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Fecha de actualización: Abril 2005

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RETAILER PROFILE: COTO CICSA

DATOS GENERALES

Razón Social: COTO CICSA Emblemas: CotoTeléfono: (54-11) 4586-7777Fax: (54-11) 4586-7900Dirección: Paysandú 1848 - CP: 1416Ciudad de Buenos Aires - País: ArgentinaPágina Web: www.coto.com.ar

PRINCIPALES DIRECTIVOS

COTO CICSAPresidente: Alfredo CotoGerente de compras: Javier Vilela y Alejandro VivancoJefe de Marketing: Alejandra GallelliGerente de Finanzas: Alejandro Gianbirtone

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CotoHistórico de Coto:

La empresa fundada en 1970 por Alfredo Coto fue una de las carnicerías más importantes del país hasta el año 1987, en que abrió el primer supermercado en la Costa Atlántica Argentina para luego abrirse nuevas sucursales en Capital Federal y Gran Buenos Aires.

La empresa está constituida 100 % con capitales argentinos. Actualmente, maneja una estrategia multiformato (Hipermercados, Supermercados y Minimercados), todos con el emblema Coto y siempre orientados hacia una política de precios bajos. La principal cadena minorista que creció fuertemente en los años ’90 debió hacer frente a los grandes grupos internacionales, para ello jugó la ficha de la “empresa argentina” desplegando campañas de comunicación con el claim: “Yo te conozco”. Esta estrategia sumada a su política de precios bajos le valió atraer a una gran cantidad de consumidores a sus puntos de venta.

Luego de la crisis argentina de finales de 2001, la caída del consumo y la falta de surtido de productos por un lado y un amplio segmento de la población que se inclinaba al canal tradicional por el otro, Coto fue la primera empresa del sector en reaccionar. Comenzó a ofrecer pagos en cuotas para compras alimenticias y transformando algunos de puntos de venta para compras al mayoreo, funcionando así como proveedor del canal tradicional y optimizando su superficie comercial. En la actualidad, su estrategia comercial sigue siendo agresiva, implementando promociones que ofrecen un descuento del 15% sobre el total de la compra todos los domingos para quienes paguen con tarjeta de débito

Coto ocupa hoy, el 3° lugar en el mercado del retail del país con un share en las ventas que asciende al 12.6 por ciento. Además, es la primera cadena en términos de visitas de hogares en Capital Federal y GBA. La superficie total es de 235.577 m2 ubicados básicamente en Capital Federal y Gran Buenos Aires.

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Puntos de Venta por Formato y por Ciudad 2004

FORMATO CAP. FED. GBA/PCIA BS.AS

INTERIOR PAÍS TOTAL

HIPER 5 2 2 9

SUPER 43 25 5 73

MINI MERCADO 17 7 0 24

TOTAL 60 33 7 106

*En el interior hay 4 locales en Rosario, 1 en Santa Fe y 1 en Paraná (Entre Ríos)

Evolución de la Facturación y m2

2004 2003 2002

Facturación Mill. De AR $ 2223.72 2021.3 2681

Facturación Mill. de USD 766.8 697 766

Superficie total en M2 (est.) 235.577 258.700 sd

Cant. de puntos de Venta 106 100 95

Fuente: Balance Coto 2003 -2002 T de C: 2004: 1 USD = Ar$ 2.9 / 2003: 1 USD = Ar$ 2.9 / 2002: 1 USD = Ar$ 3.5

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DESCRIPCIÓN DE LOS FORMATOSCon 106, y tres formatos, la cadena COTO orienta su posicionamiento principalmente a precios bajos y cercanía. Se trata de locales de proximidad, ubicados en barrios de niveles socioeconómicos medios y con buena relación entre surtido y precio, con variantes según el formato.

