Estructura, infraestructura y perfil de públicosPlanificar la comunicaciónLa comunicación de crisis

Reputación corporativa

PÚBLICOS“El conjunto de personas u organizaciones que

tienen una relación similar y un interés en común con respecto a una organización, y que pueden influir en el éxito o el fracaso de la misma” (Paul Capriotti)

PÚBLICOSCada organización tiene su propio Mapa de

Públicos estable pero no estática.Reconocer la multiplicidad y diversidad de

los stakeholders y el conjunto de relaciones e intereses que se establecen entre ellos.ESTRUCTURAINFRAESTRUCTURAPERFIL

ESTRUCTURA DE PÚBLICOSIDENTIFICACIÓN JERARQUIZACIÓN

Nivel de Influencia y control de la información

1 Muy Bajo

2 3 4 5 Muy alto

Público Nivel deInfluenci

a

Control de informació

n

Importancia/ Jerarquía

A 2 3 6

B 3 4 12

C 5 5 25

D 1 2 2

JERARQUIZACIÓN DE PÚBLICOS

INFRAESTRUCTURA DEL PÚBLICO

PERFIL DE LOS PÚBLICOSSituación de partida en relación a la empresa

Datos socio demográficos Estilos de vida Intereses buscados Nivel de implicación

Hábitos de información Experiencias anteriores Relaciones personales Acceso, uso y actitud de las acciones de

comunicación

Crear Sensibilidad de MarcaEstablecer Atributos Prioritarios de ImagenPosicionarse como líder de Imagen

Mantener y reforzar los actuales atributosInvestigar y analizar atributos latentes

Potenciar y asumir atributos prioritarios en los que el líder es “débil”

Alterar importancia atributos actualesReconocer y asumir atributos latentesInvestigar y elegir un nicho vacío

LA COMUNICACIÓN CORPORATIVAEs el sistema global de comunicación entre

una organización y sus diversos públicos.Sistema que permita la transmisión adecuada

del Perfil de Identidad Corporativa y garantice una actuación coherente y eficiente sobre los públicos de la organización.

La comunicación corporativa es un factor clave.

LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

INVESTIGACIÓNPLANIFICACIÓNDESARROLLO

INVESTIGACIÓNEstablecer los fundamentos para programar

acciones, definir mensajes, seleccionar los públicos y alcanzar los objetivos propuestosAUDITORIA DE EMISIÓN

¿Qué y cómo comunicamos, por qué medios y con qué eficacia?

AUDITORIA DE RECEPCIÓN ¿Quién y qué recibe de nosotros, cómo y a través

de qué canales?

PLANIFICACIÓNEl proceso de definir y establecer los

públicos, objetivos, estrategia global, acciones táctica y programación.PUBLICOS… a los que se pretende comunicarOBJETIVOS… claros, concretos, flexibles,

asumiblesESTRATEGIA… concepto y estilo a seguirACCIONES… identificar acciones posiblesPROGRAMACIÓN… definir el calendario

PLANIFICACIÓN ObjetivosConstan de 3 partes Desde su influenciaINTENCIÓN: Qué se

quiere lograr, mejorar o cambiar.

MEDIDA: Grado de cambio que se quiere obtener de la intención expresada.

PLAZO: Tiempo deseado para cumplir la intención en la medida deseada.

• Cognitivo: Crear o modificar el conocimiento del público sobre la organización.

• Afectivo: Modificación en los sentimientos, emociones y/o preferencias del público.

• Conductual: Que el público se comporte como desea la organización.

PLANIFICACIÓN Estrategia• Núcleo comunicativo:

– Qué y Cómo• Tener en cuenta el público, efecto deseado y otros

mensajes

• Línea global de comunicación– Importancia relativa de cada público– Grado de distanciamiento con cada público

• Aspectos complementarios– Enfoque (directo, indirecto, híbrido)– Intensidad

Planificación AccionesPersonalizadas o no, en contacto directo y

personal, a distancia (teléfono, internet,…)- Identificar las actividades usuales - Análisis comparativo de las acciones posibles

- Posibilidades creativas- Efectividad y rentabilidad de cada acción

- Seleccionar las acciones más adecuadas- Tipo de sector- Influencias deseadas- Presupuesto

