identidad e imagen en justo villafañe-mayol marcó, diógenes d.pdf

7/23/2019 Identidad e imagen en Justo Villafae-Mayol Marc, Digenes D.pdf

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Signo y Pensamiento

ISSN: [email protected] Universidad JaverianaColombia

Mayol Marc, Digenes D.Identidad e imagen en Justo Villafae

Signo y Pensamiento, vol. XXIX, nm. 57, julio-diciembre, 2010, pp. 506-519Pontificia Universidad Javeriana

Bogot, Colombia

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=86020052035

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Identity and Image in Justo Villafa

After reading the rst two chapters of Justo Villafabook Imagen positiva, we asked ourselves severaquestions concerning the possible equivalen

between the notion of identity and the followithree variables: behavior, culture, and corporpersonality; the functional, organizational, aintentional images put forward by the authoand the authors presentation of corporate imaas a gestalt synthesis of sorts. With the previquestions in mind, we went once more throuthe Spanish professors sketch of the relationsbetween identity and corporate image.

Key words: corporate behavior, corporate culturGestalt, corporate identity, corporate imageSearch tags: Corporative Behavior. Corporative Cuture. Corporative Image.Submission date: April28th, 2010Acceptance date: June3rd, 2010

Identidad e imagen en Justo Villafae

De la lectura de los dos primeros captulos dellibro Imagen positiva, de Justo Villafae, surgieronen nosotros una serie de preguntas en torno a la

equivalencia entre identidad y el tro de variablescomportamiento-cultura-personalidad corporativas y,particularmente, entre cultura e identidad corporativa;las imgenes funcional, organizacional e intencionalpropuestas por el autor, as como la presentacin de laimagen corporativa, en cuanto sntesis gestltica, lo quenos llev a revisar los planteamientos del catedrticoy consultor espaol, a partir de su esquemarelacin

entre identidad e imagen corporativas.

Palabras clave: comportamiento corporativo, cultura corpo-rativa, Gestalt, identidad corporativa, imagen corporativa.Descriptores: Comportamiento organizacional. Cul-tura corporativa. Imagen corporativa.Recibido: Abril28 de2010Aceptado: Junio3 de2010

Origen del artculoDe la lectura de los dos primeros captulos del libro Imagen positiva de Justo Villafae surgieron preguntasobre la cultura organizacional y corporativa, que ya habamos formulado leyendo a otros autores, yellas, otros ensayos. Esta similitud nos llev a releer con mayor detenimiento y actitud crtica los plde Villafae Gallegos; sin embargo, el desarrollo del ensayo slo comenz hacia los primeros me2009,cuando decidimos, por una parte, incorporar al anlisis el captulo dos del libro referido y, por la otel esquemarelacin entre identidad e imagen corporativas de Villafae como gua discursiva.


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Digenes D. Mayol Marc*

* Digenes D. Mayol Marc. Comunicador social, mencin Periodismo Impreso, de la Universidad Catlica Andrs Bello(Caracas, 1983). Actualmente realiza su tesis de posgrado en Comunicacin Organizacional de la misma Universidad. Hasido profesor contratado en las universidades Bicentenaria de Aragua (Maracay, Aragua) y Catlica Andrs Bello (Caracas).Su lnea de investigacin se orienta hacia la gestin de la comunicacin en las organizaciones y la prctica del periodismoen y desde la organizacin. Ha publicado artculos enLogoi (UCAB), laRevista Venezolana de Anlisis de Coyuntura (Uni-versidad Central de Venezuela) y la revistaDirCom (Argentina).Correo electrnico: [email protected]

Introduccin

Pocas veces un libro ha generado en nosotrostantas preguntas en tan pocas pginas como Imagen positiva. Gestin estratgica de laimagen de las empresas, de Justo Villafae,

editado por primera vez en1993 y seguido de tresreediciones hasta2002, la que llega a nuestras manos.

La produccin de este ttulo signic para elautor la clausura de una etapa de investigacinanterior, la de la teora de la imagen, qumica-mente pura (Villafae,2002, p.18), en la que haprocurado combinar un cierto rigor cientco []con el carcter aplicativo que la prctica profesionalexige cotidianamente (2002, pp.18-19).

El catedrtico y consultor de empresas espaol,en efecto, ha provocado una interrogante tras otraslo con la lectura de los dos primeros captulos (17 pginas en total), a lo largo de los cuales expone en sntesis una concepcin gestltica de la imagencorporativa, su concepto de identidad e imagencorporativa, el rol del receptor en la formacin de laimagen corporativa, la equivalencia de la identidadcorporativa con el comportamiento, la cultura y lapersonalidad corporativas, adems de la sntesis ges-tltica de tres imgenes (funcional, organizacionale intencional), en la imagen corporativa.