Hipermercados: Sus 9 puntos de venta, tienen una superficie promedio de 8.000 m2. Con amplios salones de venta donde se ofrecen cerca de 50.000 productos. El punto de venta se organiza por sectores bien definidos: alimentos, (con secciones de venta asistida) electrodomésticos, bazar, juegos, muebles, Cd´s, libros, informática. Todos cuentan con un centro comercial con patio de comidas.

Supermercados: Los 73 puntos de venta se encuentran ubicados en Cap. Fed. , Gran Bs. As. y algunos en la provincia de Santa Fe. Sus salones ofrecen cerca de 25.000 productos principalmente alimenticios y bazar. No ofrecen surtido en textiles, ni categorías como electrodomésticos o productos “sofisticados”. La superficie promedio de estos locales es de 2.500 m2.

Minimercados: Este formato es el más antiguo de la cadena ya que estas tiendas son lo más cercano las primeras carnicerías de Coto. Son de pequeña superficie y con lo esencial del surtido con importante presencia de marcas en categorías alimenticias y productos de limpieza e higiene y tocador. Opera 24 puntos de venta ubicados en principalmente en Capital Federal y unos pocos en Gran Buenos Aires. Cuentan con una superficie promedio de 300 m2 y 3 check-outs. Algunos de estos Minimercados cuentan con venta asistida de carnes (como en las carnicerías tradicionales de barrio), donde ofrecen carnes, aves y cerdos de la “Granja de Coto” o con un pequeño sector de panadería y pastelería con productos “elaborados por Coto”. En cuanto a precio y surtido, siguen la misma política que en los Super e Hiper, precios bajos y surtido amplio en comparación con otros minimercados, aunque menos profundo que en los otros formatos del emblema.

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FORMATOS EN FOTOS:

Hipermercados COTOtodos cuentan con

estacionamiento, patio de comidas y locales

comerciales

Minimercados COTOFormato de proximidad que ofrece entrega a domicilio

Supermercados COTO cuentan con estacionamiento y ofrecen servicio de entrega a domicilio.

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El período 2001-2002, resultó trascendental para confirmar el posicionamiento de la empresa. Apelando a la identificación con el consumidor argentino a través de una fuerte campaña en todos los medios con slogans como “Yo te conozco” o “La empresa argentina”, Coto se posicionó como la empresa nacional que conoce la problemática local y podía ofrecer al consumidor la mejor relación entre “calidad”, “buenos precios” y “variedad de productos”.

COMUNICACIÓN

Tanto en los Supermercados como en los Hipermercados, se observan folletos de Ofertas que apuntan a promociones de precios, combinando días y categorías especiales, como por ejemplo: Martes y jueves, 20% de descuento en Frutas y verduras, lo que permite hacer rotar las categorías. Estos folletos en papel de buena calidad, también se reparten bajo-puerta en el área de influencia del punto de venta.

FOLLETOS:

Los Minimercados tienen folletos más austeros. Están disponibles en el punto de venta y se orientan a ofertas más agresivas como

por ejemplo: “Oferta Super Canasta Familiar”.

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MARCAS PROPIAS

Las Marcas Propias con las que opera la cadena son: Coto, Ciudad del Lago y Top.

La Marca Coto se orienta netamente al “precio”, mientras que Ciudad del Lago, si bien no descuida este aspecto, se posiciona con una imagen de mejor calidad. Ambas ofrecen solamente productos alimenticios, lácteos, aderezos, helados, panificados, conservas, congelados y pastas, entre otros.

Para las categorías de productos no alimenticias, Coto trabaja la Marca TOPS segmentada por sub-categoría. Top House, Top garden, Top Motors (Autos), Top Camping, Top college, Top Style, entre otras. La línea TOPS ofrece sus productos con un diferencial de precio con las marcas líderes del mercado.

El claim utilizado por Coto para sus Marcas Propias, “...para que los Argentinos puedan alimentarse con la mejor calidad posible sin descuidar su bolsillo”, refleja la filosofía de la empresa.