PUBLICIDAD CONVENCIONALRELACIONES PÚBLICASRELACIÓN CON MEDIOS DE COMUNICACIÓNSEÑALIZACIÓNPRESENCIA EN EVENTOS, FERIAS,…MERCHANDISINGPRODUCT PLACEMENTFOLLETOS Y PUBLICACIONESPÁGINAS WEB…/…

Planificación ProgramaciónDefinir el calendario Definir el presupuesto

MOMENTOS CLAVE

Del entornoDe la industriaDe la organización

CAMPAÑAS CONCRETAS

Sobre lo que quedaSegún lo que invierten

otrosSobre los ingresosSegún los objetivos

Objetivos deseadosCoste aproximadoSi no es asumible,

ajustarlo: Adecuar objetivos Flexibilizar objetivo y

presupuesto

Planificación DesarrolloEjecución Evaluación

Implementar las acciones programadas (fase visible)

Distribución de recursosOrganización de

accionesCompras de espaciosCoordinación

Grado de cumplimientoEfectividad de cada medioInfluencia en los públicos

Evaluación necesaria por:

Mayor formación profesional

Avances tecnológicosExigencias de la dirección

PLANIFICAR TAMBIÉN LAS CRISIS“Cuando rompe el trueno ya es tarde para

taparse los oídos” (Proverbio Chino)

COMUNICACIÓN DE CRISISLas situaciones de crisis son cada vez más

frecuentes, más normales.

Credibilidad, rapidez, alcance global, seguridad, responsabilidad

Ley de Murphy: “Si algo puede ir mal, irá mal”

CRISIS – Tipos de riesgos• Actividad: fallos en el producto/servicio,

catástrofes naturales, sabotajes,…• Internos: huelgas, conflictos laborales, socios,

batallas internas, de la Dirección• Mercado: éxito competencia, pérdida contratos,

prohibición administrativa, sanciones regulador• Económico-financieros: fracaso OPV, OPA hostil,

desplome Bolsa, evolución tipo cambio, morosos • Imagen: escándalos políticos, asociaciones y

países “prohibidos”

CRISIS - ClasificaciónUna posible clasificación de crisis:

INCÓGNITAS CONOCIDAS: El peligro es conocido pero es una incógnita cuando puede suceder: Es posible que ocurran desastres en trenes, aviones,

navieras, energéticas (químicas, petroleras, eléctricas, carbón), construcción (túneles, puentes, …

Fallecimiento dirigentes, fraudes, crisis financieras,…Una organización debe “estar preparada” y

planificar estos casos si es vulnerable a estas incógnitas.

CRISISUna posible clasificación de crisis:

INCÓGNITAS DESCONOCIDAS: El peligro no se puede prever Se trata de desastres naturales (terremoto,

maremoto, inundaciones,…), actos criminales (envenenamientos)

No hay planes anticipados pero hay que reaccionar de inmediato.

COMUNICACIÓN DE CRISIS • Es necesario pasar a la acción de inmediato.• Las crisis se extienden rápidamente.• Toda crisis provoca una situación de urgencia.• Cada crisis y sus efectos son diferentes a cualquier otra

– Union Carbide (1984, India): fuga de gas, 3.000 muertos– NASA (1984, Florida): explosión de la nave “Challenger”– Johnson & Johnson: envenenamiento cianuro en Tylenol– Perrier (1990, USA): Restos de benzeno en sus botellas– Prestige (2002, Galicia): Hundimiento petrolero– Spanair (2009, Madrid): Accidente aéreo.– BP (2010, USA): Derrame pozo petrolífero– Mineros (2010, Chile): Rescate mineros enterrados

FASES DE UNA CRISIS• Fase preliminar: se presiente, descontento de los

empleados, alertas en las instalaciones,…• Fase aguda: estalla, los medios le dan máxima

cobertura.• Fase crónica: se suceden acontecimientos en un

proceso de acción/reacción (apertura de negociaciones, se inician investigaciones,…)

• Fase post-traumática: la organización y los públicos extraen su balance, cambio de personas, nuevas normas de seguridad, estrategias de comunicación,…

ACCIONES ANTE UNA CRISIS1.- Establecer el Plan de comunicación2.- Responder siempre y no mentir nunca. La credibilidad es

clave.3.- Capacidad de reacción. Otros actuarán ante faltas de

respuesta4.- Creación de un equipo de crisis. Con un único portavoz.5.- Análisis y seguimiento6.- 24 horas sobre 247.- Los enemigos no existen. Tratar a todos por igual.8.- Respuestas globales. La organización y su gente son el mejor

comunicador de los intereses de la empresa o institución.9.- Retirarse a tiempo.10.- Una preocupación moral. Lo importante son las personas.