Entre las cuestiones que nos hicimos estn:es la cultura corporativa una variable de laidentidad corporativa? El comportamiento y la

Identidad e imagen enJusto Villafae

personalidad corporativa no son acaso parte dla identidad corporativa? Puede una organiza-cin emitir imgenes y, en particular, imgeneintencionales? Acaso pierde su personalidad

simplemente no tiene personalidad corporativala organizacin que no trabaja sobre su imagenintencional? Puede la imagen corporativa serproducto de una sntesis de imgenes? Qurelacin hay entre la ley de clausura de la Gestay la imagen corporativa?

De entrada sospechamos que nos tomaralgo ms de diecisiete pginas respondernos estpreguntas, porque en el texto hemos encontradoexpresiones que a primera vista lucen contradictorias, lo que nos obligar a caminar con cuidad

ya que tampoco es nuestra intencin hallar divergencias donde no las hay.Por ello mismo, evitaremos salirnos de un re

limitada a los dos primeros captulos de Imagen positiva, incluido el esquema que nos servir degua y que se reproduce en la Figura1.

Cultura e identidad

Villafae no estima necesario intentar una denicin de la identidad corporativa por obvia, ya qusta es igual que la identidad personal, es deciel conjunto de rasgos y atributos que denen suesencia, algunos de los cuales son visibles y otrno (Villafae,2002, p.26). En La organizacin


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Signo y Pensamiento 57 Puntos de vista | pp 506-519 volumen XXIX julio - diciembre 2010

que la organizacin puedeposeer una identidad y, por

tanto, es apropiado referirnosa la identidad de la empresa

como identidad empresarial oidentidad corporativa.

y la identidad corporativa, ensayo escrito a nesde2006 y an sin publicarse, nos preguntamos sila organizacin posee una identidad.

Para no invadir la razn de ser de dicho textoni alargar ste, slo diremos que esa exploracinnos llev a concluir que la organizacin puedeposeer una identidad y, por tanto, es apropiadoreferirnos a la identidad de la empresa comoidentidad empresarial oidentidad corporativa .

Pero qu es la identidad? Jos FerraterMora sintetiza una larga discusin losca queabarca siglos y siglos, al sealar quela identidad

es la conveniencia de cada cosa consigo misma(2006, p.176). Aldo Schlemenson seala: Todoindividuo normal posee conciencia de s mismo yde los otros, y esta experiencia es el centro de lo quese dio en llamarse identidad individual (1990,p. 162); Tejada Palacios asegura: La Identidadcrea un conjunto de signicaciones que facilitanel lenguaje comn y una mayor interaccin de losmiembros de la empresa. Permite que cada indi-viduo se represente una pertenencia a una entidadsuperior con el n de movilizarse por una causa

(1992, p.71), y Jorge Larran la extiende allendela individualidad: se reere a una cualidad oconjunto de cualidades con las que una persona ogrupo de personas se ven ntimamente conectados.En este sentido la identidad tiene que ver con lamanera en que individuos y grupos se denen a smismos al querer relacionarse identicarsecon ciertas caractersticas (2001).

En resumen, la identidad es la forma comonos reconocemos, ya como persona, ya comogrupo, en relacin con los dems, sobre lo cualno parece haber diferencias sustanciales con laarmacin inicial de Villafae; sin embargo, paraeste autor la identidad corporativa no se limitaa lo ya indicado. La identidad funciona comoel estmulo que provocar una experiencia lapropia Imagen en el receptor, mediada porste (Villafae,2002, p.27); esto ya lo adelantaal explicar la concepcin gestltica de laimagen corporativa, donde equipara la identidad de laempresa con el estmulo o circunferencia cticia(2002, p.26), asunto del que nos ocuparemos ms

adelante. Para la empresa, dice, laidentidad eslo que, bsicamente, determinar su Imagenque] cambia muy lentamente y, en los trminque estamos tratando aqu, no es intervenib(2002, p.27).

Tambin aadir como parte de una concrcin mayor del concepto deidentidad (2002, p.28),que sta es equivalente al comportamiento cporativo, la cultura corporativa y la personalicorporativa (2002, pp.28-29), con lo cual pareceadmitir que la denicin inicial no era tan obvEl por qu de esta equivalencia de la identid

con las tres variables por tanto, cambiantesalgo que no queda explcito ni implcito en el trevisado, as que slo nos resta aadir una nupregunta: contribuye la identidad a la formacde una imagen, positiva o no?

Creemos que s, pero ni el do Etkin/Schvatein La identidad se presenta como image(1995, p.160) ni Joan Costa (2003), quien aseguraque por la accin transformadora de la culturaidentidad se transforma en la imagen, le concea la identidad capacidad para actuar como estm

que provocar una experiencia la propia Imgen en el receptor (Villafae,2002, p.27).Lo que diculta seguir esta armacin

que el autor no especica a cul de las cuaimgenes se reere, si bien al observar la Fig1 de este ensayo puede asumirse que se tratala imagen corporativa, a la que ha calicado sntesis gestltica (Villafae,2002, p.29) del tro queconforman las imgenes funcional, organizacioe intencional, que a su vez derivan de las variacomportamiento, cultura y personalidad corpotivas, las cuales en conjunto son equivalea la identidad corporativa.


