imagen y protocolo empresarial - javier alvarez lozano

IMAGEN Y

PROTOCOLO

EMPRESARIAL

NOTAS DE APOYO

JAVIER ALVAREZ LOZANO

2011

Introduccin:

El solo nombre- Ceremonial Protocolo- como tal

fastidia, se ridiculiza, tensiona o por el contrario agrada

y distingue. Y somos los comunicadores los profesionales

llamados a generar una cultura protocolar, porque es una

herramienta que se utiliza de manera permanente en

diferentes actividades en las organizaciones. De ello no

nos queda duda.

Por eso, este manual tiene como objetivo dejar

consignada una serie de aspectos puntuales y prcticos

que las personas debemos tener en cuenta.

Aqu no hay pretensin de agotar el tema. Existe, si, un

deseo de poner en comn aquello que es utilizado bien o

mal, pero que requiere unificarse con un sentido

profesional y no emprico.

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GENERALIDADES.

Precisemos:

Antes de abordar cualquier tema, considero importante

definirlo para ubicar, precisar y muchas veces encasillar.

Al definir, aunque podemos frustrar, tambin damos

claridad y por eso incluyo varias frases y prrafos que

nos aproximan y nos permiten entrar de lleno en materia.

Una primera definicin dice: El protocolo es una regla

ceremonial diplomtica, establecida por decreto o por

costumbre (1).

En el libro Protocolo (2) se indica que es el conjunto de

ritos, ceremonias, reglas de etiqueta, urbanidad y

ceremonial.

As mismo, el protocolo es el cumplimiento de las normas

acostumbradas en diferentes actos.

Margarita Zuleta (3), de manera sencilla y certera, dice

que es muestra de amabilidad y respeto.

Y puntualicemos afirmando que el protocolo es tanto oral

como escrito.

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Protocolo tambin es el conjunto de normas ceremoniales

que rigen las relaciones con y entre determinadas

personas en razn del cargo y la dignidad.

La palabra protocolo viene del latn protocollum, que significa primera hoja encolada y pegada.

Igualmente es el acta o cuaderno de actas, legalmente

preparado.

Y con estos dos ltimos conceptos finalizo las

definiciones sobre el tema:

- Reglas aplicables a las formas y detalles que deben observarse en la correspondencia oficial del Ministerio De Relaciones Exteriores; de una misin diplomtica; de todos los documentos, tratados, acuerdos y convenios entre jefes de estado y ministros.

- Es una ciencia jurdica basada en las convenciones

internacionales, de obligatorio cumplimiento. Como tal es un arte que requiere practica y no es simplemente una serie de actos dentro de un evento, sino un cdigo de urbanidad internacional.

Confusiones:

Muchas veces confundimos el ceremonial y el protocolo

con otros trminos como urbanidad, etiqueta y cortesa.


Para aclarar tambin lo anterior, defino los trminos as:

URBANIDAD: Viene de la palabra urbe. Es el

comportamiento que se debe observar en las urbes o

ciudades. Es ms estricta.

ETIQUETA: Es el conjunto de reglas que se usan en la

vida social. La palabra proviene del francs etiquette: rotulo o tiquete que se amarra a un paquete para

identificar su contenido. Luego se utilizo como

contrasea que se entregaba a las personas que asistan

a las audiencias de los reyes, para que las personas se

ubicaran en un sitio determinado. Es flexible.

CORTESIA: Procede de la palabra corte, que

histricamente se define como el conjunto de personas

que componen el squito y la comitiva del rey. Ese

conjunto de personas tiene un trato especial y deferente

entre s.

Como se puede observar, los conceptos son afines, pero

en ningn momento iguales. Se complementan y se

requieren para el buen desempeo de las normas del

ceremonial y el protocolo.

DISCIPLINAS:

Pero de donde se nutre el protocolo? Para encontrar las

fuentes, nada mejor que remitirnos a disciplinas tales

como la antropologa, la sociologa y la comunicacin


social. En ellas hallaremos los principios que dieron

origen a los diversos actos o situaciones que llevamos a

cabo casi intuitivamente.

Uno de esos actos es dar la mano a otra persona. Como

tal es una accin repetitiva que tiene su historia en los

orgenes de la humanidad y que hoy se conserva: por

costumbre, por tradicin, por cortesa, por urbanidad...

