informe forÉtica - junta de andalucía
TRANSCRIPT
1
INFORME FORÉTICA
EVOLUCIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS EN ANDALUCÍA
2
Índice de Contenidos
Dirección del Estudio..................................................................................................................... 4
Comité de Análisis ......................................................................................................................... 4
Trabajo de Campo ......................................................................................................................... 4
Diseño y Maquetación ................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
EMPRESAS
1. Conocimiento de la RSE............................................................................................................. 9
1.1. Notoriedad ......................................................................................................................... 9
1.2. Nitidez de la RSE en la empresa andaluza........................................................................ 11
2. Actitudes empresariales hacia la RSE...................................................................................... 16
3. El mapa de creación de valor .................................................................................................. 19
4. RSE y crisis ............................................................................................................................... 23
5. Perspectivas de futuro ............................................................................................................ 25
6. Papel de las Administraciones Públicas .................................................................................. 27
7. Integración estratégica y operativa de la RSE ......................................................................... 29
7.1. El perfil estratégico de la organización ............................................................................ 29
7.2. La RSE en el nivel operativo ............................................................................................. 30
7.3. Los programas de gestión en clave de procesos verticales ............................................. 32
8. Segmentación de empresas .................................................................................................... 34
9. El vaso medio lleno o medio vacío .......................................................................................... 38
9.1. Notoriedad ....................................................................................................................... 39
9.2. Prioridades RSE ................................................................................................................ 39
9.3. Actitudes hacia la RSE ...................................................................................................... 40
9.4. Árbol de valor de la RSE ................................................................................................... 40
9.5. RSE y crisis ........................................................................................................................ 41
9.6. El papel de las AAPP en la RSE.......................................................................................... 41
9.7. Importancia futura de la RSE............................................................................................ 42
9.8. Integración estratégica y operativa de la RSE.................................................................. 42
9.9. Segmentación................................................................................................................... 44
3
CIUDADANOS
1. Notoriedad y nitidez de la RSE ................................................................................................ 46
2. Expectativas ciudadanas respecto a la RSE ............................................................................. 49
3. Los atributos de la buena empresa ......................................................................................... 50
4. Evolución y tendencias de la RSE ............................................................................................ 54
5. Actitud ciudadana. Consumo responsable.............................................................................. 58
5.1. Discriminación negativa ................................................................................................... 58
5.2. Discriminación positiva .................................................................................................... 62
5.3. Elasticidad por sectores ................................................................................................... 65
6. Segmentación del Consumidor en Andalucía.......................................................................... 68
7. Conclusión ............................................................................................................................... 71
8. Ficha Técnica ........................................................................................................................... 73
4
Dirección del Estudio
Jaime Silos
Ricardo Trujillo
Iñigo Luis
Cecilia Williams
Comité de Análisis
Beatriz Berruga
Ana Herrero
Germán Granda
José Manuel Valls
Trabajo de Campo
ASM Grupo
Editado por FORÉTICA
c/ Zorrilla 11, 1º izq. 28014 Madrid
Tfno. 91 522 79 46 Fax. 91 369 27 86
www.foretica.org
5
ALGUNAS CLAVES DEL INFORME FORÉTICA ANDALUCÍA: LA
EVOLUCIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN
ANDALUCÍA 2011
EMPRESA
> Se aprecia una evolución mixta de la notoriedad. Retrocede el nivel de conocimiento
en la pequeña empresa mientras que en la mediana y grande avanza
significativamente.
> La notoriedad se mantiene en niveles altos. El compromiso ante la sociedad sigue
siendo la variable más estrechamente vinculada a la RSE.
> El respeto a los derechos humanos, la creación de empleo, la igualdad y no
discriminación, prevención y salud en el trabajo y la atención y protección de los
derechos de los clientes son factores clave a la hora de considerar a una empresa
como socialmente responsable.
> A juicio de las empresas andaluzas la RSE genera beneficios mutuos a la sociedad y al
sector empresarial, aunque se reconoce la dificultad de cuantificar estos beneficios
> En cuanto a la creación de valor económico la RSE crea mayor valor mediante el
potencial de generación de beneficios que a través de un mejor acceso y coste de
capital.
> La crisis ha afectado seriamente las actividades RSE de las empresas andaluzas. Una de
cada tres (el 34,4% del total) ha eliminado sus actividades RSE, total o parcialmente,
como consecuencia directa de la crisis económica.
> Las perspectivas de crecimiento de RSE en cambio son muy positivas: el 80% de los
empresarios andaluces creen que la importancia del fenómeno será igual o superior a
la actual en los próximos años.
> Sigue siendo mayoritaria la consideración de ver a las Administraciones Públicas como
incentivadoras de políticas de RSE, más que cómo creadoras de normas que hagan
obligatoria la RSE o como agente neutral en la RSE.
> El 4% de las empresas andaluzas elige una estrategia RSE integrada en el seno de la
organización mediante la implantación formalizada de políticas y procedimientos
específicos. En cuanto a organización interna se apuesta por comités o grupos de
trabajo por encima de ejecutivos específicos.
6
> La gestión de la RSE está dominada por procesos verticales, derivando en deficiencias
de la transversalidad de la RSE en la empresa.
> Un 42,4% de las empresas en Andalucía muestra una aproximación favorable hacia la
RSE, aunque sólo un 11% está desarrollando prácticas de Responsabilidad Social
> Por primera vez este Informe Forética Andalucía 2011 amplía el análisis de la parte
empresarial incluyendo una nueva ponderación y realizando una comparativa de las
diferencias entre cada uno de los dos enfoques.
7
CIUDADANOS
> Avanza el grado de penetración del concepto de la RSE en el consumidor: uno de cada
dos ciudadanos ha oído hablar de la RSE.
> La nitidez no experimenta cambios cuantitativos, pero sí cualitativos.
> Un 60% de la población opina que la RSE debe ser totalmente prioritaria, en tanto que
un 28% considera que la RSE, siendo importante, tiene un papel secundario.
> Entre los ciudadanos andaluces la responsabilidad social gana peso en los atributos de
“la buena empresa”. Los atributos de mercado, en cambio, pierden posiciones a la
hora de considerar a una empresa como “buena empresa”.
> El 59% de los ciudadanos entrevistados demuestra una mayor preocupación
empresarial por su entorno social y ambiental.
> Las instituciones privadas y ONG mejoran su percepción en gestión ética, mientras que
la calificación de organizaciones públicas retrocede de manera sustancial.
> La discriminación negativa se convierte en la principal manifestación de consumo
responsable. Un 38% de los ciudadanos andaluces reconoce haber dejado de comprar
algún producto o servicio por considerar que la empresa fabricante o distribuidora
realiza prácticas poco responsables o éticas
> De cada 100 ciudadanos en Andalucía, 17 presentan un alto grado de sensibilidad hacia
la RSE, 10 son sensibles pero aún así no adaptan su conducta a sus preocupaciones
socio-ambientales, 63 tienen una actitud conformista frente a la situación de su
entorno y 10 carecen de interés por la RSE.
8
EMPRESAS
9
1. Conocimiento de la RSE
Para analizar en profundidad el grado de conocimiento que el entramado empresarial andaluz
tiene sobre la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), es necesario estudiar su notoriedad y
su nitidez.
La notoriedad mide el grado de penetración del concepto en el tejido empresarial. La nitidez,
por su parte, trata de observar la claridad con que éste concepto se ha ido asentando en la
empresa, en relación con el concepto de Responsabilidad Social generalmente aceptado.
1.1. Notoriedad
Se aprecia una evolución mixta de la notoriedad. Retrocede en la pequeña empresa mientras
que en la mediana y grande avanza significativamente.
Más de la mitad de las empresas andaluzas manifiestan, hoy en día, no saber de qué se habla
cuando se menciona la RSE.
Todavía hoy un 51,1% de empresas permanecen totalmente ajenas al concepto de
Responsabilidad Social.
En el polo opuesto, existe prácticamente un 49% de empresas que manifiestan conocer qué es
la RSE. Un 32,3% lo hace de manera espontánea y un 16,6% adicional de forma sugerida (una
vez explicado el término).
En esta edición del Informe Forética Andalucía se advierte un ligero retroceso en el
conocimiento de la RSE a nivel global en la empresa andaluza, apalancado básicamente en una
pérdida significativa de notoriedad en la pequeña empresa.
Estos resultados evidencian un desarrollo mixto de la notoriedad de la RSE en la empresa
andaluza desde 2008.
De este modo la notoriedad en las empresas medianas y grandes1 ha experimentado un fuerte
crecimiento desde el 67% de la edición 2008 sobrepasando en esta edición el 90% (89,9%
espontánea y 1,4% sugerida).
1 EL Informe Forética Andalucía en la parte de empresas utiliza una metodología de análisis segmentado
en función del tamaño de la empresa. De este modo son consideradas pequeñas empresas aquellas que tienen menos de 100 empleados. Las empresas que tienen más de 100 empleados son consideradas, a efectos de la presente publicación, medianas y grandes.
10
Por el contrario en las pequeñas empresas se advierte una pérdida de notoriedad significativa.
El número de empresas andaluzas que no han oído hablar de la RSE ha aumentado desde un
40% en 2008, hasta más del 51% actual.
GRAFICO 1
11
GRAFICO 2
En cuanto a la comparativa respecto a los datos acumulados a nivel nacional2, es preciso
destacar que las empresas andaluzas, independientemente de su tamaño, permanecen
ligeramente por detrás de sus homólogas nacionales en cuanto a niveles de notoriedad.
Las pequeñas empresas andaluzas muestran un grado de conocimiento un 10,6% inferior al de
la media nacional. La mediana y grande también manifiesta menores niveles de notoriedad,
con una diferencia de 7 puntos porcentuales por debajo de la media nacional en este caso.
Estos datos evidencian que, por el momento, la pequeña empresa andaluza ha quedado al
margen del impulso que el conocimiento de la RSE ha experimentado en el global de España.
Así, mientras el conocimiento de la RSE en las pequeñas empresas de Andalucía ha caído un
11,7% respecto a 2008, ha crecido significativamente en España (aumentando un 6,7%),
poniéndose de relevancia una gran brecha en el segmento.
En el caso de medianas y grandes, la notoriedad ha crecido algo más en Andalucía que en la
media nacional (incremento del 23,8% versus 19,7% respectivamente), pero no ha sido
suficiente para cerrar el gap puesto de manifiesto en la anterior edición de este informe3 y
que, como se ha señalado previamente, actualmente está situado en un 7%.
1.2. Nitidez de la RSE en la empresa andaluza
Se manifiesta una significativa pérdida de nitidez.
2 Informe Forética 2011. Evolución de la RSE en España. www.foretica.org/biblioteca/informes-
foretica/doc_details/298-informe-foretica-2011-version-extendida-?lang=es 3 Informe Forética RSE. RSE Andalucía 2008. www.foretica.org/biblioteca/informes-
foretica/doc_details/30-informe-foretica-rse-andalucia-2008?lang=es
97,3%
59,5%
90,3%
48,9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Medianas y grandes
Pequeñas
Comparativa nivel de notoriedad Andalucía vs. España
Andalucía España
12
La segunda parte que completa el análisis del grado de conocimiento es la nitidez. Para ello,
utilizaremos como definición de RSE ampliamente aceptada la dada por la Comisión Europea
en el Libro Verde4 (“Integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones
sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con
interlocutores”). En este apartado se analiza entonces el grado en que el empresariado está
alineado con la misma.
Dado que la RSE es un fenómeno empresarial complejo y en constante evolución, se pretende
averiguar cuáles son aquellas variables en las que se traduce la RSE. Para ello, a lo largo del
cuestionario, se somete a aquellos entrevistados que manifestaban tener un conocimiento del
fenómeno a una batería de preguntas con las que averiguar el grado de alineamiento entre las
distintas perspectivas de la RSE.
