20936. Temas de esttica. Grado de filosofa. UIB, Palma, 10-06-2015

El imperativo audiovisualCoches, mentiras y spots publicitarios. Un comentario crticoJosep Fortuny

Mirar bien

Cuando era un nio pequeo me ensearon a hablar, a leer y a escribir. Incluso intentaron ensearme a callar y a escuchar. Pero nadie me ense a mirar. Pocos son los educadores verdaderamente conscientes, entonces menos que ahora, de lo importante y necesario que es este aprendizaje. Mirar bien, entendiendo lo que se ve, parece muy complejo. Mirar es hablar un idioma. Es ms difcil de aprender cuando se es joven que al hacerse uno mayor, justo al contrario que la mayora de los dems idiomas. Hay quien dice que las ideas nacen en la boca, pero estoy seguro, tambin nacen en los ojos. Los idiomas, los lenguajes, sirven para pensar. Con algunas imgenes lo que pasa es que a veces ya vienen pensadas, traducidas, con su manual de instrucciones incorporado y no las leemos como debiramos. Leer imgenes no significa nicamente identificar sus elementos morfolgicos tambin es saber interpretar significados, metforas, analogas... Ciertas etiquetas de las imgenes son aquello que se suelen llamar estereotipos y que son conceptos prefabricados que invaden el tiempo de nuestras propias reflexiones. El analfabeto visual permanece impasible e indefenso ante las sacudidas emotivas que recibe de las imgenes y su hechizo hipntico. Por eso, cuando miramos, tenemos que hacerlo con cuidado, muy despacio, meditando lo que vemos como si fuera la primera vez. Es la nica manera de extraer el meollo del relato y de que las imgenes no nos cuenten un engao. Hay que leer lo que se proyecta y tener en cuenta quin lo hace, desde dnde y para qu. El cdigo y el contexto.

El estudio de las imgenes en movimiento, de la cinematografa y de los productos audiovisuales, es una practica obligatoria para todos aquellos que se propongan descifrar nuestro entorno, para entender cuales son las causas de algunos de los desarreglos emocionales, pero tambin econmicos, que afectan a las personas, en lo individual y en lo colectivo. Los radicales cambios sociales de los ltimos cien aos, la invencin del cine, la aparicin de la televisin, su poder de control ideolgico disfrazado de entretenimiento y su expansin, la masificacin de la cultura travs de los medios audiovisuales, son fenmenos que han supuesto una abrupta transformacin de la experiencia vital de los humanos. Un vuelco que se puede interpretar y criticar desde la perspectiva de la esttica filosfica, por medio de sus conceptos.Los mltiples mbitos de trabajo y de estudio de la esttica, los de la cinematografa, los de la comunicacin, la precepcin, todos aquellos, en fin, que tienen que ver con las imgenes en movimiento, no caben ni en una biblioteca de las grandes. En este escrito nicamente se har referencia a los productos audiovisuales que tienen que ver con la publicidad, en concreto a los spots televisivos.