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Digenes D. Mayol Marc | Identidad e imagen en Justo Villafae

Figura 1. Relacin entre identidad e imagen corporativas

Fuente: Villafae (2002, p. 29).

Identidad

ComportamientoCorporativo

Sistema fuerte /polticas funcionales

Imagen de laorganizacin

Imagen Corporativa

Imagen intencional

Sistema dbil /polticas formales

Imagen funcional

CulturaCorporativa

PersonalidadCorporativa

Figura 2. Relacin entre personalodad corporativa e imagen intencional

Fuente: Elaboracin propia, a partir del grco en Villafae (2002).

Personalidadcorporativa

Identidadvisual

Comunicacincorporativa

Imagenintencional

Y ya que estamos en el punto, nos damoscuenta de que el comportamiento corporativo deVillafae ese que resume los modos de hacerde la empresa (2002, p.28) est incluido en ladenicin de cultura corporativa que ofrece JordiVentura, es decir: un comportamiento comnadquirido que se transmite por la pertenenciaa un grupo humano y estar formado por elconjunto de comportamientos diferentes de susmiembros (Benavides et al., 2001, p.179), de-

nicin a su vez similar a la de personalidad bsica,que encontramos en el Diccionario de los medios de comunicacin: modelo de personalidad comna determinada categora de personas (proximidageogrca, social, tnica), lo que lleva a unactitudes y a unos comportamientos parecidos(Fages y Pagano,1978, p.181).

En cuanto a la personalidad corporativa, Villa-fae se conforma con decir que sta: se concreen la imagen intencional que la propia empres


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proyecta de s misma a travs de su identidad visualy su comunicacin corporativas (2002, p.29).

De inmediato nos preguntamos si acaso laempresa deja de poseer personalidad corporativaporque no trabaja sobre una imagen intencional,bien porque no quiere, no sabe o no puede. Larespuesta lgica para este caso parece ser no, peroVillafae Gallegos asegura que la personalidad se concreta en la imagen intencional, lo que nosubica en un crculo vicioso que nos lleva haciala respuesta contraria. Mejor dejemos esto ensuspenso, por ahora.

Digresin aparte, la personalidad es, al pare-cer, algo muy diferente de aquello que se deseaproyectar de s mismo. Los ya citados Fages yPagano dicen:

La personalidad es el estado preciso de un con-junto considerado en un determinado momentoen el que entran las caractersticas de edad, de sexo,as como las posibilidades fsicas y psicolgicas, losdones naturales, el carcter constitucional, los rasgosy marcas de la Historia individual, los modelos de

comportamiento asumidos procedentes del mediocultural, y el sistema de las relaciones sociales tal comoest constituido. (1978, p.181)

En su definicin, el dueto toca al conjuntode rasgos y atributos que definen su esencia,algunos de los cuales son visibles y otros no(Villafae,2002, p.26), o lo que es lo mismola identidad corporativa de Villafae! Estoya lo observa el autor de Imagen positiva en elsegundo captulo Dimensin estratgica de laimagen corporativa:

Aunque la cultura corporativa no puedeconsiderarse en sentido estricto un componente dela personalidad de la empresa, ya que sta se reerefundamentalmente a la parte de la identidad que esvisible y en la que puede intervenir comunicativa-mente, mientras que la cultura tiene zonas de estamisma naturaleza pero tambin otras que se alojanen el inconsciente corporativo. (2002, p.39)

Lo que nos recuerda que intentamos conocsi, en efecto, la cultura corporativa es una varide la identidad de la organizacin; dicho a

inversa, si acaso la identidad corporativa equia la cultura corporativa (adems del compormiento y la personalidad corporativa); la que plos citados Etkin y Schvarstein abarca:

Los modos de pensar, creer y hacer cosas enel sistema, se encuentren o no formalizados []incluyendo formas de interaccin comunicativatransmitidas y mantenidas en el grupo, tales comolenguajes propios del sistema, liderazgos internos opreferencias compartidas [] vara con el tiempo

y esta variacin es adems una demostracin deque el tiempo ha pasado [] La cultura se instalapor imitacin, interaccin y aprendizaje [] esun marco de referencia compartido; son valoresaceptados por el grupo de trabajo que indican cules el modo esperado de pensar y actuar frente asituaciones concretas. (1995, pp.207-210)

Al decir de Castilla del Pino, la cultura por s misma un mundo peculiar (1983, p.16), elcual: consta de una serie de smbolos, ceremoy mitos que comunican al personal de la emplos valores y creencias ms arraigadas dentrola organizacin [] crea un ambiente de coonacin que facilita considerablemente el procde toma de decisiones y la planicacin de asuespeccos (Ouchi,1985, pp.49-50) y posee diezcaractersticas universales; a saber:

a. Compuesta por categoras: las categoras y taxo-nomas [] ayudan a la gente a no confundirsedentro del grupo.

