Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica

Dirección de Inteligencia Comercial

Estados Unidos: canales de comercialización para al imentos procesados en la región sureste

Estudio de mercado

Ericka Chacón Conejo

Analista Económico

Julio 2009

IC-IM-07-2009

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Índice

Parte I ............................................ .................................................................... 7 Características generales del mercado.............. ............................................ 7

1. Características geográficas ..................................................................... 7 2. Características demográficas .................................................................. 8 3. Características económicas................................................................... 10

a. Producto Interno Bruto .......................................................................... 10 b. Ingreso .................................................................................................. 12 c. Gasto y consumo de la región............................................................... 13

Parte II ........................................... .................................................................. 15 Mercado de alimentos en la región sureste .......... ....................................... 15

1. Gasto del consumo en alimentos .......................................................... 15 2. Importaciones de alimentos de la región sureste .................................. 15 3. Tendencias de mercado en alimentos procesados ............................... 19

Parte III .......................................... .................................................................. 30 Oferta costarricense de productos alimenticios ..... .................................... 30

1. Exportaciones de la Industria Alimentaria a Estados Unidos................. 34 Parte IV........................................... ................................................................. 36 Comercialización de alimentos procesados en la regi ón........................... 36

1. Formas de ingreso de alimentos procesados a la región ...................... 36 2. Canales de distribución ......................................................................... 38 3. Políticas de pago ................................................................................... 50 4. Factores críticos de ingreso al mercado................................................ 50

Parte V............................................ ................................................................. 52 Consideraciones finales ............................ .................................................... 52

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Resumen ejecutivo

Características generales del mercado

- Del total de la población de Estados Unidos a julio del 2008, el 13.8% se concentra en la región sureste (42 millones de habitantes), lo cual la convierte en una región con alto volumen para la venta de alimentos y bebidas, así como servicios de transporte, médicos, entre otros.

- El PIB de la región para el año 2008 alcanzó un crecimiento del 2.0%

con respecto al año anterior, esto a pesar de la situación económica que enfrenta el país. La producción de alimentos en la región representa únicamente un 3% del PIB total, lo cual la convierte en una región con gran potencial para la compra de productos alimenticios provenientes ya sea del resto del país como de otros países.

- Los estados que conforman la región con un mayor PIB percápita son:

Virginia, Carolina del Norte, Georgia y Tennesse, los cuales además son los cuatro estados que registran un mayor ingreso percápita.

Mercado de alimentos en la región sureste

- En promedio cada hogar de la región sur de Estados Unidos gasta US$45,225, de los cuales un 13% se destina al consumo de alimentos. Del total del gasto en alimentos un 45% se consume fuera del hogar y el restante 55% se consume en alimentos para consumo en el hogar. Lo anterior evidencia la importancia de las cadenas de foodservice en la región y la posibilidad de abastecer estas cadenas con productos alimenticios costarricenses.

- El valor de las importaciones de la industria alimentaria de la región

sureste mantiene una tendencia creciente en los últimos 5 años, alcanzando un valor de US$3,640.5 millones, con una tasa de crecimiento del 38% con respecto al año 2002 y un crecimiento del 8.3% para el período 2002-2008.

Tendencias de mercado en alimentos procesados

- Dentro de las tendencias detectadas para alimentos procesados se tiene: aumento en el consumo de productos “ready to eat” y “ready to drink”, búsqueda de productos saludables, amigables con el ambiente, alimentos orgánicos, productos gluten free, uso de marca privada, así como el aumento en el consumo de productos nostálgicos.

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Comercialización de alimentos procesados en la regi ón

- Los productos alimenticios importados y que se comercializan en la región sureste de Estados Unidos, ingresan principalmente por Florida, Texas y Nueva York, de donde son llevados a toda la región vía terrestre, ingresando primero al estado de Georgia.

- Las razones por las cuales la distribución de productos alimenticios de l

región se hace a través del estado de Georgia son las siguientes: cercanía con el estado de Florida, los principales distribuidores de alimentos de la región se ubican en dicho estado (Atlanta principalmente), además los costos aumentan si se hace la distribución por otro estado, por ejemplo se mencionó el caso de Carolina del Norte.

- El exportador costarricense tiene diferentes opciones para ingresar

alimentos procesados a la región: a través de un representante, importador, venderle directamente al distribuidor o a minoristas.

- Es importante saber elegir bien la figura con la que se desea trabajar

para abordar el mercado, la cual va a depender de muchos factores como: tipo de producto, si es un producto nuevo, experiencia en el mercado, experiencia en el manejo de productos similares, especialización geográfica, contactos personales, entre otros.

