Clara Claus Beltran

Conxa Vaello Valls

Paula Ibez lvarez

Grup GB Prctica 2

Treball Final: Selecci de Mercats

NDEX1. Introducci al producte.2. Anlisi de les caracterstiques del pas

de dest: Dubai.2.1 Factors impulsors de la

internacionalitzaci.2.2 Anlisi PESTEL.2.3 Models de diferncies culturals de

Hofstede.3. Anlisi de les caracterstiques

especfiques potencial de mercat.3.1 Potencial de mercat de Dubai.3.2 El sector cosmtic en Dubai.

4. Selecci mode dentrada. 5. Conclusi 6. Bibliografia

Som una empresa de cosmtica espanyola i hem creat un producte innovador que es basa en una crema solar que a ms de protegir del sol, refresca. Aquest producte crea un efecte refrigerant en la pell, fet que possibilita que la sensaci trmica siga menor de la que realment hi ha, creant un efecte trmic de menys 9 graus. Aquesta crema se seca per complet desprs d'uns segons de ser aplicada i a ms t un aroma fresc i amb una olor molt agradable. Aquest producte tamb est basat en el concepte d'estalviar energia, en aquest cas aires condicionats i altres sistemes costosos o contaminants.Hem escollit Dubai per a internacionalitzar el nostre producte perqu t un gran potencial en el sector cosmtic. Un dels problemes principals en aquest emirat s el clima pel fet que sassoleixen elevades temperatures. Est destinat tant a residents en Dubai com als turistes. A ms, laspecte i la higienesn considerats molt importants en aquesta societat i per tal de palliar aquest aspecte hem triat aquest producte.Per tal descollir Dubai com a destinaci del nostre producte ens hem basat, entre daltres coses, en un anlisi dels factors impulsors dinternacionalitzaci. Respecte a aquests factors impulsors, l'estratgia internacional fa referncia als processos de direcci mitjanant els quals les empreses avaluen les condicions canviants de l'entorn internacional i desenvolupen una resposta organitzativa que s'adequa als seus recursos, que suposa traspassar fronteres internacionals.Els factors impulsors que ens han fet internacionalitzar-nos al mercat de Dubai sn tres: les amenaces del mercat domstic (els factors Push), les oportunitats en els mercats exteriors (els factors Pull) i els factors que fan ms guiable la internacionalitzaci (els factors Facilitadors).En primer lloc, els factors que ens empenten a introduir-nos a nous mercats i que suposen una amenaa per al nostre mercat s que en Espanya, que s el pas domstic del nostre producte, el mercat de la cosmtica est molt saturat,ja que la demanda de cosmtica est totalment abastida (hi ha moltes marques, les quals fan productes diferents i hi han molts productes substitutiusi complementaris ) i tamb hi han una gran quantitat de competidors com poden ser les marques low cost, els perfums d'imitaci inclosos els perfums de gama alta. Tamb podem trobar condicions econmiques desfavorables, a causa de la crisi actual, la gent no compra tanta cosmtica.

Passant als factors pull o tamb anomenats factors darrossegament, hem vist que hi ha una oportunitat en Dubai en el mercat de la cosmtica ja que s un mercat en expansi i el producte que hem fet est especialitzat per al clima tancalors d'all. Tamb hem trobat una oportunitat de nnxol perqu el segment de mercat est enfocat tant a homes com a dones i igualment als turistes. Quant a la penetraci de mercat, el tamany del mercat i la renda per cpita s molt major que ac a Espanya, per aix no vegem ningun problema, en eixe sentit, en introduir el producte al mercat elegit. A ms el mercat en Dubai es troba en expansi, i s un mercat on el sector de la cosmtica est sobre valorat i a ms es troba en auge. Quan a l'explotaci de recursos o adquisici d'actius, al mercat de Dubai la majoria dels productes cosmtics i matria prima per a fer-los s'importen. En els motius estratgics, voldrem crear una franqucia a aquest pas aix augmentar la diversificaci geogrfica de la nostraempresa. I finalment, quant a la millora de leficincia el transport en aquest pas s molt favorable, ja que tenen diverses rees costeres i dos grans ports martims, aix com tamb una xarxa de carreteres moderna i aeroports, s a dir, tenen una fcil accessibilitat i la xarxa ms gran dInternet i satllit del Mitj Orient.