La diseccin

El ejemplo escogido aqu para este ejercicio de anlisis es un anuncio publicitario para la televisin de la marca de automviles Audi. Para llegar a su interpretacin critica se ha recurrido a la metodologa propuesta por Francis Vanoye y Anne Goliot-Lt en su Principios de anlisis cinematogrfico. Esto es: se ha cronometrado la duracin, se han contado y relacionado entre si los distintos planos, se han identificado las transiciones entre planos, los movimientos de cmara, los recursos tcnicos y digitales. Se han observado los actores, sus papeles y sus caractersticas, la voz en off y su texto, la aparicin del producto y su escenario. Se han definido las caractersticas discursivas y las estrategias formales, retoricas y de estilo, para determinar su influencia en el espectador.En resumen la diseccin analtica del spot queda as: la duracin es de 60 segundos, hay 58 planos, en total pues 1,03 segundos por plano, 1.500 fotogramas o frames, 25 por segundo. El texto del narrador es una voz masculina superpuesta que recita el poema It Couldnt Be Done, (No poda hacerse). Un poema de Edgar Guest, (1881-1959). La msica de fondo o de acompaamiento es la pieza titulada "Life Chrocicles" del grupo, y empresa, Audiomachine de su album Tree of Life. La productora del anuncio es la agencia Venables Bell & Partners, de San Francisco, USA, para su campana It Couldnt Be Done an Audi History, de mayo 2013.Con su campaa Audi quiere ganar y conservar el favor del pblico al que se dirige. Quiere, que quien se haya comprado uno de sus vehculos se sienta reforzado en su decisin, para que hable bien de las maravillas de la tcnica de la marca a sus compaeros de oficina; quiere, que quien no tenga uno de sus coches anhele poseerlo con todas sus fuerzas; y quiere, que unos y otros defiendan con encono, en el bar a la hora de las caas, las virtudes de los modelos de la marca Audi frente a aquellos que poseen o desean, por ejemplo, un Mercedes o un BMW. En esencia la publicidad busca de forma lateral, o directa, que el espectador conozca y sienta la necesidad de comprar un producto; sabiendo lo cual, la mitad del anlisis ya esta hecho. Pero aqu, adems se trata de conocer y valorar unos acontecimientos, la edicin y la emisin del spot, ocurridos en un entorno histrico social, y se trata, de detectar un cdigo de valores determinado vinculado a tales acontecimientos. Porque esta es, en esencia, la parte verdaderamente informativa de la comunicacin publicitaria.

En un articulo publicado a principios de los sesenta del pasado siglo Roland Barthes deca refirindose a la aparicin de un nuevo modelo de automvil de la casa Citron:

Se me ocurre que el automvil es en nuestros das el equivalente bastante exacto de las grandes catedrales gticas. Quiero decir que constituye una gran creacin de la poca, concebido apasionadamente por artistas desconocidos, consumidos a travs de su imagen, aunque no de su uso, por un pueblo entero que se apropia, en l, de un objeto absolutamente mgico.

El nuevo Citron cae manifiestamente del cielo por el hecho de que se presenta, antes que nada, como un objeto superlativo. Es preciso no olvidar que el objeto es el mejor mensajero de lo sobrenatural: se encuentra fcilmente en el objeto, a la vez, perfeccin y ausencia de origen, conclusin y brillantez, transformacin de la vida en materia (la materia es mucho ms mgica que la vida), y para decirlo en una palabra en el objeto se encuentra un silencio que pertenece al orden de lo maravilloso. En que momento camos en el engao de establecer como veraz el puente entre sujeto y objeto que nos ofrece el consumo?. Desde cuando los objetos son mas espirituales que el propio espritu?. Establece la falacia consumista una conexin eficaz entre lo colectivo y lo individual, como lo hizo en su momento la religin o la ideologa poltica?. En el entramado de los mensajes publicitarios se distinguen algunos hilos, estructuras mal disimuladas de la tramoya, que quizs ayuden a responder estas preguntas. O al menos a planterselas.