Vista as, la imagen que elreceptor, el pblico, se hace

de una organizacin nodepende exclusivamente delas imgenes que la empresaproyecta hacia el exterior, si

ello fuera posible.


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b. Cultura es siempre un cdigo simblico: los deesa cultura comparten esos mismos smbolos [].c. La cultura es un sistema arbitral [] cada culturaostenta su propio modelo de comportamiento cultural.d. Es aprendida: no es gentica, no es interiorizadapor instinto [].e. Es compartida [] por eso se comparte la culturaa travs de la infancia, cuando se est introduciendoa los nios en la sociedad, es decir, se les est socia-lizando (un proceso de socializacin).f. Es todo un sistema integrado: donde cada una delas partes de esa cultura est interrelacionada con, y

afectando a las otras partes de la cultura.g.Tiene una gran capacidad de adaptabilidad: est siem-pre cambiando y dispuesta a acometer nuevos cambios.h. La cultura existe [est] en diferentes niveles deconocimiento: nivel implcito, nivel explcito.i. No es lo mismo la idea propia de cultura que lacultura real vivida []. j. La primera y principal funcin de la cultura esadaptarse al grupo. (Herrero,2002, pp.3-4)

Goffee y Jones denen coloquialmente la

cultura organizacional en El carcter organizacional, como la forma de actuar en una orga-nizacin (2001, p.30) y la calican de ltimaparadoja del mundo de los negocios (2001, p.30) y de arquitectura social subyacente en laorganizacin (2001, p.36).

sta es quizs la ms potente fuerza de cohe-sin en el seno de la organizacin moderna []engloba diferentes aspectos: los valores comunes,los smbolos, creencias y comportamientos de unaorganizacin, sea sta una corporacin, una divi-sin o un equipo. La cultura es una forma comnde pensar, lo que produce una forma de accincomn en el lugar de trabajo o en la fabricacinde un producto en una planta [] La cultura trataentonces acerca de la sostenibilidad. (2001, p.36)

Como bien puede verse, los autores incluyenen la cultura los modos de hacer tan propiosdel comportamiento corporativo villafaano yotro tanto sucede con la definicin ya citada de

Jordi Ventura i Boleda, pero lo interesante eneste autor es que casi sin rodeos precisa que l

cultura antecede a la identidad corporativa(Benavides et al., 2001, p.178), posicin clara-mente divergente respecto a Villafae, prologuista de Direccin de comunicacin empresarial e institucional , donde escribe Ventura, al lado dedoce redactores ms.

Alguien concuerda con Ventura? S, LuisTejada Palacios: La Identidad es una formaperifrica de la Cultura. En otras palabras, essu nivel de manifestacin, de acuerdo con ldistincin chomskyana de Estructura Profunda

y Estructura de Superficie (1992, p. 81). Ytambin Horacio Andrade: el hecho es que [lcultura] siempre est ah, distinguiendo a unaorganizacin de otra, de la misma manera quela personalidad es el factor diferenciador de loindividuos. La cultura le conere su identidad la organizacin (citado en Fernndez Collado2003, p.90).

La identidad es, pues, la forma maniesta,visible, concreta, de la cultura corporativa, a difrencia de lo expuesto por Villafae, para quienla cultura es una variable de la identidad y, enconsecuencia, es una caracterstica que cambise modica. La identidad, precisa Capriotti: ela personalidad de la organizacin, lo que ellaes y pretende ser (2005, p.29). En sntesis, lapersonalidad corporativa es para Villafae loque la identidad corporativa para estos autoresmanifestacin de la cultura.

Por otra parte, Villafae le reconoce a lacultura corporativa la existencia de la estructurprofunda de Chomsky, al sealar que posee

la personalidad corporativaes para Villafae lo que laidentidad corporativa para

otros autores: la manifestacinde la cultura.


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otras [zonas] que se alojan en el inconscientecorporativo (2002, p.39) y admite tambin que lacultura posee zonas en la[s] que puede intervenir

comunicativamente (2002, p.39), con lo cual ladiferenciacin entre personalidad y cultura corpo-rativa termina por ser un mero recurso.

Salvo prueba de lo contrario, hasta ahora nosqueda claro lo siguiente:

La cultura no es una variable de la identidadcorporativa. La identidad es una manifestacin de la culturacorporativa. El comportamiento corporativo est inmerso en

la cultura corporativa. La personalidad corporativa villafaana y laidentidad corporativa son una misma cosa.

Una consecuencia directa de lo anterior es ladisolucin de los vnculos definidos por Villa-fae, entre los pares: comportamiento-imagenfuncional, cultura-imagen organizacional ypersonalidad-imagen intencional, y la modifi-cacin del esquema relacional entre identidade imagen.

Imgenes villafaanas

Reere el autor objeto de nuestra atencin que elcomportamiento corporativo generar en el pblicouna Imagen funcional de la empresa (Villafae,2002, pp.28-29), que la cultura corporativa indu-cir la Imagen de la organizacin (2002, p.29) yque la personalidad corporativa se concreta en laImagen intencional que la propia empresa pretendeproyectar de s misma (2002, p.29).

