informe de resultados de comunicaciÓn 2012-2014

INFORME DE RESULTADOS DE COMUNICACIÓN

2012-2014

Consejo de Gobierno, 26 de febrero de 2015

Buenos días. Me gustaría aprovechar este punto del Orden del Día para informar al Consejo de Gobierno sobre el desarrollo del Plan Estratégico de Comunicación que la Universidad de Alcalá viene implementando desde el año 2012. Para ello he estructurado esta presentación en cuatro apartados (la presentación está disponible en el siguiente enlace y en el Portal de Transparencia de la UAH).

1. Una breve reflexión sobre el contexto social y económico en el que se desarrolla el plan de comunicación.

2. Una explicación sobre algunos aspectos de técnica comunicativa que han influido en la elaboración y desarrollo del plan estratégico.

3. Una relación de las principales acciones y estrategias que se

han puesto en marcha para cada uno de los objetivos fijados. 4. Y, por último, un resumen de los resultados obtenidos en

distintos medios y canales (tanto en prensa escrita, radio y televisión como en Internet).

INFORME DE RESULTADOS DE COMUNICACIÓN 2012-2014 2

1. CONTEXTO SOCIAL Y ECONÓMICO Como saben los señores consejeros, los últimos años han estado marcados por una serie de amenazas para el sistema universitario público. Entre ellas, la más destacada es la caída de la financiación pública, que se ha traducido en una reducción drástica de los presupuestos de las universidades (en la UAH hemos pasado de unos 168,5 millones de euros en 2010 a los 143,8 de 2015, aproximadamente). A esto se suma el incremento de los precios públicos de las enseñanzas universitarias que han tenido que asumir los estudiantes y sus familias, con la consiguiente reducción en el número de créditos matriculados y el aumento de la competencia entre universidades, particularmente acusada en la Comunidad de Madrid, donde se encuentra una de las principales concentraciones de universidades del país, tanto públicas como privadas. En otro orden de cosas, desde el punto de vista de la comunicación corporativa, ha habido una transformación radical en las maneras de relacionarse con los públicos y grupos de interés, a medida que surgen nuevos canales de comunicación y los ciudadanos demandan una comunicación bidireccional, con un mayor grado de inmediatez e interacción. Todos estos cambios nos obligan a ser más eficientes en nuestros planteamientos comunicativos.

2. TÉCNICA COMUNICATIVA Para ello, pasando ya al segundo apartado de mi intervención, hay al menos cuatro consideraciones que debemos tener en cuenta y que podríamos resumir como cuatro claves para una comunicación eficaz:

1) En primer lugar, la importancia de contar con instrumentos de análisis y medición que nos permitan optimizar los recursos y tomar decisiones sustentadas en datos. La comunicación no es una ciencia exacta (2+2 no siempre son 4), pero se orienta sobre la base de premisas científicas, en las que la planificación y la evaluación constituyen instrumentos esenciales para alcanzar los objetivos fijados.

Con el fin de contar con instrumentos adecuados de análisis y medición, a partir de 2011 se reforzaron los mecanismos de seguimiento de la actividad de comunicación de la UAH, midiendo de manera sistemática los impactos generados en los medios (tradicionales y digitales), e incorporando una fase de evaluación en cada una de las acciones de comunicación y promoción que llevamos a cabo.


Además de los instrumentos específicos que corresponden en cada caso, la medición de las actividades de comunicación se basa en tres pilares fundamentales:

a) La utilización de herramientas profesionales disponibles en el

mercado, con el menor coste posible. En concreto, la UAH utiliza dos herramientas de medición: una para medir los impactos en prensa y otra para los impactos de radio y televisión, que comenzó a utilizarse en el año 2009. En 2010 renegociamos las condiciones de los contratos suscritos por la UAH con las empresas respectivas, generando un ahorro del 75%, aproximadamente, en lo que afecta a la medición de los impactos en prensa, y del 10% en lo que se refiere a la medición de los impactos en radio y televisión.

b) Una herramienta interna de seguimiento y catalogación de todos los impactos en prensa escrita, radio, televisión y prensa digital, elaborada por el equipo de comunicación, que no genera ningún coste adicional para la UAH y que se puso en marcha en 2012.

c) Recurrimos, asimismo, siempre que resulta posible, a herramientas

gratuitas, o casi gratuitas, para el seguimiento de Internet y las redes sociales.