PRECISIONES:

- El smbolo es un elemento imprescindible en el

protocolo y adquiere sentido con otros smbolos

porque es una de las formas mas cargadas de

significado(banderas, himnos). Por eso cada nacin

tiene uno o varios smbolos que mantienen unida la

confianza y la lealtad del pas.

- El protocolo surge del ritual. Se considera una

obligacin diplomtica y social. Debe manejarse con

discrecin. El protocolo tambin es cultural y aparece

desde el Nuevo Testamento(4). Es de sentido comn.

- Existe el protocolo para establecer un orden, para

evitar el caos, para dar reconocimiento a las personas,

a las entidades y a sus smbolos.

CLASES DE PROTOCOLOS:

Dentro del protocolo existe una clasificacin as:

- protocolo notarial

- protocolo gubernamental

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- protocolo internacional o diplomtico

- protocolo religioso

- protocolo deportivo

- protocolo militar

- protocolo social

SIMBOLOS PATRIOS

En el presente capitulo se har mencin de los smbolos

patrios que tienen una injerencia especial en el protocolo.

Son ellos el himno, la bandera y el escudo.

EL HIMNO:

Al ejecutar los acordes del Himno Nacional una banda de

msica, un pequeo conjunto o por otro tipo de medio

(grabacin), los ciudadanos deben:

- Ponerse de pie y tener los brazos sueltos.

- Descubrirse la cabeza si se tiene sombrero o gorra.

- No moverse del sitio en donde se encuentra.

- Cantarlo.

- No aplaudir la interpretacin de ningn himno.

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INVITACIONES.

DEFINICION:

Siguiendo con el mtodo utilizado desde el principio,

nuevamente se comienza por definir el concepto, para

luego si entrar en detalle.

Las invitaciones son manifestaciones de hospitalidad,

amabilidad y amistad. Como tal, la persona que recibe una

invitacin debe agradecer y aceptar o declinar.

As mismo es valido resaltar que las invitaciones pueden

ser tanto verbales (personalmente o por telfono), como

escritas (estas se consideran formales eminentemente).

CONTENIDO:

Como mnimo, toda tarjeta de invitacin debe contener

los siguientes elementos:

- Cargo, nombre y apellido de la persona anfitriona

(quien adems no firma las invitaciones).

- El carcter del acontecimiento (conferencia, cctel,

comida).

- En honor de quien o con motivo de que.


- La hora de iniciacin.

- La duracin (cuando hay acto social).

- El tipo de traje.

- Las iniciales R.S.V.P. (respondez s il vous plait). Debe

recordarse que el francs es el idioma oficial del

protocolo. Si no quieren utilizar las iniciales

anteriores, se puede escribir: confirme su asistencia

al telfono.

- El sitio.

- El da.

- Logotipo y escudo se existen, pueden ir repujados.

ACTOS SOCIALES.

De manera casi habitual, cuando se lleva a cabo un acto

protocolario, al final del mismo se realiza una actividad

social. O incluso hay actos sociales que, de manera

autnoma, son protocolarios (banquetes, cenas).

Al tomar en cuenta lo anterior, cabe mencionar

algunos aspectos para lograr un resultado eficaz.


CENAS Y BANQUETES.

La cena (del latn cena: comida que se toma por la noche)

puede diferenciarse del banquete (comida esplndida

para muchos invitados) en los siguientes aspectos:

- La primera es para menor nmero de personas (menos

de cien), mientras el banquete involucra un nmero

mucho mayor. Y adems, este ltimo se lleva a cabo

ms entrada la noche, mientras que la cena puede

hacerse entre las 19:00 y las 21:00 horas.

TRAJES.

Muchos siglos han transcurrido desde que el ser humano

comenz a vestirse con pieles, tratando de imitar a los

animales. Por eso, la ropa sirve desde siempre para

expresar una actitud ante la vida: poder, rebelda,

seguidor de la moda e innovador, entre otras muchas

consideraciones.

En las ceremonias protocolarias, igualmente el vestido

juega un papel importante por no decir clave. Por

consiguiente es bueno entrar a especificar los trajes de

etiqueta masculinos.