- Dentro de las políticas de pago se maneja el crédito a 30 días, aunque

el plazo es negociable dependiendo entre las empresas, tomando en cuenta aspectos como: tipo de producto y rotación del mismo, tamaño del cliente, relaciones comerciales con el cliente, entre otros. En algunas ocasiones el pago de contado da la posibilidad de obtener descuentos, cuyo porcentaje además depende del volumen de compra.

- Dentro de los factores críticos de ingreso al mercado se tienen: precio,

calidad, tiempos de entrega, volumen (es una limitante más no una barrera para ingresar al mercado), servicio post venta, entre otros.

- Por otro lado, es importante que el exportador costarricense previamente

defina, e canal que va a utilizar, debido a que esto va a afectar el precio final del producto, así como el área o la región en donde se desee comercializar el producto.

- Por otro lado, se mencionó la venta de productos a consignación como

una oportunidad para ingresar al mercado por parte de las empresas exportadoras costarricenses, sin embargo, se debe tener en cuenta los riesgos que esto conlleva.

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Introducción

Para el año 2008, Estados Unidos se ubica como el principal destino de las exportaciones costarricenses, alcanzando un valor de US$3,364 millones y una tasa de crecimiento de un 2.3% con respecto al año 2007. Lo anterior a pesar de la situación económica que enfrenta dicho país, en donde se ha dado un aumento del desempleo, así como una reducción del poder adquisitivo de los habitantes, lo cual ha tenido implicaciones en el consumo por parte del consumidor estadounidense. Dado lo anterior, resulta sumamente importante incrementar la búsqueda de oportunidades para las empresas costarricenses en mercados importantes como lo es el de Estados Unidos, que representa más de un 35% del total de las exportaciones para el año 2008. En este sentido, y tiendo en consideración aspectos como el tamaño del mercado y el volumen de las empresas costarricenses, se hace necesario segmentar dicho mercado, ya sea por regiones, nichos o ambos que permitan ingresar de manera exitosa al mercado o ampliar la oferta exportable de nuestro país en dicho mercado. Es decir, resulta importante no solo la búsqueda de mercados alternativos, sino la profundización de la presencia comercial en otros mercados en los que ya existe presencia. La presente investigación tiene como objetivo determinar cuales con los canales de comercialización de alimentos procesados en la región sureste* de Estados Unidos, que comprende los Estados de Tennesse, Georgia, Carolina del Norte, Carolina del Sur, Virginia y Alabama. Las razones por las cuales se selecciona dicha región reside en una solicitud expresa por parte de la Oficina de Promoción de PROCOMER en Miami, la cual detectó a través de visitas y consultas recibidas el potencial de dicha región para la venta de productos alimenticios costarricenses; así como ciertas características que presenta la región tales como demográficas, productivas y económicas que hacen de esta región atractiva, tal como se detallará en el documento. Para logar el objetivo anterior se llevaron a cabo una serie de actividades que incluyeron: revisión bibliográfica, revisión de fuentes electrónicas, así como la visita al mercado de Nueva York (que permitió identificar algunas de las tendencias en el mercado) y Atlanta, en donde con la colaboración de la Oficina de Promoción Comercial de PROCOMER en Miami se detectaron contactos de distribuidores, importadores, entre otros. En el primer capítulo de este informe se incluyen las características generales de la región sureste de Estados Unidos (características geográficas, demográficas y económicas); en el segundo capítulo se hace referencia al mercado de alimentos en la región de interés, en donde se mencionan aspectos de consumo y de importaciones y se realiza un análisis de las principales tendencias observadas para el caso de alimentos procesados en el mercado. Por último, en el tercer capítulo se aborda la comercialización de productos alimenticios en la región: formas de ingreso a la región, canales de

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comercialización, políticas de pago y se mencionan los factores críticos para el ingreso al mercado que fueron identificados a partir de entrevistas a importadores y distribuidores de la región.