Mediante estos instrumentos, se elaboran estadísticas trimestrales, que se hacen públicas en el Portal de Transparencia.

2) La importancia de realizar una comunicación estratégica, basada en la

planificación. Resulta esencial definir con antelación los objetivos que se desea alcanzar, los medios disponibles y las estrategias que se pretende utilizar para su consecución. Para ello es necesario “trascender” la gestión del día a día y pensar a medio y largo plazo. Por dar un ejemplo de la importancia de la comunicación estratégica, la Oficina de Comunicación de la Casa Blanca, que es un referente internacional en buenas prácticas de comunicación pública, tiene en realidad dos oficinas independientes, aunque coordinadas: el Gabinete de Prensa, que se ocupa de la ejecución de las políticas de comunicación, de ese “día a día” al que me refería anteriormente; y el Departamento de Comunicación en sentido estricto, del que depende jerárquicamente la Oficina de Prensa. Este Departamento se ocupa de fijar la estrategia que debe implementarse y de planificar las acciones de comunicación a varios meses vista. Durante la presidencia de Barack Obama, se ha añadido, además, una tercera Oficina, ante la importancia de las nuevas formas de comunicación: la Oficina de Estrategia Digital, que se ocupa de las


redes y medios sociales, y que dirige una persona de especial confianza del Presidente. Obviamente, en una institución como la UAH disponemos de medios mucho más limitados. Pero ello no debe impedirnos realizar una buena planificación de las acciones de comunicación. En esta línea, en el curso 2007-2008 la UAH encargó a una consultora la realización de una auditoría de comunicación, como resultado de la cual se elaboró un primer plan estratégico, que se ocupaba fundamentalmente de la comunicación interna. En el curso 2012-2013 la UAH elaboró un nuevo plan estratégico, centrado en la comunicación externa, de cuya ejecución estoy dando cuenta en el presente informe.

3) En tercer lugar, para alcanzar una comunicación eficaz, es preciso que todas las

iniciativas en materia de comunicación estén coordinadas mediante un modelo de comunicación integral. De ahí que el plan estratégico que se elaboró en 2012 contemple como una de las necesidades principales en materia de comunicación externa, junto con otras más evidentes, como la atracción de nuevos estudiantes, la coordinación de todos los canales de comunicación, promoción y marketing. La Universidad de Alcalá ha intentado avanzar en esta dirección con la centralización de todas las acciones de comunicación, marketing y promoción en un único vicerrectorado, responsable de impulsar y gestionar la proyección externa de la Universidad. Asimismo, durante los últimos tres años se han diseñado campañas integrales de promoción de nuestros estudios, a través de distintos canales.

4) Por último, como he apuntado antes, a día de hoy la comunicación

institucional va más allá de las relaciones con los medios. Las instituciones eficientes en materia de comunicación pública no tienen ya Gabinetes de Prensa, sino Departamentos de Comunicación, en los que el área digital y la gestión integral de la reputación corporativa juegan un papel esencial. En el caso de una institución como la UAH, por las características de edad de alguno de nuestros públicos objetivos, el elemento digital cobra una importancia aún mayor, si cabe. Este curso pasado, por ejemplo, hicimos una encuesta por primera vez a todos nuestros estudiantes de grado, a través de la automatrícula, para determinar los canales por medio de los cuales conocen la UAH. Según esta encuesta, Internet y las redes sociales son las principales vías por las que los nuevos estudiantes se informaron sobre nuestra Universidad, con datos prácticamente idénticos a la influencia ejercida por familiares y amigos. A continuación se sitúan otros canales tradicionales, como el programa de visitas a centros de enseñanza secundaria, la participación de la Universidad


en el salón educativo “AULA”, o el Programa de Puertas Abiertas. Los resultados obtenidos mediante esta encuesta se resumen en el siguiente gráfico:

Tomando esta realidad en consideración, el Plan estratégico de comunicación incluyó como uno de sus objetivos específicos el desarrollo de las nuevas herramientas de comunicación social.