De este modo la metodología identifica variables con una mayor vinculación a la RSE y otras
con un enfoque más orientado al mercado5. Las variables más directamente asociadas a la RSE
aparecen en azul en el gráfico, aquellas resaltadas en gris tienen una mayor vinculación con
una visión de mercado. En blanco aparecen las que no pueden asociarse a ninguna de las dos
categorías anteriores (NS / NC y otras).
Respuestas Top of Mind. Qué atributos forman parte de la RSE
GRAFICO 3
4 Libro Verde, Fomentar un marco europeo para la Responsabilidad Social de las empresas, publicado en 2001
5 Los autores del informe quieren destacar que el concepto de RSE no puede analizarse de manera aislada y necesita de otras
variables que conforman la competitividad de las empresas. La separación utilizada en este estudio responde a una estructura metodológica y pretende resaltar aquellos aspectos más típicamente vinculados con la Responsabilidad Social, ambiental y ética de las empresas. Mercado: incluye aquellos elementos que componen la posición competitiva de la empresa desde una perspectiva económica y comercial. Estos incluyen los siguientes aspectos: Precio, Calidad, Atención al cliente, Generación de beneficios, Marca y Otros. RSE: abarca aspectos más directamente relacionados con la integración de la Responsabilidad Social en la empresa. Estos abarcan, entre otros aspectos; Empleados, Ética, Medio ambiente o Acción social.
13
Tal y como muestra el gráfico anterior, la evolución temporal de la nitidez varía en función del
segmento de empresas que analizamos. Las empresas andaluzas de menor tamaño muestran
una evolución positiva en la precisión con la que asocian variables a la RSE, prácticamente el
62% de las respuestas señalan atributos estrechamente vinculados a la RSE (por encima del
55% de los datos de 2008).
Las medianas y grandes experimentan un retroceso en este sentido, ya que se incrementa la
asociación a variables de mercado en casi un 8%, en detrimento de las más directamente
vinculadas a la RSE.
GRAFICO 4
9,5%
7,3%
2,3%
3,1%
3,3%
3,5%
6,9%
8,1%
8,6%
16,5%
30,9%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Ns / Nc
Otros
Dar beneficios / responder deudas
Integración de culturas
Ética
Responsabilidad frente a terceros
Calidad del producto
Medio ambiente
Responsabilidad con los clientes
Responsabilidad con los trabajadores
Compromiso ante la sociedad
Qué es la RSE (respuesta espontánea)
Analizando las variables top of mind (primera mención) que conforman cada uno de los
elementos con los que se representa la nitidez, es preciso destacar por su importancia, al ser
la respuesta aparecida en casi una de cada tres empresas, el “compromiso ante la sociedad”,
atributo que según la metodología antes descrita (ver nota 4) corresponde a los vinculados di-
rectamente con la RSE.
La segunda respuesta que mayor apoyo recaba, con un 16,5% de las respuestas, es
“responsabilidad con los trabajadores” también estrechamente relacionada con la RSE.
El tercer atributo, que presenta un menor nivel de consenso, 8,6%, es la “responsabilidad con
clientes”. Éste a diferencia de los anteriores atributos tiene una correspondencia más estrecha
con una visión de mercado.
La variación más relevante respecto a la media nacional es la gran pérdida de importancia
relativa del atributo “calidad del producto” dentro del concepto RSE para la empresa andaluza.
Mientras que en la media nacional aparece como el segundo atributo por importancia (con un
20% de las respuestas), en la empresa andaluza cae hasta el quinto puesto (no alcanzando el
7% de las respuestas). Sin embargo, se incrementa “el compromiso ante la sociedad”
alcanzando casi el 31% de las respuestas, a diferencia de la media nacional que no llega al 25%.
14
La empresa andaluza tiene, en este sentido, una visión más nítida de la RSE que la media
nacional, discriminando de manera más clara aquellos atributos que tienen una vinculación
más directa a la RSE de aquellos que están más orientados hacia una visión de mercado.
De atributos a prioridades. Qué se valora en una empresa responsable.
Descendiendo a prácticas concretas, hemos tratado de detectar cuáles son las prioridades a la
hora de considerar una empresa socialmente responsable.
Se han identificado 17 prioridades específicas en el desarrollo de la Responsabilidad Social de
las empresas, y se han estructurado de la siguiente manera:
• 10 variables directamente asociadas a la gestión empresarial 6(azul oscuro).
• 5 a la acción social7 (gris).
• Dos variables relativas a gestión medioambiental8 (azul claro).
Estas variables son valoradas del 1 al 10 en función de la importancia que se les atribuye a la
hora de conformar el comportamiento responsable de una empresa.
GRAFICO 5
ANDALUCÍA MEDIA NACIONAL
2008 2011 2008 2011
Media total 8,35 8,32 8,22 8,18
Media gestión 8,84 8,77 8,72 8,71
Media gestión ambiental 8,57 8,45 8,61 8,26
Media acción social 7,29 7,38 7,06 7,08
En esta edición del Informe Forética Andalucía se reafirma la tendencia de la edición anterior
del estudio donde las variables asociadas a la gestión siguen apareciendo como prioridad (en
2011 con una puntuación media de 8,77 puntos) por encima de variables ambientales, con una
puntuación de 8,45 o las relativas a acción social que únicamente consiguen un 7,38 de media.
En lo que se refiere a la evolución de estas medias con respecto a la media nacional destaca
que la gestión ambiental pierde en Andalucía menos valor que en el resto de España, no
habiendo cambios significativos en el resto, que aún así aparecen ligeramente sobrevaloradas
en relación a la media nacional.
6 Las prioridades de gestión son aquellas que afectan a la estructura de la organización de manera general.
7 Se han integrado en acción social aquellas prácticas que tienen como objetivo realizar proyectos de carácter
filantrópico o que están enfocadas a colectivos específicos. 8 La gestión medioambiental incluye el respeto al medioambiente y el desarrollo de acciones frente al cambio
climático.
15
GRAFICO 6
2008 2011
Respetar los derechos humanos Respetar los derechos humanos
Prevención y salud en el trabajo Crear empleo
No discriminar y promover la igualdad No discriminar y promover la igualdad
Atender y proteger los derechos de sus clientes Prevención y salud en el trabajo
Crear empleo Atender y proteger los derechos de sus clientes
TOP 5
Respecto a las prioridades de la empresa andaluza y su evolución temporal destaca el ascenso
de la creación de empleo a la segunda posición, en detrimento de prevención y salud en el
trabajo y la atención y protección de clientes, que por otra parte se mantienen dentro de este
top 5.
Así se demuestra que las variables relacionadas con la dimensión interna de la RSE, situadas en
los cuatro primeros puestos del top 5, son absolutamente claves a la hora de considerar una
empresa socialmente responsable. Sin embargo, las variables vinculadas con la dimensión
externa, comenzando por atender y proteger los derechos de los clientes, sólo aparecen a
partir del quinto puesto.
El siguiente gráfico muestra la relación completa de variables analizadas y puntuadas por las
empresas andaluzas, donde aparecen con una mayor puntuación las variables asociadas a la
gestión de la RSE y con menores puntuaciones las relativas a acción social, tal y como se
mencionaba previamente.
GRAFICO 7
6,60
7,12
7,13
7,83
8,10
8,24
8,48
8,53
8,65
8,69
8,77
8,79
8,80
8,86
8,86
9,00
9,06
6,0 6,5 7,0 7,5 8,0 8,5 9,0 9,5
Desarrollar o apoyar proyectos deportivos
Colaborar con ONG en desarrollo en los países pobres
Desarrollar o apoyar proyectos culturales
Desarrollar o apoyar proyectos educativos
Realizar acciones específicas contra el cambio climático
Apoyar a colectivos sociales desfavorecidos
Mejorar la formación, empleabilidad y carrera profesional
Garantizar la ética en la gestión
Mejorar la situación de sus empleados
Apoyar la conciliación de la vida laboral y familiar
Ser transparente y estar abierta al diálogo con sus públicos
Ser respetuoso con el Medio Ambiente
Atender y proteger los derechos de sus clientes
Apostar decididamente por la prevención y salud en el trabajo
No discriminar y promover la igualdad
Crear empleo
Respetar los derechos humanos
Puntuación media de los atributos que hacen a una empresa socialmente responsable
16
2. Actitudes empresariales hacia la RSE La actitud que muestra una organización en su acercamiento a la Responsabilidad Social
puede adivinar tendencias de futuro sobre el desarrollo de las políticas de RSE en el tejido
empresarial.
El acercamiento actitudinal de las empresas andaluzas hacia la RSE puede utilizarse como un
indicador de su orientación favorable o no al desarrollo e implantación de políticas de este
tipo.
A la vista de la valoración que las empresas realizan de las distintas actitudes propuestas de
cara a la RSE, se pueden extraer las siguientes importantes conclusiones:
• Las empresas andaluzas opinan de manera mayoritaria que la RSE genera beneficios
mutuos a la sociedad y al sector empresarial, aunque reconocen la dificultad de
cuantificar estos beneficios.
• Se acentúa el apoyo a la tesis que considera la RSE como una cuestión de imagen, sólo
útil para grandes empresas, especialmente entre aquellas de menor tamaño,
situándose en el tercer lugar en cuanto al nivel de consenso generado, pero sin
sobrepasar el 50% en el nivel de acuerdo.
• Son las empresas medianas y grandes las que apoyan de manera más clara las tesis
más favorables a la RSE, mientras que las pequeñas presentan un mayor apoyo a
aquellas tesis más escépticas hacia la RSE.
17
GRAFICO 8
28,7%
18,8%
18,4%
21,0%
8,3%
3,9%
28,7%
32,0%
26,7%
21,2%
18,4%
11,2%
18,8%
17,4%
16,6%
15,2%
15,3%
13,9%
17,1%
25,0%
28,7%
28,1%
44,5%
45,7%
6,8%
6,7%
9,7%
14,6%
13,4%
25,4%
-100% -50% 0% 50% 100%
Es una moda que pasará...
No le veo la utilidad, pero hay que hacerlo...
Las empresas deben dirigir sus esfuerzos a otros fines más prácticos
Es sólo cuestión de imagen, útil únicamente para grandes empresas
Es prácticamente una obligación, aunque no aportara beneficios claros
Aporta beneficios a la empresa y a la sociedad
¿Está usted de acuerdo con las siguientes manifestaciones respecto de la RSE?
Nada de acuerdo Poco de acuerdo Ns/Nc Bastante de acuerdo Muy de acuerdo
Las empresas andaluzas opinan de manera mayoritaria que la RSE genera beneficios mutuos a
la sociedad y al sector empresarial, llegándola a considerar en ocasiones como una auténtica
obligación no legal, aunque reconocen la dificultad de cuantificar estos beneficios.
GRAFICO 9
23,8%
31,7%
38,3%
42,7%
57,8%
71,0%
9,7%
15,8%
14,4%
24,1%
74,5%
80,7%
Es una moda que pasará...
No le veo la utilidad, pero hay que hacerlo...
Las empresas deben dirigir sus esfuerzos a otros fines más prácticos
Es sólo cuestión de imagen, útil únicamente para grandes empresas
Es prácticamente una obligación, aunque no aportara beneficios claros
Aporta beneficios a la empresa y a la sociedad
¿Está usted de acuerdo en que la RSE...?
Medias y Grandes empresas Pequeñas empresas
18
Las tesis más favorables, las que mayor consenso general recogen, reciben un mayor apoyo de
las empresas medianas y grandes tal y como muestra el gráfico anterior. Por el contrario, las
tesis más desfavorables no sobrepasan en ningún momento el 50% de apoyo, la mayor parte
de ellas pequeñas empresas.
La siguiente tabla refleja las variaciones temporales en Andalucía de las variables anteriores
respecto a los datos de 2008. Se refleja como con frecuencia las pequeñas empresas por una
parte y las medianas y grandes por otra, evolucionan en direcciones opuestas.