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Parte I Características generales del mercado

1. Características geográficas Estados Unidos posee una superficie territorial de 9 millones de km², lo cual lo ubica como el cuarto país más grande del mundo. Este país cuenta con una gran variedad de climas, lo cual genera diversas necesidades en cuanto a gustos y costumbres entre cada una de las regiones que conforman el país. Lo anterior, además, implica diferentes preferencias en ropa, calzado, alimento, formas de diversión, entre otros. Según la Oficina del Census Bureau, Estados Unidos se encuentra dividido en 4 regiones: Oeste, Medio Oeste, Noreste y Sur, las cuales a su vez se subdividen en nueve subregiones: Nueva Inglaterra, Atlántico Medio, Centro Noreste, Centro Noroeste, Atlántico Sur, Centro Sureste, Centro Suroeste, Mountain States y Pacífico. Para efectos del presente estudio se van a considerar 6 Estados, ubicados en la parte sureste del país: Georgia, Alabama, Tennessee, Carolina del Norte, Carolina del Sur y Virginia, a los cuales se les va a denominar región sureste tal como aparece delimitado en el siguiente mapa y que cabe destacar no coincide con ninguna de las regiones o subregiones establecidas por el Census Bureau, ya que dicho estudio responde a una solicitud expresa de la Oficina de Promoción de PROCOMER en Miami, la cual a través de visitas y solicitudes percibió un potencial importante en la región para la venta de alimentos.

Estados Unidos: delimitación de la región sureste

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2. Características demográficas Según datos del United States Census Bureau (USCB), al 1ero. de julio del 2008 se contabilizaban un total de 304 millones de habitantes en Estados Unidos, registrando un crecimiento del 0.9% con respecto al año 2007. Del total de la población del país un 13.8% (42 millones de habitantes) se concentra en la región de interés, lo cual lo convierte en una región de alto volumen para la venta de alimentos, bebidas, servicios de salud, transporte, entre otros, dada la gran cantidad de población que esta región concentra. Dicha región muestra una tasa de crecimiento poblacional del 1.4% en el año 2008 con respecto al 2007, crecimiento que es igual a la región Oeste del país y superior al crecimiento mostrado por las otras regiones del país, así como al crecimiento del país como un todo, tal como se muestra en el cuadro a continuación.

Estados Unidos: población según región, 2007-2008 Millones de personas

Región 2008 2007 Crecimiento

08/07 Noreste 54.9 54.8 0.3% Medio Oeste 66.6 66.3 0.4% Sur 111.7 110.3 1.3% Oeste 70.9 69.9 1.4% Sureste 42.0 41.4 1.4% Estados Unidos 304.1 301.3 0.9%

Fuente: Census Bureau. Si se analiza la población de la región según Estados, se tiene que del total un 23% de la población de la región se concentra en Georgia (9.7 millones de habitantes y la cual a su vez representa el 3% de la población total de Estados Unidos ubicándose en la posición número diez), seguida por Carolina del Norte (9.2 millones), Virginia (7.8 millones), Tennessee (6.2 millones), Alabama (4.7 millones) y Carolina del Sur (4.2 millones), tal como se muestra en el gráfico a continuación.

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Región sureste: población según Estado, a julio 200 8

Georgia23%

North Carolina22%

Virginia18%

Tennessee15%

Alabama11%

South Carolina11%

Fuente: US Census Bureau. Es importante destacar que todos los Estados que conforman la región muestran tasas de crecimiento poblacionales positivas. Los que presentan mayor crecimiento poblacional a julio del 2008 con respecto al mismo período del año 2007 son: Carolina del Norte (2.0%), Georgia (1.7%) y Carolina del Sur (1.7%), con tasas de crecimiento superiores a las mostradas por la región como un todo y a la del país. Población hispana y afro americana: dos grandes min orías Del total de la población de la región, un 6.1% corresponde a población de origen hispano, alcanzando los 2.5 millones de personas. Tal como se muestra en el siguiente cuadro, los Estados con mayor población hispana son el de Georgia (8.0%), Carolina del Norte (7.4%) y Virginia (6.8%).

Región sureste: población hispana, a julio 2008 Estado Hispanos % # hispanos

Alabama 2.9% 134,810 Georgia 8.0% 777244 Carolina del Norte 7.4% 684,770 Carolina del Sur 4.1% 183,981 Tennessee 3.7% 231,272 Virginia 6.8% 531,396 Total región 6.1% 2,543,473

Fuente: US Census Bureau. Sin embargo, a diferencia de lo que sucede en Estados Unidos como un todo, en donde los hispanos representan la principal minoría de la población (15.4% del total de la población), en la región sureste la principal minoría de la población de la región son los afroamericanos, los cuales representan un 23.8% del total de la población. Los Estados con mayor cantidad de afroamericanos son: Georgia, Carolina del Sur y Alabama.

