imagen y caracterÍsticas del punto de venta fijo del
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IMAGEN Y CARACTERÍSTICAS DEL PUNTO DE VENTA FIJO DEL
MERCADO CAMPESINO MERCAORINOQUIA
MODALIDAD DE GRADO
SEMINARIO DE PROFUNDIZACION
MARKETING ESTRATEGICO
ESTUDIANTE
JUAN PABLO CARDENAS GARCIA, ID 467089
JULIANA CHAVES CORDOBA, ID 447373
SONIA ALEJANDRA CASTRO PARRA, ID 466464
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y
CONTABLES - FACEACO
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
VILLAVICENCIO, META
2020
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IMAGEN Y CARACTERISTICAS DEL PUNTO DE VENTA FIJO DEL
MERCADO CAMPESINO MERCAORINOQUIA
MODALIDAD DE GRADO
SEMINARIO DE PROFUNDIZACION MARKETING ESTRATEGICO
ESTUDIANTE
JUAN PABLO CÁRDENAS GARCÍA, ID 467089
JULIANA CHAVES CÓRDOBA, ID 447373
SONIA ALEJANDRA CASTRO PARRA, ID 466464
INFORME DE TRABAJO DE GRADO COMO REQUISITO PREVIO PARA
OPTAR AL TÍTULO DE ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
ASESOR DE LA PRÁCTICA
Juan Gabriel Ramírez
MAGISTER EN DIRECCION DE MARKETING
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y
CONTABLES - FACEACO
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
VILLAVICENCIO, META
2020
3
AUTORIDADES ACADÉMICAS
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIBA
DRA. MARITZA RONDÓN RANGEL
Rectora
Dr. CESAR AUGUSTO PEREZ LONDOÑO
Director Sede Villavicencio
Dra. DORA NAVARRO QUINTERO
Decana Facultad de Ciencias Económicas Administrativas y Contables FACEACO
Dra. EDNA RUTH AYALA MILLAN
Jefe de Programa FACEACO
Dra. ADRIANA ISABEL RUIZ LÓPEZ
Coordinación de Investigaciones Programa Administración de Empresas
Villavicencio, 2020
4
DECLARACIÓN DE HONESTIDAD
Estudiantes
Sonia Alejandra Castro Parra, ID 466464
Juan pablo Cárdenas García, ID 467089
Juliana Chaves Córdoba, ID 447373
DECLARAMOS QUE:
El presente trabajo de grado titulado IMAGEN Y CARACTERISTICAS DEL PUNTO
DE VENTA FIJO DEL MERCADO CAMPESINO MERCAORINOQUIA ha sido
desarrollado en la modalidad de Seminario de profundización en la entidad UNIVERSIDAD
COOPERATIVA DE COLOMBIA, donde se ha elaborado respetando derechos
intelectuales de terceros, conforme las citas que constan al interior del documento y la
presentación de sus respectivas referencias.
Por tanto, este trabajo es de nuestra autoría y en virtud de esta declaración, nos
responsabilizamos de la información presentada en este documento y declaramos que la
Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables FACEACO de la
Universidad Cooperativa de Colombia, verifica el cumplimiento de las condiciones mínimas
requeridas científicamente y de manejo ético.
5
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN ...................................................................................................................... 11
ABSTRACT ..................................................................................................................... 11
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 13
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y JUSTIFICACIÓN EN TÉRMINOS DE
NECESIDADES Y PERTINENCIA .................................................................................... 14
2. ESTADO DEL ARTE Y MARCO REFERENCIAL .............................................. 16
2.1 Estado del arte .................................................................................................. 16
2.2 Marco Referencial ............................................................................................ 21
2.2.1 Marco Teórico .............................................................................................. 21
2.2.2 Marco Conceptual......................................................................................... 23
2.2.3 Marco Institucional ....................................................................................... 24
3. OBJETIVOS DEL PROYECTO .............................................................................. 27
3.1 General.............................................................................................................. 27
3.2 Específicos ........................................................................................................ 27
4. METODOLOGÍA ..................................................................................................... 28
4.1 Tipo de Estudio ................................................................................................. 28
4.2 Instrumento de Investigación............................................................................ 29
4.3 Población .......................................................................................................... 30
4.4 Muestra ............................................................................................................. 30
6
5. RESULTADOS ........................................................................................................ 31
5.1 Análisis de resultados del instrumento de investigación .................................. 31
5.1.1 Variables que determinan la efectividad de la marca del punto fijo de los
mercados campesinos Mercaorinoquia ......................................................................... 31
5.1.2 Estudio de mercado e impacto de la marca en la imagen corporativa del
punto fijo de los mercados campesinos Mercaorinoquia.............................................. 41
5.1.3 Estrategias que permitan la visibilidad e impacto de la imagen corporativa
del punto fijo de los mercados campesinos Mercaorinoquia ........................................ 50
CONCLUSIONES ........................................................................................................... 53
RECOMENDACIONES .................................................................................................. 55
DIVULGACIÓN DE CONOCIMIENTO ....................................................................... 59
EXPERIENCIAS SIGNIFICATIVAS ............................................................................ 61
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 62
7
LISTA DE TABLAS
Tabla 1: Metodología ....................................................................................................... 31
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: PIB Agropecuario por subsector ...................................................................... 16
Figura 2: Localización ..................................................................................................... 25
Figura 3: Eslogan ............................................................................................................. 26
Figura 4: Focus group ...................................................................................................... 57
Figura 5: Mercado Campesino ......................................................................................... 58
Figura 6: Escarapelas del evento ..................................................................................... 59
Figura 7: Programación del evento .................................................................................. 60
Figura 8: Conferencia del evento ..................................................................................... 60
Figura 9: Fachada de los mercados campesinos .............................................................. 61
Figura 10: Mercados campesinos .................................................................................... 61
9
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfica 1: Organigrama ................................................................................................... 26
Gráfica 2: Edad ................................................................................................................ 32
Gráfica 3: Género ............................................................................................................. 33
Gráfica 4: Nivel Socio Económico .................................................................................. 34
Gráfica 5: Motivación de Compra ................................................................................... 35
Gráfica 6: Preferencia de categoría .................................................................................. 36
Gráfica 7: Beneficios de la compra en mercados campesinos ......................................... 37
Gráfica 8: Identificación de los mercados campesinos .................................................... 38
Gráfica 9: Evaluación de la imagen corporativa .............................................................. 39
Gráfica 10: Ofertas de los fruvers .................................................................................... 40
10
IMAGEN Y CARACTERISTICAS DEL PUNTO DE VENTA FIJO DEL
MERCADO CAMPESINO MERCAORINOQUIA
Línea de investigación: Economía y Gestión Solidaria
Sublínea de Investigación: Gestión Empresarial Solidaria
Grupo de investigación adscrito al programa: G-DOVAZ
Objetivo de Desarrollo Sostenible: No. 8 Trabajo decente y crecimiento económico
11
RESUMEN
Este documento presenta una investigación realizada a los mercados campesinos en la
localidad, con la finalidad de evaluar el impacto de la imagen corporativa para el modelo de
mercados campesinos Mercaorinoquia. Esto a través de una encuesta, la cual permitió
identificar las variables que determinan la efectividad de la marca de los mercados
campesinos y en consiguiente se realizó un estudio de mercadotecnia para la imagen
corporativa de las empresas de la marca en el público que actualmente genera flujo de
efectivo en el sector, aclarando de esta manera el panorama del sector campesino. Con base
a los resultados obtenidos se propusieron estrategias que permitieron optimizar la
retroalimentación en la evaluación de impacto de marca de la imagen corporativa.
De esta manera se hizo uso de herramientas metodológicas de investigación que
permitieron la obtención de resultados precisos para posteriormente realizar un análisis
profundizado a estos.