Tras lo dicho ms arriba, estas imgeneshan quedado sin aquello que la generar, la incir o la concretar respectivamente, perotemas conexos a ellas que nos interesa tocar auno de ellos es si una organizacin puede emimgenes que, con mayor o menor protagonisla empresa proyecta hacia el exterior (2002, p.24),armacin que es reiterada por Villafae:

La primera de ellas, asociada al comporta-miento corporativo, es el resultado del sistemafuerte de la empresa a travs de sus polticas fun-

cionales. Las otras dos inducidas por su cultura ypersonalidad corporativas constituyen su sistemadbil y se gestiona segn polticas formales, lascuales suelen identicarse con la poltica de Imagende la compaa. (2002, pp.29-30).

Esencialmente, Villafae expone dos tiposimgenes: la proyectada por la empresa (funcioorganizacional e intencional) y la corporatisntesis gestltica de esas tres imgenes (2002, p.29). Ac nos preguntamos si, en tanto que proy

tadas, las imgenes funcional y organizacionason tan intencionales como la imagen intencioEn definitiva, la imagen corporativa d

Villafae es una imagen de imgenes y, a la vuna experiencia estimulada por la identidad dorganizacin. Luego, de qu va la imagen. Agura Aylln Vega que la imagen es [del objesu representacin sensible, particular y concr(2003, p.285) y Ferrater Mora concuerda al denirla como una forma de realidad interna qpuede ser contrastada con otra forma de realidexterna (2006, p.181). Muy bien, pero cmo sforma o se conforma.

Esta forma de realidad interna supone unaexperiencia primera, de descubrimiento qes eso?, a partir de la cual se genera la imapara lo cual el sujeto debe aprehender al objetosu inters, es decir, incorporarlo a su lista de cconocidas; slo entonces podr comparar esta igen primaria con otras realidades externas. Eimagen se har ms completa y compleja (pqu sirve?, cmo se usa?, qu otros usos s

Si deseamos modicar en el otrola imagen que tiene de nosotroses necesario modicar nuestraconducta, nuestra manera derelacionarnos con el otro, depresentarnos ante los dems.


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pueden dar?, etc.), segn la calidad y nmero delas experiencias del sujeto con la realidad externa.

Algo as nos dice Fernando Savater: En ver-dad que no conocemos nada sin que los sentidosnos proporcionen datos experimentales. Pero tam-bin es cierto que esa informacin experimentalse recibe y se congura de acuerdo con la propiaorganizacin de nuestra forma de conocer. Que notiene por qu ser la nica posible (2008, p.167).

La integracin de sensaciones en la percepcinno da como resultado un reejo el de la realidad,

pues hay otros factores que condicionan nuestrapercepcin: la salud y la enfermedad, el cansancioy la rutina, el hambre y la sed, el estado de nimo,la educacin recibida, la opinin de los dems, etc.(Aylln Vega,2003, p.40)

A lo que el autor de Interludio consciente agrega:

[...] los objetos de conocimiento son de dosclases generales: los objetos de percepcin y losobjetos de concepcin.

Objetos de percepcin son las sensaciones quetenemos del mundo de la materia [...] ya sea que las

realicemos como imgenes visuales, sonidos, tactoo cualquier otra cosa [...] Los objetos de concepcin[...] parecen estar originados en nuestras propiasmentes. Podran llamarse objeto de concepcin lasapreciaciones que tenemos de las cosas. Los valoresque les damos, o sean nuestras nociones. (Lewis,1973, pp.61-63)

De lo anterior se deduce que una abstraccincomo la imagen un objeto de concepcin segnLewis en el supuesto de que pueda ser proyec-tada y sea percibida por un receptor porque eldestinatario no tiene siempre inters o deseo deenterarse de algo (Colles,1999, p.25) recibirel mismo trato que cualquier experiencia objetiva,ya que para el receptor no puede ser otra cosa queuna experiencia objetiva.

Este objeto de percepcin ser tamizado porlos mltiples factores que condicionan nuestrapercepcin (Aylln Vega,2003, p.40) y se con-

gura de acuerdo con la propia organizacin dnuestra forma de conocer (Savater,2008, p.167),lo cual la expone a olvido, rechazo activo, rechapasivo, duda, aceptacin condicionada, aceptacifantica etc., y en cada caso ya ser la imagen dreceptor que le pertenece al receptor.

Vista as, la imagen que el receptor, elpblico, se hace de una organizacin no dependexclusivamente de las imgenes que la empresproyecta hacia el exterior, si ello fuera posiblAs como Las creencias del auditorio pueden sms poderosas que la verdad formal o materia

de la expresin comunicativa, y por lo mismpueden llegar a ser inamovibles y sordas ante sconsistencia formal o su certeza emprica (Piuy Lozano,2006, p.7), tambin poseemos ideasacerca de ciudades pueblos, personajes tipos nacinales, etc., asimismo de actitudes, aun sin conoctales objetos (Rivadeneira,1976, p.125).