Lo que se nos cuenta

En 12 secuencias el anuncio que nos ocupa nos cuenta una suerte de historieta de la historia referida a la marca de coches Audi y a sus logros. Abriendo desde un fundido de negro aparecen, con su ritmo saltarn, las imgenes saturadas de luz tan reconocibles del cine mudo; es como un Erase una vez ... al que acompaa la voz en off que retumba como palabra divina sobre unas pocas notas de piano: Alguien dijo que no poda hacerse. Queda establecido as un principio de los tiempos, una gnesis en la que, curiosamente, nacen de la mano el cine y el automvil. Lo que pudiera haber ocurrido antes de ese luminoso momento de creacin es oscuridad y poco importa. En la siguiente secuencia aparece un personaje sonriente en una sucesin de plano medio a primer plano. A. Horch/President, titula un texto calado sobre la imagen, para quien no sepa que se trata el gran hombre y el gran motor de la empresa. Precisamente un motor es la ultima imagen de esta secuencia. Pero l respondi con una sonrisa, que tal vez fuera verdad, dice la voz. Poco importa que la historia del personaje est teida de sangre por su colaboracin con la industria de guerra del rgimen fascista de Hitler, o que quienes le acompaan en las imgenes sean miembros del partido nazi. Es un personaje de prestigio, un demiurgo, un sabio triunfador y, adems, un viejecito simptico y entraable. Se parece al abuelo que todos quisiramos. La tercera secuencia es una estampa del V16 6.0 de 520 CV, un prodigio de la poca (1937), un blido que bati 15 records en apenas 3 das, fue el primer coche que supero la barrera de los 400 km/h. Una clara contribucin a la carrera espacial, a romper la barrera de la velocidad del sonido, al desarrollo de las mortferas bombas V1 de 1944, precursoras de los misiles de crucero contemporaneos. Pero la omisin continua a favor del impacto del xito. Por descontado quien ve el anuncio no tiene por que saber nada de todo esto. La voz en off dice pero al menos quera intentarlo refirindose ha hacer lo imposible con una sonrisa. La siguiente secuencia es un corte de otro spot anterior. Tal reutilizacin demuestra que los publicistas aplican aquella mxima suya de que si algo funciona, esto es: vende, no hay que cambiarlo. En el ao 2012 la agencia BBH de Londres realiz un spot para promocionar el modelo A5 de Audi. El anuncio se titul The Swan, y contaba la historia, inspirndose en el cuento El Patito Feo de Christian Andersen, de un modelo futurista de coche diseado por el ingeniero checo de origen judo Paul Jaray. El pionero modelo aerodinmico, cuyo prototipo se fabric en 1920, durante la Alemania de Weimar, fue objeto de criticas e incomprensin, como lo fuera el pato gris y desangelado que imagin Andersen antes de ser un hermoso cisne blanco. Pero su autor, Jaray, que tuvo que refugiarse en Suiza para huir de la persecucin contra los judos, es reconocido en la actualidad como el inspirador de los modelos actuales de automvil. Alguien se burl. Bah!, nunca lo conseguir , recita el narrador, mientras en la pantalla en una serie de planos subjetivos, desde el interior de un coche, vemos desfilar la cara de desaprobacin de un sesudo caballero de aspecto decimonnico, una supuesta autoridad social; y vemos a tres damas con aire de criticonas que murmuran a nuestro paso, (por cierto, las nicas mujeres que aparecen en el anuncio); y vemos, por ultimo a un conductor de automvil, digamos clsico, que al cruzarse con nosotros parece querer echarnos de la calzada con un gesto airado. Por descontado se equivocan todos ellos y el tiempo lo va ha demostrar, como se equivocan todos aquellos que no eligen comprar un Audi para integrarse en el club de los que aciertan y huyen, al volante de un A4 o un A5, del detestable club de los fracasados. Es lo que Freud llam en su da Narcisismo colectivo: "Se puede reunir un considerable nmero de gente bajo la consigna del amor mutuo, siempre que se haya dejado al margen a alguien que pueda recibir las manifestaciones de su agresividad". La cmara subjetiva ayuda al espectador a saber de que lado est en todo momento. Por si esto no fuese suficiente argumento, en la siguiente secuencia el modelo de Jaray pasa, por arte de magia infogrfica, del fotograma a la fotografa de portada de un prestigioso peridico. Todos sabemos lo que dice la mxima lo que ocurre en la prensa ocurre. El coche de Jaray fue la noticia de que alguien haba sido capaz de hacer lo imposible.La sexta secuencia es una inflexin narrativa. Del blanco y negro se pasa de nuevo por medio de la infografa, al color. En la imagen vemos a un trabajador ajustando las tuercas de un Audi en la fabrica de Audi. Pero l se quit el abrigo y el sombrero y se puso manos a la obra. En el plano siguiente los coches salen a pares de la factora. Es el Wirtschaftswunder, el milagro econmico alemn y, de paso, el advenimiento del futuro de colores. A partir de aqu los xitos se suceden cada vez con mayor velocidad. La velocidad