ACTITUDES ANTE UNA CRISIS• Silencio: Hablar lo menos posible (avestruz).• Rechazo: Negarlo todo, todo es falso y nada más.• Ausente: ni sabe, ni contesta, ni está.• No he sido yo: la culpa es de otro, nunca mía.• Rendición condicionada: somos los primeros,

incluso cuando lo hacemos mal.– Confesión: reconocer responsabilidades y colaborar.

• Amalgama: se globaliza el problema, imputamos al entorno para pedir una “amnistía”

• Discreción controlada: soltar información “a cuenta gotas”, en función de las preguntas recibidas.

RECOMENDACIÓN ANTE UNA CRISIS

Que el máximo responsable acuda al lugar de los hechos lo más rápido posible.

Contar a los medios todo lo conocido.Tener a mano información esencial.Hacer públicos los contactos para familiares.Evitar tecnicismos, hablar claro.El interés de los medios puede durar mucho.

COMUNICAR LA CRISISElaborar una argumentación compartida para

unificar los discursos de los protagonistas:Argumentaciones claras, cifras coincidentes.Establecer posibles preguntas y respuestasCrear un comité de crisis con

Responsablesde prensa/de RR.PP./Com. Interna Máximo representante de la empresa Jefes y expertos en el suceso que origina la crisis Colaboradores externos

COMUNICAR LA CRISISSimulación de crisis sobre casos reales o

imaginarios:Papel de cada responsable, quién hace qué cuándoCapacidad logística: reuniones, canales, medios,…Media-training

Entrevistas en directo Lectura de comunicados Ruedas de prensa Debates

OPORTUNIDADES DE LA CRISIS • Una crisis permite:

-Movilizar al conjunto de la organización.-Despertar de su letargo a las empresas privadas.-Ayudar a crear una nueva Identidad a instituciones con débil cultura corporativa.-Descubrir líderes que permanecían ocultos.-Adoptar enfoques nuevos y análisis innovadores sobre la organización

CRISIS Y REPUTACIÓNToda empresa preocupada por gestionar sus

posibles crisis, manifiesta un interés no sólo hacia sus públicos (stakeholders) sino también hacia sí misma.

Una organización que gestiona su comunicación corporativa pretende la confianza y la estima de sus públicos.

Esas empresas cuidan su imagen y su reputación.

La reputación es un concepto emergente en Europa y consolidado en EE.UU.

La imagen es coyuntural, efímera y vulnerable, como consecuencia de un patrocinio o de una campaña publicitaria acertada.

La reputación tiene vocación de ser permanente, de perdurar; se nutre del comportamiento de una confianza bien ganada, de la cultura de empresa y, por supuesto, de una buena imagen.

AVANCE: REPUTACIÓN CORPORATIVA

AVANCE:REPUTACIÓN CORPORATIVA

En otras palabras, reputación corporativa es un juicio de valor de la empresa que los públicos efectúan, comparando la imagen corporativa con los valores y comportamientos que consideran ideales.La identidad es la esencia de la empresa.La imagen es la sensación que los públicos recibenLa reputación es la percepción valorativa que se

forman.

AVANCE:REPUTACIÓN CORPORATIVA

“Se puede visualizar como un puzzle compuesto por diversas piezas intangibles de la vida empresarial, ética, responsabilidad social, identidad corporativa, misión, gobierno corporativo, comunicación con stakeholders,… La gestión integrada de estas piezas genera la buena reputación” (Gutiérrez-Rubí, 2005)

AVANCE: REPUTACIÓN CORPORATIVA

Fundado en septiembre de 2002 por Repsol, Telefónica, Agbar y BBVA, coordinado por el Instituto de Empresa.

Quiere convertirse en referente del buen gobierno corporativo, intercambiando sus modelos de gestión para mejorar y potenciar la ética empresarial, desarrollo sostenible y políticas de RSC para generar valor.

FORO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA

Públicos: “Branding Corporativo” (Paul Capriotti, 2009)