Palabras clave: Mercados, Campesinos, Corporación, Clientes, Consumidores,
efectividad.
ABSTRACT
This document presents an investigation carried out to the peasant markets in the
locality, with the purpose of evaluating the impact of the corporate image for the
Mercaorinoquia peasant markets model. This through a survey, which allowed to identify the
variables that determine the effectiveness of the brand of the peasant markets and
consequently a marketing study was conducted for the corporate image of the brand
companies in the public that currently generates flow of cash in the sector, thus clarifying the
12
panorama of the peasant sector. Based on the results obtained, strategies were proposed that
allowed optimizing the feedback in the brand impact assessment of the corporate image.
In this way, methodological research tools were used that allowed the obtaining of
accurate results to subsequently carry out an in-depth analysis of these.
Keywords: Markets, Farmers, Corporation, Clients, Consumers, effectiveness.
13
INTRODUCCIÓN
Los mercados campesinos son fácilmente encontrados en cualquier punto en cualquier
punto de Colombia, identificados principalmente por su producción que se ve expuesta en
pequeños stand o automóviles, estos productos son reconocidos por su calidad y economía
que se ve evidenciada en la estabilidad económica por parte de sus consumidores. El
fortalecimiento de los mercados campesinos requiere de distintas metodologías y estrategias,
las cuales permitan que estos sean auto sostenibles, generando relaciones estables y
oportunidades por parte de los productores, con sus consumidores.
Como objetivo principal de esta investigación, se buscó la evaluación de la imagen
corporativa actual para el modelo de mercados campesinos Mercaorinoquia. Como medio
para que este fuera posible se identificaron las variables que determinan la efectividad de la
marca de los mercados campesinos, se realizó un estudio de mercadotecnia para la imagen
corporativa de las empresas del sector campesino que permitieron determinar el impacto de
la marca en el público que actualmente genera flujo de efectivo en el sector. Al ser
Villavicencio punto de gran participación de mercados campesinos y al ser el lugar más
factible, se optó como sujeto de muestra, para desarrollar esta investigación acerca del diseño
de imagen corporativo y sus respectivas características. Para la obtención de resultados
favorables en la investigación de estos mercados, se usó una metodología de tipo cualitativa
y cuantitativa entre los distintos individuos participantes, como grandes productores y
pequeños comercializadores; Utilizando como herramienta de investigación el Focus group.
Obteniendo resultados que ameritan los mercados campesinos, describiéndolos como
productores de calidad y excelente precio a los consumidores.
14
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y JUSTIFICACIÓN EN TÉRMINOS
DE NECESIDADES Y PERTINENCIA
Para poder obtener un panorama claro de la dinámica de mercado de la producción
agrícola es útil hacer un diagnóstico inicial teniendo en cuenta los datos generados en tiempos
pasados, por ejemplo, desde los años 60 la contribución la agricultura al PIB era de 68%, sin
embargo, con el paso del tiempo se vino presentando una disminución en la representatividad
de sus productos, pues pasan a ser un 24% una década más tarde, y para 1990 descendió a
18%. Finalmente, en los datos observados para el año 2017 ese porcentaje de contribución
se calcula en tan sólo 6% (Reyes, 2018) demostrando que la diversificación de los mercados
hace obsoletos a las viejas formas que se niegan a renovar sus estrategias y que Colombia
sufrió una transformación del sector primario de la economía.
En Colombia el sector agrícola ha sido uno de los más excluidos debido a factores como
la inseguridad, la migración forzada a sitios rurales, el daño ambiental en diferentes sectores,
terrenos ricos en propiedades ambientales para el cultivo de frutas, verduras y granos,
ocupados por el sector pecuario y la excesiva producción de agro combustibles como el aceite
de palma que conlleva a tener extensiones cultivables más amplias para este tipo de cultivos.
Actualmente, las plazas de mercado campesinas ofrecen una forma de comercio directa
entre los pequeños productores y el cliente, ocasionando una reducción en los costos de
intermediación y dando valor agregado a la producción local como forma de sustento y
contribución a la preservación de la cultura del “Salir a hacer mercado los domingos”. Sin
embargo, generalmente estos espacios no cuentan con un impulso a nivel técnico que
aproveche las características favorables de los mercados pequeños y de las asociaciones de
estos, por lo que muchas veces el flujo en la demanda se ve sustancialmente reducido.
15
En este sentido, el sector agropecuario tradicional tiene que ir tomando mayor
participación en el crecimiento económico del país y a su vez ser un factor determinante para
la diversificación de la economía colombiana, integrando la industria, la sostenibilidad
ambiental y la creación de pequeñas y medianas empresas (PYMEs).
Pero más allá de esto, es necesario determinar cómo la organización de una marca bajo un
modelo determinado de mercadeo afecta de manera positiva la capacidad productora y
comercializadora de estas asociaciones para que puedan llegar a ser competitivas en el
mercado nacional e internacional.
En este sentido, la competitividad de estos mercados está ligada a la imagen corporativa
como una de las vías más importantes para llegar a la formalización, visibilidad y creación
de empresas asociativas con modelos económicos sustentables y solidarios. Dicha la imagen
se caracteriza por poseer una presencia y reconocimiento en el mercado, un target
estructurado, razón social, logo, propuesta de valor, en sí, la integralidad e identidad que se
le da a las empresas.
Es determinante entonces poder analizar estos mercados tomando como base la
identificación de las necesidades técnicas de comercialización para las empresas que
actualmente hacen parte de este sector y de las asociaciones comunitarias y poder responder
a la pregunta de si ¿Es la imagen corporativa un factor determinante dentro de la dinámica
económica de las asociaciones de mercados campesinos?
16
2. ESTADO DEL ARTE Y MARCO REFERENCIAL
2.1 Estado del arte
La industria agropecuaria en Colombia actualmente está tomando la importancia de la
cual se ha venido excluyendo durante los últimos gobiernos, si bien se han implementado
diferentes mecanismos para la estructuración progresiva y desarrollo del sector y las áreas
rurales del país por medio de la agroindustria, aun no se cuenta con el fortalecimiento
necesario para que las empresas agrícolas en Colombia puedan ser competitivas en primer
medida frente a las multinacionales como la Facenda, Aliar, empresas fusionadas como Dow
con Rom and Haas, Basf con Ciba, entre otras y en segundo lugar en el mercado internacional
haciendo frente a la problemática de la importación y el riesgo de la soberanía alimentaria
del país. En el siguiente cuadro se relaciona la variación porcentual anual del PIB
Agropecuario:
Figura 1: PIB Agropecuario por subsector
Fuente: Cálculos anif con base en el Dane
17
En este contexto, el subsector agrícola creció un 4,2% en 2018 en comparación con el
mismo periodo del año anterior, si bien el crecimiento ha sido paulatino, ha sido lento en
comparación al crecimiento agroindustrial de países de primer mundo, es determinante que
las políticas públicas estén encaminadas al desarrollo rural mediante mecanismos que
propicien la inversión en cultivos, maquinaria y formalización del campo colombiano.
La agricultura campesina, familiar y comunitaria (ACFC), toma mayor relevante después
de la firma del acuerdo de paz en Noviembre de 2016, donde tanto el gobierno como las
FARC-EP se comprometieron a la “transformación estructural del campo, cerrando las
brechas entre el campo y la ciudad y creando condiciones de bienestar y buen vivir para la
población rural” (Gobierno de Colombia & FARC-EP, 2016, pág. 11).
Como resultado de esto, se realizan acuerdos relacionados al fortalecimiento y desarrollo
de la economía campesina mediante la integración de todos los agentes sociales, instituciones
y planes nacionales, a partir de este acuerdo, se han venido adelantando la creación de
espacios donde hombre, mujeres, familias, pequeños empresarios, emprendedores, indígenas,
afrodescendientes, palenques y en general toda la pluriculturalidad se funcionen en estos
espacios asociativos.