es uno de los protagonistas principales a lo largo del anuncio: los coches que aparecen, cada vez ms en menos tiempo, corren ms y ms rpido, a la msica de fondo se suman instrumentos, aumenta el ritmo de las notas y el volumen. En la siguiente secuencia se muestra uno de los hitos de la publicidad de Audi. En 1986 se emiti un anunci en el que se poda ver como un Audi Quattro suba por una rampa de salto de esqu de 37,5 de inclinacin (equivalente a un 80% de desnivel, sobre un 100% que se correspondera a 45) todo ello a 47 metros del suelo, en pleno invierno y sobre el hielo de Kaipola (Finlandia). A pesar de que la proeza es una gran mentira, porque si no fuese por el cable de acero que sujetaba y tiraba del auto jams se habra conseguido, tanto Audi como los propios publicistas lo han vendido como un reto conseguido. Incluso han repetido la experiencia rodando otro spot idntico 20 aos despus. Ambas industrias, la del automvil y la audiovisual en permanente retroalimentacin. Eso si, en las imgenes, cumpliendo la normativa legal, aparece un pie de foto en el que se consigna una aclaracin: Prueba realizada en un circuito cerrado por pilotos profesionales, con lo cual, adems de reforzarse la verosimilitud de la ficcin, se advierte a los posibles conductores kamikazes de que subir trampolines de esqu no entra en la garanta de los vehculos de la casa. El secreto de tanto milagro aparece en la siguiente escena. Se trata de un plano esquemtico del sistema de traccin revolucionario en las cuatro ruedas, patentado y exclusivo de la marca. Un plano siempre es un apoyo contundente en cualquier argumentacin aun que no se entienda en absoluto, un plano implica planificacin y control: saben lo que hacen piensan los espectadores. De inmediato el plano desaparece veloz y reaparece convertido en un coche de rally en la siguiente imagen, brincando en una alocada carrera. La secuencia novena habla del riesgo. Los peligros que te acechan se oye, junto con el ruido de un motor que acelera, mientras en la pantalla el coche hace un trompo espectacular en una curva donde se puede ver, entre el publico de la orilla del camino una seal de trafico que indica peligro nios a la salida de la escuela. El plano de un espectador echndose las manos a la cabeza subraya lo extraordinario del espectculo, se va ha matar parece decir el gesto. El plano siguiente es del mismo coche, desde otro ngulo, volando ms que saltando sobre un cambio de rasante y la voz en off dice: toma aire. El ltimo plano nos muestra los gestos de felicidad del piloto, que parece atacado por alguna crisis nerviosa, probablemente por haber ganado la carrera, o quiz por haber sobrevivido a ella. Sonre ordena en ese momento la sugestiva voz del narrador.Pero la carrera contina y en la siguiente secuencia, la decima, se le da la salida de boxes a un blido ganador de Le Mans 2011: el Audi TT RS, que mientras toma una curva a gran velocidad se queda visualmente congelado en la pgina web de la propia compaa en la que se lo titula como el esperado. Y as como en la quinta secuencia era el prototipo de los aos 20 el que pasaba a la prensa, aqu es el de la segunda dcada del siglo XXI, el modelo que pasa a ser la noticia en internet. El tiempo se agota y hay mucho que contar, pero llegados a este nivel de excitacin en que nos han colocado los xitos y la velocidad en su in crescendo, en la secuencia nmero once a la orden de tan solo cntrate! se desarrolla el clmax final. En apenas cinco segundos aparece 35 veces el logotipo de Audi sobre otros tantos modelos de distintos autos en distintas pocas y lugares. El bombardeo indiscriminado de imgenes que utiliza el cine contemporneo obedece a la lgica publicitaria que se dirige exclusivamente a provocar un efecto: seducir. Un efecto en si, que no tiene que ver con ninguna realidad, y que no pretende provocar ni una mnima reflexin sobre el sentido de lo que vemos. Por ejemplo la publicidad exagera el efecto espectacular de la violencia, simblica o no, al ofrecernos una bella estilizacin de su mera presencia, pero no habla de sus motivos o consecuencias. El efecto final de nuestro spot es hipntico y orgsmico a la vez. Es una explosin visual, en el ultimo plano incluso resuena una explosin: por fin parece que el espectador se ha estrellado y sobre su magullada cabeza giran los crculos de la imagen corporativa del grupo de empresas Audi, en lugar de las consabidas estrellitas y pajaritos piando. La ltima escena del spot nos recuerda, con un texto blanco sobre un fondo negro, iluminado por lo que parecen unas luces de frenado rojas, en medio del silencio mas absoluto, que hacer lo imposible es estar a la vanguardia de la tcnica, justo donde est siempre Audi. El ultimo destello sobre el logotipo se acompaa de un sonido, parecido a un latido del corazn, que ya es emblemtico de la marca y que suena al final de todos sus spots, es una firma y a la vez un ultimo suspiro despus de la tensin acumulada.