GRAFICO 10 - Variación respecto a 2008
Pequeñas empresas
Medias y Grandes
empresas
Aporta beneficios a la empresa y a la sociedad -14,2% -7,1%
Es prácticamente una obligación, aunque no aporta b eneficios claros -10,8% -1,8%
No hay utilidad pero hay que hacerlo -3,8% -7,0%
Es una moda que pasará 2,7% -14,5%
Es sólo cuestión de imagen, útil únicamente para gr andes empresas 13,0% -2,1%
Las empresas deben dirigir sus esfuerzos a fines má s prácticos 1,9% -26,7%
Las pequeñas empresas han acentuado su acercamiento escéptico hacia la RSE desde la última
edición del presente informe. Por un lado han experimentado una fuerte disminución del
apoyo a las tesis más favorables, que pierden entre un 14,2% y un 10,8%. Por otro manifiestan
un aumento de los apoyos a las tesis más escépticas. Este incremento es especialmente
relevante en el caso de la RSE como cuestión de imagen (en línea con lo detectado en la media
nacional).
Por el contrario, y tal y como muestra la tabla, el fenómeno prácticamente se invierte en el
caso de las medianas y grandes. Las tesis más favorables caen ligeramente (mucho menos que
en el caso de las pequeñas empresas), pero las desfavorables lo hacen de manera significativa
(cuando en las pequeñas aumentan).
Lo sucedido está en sintonía con lo observado a nivel nacional. Se ha acentuado la diferente
percepción de la RSE en los distintos tamaños de empresa, sobre todo en lo referente a las
tesis más desfavorables.
19
3. El mapa de creación de valor
El dorado de los profesionales y académicos de la responsabilidad social es conseguir
demostrar de manera empírica una conexión entre la RSE y creación de valor en el sentido
técnico financiero.
Existen diversos estudios en esta materia, especialmente desde la perspectiva de la inversión
socialmente responsable. Pese a que las conclusiones son heterogéneas, un buen número de
estudios muestra una correlación positiva entre prácticas de RSE y comportamiento bursátil9.
No obstante, la literatura académica no ha terminado por demostrar definitivamente esta
relación a nivel microeconómico.
La edición nacional del Informe Forética 2011 incorpora por primera vez en su encuesta una
recogida de información con el fin de evaluar la tendencia acerca de las percepciones
empresariales sobre el vínculo RSE y creación de valor.
Esta herramienta se basa en un modelo adaptado en base a una formulación del MIT
(Massachusetts Institute of Technology) junto con BCG (Boston Consulting Group)10.
En el Informe Forética Andalucía también se ha recogido esta información con el objeto de
entender cómo las empresas andaluzas se acercan a este fenómeno.
Bajo este modelo la RSE puede crear valor a través de dos fuentes básicas. Mediante la
generación de beneficios o mediante una mejora en el acceso al capital. Cada fuente de
generación de valor se subdivide a su vez en distintas palancas que se representan en las
siguientes tablas.
9 Concretamente el estudio de Mercer Shedding Light on responsable investments (2009), analiza de manera
conjunta 36 estudios acerca de la relación entre sostenibilidad empresarial y comportamiento bursátil. La conclusión es que en un 61% de dichos estudios existe una relación positiva entre RSE y creación de valor. 10
The sustainability initiative 2009 survey. BCG, MIT Sloan.
20
GRAFICO 11
Las conclusiones del Informe Forética Andalucía 2011 en este sentido revelan los siguientes
hallazgos:
• Primero activo, después pasivo. Las empresas andaluzas entienden que la RSE crea mayor
valor mediante el potencial de generación de beneficios que a través del mejor acceso al
crédito y coste de capital. La dimensión de financiación, aún contribuyendo de manera
positiva a la generación de valor, tiene una importancia secundaria. Este hallazgo
vincularía más la RSE con las operaciones que con las actividades de financiación.
• Sensiblemente más reducción de costes que generación de ingresos. La reducción de
costes y el incremento de la productividad tiene sensiblemente mayor consenso que la
mejora en la generación de ingresos.
21
• En relación a la gestión de los costes las personas se ubican en el centro de la estrategia.
Las variables vinculadas con el capital humano constituyen la principal fuente de valor
(junto con la fidelidad de clientes) frente al resto de variables (ver tabla de prioridades).
• Rotación versus margen. Desde el punto de vista de los ingresos, la RSE crearía más valor
vía un incremento de la rotación (fidelidad de clientes y acceso a nuevos mercados) que
mediante la expansión de márgenes comerciales (valor de marca, incremento potencial de
ingresos).
• Buen gobierno e inversión socialmente responsable. El buen gobierno y la inversión
socialmente responsable parecen desplazar a las métricas más puras de valoración
financiera como son la cuantificación del riesgo de negocio y su reflejo en los costes de
financiación.
GENERACIÓN DE VALOR
Las empresas andaluzas consideran que la RSE contribuye en un 71% a la reducción de costes
(porcentaje algo inferior a la media nacional que se sitúa en el 78%) y en un 68% a la mejora de
ingresos (frente a un 73% de la media nacional), generando así un impacto positivo en los
beneficios.
Por el lado de los costes un 57% de las empresas andaluzas apuesta por la reducción de los
costes de financiación (al igual que la media nacional), resultado de una disminución en la
prima de riesgo (58%) y una mejora en el acceso al capital (56%).
GRAFICO 12
22
GRAFICO 13 - Tabla de prioridades
Optimización de capital humano 74,9%
Atracción, retención y motivación de los empleados 76,6%
Mayor productividad del empleado 73,1%
Eficiencia operativa 67,7%
Eficiencia en el uso de los recursos 70,3%
Optimización y control de la cadena de suministro 69,9%
Eficiencias operativas 63,0%
Generación de ingresos 67,6%
Mayor fidelidad de los clientes 73,2%
Entrada a nuevos mercados 71,0%
Incrementar el potencial de generación de ingresos 66,3%
Generación de marca 59,8%
Costes de capital 56,7%
Fortalece el buen gobierno de las organizaciones 65,1%
Aumenta el acceso a financiación de inversores
socialmente responsables 62,2%
Beneficios fiscales 58,9%
Reduce los riesgos del negocio 51,3%
Reduce los costes de financiación 46,0%
23
4. RSE y crisis
La crisis económica ha tenido un impacto directo sobre la actividad de las empresas en todos
los ámbitos. Para equilibrar los presupuestos y ajustarse a las nuevas condiciones del
mercado la mayoría de empresas han debido realizar ajustes en sus gastos e inversiones.
Este apartado busca analizar el impacto directo que este fenómeno ha tenido sobre las
actividades de RSE.
Una de cada tres empresas andaluzas (el 34,4% del total) ha dejado de realizar actividades de
RSE, total o parcialmente, como consecuencia directa de la crisis económica. Este dato está
perfectamente alineado con lo ocurrido a nivel nacional, donde el número de empresas que ha
abandonado sus actividades de RSE es similar.
En el lado contrario la situación se muestra ligeramente diferente en Andalucía respecto a la
media nacional. En Andalucía existe una disminución significativa de aquellas empresas que
manifiestan que no han recortado o aumentado sus actividades en RSE. (53,8% en Andalucía
frente al 62,2% de la media nacional). Gran parte de este porcentaje se ha trasladado al Ns/Nc,
que se ha incrementado desde el 3,7% en España hasta el 11,8% en Andalucía.
GRAFICO 14
Avanzando en el análisis podemos distinguir nuevamente entre el comportamiento de las
empresas andaluzas pequeñas y el de las medianas y grandes, ya que difiere notablemente en
cuanto a la magnitud del recorte.
Las pequeñas empresas andaluzas parecen haber acusado en mayor medida la crisis, ya que su
estrategia de RSE se ha reducido de manera más intensa que en las empresas de mayor
tamaño. Así, y tal y como muestran los siguientes gráficos:
24
• Las medianas y grandes mantienen sus actividades de RSE en mayor medida que las
pequeñas. Un 65% de las de mayor tamaño apuestan por mantener o incrementar sus
actividades RSE frente a un 54% de las pequeñas.
• El recorte de las actividades de RSE afecta en ambos casos, a prácticamente una de
cada tres empresas (34% en las pequeñas y 30% en las medianas y grandes).
• La intensidad de la reducción también se realiza de manera diferente. Las medianas y
grandes apuestan, de momento, mayoritariamente (prácticamente un 70%) por
recortes parciales frente a recortes totales (temporales o permanentes). Las pequeñas
mantienen un enfoque del recorte diverso, con mayoría de recortes parciales (54,7%
de las que deciden recortar lo hacen sólo parcialmente), pero gran importancia de los
recortes totales temporales (31,5%).
GRAFICO 15
25
5. Perspectivas de futuro
Responsabilidad Social, un fenómeno con importancia creciente.
GRAFICO 16
55,8%
66,2%
23,8%
24,0%
10,3%
9,8%
10,1%
Pequeñas
Medias y grandes
En los próximos años la importancia de la RSE será...
Mayor Igual Menor Ns/Nc
26
Las perspectivas de crecimiento de la RSE, pese a caer respecto a las recogidas en 2008, siguen
siendo optimistas. A día de hoy, un 79% de los empresarios andaluces creen que en los
próximos años la RSE va a tener una importancia igual o superior a la actual. Este dato se
encuentra 13 puntos por debajo del registrado en el Informe Forética Andalucía 2008, edición
en la que el consenso se situaba por encima del 90%.
El descenso en la percepción de la importancia futura de la RSE es atribuible tanto a las
pequeñas empresas, donde ha caído prácticamente un 12%, como a las medianas y grandes,
donde la caída ha sido inferior al 10%.
En este aspecto la situación andaluza difiere sensiblemente de la media nacional, donde el 84%
de las pequeñas empresas y el 98% de las medianas y grandes han manifestado que la RSE va a
mantenerse o crecer en importancia. La tendencia española refleja datos ligeramente más
positivos que los recogidos en Andalucía, donde tanto pequeñas empresas como medianas y
grandes mantienen una postura algo más escéptica respecto a la evolución futura de la RSE.
27
6. Papel de las Administraciones Públicas
Las expectativas empresariales, con respecto al papel que debe jugar la Administración
Pública, permiten valorar la idoneidad y oportunidad de posibles iniciativas legislativas en
esta materia como posibles catalizadoras de la mejora en el comportamiento social y
ambiental de las empresas.
GRAFICO 17
Tal y como venían reflejando las anteriores ediciones del Informe Forética y el Informe Forética
Andalucía 2008 el debate sobre la naturaleza obligatoria o voluntaria de la RSE parecía
prácticamente superado.
Sin embargo en los dos últimos años parece que ha habido en Andalucía un cambio de
tendencia en cuanto al papel que las Administraciones Públicas deben jugar en la RSE en línea
con lo acontecido a nivel nacional.
A pesar de que la visión mayoritaria sigue siendo la de que las Administraciones Públicas
deben incentivar el desarrollo de políticas de RSE (así lo afirman el 46% de las empresas
28
andaluzas), esta opción ha caído de manera significativa, más de un 16%, en estos dos últimos
años.
El caso contrario ha crecido de manera muy significativa. Más de una de cada cuatro empresas
andaluzas consideran que las Administraciones Públicas no deben intervenir en el desarrollo
de la RSE (en claro contraste con el 10% que apoya esta opción recogido en el Informe Forética
Andalucía 2008).
Las pequeñas empresas se muestran más escépticas que las de mayor tamaño respecto a la
implicación de los organismos públicos en el desarrollo de la RSE, tal y como muestra el
siguiente gráfico:
GRAFICO 18
La opción mayoritaria en ambos casos es la de incentivar el desarrollo (aunque con poco
margen sobre el desarrollo normativo en el caso de las empresas medianas y grandes).
También en ambos grupos de empresas el desarrollo de normas o leyes representa la segunda
opción con mayor nivel de consenso, un 41% de las medianas y grandes y prácticamente un
30% de las pequeñas.
Respecto a la opción de no intervención, es donde mayor nivel de discrepancia existe entre
una y otra tipología de empresa. Únicamente el 5% de las grandes empresas manifiestan que
los organismos públicos no deben intervenir en la RSE, frente a más de un 25% de las
pequeñas empresas.