En 2016 se realizó el Censo Nacional Agropecuario (CNA) por parte del ministerio de
agricultura y la participación del DANE, donde se determinaron algunas variables como la
población, el tipo de actividad agrícola, la participación en organizaciones, entre otras
variables que son determinantes dentro de la caracterización de los mercados campesinos, en
este informe se tomó en cuenta una comparativa en cuanto a agentes que desarrollan
agricultura campesina y familiar comunitaria ACFC Y los agentes que no están integradas a
este.
18
A grandes rasgos, se evidencia que un 38,1% de los productos comercializados en plazas
no integran la ACFC y el 30,1% hacen parte de la ACFC, a su vez, el 16,6% de los
productores hace parte de organizaciones comunitarias, de este porcentaje el 7,2% no
integran la ACFC y el 9,4% si integran la ACFC. (Ariza, 2018, pág. 19).
Teniendo estos datos, es posible deducir que existe un gran número de agricultores
campesinos que hacen parte de algún tipo de organización estructurada formalmente
facilitando que estos pequeños productores puedan comercializar sus productos bajo una
marca social, de libre comercio y márgenes de utilidad más altos que otros canales
convencionales. Por otra parte, los mercados campesinos a pesar de que cuentan con la
estructura formal, quienes hacen parte de ella, no tienen las capacidades profesionales para
determinar la importancia en cuanto al diseño de marca y lo que sugiere la creación de esta.
Por ello es determinante que, dentro de las mismas asociaciones, las instituciones públicas
y el gobierno en general se desarrolle y ejecuten programas para el desarrollo empresarial y
asesoramiento para la creación de pequeñas y medianas empresas, ya que es de vital
importancia que todas los pequeños productores y marcas asociadas tengan una identidad
corporativa que comunique el valor cultural, ambiental y económico de los producto
ofertados, ya que por medio de esta se puede “transmitir nuestros valores y empatizar con el
público y favorecer la fidelización de los clientes y la captación de clientes potenciales”
(Naranja y Frutas, 2015).
En experiencias ejecutadas por el gobierno, se han realizado procesos de investigación en
torno a los mercados campesinos de la región central de Colombia, donde se ha tomado en
cuenta la incidencia de la política durante el origen y consolidación de los procesos de
19
reconocimiento de éstos como una estrategia en la defensa de los derechos a la alimentación
y a su vez una forma de gestionar el crecimiento económico del sector.
Como resultados principales de estas luchas sociales se han logrado el reconocimiento de
la economía campesina dentro del marco jurídico de seguridad alimentaria 2007-2015, la
definición de sistemas de abastecimiento con lógicas de precio justo entre productor y
consumidor, la inclusión de los representantes en las instituciones, y la creación de un canal
alternativo de comercio que reduce los costos de intermediación. (Montoya, G., &
Mondragón, H., 2010; Parrado Barbosa, 2014).
Sin embargo, en necesario introducir estas dinámicas dentro del marco contextual del
estudio y generación de marcas, cuyo fin es precisamente dinamizar y aumentar el flujo de
ganancias de los mercados campesinos. Para ello es necesario conocer los conceptos básicos
del marketing y la publicidad:
La identidad corporativa está integrada por factores como la identidad verbal, este hace
referencia a como nos expresamos y nos dirigimos hacia nuestro público objetivo, del
vocabulario y de la capacidad de hacer atractivos los productos y servicios mejorando la
perspectiva positiva o negativa que tiene los consumidores.
Por otra parte, está la identidad visual, este factor infiere que la imagen y la calidad de los
productos o servicios ofertados hablan por sí solos, como bien dicen “todo entra por los ojos”,
en el caso de los mercados campesinos, la exposición de frutas, granos y verduras maduras
en buen estado resulta en una mayor receptibilidad de los clientes, ya que estos realizan un
juicio de la sumatoria de lo que perciben visual y verbalmente.
20
Teniendo en cuenta la importancia de la imagen corporativa, se hace pertinente que en
Colombia sea mayor el acompañamiento, asesoría y ayuda en la creación de marca agrícola
fortalecida en los diversos elementos que la componen como: el logo, el slogan, la propuesta
de valor, el target, etc. A su vez, el aumento de pequeñas y medianas empresas determina un
mayor compromiso en el proceso de la identidad de marca, según (Rivera, 2018) agrega que:
Para el cierre del año 2017, el sector agricultura en la economía colombiana representó
el 6.3% de participación, con una tasa de crecimiento del 4.9%. En este sector, lo más
representativo es el cultivo de otros productos agrícolas sin café. En términos de las
PYMES de este sector, corresponden al 6% de las PYMES reportadas en la
Superintendencia de Sociedades. (s.p).
De igual forma, el reconocimiento de los cultivadores independientes también es
determinante para la identificación de la marca, ya que el productor mismo es su carta de
presentación.
El Programa de las Naciones unidas para el desarrollo (2016) ha realizado en el
departamento del Meta un proyecto sobre los mercados campesinos como estrategia para la
reconciliación, junto con la asociación de campesinos del Meta AMCM, con el fin de
beneficiar a 150 familias productoras (750 personas) y alrededor de 800 consumidores,
principalmente familias rurales, mujeres rurales cabeza de hogar y en una pequeña
proporción población indígena, cuya finalidad es contribuir con la transformación de la
realidad social de la economía campesina a pequeña escala.
Es en este tipo de escenarios donde es necesario entrar a analizar cómo es el
funcionamiento del mercado alrededor de marcas que impulsan el desarrollo social y
económico, y así poder repensar cuáles serían las mejores estrategias visuales que permitan
21
una comunicación efectiva entre la función social que se está desarrollando y los
consumidores.
2.2 Marco Referencial
2.2.1 Marco Teórico
Los mercados campesinos han beneficiado a gran parte de la población, haciendo más
factible el acceso a alimentos saludables y de calidad, que benefician el estilo de vida de los
ciudadanos y la economía de los mismos. Este tipo de mercados no son nuevos en el país,
según (Calderón, 2015) “el primer mercado campesino fue elaborado a finales del año 2004,
en la Plaza de Bolívar, de ahí en adelante surgieron una serie de acontecimientos que pujaron
la evolución de los mercados campesinos en Colombia”.
Este sistema agroalimentario ha evolucionado logrando cambios radicales ante hitos
históricos como la industrialización y la globalización. Las revoluciones liberales-burguesas
incluyeron en su lógica de mercado, empresarismo y capitalismo a toda la economía, incluso
a la producción agraria. Ya en la segunda mitad del siglo XIX se inició la desestructuración
agraria a favor de la industria mediante el aporte de mano de obra, capital y alimentos,
fortaleciendo también el comercio internacional. (Africano, 2014, pág. 18)
De esta manera, en todo el país se encuentran puntos de venta al público, donde se pueden
conseguir productos de los mercados campesinos. Los lugares más nombrados son Medellín,
Bogotá y Meta.
En Medellín, los mercados campesinos nacieron por acuerdo municipal en 1988, y al
comenzar la administración de Aníbal Gaviria Correa en 2012, su esposa, Claudia Márquez,
se dedicó a rescatar el proyecto en la ciudad, con estrategias de marca, promoción, mercadeo
22
y participación en eventos, lo que ha generado el crecimiento de los mercados en número y
reconocimiento. Para liderar este proceso se creó el mercado campesino del Parque Lineal
La Presidenta que pasó de 25 participantes en 2012 a 41 en 2015, a participar de cuatro
eventos en su primer año a 20 en su tercer, como muestra de ese reconocimiento en la ciudad.