A partir de estas cuatro orientaciones para una comunicación eficiente, que acabo de exponer, se han definido los objetivos generales del plan de comunicación, así como los cinco objetivos específicos que se pretende alcanzar. Como objetivos generales, desde un punto de vista procedimental y de técnica comunicativa, hemos pretendido:

1. Establecer herramientas de control y análisis, con el fin de tomar decisiones sustentadas en datos.

2. Determinar los públicos objetivos principales de la UAH.

3. Colocar a la UAH entre las opciones más demandadas entre nuestros públicos

objetivos.

4. Situar “la marca UAH” como referente en los puntos estratégicos de comunicación establecidos, determinando para ello los canales de comunicación, el tipo de mensajes y el tono comunicativo más apropiados para cada público.


5. Optimizar el presupuesto. Como es lógico, el plan estratégico se ha implementado dentro de la estrategia general de contención presupuestaria desarrollada por la UAH.

En el siguiente gráfico pueden observar la evolución de los gastos correspondientes al “Plan de Publicidad y Comunicación” entre 2010 y 2014. Las cifras correspondientes a los años 2013 y 2014 no contemplan los gastos dedicados a promoción, que en ejercicios anteriores estaban incluidos en otros programas presupuestarios.

3. ACCIONES Y ESTRATEGIAS

Desde un punto de vista específico, y paso ya a la tercera parte de la presentación, el plan estratégico de comunicación define cinco grandes objetivos. OBJETIVO 1: Mejorar y consolidar la valoración de la UAH en su entorno más cercano (ámbito local y regional). En el siguiente cuadro se incluyen algunas de las actuaciones llevadas a cabo en este ámbito.


Los datos referentes a la evolución de los impactos locales y regionales en la prensa escrita, radio y televisión se resumen en los siguientes gráficos, donde se presenta, asimismo, la distribución porcentual que corresponde a cada una de las categorías en las que se clasifican las noticias locales: Investigación, Actualidad, Cultura y Opinión. Tan solo se presentan los datos a partir de marzo de 2012, ya que, con anterioridad, la UAH no realizaba mediciones de este tipo, con este grado de segmentación. Conviene destacar, por otra parte, que en el año 2013 la UAH desempeñó la presidencia de la CRUMA, por lo que algunos de los impactos registrados durante 2013 reflejan esta circunstancia.


OBJETIVO 2: Impulsar la presencia de la UAH en el ámbito nacional. Para mejorar la presencia de la UAH en el ámbito nacional se han seguido dos estrategias principales: en primer lugar, se han redoblado los esfuerzos para trasladar a los medios de comunicación los principales logros alcanzados por la comunidad universitaria, a través de iniciativas como la elaboración de una memoria de prensa anual, la creación de una Sala de Prensa virtual, o la difusión de las noticias de mayor interés a través de nuestras redes sociales, que cuentan con algunos medios de comunicación destacados, como “El Mundo”, “ABC” o la “Cadena SER”, entre sus seguidores. Es de destacar, en este sentido, que algunos de estos medios son particularmente selectivos en la elección de los perfiles de los que son seguidores, como hace, por otra parte, la propia UAH con aquellos perfiles que son externos a la institución. Una segunda estrategia ha consistido en incidir en aquellas señas de identidad que podían mejorar la valoración social de nuestra Universidad, algo particularmente necesario en unos momentos en que el recelo de los ciudadanos hacia el funcionamiento de las instituciones públicas va en aumento. A este objetivo responden acciones como la creación del primer Portal de Transparencia de las Universidades Públicas o la difusión de nuestras iniciativas medioambientales, que han situado a la UAH como referente en esta área. La elección de estos dos atributos, transparencia y sostenibilidad, responde, lógicamente, a la realidad de nuestra Universidad, pero también a parámetros comunicativos sobre la reputación de las instituciones públicas. Por dar un ejemplo, un estudio reciente (2014) de una de las principales consultoras de comunicación de nuestro país evidencia que la transparencia es el valor principal que los ciudadanos desean encontrar en una administración pública (siendo mencionado de manera espontánea por un 96% de los encuestados cuando se les pide que identifiquen los seis valores principales que configuran la reputación de un organismo público).


