AnexoIII EstudioMarcas con ValoresFicha Técnica Diciembre 2019

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1. Principales Objetivos

2. Diseño metodológico

3. Muestra

Sumario

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Objetivos

FASE 1 FASE 2 FASE 3DESK RESEARCH COMITÉ DE EXPERTOS CONSULTA A CIUDADANOS

El contexto en el que se sitúan las marcas y los ciudadanos.

¿Cuáles son las tendencias para entender la realidad de los

consumidores–ciudadanos–personas y de las compañías–marcas–

empresas?

¿Qué están haciendo las marcas para enfrentarse a una realidad poliédrica,

compleja y contradictoria?

¿Qué están haciendo para lograr un desempeño basado en valores?¿Cómo

lograr ser una marca trascendente?

La Gestión y Activación Ética de las Marcas ¿cómo se lleva a la práctica?

La tercera dimensión: transformación cultural de las marcas, cambio interno para cambiar su dimensión externa.

¿Qué significa un liderazgo transformador?

¿Qué papel tienen los ODS en la estrategia de marca?

Entender al ciudadano–consumidor en 2019.

¿Qué está demandando a las marcas?¿Las marcas más éticas son más elegidas? ¿El ciudadano ha cambiado sus hábitos y/o

preferencias de consumo? ¿Qué cosas le preocupan al ciudadano y de

quiénes espera soluciones o ayudas para poder enfrentar determinados problemas?

¿Cuál es su papel en la contribución a un mundo más justo y sostenible?

Diferencias en las expectativas, vínculo con las marcas en función de edad/ generaciones, estilo de consumo

(tradicional, ético – activista, optimista…) Empoderamiento, consumocracia,

#Buycotting…

Diseño metodológico

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FASE 1 FASE 2 FASE 3DESK RESEARCH COMITÉ DE EXPERTOS CIUDADANOS

Meta-análisis de fuentes secundarias

+

Spin off distopía: extracción de conversaciones digitales + Extracción

de comportamientos de búsqueda

Análisis Cualitativo del discurso• Focus Groups • Entrevistas en profundidad • Grupo de larga duración • Investigación etnográfica con jóvenes

Análisis cuantitativo a través de encuesta on line

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Muestra investigación Ad hoc

M e t o d o l o g í a c u a l i t a t i v a : Cuatro Focus Group de larga duración con un total de 30 participantes

P a r t i c i p a n t e s F o c u s G r o u p s

Víctor Conde - Director General Asociación de Marketing de España Josefa Solanilla - Directora de RRHH y Comunicación Interna Media Markt

Esther Valdivia - Presidenta Publicaciones Profesionales Consuelo Domínguez - Brand Strategy Manager Samsung

Pablo Urbano - Cofundador y COO Auara Marta García - Colaboradora Académica Corporate Excellence

José Luis Arbeo - Director de Marca y Contenidos BBVA Maricruz García Rueda - Jefa Corporativa Comunicación y Contenidos Quirón Salud

Laura Fontanet - Directora de Comunicación, Publicidad y Marca Leroy Merlin Patricia Jiménez - Directora Marketing y Comunicación MetLife

Sonia Felipe - Directora de Contenidos, Marketing y Comunicación Impact Hub Pablo López - Director General Foro de Marcas Renombradas Españolas

Carolina Blázquez - Directora de Innovación y Sostenibilidad Ecoalf Marcelo Ghio - Fundador y CEO OXB Branding

Juan Pablo Merino - Director de Comunicación y RSC Aqualia Andrés Pina - Responsable Comunicación Corporativa y RSC Universidad Europea

Constanza Pasqual - Directora de Comunicación Bridgestone Nuria San Román - Subdirectora Comunicación Canal de Isabel II

Laura Gonzalvo - Directora de Comunicación y PR Securitas Direct Jesús Gómez-Salomé - Director Corporativo de Marca y Comunicación AENOR

Sonia de Mier - Responsable de Comunicación Great Place To Work David Torrejón - Director General La FEDE

Nieves Jiménez - Directora de Marca Corporativa y Comunicación Interna El Corte Inglés Ibai Martínez - Cofundador TEAMLABS

Fernando Lorente - Director de Recursos Humanos GEFCO Ignacio Álvarez de Mon - Profesor de Comportamiento Organizacional IE

Sara Blázquez - Directora de Comunicación y Relaciones con Medios Coca Cola Marta Basterra - Directora de Marketing y Marca Iberia

Raquel Roca - Consultora Transformación Digital y Futuro del Trabajo Ana Lorenzo - Responsable de Asuntos Públicos IKEA

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Comité de Expertos (1)

Metodología cualitativa25 Entrevistas en Profundidad con expertos y gestores de marca, responsabilidad social, recursos humanos,

digitalización, periodismo, innovación, mundo académico

P a r t i c i p a n t e s E n t r e v i s t a s

Fecha de realización del trabajo de campo cuantitativo entre Julio-Diciembre de 2019

Ángel Alloza CEO Corporate ExcellenceCarmen Valor Profesora ICADEMaría García CEO Innuba