(Muñoz, Higuita, & Zuluaga, 2016, pág. 28)
En lo que respecta a Bogotá; su transformación hacia lo rural, lleva un tiempo de
aproximadamente 100 años. En este proceso, se han rescatado algunas tradiciones y
productos típicos de la región cundinamarqués. Estos últimos, se comercializan en espacios
de los mercados campesinos.
Algunos de estos mercados, que tienen lugar en parques, parqueaderos y plazoletas de
Bogotá, se mantienen desde hace más de 40 años. Otros, forman parte de una iniciativa de la
Alcaldía Distrital y la Gobernación de Cundinamarca para integrar a productores de la región
a la cadena de mercado de la ciudad, eliminando intermediarios y comercializando alimentos
más frescos a precios más bajos. (Díaz, Henao, Nariño, Romero, & Ríos, 2017)
En cuanto al departamento del Meta, es de esperance que apoye este tipo de iniciativas, a
causa de su gran cantidad de entorno rural.
Los Mercados campesinos de Meta es una organización de segundo nivel, que reúne
organizaciones de productores de varios de municipios del Meta, como San Juanito, El
Calvario, Lejanías, Pto Gaitán y Guamal y también algunas veredas de Villavicencio como
cocuy, vanguardia y Puente Abadía, quienes fueron los productores fundadores de esta
plataforma de comercialización itinerante que cada ocho días tiene dos espacio que se turnan
cada sábado en la ciudad de Villavicencio. (Mercados Campesinos del Meta, 2015)
23
Los mercados campesinos están presentes en el país desde hace bastante tiempo, sin
embargo no se habían implementado iniciativas de apoyo hasta el 2004.
Los productores-as y consumidores-as insatisfechos con el sistema dominante tienen en
este punto por lo menos una dupla de estrategias: pueden integrarse y adaptarse según las
pautas del gran mercado o resistir de manera individual y colectiva. (Africano, 2014). La
gran diferencia entre estas estrategias la da el grado de coherencia entre el patrón de consumo
de los individuos o el estilo de producción de los agricultores-as y sus ideales (Calle, Gallar,
Rivera, & Vara, 2012) y en gran medida desde luego, esto depende del acceso a la
información y de la capacidad de reflexividad, decisión y acción de los individuos y
colectivos en torno al sistema agroalimentario.
2.2.2 Marco Conceptual.
Agroindustria: La noción de agroindustria alude al grupo formado por las
distintas industrias que están vinculadas a la agricultura. Es un sector económico que incluye
las actividades relacionadas a elaborar, transformar y comercializar productos de tipo
agropecuario. (Perez & Merino, Definicion.de, 2015)
Campesino: Dicho de una persona: Que vive y trabaja de forma habitual en el campo,
Perteneciente o relativo al campo. (IV, 2019)
Calidad: Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su
valor. Adecuación de un producto o servicio a las características especificadas. (Española,
Diccionario de la lengua española , 2019)
Desarrollo empresarial: El desarrollo empresarial es un proceso por medio del cual el
empresario y su personal adquieren o fortalecen habilidades y destrezas, por el cual favorecen
24
el manejo eficiente y fuerte de los recursos de su empresa, la innovación de productos y
procesos, de tal manera, que coadyuve al crecimiento sostenible de la empresa. Para una
mejor finanza y recurso en la empresa. (Bustos, 2011)
Marca: Señal que se hace o se pone en alguien o en algo, para distinguirlos, o para denotar
calidad o pertenencia. (Española, Diccionario de la lengua Española , 2019)
Sostenibilidad ambiental: La sostenibilidad ambiental hace referencia a que las relaciones
que se establezcan con el medio ambiente no conlleven la destrucción del mismo, de modo
que, estas relaciones, sean “sostenibles” o perdurables a largo plazo. (Arriols, 2018)
Planeación: La planeación o planeamiento es un accionar que está vinculado a planear.
Este verbo, por su parte, consiste en elaborar un plan. Toda planeación consta de distintas
etapas, ya que es un proceso que supone tomar decisiones sucesivas. (Perez & Gardey,
Definicion.de, 2008)
2.2.3 Marco Institucional
Reseña histórica
El mercado campesino nació el 26 de agosto de 2011, surgió como una actividad que hizo
parte de la celebración del centenario del calvario, se hizo una muestra cultural, gastronómica
y de productos que después se convirtió como hoy lo conocemos mercados campesinos, los
dos primeros encuentros se llevaron a cabo en la plaza de los libertadores, luego en el área
de eventos de la cámara de comercio y en tercera etapa del barrio la esperanza, así como en
el parque de la cruz, en el parque infantil, en los libertadores, en amarilo y muchas más zonas
del municipio de Villavicencio.
25
Los Mercados campesinos de Meta es una organización de segundo nivel, que reúne
organizaciones de productores de varios de municipios del Meta, como San Juanito, El
Calvario, Lejanías, Puerto Gaitán y Guamal y también algunas veredas de Villavicencio
como cocuy, vanguardia y Puente Abadía, quienes fueron los productores fundadores de esta
plataforma de comercialización itinerante que cada ocho días tiene dos espacio que se turnan
cada sábado en la ciudad de Villavicencio. (Red Nacional de Agricultura Familiar)
● Localización:
Figura 2: Localización
Fuente: Elaboración Propia
Funciones:
Las funciones de la cooperativa tienen como fin la generación de nuevos circuitos cortos
de comercialización, generar nuevos espacios de comercialización como el punto fijo,
muestras en las universidades, en la gobernación, en la alcaldía y sitios turísticos.
26
Logo:
Figura 3: Eslogan
Fuente: Pagina Web de Mercados Campesinos
‘‘Productos sanos y frescos al precio justo’’
● Organigrama:
Gráfica 1: Organigrama
Fuente: Elaboración Propia
Asamblea General
Consejo de administración
Junta de vigilancia Gerente
27
3. OBJETIVOS DEL PROYECTO
3.1 General
Evaluar el impacto de la imagen corporativa actual para el modelo de mercados
campesinos “Mercaorinoquia”
3.2 Específicos
Identificar las variables que determinan la efectividad de la marca del punto fijo
de los mercados campesinos Merca Orinoquía.
Realizar estudio de mercado e impacto de la marca en la imagen corporativa del
punto fijo de los mercados campesinos Merca Orinoquía.
Proponer estrategias que permitan la visibilidad e impacto de la imagen
corporativa del punto fijo de los mercados campesinos Merca Orinoquía.
28
4. METODOLOGÍA
4.1 Tipo de Estudio
El trabajo de investigación a desarrollar sobre el diseño de imagen corporativo y
características de esta corresponde a un proyecto en desarrollo encaminado a resolver un
problema en especial a través del análisis de datos recolectados.
Hacer el debido acompañamiento a estos pequeños campesinos por medio de una
investigación de campo realizada en el punto de venta fijo, de datos recolectados para la
correcta creación de una marca dándole la importancia necesaria a esta ya que esta
cooperativa no ha tenido el debido asesoramiento para la creación de ello.
La caracterización de la imagen corporativa está directamente relacionada con la creación
de un logo y slogan confiable, llamativo y claro, generando así una marca diferenciadora
dentro de los mercados campesinos en la ciudad de Villavicencio.
Es una investigación de carácter descriptivo y cualitativo ya que se busca analizar el
problema mediante la interpretación y recepción de los datos obtenidos por medio del
instrumento de medición a usar.
Hernández, Fernández y Baptista (2010), señalan que el enfoque cualitativo se selecciona
cuando se busca comprender la perspectiva de los participantes (individuos o grupos
pequeños de personas a los que se investigara) acerca de los fenómenos que los rodean,
profundizar en sus experiencias, perspectivas, opiniones y significados, es decir, la forma en
que los participantes perciben subjetivamente su realidad. También, señalan los autores que
es recomendable seleccionar el enfoque cualitativo cuando el tema del estudio ha sido poco
29
explorado, o no se ha hecho investigación al respecto en algún grupo social especifico, el
proceso cualitativo inicia con la idea de investigación.