Finalment, quant als factors facilitadors, les barreres d'entrada entre el pas d'origen del producte i Dubai s mnim ja que no hi han restriccions al comer exterior i els drets de la duana sn baixos, encara que desprs vorem que podem trobar algunes restriccions. Tamb, com a mbit intern dels facilitadors, el canvi de mentalitat dels directius s favorable ja que tenen una visi ms internacional. I com a mbit extern, la influncia de la globalitzaci i la difusi de les noves tecnologies han disminut les barreres i els costos d'aquesta estratgia.

Per tal danalitzar els riscos del pas al qual ens internacionalitzem, hem deciditfer un anlisi PESTEL.

Entorn PolticDubai s un dels set emirats que forma part de la Unitat d'Emirats rabs. La poltica dels Emirats rabs s estable encara que l'estructura del govern, en cada emirat, s immadura.Dubai no s el major productor de petroli, per te un paper molt important. A

ms t una de les poltiques comercials ms obertes de la regi, que ofereix unconjunt de productes i serveis com centres comercials, fbriques, etc,...molt ampliHi ha un marc jurdic slid ben definit per als negocis i un conjunt clar de reglesde propietat.El govern t un comproms a llarg termini, d'acord amb les poltiques econmiques liberals.

Entorn EconmicEls ingressos pel petroli i el gas natural contribueix en menys del 6 % de l'economia de Dubai, i el sector immobiliari i de la construcci, contribueix ambel 22,6 % de l'economia.El turisme, bns arrels i serveis financers, sn la font dels principals ingressos d'aquest Emirat.No hi ha impostos directes sobre els beneficis empresarials, a excepci de les companyies petrolieres i sucursals de bancs estrangers.Els drets de duana sn baixos, no hi ha controls de canvi, la inflaci s baixa i els drets d'importaci sn molt competitius.

Entorn SocialLa taxa de criminalitat s ms o menys zero. La religi islmica juga un gran paper en els negocis, en canvi, les dones no tenen ningun paper en la societat iels homes tenen perms casar-se amb moltes dones.

Entorn tecnolgicDubai t una xarxa de set zones industrials, un parc de negocis i tres zones franques de gran xit. T dos ports martims de classe mundial, un aeroport i una xarxa carretera moderna. L'estat de la tcnica de les telecomunicacions i la potncia fiable ofereixen eficincia, flexibilitat, rendiment, cost i mida raonable. Dubai s servit per ms de 120 lnies de transport martim i vinculat a travs de 85 aerolnies, a ms de 130 destinacions globals

Entorn EcolgicT un clima tropical, posseeix grans deserts i t diverses rees amb costa.

Entorn Legal

El sistema legal de Dubai es fonamenta en els principis del dret civil i est influenciada per la Llei de la Sharia islmica. La constituci federal UEA permet a tots els emirats per tenir la seva prpia autoritat judicial. En Dubai no hi ha impostos federals corporatius i tampoc hi ha impostos sobre les vendes o impost al valor agregat ni restriccions al comer exterior. No obstant aix, s'ha de tindre llicncies per a fer negocis a Dubai.

Entenem com a cultura que s un conjunt de normes i valors implcits a un collectiu hum que li donen identitat i donen sentit a les conductes dels seus integrants. Si s'explora la cultura dels Emirats rabs, podem obtenir una bona visi general de la seua cultura en relaci amb altres cultures del mn. Hem decidit analitzar la cultura de Dubai a travs del model de Hofstede.

En primer lloc tenim la distncia respecte del poder, es tracta del grau en qu els membres menys poderosos de les institucions i organitzacions dins d'un pas accepten que el poder es distribueix desigualment, s a dir, aborda el fet de que tots els individus en les societats no sn iguals.