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Región sureste: población afroamericana, a julio 20 08 Estado Afroamericanos %

Georgia 2,907,944 30.0% Carolina del Norte 1,991,654 21.6% Virginia 1,546,444 19.9% Carolina del Sur 1,275,825 28.5% Alabama 1,229,787 26.4% Tennesse 1,042,811 16.8% Total 9,994,465 23.8%

Fuente: US Census Bureau. Es importante destacar el caso de Atlanta City, en donde cerca de un 60% de la población es afroamericana, lo cual tiene sus implicaciones en términos de consumo, ya que responden a gustos y preferencias distintos en algunos aspectos al resto de la población.

3. Características económicas

a. Producto Interno Bruto Para el año 2008, la región sureste registra un PIB de US$1,457,798 millones, presentando un crecimiento promedio del 2.0% para el período 2004-2008, siendo los Estados de Carolina del Norte y Virginia, los que presentan un crecimiento superior al promedio de la región para dicho período, tal como se evidencia en el siguiente cuadro. Dicho crecimiento se da a pesar de la situación económica que enfrenta el país, sin embargo es inferior al mostrado por el PIB total del país para el mismo período (2004-2008), el cual fue del 5.1%.

Región sureste: Producto Interno Bruto (a precios c onstantes del 2000) según estado, 2004-2008

Millones de US$

Estado 2004 2005 2006 2007 2008 Crecimiento

promedio Georgia 310,738 322,625 326,469 331,339 329,482 1.5% Carolina del Norte 295,604 309,743 326,873 329,091 329,418 2.7% Virginia 294,176 309,332 314,539 320,331 324,505 2.5% Tennessee 197,242 200,930 206,375 209,144 210,216 1.6% Alabama 127,848 132,251 134,937 136,144 137,112 1.8% Carolina del Sur 119,865 122,784 125,227 126,316 127,065 1.5% Total región 1,345,473 1,397,665 1,434,420 1,452,365 1,457,798 2.0%

Fuente: Bureau of Economic Analysis. Los Estados que más aportan al PIB de la región son: Georgia (23%) y Carolina del Norte (23%), seguido por Virginia (22%), Tennessee (14%), Alabama (9%) y Carolina del Sur (9%).

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Región sureste: PIB según estado, 2008

Georgia23%

Carolina del Norte23%

Virginia22%

Tennessee14%

Alabama9%

Carolina del Sur9%

Fuente: Bureau of Economic Analysis. Analizando el PIB de la región según industria, se tiene que esta región se encuentra enfocada en el sector servicios (80%) y manufactura (19%) principalmente. La agricultura y la minería apenas representan un 1% del PIB del total.

Región sureste: PIB según industria, 2008

Agricultura y minería

1%Manufactura19%

Servicios80%

Fuente: Bureau of Economic Analysis. Por otro lado, tomando únicamente el PIB del sector manufactura, se tiene que la producción de alimentos representa un 17.3% del PIB total de dicho sector y apenas un 3% del PIB total de la región. La relativa limitada importancia que posee la industria manufacturera y especialmente la producción de alimentos en la región, la convierte en una región con gran potencial para la compra de productos alimenticios, provenientes ya sea del resto del país como de otros países. Los subsectores con mayor dinamismo para el período 2004-2008 son: servicios de información (6.1%), venta al por menor (5.2%) y los servicios de cuidado médico y asistencia social (3.8%). En términos generales y desde el punto de vista productivo sobresalen los siguientes elementos:

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- Un boom en el sector servicios. - Las actividades de manufactura se concentran principalmente en la

producción de autos. - Alto desarrollo de actividades de alta tecnología, debido a que en la

región se tiene la presencia de dos de los más grandes parques de investigación de todo el país: Carolina del Norte y Alabama.

Por otro lado, el PIB percápita de la región para el año 2008 alcanzó un total de US$33,850.8 en promedio, en donde los Estados de Virginia, Carolina de Norte y Georgia son los que muestran el mayor PIB percápita de la región.

Región sureste: PIB percápita según Estado, 2008

Estado PIB

percápita Virginia 41,769 Carolina del Norte 35,719 Georgia 34,017 Tennessee 33,825 Alabama 29,411 Carolina del Sur 28,364 Total Región* 33,851

Fuente: Bureau of Economic Analysis.

b. Ingreso Según las cifras del año 2008, la región sureste registró un ingreso personal percápita1 de US$35,191 el cual es inferior al ingreso promedio del total país para ese mismo año (US$39,751) y presentando un comportamiento ascendente para el período 2004-2008. La tasa de crecimiento del ingreso percápita en la región fue del 17.5% con respecto al año 2004 y una tasa crecimiento promedio anual fue del 4.1% para el período 2004-2008.