Esto contrasta con la realidad del desarrollo normativo actual, sobre todo a nivel estatal, a
través de la Ley 2/2011 de Economía Sostenible, y la Ley 30/2007 de Contratos del Sector
Público, lo que muestra una cierta divergencia entre legisladores y sector empresarial andaluz.
29
7. Integración estratégica y operativa de la RSE
A la hora de integrar la RSE en la organización, la metodología de Forética distingue dos
niveles, el estratégico – aquel nivel responsable de formular, aprobar y supervisar la estrategia
de responsabilidad social – y el operativo – aquel responsable de ejecutar e implementar esta
estrategia. En este análisis se consideran únicamente aquellas empresas que declaran tener
una política de RSE.
7.1. El perfil estratégico de la organización
El cuatro por ciento de las empresas andaluzas apuesta por una estrategia RSE integrada en
el seno de la organización mediante la implantación formalizada de políticas y
procedimientos específicos.
GRAFICO 19
El 4,6% de las empresas andaluzas tiene una política de RSE formalizada por escrito y otro 6,9%
se encuentra en proceso de formalización (Gráfico 19). Esta cifra es claramente inferior con
respecto a la alcanzada por las empresas españolas que tienen una política de RSE formalizada
o en proceso (15,8%). Andalucía y España coinciden en la tendencia creciente de empresas que
no disponen de una política de RSE, llegando a un 61,5% en el caso andaluz y cerca del 59% a
nivel nacional.
El órgano que asume el rol de impulsor principal de la RSE en las empresas andaluzas es la
Dirección General, seguido del Consejo de Administración.
30
GRAFICO 20
La Dirección General, en un 48,9% de los casos, es el órgano encargado de formular las
políticas de RSE, seguido del consejo de administración con un 23,9%. Andalucía sigue las
tendencias nacionales con datos muy similares a los del resto de España. Así pues, podemos
ver como la RSE se consolida en el núcleo de las organizaciones.
7.2. La RSE en el nivel operativo
A pesar de instalarse en el núcleo de la empresa, la RSE aún se ejecuta desde comisiones o
grupos de trabajo, más que desde ejecutivos específicos. No existe un modelo dominante
a la hora de integrar la RSE en el organigrama corporativo
GRAFICO 21
31
A la hora de estructurar la función de la RSE existen todavía grandes diferencias. La integración
se delega principalmente a través de la creación de comisiones o grupos de trabajo
representando el 42,7% de las observaciones. La creación de un ejecutivo específico de RSE se
observa en el 38,6% de los casos. Por último, un 18,7% de las empresas con políticas de RSE
delegan la ejecución asignando la potestad en RSE a un departamento preexistente como
Comunicación, Recursos Humanos o Calidad. Así pues, vemos que las empresas andaluzas
difieren con el resto de España a la hora de ejecutar la RSE optando por comisiones en lugar de
la creación de un ejecutivo específico.
GRAFICO 22
29,9%
19,3%
50,8%
42,7%
18,7%
38,6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Comisión / grupos de trabajo
Departamento específico
Ejecutivo específico para RSE
Quién ejecuta la RSE
Andalucía España
Las distintas fórmulas para integrar la RSE en una organización tienen implicaciones a nivel
jerárquico. Así pues, cuando hablamos de un ejecutivo específico de RSE, éste suele formar
parte del Comité de Dirección en un 85,9% de las empresas. En el caso de departamentos
preexistentes, la RSE tiene un perfil menos elevado ya que solo en el 39,5% de los casos el
titular de la RSE depende del primer nivel (Comité Dirección, por ejemplo), un 21,5% está en
un segundo nivel y un 39% descansa sobre mandos intermedios.
32
GRAFICO 23
7.3. Los programas de gestión en clave de procesos verticales
La gestión está dominada por procesos verticales, derivando en deficiencias de la
transversalidad de la RSE en la empresa.
Dentro de las organizaciones, las áreas más desarrolladas en RSE corresponden a funciones y
procesos verticales, ámbitos muy regulados y de los que su progreso depende de un único
departamento. Al igual que en el resto de España, en Andalucía los ámbitos de gestión más
integrados en la gestión son: la prevención de riesgos laborales, los planes de gestión
ambiental, la conciliación e igualdad de género son los ámbitos de gestión más integrados en
la gestión.
En un escalón por debajo se encuentran los aspectos vinculados a la gestión de recursos
humanos y a la acción social; programas como el seguimiento del clima laboral, la integración
de personas con discapacidad en la plantilla, o la formación en RSE, por una parte, y el apoyo a
colectivos desfavorecidos, la colaboración con ONGs, y otros proyectos educativos y culturales
por otra.
33
Por el contrario, aquellos procesos que interrelacionan a un mayor número de departamentos,
procesos transversales, muestran un grado de implantación considerablemente más bajo,
como son la formulación de códigos de conducta, el despliegue de indicadores de gestión en
los cuadros de mando, el reporte en RSE y el control de la RSE en la cadena de proveedores.
GRAFICO 24
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Realiza auditorías ambientales y/o sociales a sus proveedores
Dispone de indicadores de Responsabilidad Social en su cuadro de mando de gestión
Hace informes / memorias de sostenibilidad o de Responsabilidad Social
Programas de voluntariado corporativo que los empleados colaboren con ONG’s
Programa de diseño y seguimiento de planes de carrera
Dispone de un código ético de conducta escrito
Proyectos deportivos
Proyectos culturales
Programas de diálogo y relación con los grupos de interés de su empresa
Planes de integración de inmigrantes en plantilla
Proyectos educativos
Integración de personas con discapacidad en plantilla
Planes de formación al personal sobre cuestiones de Responsabilidad Social y/ o ética
Colaboración con ONG’s en proyectos de desarrollo de países pobres
Mediciones y mejora del clima laboral
Apoyo a colectivos sociales desfavorecidos
Planes de igualdad de oportunidades
Planes de ahorro de energía, optimización y recuperación de recursos
Planes de integración de las mujeres en la dirección
Planes de conciliación de la vida personal y profesional
Planes relacionados con la conservación del Medio Ambiente
Programa de seguridad e higiene de sus empleados
Implantación de programas de RSE
Lo aplican en la actualidad Lo harán en el futuro
34
8. Segmentación de empresas
A lo largo de esta sección del Informe, hemos analizado la notoriedad y nitidez del concepto de
la RSE que tienen las empresas. Las empresas han demostrado cuáles son sus actitudes de cara
a la Responsabilidad Social. Se ha examinado la integración estratégica de la RSE en las
empresas, así como los principales mecanismos de diálogo y compromiso con los grupos de
interés.
Todo ello nos ha servido para realizar una segmentación de empresas que permita distinguir
de una manera muy sencilla las diferentes aproximaciones que las organizaciones realizan en
relación a la Responsabilidad Social.
Esta segmentación está dividida en 6 categorías (líder, me too, rezagado, pragmático, detractor
e inconsistente), en las que se encuadran las diferentes empresas, de acuerdo con nuestra
metodología propia. Los criterios de segmentación se basan en tres pilares:
- Saber: grado de conocimiento de la RSE
- Querer: actitud y motivación de hacer algo (nivel de escepticismo y percepción
de utilidad)
- Poder: voluntad de poner los medios para alcanzar los objetivos que se desean
(comportamientos)
GRAFICO 25
Andalucía 2008
Total 2008
Andalucía 2010
Total 2010
33,1%35,7%Creen en la RSE pero no la aplican
27,2%24,9%No acaban de creer en la RSE ni la aplican
12,7%13,6%No acaban de creer en la RSE pero hacen algo
4,4%5,5%Creen en la RSE y la aplican
Son escépticos ante la RSE pero creen en su utilida dINCONSISTENTE6.-
5.- DETRACTOR No creen en la RSE ni la aplican
4.- PRAGMÁTICO
3.- REZAGADO
1.- LÍDER
2.- ME TOO
8,3% 10,0%4,9%5,3%
23,1% 22,1%15,0% 17,7%
2,9% 4,7%
26,2% 24,4%
31,5% 27,4%
8,0% 11,3%
35
Estas 6 categorías pueden a su vez ser agrupadas según muestren una actitud favorable hacia
el desarrollo de la RSE (actitud “PRO”) o una actitud más reticente, incluso contraria.
Un 42,4% de las empresas en Andalucía muestra una aproximación favorable hacia la RSE (la
suma de las categorizadas en líder, me too y rezagado). Entre ellos únicamente un 10,9% está
desarrollando sistemáticamente prácticas de Responsabilidad Social.
En el lado contrario, un 26,2% de las empresas no alcanza a ver la utilidad de la
Responsabilidad Social y, en consecuencia, no realizan ningún tipo de prácticas en este ámbito.
Si pasamos a un plano todavía más crítico, un 23% de las empresas no aprecian ningún tipo de
utilidad, ni creen en la filosofía de la Responsabilidad Social, por lo que se ha considerado a las
empresas parte de este grupo como detractoras.
Por último el segmento de inconsistentes alcanza un 8,3%, son aquellas empresas que se
muestran escépticas ante la RSE, pero a su vez manifiestan creer en su utilidad.
GRAFICO 26
2,2%
1,0%
1,8%
3,9%
3,2%
1,4%
-4% -3% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% 5%
INCONSISTENTE
DETRACTOR
PRAGMÁTICO
REZAGADO
ME TOO
LÍDER
Andalucía vs. España
36
A la luz de una comparativa con el marco nacional podemos observar que las empresas de
Andalucía se encuentran algo más rezagadas que las del resto de España, pero estas
diferencias no son estadísticamente significativas.
GRAFICO 27
En cuanto a la evolución de las cifras correspondientes a Andalucía también se desprende que
no han sufrido cambios significativos respecto a 2008; aún si parece que ha habido un ligero
trasvase desde los segmentos favorables como “me too” y “rezagados” (especialmente éste
último), a tesis más escépticas como “detractor” o “inconsistente”, este no ha sido
estadísticamente significativo.
GRAFICO 28
44,7%
79,3%
3,2%
41,4%
8,7%
17,2%
32,7%
20,7%
25,7%
10,4%
22,0%
10,3%
7,7%
-100% -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Pequeñas
Medianas y grandes
Total "Pro" y segmentación por tamaño de empresa
TOTAL "Pro" Líder Me too Sensible Conformista Detractor Inconsistentes
3,0%
8,1%
1,3%
4,2%
5,7%
2,6%
-8% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10%
INCONSISTENTE
DETRACTOR
PRAGMÁTICO
REZAGADO
ME TOO
LÍDER
2010 vs. 2008
37
Como muestra el gráfico 28, son las medianas y grandes empresas las más sensibilizadas y las
más proactivas a la hora de desarrollar prácticas de Responsabilidad Social (prácticamente el
80% de éstas pertenecen a los segmentos “pro”). Las pequeñas mientras tanto siguen con una
actitud bastante reticente, destacando unos niveles de integración menos importantes que los
primeros al contar simplemente con el 45% de la muestra.
GRAFICO 29
Si completamos este análisis con la perspectiva temporal, vemos que el número total de
pequeñas empresas con una actitud favorable ha descendido un 10%, mientras que el de
medianas y grandes ha aumentado hasta un 12% más. La brecha entre empresas se ha
incrementado entonces de manera notable.
Estos datos, contrastados a lo largo de todo el Informe Forética Andalucía 2011, confirman lo
observado en la versión nacional del Informe, poniendo de manifiesto la consolidación de la
doble visión de la RSE entre los diferentes tamaños de empresas.
Las pequeñas son cada vez más pesimistas en cuanto al potencial de desarrollo, perciben con
menor claridad sus posibles beneficios, y rebajan su importancia a la hora de afrontar la
gestión de sus empresas.
Entre medianas y grandes, por el contrario, la RSE aparece como un fenómeno en fase de
plenitud. Los niveles de notoriedad están próximos a la totalidad de la muestra, la nitidez, así
como las expectativas a futuro, están en crecimiento. La apuesta por herramientas de gestión
y diálogo con los grupos de interés es cada vez mayor.