En els Emirats rabs la gent accepta un ordre jerrquic en el qual tothom t un lloc jerrquic, obt una puntuaci de 90. La jerarquia en una organitzaci s vista com un reflex de les desigualtats, la centralitzaci s popular, els subordinats esperen que se'ls diga el que han de fer i el dirigent ideal s un autcrata.En segon lloc trobem lindividualisme, que podem dir que s el grau d'interdependncia que una societat mant entre els seus membres. En les societats collectivistes les persones pertanyen a 'grups' que tenen cura d'ells acanvi de lleialtat.Els Emirats rabs Units, amb una puntuaci de 25 (al grfic) es considera una societat collectivista. Aix es manifesta en un primer comproms a llarg terminiamb el membre de "grup", sigui que una famlia, la famlia estesa, o de relacions ampliades. La lleialtat en una cultura collectivista s primordial. La societat fomenta les relacions fortes on tothom es fa responsable dels altres membres del seu grup. En les societats collectivistes el delicte condueix a la vergonya i la prdua de prestigi, relacions ocupador / empleat es perceben en termes morals, la contractaci i les decisions de promoci tenen en compte l'empleat que est en el grup.Passant a la masculinitat i la feminitat, tenim que primerament la masculinitat es tracta del grau en que els valors dominants en una societat sn l'xit, els diners i les coses materials. En canvi, la feminitat s el grau en que els valors d'un pas sn, cuidar i relacionar-se amb els altres membres i la qualitat de vida. En els Emirats rabs Units anota 50 en aquesta dimensi i es pot considerar que no s ni masculina ni femenina, sin que es troba en un terme intermedi, ja que, all el negoci est molt sobrevalorat i els interessen molt els diners i sobretot l'xit, per al mateix temps, com hem descrit abans, s una societat molt collectivista, que es cuiden i es relacionen entre els membres delmateix grup, aix com tamb, la qualitat de vida s molt alta.El control de la incertesa t a veure amb la forma en qu una societat tracta elfet de que el futur mai es pot saber, s a dir, s la mesura en qu els membres d'una cultura se senten amenaats per situacions desconegudes i han creat lescreences i institucions que tracten d'evitar aquestes situacions. Els Emirats rabs anota un 80 en aquesta dimensi i per tant t una alta preferncia per evitar la incertesa. En aquestes cultures hi ha una necessitat emocional de normes i la gent t un impuls intern per a estar treballant, la innovaci pot ser resistida i la seguretat s un element important en la motivaci individual.

Per ltim, tenim lorientaci a llarg termini. Aquesta dimensi descriu com cadasocietat ha de mantenir alguns vincles amb el seu propi passat en el tracte amb els desafiaments del present i el futur. Actualment no existeix una puntuaci disponible per als Emirats rabs Units sobre aquesta dimensi. Ja que prefereixen mantenir les tradicions i normes consagrades pel temps mentre es veu el canvi social.

El fort creixement demogrfic, lobertura democrtica en molts dels emirats i lalta demanda de qualitat en serveis i productes especfics per a la seua cultura converteix als pasos islmics en una de les inversions ms atractives per a inversions i clients potencials.El creixement econmic s sostingut als Emirats rabs, estimulat pel consum privat i la inversi. El PIB dels EAU s dominat pel poder econmic dAbu Dhabi (60%), en especial per la seua producci dhidrocarburs. Dubai t una participaci del 26% del PIB i s la plataforma comercial dels Emirats grcies a la infraestructura porturia i aeroporturia amb la qual compta, a ms s lemirat amb ms habitants i el ms turstic. El creixement sespera que es mantinga en 2015. El pressupost s equilibrat, encara que el preu del petroli sbaix. En aquest emirat es preveuen nous projectes com un programa ferroviari nacional i el major centre comercial del mn i cent hotels. Com que sn conscients que els recursos petroliers no sn infinits, els emirats estan diversificant la seua economia, per tal de reduir la gran dependncia que tenendels hidrocarburs. Per a a Abu Dhabi dirigeix la diversificaci econmica, mentre que Dubai intenta explotar el turisme.Els Emirats posseeixen un dels ingressos ms elevats per habitant del mn i compten amb un sistema de seguretat social molt bo. A ms, tenen una de les taxes datur ms baixes del Mitj Orient(45%) i depenen en gran mesura de la m dobra estrangera.Lagricultura aporta menys de l1%. Lexplotaci de matries primes representaal voltant del 36%. Els emirats sn el tercer productor mundial de petroli i a, a ms, sespera que les reserves de petroli tenen una vida de 100 anys dexplotaci. El sector terciari, per la seua part, representa el 55% del PIB i estdominat pel comer internacional, el transporta aeri, el turisme i les activitats financeres.