Como resultado de estas acciones, la UAH ha tenido presencia destacada en algunos medios de comunicación y ha obtenido diversos reconocimientos nacionales e internacionales. En el ámbito de la transparencia, por ejemplo, se han obtenido los siguientes premios y distinciones:

• “Diploma a la Universidad Pública Española más Transparente”, concedido a la

UAH por el Grupo de Investigación “TRABUCOM” (Transparencia, Buena

Gobernanza y Comunicación) de la Universidad Complutense de Madrid (2014).

• La UAH ha sido declarada una de las únicas ocho universidades españolas

(públicas y privadas) auténticamente “transparente” por la Fundación

Compromiso y Transparencia (2014).

• El Portal de Transparencia de la UAH fue premiado como una las 10 mejores

iniciativas en materia de transparencia y buen gobierno por la Fundación

Compromiso y Transparencia (2013).

• El Portal de Transparencia de la UAH obtuvo el Premio a la Mejor Buena

Práctica en Gestión Universitaria, 2010-2013, otorgado por la Red Internacional

TELESCOPI (Red de Observatorios de Buenas Prácticas de Dirección Estratégica

Universitaria en Latinoamérica y Europa) y la Cátedra UNESCO de Dirección

Universitaria (2013). El portal había obtenido previamente una acreditación

nacional e internacional.

El siguiente cuadro muestra algunos ejemplos de noticias sobre transparencia,

sostenibilidad e internacionalización que han tenido presencia en la prensa nacional:


OBJETIVO 3: Promover el conocimiento de la UAH en el ámbito internacional. En cuanto al tercer objetivo que establece el Plan Estratégico de Comunicación, una de las políticas que hemos implementado con el fin de mejorar la visibilidad internacional de nuestra Universidad es la de promover nuestra participación en distintos rankings, tanto nacionales como internacionales. En concreto, el cuadro que aparece a continuación muestra cómo ha evolucionado la presencia de la UAH en algunos de los principales rankings internacionales entre 2010 y 2014.


Se han desarrollado, asimismo, otras actuaciones que facilitasen la obtención de información sobre la UAH por parte de estudiantes e investigadores internacionales. Entre ellas, una mayor presencia en algunos de los principales portales electrónicos internacionales, el desarrollo de un portal internacional propio o la utilización de las redes sociales como mecanismo de comunicación con estudiantes y ciudadanos de otros países; entre ellos China, donde la UAH mantiene, como saben los señores Consejeros, alianzas con algunas de las principales universidades del país y de dónde recibimos un número importante de estudiantes. El número de seguidores internacionales en las redes sociales ha ido en aumento en los últimos años, hasta alcanzar el 21% de seguidores de otros países en el perfil de la UAH en Twitter y el 36% en Facebook. En las redes sociales chinas contamos actualmente con más de 30.000 seguidores. Ha aumentado, asimismo, el número de visitas a la Web de la UAH desde otros países. Estos indicadores son un fiel reflejo de la política de internacionalización de la UAH impulsada por el Vicerrectorado de Relaciones Internacionales y los equipos directivos de las Facultades y Escuelas, con la participación activa del conjunto de la comunidad universitaria.


OBJETIVO 4: Promover la utilización de las nuevas herramientas de comunicación social y medios audiovisuales. Otro de los objetivos fijados en el plan estratégico de comunicación es el de incrementar la presencia de la UAH en Internet y en las redes sociales, desarrollando esa “estrategia digital” que tanto preocupa al Presidente Obama. Nuevamente, la palabra clave es esa: estrategia. No se trata simplemente de tener presencia en el mundo digital, sino de aprovechar esta presencia para mejorar nuestra capacidad de influencia en el debate público y contener, llegado el caso, las amenazas para nuestra reputación. Como he explicado anteriormente en este Consejo de Gobierno, hasta 2010 nuestra Universidad no tenía una presencia activa en las redes sociales. Sin embargo, eso no significaba que no estuviésemos presentes, sino que otros hablaban sobre nosotros, emitiendo mensajes que en ocasiones llegaban a ser confundidos con los mensajes de la propia institución, desvirtuando nuestra imagen o comprometiendo nuestros intereses. Para revertir esta situación, nuestra estrategia en esta área se ha articulado en torno a dos ejes principales: - En primer lugar, hemos desarrollado una política activa de vigilancia y