La investigación descriptiva nos permitirá medir el nivel de relación existente entre las
variables halladas durante el proceso de recolección de datos asignados relacionados con el
mercado campesino y su imagen corporativa con el fin de darle una caracterización a la
imagen corporativa.
4.2 Instrumento de Investigación
Como instrumento de investigación se usara una encuesta a los habitantes de la ciudad de
Villavicencio que frecuentan los mercados campesinos con el fin de recolectar la información
pertinente a la investigación. Además de esto, se hará uso de un focus group, que permitirá
la aclaración de dudas y el estructura miento de la información recolectada.
Como plan de mejoramiento se pueden brindar varias alternativas, entre estas están: Hacer
uso del internet y crear contenido claro y llamativo para las redes sociales, hacer publicidad
por medio de las emisoras municipales brindando información como promociones o eventos
(entre otras), realizar perifoneo por los barrios en la ciudad de Villavicencio, crear vallas
publicitarias en puntos estratégicos para aumentar el flujo de ventas.
A su vez en la investigación descriptiva se podrá analizar y explicar situaciones de forma
cualitativa encontradas por medio de entrevistas realizadas a personas que integren la
cooperativa y clientes que pueden aportar información veraz para alcanzar el cumplimiento
de los objetivos en este caso de brindar una imagen diferente, llamativa y competitiva en el
mercado campesino.
30
4.3 Población
Como población para este proyecto de investigación, se optó por los habitantes de la
ciudad de Villavicencio que frecuentan los mercados campesinos.
4.4 Muestra
La aplicación de las entrevistas se llevará a cabo en la ciudad de Villavicencio a 330
clientes presenciales en el punto fijo del mercado campesino, recolectando así información
de vital importancia dándole caracterización a la imagen corporativa.
31
5. RESULTADOS
5.1 Análisis de resultados del instrumento de investigación
5.1.1 Variables que determinan la efectividad de la marca del punto fijo de los
mercados campesinos Mercaorinoquia
Para el estudio de campo se tuvo en cuenta la participación de población residente en la
ciudad de Villavicencio, siguiendo los parámetros establecidos para la aplicación de las
pruebas de campo, a continuación, se describen los instrumentos de investigación utilizados
para este proyecto
Metodología Método de Investigación Instrumento de
Investigación
Investigación de campo Cuantitativa Encuesta
Cualitativa Focus Group
Tabla 1: Metodología
Fuente: Elaboración Propia
La encuesta se realizó en la ciudad de Villavicencio que son consumidores de los
mercados campesinos, la estructura del instrumento está dividida en tres partes, una consta
de 9 preguntas cerradas que dan respuesta a la caracterización de los consumidores, hábitos
de compra y perfección general de la imagen corporativa del mercado campesino de
Mercaorinoquia, a su vez, se hicieron 4 preguntas abiertas que busca identificar de manera
específica la percepción que tienen los consumidores de los mercados campesinos y la
pertinencia que consideran de que estos mercados tengan una imagen corporativa eficiente.
5.1.1.1 Análisis de las preguntas de selección múltiple
Rango de edad de la población encuestada
32
Gráfica 2: Edad
Fuente Elaboración Propia
De los resultados se logra destacar que 18 personas de la población encuestada tienen un
rango de edad entre los 18 y 24 años de edad, lo cual se considera positivo, dado que, es
favorable que los adultos jóvenes se manifiesten en el mercado. Seguido a esto, 82 personas
se encuentran en un rango de edad entre los 45 y 54 años, dado que estas personas cuentan
con más responsabilidades tanto laborales como personales y buscan la mejor oferta en el
mercado para disminuir sus gastos mensuales en la obtención de productos. Siendo el comer,
una necesidad primaria de todo ser humanos, se puede deducir que desde edades tempranas
se toma la decisión de comprar en mercados campesinos basados en la cercanía y precios;
con el fin de satisfacer esta necesidad.
33
Género de la población encuestada
Gráfica 3: Género
Fuente Elaboración Propia
El género que más manifiesta participación en los mercados campesinos es el femenino,
representado por 182 mujeres dado que en su mayoría cuentan con uno o más hijos y
necesitan satisfacer las necesidades alimentarias de estos; optando así por mercados que le
ofrezcan calidad y sea favorable para su economía.
En cuanto al género masculino se tiene una participación de 124 hombres en los mercados
campesinos; puesto que, ellos también buscan productos de calidad y economía para llevar a
sus hogares. Cabe destacar que independientemente del género, la mayoría se consumidores
en los mercados campesinos considera la opción más factible para su sostenimiento
económico y el bienestar de sus familias.
34
Nivel Socio Económico
Gráfica 4: Nivel Socio Económico
Fuente Elaboración Propia
16 personas de la población revela que su estrato social es de 2-3, de esta forma se puede
observar que las personas pertenecientes a estratos medios son las más conscientes de sus
gastos financieros y prefieren apostar a los mercados campesinos.
47 personas compradoras de mercados campesinos pertenecen a un estrato social de 1-2,
dado que por su falta de recursos recurren a los mercados que beneficien su economía sin
dañar su bienestar y el de su familia.
Es notable la participación en mercados por parte de estrados bajos y medios, dado que
estos son los que más se encuentran en punto de vulnerabilidad económica. No obstante el
porcentaje restante de la población encuestada, afirma ser de estratos socioeconómico de 3,
4,5 y hasta 6 demostrando así la búsqueda por parte de todos los estratos de contribuir al
desarrollo económico de los campesinos y pequeños productores en el país.
35
Motivación a la hora de la compra
Gráfica 5: Motivación de Compra
Fuente Elaboración Propia
La gran mayoría de la población, representada 158 personas, aseguran comprar en
mercados campesinos; motivados por la excelente calidad que estos les garantizan y sumado
a esto, 78 personas afirman que su motivación es totalmente económica. Con esto se puede
deducir que en los mercados campesinos se encuentran productos de calidad y a un muy buen
costo. Pues, los mercados campesinos, ofrecen precios que son una alternativa para ambas
partes, tanto para productores como para sus compradores; de esta forma se puede ver como
mejoran los ingresos en la familia cuando se acortan los gastos y se logra comprar
directamente desde los puntos de producción y no a través de intermediaciones tradicionales.
36
Preferencia de compra por categoría
Gráfica 6: Preferencia de categoría
Fuente Elaboración Propia
218 personas compradoras de los mercados campesinos prefieren comprar antes de otro
producto, las frutas y verduras. Basados con la gráfica anterior, se puede comprender por
qué, pues estas, son de calidad y totalmente económicas. Además, estos productos no
contienen ningún tipo de químicos (transgénicos) que puedan llegar afectar la salud de sus
consumidores, y por el contrario, ofrecen productos que benefician en gran manera una vida
sana.
Estas son los principales aspectos por las que se prefieren estas categorías de productos.
En este sector del mercado es poco vista la compra en categorías como productos
innovadores, dado que; estos requieren la mayor parte del tiempo de la inclusión de
adicionales químicos, lo cual haría perder el significado central de los mercados campesinos.
37
Beneficios de la Compra en Mercados Campesinos
Gráfica 7: Beneficios de la compra en mercados campesinos
Fuente Elaboración Propia
Los resultados obtenidos en la figura 7, dan a conocer que, los consumidores antes de
comprar en mercados campesinos por beneficios de innovación, apoyo a la región, salud y
demás, 300 personas lo hacen por economía y calidad. Debido a que la mayoría de los
consumidores son adultos responsables de familias con uno o más hijos a los cuales deben
sostener, sin llegar a dañar la estabilidad financiera del hogar y brindando bienestar a este
último.