El espectador acaba de contemplar y de emocionarse al ver lo que son capaces de hacer supuestos personajes reales, presidentes, deportistas, conductores Mientras, la voz del narrador le aleccionaba para hacer lo mismo, hacer lo imposible. La diferencia es que para la inmensa mayora de los que ven el anuncio el reto es solamente el de comprarse un coche un poco ms caro. El spot oculta mostrando. Se supone que nos cuenta la historia de la factora. Se ha realizado una seleccin, (ms de 100 aos de historia se han resumido en 60 segundos), se ha buscado lo sensacional, lo espectacular. Se busca originalidad y exclusividad aunque al final, se cae en la banalidad y en la uniformidad.

Se ha exagerado la importancia de lo que se ha escenificado en imgenes. Se han seleccionado hechos "extraordinarios", que epatan; las palabras que acompaan a las imgenes son muy corrientes, pero son necesarias. Las palabras, modelan, crean el sentimiento de adhesin, crean equvocos, fobias, temores ... Da miedo, sin ir ms lejos, la posibilidad que siente cada espectador de caer en la exclusin, y el efecto que busca el spot es moral, tico, casi poltico. Paradjicamente las imgenes estn definidas, controladas, por palabras: es el pie de foto del que hablaba Benjamin. La "leyenda", ayuda a ver lo que no se ve. De alguna manera las palabras del poema de Guest dan nombre a lo que vemos, lo alumbran, lo crean. La voz en off es masculina, los personajes son masculinos. El mensaje del narrador es un correlato motivacional, una arenga que tira de psicologa inversa, de reactancia. Son, las llamadas tcnicas de coaching, (de entreno), tcnicas de intervencin paradjica que consisten bsicamente en amenazar la posibilidad de que una persona pueda llevar a cabo una determinada accin o conducta. En estos casos la persona experimentar una "activacin motivacional" que las lleva a intentar restaurar su "libertad de accin". Un mtodo, por otro lado, utilizado con frecuencia en fraudes o para manipular al consumidor potencial, que escoger, a sabiendas, para comprar la opcin menos lgica. Las imgenes producen el "efecto de realidad" que en este caso es "efecto de realidad histrica". Tal efecto hace creer a muchas personas en lo que se muestra y provoca la movilizacin, induce a actuar. Actuar aqu es posicionarse, defender la marca Audi, su calidad y su prestigio, consumirla y apoyar su consumo con argumentos.