Tres dcadas atrs ya Katz y Lazarsfeld nos prevenan: Las actitudes o predisposiciones individuapueden modicar y, a veces, anular por completo signicado de un mensaje dado [] La respuest

de una persona a una campaa no puede preverssin tener en cuenta su ambiente social y el carctde sus relaciones interpersonales (1979, pp.25-27).

Todo lo anterior es reconocido a medias porVillafae, cuando asegura: el receptor contribuydecisivamente en lo que al resultado nal se reeres decir, existe una parte de dicho resultado que ndepende del estmulo objetivo, sino del propio proceconceptualizador del individuo (2002, p.24).

La imagen corporativa deVillafae es una imagen deimgenes y, a la vez, unaexperiencia estimuladapor la identidad de la

organizacin.


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En concreto la imagen no es una cuestin deemisin sino de recepcin. La imagen corporativase forma en los pblicos de la empresa, comocorrectamente sostiene gran parte de los autoresen sus deniciones. Por lo tanto, es una construc-cin propiedad de los pblicos de organizacin(Capriotti,2005, p.26).

Ahora bien, si La cultura le confiere suidentidad a la organizacin (Horacio Andrade.Citado en: Fernndez,2003, p.90), la identidadcorporativa es igual que la identidad personal(Villafae,2002, p.26) y la imagen es un objeto

de concepcin (Lewis,1973, p. 61), entoncesla empresa, al igual que la persona, no puedeproyectar imgenes de s misma (funcional, orga-nizacional o intencional), sino expresarse a partirde su identidad, que es la manifestacin visible dela cultura en la que est imbuida.

Las personas modelan su identidad deacuerdo con el grupo al que pertenecen, a lasociedad en la que estn inmersas (la identidad- esquema de Etkin y Schvarstein) y, sobre todo,consigo mismas, con lo que aspiran ser o creen

ser (identidad-construccin ), lo cual no evita quelos otros se hagan una idea coincidente o dismilde aquella que se cree transmitir, despus de todo:Slo conocemos una apariencia del s mismo(Morin,2005, p.88).

Una cosa, pues, es lo que creemos ser y cmodeseamos ser percibidos por nuestros semejantes (laopinin propia que se desea conrmar en el otro)y otra es qu hacemos o dejamos de hacer paraalcanzar la consonancia entre deseo y realidad.

Si deseamos modicar en el otro la imagen quetiene de nosotros es necesario modicar nuestra con-

ducta, nuestra manera de relacionarnos con el otropresentarnos ante los dems. Cambiar es actuamanera distintas para provocar resultados diferenNo se puede ser mejor si se contina haciendmismo que se ha hecho siempre (Zepeda,1999, p.25), lo que una vez ms no evitar eventudisonancias en los otros, o entre deseo de aceptay opinin. Pero, atencin, es necesario ser coherpara ser creble, conable; no basta con querer cbiar, sino que se debe cambiar y, por sobre todoconsistente con el cambio realizado.

De vuelta a la organizacin, debemos apun

que no son equiparables la calidad de la imagense hace quien ha interactuado con la institucin,la de otra persona cuyo conocimiento es refereno que prcticamente la desconoce, y que exiimgenes contrapuestas entre individuos que hinteractuado con una misma organizacin en silares condiciones. Tampoco ser igual la opinque se hace de la organizacin si su aproximaces como visitante, cliente, accionista, proveedintegrante de ella, ya que los roles modican a sula proximidad afectiva, emocional, psicolgic

Pero todas ellas son vlidas para cada una de epersonas y deben serlo para la empresa.Por ello, es apropiado el trabajo corporat

del que poco habla el autor en los primeros catulos, a partir del cual se puede crear, establey mantener un cdigo comn que reduzca divergencia de percepciones entre la persona jdica y los dems. Luego, la imagen corporativpuede ser la sntesis gestltica de estas imge(Villafae,2002, p.29).

Revisemos ahora lo que nos dice Villafasobre la competitividad, a la que define comovariable dependiente del binomio sistema fu+ sistema dbil (2002, p.38):

Competitividad = sistema fuerte + sistema db

El sistema fuerte est constituido por la orgzacin bsica de la empresa y se gestiona a partuna serie de polticas funcionales (2002, p.37) de laempresa, lo que es igual a las polticas de produc marketing, comercial, nanciera, etc. Es decir:

existen falsas concepcionesde la imagen corporativa,

que a semejanza de ciertosspots publicitarios connotan

la posibilidad de manipularel concepto que nos hemos

hecho de la organizacin


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sf = produccin + marketing +comercializacin + nanzas + etc.