Esto es bueno, dado que aprecian los productos campesinos. Sin embargo, la motivación
por el apoyo a la región se nota un poco olvidado lo cual genera alerta en la situación presente,
debido a que tan solo 5 personas se motiva por el apoyo a las minorías campesinas y
agricultoras del país.
38
Identificación de los Mercados Campesinos
Gráfica 8: Identificación de los mercados campesinos
Fuente Elaboración Propia
Los datos arrojan que 167 personas identifican a los mercados campesinos, tal y como se
muestra en la imagen debido a que estos son bastante visibles; al situarse en puntos
estratégicos con su respectivo stand con la venta de un determinado producto, es muy normal
verlos con un solo producto específico, debido a que la producción se centra en un solo
producto o una baja oferta diversificada en cada punto de venta.
Sin embargo, 139 personas aseguran que la imagen no es acorde a la identificación debido
a que en alguna ocasión los mercados campesinos tienen a confundirse con centros de abasto.
39
Evaluación de la Imagen Corporativa
Gráfica 9: Evaluación de la imagen corporativa
Fuente Elaboración Propia
128 personas de 306 encuestadas evalúan la imagen corporativa de los mercados
campesinos, como buena y 32 personas como excelente, traduciéndose como resultados
positivos para los mercados, pues estos normalmente causan impresión con su nombre, el
propósito social y logos los cuales tienen relación con su negocio y es bastante creativo
diferenciándolo de otros vendedores. sin embargo, en un 27% la imagen corporativa es
regular y en un 17.3% es mala, puesto que los vendedores campesinos en su mayoría no
cuenta con logotipo, para ser identificado por el público o con un eslogan que envíe un
mensaje a sus clientes.
40
Ofertas de los Fruvers
Gráfica 10: Ofertas de los fruvers
Fuente Elaboración Propia
96 personas aseguran que los mercados campesinos no se ve variedad en productos, a
diferencia de los fruvers, donde la variedad es mayor, sin embargo, esta diferencia, no se
traduce a una problemática propiamente dada, ya que los mercados campesinos también
ofertan un gran cada logo de productos.
También se resaltó que 94 personas aseguran que los mercados campesinos no ofrecen
comodidad en sus instalaciones, pues estos son normalmente pequeños stand ubicados a lo
largo y ancho de estos mercados que por lo general tienden a generar problemática de flujo
debido a el cubrimiento de espacios fuera de los stand, lo cual causa un poco de desagrado
por parte de los consumidores; mientras que los fruvers cuentan con espacios menos amplios
pero más organizados, lo que permiten la entrada de gran cantidad de personas y brindan el
espacio suficiente para que estas escojan sus productos con total tranquilidad. De igual forma,
se puede ver que a pesar de tener este conflicto, los campesinos ofrecen los mejores precios
al consumidor, por encima de los ofrecidos en los fruver.
41
5.1.2 Estudio de mercado e impacto de la marca en la imagen corporativa del
punto fijo de los mercados campesinos Mercaorinoquia
5.1.2.1 Análisis preguntas abiertas
En la investigación de campo dentro de la encuesta se realizaron cuatro preguntas abiertas,
relacionadas a la percepción que tienen los consumidores respecto al locativo de estos
mercados, la imagen, infraestructura física, higiene y diferenciación con los fruver.
1. ¿Qué percepción tiene acerca del lugar físico en el que se encuentran el mercado
campesino?
Tabla 2: Percepción acerca del lugar fisico en que se encuentra el mercado campesino
¿QUÉ TIPO DE PERCEPCIÓN TIENE ACERCA DEL LUGAR FÍSICO EN EL
QUE SE ENCUENTRA EL MERCADO CAMPESINO?
CÓDIGOS CATEGORÍAS (PATRONES O
RESPUESTAS CON MAYOR
FRECUENCIA DE MENCIÓN)
NÚMERO DE
FRECUENCIAS DE
MENCIÓN
1 Lugar poco Visible 31
2 Lugar agradable/comodo 81
3 Adecuado para la venta 12
4 Lugar no adecuado/llamativo 12
5 amplio 17
6 Buena organización/ubicación 94
7 Falta organización y cantidad de productos 7
8 Poco habitado/ muy incomodo 22
9 excelente lugar 24
10 otros 20
Fuente: Elaboración propia
42
Grafica 11: Percepción acerca del lugar fisico en que se encuentra el mercado campesino
Fuente: Elaboración propia
Los consumidores respondieron en su mayoría que el locativo del mercado campesino es
agradable, ya que cuenta con una buena organización con stand y una buena atención al
cliente, algunos consideran que el sitio es fresco y llamativo y resaltan bastante la variedad
de productos que se ofertan en estos mercados.
Por otra parte, un número considerable de personas tienen una percepción no tan positiva
y por el contrario opinan que el mercado campesino actual tiene algunas falencias, ya que en
primer lugar no es visible, la ventilación es poca, es escondido, las instalaciones no son muy
31
81
12 1217
94
7
22 2420
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
43
llamativas y no cuentan con servicios adicionales tales como baños públicos, áreas amplias,
etc.
A manera general, los consumidores consideran que el mercado campesino es una buena
alternativa a la hora de comprar productos de primera mano ya que los productos son frescos,
económicos y con sentido social, sin embargo, sugieren que hay que mejorar aspectos
locativos y hacer más llamativo y visible el lugar.
1) ¿En cuánto a la imagen y la infraestructura física de los mercados campesinos
que cambios propondría?
Tabla 3: Propuesta de cambios en cuanto a imagen e infraestructura fisica de los mercados campesinos
¿EN CUANTO A LA IMAGEN Y LA INFRAESTRUCTURA FÍSICA DE LOS
MERCADOS CAMPESINOS, QUÉ CAMBIOS PROPONDRÍA?
CÓDIGOS CATEGORÍAS (PATRONES O
RESPUESTAS CON MAYOR
FRECUENCIA DE MENCIÓN)
NÚMERO DE
FRECUENCIAS DE
MENCIÓN
1 Se mejoraría la imagen del lugar 16
2 Usar herramientas publicitarias 43
3 Reubicar el lugar 28
4 Se implementarian baños 12
5 Mostrar el lugar con más relación hacia el campo 16
6 Cambio significativo de las intalaciones 40
7 Adecuaciones de visibilidad y estructura 74
8 Ampliar el espacio del mercado 17
10 otros 74
Fuente: Elaboración propia
44
Los consumidores respondieron a los cambios físicos que propondrían para el
mejoramiento de la infraestructura física de Mercaorinoquia, al igual que en la pregunta
anterior, los aspectos que los consumidores considerar mejorar proponen una mejor
perspectiva de los consumidores a la hora de comprar y de recomendar la compra de
productos de primera mano en estos espacios comerciales.
En su mayoría los consumidores consideran que hay falta de ventilación, lo que provoca
malos olores, mala imagen para el locativo del mercado y una disminución en el flujo de
consumidores que normalmente compran en estos mercados, la falta de ventilación también
0
10
20
30
40
50
60
70
80
45
provoca que los espacios cuenten con temperaturas agradables para los consumidores, lo que
provoca sofocamiento en las personas.
En cuanto al diseño, los consumidores considera que las instalaciones se pueden mejorar,
remodelando la fachada del mercado, la estructura del stand y la ampliación de los espacios
por donde se transita, también sugieren invertir en pintura para dar una mejor imagen de estos
mercados.
El cambio de ubicación en algunos casos lo sugirieron los consumidores, ya que la
localización actual no cuenta con el espacio suficiente para un número mayor de
consumidores que poco a poco pueden ir aumentando, por otra parte, se sugiere que haya una
mayor organización, ya que por falta de organización los espacios se ven reducidos por el
hacinamiento de los productos que se ofertan, dejando un espacio reducido en los corredores,
haciendo más difícil el accesos a muchas parte del locativo y limitando la limpieza continua
del lugar.