Los tamaos del encuadre, la duracin de los mismos, la relacin entre tamao del encuadre y duracin del plano, las transiciones entre planos, la velocidad del plano y la relacin entre sus duraciones, se han seleccionado, vuelto ha montar y, si es el caso, modificado con trucos digitales, en cada fragmento o secuencia, o planos rescatados de otras producciones anteriores. La composicin de la mayor parte de los planos, bien por la angulacin de la cmara o por el encuadre, es muy dinmica. Se organizan en planos generales, americanos, medios, primeros y primersimos planos. El movimiento es continuo, tanto dentro del plano como por parte de la cmara. Hay panormicas, travellings, planos fijos y transiciones, la mayor parte encadenados para acelerar la accin desde la apertura de negro inicial al fundido en neg y rojo del final. Esta abundancia de planos cortos fragmenta el espacio y el tiempo. Se ha cronometrado todo para componer un collage y crear un tiempo psicolgico propio. La implicacin del sonido en la creacin del ritmo ascendente y la combinacin de los diversos recursos formales han modificado las categoras temporales: el orden, la duracin y la frecuencia. As lo que se dice es menos importante que cmo se dice y la impresin de tiempo creada por el spot, es mucho ms eficaz, ms pregnante, que el contenido de la historia que narra.Lo que no se nos cuentaExiste un modelo televisivo dominante, que es el de las grandes audiencias. La retrica que este medio ha establecido es la opacidad del proceso de recepcin. Es un modelo en el que lo que en realidad se comunica no es todo lo que parece que se comunique, que hace que siempre haya algo ms, que acaba llegando como mensaje al receptor. El desconocimiento sobre este juego perceptivo por parte de muchas personas, junto con la gran cantidad de horas de consumo televisivo, est en la base de la posicin acrtica de la gran mayora de ellas y es un campo abonado para todo tipo de maniobras de seduccin envolvente y persuasiva, casi de abduccin del pblico. Por lo tanto, este mensaje recibido no se manifiesta nunca de forma transparente, aunque s que deja su impronta en el inconsciente, donde se generan las identificaciones. Podemos hablar pues de una intimidad construida. Este modelo construye desde la enunciacin publicitaria un espacio de intimidad donde las identificaciones inconscientes se traducen, va mimetismo, en complicidades individuales. Los personajes de los spots simulan, se igualan con, hablan en nombre de, se diluyen las diferencias, se asimila lo cotidiano con la pantalla. La experiencia de "lo real" se traslada a lo que se propone en la TV, que es, por esta pretensin, el escenario de lo real, el plpito, la tarima desde la que se pautan las actitudes y los valores, como ocurre con el exhorto del poema de Guest del ejemplo analizado. As se fabrica una nueva identidad, desde la que se nos interpela a diario y frente a la que no tenemos respuestas salvo que realicemos un ejercicio de lectura crtica de todos los elementos propuestos por la enunciacin de cada mensaje. Telefilmes, publicidad, concursos, magazines, etc., se convierten en la anhelada garanta de los deseos. Por eso muchas personas quieren aparecer a toda costa en la pantalla, (aunque sea enviando fotos a la seccin de la informacin meteorolgica), con la creencia de que eso ser suficiente para convertirse en lo que constantemente se muestra como modelo en el espectculo meditico.

La publicidad, con su llamada constante a consumir, ejerce un papel central en esta suerte de circulo vicioso entre la emisin y la recepcin. Asociadas a los productos que la publicidad promueve, a las representaciones, las emociones, aparecen en el discurso publicitario, en situaciones de exaltacin explcita relacionadas con el goce, el bienestar o la alegra sin lmites. Como la que expresa el piloto de rally en el anuncio analizado. No se suelen exhibir en la publicidad el dolor, el malestar o la tristeza. Se construye la ficcin de un mundo vivido sin responsabilidad, se incita al riesgo de la velocidad, como hemos visto, sin pensar en el posible accidente. Por tanto, estamos ante un mundo a medias que sin embargo se vende como completo, absoluto casi, gracias a la diversidad de productos y situaciones que lo componen. De tal operacin se provoca un efecto final: es la misma accin de consumir la que se supone que aporta el bienestar o la felicidad. Ms all incluso de las caractersticas particulares del propio producto. En el acto del consumo quedamos definidos como sujetos.

A travs de la difusin de sus arquetipos esencialistas la publicidad influencia y modifica la construccin de los modelos de conducta o de participacin en la sociedad. Por ejemplo, aunque en ocasiones se propongan desde las administraciones, soluciones (aparentes) a una discriminacin sexual secular, que pretende excluir a ambos sexos de la amplitud de opciones sociales existentes, la publicidad sigue insistiendo en presentarnos conductas arquetpicas: expansivas, dominantes, desafiantes y autnomas para los varones; pasivas, dominadas, inseguras y dependientes para las hembras. De esta manera los patrones publicitarios representan impunemente formas de conducta que, en casi todos los mbitos de las practicas sociales reales han perdido ya su impunidad.