El sistema dbil es integrado, a su vez, porlas polticas formales y est constituido por tresmbitos concretos: la identidad visual corporativa,la cultura corporativa y la comunicacin corpora-tiva (2002, p.37):

sd = identidad visual + comunicacincorporativa + cultura corporativa

Y como quiera que:

Personalidad corporativa = identidad visual + comunicacin corporativa

Entonces:

sd = personalidad corporativa +cultura corporativa

Pero Villafae simplica la frmula de com-petitividad as:

Competitividad =sf + I (imagen corporativa)Con ello, el autor nos dice que el sistema dbil y

la imagen corporativa son en esencia lo mismo, sinaclarar cmo llega a esta conclusin y disparandonuevas dudas en nosotros. Por ejemplo Cmola personalidad corporativa puede formar partede la ecuacin de la imagen corporativa ( sntesis deimgenes) si ya el autor ha dicho que aqulla (juntocon el comportamiento y la cultura corporativa) equivale a la identidad corporativa. Una ms: si laimagen corporativa es una sntesis gestltica de lasimgenes funcional, intencional y organizacionalDnde ha quedado la imagen funcional que derivadel comportamiento corporativo?

Aadiremos otra pregunta a propsito de quela Imagen pblica de la empresa [debe enten-derse] como un nuevo vector de competitividad(2002, p.38), pregunta que ya hicimos en nuestroensayo El vector en el paradigma de Costa . Cules la magnitud, el sentido y la direccin del vectordenominadoimagen pblica?

Forma y fondo

En Imagen positiva, Villafae se apoya en la teorade las formas (Gestalt) que surgi de la llamadEscuela de Berln, Alemania, en1912. Estateora se opone al atomismo psicolgico y nieque el proceso psquico represente una suma delementos suministrados por un previo trabajoanaltico [] El acto perceptivo constituye utodo con el de la sensacin, de suerte que ambose determinan recprocamente en el mismoinstante (Monitor,1965, p. 2721). Sentir es

captar un estmulo, nos explica Ferrater MoraPercibir, en cambio, es la actividad mental quorganiza e interpreta las sensaciones [] es unrespuesta activa que selecciona e interpreta lasensaciones (2006, p.39).

Para el tambin autor de La gestin profesional de la imagen corporativa, la concepcin gestlticade la imagen corporativa supone un proceso dconceptualizacin por parte del receptor, quemetaboliza un conjunto deinputs transmitidospor una empresa (Villafae,2002, p.24). Com-

paremos esto con lo anterior, porque creemos vediferencias importantes.Mientras sensacin y percepcin ocurren en

simultneo para la Gestalt, Villafae nos diceque un conjunto deinputs (sensaciones) sonmetabolizados por el receptor (analiza, percibecomo parte de un proceso de conceptualizacin que ocurre en el receptor; el asunto es que nonos queda claro si la metabolizacin ocurre esimultneo con la conceptualizacin, porque lexpresin proceso de conceptualizacin sugierque lo uno (losinputs) ocurre primero que lootro (metabolismo). En este caso, Villafaparece utilizar el trmino conceptualizacin como sinnimo de razonamiento, de darsecuenta, que es otra manera de decir percibir. Deser as, la explicacin villafaana va a contracrriente de la Gestalt.

Adicionalmente, entendemos que el tr-mino metabolismo es empleado por Villafaecomo sinnimo de transformacin, pues, potal metabolismo se concibe un conjunto d


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transformaciones fsicas, qumicas y biolgicasque en los organismos vivos experimentan lassustancias introducidas o las que en ellos se for-man (Monitor,1965, p.4160). En este caso, lassustancias introducidas son el conjunto deinputs,pero cuidado: Es lgico que el producto de latransformacin diere delinput energtico en elsistema (Rivadeneira,1976, p.10).

Por otra parte: Todas las reacciones meta-blicas son enzimticas, constituyendo la accinespecca de las enzimas uno de los fundamentosde los procesos metablicos (Monitor,1965, p.4160), con lo cual el autor de Imagen positivaqueda en deuda con nosotros, ya que no especicaqu o cules son las enzimas de que dispone elreceptor para metabolizar tales inputs.

Retornando al tema, Villafae recurre enespecco a una de las seis leyes de la escuela delas formas, la ley de clausura. Las otras son:

Ley de pregnancia Ley de la gura y el fondo Ley de proximidad

Ley de la semejanza Ley de la simplicidad

S, es cierto que el autor hace referencia a la leyde pregnancia para explicar la circunferencia que

no lo es (Villafae,2002, p.25), pero tal explicacinen realidad corresponde a la ley de clausura y node pregnancia, con la que guarda estrecha relacya que sta describe la tendencia mental a la onizacin de los eventos externos dentro de cieparmetros encargados de garantizar la calidadlas representaciones psquicas (Oviedo,2004, p.93),y segn la ley de clausura, tendemos a completaformas, aunque stas en realidad se presenten incpletas: Las formas geomtricas como el crcutringulo, el cuadrado, etc., tienen la capacidaddar a entender la totalidad de su forma con tan s

percibir parte de ellas. As, por ejemplo, un trinal que le falta un ngulo puede evocar con facilla nocin de la triangularidad (Oviedo,2004, p.94).