supervisión de nuestra reputación en línea. Ello nos ha permitido prevenir o minimizar algunos riesgos para la imagen externa de la UAH.

- Un segundo objetivo ha consistido en incrementar nuestra presencia en

Internet, con la creación de perfiles institucionales en las principales redes sociales.

Como se muestra en el siguiente gráfico, la UAH ha ido evolucionando desde no tener presencia institucional en las redes sociales hasta ocupar un lugar destacado entre las universidades españolas en términos del número de usuarios en las principales redes. En concreto, nuestra Universidad ocupa el lugar undécimo de 76 universidades en cuanto al número de seguidores en Facebook, la posición 19ª en Twitter y la 31ª en Youtube.


Sin embargo, nuestro objetivo no es el del tener el mayor número posible de usuarios (algo que puede conseguirse con relativa facilidad si se dispone de los recursos suficientes), sino el de mejorar nuestra capacidad de influencia, convirtiéndonos en un referente en este ámbito entre las universidades españolas.

Es de destacar, por citar un hecho puntual, pero suficientemente ilustrativo, que la UAH obtuvo en su momento la verificación oficial de su cuenta en Youtube, y posteriormente en Twitter, sin tener que realizar ningún desembolso económico. De hecho, en Twitter somos una de las pocas universidades españolas que está verificada oficialmente (lo que básicamente implica que nadie puede usurpar nuestra marca). Esta verificación se ha obtenido sobre la base exclusiva de la reputación alcanzada por la UAH (sin poner en marcha una campaña publicitaria masiva, como sucede en otros casos).

En lo relativo a Internet hemos desarrollado también otras actuaciones de interés. Entre ellas, la creación de páginas web responsivas (que puedan ser consultadas en dispositivos móviles), como las nuevas webs de Facultades y Escuelas; o la gestión de nuestro posicionamiento SEO, esto es, la mejora de la presencia de la UAH en los principales buscadores de Internet. También se ha utilizado el posicionamiento SEM (publicidad de pago) en campañas específicas de promoción de los estudios de la UAH, pues este tipo de acciones nos permite segmentar los públicos a los que dirigimos nuestro mensaje, y evaluar la eficacia de la campaña. Otro proyecto en el que estamos trabajando en estos momentos, y en el que todo el equipo de comunicación y del Servicio Web está muy ilusionado, es la implantación de un nuevo gestor de contenidos para la página Web principal de la Universidad. Este nuevo gestor, basado en tecnología OpenCMS, nos permitirá tener una nueva Web, con una estética más moderna y una gestión más eficiente, en muy pocos meses. A

ello se sumará la puesta en marcha de un Portal de Comunicación −nuevamente

adaptado a todo tipo de dispositivos móviles, incluidos los micromóviles− en el que se incluirá, entre otras aplicaciones, un nuevo Diario Digital, mucho más potente y versátil, y una fototeca con más de 3.500 fotografías, que estará a disposición tanto de la comunidad universitaria como de los medios de comunicación, en un intento de aumentar la visibilidad pública de la institución. Tras muchos meses de trabajo, este Portal está casi terminado y esperamos poder presentarlo oficialmente en unas pocas semanas, si bien las distintas funcionalidades que contempla se irán activando progresivamente. OBJETIVO 5: Fomentar la participación de los estudiantes en las políticas de comunicación. Un último objetivo que hemos pretendido abordar mediante el plan estratégico de comunicación es el de fomentar la participación de los estudiantes en las políticas de comunicación, conscientes de que ellos constituyen nuestro principal activo y nuestro recurso más valioso a la hora de hacer llegar nuestro mensaje al resto de la sociedad.