PIB (mils de milions dUSD)

347,45 372,31 402,34 416,44 440,18

PIB (creixement anualen %, preu constant)

4,9 4,7 5,2 4,3 4,5

PIB per cpita (USD)

40.817 42.464 44 44.771 45.944

Endeutament de lEstat (en % del PIB)

17,6 17,1 11,7 11,4 11,4

Taxa dinflaci (%)

0,9 0,7 1,1 2,2 2,5

Pel que fa a lexportaci no hi ha cap tipus de restricci, ni impostos. Per no espot exportar a Israel. El passat any les exportacions varen caure casi un 2% i sel pas nmero 3 de 1189 en el rnking dexportacions. All que ms sexporta des dels EAU sn el petroli, el gas, derivats de la indstria petroqumica i lalumini. I els seus principals compradors i clients sn Jap, Iran, Tailndia i Corea del Sur. Les seues importacions es basen en maquinria, vehicles, perles i materials preciosos, productes qumics i productes vegetals i animals. Compren sobretot a Xina, ndia, Jap i Alemanya.

Les empreses espanyoles segueixen considerant Dubai com el dest ms atractiu per a dur a terme projectes empresarials. Un atractiu explicat per factors com lestabilitat poltica i la gran quantitat de zones franques disponibles on les empreses estrangeres poden mantenir el 100% de la propietat de les empreses all establertes. Com que tenim una empresa de

cosmtics hem analitzat la demanda de productes cosmtics a Dubai:

En primer lloc, pel que fa als hbits i preferncies del consumidor local, el mercat de cosmtica en la Pennsula Arbiga s un dels majors i ms rendibles del mn, amb taxes de creixement superiors al 10% i on Arbia Saudita i Uni dels Emirats rabs (amb un creixement del 5% en 2013) sn els principals consumidors de productes de bellesa. La compra de productes de bellesa en EAU ha anat augmentant comptant amb una expansi de fins a un 30% en bellesa i perfumeria en espais de venda detallistes en els tres ltims anys.Un dels factors claus d'atracci de la zona per a les empreses fabricants de cosmtica i perfumeria s l'actitud consumista de la poblaci i la contnua obertura de grans centres comercials, molts d'ells de luxe. En EAU un 30% de l'espai ocupat es dedica a empreses del sector de bellesa (botigues especialitzades, franquiciats, centre de salut i benestar, spas i salons de bellesa)Segons publicacions del DMG Events Middle East de 2013, assenyalen que un de cada deu consumidors d'EAU arriba a gastar en bellesa a l'any 60.000 dirhams (12.500 euros). Entre les raons principals de consum se situen la imatge junt amb la importncia d'estar a l'ltima, amb un 23% de consumidors que admeten comprar un producteal mes.La realitat s que els residents EAU tenen una predilecci pels productes cosmtics. Les dades d'Euromonitor International, localitzen desembossament en cosmtics per persona en 456dirhams en 2014 i s'espera que esta mitjana augmente fins els 554 dirhams en 2015. Les prediccions ms favorables assenyalen una despesa que abasteix els 130 milions de dlars per a 2017.Un altre dels factors del creixement s la popularitat dels productes cosmtics iper a l'atenci personal entre els homes. I, encara que el mercat dels cosmticsest dominat per productes per a la dona i dirigit en gran manera a la dona, ens trobem en un lloc en el qual el consumidor local, tant home com dona, coneix i aprecia el producte ms que qualsevol altre consumidor en el mn.

El desembossament dels consumidors masculins, que comporta un 66% del total de la poblaci d'EAU, est aix mateix creixent. Al ser un mercat global, la gran varietat de clientela resident expatriada i local unit al turisme, fa que hi haja un mercat molt ampli per a tot tipus de referncies.