Región sureste: ingreso personal percápita, 2004-20 08

29,950

31,453

32,981

34,31335,191

27000

28000

29000

30000

31000

32000

33000

34000

35000

36000

2004 2005 2006 2007 2008

Dól

ares

Fuente: Bureau of Economic Analysis.

1 Es el ingreso promedio obtenido por todos los habitantes de la región.

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Si se analiza el ingreso personal percápita por Estado, se tiene a Virginia como el que registra el mayor nivel (US$42,876), seguido de Carolina de Norte (US$34,439), Tennessee (US$34,330), Georgia (US$33,975), Alabama (US$33,643) y Carolina del Sur (US$31,884). Es importante destacar, que todos los Estados presentan una tendencia creciente en este indicador, con tasas de crecimiento superiores al 3%. Los Estados de Alabama, Virginia y Carolina del Norte son los que presentan mayores tasas de crecimiento en el ingreso personal percápita para el período 2004-2008, tal como se muestra en el siguiente cuadro.

Región sureste: ingreso personal percápita según Es tado, 2004-2008

Valor en dólares y tasa de crecimiento

Estado 2004 2008 Tasa de crecimiento

promedio anual Virginia 35,886 42,876 4.5% Carolina del Norte 29,440 34,439 4.0% Tennessee 29,565 34,330 3.8% Georgia 29,723 33,975 3.4% Alabama 28,019 33,643 4.7% Carolina del Sur 27,069 31,884 4.2%

Fuente: Bureau of Economic Analysis.

c. Gasto y consumo de la región Según la Consumer Expenditure Survey 2007 elaborado por el Bureau of Labor Statistics, el gasto medio anual por hogar de la región sur2 es de US·$45,225, cifra que es inferior a la del gasto promedio por hogar de las otras tres regiones y del país como un todo, tal como se puede ver en el siguiente cuadro.3

Estados Unidos: Gasto promedio por hogar según regi ón, 2007

Dólares Región Gasto promedio

por hogar Oeste 56,291 Noreste 51,624 Medio Oeste 48,014 Sur 45,464 Estados Unidos

49,638

Fuente: Bureau of Labor Statistics.

2 La región Sur incluye los estados de: Florida, Georgia, Carolina del Norte, Carolina del Sur, Virginia, Virginia del Oeste, Maryland, Washington D.C., Delaware, Alabama, Kentucky, Missisipi, Tennessee, Arkansas, Louisiana, Oklahoma y Texas. La razón por la cual no se realizó el análisis únicamente para los Estados de interés reside en la disponibilidad de los datos de manera desagregada. 3 Por otro lado, es importante considerar que dentro de la región se presentan diferencias importantes en el gasto promedio por hogar por estados y por áreas metropolitanas, lo cual tiene sus implicaciones en términos de consumo dentro de la región. Con fines ilustrativos se presenta el gasto promedio por hogar para el Área Metropolitana de Atlanta y del Área Metropolitana de Dallas, los cuales son de US$46,706 y US54,334 respectivamente.

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Si se analiza la distribución del gasto de la región sur para el año 2007, se tiene que la mayor parte de éste se destina a la vivienda (32%), seguido por transporte (19%), alimentos (13%), seguro personal y pensiones (11%), entre otros (25%), tal como se puede observar en el siguiente gráfico, distribución que es similar a la presentada por el país como un todo.

Región Sur: distribución del gasto en el hogar, 200 7

Otros10%

Prendas de vestir y servicios

4%

Entretenimiento5%

Salud6%

Seguro personal y pensiones

11%

Alimentos13%

Transporte19%

Vivienda32%

Fuente: Consumer Expenditure Survey 2007.

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Parte II Mercado de alimentos en la región sureste

1. Gasto del consumo en alimentos Para el año 2007, en la región sur un 13% del gasto total de los hogares se destinó a la compra de alimentos, mientras que en el área metropolitana de Atlanta ese porcentaje fue del 12%. Si se analiza únicamente la distribución del gasto en alimentos se tiene que en la región sur un 45% se destina a alimentos consumidos fuera del hogar, mientras que este porcentaje aumenta para Atlanta (49%), lo cual evidencia no solo un estilo de vida más acelerado, sino también la importancia de las cadenas de foodservice en la región y la posibilidad de abastecer estas cadenas con productos alimenticios costarricenses.

Región Sur: distribución del gasto en alimentos en el hogar, 2007

Comida fuera del hogar45%

Carnes, aves, pescado y

huevos13%

Frutas y vegetales

9%

Cereales y productos de

panadería7%

Productos lácteos

6%

Otros20%

Fuente: Consumer Expenditure Survey 2007, United States Department of Labor.

