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Presentación de Neus Arqués. Jornadas Redes Sociales y Museos: Reputación y Credibilidad en la Red. Málaga, 17 y 18 de noviembre de 2011.TRANSCRIPT
Identidad digital y reputación de los museos
Neus Arqués | Socia · Directora | www.manfatta.com
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1. La reputación distribuida
2. La geolocalización y la opinión
3. Gestión de la reputación en 3 etapas
4. ¿Quién?
5. “Delante de la obra”.
Hablaremos de
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“Reputación : Opinión o consideración en que se tiene a alguien o a algo. Prestigio o estima que se tiene de alguien o algo”.
RAE
1. Reputación: el concepto
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1. Reputación: el concepto
“La reputación corporativa es el conjunto de percep ciones
que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés
con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos
como externos.
Es resultado del comportamiento desarrollado por la
empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para
distribuir valor a los mencionados grupos”.
Fuente: Foro de Reputación Corporativa
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Nuestra marca se basa en dos pilares:
1. la visión que NOSOTROS tenemos de ella 2. la visión que LOS OTROS tienen de ella: REPUTACIÓN.
1. Reputación: el concepto
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1. Reputación: el concepto
Reputación 1.0 = Monólogo
El museo genera y difunde los mensajes que
considera apropiados para su propuesta cultural.
El monólogo se amplifica a través de los medios de
comunicación convencionales o mediante un “boca a
boca” limitado.
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1. Reputación: el concepto
“Los mercados son conversaciones”.
Cluetrain Manifesto
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Los mercados son conversaciones
• Internet es la mayor conversación de la Historia.
• En la Red “conversamos todos”: todos podemos opinar de todo... Y lo hacemos.
• Las nuevas plataformas nos proporcionan información de todo tipo relativa a los museos, sus propuestas, servicios, colecciones, exposiciones, organización…..
1. Reputación: Tensiones
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Los mercados son conversaciones
1. La nueva Reputación: tensiones
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1. La nueva Reputación: tensiones
¡Cuidado, que te “Googleizo”!
• Los museos ya no tienen el monopolio de la información sobre sí mismos.
• Aunque no queramos –o no lo sepamosla Red ya está hablando de nosotros.
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1. La nueva Reputación: tensiones
La recomendación, en auge
“La abundancia de información genera escasez de
atención y la necesidad de distribuir dicha atención
de forma eficiente entre la sobreabundancia de
fuentes que pueden consumirla”.
Herbert Simon, “Designing Organizations for an Information-Rich World”, 1971
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1. La nueva Reputación: tensiones
Ritmos acelerados
Las opiniones ( positivas y negativas ) se difunden
a una velocidad creciente.
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1. La nueva Reputación: tensiones
El museo -marca/ La colección -marca: Simbiosis entre reputación corporativa y reputación personal .
http://www.nytimes.com/2011/03/17/arts/design/a-growing-use-of-private-art-in-public-spaces.html
Gestión de la reputación2. La geolocalización y la opinión
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2. La geolocalización y la opinión
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2. La geolocalización y la opinión
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2. La geolocalización y la opinión
Gestión de la reputación3. Gestión de la reputación en 3 etapas
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3. ¿Cómo?
Realizamos un seguimiento sostenido y sistemático.
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3. Opciones de Tracking
• Herramientas gratuitas
• Opciones de pago
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3. Fases
• Parametrización
• Realización del seguimiento
• Diagnóstico
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3. Fase I: Parametrización
Conceptos clave vinculados a nosotros
El nombre del museo: • Nombre institucional• Razón social o legal.
El nombre de las “marcas asociadas” (colecciones, artistas, obras destacadas…).
El nombre de la persona o personas que representan a la organización(director, portavoz…).
Otras palabras clave vinculadas al museo ( ex. URL).
Nuestro ecosistema (publicaciones, asociaciones, ferias…).
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3. Fase II: Realización
II.1. Fuentes de información propias
II.1.1. Estadísticas del propio sitio web
II.1.2. Google Analytics
II.1.3. Comportamiento espontáneo de los visitantes: comentarios, descargas
II.1.4. Insights para páginas en Facebook.
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3. Fase II: Realización
II.2. Buscadores
II.2.1. Google
II.2.2. Yahoo
II.2.3. Creación de alertas en buscadores
II.2.4. Buscadores específicos
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3. Otras herramientas
Fuente: María Jesús Alonso
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3. Otras herramientas
Fuente: María Jesús Alonso
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3. Diagnóstico
Además de la cantidad , es importante valorar la calidad de las referencias identificadas.
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3. Diagnóstico
¿Qué no dice la Red que debería decir?
¿Qué dice la Red que no debería decir?
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“Mi nombre es mío. Yo soy la primera y
principal fuente de información sobre mí
mismo”.
Anil Dash
3. ¿Cómo gestionar la reputación?
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3. Diagnóstico: ¿Qué no dice la Red que debería dec ir?
Estrategia Generar contenido “apto para buscadores”.
¿Dónde?En los formatos 2.0 más afines.
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3. Diagnóstico: ¿Qué dice la Red que no debería dec ir?
Qué hacer
PrevenirEscucharReaccionar
Qué no conviene
• La pasividad o la inmovilidadAmbas demuestran falta de interés.
• La precipitaciónvalorar el alcance de la crisis antes de intervenir.
Gestión de la reputación4. ¿Quién?
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4. ¿Quién?
La gestión de la reputación (GR) es una función nueva en la empresa y su ubicación es variable.
A menudo, la GR recae en el Departamento de Marketing .
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4. ¿Quién?
Idealmente las empresas deberían contar con un Online Reputation Manager (ORM) que:
• Dinamice la conversación• Realice el seguimiento de la reputación• Actúe en casos de crisis.
Estas funciones también las puede desarrollar el Community Manager (CM).
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4. ¿Ante quién?
El ORM o Responsable de Reputación, con independencia de su adscripción funcional, debe informar a toda la organización y reportar a la Dirección de forma periódica y, en caso de crisis, de forma inmediata.
Gestión de la reputación5. “Delante de la obra”
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5. “ In front of the painting”
“ El poder se desplaza de Occidente a Oriente, los mercados financieros se derrumban, Internet pone en juego a sectores económicos enteros, prevalece la ansiedad… En este magma, las personas recurren a los objetos, al arte. Quieren ponerse frente a la obra”.
- Steven P. Murphy, CEO, Christie’sFinancial Times, 25 junio 2011
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5. “ In front of the painting”
“ El mundo virtual, la facilidad de acceso a imágenes en alta resolución, la disponibilidad plena del arte on-line son factores que han incrementado el valor del objeto en sí mismo. La misión de las instituciones es honrar el objeto”.
- Steven P. Murphy, CEO, Christie’sFinancial Times, 25 junio 2011
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5. “In front of the painting”
“(Enrique) Varela adelanta que (…) la cultura en general y los museos en particular desarrollan una función de refugio, un remanso emocional, estético, ideológico o intelectual frente a las incertidumbres y el bombardeo de lo cotidiano que nos rodea”.
“El País”, 14 de noviembre de 2011
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5. Síntesis estratégica
La nueva gestión de la reputación requiere
conocer las conversaciones on-line y, a
continuación, desarrollar y llevar a cabo las
acciones más indicadas para mejorar nuestra
reputación “ junto con” -en vez de “ frente a”-
nuestros consumidores.