-10%
12%
-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%
Evolución del segmento "Pro" en Andalucía
Medianas y grandes
Pequeñas
38
Un perfil tipo de las empresas que pertenecen a la categoría líder podría ser el siguiente:
Gráfico 30
El perfil de la empresa líder en RSE
Tipo de empresa Mayoritariamente de gran tamaño, mayor diversidad de
procedencia.
Notoriedad y nitidez Espontánea. Mayor importancia de aspectos sociales
(especialmente en relación a las personas que trabajan en la
organización).
Actitud Percepción de beneficio mutuo, tanto para la empresa como
para la sociedad.
Integración estratégica Política y estrategia desarrolladas desde el primer nivel de la
organización. Responsable de RSE o Comité de RSE
dependientes de la Dirección General.
Gestión de la RSE Grado avanzado de utilización de herramientas de gestión
para la RSE.
Actitud frente a la crisis Apuesta sólida por la RSE. Menor recorte en programas de RSE
debido a la crisis.
9. El vaso medio lleno o medio vacío Los resultados de esta edición del Informe Forética Andalucía 2011 en el que se observa un
comportamiento diverso entre pequeña empresa andaluza, por un lado, y mediana y grande
por otro, han hecho que enriqueciéramos nuestro análisis adoptando una nueva perspectiva.
Se ha segmentando la muestra de manera doble; no sólo por número de empresas tal y
como se venía haciendo hasta ahora, sino también desde el punto de vista de contribución al
empleo, dando por tanto un mayor peso en la muestra a aquellas empresas andaluzas que
tienen un mayor número de empleados
Esta nueva ponderación de la muestra cambia enormemente el panorama. Así, el peso de las
empresas de más de 100 empleados (las que venimos llamando medianas y grandes) a pesar
de representar un 0,54% del total de empresas registradas en Andalucía, contribuyen al 23,9%
del empleo total en Andalucía.
39
De esta manera, el peso de las empresas medianas y grandes en el tejido empresarial andaluz
se ha multiplicado por 44 veces. Las pequeñas empresas, por el contrario, pierden una parte
importante de su peso total, pasando del 99,46% al 66,1%.
Para un mejor análisis del contraste entre los datos de una y otra ponderación se ha
establecido un código semafórico con el que resaltar las diferencias existentes. El color verde
significa que la variable ha experimentado un incremento mayor del 4% respecto a la
ponderación original. El color rojo refleja un descenso de la variable mayor del 4%. El color
amarillo se utiliza para todos los demás casos.
9.1. Notoriedad
Gráfico 31
Empresas Empleo
Sí espontáneo 32,3% 49,7%
Sí sugerido 16,6% 14,3%
No conoce 51,1% 36,0%
La estructura de la notoriedad de la RSE cambia de manera notable. En el caso de la
ponderación por número de empleados se llega al 50% de notoriedad, frente al 32% en la
ponderación utilizada a lo largo del Informe.
Este incremento se realiza a costa de quienes manifiestan no conocer la RSE, que pasan de un
51% al 36% con la nueva ponderación.
9.2. Prioridades RSE
Gráfico 32
EMPRESAS EMPLEO
Respetar los derechos
humanos
Respetar los derechos
humanos
Crear empleo
Apostar decididamente por
la prevención y salud en el
trabajo
No discriminar y
promover la igualdadCrear empleo
Apostar decididamente
por la prevención y
salud en el trabajo
Atender y proteger los
derechos de sus clientes
Atender y proteger los
derechos de sus clientes
No discriminar y promover la
igualdad
40
No hay cambios significativos respecto al top 5 de las prioridades que conforman una empresa
socialmente responsable. Prevención y salud y los derechos de los clientes suben en
importancia relativa mientras que la creación de empleo y no discriminación e igualdad la
pierden, sin llegar a caer del top 5.
9.3. Actitudes hacia la RSE
Gráfico 33
EMPRESAS EMPLEO
A empresas y sociedad 71,1% 76,5%
Obligación 57,9% 64,4%
Publicidad 31,7% 25,6%
Moda 23,8% 20,4%
Cuestión de imagen 42,7% 32,0%
Dirigirse a otros fines 38,3% 32,1%
Las tesis más favorables hacia la RSE, genera beneficios a la empresa y la sociedad y es
una obligación aunque no aporte beneficios claros crecen de manera significativa con
la nueva ponderación. Las más desfavorables pierden gran parte de su importancia,
especialmente la tesis que mantiene que la RSE es únicamente cuestión de imagen.
9.4. Árbol de valor de la RSE
Gráfico 34
Empresas Empleo
Generación de marca 59,8% 68,2%
Eficiencias operativas 63,0% 64,5%
Eficiencia en el uso de recursos 70,3% 74,8%
Optimización y control de la cadena
de suministro69,9%
69,4%
Beneficios fiscales 58,9% 58,8%
Atracción, retención y motivación de
los empleados 76,6% 83,2%
Mayor productividad del empleado 73,1% 73,6%
Mayor fidelidad de clientes 73,2% 73,3%
Entrada a nuevos mercados 71,0% 77,1%
Incrementa el potencial de
generación de ingresos 66,3% 70,1%
Reduce los costes de financiación 46,0% 40,5%
Reduce los riesgos del negocio 51,3% 46,1%
Fortalece el buen gobierno de las
organizaciones 65,1% 69,4%
Aumenta el acceso a financiación de
inversores socialmente responsables 62,2% 65,5%
41
No hay cambios significativos en referencia al árbol de creación de valor. El incremento más
sustancial hace referencia a la generación de marca que se incrementaría casi un 10% pasando
del 59% al 68%.
La reducción de costes de financiación y de los riesgos del negocio pierde sensiblemente parte
del consenso establecido bajo la ponderación por número de empresas.
9.5. RSE y crisis
Gráfico 35
Empresas Empleo
No, además se ha incrementado el
número de actividades6,6% 10,2%
No, se continúa trabajando
manteniendo las acciones47,2% 50,5%
No, pero se han recortado algunas
actividades18,8% 17,6%
Sí, temporalmente 10,8% 7,7%
Sí, definitivamente 4,8% 4,1%
Ns/Nc 11,8% 9,9%
No hay cambios significativos en referencia al cese de actividades como respuesta a la crisis
económica, no habiendo ninguna variable que supere el 4% de variación.
9.6. El papel de las AAPP en la RSE
Gráfico 36
Empresas Empleo
Desarrollar normas / leyes de RS 28,8% 32,4%
Incentivar el desarrollo políticas de
RS en empresas46,0% 47,4%
No intervenir 25,2% 20,2%
Tampoco hay cambios significativos en referencia al papel que deben jugar las
Administraciones Públicas en referencia al desarrollo de la RSE. La opción de no intervenir, que
experimenta la mayor variación, perdería más de un 5% con la nueva ponderación.
42
9.7. Importancia futura de la RSE
Gráfico 37
Empresas Empleo
Mayor 67,6% 61,3%
Igual 24,1% 19,4%
Menor 5,4% 12,4%
Ns/Nc 2,8% 7,0%
Pese a que no se modifica la posición relativa de cada una de las acciones (la importancia
creciente de la RSE sigue siendo la opción más apoyada por las empresas andaluzas), pierde
cierto consenso la opción de mayor importancia a favor de menor importancia y Ns/Nc.
9.8. Integración estratégica y operativa de la RSE
• Dispone de un código de conducta escrito
Gráfico 38
Empresas Empleados
No lo van a desarrollar 61,9% 46,9%
Lo harán en el futuro 10,1% 16,8%
Lo aplican en la actualidad 17,2% 29,0%
*Ns/Nc no incluido
El cambio de ponderación afecta significativamente en el caso de las empresas que disponen y
aplican un código ético en la actualidad llegando hasta casi el 30%. Y disminuyen
considerablemente las empresas que no lo van a desarrollar.
• Dispone de una política de RSE definida
Gráfico 39
Empresas Empleados
Sí, formalmente 4,2% 11,4%
Sí, en proceso de formalización 6,3% 10,4%
Sí, pero no formalmente 24,6% 28,3%
No, ni está previsto 56,2% 43,9%
*Ns/Nc no incluido
43
De la misma manera que aumenta el número de empresas que poseen un código ético, son
más las empresas que disponen de una política de responsabilidad social definida.
• Órgano encargado de la definición de la estrategia de RSE
Gráfico 40
Empresas Empleados
Consejo de administración 22,0% 52,5%
Dirección general 44,9% 15,8%
Dirección de RS 0,5% 2,1%
Dirección de comunicación o RRHH 14,6% 20,6%
Otros 9,8% 7,0%
*Ns/Nc no incluido
Así pues, con la nueva ponderación los Consejos de Administración son quienes definen la
estrategia de RSE en más de la mitad de las empresas que poseen una política de RSE.
Perdiendo peso la Dirección General y creciendo también el peso que recae en la Dirección de
Comunicación o RRHH.
• Compra de producto responsable
Gráfico 41
Empresas Empleados
Siempre, aunque fuera un poco más
caro 8,8%11,4%
Sólo si costaran lo mismo 28,8% 38,9%
Compraría el más económico 54,4% 44,4%
*Ns/Nc no incluido
A la hora de preguntar a las empresas sobre qué producto comprarían si supieran que uno de
ellos es socialmente responsable y otro no, se mantiene la misma estructura, pero ganan peso
las partidas de “Sólo si costara lo mismo” y la de “Siempre, aunque fuera un poco más caro”.
44
9.9. Segmentación
Gráfico 42
Empresas Empleados
Líder 2,9% 13,6%
Me too 8,0% 11,7%
Sensible 31,5% 30,7%
Conformista 26,2% 20,7%
Detractor 23,1% 17,7%
Inconsistentes 8,3% 5,6%
El reponderar la muestra de empresas conduce por tanto a resultados mucho más favorables
respecto de la proporción de organizaciones pertenecientes a segmentos activos en materia
de RSE. Concretamente el sector de líderes es el que más crece. Este crecimiento lleva a este
segmento que en la ponderación por número de empresas aparecía como minoritario a ser,
con esta nueva segmentación, uno de los grupos con gran peso.
La cuestión es, ¿cómo debemos interpretar estos datos? ¿Se trata de un juego de variables
realizada por los autores para dar una imagen más sólida respecto a la RSE de lo que
realmente es? Lo cierto es que no es este el caso, únicamente se trata de dos ajustes esta-
dísticos perfectamente consistentes y legítimos.
Se pretende demostrar que existe una fuerte polarización de empresas, y que el tamaño de
empresas medida en términos de empleo se ha convertido en un factor crucial en el desarrollo
de la RSE.
Hemos tratado de ampliar la visión de esta parte del informe. Así cuando observamos el
total de empresas en la economía andaluza, independientemente de su contribución al PIB o
al empleo, concluimos que la RSE sigue siendo una realidad ilustrada presente en un número
reducido de empresas. Sin embargo, cuando observamos a las empresas en función del
número de trabajadores observamos que la RSE se ha convertido en un fenómeno cotidiano
en un grupo significativo de organizaciones.
Dejamos al arbitrio del lector la elección del criterio de ponderación que le parezca más razo-
nable y que saque sus pocas conclusiones.
45
Ciudadanos
46
1. Notoriedad y nitidez de la RSE La notoriedad de la RSE mide el grado de penetración del concepto de la RSE en la población
general. La nitidez, por su parte, representa la claridad con que este concepto se ha ido
asentando en la mente del ciudadano, en relación con el concepto de Responsabilidad Social
generalmente aceptado.
La notoriedad y nitidez de la RSE son variables especialmente críticas de cara al análisis de su
comportamiento ya que entran en juego un conjunto de factores que pueden facilitar o
dificultar el desarrollo del concepto.
El consumidor, por regla general, está expuesto de manera permanente a una cantidad
ingente de estímulos tales como mensajes publicitarios, argumentaciones políticas y campañas
que hacen referencia constante a elementos sociales y ambientales, y que posteriormente
debe procesar e interiorizar para incorporar en sus decisiones de consumo. Este apartado
busca analizar hasta qué punto el ciudadano andaluz se ha aproximado a la RSE y cómo ha
incorporado la RSE en su estructura de comportamiento.