En cuanto a imagen los consumidores determinan que es necesario crear una imagen
sólida, con referente para todos los clientes, dicho esto, las personas consideran que utilizar
uniformes, hacer más llamativos los stand, aumentar la publicidad en diversos espacios
alrededor del mercado como en otras partes de la ciudad.
Otro de los aspectos que los consumidores considera se puede mejorar es la ampliación
del lugar, colocar baños públicos, mejorar la señalización y habilitar la entrada que queda
hacia la avenida, esto con el fin de que tanto los accesos como los servicios se diversifiquen
y haya un mayor flujo de personas y los espacios sean más agradables a la hora de comprar.
46
2) ¿Siente agrado ante la presentación y la higiene de los productos que se
comercializan en el punto fijo del mercado campesino? Si o No y ¿por qué?
¿SIENTE AGRADO ANTE LA PRESENTACIÓN Y LA HIGIENE DE LOS
PRODUCTOS QUE SE COMERCIALIZAN EN EL PUNTO FIJO DE LOS
MERCADOS CAMPESINOS? ¿SI O NO Y POR QUÉ?
CÓDIG
OS
CATEGORÍAS (PATRONES O
RESPUESTAS CON MAYOR
FRECUENCIA DE MENCIÓN)
NÚMERO DE
FRECUENCI
AS DE
MENCIÓN
1 Si, porque la higiene y la organización es visible. 302
2 No, porque aun le falta mejorar su organización en
terminos de aseo
18
A diferencia de las anteriores preguntas los consumidores sienten agrado por la
presentación y la higiene de los productos que se comercializan en este mercado, las razones
que ofrecen, es que la organización es buena, las herramientas de protección personal y
302
18
0
50
100
150
200
250
300
350
Si, porque la higiene y la organización
es visible.
No, porque aun le falta mejorar su
organización en terminos de aseo
47
manipulación de alimentos se utilizan acorde a la norma y esto genera una mayor
confiabilidad de los productos, a su vez, tanto frutas como verduras constantemente son
cambiadas y normalmente se ofertan productos frescos.
En contra parte a esta percepción de la mayoría de los consumidores, se evidencio que 5
de las personas seleccionadas para la muestra considera que la presentación y la higiene de
los productos no es la más adecuada y por el contrario perciben que los alimentos no se
manipulan de manera higiénica, se desorganizan y se ven sucios.
3) ¿Qué diferencias percibes al comprar en el mercado campesino a comprar en
un Fruver?
¿QUÉ DIFERENCIA SE PERCIBE ENTRE LA COMPRA EN MERCADOS
CAMPESINOS Y EN FRUVERS?
CÓDIGOS CATEGORÍAS (PATRONES O
RESPUESTAS CON MAYOR
FRECUENCIA DE MENCIÓN)
NÚMERO DE
FRECUENCIAS DE
MENCIÓN
1 Precio justo 40
2 Diversificación de los productos 30
3 Ayuda a agricultores campesinos 21
4 No hay diferencia 17
5 Servicio al cliente eficiente 50
6 Productos de calidad y frescura 138
7 Imagen de los mercados campesinos 7
8 Locativo de los mercados campesinos 4
9 Productos cafeteria 9
10 Otros 4
48
Los consumidores perciben que los mercados campesinos ofrecen diversas alternativas,
de las cuales destaca la economía ya que los productos ofertados en este mercados son
relativamente bajos en comparación a los precios de los Fruver, por otra parte, al existir un
mayor acercamiento entre producto y consumidor, se puede ofrecer un servicio al cliente
personalizado, dando información oportuna y verás sobre los productos. Otro de los factores
diferenciadores es la diversidad de productos, habiendo mayor cantidad de stand y una plaza
más grande y diferentes productores de la región que la de un Fruver promedio, la variedad
de los productos es mayor ofertando un amplio catálogo de frutas, verduras, granos y
hortalizas que en los Fruver.
La calidad de los productos es otro de los factores diferenciales, ya que en los Fruver por
lo general se dejan productos constantemente degradados y estos se camuflan con los
4030
21 17
50
138
7 49
4
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Diferencia que perciben los consumidores entre la
compra en mercados campesinos y en fruvers
49
productos frescos para darle una mayor rotación al producto, sin embargo, esto perjudica la
imagen de los Fruver ya que los consumidores finales perciben la calidad de los productos
comprados.
50
5.1.3 Estrategias que permitan la visibilidad e impacto de la imagen corporativa
del punto fijo de los mercados campesinos Mercaorinoquia
5.1.3.1 Análisis del Focus Group
El focus group es una metodología descriptiva que se realiza bajo el método de entrevista
grupal, para esta investigación se tuvo la participación de 10 consumidores de estos mercados
campesinos, los cuales aportaron información en cuanto a perspectivas, problemáticas,
sugerencias e información pertinente de los mércanos campesinos.
En la intervención de uno de los asistentes, agregaba que la gran mayoría de los stand
ubicados en este locativo campesino son emprendimientos empresariales que algunos
empresarios campesinos, estos emprendimientos están orientados al mejoramiento de las
condiciones laborales y productivas de los cultivadores del país, cabe recordar que estos
mercados están creados bajo un propósito social en donde por lo general se ayudan a
pequeños productores a poder ofertar sus productos a bajo costo evitando así intermediarios
en el ciclo productivo.
Por lo general estos proyectos de emprendimientos son apoyados con la financiación del
gobierno, fondos de emprendimiento e inversiones de origen privado, ya que este modelo de
negocio es rentable, sin embargo como cualquier otro modelo requiere inversiones para
posicionar marca, ampliar el nicho de mercado y ser competitivo frente a los grandes
productores del país.
Uno de los interventores sugiere que este tipo de mercado posee una visión amplia, social
y de bienestar colectivo que apoya a los pequeños y medianos productores del país con una
alternativa en la comercialización de sus productos ya sean manufacturados o no.
51
A pesar de que se considera un modelo de negocio rentable, las problemáticas se derivan
del desconocimiento de la población de estos mercados, ya sea por la ubicación, la falta de
publicidad o la baja oferta de productos con respecto a fruvers de la ciudad. En vista de esto
un interventor agrega que lo que hay que hacer es dar a conocer estos ambientes en medios
no tradicionales que generan mayor impacto en la comunidad y los futuros consumidores,
estos canales son las instituciones educativas por medio de proyectos de concientización de
la sana alimentación, los niños hoy por hoy son los principales consumidores de productos
ofertados en el mercado y son ellos los que tienen la facilidad de gestionar un cambio antes
las problemáticas medioambientales actuales.
Sugiere el interventor que los niños son la principal fuente de publicidad en los hogares,
ya que son los que constantemente consumen publicidad de manera regular y son quienes
influyen en la compra de los productos que normalmente consumen los hogares, es decir, un
niño que está informado de que por lo general los productos que venden en almacenes de
cadena contienen altos niveles de químicos, transgénicos y aditivos y que estos son
perjudiciales para su salud y la de su familia, puede influir en que los padres compren los
productos en los mercados campesinos que en su mayoría son orgánicos.
En cuanto a problemáticas locativas, algunos interventores estuvieron de acuerdo que el
sitio se encuentra escondido, no está visible como normalmente están otro tipo de mercados
en la ciudad, por otra parte, también concuerdan en que hay pocos productos que se ofertan
en comparación con los fruver de la ciudad.
En contra parte a lo relacionado con los aspectos negativos, el mercado campesino tiende
a ser organizado y limpio en comparación a plazas de mercado tradicionales, lo que repercute
en llegar a un estrato social más alto.