2. Importaciones de alimentos de la región sureste 4 El valor de las importaciones de productos de la industria alimentaria5 de la región sureste mantiene una tendencia creciente durante los últimos años, alcanzando en el año 2008 un valor cercano a los US$3,640.5 millones, cifra que aumentó un 38% con respecto al valor importado en el año 2002 y representa un crecimiento promedio anual del 8.3% para el período 2002-2008. Así, esta región contabiliza un 7.2% del total de las importaciones de la Industria Alimentaria del país.

4 Para calcular las importaciones de la región sureste se tomaron 5 distritos aduaneros que se ubican en los seis Estados seleccionados: Norfolk (Virginia), Savannah (Georgia), Charleston (Carolina del Sur), Mobile (Alabama) y Wilmington (Carolina del Norte). 5 Para calcular el comercio internacional de alimentos se utilizan los capítulos 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23 y 24 del sistema armonizado.

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Sin embargo, es importante considerar que gran parte de los alimentos procesados que se importan y se comercializan en la región ingresan por Florida (Miami), Texas e incluso Nueva York (Estados que no se toman en cuenta para el análisis), según información suministrada durante visitas a distribuidores en Atlanta.

Región sureste: importaciones de la Industria Alime ntaria 2002-2008

2,644.2

2,972.13,178.8

3,389.23,640.5

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

2004 2005 2006 2007 2008

Mill

ones

de

US

$

Fuente: USITC. Si se analizan las importaciones de la región de los productos de la industria alimentaria por país de origen, se evidencia una gran diversidad en donde figura como principal proveedor Brasil con apenas un 10% de participación dentro del total, seguido de países como Francia, Malasia, Italia, México, Holanda, Tailandia, entre otros. Costa Rica apenas representa un 0.037% como proveedor de productos alimenticios de la región.

Región sureste: importaciones de la Industria Alime ntaria según país de

origen, 2008

Otros42%

Alemania4%

Suiza4%

Tailandia5%

Holanda5%

México6%

Italia7%

Malasia8%

Francia9%

Brasil10%

Fuente: USITC.

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El distrito aduanero Norfolk (Virginia) constituye el principal punto de ingreso6 para los productos alimenticios en la región sureste, ingresando durante el año 2008, un 42% del valor importado total de dicho sector en la región, lo cual equivale a US$1,492 millones. En segundo lugar, se tiene el distrito aduanero Savannah (Georgia) que representó el 31% de las importaciones de alimentos durante el 2008, seguido por el distrito Charleston (Carolina del Sur) con un 15%.

Región sureste: importaciones de la Industria Alime ntaria por distrito aduanero, 2008

Norfolk, VA42%

Savannah, GA31%

Mobile, AL5%

Charlotte, NC7%

Charleston, SC15%

Fuente: USITC.

6 Las importaciones se clasificaron de acuerdo al distrito aduanero correspondiente a los estados en análisis.

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Grupos de productos importados Las bebidas y licores constituyen el principal grupo de productos de la industria alimentaria que se importa en la región sureste de Estados Unidos. En el año 2008, se importaron un total de US$1,845 millones de estos productos que representaron un 42% del total importado del sector por la región. Las bebidas y licores son la única categoría de productos que superan el 20% y a partir de allí se encuentran las otras categorías de productos: tabaco (20%), grasas y aceites animales o vegetales (12%), preparaciones de frutas y hortalizas (7%), entre otros, tal como se evidencia en el siguiente gráfico.

Región sureste: importaciones de la industria alime ntaria según grupos de productos, 2008

Azúcares y artículos de confitería

5%

Preparaciones alimenticias diversas

3%

Preparaciones a base de cereales y productos de

panadería2%

Residuos de la industria alimentaria

2%

Preparaciones de carne y pescado

6%

Cacao y sus preparaciones

1%

Preparaciones de hortalizas y frutas

7%

Grasas y aceites animales o vegetales

12% Tabaco20%

Bebidas y licores42%

Fuente: UISTC. Las categorías de productos que presentan mayor dinamismo son las preparaciones de frutas y hortalizas (45.9%), residuos de la industria alimentaria (45.4%) y las grasas de aceites animales o vegetales (45%). Por otro lado, los azúcares y artículos de confitería, así como el cacao y sus preparaciones presentan tasas de crecimiento negativas en el valor importado del año 2008 con respecto al 2007.