Pero, en tanto que, el "objeto de consumo" no es ms que aquello que se presenta como deseable, "objeto de deseo", se le atribuyen unos valores que se siguen utilizando por la retorica publicitaria como argumento para conseguir que las audiencias hagan suya la necesidad de consumir. La atribucin ficcional de pautas y roles sigue teniendo una reconocida influencia en la construccin de "imaginario". De alguna manera todos somos unos peliculeros.Consumir es asumir como propio el deseo impropio o inapropiado, esperar conseguir con la posesin de cosas materiales, un repertorio de cosas intangibles. La publicidad y el consumo "regalan" (cobrando un precio, por supuesto), privilegios como la admiracin por parte de los dems y un sinfn de situaciones exageradas y excitantes, a veces extremas. La felicidad en suma. La felicidad se alcanza cambiando el coche viejo por uno mejor. Con un coche nuevo renovamos nuestras vidas, somos felices otra vez. Nos recargamos de energa, para trabajar con mas entusiasmo, para pagar los plazos del coche que nos lleva cada maana al puesto de trabajo.

La presuncin de felicidad se refuerza con la presuncin de la libertad de accin, de la vida fcil, la despreocupacin, e incluso la irresponsabilidad de los personajes que aparecen en la mayora de los spots. Pero hay una elipsis que va ms all de la meramente estilstica, una omisin conceptual que es de mayor alcance que las mentiras y engaos como recursos formales del medio: lo que no se cuenta en los spots televisivos, lo que se oculta en este universo publicitario sin consecuencias, la gran mentira es, paradjicamente, la factura que hay que pagar cada mes para mantener el tipo de vida publicitado. La publicidad no es un discurso que refleje o represente seres humanos, reales en el sentido estricto del trmino, como si de modelos a imitar se tratara. No, la autentica funcin de la maquina publicitaria es garantizar la continuidad y el buen funcionamiento de las estructuras y las costumbres sociales que, hasta hoy, han resultado muy rentables para un sistema econmico irracional, basado en la produccin infinita de bienes de consumo, (que en su mayora no responden a las autenticas necesidades de la poblacin), un sistema basado en la explotacin indiscriminada y cruenta de recursos naturales y de personas.

Pensar en como ven, a su "publico objetivo", o en como lo inventan, los "creativos" de las agencias de xito a partir de la retrica de sus producciones entendidas como sntomas de una determinada cultura, nos ayuda a entendernos como sociedad y como individuos. A partir de los personajes que conducen el relato sobre el producto, que se dirigen a la audiencia desde el campo de las imgenes, Se recurre a los consumidores. A veces, como en el spot que analizamos aqu, la interpelacin no solo se hace directamente, sino que la voz en off define el tipo de pblico al que se quiere convencer de las virtudes morales del producto. A base de elementos visuales y sonoros, a base de arquetipos, esquematizando la complejidad de la existencia se pueden deducir las expectativas de los anunciantes respecto a su pblico potencial.Por medio de este imperativo de identificacin, se provoca adems, un remozado de nuestra voluble identidad. Si consumes el producto determinado, se nos asegura, sers como los personajes, es el Narciso colectivo. En esta dinmica es tan fcil perder la identidad propia como ir adoptando de, manera inconsciente, las caractersticas no slo aparentes, sino tambin las conductas de los personajes. As se interiorizan la mayor parte de los modelos impuestos, los sexistas, los emocionales, los morales, los de dominacin, prestigio... Existe incluso, una lista de arquetipos "estndar" que manejan los profesionales del ramo que refiere a figuras como la madre, el hroe, la seductora, el sabio, la princesa, el rebelde, el soador, el rey, el amigo, el comediante ...

Igual que la industria de la comunicacin construye artificialmente sus toscos personajes matrices, construye tambin los escenarios que, de la misma manera no obedecen a intento alguno de reflejar o reproducir lo real. Se trata, una vez ms de un conjunto de estrategias para convencernos de lo deseable que es consumir. Por ello el universo representacional est lleno de exclusiones, en general no muestra la diversidad humana, ni los conflictos, ni problemas sociales. Es una de las consecuencia de la necesidad comercial de diferenciar y clasificar a los pblicos receptores etiquetando, simplificando y eliminando la extensa gama de matices de cada situacin, aunque algunas conocidas campaas hayan utilizado el dolor y la desgracia de forma oportunista en sus mensajes.