El primero de ellos es el frac, como vestido de mxima

elegancia nocturna.

Antiguamente se usaba en el da, pero con chaleco negro.

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Es el nico traje con el cual un civil usa condecoraciones

(en las tarjetas de invitacin se hace referencia

especifica).

Es costumbre, por consiguiente, en las invitaciones

anotar la clase de traje que se debe usar, para lo cual

existe un convencionalismo:

Frac = corbata blanca

Smoking = corbata negra

Los dems trajes: sacoleva y traje de calle formal, se

anotan por su nombre.


BIBLIOGRAFA

Ceremonial martimo ARC 3 1

Compendio. Manual de urbanidad y buenas maneras.

H.SV. de P. Medelln. Litoimpresos.112 pginas.

Curso: dirigentes del deporte. Memorias. Canad, 272

pginas.

Decreto 1317 de mayo de 1982

Decreto 770 de 1982

El fiscal. La dualidad de la imagen. Mara Teresa Herrn.

El hombre y sus smbolos. Carl Jung.

Imagen Corporativa. Como crearla y proyectarla. Thomas

Garbeth.

Imagen de hombre. Diana Neira. Crculo de lectores.

Bogot.

La construccin de la imagen. Eduardo Dominguez Gomez.

Editorial U.P.B. 1997

La imagen de la empresa y la realidad. David Berstein.

La importancia de los primeros cinco minutos. Norman

King. Grupo editorial Norma. 1997.

Las grandes religiones. Francesa Brezzi. Coleccin

Milenio. 114 pginas.

Lo que usted cree que sabe acerca del ceremonial y el

protocolo. Javier Alvarez Lozano.

Moderno manual de etiqueta y protocolo. Ana Eloisa

Zuiga. Crculo de lectores.1996. 261 pginas.

Protocolo Corporativo. Valerie Sokolosky. Ediciones

Castilla. IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL - JAVIER ALVAREZ LOZANO

Protocolo una aproximacin a su verdadera dimensin

como herramienta de las relaciones pblicas. Diana

Barreneche.2

Reglamento FF MM 3 11 (militar)


Protocolo e Imagen

Por: Pablo Garca de Sola

El boom de la publicidad masiva se origin en Estados

Unidos en 1960 y estimul a las empresas a vender sus

productos a travs de la capacidad de seduccin de la

imagen. Dio vigencia al viejo proverbio chino de una

imagen vales mas que mil palabras.

Desde entonces se venden coches asociando su imagen a

la belleza de una mujer o de un paisaje y los polticos y

los empresarios basan buena parte de su xito en

detallados estudios de empresas especializadas que les

sugieren como vestir y dnde, y cuales deben ser sus

gestos en la mesa presidencial de un acto pblico o ante

las cmaras de televisin.

Lee Iaccoca, que fuera presidente de Chrysler

Corporation, cuenta en su autobiografa como reforzaron

la imagen y la de su empresa en crisis, anuncios

publicitarios que protagoniz y que le llevaron incluso a

recibir la propuesta de presentarse a las elecciones

presidenciales Norteamericanas.

Ortega y Gasset, clasificaban a las personas en dos

grandes grupos: los que poseen un buen tono vital y

aquellos que carecen de l o lo tienen bajo.

Sern los primeros, los carismticos, quienes tendrn

capacidad de influir en los dems y alcanzar el liderazgo.

En una sociedad competitiva como la actual, las empresas

que se dignen de tal nombre se han propuesto ejercer el

liderazgo. La poltica de comunicacin, que permitir IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL JAVIER ALVAREZ LOZANO

transmitir al mercado la imagen que la empresa quiere

que se tenga de ella, se ha convertido en una

herramienta muy importante en la gestin empresarial.

La reduccin de los tipos de inters y dems variables

del entorno, la gestin de tesorera, el control de

almacn y de la calidad del producto son condiciones

necesarias, pero no suficientes para que la empresa

marche. Toda una buena tarea de gestin de la economa

de la empresa puede venirse abajo s la poltica de

comunicacin no esta a la altura de las circunstancias.