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Región sureste: importaciones de la Industria Alime ntaria según categoría de producto

(en millones de US$) Categoría de producto 2007 2008 Crecimiento

Bebidas y licores 1374.5 1485.0 8.0% Tabaco 740.4 740.6 0.0% Grasas y aceites animales o vegetales 307.2 445.5 45.0% Preparaciones de hortalizas y frutas 180.0 262.5 45.9% Preparaciones de carne y pescado 160.9 208.2 29.4% Azúcares y artículos de confitería 329.2 170.4 -48.2% Preparaciones alimenticias diversas 108.4 117.3 8.2% Preparaciones a base de cereales y productos de panadería 79.7 86.9 9.1% Residuos de la industria alimentaria 59.3 86.2 45.4% Cacao y sus preparaciones 49.7 37.8 -23.9% Total 3389.2 3640.5 7.4%

Fuente: UISTC.

Si se analizan las importaciones de la región por productos, se tiene que el tabaco y los licores son los principales. Por otro lado, destacan en dinamismo productos como los camarones y langostinos conservados (163.9%), agua mineral (74.1%), los demás aceites en bruto (47.7%) y el vodka (21.0%).

Región sureste: importaciones de la Industria Alime ntaria según productos

(en miles de US$)

Producto 2004 2005 2006 2007 2008 Crecimiento

promedio anual Tabaco desvenado 356,333 360,162 399,132 432,756 501,542 8.9% Cerveza 324,309 295,426 305,114 348,886 364,053 2.9% Los demás vinos 234,378 250,689 272,017 317,154 309,617 7.2% Agua 28,922 78,227 108,391 239,295 265,974 74.1% Tabaco sin desvenar 249,544 306,019 232,745 268,866 194,578 -6.0% Vodka 83,710 149,960 135,285 158,618 179,498 21.0% Los demás aceites en bruto 34,465 39,167 67,232 100,023 163,855 47.7% Los demás aceites de coco 43,659 51,636 58,646 60,834 100,433 23.2% Camarones y langostinos conservados 1,956 25,661 71,288 66,398 94,806 163.9% Cangrejos conservados 35,462 37,145 35,915 64,819 74,363 20.3%

Fuente: USITC.

3. Tendencias de mercado en alimentos procesados Con la finalidad de conocer las tendencias en el mercado para alimentos procesados se procedió a recopilar información a través de la visita a punto de venta en el mercado de Atlanta, así como la visita a la feria Fancy Food Show Summer Edition llevada a cabo en el Estado de Nueva York en el mes de junio del año 2009.

20

• Producto “ready to eat” y “ready to drink” Aunque la comida fuera del hogar comprende una parte importante del gasto en alimentos por hogar en la región de interés, esta ha visto reducida su participación, aunado a un patrón creciente de comer dentro del hogar producto de la crisis económica que se vive en el país, por lo cual e consumidor estadounidense aumenta la búsqueda de productos listos para comer y beber que faciliten la disminución de los tiempos de preparación de dichos alimentos y bebidas, debido a su poca disponibilidad de pasar mucho tiempo en la cocina. Las principales características de este tipo de alimentos son: ahorro del tiempo, conveniencia, fácil manipulación, así como la facilidad de consumo en cualquier momento y lugar (por ejemplo frutas peladas y cortadas que incluyen tenedor y cubierto dentro del empaque bajo un concepto “reap and ready to eat”). Dentro de esta categoría de productos se tienen: comidas preparadas, alimentos congelados, alimentos para microondas, frutas y verduras peladas y cortadas, bebidas como té e infusiones listos para tomar, pulpas de frutas, concentrados de frutas, entre otros. Es importante mencionar que el consumidor estadounidense además de buscar productos de fácil manejo y preparación, busca productos con características adicionales que le den un mayor valor agregado al producto, tales como: natural, orgánico, kosher, gluten free, entre otras. A continuación se presentan imágenes de algunos productos alimenticios que se pudieron encontrar en los puntos de venta bajo el concepto “ready to eat”.

Frutas peladas y cortadas “ready to eat” Ensalada lavada y lista para comer

Squeezy de frutas: mango, melocotón, piña,

fresa, entre otros. Listos para comer con pan, galletas, así como para ser utilizado en

repostería, otros.

Ponche de frutas orgánico. Libre de cafeína, vitamina C y reducido

en azúcar. Contiene la pajilla incorporada.