Para ello, por una parte, hemos procurado mantener una interlocución continua con el Consejo de Estudiantes, apoyando las iniciativas de comunicación que emanaban de este órgano; y por otra parte, hemos colaborado con los estudiantes en diversas iniciativas de comunicación, como la creación de una aplicación para teléfonos móviles, la creación de materiales audiovisuales para el Diario Digital o la puesta en marcha de campañas e iniciativas de promoción de nuestros estudios. Asimismo, hemos procurado difundir entre los medios de comunicación externos e internos los logros alcanzados por nuestros estudiantes, que generan un gran interés social y evidencian la alta calidad de la formación que se imparte en la UAH.

4. RESULTADOS Los resultados de estas acciones y estrategias que he ido desgranando se reflejan en la evolución de la presencia de la UAH en los distintos medios y canales de comunicación. Los gráficos siguientes muestran, en primer lugar, la evolución de los impactos registrados en prensa impresa, radio, televisión y prensa digital. Debe advertirse, nuevamente, que en 2010 no se registraron los impactos de manera sistemática y que los impactos registrados en 2013 reflejan el “efecto CRUMA” al que me he referido anteriormente. En el caso de la prensa digital no se implantó un sistema de medición sistemática hasta marzo de 2012.


Centrándonos en Internet, se aprecia también una evolución muy positiva en el interés que genera la “marca UAH” a través de este canal. En concreto, en el siguiente gráfico pueden ustedes ver la evolución de la marca “UAH” en España, frente a la de otras universidades madrileñas, medida a través de “Google Trends”. Para interpretar los datos hay que tener en cuenta que un mayor tamaño siempre genera un mayor interés de partida y que lo significativo es la evolución diacrónica, y no tanto la posición concreta que ocupe una universidad en un momento determinado.

Como pueden observar, en 2009 la UAH era la universidad madrileña que menor interés generaba, algo lógico hasta cierto punto, dado nuestro tamaño. Esta tendencia se ha ido revirtiendo poco a poco en los últimos años, hasta llegar a igualar a la Universidad Carlos III de Madrid en 2012 y adelantarla en 2014, una tendencia al alza que se confirma en los escasos dos meses que llevamos de 2015. Por último, en lo que afecta a las redes sociales, además de los datos relativos a la evolución en términos de volumen que he presentado anteriormente, lo más significativo es la consolidación de la influencia de nuestra Universidad. Así se pone de manifiesto si examinamos el índice Klout, el principal algoritmo que mide la capacidad de influencia de una persona o una organización en las redes sociales. Desde hace un año y medio la UAH se sitúa, de manera constante, entre las tres primeras universidades españolas en capacidad de influencia en las redes sociales, siendo siempre la primera universidad madrileña en capacidad de influencia en las redes.


La mejora en la visibilidad y capacidad de influencia de la UAH que estos indicadores ponen de manifiesto es resultado del esfuerzo colectivo de toda la comunidad universitaria. Son los logros alcanzados por nuestros investigadores, o las distinciones obtenidas por nuestros estudiantes y personal de administración y servicios las que encuentran reflejo en los medios de comunicación, y es su participación activa la que alimenta nuestra reputación en Internet. Por ello, resulta imprescindible que todos interioricemos la necesidad de contribuir a la proyección externa de nuestra Universidad, destacando sus fortalezas hacia el exterior, con independencia de que conozcamos y debatamos también sus debilidades en el ámbito interno, cuando así corresponda. El equipo de comunicación de la Universidad, por su parte, seguirá haciendo todo lo que esté en su mano para contribuir a que este esfuerzo colectivo rinda sus frutos. En los próximos meses, nuestra intención es rematar algunas de las acciones previstas en el plan estratégico de comunicación que elaboramos en 2012. Y estamos trabajando ya, desde hace unos meses, en la elaboración de un nuevo plan estratégico, del que espero poder informar a este Consejo de Gobierno en fechas próximas. Quedo ahora a disposición de los señores consejeros para cualquier pregunta u observación que deseen formular. Muchas gracias.

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