52
En otro contexto uno de los interventores sugiere que para el posicionamiento y visibilidad
de los mercados campesinos el gobierno local debe ser partícipe de la divulgación y
promoción de estos espacios, ya que desde que se empezaron a visibilizar en la ciudad han
tenido bastante acogida, hay que recordar que estos mercados antes de estar en puntos fijos
(bodega) llegaban a lugares como polideportivos en barrios como la esperanza y el virrey lo
que determino un avance en cuanto a infraestructura, sin embargo, esto no fue beneficioso
del todo ya que el actual locativo tiene varios aspectos por mejorar, de los cuales ya se habló
anteriormente.
Por último, el grupo investigativo durante el desarrollo del Focus Group sugiero una
mayor inversión de recursos humanos y financieros para estrategia de marketing para la
identidad de la imagen corporativa, ya que si bien se cuenta con empresas que tienen logo,
slogan y buenos stand, no muchos poseen esta misma estructura, de igual forma, el modelo
“mercado campesino” debería ser mucho más visible, mostrando la cultura y el modelo
artesanal que tanto infiere en este modelo de negocio, se debe mejorar la presentación de los
productos, la música, los espacios, los servicios, etc.
53
CONCLUSIONES
Con base a los objetivos de esta investigación y de acuerdo con los resultados obtenidos
se concluye que:
Objetivo 1: Identificar las variables que determinen la efectividad de la marca del
punto fijo de los mercados campesinos.
Los mercados campesinos son altamente conocidos y la primera opción para la mayoría;
suelen ser vistos en pequeños stand de las plazas de mercado. Estos puntos son pequeños y
no cuentan con gran variedad de productos. Sin embargo, el precio y calidad manejan un
equilibrio idóneo. En cuanto a falencias de los puntos, se puede resaltar la infraestructura, al
poseer espacios poco cómodos para sus clientes; una de las formas en que se busca
recompensar esto, es con las manifestaciones gratas en cuanto a relaciones interpersonales,
en las que se crean vínculos con los clientes, lo que facilita el buen funcionamiento del
mercado.
Objetivo 2: Realizar un estudio de mercado para la imagen corporativa de las
empresas del sector campesino que permita determinar el impacto de la marca en el
público que actualmente genera flujo de efectivo en el sector.
La marca combina atractivos físicos, lógicos y emocionales, los cuales se complementan,
creando una mezcla única que diferencia el establecimiento de los demás, de esta forma, la
marca de los mercados campesinos presenta calidad de alto nivel, servicio al cliente ameno
y un precio cómodo al bolsillo de la comunidad. Al poseer estas cualidades, los mercados
campesinos se convierten en la preferencia de muchas personas y sus productos son
mayormente comprados.
54
Objetivo 3: Proponer estrategias que permitan optimizar la retroalimentación en la
evaluación de impacto de marca de la imagen corporativa.
Los mercados campesinos son altamente conocidos por los pobladores de la ciudad de
Villavicencio e igualmente, son la preferencia por un gran porcentaje de ellos. No obstante,
posee falencias que impiden su correcto y óptimo desarrollo en el mercado. Por ello, se
proponen estrategias de mercado que contribuyan a su mejoramiento. Como lo son, la
adecuación de su punto de venta, el aumento del número de productos que comercializa, la
reubicación del punto de venta y el uso de herramientas publicitarias.
55
RECOMENDACIONES
Los mercados campesinos son la primera opción para muchos de los pobladores; gracias
a las diferentes características que los diferencian de otros mercados. No obstante, también
cuenta con distintas falencias, como la imagen corporativa del punto fijo de los mercados,
estos aspectos se analizaron con el fin de reestructurar la organización para que represente al
principal componente el cual se define como campesino, a continuación se mencionan las
recomendaciones pertinentes, las cuales se trabajaron, investigaron y presupuestaron:
1) Los mercados campesinos cuentan con variedad y calidad, pero carecen de cantidad.
Debido a ellos, se sugiere expandir el stand de venta con el fin de aumentar la
capacidad de almacenamiento de producto. para que esto sea posible, es necesario
tener en cuenta dos aspectos; la cantidad de producto que se va a transportar y la
expansión de punto venta. Estos dos juntos tienen un precio de $500.000,
considerando que la expansión del stand conlleva un valor más elevado.
2) Considerando que la ubicación del punto de venta de los mercados campesinos no es
estratégico e impide el desarrollo prospero del mismo; es prudente reubicarlo en
avenidas y vías principales como la avenida del llano, la vía Retrepo-Cumaral, vía
Catama, entre otras. El precio de esta iniciativa oscila entre los $500.000 y
$20.000.000, teniendo en cuenta variables como el transporte, la adecuación del
nuevo punto y el arriendo o compra del local.
3) Al visualizar el estado físico de los mercados, se resalta que el establecimiento se
encuentra en deterioro y es poco agradable a la vista de algunos consumidores, por
ello, es pertinente pintar las paredes del punto fijo, lo cual tiene un costo de $360.000
utilizando dos canecas de pintura a $180.000 c/u. Para que esta estrategia sea aún más
56
fructífera, es necesario que los colores usados para las paredes sean amarillo o
naranja, debido al impacto psicológico que estos tienen en los clientes.
4) La imagen corporativa es poco llamativa a nuevos clientes, por lo que se sugiere un
cambio drástico en la misma. Para esto se recomienda la consulta a un diseñador
gráfico, quien será el encargado de rediseñar el logo de la marca; incorporando en el
la esencia del campesino. El costo de la contratación de la persona profesional tiene
un promedio de $96.000.
Diseño Organización Adecuada de Fruver
Recuperado de Imágenes Google/Fruver
57
APORTE SOCIAL DEL ESTUDIO
Con el estudio realizado en los mercados campesinos, se logro crear un vínculo de
comunicación donde se dieron a conocer todos los factores que benefician y afectan a estos
mercados, permitiendo la culturización en los ciudadanos con respecto a la situación que vive
a diario el campesino.
Gracias a la ejecución de esta investigación se logro dignificar la imagen de los mercados
campesinos, ya que esta se había olvidado por gran parte de la población y era poco tomada
en cuenta por otra parte de la misma. De esta forma se logro revitalizar un poco la imagen
con la que se veían estos mercados.
Durante el desarrollo de la investigación se logro conocer los criterios de evaluación por
parte de los ciudadanos hacia los mercados campesinos y así mismo se lograron mejorar,
gracias a que se promovió la imagen de los mercados.
Figura 4: Focus group
Fuente: Elaboración Propia
58
Figura 5: Mercado Campesino
Fuente: Elaboración Propia
59
DIVULGACIÓN DE CONOCIMIENTO
El resultado de este trabajo de investigación se socializó en el Primer Encuentro Regional
de Grupos de Investigación de las Ciencias Económicas de Amazorinoquia, realizado en la
Universidad de Los Llanos UNILLANOS, con la participación de estudiantes y docentes de
las universidades de la Región.
Figura 6: Escarapelas del evento
Fuente: Elaboración propia
60
Figura 7: Programación del evento
Figura 8: Conferencia del evento
61
EXPERIENCIAS SIGNIFICATIVAS
Nuestra principal experiencia fue haber conocido de cerca este tipo de mercado y el
impacto social que están generando estas personas con este nuevo emprendimiento y haber
contribuido con esta investigación detectando unos grandes problemas que presentan en su
imagen corporativa además de apoyar y recomendar posibles soluciones a esto para así
fortalecer su imagen frente a los consumidores y clientes, además potencializar sus ventas
con una mejor imagen proyectada.
Figura 9: Fachada de los mercados campesinos
Figura 10: Mercados campesinos
62
BIBLIOGRAFÍA
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64
ANEXOS
1. Encuesta realizada a los clientes y usuarios del mercado campesino.
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2. Evidencia de la realización de las encuestas.