La notoriedad presenta un avance significativo respecto a 2008.
Uno de cada dos ciudadanos ha oído hablar de la RSE.
La notoriedad del fenómeno de la responsabilidad social se ha incrementado desde la última
edición del presente informe, alcanzando por primera vez el umbral del 50% de ciudadanos
que reconocen haber oído hablar de este fenómeno de manera espontánea (un 49%
manifiesta haber estado expuesto a este término versus 38% en 2008).
Gráfico 43
47
Destaca el avance de los ciudadanos andaluces en dirección a la notoriedad de la RSE. Como
veremos en el siguiente gráfico, se ha producido un importante retroceso de aquellas personas
que no conocen el concepto entre la medición anterior y ésta (desde un 55,1% hasta un
38,5%). Dicho retroceso ha supuesto un fuerte incremento de la población que conoce la RSE
de manera sugerida (aquellos que tras una sencilla explicación de qué es lo que se entiende
por RSE manifiestan sí conocerla), y de aquellos que de manera espontánea intuyen qué es.
Gráfico 44
Al comparar con el resto de España11, el conocimiento espontáneo (quienes responden “Sí, y
además sé lo que significa”) es significativamente menor ya que un 23,5% de ciudadanos
españoles escoge esta respuesta versus un 16,7% entre andaluces.
La nitidez no experimenta cambios cuantitativos, pero sí cualitativos.
El incremento en la notoriedad es seguido por una variación significativa del peso de los
atributos social, ambiental y económico a la hora de conformar el concepto de la RSE entre
11
Para más información, ver Informe Forética 2011. Evolución de la RSE en España.
48
ciudadanos. La dimensión social gana mucho terreno respecto a 2008, mientras que la
dimensión económica y sobre todo la ambiental ceden posiciones.
Estas variaciones se observan también al comparar el peso otorgado a cada atributo entre
ciudadanos españoles en general y andaluces en particular. Estos efectivamente asignan al
aspecto medio ambiental una importancia mucho menor tal como se observa en el gráfico a
continuación. Aun habiendo crecido respecto de la edición anterior el peso dado a la
dimensión medioambiental dentro del concepto de RSE, en Andalucía se mantienen cotas de
representatividad menores a las observadas a nivel país.
Gráfico 45
Esto puede responder a dos hipótesis verosímiles.
Por una parte, los efectos de la crisis económica impactan sobre la ciudadanía y amplifican la
sensibilidad hacia la dimensión social.
Por otra parte, el hecho de que la población con conocimiento espontáneo de la RSE sea
representativamente menor en Andalucía que en España (tal como se adelantó en el apartado
anterior) hablaría de un crecimiento en la notoriedad del concepto que no está siendo
acompañado por una maduración del mismo hacia el modelo más purista de la RSE, donde se
presentan en equilibrio las tres fuerzas.
En definitiva, la evolución de la RSE entre ciudadanos andaluces pareciera ser una cuestión
más bien cuantitativa que cualitativa, un avance que no deja de ser positivo pero que se queda
en la parte más generalista, creando una ligera distorsión respecto de la maduración
observada a nivel nacional, donde la parte cualitativa ha avanzado en mayor medida que en el
caso andaluz.
49
2. Expectativas ciudadanas respecto a la RSE
Las expectativas ciudadanas respecto a la RSE tratan de medir hasta qué punto el ciudadano
espera determinadas conductas por parte de la empresa en tanto que ésta forma parte de la
sociedad.
La RSE debe permanecer en la agenda. Las prioridades permanecen intactas.
Se mantiene la importancia de la RSE a pesar del complejo contexto socio-económico. Un 60%
de la población opina que la RSE debe ser totalmente prioritaria, en tanto que un 28%
considera que la RSE, siendo importante, tiene un papel secundario.
En el lado contrario, sólo un 7,6% de los ciudadanos considera que la RSE es un tema menor o
irrelevante.
Gráfico 46
Aún cuando a la categoría de “totalmente prioritario” se atribuye un menor peso en 2010
versus 2008, 59,5% y 67,5% respectivamente, esta diferencia no es estadísticamente
significativa. Además las expectativas mostradas por los ciudadanos andaluces en el 2010 son
similares a las observadas a nivel nacional.
50
3. Los atributos de la buena empresa Una edición más, hemos querido analizar cuáles son los atributos que valora el ciudadano
cuando habla de “buena empresa”. Medimos la importancia que la ciudadanía otorga a la
responsabilidad social y observamos su percepción respecto al comportamiento social y
ambiental de las empresas. Este análisis contribuye a analizar una definición más popular y
cercana de qué es una empresa responsable.
Para analizar los atributos que componen la imagen de “buena empresa”, Forética aplica una
metodología consistente en clasificar las respuestas en dos grandes categorías, mercado y RSE.
a) Mercado: incluye aquellos elementos que determinan la posición competitiva de una
empresa desde una perspectiva económica y comercial. Éstas comprenden los siguientes
aspectos:
• Precio
• Calidad
• Atención al cliente
• Generación de beneficios
• Marca
• Otros
b) RSE: abarca aspectos más directamente relacionados con la integración de la
Responsabilidad Social en la empresa12. Éstas incluyen, entre otros aspectos:
• Empleados
• Ética
• Medio ambiente
• Acción social
• Otros
12
Los autores del informe quieren destacar que la Responsabilidad Social no se puede aislar de las variables que conforman la competitividad de las empresas. Esta separación responde a una estructura metodológica que pretende resaltar aquellos aspectos más típicamente vinculados con la responsabilidad social, ambiental y ética de las empresas.
51
Entre los ciudadanos andaluces la responsabilidad social gana peso en los atributos de “la
buena empresa”. Los atributos de mercado, en cambio, pierden posiciones a la hora de
considerar a una empresa como “buena empresa”
En esta edición, los atributos de responsabilidad social han experimentado un impulso
importante respecto a 2008. Esto se debe, tal y como refleja el gráfico 47, a una mayor
valoración del componente social y laboral sobre el total de variables.
Observamos cómo la preocupación por los empleados y los salarios, por una parte, y la
fiabilidad y confianza, por otra, han incrementado su peso relativo a la hora de contestar qué
es la RSE.
Por otro lado, la calidad pierde mucho peso, y tanto el precio como la marca han cedido
posiciones.
La lectura de ambas dimensiones (atributos vinculados con mercado y RSE) parece mostrar los
efectos de la severa crisis económica sobre el empleo, los recortes salariales y crisis de
confianza en el sector empresarial.
Asimismo, tal y como se refleja en el gráfico, vuelve a destacar el escaso valor que se le
atribuye al medio ambiente a la hora de valorar el comportamiento socialmente responsable
de las empresas. Este fenómeno revela que existe una desvinculación conceptual entre la
empresa y la dimensión ambiental de su actividad empresarial. Lo mismo sucede con la
dimensión puramente social a la hora de valorar a las empresas. Apoyo a los colectivos
desfavorecidos, horarios y abierta y dialogante con la sociedad quedan sin valoración.
Gráfico 47
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
Cre
cimie
nto
y/o e
xpan
sión
in
tern
acion
al
Marcas atractivas / co
no
cidas
Co
mp
ortam
ien
to é
tico
Inn
ovació
n
Bu
en
os re
sultad
os e
con
óm
icos
Otro
s
Serie
dad
Pro
fesio
nalid
ad
Bu
en
a gestió
n
Pre
cio
Pre
ocu
pació
n/ate
nció
n a su
s clien
tes
Calid
ad p
rod
ucto
s/servicio
s
Se p
reo
cup
a po
r sus e
mp
lead
os
Fiabilid
ad, co
nfian
za
Salarios
Bu
en
a com
un
icación
Segu
ridad
para e
l trabajad
or
Re
spo
nsab
le co
n e
l Me
dio
Am
bie
nte
Ap
oya a lo
s cole
ctivos
de
sfavore
cido
s
Ho
rarios
Ab
ierta y d
ialogan
te co
n la so
cied
ad
Atributos de la RSE
España Andalucía
52
En relación con lo observado a nivel nacional, Andalucía sigue un patrón muy parecido al del
global de España. De esta manera, los atributos más directamente vinculados con la RSE han
visto aumentada su relevancia en ambos casos.
Gráfico 48
Descendiendo a prácticas concretas, las prioridades para los ciudadanos han incrementado
levemente, pero ha variado el orden de los aspectos dando más importancia a atender y
proteger los derechos de sus clientes y crear empleo, entre otras prácticas relacionadas con
la gestión de recursos humanos.
Analizando las prioridades concretas a las que la empresa debería dar respuesta, los
ciudadanos han expresado su valoración respecto de distintas líneas de actuación en materia
de Responsabilidad Social.
En anteriores ediciones del Informe Forética ya enunciamos la teoría sobre la aplicabilidad de
la pirámide de Maslow13 de a las prioridades ciudadanas en RSE. En esta ocasión constatamos
dicha teoría y observamos leves variaciones en las prioridades.
Con respecto a España, cabe destacar la diferencia de valoración a la baja en el aspecto de
Crear empleo.
13 Abraham Maslow. A Theory of Human Motivation. 1943
53
Gráfico 49
Según nuestro análisis, existen tres niveles básicos de valoración de la empresa en materia de
Responsabilidad Social:
Un primer nivel, que hemos denominado obligatorio, configura la línea de flotación de las
percepciones de la empresa en RSE. Es importante destacar que cualquier ruptura en esta base
de la pirámide tiene un fuerte impacto reputacional. En este sentido, los derechos humanos, la
igualdad, la creación de empleo y el trato al cliente configuran una exigencia básica e
ineludible por parte de la empresa.
Un segundo nivel está compuesto por aquellas cuestiones que son exigibles, pero cuyas
expectativas se encuentran en la media de valoración. Así, la mejora de la situación del
empleado (clima laboral y factores relacionados), el respeto al Medio Ambiente, la conciliación
de la vida personal y profesional, la atención a colectivos desfavorecidos, la transparencia y la
lucha contra el cambio climático conforman un segundo nivel de valoración. La ética en la
gestión debería entrar en este grupo, pero si comparamos con las exigencias de los ciudadanos
españoles en el caso andaluz han trasladado a este aspecto al último escalón de los deseables
y han colocado a los proyectos educativos en este nivel de exigibles.
Por último, las acciones vinculadas a acción social se consideran deseables pero no críticas, ya
que son valoradas sustancialmente por debajo de la media. Los proyectos culturales, la
cooperación con ONG y los proyectos deportivos, son elementos de valor pero están en un
plano de excelencia o mejores prácticas.
54
4. Evolución y tendencias de la RSE
Uno de los aspectos cruciales para medir el desarrollo de la Responsabilidad Social es prestar
atención a su evolución a lo largo del tiempo. En este apartado se observa si el ciudadano
percibe o no mejoras en las prácticas empresariales en el plano de la RSE.
En los últimos años se destaca una mayor apreciación ciudadana en cuanto al comportamiento
socialmente responsable de las empresas andaluzas. El 59% de los ciudadanos entrevistados
percibe una mayor preocupación empresarial por su entorno social y ambiental. En particular
se observa que ha crecido significativamente la proporción de encuestados que observa una
preocupación «mayor» por estos aspectos. En definitiva, 6 de cada 10 ciudadanos de
Andalucía perciben cada vez más mejoras en la gestión de la RSE, en forma muy similar a lo
apreciado por la media nacional (57%).
Gráfico 50
Esto demuestra, a ojos del ciudadano andaluz, la robustez de la apuesta de las empresas por la
integración de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones. El refuerzo de
esta percepción desde el 2008 sin duda refleja la consolidación de la RSE en la agenda
empresarial como herramienta de generación de reputación entre los ciudadanos.
55
Las instituciones privadas y ONGs mejoran su percepción en gestión ética, mientras que la
calificación de organizaciones públicas retrocede de manera sustancial.