Esto pude comprobarlo con mi hijo Samude seis aos, al mostrarle la imagen que se repduce en la Figura3, en la que se pueden ver amenos quince tringulos, aunque, en realidno hay tringulo alguno.

Qu es esto? Le pregunt.Un tringulo Dijo.

Reconoci el tringulo incompleto y hizo referencia alguna al tringulo sugeriMinutos ms tarde, a la pregunta de cunttringulos hay aqu, contest tres de inm

Figura 3. Ejemplo de la ley de clausura de la Gestalt

Fuente: tomado de Monitor (1965, p,2721)..


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diato, al completar el lado faltante en cadapunta del tringulo incompleto, objeto de suprimera experiencia con la ilustracin, que nocon el tringulo. Despus le ped indicar dndeestaban los tres tringulos, y entonces agregparece una estrella, con lo cual comenzaba aver el tringulo sugerido.

Castilla del Pino lo explica de la siguientemanera: La experiencia psicodinmica muestraque la aprehensin de la realidad no se llevaa cabo uniformemente, sino selectivamente,focalmente, dejando de ver algunas partes de

la realidad para veruna o varias partes de larealidad (1983, p.58).En concreto, Villafae recurre a la circunferen-

cia abierta para explicar por analoga la formacinde la imagen corporativa, de la siguiente manera:

La imagen corporativa es un concepto construidoen la mente del pblico (circunferencia). A partir de un estmulo no necesariamente real(circunferencia que no lo es). Que es corregido por dicho pblico (trabajo

perceptivo). Y cuyo resultado puede explicarse en trminosde isomorsmo gestltico entre el estmulo (loque vemos, algo que parece una circunferencia)y la experiencia (lo que conceptualizamos, unacircunferencia) (2002, p.26).

Algunos prrafos ms arriba decamos quela existencia de una forma de realidad interna requiere una experiencia primera, a partir de lacual se genera la imagen; vale decir, no puedehaber imagen mental sin aprehensin del objeto yla analoga de Villafae supone que la circunferen-cia ya existe en la mente del pblico, sin decirnoscmo lleg all.

Para que exista el concepto, la idea de cir-cunferencia o de tringulo en un individuo, escondicin necesaria que ste conozca previamentela circunferencia o el tringulo, caso de mi hijoSamuel: nada surge de la nada, debe existir el refe-rente y slo entonces, ante un estmulo incompleto,se podr completar el crculo abierto.

No dice Villafae que la identidad funciona como el estmulo que provocar una experiencia la propia imagen en el receptor ? Sugiereel autor que laidentidad, en tanto estmulo, noes necesariamente real? (2002, p.26). Para losfuncionalistas, nos dicen Piuel y Gaitn: umensaje no se constituye por ser estmulo paconductas comunicativas, sino por ser funcide ajuste o reajuste entre los actores sociales dla comunicacin: emisores y receptores no soextremos de una comunicacin unidireccional sinbidireccional (1995, p.223).

Por otra parte, creemos evidente que nadiepuede corregir un estmulo de una organiza-cin a la que no ha estado expuesta, lo mismque un nio de meses desconoce que el fuegquema; ese estmulo, en todo caso, se convieren la primera experiencia del individuo con laempresa y la receptividad de un mensaje nohace por s sola un producto de opinin, sinoque es apenas la antesala del fenmeno (Rivadeneira,1976, p.48).

Cerrar el crculoTras nuestra exploracin, poco queda sin tocadel esquema relacional entre identidad e imageque nos ofrece Justo Villafae. Para ser precisoel esquema pierde estabilidad desde el momentmismo en que el autor invierte la relacin existentya no entre identidad e imagen corporativas, sinentre cultura e identidad.

En la exposicin de Villafae encontramosotros puntos grises, como la formacin de unimagen corporativa a partir de tres imgenesproyectadas; una imagen de imgenes que norecuerda las transformaciones vectoriales de JoaCosta, producto de una sntesis gestltica que nnos queda clara.

Tampoco comprendemos la equivalencia quehace entre el sistema dbil y la imagen corporativexcluyendo sin ms la imagen funcional, con indpendencia de nuestros hallazgos al respecto. Ni analoga entre el crculo abierto y la construccide la imagen corporativa, porque no se especic


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cmo el concepto construido (la circunferencia)puede establecerse en la mente del pblico apartir de un estmulo no necesariamente real(Villafae,2002, p.26) ni cmo llega el conceptoconstruido a la mente del receptor.

Coincidimos, s, en que existen falsas concep-ciones de la imagen corporativa, que a semejanzade ciertos spots publicitarios connotan la posibili-dad de manipular, en el sentido de Intervenir conmedios hbiles y, a veces, arteros (rae , 2010) elconcepto que nos hemos hecho de la organizacin,de sus productos y de sus servicios, para lo cual

necesaria y literalmente tendran que meter manoen nuestro cerebro y reemplazar nuestra opininpor otra mejor Mejor para la empresa.

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