Rodrigo de Salas Director de Comunicación Corporativa y RSE Leroy Merlin

Rafael Fernández de Alarcón

Director de Marca, Patrocinio y Medios Telefónica

Diego Isabel Cofundador y director NESI Forum

Alfonso Fernández Director de Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos Samsung

David Aguado Profesor Universidad Autónoma, Facultad Psicología

Jordi Ballera Vicepresidente Ejecutivo Edelman José Cabanas Director de Marketing Hijos de RiveraNacho Padilla Director creativo

Adrian Mediavilla CSO Grey

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Enrique Arribas Director Marketing Corporativo y Marca Banco Santander

Alberto Andreu Profesor asociado Universidad de Navarra

Luis Gómez Asesor Senior Iberdrola Andy Stalman CEO y cofundador Totem Branding

Brenda Chávez PeriodistaIsabel López-TrianaClaudina Caramuti Socias Canvas

Gorka Espiau Senior Fellow en AgirrecenterJulio Fernández-

LlamazaresDirector Corporativo Comunicación

Quirónsalud Jaime Silos Director Desarrollo Corporativo

Forética Miguel López-Quesada Director Corporativo Comunicación y

Relaciones institucionales Gestamp Macarena Estevez Socia Deloitte

Daniel Truran Embajador B Corp

Comité Expertos (2)

Metodología cuantitativa: Base 122/Fecha de realización del trabajo de campo cuantitativa Noviembre de 2019

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Comité Expertos (3)

Sexo

0 % 30 % 60 %

43 %57 % Mujer

Hombre

Edad

0 % 13 % 25 % 38 % 50 %

9 %18 %

44 %27 %

2 %Más de 6151-6140-5029-3918-28

Media de edad = 45 años

Sector de actividad

2 %

2 %

2 %

2 %

2 %3 %

4 %

4 %

5 %

5 %5 %

7 %10 % 10 %

38 %

Servicios de marketingMedios de comunicaciónAlimentación y bebidasTecnologíaGran consumoDistribuciónEnergíaBancaSaludAutomociónConstrucciónTurismoComercioSegurosEntretenimiento

2 %

2 %

3 %

3 %5 %

6 %

6 %

7 %

11 %13 %

15 %

25 %

Cargo - función

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Ciudadanos a) Fase Cualitativa

Focus Group Madrid

8 Ciudadanos

• Edades entre 40 y 60 años

• 50% Mujeres – 50% Hombres

• Activos laboralmente – Jubilados

• Consumidores tradicionales, compra en grandes superficies, mercados y comercio de proximidad

Consumen marcas y también marcas blancas

Trabajo etnográfico+Focus Group Barcelona

Selección de muestra a través de encuesta on line. Diario on line de consumos diarios a través de WhatsApp.

Choque con la realidad : Grupo de larga duración tareas y discusión grupal:

• 8 personas en total

• 25% Mujeres/ 75% Hombres

• Edades 18 a 25 años

• Distintos perfiles de consumidores

Entrevista en profundidad

Madrid San Sebastián

Ciudadanos que han realizado un cambio en su estilo de consumo • EP 1 Vivir sin plásticos• EP 2 Joven que ha cambiado hábitos de consumo • EP 3 Mujer empresaria de cosmética natural • EP 4 Joven Friday for Futre• EP 5 Baby boomer que ha realizado cambio de hábitos y estilo de vida

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Ciudadanos

b) Fase Cuantitativa

2015 2017 2019Metodología: encuesta on line Metodología: encuesta on line Metodología: encuesta on line

Muestra: 606 entrevistas on lineUniverso: Población activa de 18 a 65 años.

• Las entrevistas se distribuyeron de manera proporcional a la población por sexo, edad y zona geográfica

• Error muestral estándar de los resultados a nivel total del ± 4% para un escenario p=q=0.5, considerando un nivel de confianza del 95.5%

Muestra: 1045 entrevistas on lineUniverso: Población activa de 16 a 65 años.

• Las entrevistas se distribuyeron de manera proporcional a la población por sexo, edad y zona geográfica

• Error muestral estándar de los resultados a nivel total del ± 3% para un escenario p=q=0.5, considerando un nivel de confianza del 95.5%

Muestra: 1010 entrevistas on line.Universo: Población activa de 16 a 65 años

• Las entrevistas se han distribuido de manera proporcional a la población por sexo, edad y zona geográfica

• El error muestral estándar de los resultados es del ±3,0% para un escenario p=q=0.5, considerando un nivel de confianza del 95.5%

• Las fechas de realización de las entrevistas fueron del 30 de octubre al 12 de noviembre 2019

TOTAL BASE: 1010 ENCUESTAS ON LINE

Sexo

Generación

Área

Tamaño del hogar

Hijos <20años

(Cuota)

(Cuota)

(Cuota)

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PERFIL DE LA MUESTRA

HombreMujer

GEN ZMILLENIALS

GEN XBABY BOOMERS

CentroNoresteLevante

NorteSur

Una, yo sol@DosTres

CuatroCinco o más

SíNO 52 %

48 %

7 %29 %31 %

23 %9 %

22 %17 %

15 %21 %

25 %

30 %38 %

20 %13 %

50 %50 %

Media edad: 41 años

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