Se han analizado las distintas valoraciones que los ciudadanos tienen de los principales agentes
económicos y sociales, tanto públicos como privados. Esto permite valorar qué sectores y
actividades cuentan con una mejor opinión respecto de sus prácticas éticas, sociales y
ambientales.
Tal y como muestra el siguiente gráfico, las ONGs y Pymes lideran el índice de aprobación
respecto a su gestión ética y responsable con un 66% de aprobación por parte del público
andaluz, es decir con una gestión calificada como muy o bastante responsable.
Gráfico 51
Destaca particularmente el aumento significativo de la calificación a las ONGs que alcanzan en
2010 la mejor percepción ciudadana (lejos del 41% medido en 2008). No obstante el
posicionamiento alcanzado por este tipo de organizaciones, su valoración sigue muy por
debajo de la media española, 75% en esta edición según refleja la edición nacional del Informe
Forética 2011.
El sector empresarial en general, lejos de reducir posiciones tal y como cabría esperar en un
entorno de crisis, ha aumentado su valoración. La Pyme se sitúa en el 66% como ya hemos
señalado, con un modesto crecimiento respecto de la medición anterior. En el caso de las
grandes empresas, un 54% de los entrevistados estima que tienen una gestión «muy» o
«bastante» responsable, valoración muy por encima de la alcanzada en 2008 (34%).
56
Los medios de comunicación por su parte han perdido 10 puntos de valoración (tal y como
refleja el gráfico a continuación), cayendo a un 46%.
Estado/gobierno y partidos políticos aparecen en el último tramo, con índices de aprobación
mínimos. Este tipo de instituciones caen un 15% y un 8% respectivamente en términos
absolutos, de tal manera que el Estado/Gobierno alcanza un 23% de aprobación mientras que
los partidos políticos alcanzan un escaso 12%.
Gráfico 52
En comparativa temporal, en apenas 2 años la percepción por parte del ciudadano andaluz de
todos y cada uno de los actores económicos y sociales ha sufrido variaciones significativas. Esta
tendencia no coincide con lo observado a nivel nacional donde -exceptuando los partidos
políticos y Estado/gobierno- los agentes han mantenido prácticamente inalteradas sus
calificaciones.
La percepción de gestión ética y responsable en el sector petróleo y medios de comunicación
se resiente fuertemente.
Los ciudadanos han valorado la gestión ética y socialmente responsable de los principales
sectores empresariales.
57
Gráfico 53
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Banca (sector financiero)
Petroleras
Construcción
Telecomunicaciones
Medios de comunicación
Energía (electricidad, gas, etc.)
Productos de gran consumo
Transporte de viajeros
Fabricantes de coches
Farmacéuticas
Percepción ciudadana sobre sectores en materia de RSE
2010
2008
Dentro del ámbito empresarial y desde un punto de vista sectorial, la industria energética, el
gran consumo, el transporte de viajeros y los sectores automotriz y farmacéutico aprueban en
ética y responsabilidad de acuerdo con el consenso de los ciudadanos en Andalucía, reflejando
a su vez las opiniones de los españoles en general.
En la parte inferior de la tabla, tal y como muestra el gráfico 53, destaca en último lugar la
situación del sector financiero, que mantiene la valoración otorgada en la edición anterior del
Informe.
A nivel nacional un 45% de entrevistados valoraba positivamente al sector en 2008, sufriendo
una caída de 17 puntos porcentuales desde la última edición del presente informe, y
alcanzando así el valor asignado por los andaluces. El sector, lastrado por su papel
protagonista en la recesión a nivel España, evidentemente ha tenido y sigue teniendo una
percepción considerablemente más negativa en la región andaluza.
En general, la percepción ciudadana sobre sectores de actividad en materia de RSE ha sufrido,
desde la última edición del presente informe, variaciones significativas en prácticamente todas
las industrias, en forma similar a lo observado en relación a agentes sociales.
En cuanto a la variación, tal y como muestra el siguiente gráfico (54), destacan las petroleras y
medios de comunicación, con importantes pérdidas, bajando 21 y 14 puntos respectivamente.
En el extremo opuesto, las industrias farmacéutica y automotriz han visto incrementada su
valoración cerca de un 25%.
58
Gráfico 54
5. Actitud ciudadana. Consumo responsable.
La actitud del ciudadano constituye un indicador sobre tendencias que pueden materializarse
en conductas específicas de consumo. Analizar en qué medida están presentes aspectos
relativos a la Responsabilidad Social en las decisiones de compra puede arrojar luz acerca del
futuro de la propia RSE.
Fundamentalmente, existen dos formas de incorporar criterios de Responsabilidad Social en el
consumo. Una aproximación negativa consistiría en despreciar productos por considerarse
poco responsables, bien por el producto en sí mismo, por el proceso de fabricación, o por la
reputación del fabricante. Una aproximación positiva consistiría en preferir los productos
considerados más responsables, en igualdad de condiciones o incluso pagando una prima por
ellos.
No obstante, para realizar un análisis más preciso cabe tener en cuenta que los consumidores
pueden decir una cosa y hacer otra distinta. Este es un patrón frecuente en el mundo del
marketing y la sociología.
5.1. Discriminación negativa
La discriminación negativa se convierte en la principal manifestación de consumo responsable.
Un 38% de los ciudadanos andaluces reconoce haber dejado de comprar algún producto o
servicio por considerar que la empresa fabricante o distribuidora realiza prácticas poco
responsables o éticas. Esto supone un ligero retroceso con respecto a 2008 cuando se situaba
en el 41%. Ocurre lo contrario a nivel nacional donde cada vez son más los ciudadanos que
dejan de adquirir algún producto o servicio por dichas consideraciones.
59
Gráfico 55
Desde una perspectiva general, el ciudadano español confirma el patrón cíclico de la
discriminación negativa, como ya avanzaba el Informe Forética en 2008. La menor renta per
cápita y la preocupación por el empleo la han convertido en la vía a través de la cual el
consumidor da respuesta a sus inquietudes éticas de consumo.
Gráfico 56
A nivel nacional la evolución desde 2004, al margen de los patrones cíclicos, ha sido
enormemente favorable a esta orientación de consumo responsable. Así, 1 de cada 4
consumidores que realizaba el consumo responsable, se ha pasado al 45% de los ciudadanos
en 2010.
60
Tal y como muestra el gráfico 57, las principales familias de producto sujetas a prácticas de
discriminación negativa son aquellas de mayor frecuencia de compra o uso, y de carácter
cotidiano.
Principalmente de productos alimenticios, telefonía, grandes supermercados y
electrodomésticos. En cuanto a los principales motivos que llevan al consumidor a dejar de
comprar encontramos de nuevo la explotación infantil, un mal servicio al cliente, el daño al
medio ambiente o la falta de calidad de producto. Cabe destacar que no ha habido en el caso
andaluz casos en los que se dejara de comprar un producto por causa de los despidos
acontecidos en la empresa.
Gráfico 57
61
Gráfico 58
El gráfico también nos muestra, en ambas variables –familia de producto y motivo de boicot –
que, desde la última edición del presente informe, no ha habido variaciones sustanciales en
cuanto al tipo de producto, ni en cuanto a los motivos que originan el boicot, salvo por el
descenso de explotación laboral/infantil y grandes supermercados y productos lácteos.
Cabe destacar que una de las principales razones por las que se ha dejado de comprar es por
motivos ambientales, lo cual choca fuertemente con los atributos de la buena empresa
recogidos en el apartado 3. Se repite la escasa asociación del componente ambiental con una
“buena empresa”.
Uno de los hallazgos de este estudio reside en la gran importancia que el consumidor otorga al
momento de la compra a la hora de formarse una opinión acerca de la RSE.
Existe una divergencia entre las fuentes de información sobre la RSE y su integración en el
momento de la compra.
62
Gráfico 59
De manera general, a la hora de informarse sobre las prácticas responsables de distintas
empresas, el ciudadano destaca como primera fuente de información internet y en segundo
lugar la prensa. Sin embargo, cuando el ciudadano se enfrenta a la decisión de compra, la
mayor parte toma su decisión en el mismo momento de la compra. Es decir, aún si el
ciudadano medio obtiene información previa sobre el producto o servicio, el momento de la
compra es absolutamente clave.
Esto parece revelar una mayor proximidad de la RSE en el ámbito del consumo hacia factores
emocionales y compra por impulso (frente del lineal), más que hacia una respuesta a una
decisión informada y razonada fruto de la consulta de distintas fuentes de información. De
esta manera, es preciso señalar la importancia clave de incorporar información relativa a los
comportamientos responsables de la empresa en los entornos de compra, donde el
consumidor emite su veredicto final respecto a cuestiones éticas.
5.2. Discriminación positiva
A la hora de valorar la compra responsable desde el punto de vista de la discriminación
positiva, Forética somete al encuestado a dos realidades aparentemente idénticas. En un
primer momento, el encuestado responde en primera persona acerca de su propia conducta
en relación a la preferencia y premio a productos socialmente responsables.
Más tarde, se le realiza la misma pregunta pero cambiando al sujeto de la acción, es decir,
sobre su opinión acerca del comportamiento del consumidor medio español ante la misma
situación.
Históricamente se ha comprobado la existencia de lo que el Informe Forética ha venido
denominando como gap de doble moral, que prácticamente se ha mantenido constante a lo
63
largo de todas las ediciones del Informe. Esto se debe a que el ciudadano tiende a magnificar
su conducta en primera persona, mientras que al proyectar la cuestión a un tercer sujeto por
regla general tiende a acercarse más al comportamiento real.
El consumidor andaluz, al igual que el resto de consumidores nacionales, sigue favoreciendo la
discriminación positiva de productos en función de los comportamientos responsables por
parte de las empresas, si bien el precio deja de ser un factor de premio al comportamiento
empresarial.
Asimismo, se reduce el número de ciudadanos que estaría dispuesto a pagar un plus por un
producto o servicio que provenga de una empresa socialmente responsable. Esta misma lógica
se manifiesta en la valoración económica de esa prima que, aun en el caso de asumirla,
muestra una tendencia a la baja. Por el contrario, repunta de manera sustancial el grupo de
ciudadanos que compraría el producto más responsable ante igualdad de precios.
Este patrón también se produce cuando el consumidor responde en tercera persona, tal y
como muestra el gráfico 62.
En opinión de los autores de este informe, los cambios señalados reflejan más una situación
coyuntural que un cambio sustancial en el comportamiento de los consumidores a largo plazo.
Esta es una de las variables que muestra un comportamiento cíclico en el consumo
responsable.
Gráfico 60
64
Gráfico 61
Gráfico 62
Por el contrario, una de las variables menos cíclicas en este estudio es precisamente el gap de
doble moral. Este gap que mide la diferencia en el premio (pagaría más por un consumo
responsable) entre la primera y la tercera persona disminuye de un 44% observado en la
medición anterior a un 22% en 2010, siendo capaz de amortiguar las oscilaciones cíclicas con
una desviación estándar inferior al 1,8%.
65
5.3. Elasticidad por sectores
El análisis de la valoración del premio a la RSE a través de los distintos sectores nos sugiere un
grado de elasticidad de la demanda hacia la RSE. Así, el ciudadano expresa su propensión a
pagar un plus por el producto o servicio al tener en cuenta la responsabilidad social de la
empresa con un umbral de certidumbre, ponderando positivamente aquellas respuestas
orientadas a pagar más (casi seguro que sí/seguro que sí) y negativamente aquellas contrarias
(seguro que no/ casi seguro que no).
Los resultados son controvertidos ya que algunos sectores más sensibles al pago de una prima
son a la vez sectores cuyos precios están en gran medida establecidos o controlados por el
estado (farmacéuticos y energía, por ejemplo).
El ranking recogido en el gráfico 63 no pretende en este sentido mostrar un análisis de
elasticidad de precios, sino de elasticidad hacia la RSE. Es decir, muestra la percepción de la
importancia de atributos sociales y ambientales a la hora de condicionar el consumo de cada
una de estas familias de productos.
