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Comunicación de crisis
• Tipo de evento • Frecuencia • Consecuencias • Quiénes participan • Qué se hace.
} ¿Qué es una crisis?
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Crisis
} Cambio repentino entre dos situaciones. (previa-posterior)
} Cambio que amenaza la imagen y el
equilibrio natural de una organización.
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} Entre las dos situaciones se produce un acontecimiento súbito frente a la cual la organización tiene que reaccionar, comprometiendo su imagen y su equilibrio interno y externo ante sus públicos.
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} “Acontecimiento” variación de un entorno que no logra afectar de forma significativa el desarrollo de la organización
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Crisis
Inesperado
Incertidumbre
Impacto
¿Problema o crisis?
Atropello de un niño en la carretera.
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Características de la Crisis
} Fenómeno excepcional e incongruente } Intolerable } Aparece de sorpresa } Cada crisis es única } Provoca una situación de urgencia } Los modos habituales se vuelven
inoperantes ante rapidez y violencia generadas por una crisis.
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} Hay que reaccionar rápidamente, ya que los media disponen del poder de tratar la información en tiempo real (radio, tele, internet) y los rumores vuelan.
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} En lugar de relaciones cordiales con periodistas conocidos y “bien informados” el servicio de prensa debe hacer frente a una multitud de periodistas impacientes y a menudo poco especializados y disponibles.
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} En momentos de crisis, no solamente los términos sino también las formas de comunicación se hallan modificadas.
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Tipologías de crisis
} Provocadas por un acontecimiento en: ◦ Relaciones sociales ◦ Relaciones con el entorno ◦ Relaciones de comunicación.
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1. Relaciones sociales Internas (relaciones de producción) ◦ Reajustes de personal ◦ Cambios de directores
Externas ◦ Cambio político ◦ Huelgas en el sector ◦ Nueva legislación etc.
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2. Relaciones con el entorno
Internas Accidentes en las sedes o instalaciones Externas Defectos en los servicios que generan consecuencias en la población
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3. Relaciones de comunicación
Internas ◦ Rumores ◦ Enfrentamientos entre departamentos
Externas ◦ Declaraciones polémicas sobre la agrupación ◦ Polémicas sobre personal de la organización.
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} Riesgos de carácter técnico
} Relaciones de producción } Relaciones medioambientales } Relaciones de comunicación
} Pueden ser prevenidos y pueden ser más “sencillo de manejar”
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} El riesgo de opinión es mucho más sutil, difícil e incluso imposible de prever.
No se trata de saber lo que la organización hace
sino lo que la organización es.
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Fases de una crisis.
} Fase preliminar } Fase aguda } Fase crónica } Fase post-traumática.
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} Actitudes de las reacciones estratégicas de comunicación
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Actitud de Silencio
} No reaccionar respondiendo a las acusaciones o hablar de ello lo menos posible
} Mínima comunicación } El silencio puede hacer que se seque una
fuente de crisis poco virulenta } El silencio no funciona en casos de crisis grave. } Solo es posible a corto plazo } Es posible cuando los MMC no generan gran
presión.
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Actitud de negación
} Se niega el incidente se rechaza dedicar tiempo.
} Si la información es infundada o errónea, esta actitud permite frenar cualquier evolución de la crisis
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Actitud de transferencia de responsabilidades
} Que asuma la responsabilidad un tercero, para proteger la organización.
} Resulta eficaz a corto plazo, puesto que enseguida le toca al tercero
} Poco recomendable. } Solo recomendable cuando la organización
incriminada es realmente inocente.
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Actitud de la confesión
} Se reconocen las propias responsabilidades y la empresa se presta a colaborar plenamente con la media.
} Necesario actuar de inmediato. } “Somos responsables pero ya estamos
actuando”
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Actitud de la discreción controlada
} Ir brindando la información “a cuenta gotas” en función de su ritmo de preparación interna y de las preguntas planteadas por los diferentes interlocutores.
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Actitud de comunicación } Silencio } Negación } Cambio de transferencia de
responsabilidades } Confesión } Discreción controlada
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} El papel del vocero en una emergencia es comunicar al público información que quiere o necesita saber para reducir la incidencia de enfermedad y muerte. El vocero no sólo es responsable de los mensajes que se transmiten sino que también debe estar involucrado en su elaboración para hacerlos suyos.
} Las palabras y las personas deben coincidir. } El vocero no solo lee el mensaje sino que es el mensaje y debe
mostrar que cree en lo que dice. } Si el vocero no entiende perfectamente el propósito del mensaje
o las recomendaciones tendrán problemas en asumir el estado de confianza necesario para transmitir seguridad y credibilidad.
} Una de las metas debe ser que la gente encuentre un balance, lejos de la negación y del miedo paralizante y que asuma un estado más racional al percibir una actitud de cuidado e información clara.
} No obstante, debe ser honesto con la gente acerca de los peligros que puede enfrentar pues de otra manera se perderá la confianza. En el caso de incidentes de origen antropogénico es muy difícil decirle a la gente que siente lo sucedido cuando está enojada.
} Existen cinco pasos para decir que lo siente: Diga lo que hizo.
} Diga que lo siente. Haga lo correcto para corregir el problema.
} Haga lo correcto y compense a las víctimas.
} En cada emergencia, la organización enfrenta dos tareas emocionales dolorosas: advertir y enfrentar las emociones que siente o niega el público y advertir y enfrentar las emociones que la propia organización siente o niega.
} El comunicador de salud tiene que manejar tres niveles de excitación y de negación emocional: la del público, la del científico y la del mismo comunicador. No será fácil, pero es parte del trabajo y hay que enfrentarlo. El vocero debe estar disponible las 24 horas del día y proporcionar los números telefónicos donde se le puede localizar.
} Nunca debe especular sobre situaciones desconocidas. } Prepare con anticipación paquetes de información general y trate de actualizar la información.
Cuando existen lapsos en el flujo de información se estimula la especulación y aumenta la ansiedad.
} Si está siendo atacado de forma personal recuerde que la persona no está enojada con usted sino con la situación.
} Apóyese en el lenguaje corporal abierto.
} Use un lenguaje con tono suave y volumen más bajo que el del individuo enojado.
} Tome notas sobre las preocupaciones y preguntas de la gente.
} Cuando escuche una preocupación o queja, repita lo que ha entendido y pregunte si entendió correctamente.
} Permita que la gente exprese sus sentimientos y pídales que le permitan escribir sus preocupaciones.
} Admita cuando no sabe la respuesta y ofrezca averiguarla y hágalo a la brevedad.
} No prometa lo que no puede cumplir, explique que ciertas variables no se pueden controlar, como el tiempo o los resultados de los análisis de laboratorio, pero que hará todo lo que pueda para mantener los tiempos.
No mienta. No diga nada que no quiera que se divulgue. No conceda entrevistas con prisa. No dé respuestas largas ni incoherentes. No repita ni las palabras ni las frases negativas de los periodistas. No pierda el control de la entrevista. No use jerga. No se sienta obligado a responder. No empiece una entrevista si no tiene un objetivo claro de comunicación. No empiece una entrevista si los mensajes que va a comunicar no son concretos.