Obediencia

Imperativo fue para Kant cualquier proposicin que declara a una accin (o inaccin) como necesaria, es decir, de obligado cumplimiento. Obra como si, por medio de tus mximas, fueras siempre un miembro legislador en un reino universal de los fines, dej dicho, porque para l la humanidad era un fin en si misma, jams un instrumento. Pero su mandamiento fundamental, nacido de la razn, era autnomo, no dependa de ninguna ideologa, ni religin, ni de la autoridad divina. Era autosuficiente, capaz de regir el comportamiento humano en todas sus manifestaciones, en todas sus obligaciones.

Imperativo es hoy, en mayor o menor grado, obedecer (del latn ob audire, el que escucha), subordinar la voluntad a una autoridad, acatar unas instrucciones, cumplir demandas o abstenerse de lo que se prohbe. Obedecer por medio de consecuentes acciones apropiadas u omisiones. La figura de la autoridad que merece obediencia puede ser, una persona o una comunidad, pero tambin una idea convincente, una doctrina o una ideologa y, en grado sumo, la propia conciencia. Benjamin lo sabia cuando el cine estaba an en paales, Adorno lo advirti cuando la televisin empezaba su expansin, pero quienes de verdad saben como se provoca una profunda actitud interna de respuesta, una obediencia ciega a los dictados de las imgenes, son los publicistas.Referencias:

ADORNO, Theodor W.: La televisin como ideologa, en: ADORNO, Theodor W. Intervenciones. Nueve modelos de critica. Caracas, Monte vila Editores, 1969

Televisin y cultura de masas, en ADORNO, Theodor W. Quarterly of Film, Radio, and Televisin, v. 8 (1954). [Fuente digital de la versin al espaol: Archivo Omegalfa.es]BENJAMIN, Walter: La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tecnica. [Tercera redaccin, 1936]. Traduccin de Alfredo Brotons. Abada Editores, Madrid 2008. Obras, libro I/vol. 2, pp. 49-85.BERGER, John. Mirar. Barcelona: Gustavo Gili, 2001

Modos de ver. Barcelona: Gustavo Gili, 2000

BORDIEU, Pierre. Sobre la televisin. Barcelona: Anagrama, 2000

BARTHES, Roland. La aventura semiolgica. Barcelona: Paids, 1990

Mitologas. Madrid: Siglo XXI, 1999

CABOT, Mateu. Carcter semiformativo de los medios audiovisuales. Las investigaciones empiri- cas de Theodor W. Adorno sobre la televisin. Palma: UIB, 2014FREUD, Sigmund. Obras completas. Volumen XIV: Trabajos sobre metapsicologa, y otras obras (1914-1916), Contribucin a la historia del movimiento psicoanaltico. Captulo II: Introduccin del narcisismo (1914). Buenos Aires/Madrid: Amorrortu, 1979.

GONZLEZ REQUENA, Jess: El spot publicitario. Madrid: Ctedra, 1994

POSTMAN, Neil. Divirtmonos hasta morir. Barcelona: Ediciones La Tempestad, 1990

RODRGUEZ, Ral; MORA, Kiko. Frankenstein y el cirujano plstico. Una gua multimedia de semitica de la publicidad. Alicante: Publicaciones Universidad de Alicante, 2002

SABORIT, Jos. La imagen publicitaria en televisin. Madrid: Ctedra, 1988

SELVA, Marta; SOL, Anna (Coord.). El anlisis de la publicidad Orientaciones para una lectura crtica. Granada: Instituto Andaluz de la Mujer, 2003.

VANOYE, Francis; GOLIOT-LT, Anne. Principios de anlisis cinematogrfico. Madrid: Abada, 2008.

ZUNZUNEGUI, Santos. Pensar la imagen. Madrid: Ctedra, 1989 Ver los anexos adjuntos para ms informacin al respecto

PAGE 10