El fet de obrir un negoci en Dubai s diferent als mtodes que estem acostumats ac a Espanya.Existeixen quatre formes dentrar al mercat:

1. Venda a travs d'importat-distribudor, agent o franquiciat, de nacionalitat emirat. El distribudor t cadena de botigues o potestat per a obrir franqucies. Hi ha un nmero redut de distribudors que controlen els espais comercials.

2. Venda a travs d'establiment propi amb soci local, ja siga filial (LLC) o sucursal.En l'estructura comercial el soci local disposar del 51% del capital i el fabricant estranger el 49%. Les firmes en mans de grups empresarials rellevants gestionen de forma conjunta els projectes de promoci i publicitat aix com la localitzaci de les botigues, encara que no implica que en tots els casos el soci local siga un membre actiu en els processos de comercialitzaci

3. Venda a travs d'establiment propi en Zona Franca o Free Zone. L'establiment en zona franca permet tindre un control del 100% de la propietat a l'empresa estrangera, hi ha diferents zones franques especialitzades per sectors dins del pas. Permet un major control de la distribuci i promoci, conixer en ms profunditat quines sn les necessitats del mercat i aix poder satisfer-les amb els seus productes. Dna l'oportunitat per a estar prop dels clients i oferir els productes que sollicita i tindre millors relacions comercials amb els seus socis comercials

4. Les franqucies es presenten com un dels recursos ms atractius entre les noves oportunitats de negoci i Dubai s la ciutat preferida per a realitzar operacions de franquiciat en la regi degut al seu estatus en relaci al cobrament d'impostos a societats, l'estabilitat del seu sistema legal i regulador que afavoreixen l'existncia de les franqucies, i la seua economia oberta a la inversi estrangera; aix com a l'elevat nombre de turistes que rep anualment.

Dentre totes les opcions que ens plantegem per a obrir un nou negoci en Dubai, aquelles que ens han resultat ms interessants sn la venda a travs dun establiment propi en la zona franca i una franqucia. Pel que a la zona franca, s bona opci ja que ens permet tenir el control del 100% de la propietat de lempresa. No obstant aix, el mercat rab es basa en la relaci i en la confiana pel que pensem que una franqucia s la millor alternativa. A ms els negocis de franqucia sn els que ms creixen i estan en el llindar de creixement extraordinari amb bona resposta per part dels inversors de la regi que veuen els negocis de franqucies com a recurs doportunitats de negoci.Altra ra per escollir la franqucia com a forma dexpansi sn als aspectes legals i administratius, ja que encara no existeix cap llei per a les franqucies. Les principals consideracions legals per a un franquiciat sn les lleis dagnciescomercials en els EAU.

Hem escollit una estratgia empresarial que consisteix en produir un nou producte, Ice Spark, i comercialitzar-lo a un nou mercat com s el de Dubai. Aquesta estratgia empresarial es coneix com diversificaci.En el nostre cas, es tracta d'una diversificaci relacionada perqu utilitzem la mateixa tecnologia per a fer els cosmtics de la nostra empresa i per a fer el producte nou en els sistemes de comercialitzaci. A ms, podem dir que s d'integraci horitzontal, ja que el nou producte est situat al mateix nivell de les altres activitats que ja fem a l'empresa.Quan a la correcta adaptaci del producte al mercat, primerament podem dir que aquest producte va dirigit tant a la gent resident d'all, com a la gent que va de turisme o de viatges de negoci, s a dir, va per a un pblic obert, per a tot tipus de persones, ja que s una crema que proporciona un efecte refrescant per al cos. A ser molt viable a aquest pas per el seu clima molt calors, per que Dubai s una ciutat que es troba al desert, aix que proporciona frescor. La necessitat que satisf, com b hem dit abans, s no passar tanta calor a l'estiu per les seues altes temperatures i al mateix temps, evitar els rajos UV del sol afecten, provocant cremades, a la teua pell.

A continuaci explicarem els recursos i capacitats amb els quals comptem per tal de fabricar i transportar el producte fent que arribe al consumidor final. En primer lloc, per tal de crear aquesta crema efecto fro comptem amb una

tecnologia i recursos humans especialitzats, el treball dels quals es basa en analitzar i investigar que realment el producte venut sadeqe a les caracterstiques oferides i no siga perjudicial per a la salut de les persones. Alguns dels components de la crema sn mentol o eucaliptus, molt naturals i a ms alguns altres que sn protectors contra els rajos ultra violeta, ja que parlem duna refrescant per a ms que protegeix del sol. Degut a qu venim dun mercat madur com s el dels cosmtics en Espanya, una de les raons per les quals ens hem decidit internacionalitzar s lexperincia que tenim, la forta competncia en el sector i la visi de noves oportunitats en una ciutat com Dubai que est en creixement continu.