Gráfico 63
66
Gráfico 64
67
68
6. Segmentación del Consumidor en Andalucía
Forética realiza una segmentación del consumidor andaluz, basada en dos variables
fundamentales hacia las que está orientada la metodología de este estudio: el conocimiento
del concepto y la actitud hacia la RSE.
Conocer el concepto de la RSE. ¿Empresa responsable o simplemente buena empresa?
El grado de conocimiento constituye un factor determinante a la hora de generar expectativas
con respecto a la responsabilidad de las empresas. Conocer el concepto de la RSE y sus
implicaciones, permite distinguir una empresa responsable de una buena empresa. Como
hemos visto anteriormente, una buena empresa tiene un sesgo orientado a la posición
competitiva de la misma, aunque en menor nivel que ediciones anteriores (ver Los atributos de
la buena empresa, apartado 3). Como consecuencia de ello, la valoración de la empresa, en su
grado de respuesta a la sociedad y el entorno ambiental, queda diluida.
Actitud hacia la RSE
La actitud hacia la RSE trata de medir hasta qué punto el ciudadano podría alterar o adaptar su
conducta en función de su percepción del grado de responsabilidad de las empresas con las
que tiene relación.
Con ambos factores podemos realizar una segmentación en la que clasificaremos al ciudadano
en función de su grado de sensibilización respecto de la Responsabilidad Social. De esta
manera, se dibuja una escala que va desde los ciudadanos comprometidos -que realizan algún
tipo de discriminación (positiva o negativa) en función de la RSE-, pasando por los sensibles a la
RSE –aquellos que no han transformado su actitud a conducta, pero pueden hacerlo ante el
estímulo adecuado-, los conformistas -que no entienden que exista una relación entre su papel
ciudadano y la conducta de las empresas-, y por último, los detractores -que no le dan ninguna
importancia al fenómeno de la RSE-.
La población andaluza experimenta un retroceso en cuanto a su sensibilización en materia
de RSE. Tres de cada 10 ciudadanos andaluces son sensibles a la RSE.
69
Gráfico 65
A pesar de los incrementos en la notoriedad de la RSE, y de la percepción de que existe una
mayor preocupación por parte de las empresas respecto de la sociedad y el medio ambiente,
esto no se ha traducido, tal y como cabía pensar, en un incremento de la sensibilización en
ciudadanos, que muestran datos inferiores a anteriores ediciones del Informe.
Los resultados de esta edición reflejan que la población más favorable a la RSE ha sido capaz
de encajar los cambios producidos en el entorno, no siempre favorables, sin que esto afecte
demasiado a su grado de sensibilización. Este colectivo muestra una fuerte convicción con
respecto a la importancia de la responsabilidad social y es consciente de su papel protagonista
como consumidor a la hora de fomentar las prácticas de RSE.
En un plano inferior en la escala de sensibilización, sin embargo, se observa una mayor tasa de
abandono. El grueso de la población se sitúa en el área de los desimplicados o conformistas,
aquellos que consideran que la RSE es un asunto de carácter empresarial, que no tiene
ninguna vinculación con su realidad como ciudadano-consumidor.
Así, podemos observar que de cada 100 ciudadanos en Andalucía, 17 presentan un alto grado
de sensibilidad, 10 son sensibles aunque no adaptan su conducta a sus preocupaciones socio-
ambientales, 63 son conformistas con la situación de su entorno y 10 carecen de interés por la
RSE.
Estos resultados contrastan con las mejoras en la percepción de la actividad de RSE por parte
de las empresas y la mejora de valoración general de los sectores por parte de los ciudadanos.
Esta aparente contradicción puede responder a la hipótesis del comportamiento cíclico. La RSE
desde el punto de vista del consumidor muestra patrones cíclicos, de manera que la coyuntura
afecta de manera significativa a los ciudadanos cuya sensibilidad es menor. Esto implica que el
peso de los factores éticos y de RSE en el consumo no son una constante universal, sino que
fluctúan en función del contexto. Esta hipótesis queda demostrada, a juicio de los autores de
En función de sus comportamientos y actitudes hacia la Responsabilidad Social de las Empresas
ANDALUCÍA 2008
TOTAL 2008ANDALUCÍA
2010TOTAL 2010
9,9%
21,0%
7,2%
63,4%
8,4%4.- AJENOS No dan importancia a la responsabilidad so cial de las empresas. 5,2% 6,4%
10,0%
3.- DESIMPLICADOSTienden a considerar que la RSC es un asunto de las empresas, ellos personalmente no han actuado en consecuencia ni muestran tendencia a hacerlo .
54,3% 59,8% 63,3%
2.- IMPLICADOS
Dan importancia a la resposabilidad social, no han actuado en consecuencia pero muestran claras tendencias a hace rlo (pagando más por productos de empresas responsables ó penalizando a aquellas empresas que realizan prácti cas poco éticas ó irresponsables).
21,0% 13,3%
1.- ACTIVOSConocen el concepto RSE, y declaran haber penalizad o a alguna compañía por realizar prácticas poco éticas o irresponsables.
19,5% 20,5% 16,8%
SEGMENTACIÓN DE LA POBLACIÓN
70
este informe, al observar las oscilaciones de distintas variables y un fenómeno pendular de
regresión a la media.
Gráfico 66
El perfil del consumidor socialmente responsable (SR)
Ideología El consumidor SR no muestra diferencias significativas con
respecto a la muestra en cuanto a perfil ideológico.
Sexo No predomina ningún sexo dentro del segmento SR.
Edad Destaca mayoritariamente la población de más de 45 años,
seguida del grupo situado entre los 35 y los 44. La población
más joven se sitúa mayoritariamente en el segmento
desimplicados o conformistas.
Nivel socio-cultural Destacan los perfiles de mayor nivel socio-cultural en el
segmento de activos. Cuanto menor nivel socio-cultural
menor es el nivel de sensibilización.
Tamaño de hábitat El ciudadano SR abunda más en los núcleos urbanos, más
poblados en términos proporcionales.
71
7. Conclusión
En el contexto económico actual, donde una grave crisis castiga, desde 2008, la economía
española y afecta gravemente a la andaluza, la responsabilidad social de la empresa navega
por aguas turbulentas. Esta situación nos ha permitido valorar la fortaleza de la RSE, en una
situación límite, tanto desde la perspectiva empresarial como por la parte de los ciudadanos.
Los datos recogidos a lo largo de este Informe muestran cómo, al igual que en el caso nacional,
se ha sustanciado una notoria brecha entre las pequeñas empresas, aquellas con menos de
100 empleados, y las medianas y grandes, es decir todas aquellas de más de 100 empleados.
La RSE aparece como un fenómeno empresarial más profundamente conocido entre las
empresas de mayor tamaño, al que destinan una mayor cantidad de recursos y en el que
mantienen una estructura organizativa, documental y estratégica mucho más madura que en
el caso de las pequeñas empresas.
Estos datos constatan una realidad, las pequeñas empresas, por regla general, son
organizaciones mucho menos complejas organizativamente que las de mayor tamaño. La
gestión de este tipo de empresas está muy directamente influida por la propiedad de la
misma, con frecuencia el dueño es el que toma las riendas del negocio, y su personalidad
puede influir de manera casi automática la manera de hacer negocios de su empresa.
Sin embargo parece que el efecto de la crisis económica ha agudizado algunas de las
diferencias. El que las pequeñas empresas hayan perdido conocimiento sobre la RSE, mientras
que en las medianas y grandes se mantiene constante e incluso crece, o que las posturas más
escépticas ganan apoyos entre las empresas de menor tamaño mientras que lo pierden de
manera sustancial entre las de mayor tamaño son únicamente dos ejemplos que así lo indican.
A pesar de todo existen otras variables que no muestran diferencias tan significativas. El
impacto directo de a crisis en las actividades de RSE en las empresas, ha sido similar, en total 1
de cada 3 empresas andaluzas ha recortado o eliminado sus programas de RSE. La creación de
valor, es decir la manera en que una empresa entiende que la RSE le ayuda a generar
beneficios, también es similar.
Si de verdad se apuesta por la creación de un modelo económico sostenible, es preciso no
dejar de lado a la pequeña empresa en el desarrollo de la RSE. La labor de las administraciones
públicas y de las grandes empresas, que pueden generar un efecto arrastre en las pequeñas
empresas está convirtiéndose en imprescindible.
72
A nivel global, tanto empresas como consumidores tienen menos recursos disponibles y unas
perspectivas de beneficios y empleo poco benignas, lo que repercute en un menor optimismo
generalizado. Como puede apreciarse en el gráfico inferior, en momentos de crisis el
ciudadano experimenta un periodo de fuerte escepticismo en términos del índice de confianza
del consumidor (ICC-ICO), la confianza en el estado de la economía y la confianza en el sistema
gobierno-oposición (CIS).
Descontando el efecto de la crisis en la confianza del consumidor vemos que las lecturas
obtenidas en este estudio, reflejan la solidez del fenómeno de la responsabilidad social en los
ciudadanos.
Existe una mayor consolidación del concepto y además se aprecia una valoración positiva
sobre el nivel de preocupación de las empresas por la sociedad y el medio ambiente.
Destaca dentro de la segmentación de ciudadanos la robustez del colectivo de activos, que se
ha mantenido en torno al 20% de la población andaluza, y no ha flaqueado en esta situación de
crisis y que, entendemos, constituyen un referente para la población estacional.
A futuro, en opinión de los autores, la RSE seguirá cobrando importancia. No
solamente porque las empresas así lo manifiestan, sino porque se puede apreciar esta
tendencia de manera trasversal en las respuestas de empresas y ciudadanos.
Esperamos constatar esta hipótesis en las próximas ediciones del Informe Forética
Andalucía.
73
8. Ficha Técnica
Estudio a población general:
Universo
Individuos comprendidos entre los 18 y los 70 años
Ámbito geográfico
Residentes en todo el territorio de la Comunidad Autónoma de Andalucía
Técnica de investigación:
Entrevista telefónica con aplicación de cuestionario estructurado
Tamaño de la muestra:
228 entrevistas válidas
Error de muestreo:
Con un nivel de confianza del 95% y la hipótesis más desfavorable (p=q=50%) el error máximo
de muestreo para datos globales (base=total entrevistados=228) es +/- 6.26%.
Distribución muestral:
Representativa de la población con edades entre 18 y 70 años, residentes en el ámbito de este
estudio, distribuida de forma proporcional según edad y sexo, estratificada por zona geográfica
y tamaño de población.
Recogida de información:
Realizada por Análisis y Servicios de Marketing SA (grupo ASM) mediante sistema CATI
(Computer Assisted Telephone Interview).
El trabajo de campo fue llevado a cabo durante los meses de abril a mayo de 2010.
Tratamiento de información:
A cargo del Departamento de Procesos de Datos de Grupo ASM
74
Estudio a empresas:
Universo
Empresas españolas
Ámbito geográfico
Empresas radicadas en todo el territorio de la Comunidad Autónoma de Andalucía
Técnica de investigación:
Entrevista telefónica con aplicación de cuestionario estructurado
Tamaño de la muestra:
430 entrevistas válidas
Error de muestreo:
Con un nivel de confianza del 95% y la hipótesis más desfavorable (p=q=50%) el error máximo
de muestreo para datos globales (base=total entrevistados=430) es +/- 4.82%
Distribución muestral:
Representativa de las empresas españolas radicadas en el ámbito territorial del estudio,
distribuida de forma proporcional según sectores de actividad en función de códigos CNAE
(Clasificación Nacional de Actividades Económicas), y representativa por zona geográfica y
tamaño (número de empleados)..
Recogida de información:
Realizada por Análisis y Servicios de Marketing SA (grupo ASM) mediante sistema CATI
(Computer Assisted Telephone Interview).
El trabajo de campo fue llevado a cabo durante los meses de mayo a junio de 2010 y se realizó
una ampliación de empresas entre el 17 de Enero y el 9 de Febrero de 2011
Tratamiento de información:
A cargo del Departamento de Procesos de Datos de Grupo ASM