Las empresas espaolas, como otras del resto del mundo,

patrocinan a los deportistas de alta competicin,

sufragan la construccin de catedrales y templos

inacabados, financian las obras de conservacin de

edificios y monumentos histricos, organizan

exposiciones y conciertos o ayudan a la proteccin del

medio ambiente. Centenares de millones son consignados

en sus presupuestos anuales para tales tareas.

Algunas de estas empresas se quejan de que sus acciones

en estos campos, en ocasiones requeridas desde

instancias oficiales, ofrecen una rentabilidad que dista

mucho de la cuanta - en la hiptesis de que fuera

medible de los beneficios sociales que aporta. Las

empresas solicitan una ley de patrocinio y mecenazo que

les reporte algunos beneficios fiscales.

Tampoco ofrecen rentabilidad a las empresas algunos

actos oficiales que organizan en sus propias

instalaciones. IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL JAVIER ALVAREZ LOZANO

En algunas ocasiones por problemas de coordinacin con

el protocolo oficial; en otras por no estar

institucionalizadas en las empresas las actividades

protocolarias.

La real academia Espaola ofrece diversas acepciones

para el trmino protocolo. En una de ellas lo aplica a las

reglas ceremoniales establecidas por la ley o costumbre.

Algunos autores, como Camilo Lpez Lpez, relacionan el

protocolo como el arte en la celebracin de actos

pblicos, esto es, con la disposicin y ordenacin de

todos los medios necesarios para que un acto se

desarrolle de acuerdo con lo previsto y del modo ms

correcto posible.

Para Rafael Casas, director de Relaciones Externas y

Comunicacin de Seat, los objetivos del protocolo

empresarial son los de generar confianzas en las

audiencias externas e internas, crear un clima distendido

favorable al entendimiento y la negacin a travs de su

accin integradora y armnica. Se trata de promover la

opinin encaminada a lograr una credibilidad

imprescindible para aspirar a la rentabilidad futura.

El protocolo empresarial se dirige a grupos muy diversos:

las autoridades, los directivos del grupo si la empresa es

multinacional; los proveedores, distribuidores y clientes,

y los medios de comunicacin. Sus actividades son los

actos en general, las recepciones, inauguraciones,

celebraciones, juntas de accionistas y presentaciones

pblicas. IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL JAVIER ALVAREZ LOZANO

Actualmente no existe una base legal para la aplicacin

de un protocolo estrictamente empresarial que sirva de

referencia generalizada para los profesionales de las

empresas. Aunque las instituciones privadas carecen de

una normativa al respecto o no existen departamentos de

protocolo, se esta imponiendo un protocolo funcional que

lleva camino de consolidarse como un ceremonial propio

de empresa.

La opinin de los expertos esta dividida respecto de que

el protocolo se integre en el rea de la comunicacin,

como parte de la estrategia comunicativa, o se mantenga

como un departamento propio. Es un instrumento de

comunicacin fundamental; la labor de organizacin de

todas aquellas actividades donde se proyecta la imagen

de la empresa, dice Rafael Casas.

La mayora de los expertos comparte la tesis de que la

dependencia orgnica del profesional del protocolo, debe

ser fijado por la propia empresa.

Parece necesario, segn las conclusiones del curso, que

las empresas definan con claridad el protocolo interno de

sus cargos y responsables, que no necesariamente debe

ser rgido, sino consecuente con los objetivos de los

actos a organizar. El protocolo interno puede ser

definido en virtud de los estatutos de la sociedad, las

jerarquas tradicionales si lo disponen los responsables

autorizados de las empresas.

El patrocinador debe tener un lugar destacado en el

protocolo de los actos pblicos programados por la

institucin responsable de la actividad patrocinada. Y se IMAGEN Y PROTOCOLO EMPRESARIAL - JAVIER ALVAREZ LOZANO

ha propuesto que las empresas patrocinadoras, antes de

aprobar la concesin de las ayudas, fijen mediante

contrato u otro tipo de acuerdo el ordenamiento que

recibir el patrocinador procurando que tenga un lugar

prioritario sin que con ello se vulnere el objetivo final del

acto ni se comprometa la ordenacin correcta de las

autoridades.

Adaptado de El Pas de Madrid. Tomado del peridico

El Mundo, editado el domingo 5 de Enero de 1997,

pgina 2.


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