Pel que fa al transport del producte dEspanya a Dubai, hem decidit fer un consorci dexportaci amb una empresa transportista. Aquesta ens proporcionar el servei de traslladar els nostre productes des de la nostra fbrica fins la franqucia. Els avantatges que trobem s que els costos sn compartits entre les dues empreses i que no perdem la gesti i el control en la nostra empresa. A ms, les barreres impositives existents en els Emirats comptem amb labonament dun aranzel obligatori del 5%. Aquest aranzel safegeix al preu i a provoca una pujada del preu de venda. Una vegada sha abonat aquesta aranzel, el producte introdut est lliure de crrecs daltre tipus daranzels. Tamb trobem una srie de barreres tcniques daccs per a la introducci de productes cosmtics, aquests es tradueix en lobtenci duna llicncia comercial i en el compliment duna srie de requisits de registre, documentaci i certificaci establerts pel govern dels Emirats. Aquests deuen ser complementats per lempresa distribudora en el pas abans de la introducci del producte, s a dir, abans dexportar el producte el govern dels Emirats ha daprovar la seua introducci al pas.Tot a ens comporta uns costos de logstica externa que inclouen des del transport, aranzels i com hem mencionat al PESTEL (factors legals) no hi ha un impost directe sobre les vendes i comer, per en lloc da shan de pagar unes taxes per a poder fer negocis a Dubai, com les llicncies necessries per aintroduir-se en el pas, certificats (de lliure venda, sanitari) etc... A ms del costque suposa crear i mantenir una franqucia en Dubai.

Una vegada analitzats tots els factors rellevants per poder internacionalitzar la nostra empresa podem concloure dient que Dubai s una gran potncia dins

dels Emirats i sobretot per al consum de cosmtics .La nostra empresa s'ha d'adaptar a la cultura per la qual cosa haur de ser unaempresa molt jerarquitzada on no haja dubte a la incertesa i molt marcada pelscostums del pas .Dubai s un pas emergent, que est en continu creixement, amb unes bones taxes de PIB, una renda per cpita elevada i est contnuament innovant i obert a qualsevol negoci.No sols hem creat una franqucia a Dubai sin que tamb hem creat un producte nou que pensem que cobrim unes necessitats que abans ningun producte ho cobria.Ens hem tingut que adaptar a les restriccions legals d'aquest pas, per aix hem decidit fer una franqucia perqu a Dubai les franqucies tenen una esperana de creixement major.Hem decidit fabricar el nostre producte a Espanya i no a Dubai perqu considerem que la matria prima i els RRHH que tenim ac a Espanya sn millors. Encara que ens suposa ms costos exportar el nostre producte a Dubai aix no ens comporta ning problema ja que, com hem dit abans, els aranzels sn baixos, no hi ha molts impostos i el poder adquisitiu a Dubai s elevat.Com el nostre producte est enfocat al sector de la cosmtica, all est ben valorat aquest sector i, per tant, ens va a proporcionar bones vendes que far que la nostra inversi de manera ms rpida, evitant en fracs.

BIBLIOGRAFIA:

EAU. Principals compradors de perfumeria i cosmtica en Espanyahttp://www.beautymarket.es/estetica/los-emiratos-arabes-unidos-principales-compradores-de-perfumeria-y-cosmetica-espanola-estetica-7832.php

Anlisi del sector cosmtic en Dubai

http://www.extenda.es/web/opencms/fondo-documen tal/lectorFondo.jsp?uid=efcb7387-9d4c-11e3-

8ba6-af00d39afa2c

Guia EAU

http://www.camarazaragoza.com/misiones/docs/informes/informes185.pdf

Anlisi PEST EAUhttps://prezi.com/yf6jerc3ae1k/copy-of-analisis-pest/