21

Chuncks de piña Mix de vegetales Mix de frutas Pasta rellena de carne

Crepas listas para comer Vegetales orgánicos congelados Wafles preparados gluten free

• Bienestar y salud Esta es una tendencia que ha prevalecido desde hace varios años y que motiva al desarrollo de nuevos productos en la industria alimentaria. Dentro de esta categoría se incluyen productos naturales, orgánicos, libres de grasas, colesterol, fortificados, funcionales, entre otros, que generen un efecto positivo a la salud. Algunos productos que se pueden encontrar en el mercado son: jugos de frutas naturales que incluyen trozos de frutas (de 6 mm aproximadamente), todo tipo de bebidas naturales a bases de frutas y vegetales en donde se destacan las propiedades de las frutas y vegetales con los que fueron elaborados (vitaminas, minerales, antioxidantes, fibra, entre otros), productos sin colores ni sabores artificiales, bebidas y alimentos orgánicos, productos kosher (que son cada vez más consumidos por el público en general independientemente de su credo religioso), entre otros. Además, cabe destacar el aumento en el consumo de las aguas saborizadas con frutas y de las bebidas funcionales7 (fibra, antioxidantes, vitaminas, minerales, extractos naturales, entre otros), las cuales se encuentran en gran cantidad en los puntos de venta en el mercado. Una de las frutas que se destaca por su alto valor nutricional es la pomegranate8. A continuación se presentan una serie de imágenes de algunos de los productos que se pueden encontrar en el mercado bajo la categoría de producto saludable.

7 Se entiende por una bebida funcional aquella que contiene un componente o nutriente que posee un efecto sobre una o varias funciones del organismo, con un efecto sumado a su valor nutricional y cuyos efectos positivos justifican su carácter funcional y saludable. 8 Es una fruta originaria del suroeste de Asia, que se le conoce con el nombre de granada en español.

22

Snacks de frutas y vegetales (natural) sin preservantes, libre de grasas, gluten free y

vegetariano

Snacks de frutas orgánicos (piña, manzana, banano, mango, otras), sin azúcar agregada, sin preservantes, grasas, colores o sabores artificiales, sin colesterol, gluten free y fuente de

vitaminas, minerales y fibra.

Jugo de vegetales 100% Aguas saborizadas Cereal orgánico

Té verde orgánico, sin preservantes ni aditivos. Los

únicos ingredientes son agua, hojas de té y vitamina C

Té verde orgánico con sabor a pomegranate. Contiene la pajilla dentro del envase. Gluten free,

antioxidante

Piña deshidratada

23

Productos kosher

Los productos kosher son aquellos que se ajustan a las normas religiosas judías, en donde se requiere un amplio cuidado y respeto por los animales, así como se prohíbe el uso de maquinaria y utensilios que previamente hayan sido utilizados para la preparación de alimentos no kosher. Según un reporte realizado por Mintel (Global Consumer, Product and Market Research) las ventas de productos kosher en Estados Unidos alcanzaron un valor de US$12,500 millones en el año 2008, mostrando un crecimiento del 64% con respecto a lo reportado en el año 2003. Este crecimiento en las ventas en Estados Unidos se ha dado a pesar de que la población judía se ha visto reducida, lo cual se puede explicar debido a que el consumo de este tipo de productos no se limita únicamente a razones religiosas, sino que se encuentra relacionado con aspectos de buena calidad, además de ser considerados como productos saludables y seguros. Uno de los principales puntos de venta de este tipo de productos son los supermercados aunque también existen tiendas especializadas ligadas, principalmente a comunidades judías por lo que se encuentran localizadas en lugares en donde hay una alta concentración de personas que profesan este credo. Además, los productos kosher se pueden encontrar en restaurantes y servicios de comida kosher, en donde se manejan presentaciones institucionales a diferencia de la venta al retail.

• Productos en armonía con el ambiente Dentro de esta categoría de productos se incluyen aquellos que tienen su atención enfocada al ambiente, como lo son los alimentos y bebidas orgánicas y aquellos que utilizan empaques y envases biodegradables. A raíz de una preocupación mayor por el ambiente, los consumidores están demandando cada vez más alimentos y bebidas que contengan envases y empaques “verdes” en armonía con el ambiente, así como productos que no contengan empaques excesivos, lo cual contribuye a reducir costos a las empresas productoras. De la misma forma, el consumo de alimentos y bebidas orgánicos está aumentando a pesar de la crisis. Según datos de la Organic Trade Association la venta de alimentos orgánicos para el año 2008 alcanzó un crecimiento del 15.8% con respecto al 2008, alcanzando un valor de US$ 22,900 millones y representando aproximadamente un 3.5% del total de ventas de alimentos en Estados Unidos. Dentro de las razones por las cuales un consumidor compra productos orgánicos se tienen9: evitar productos que utilizan pesticidas y químicos, evitar productos que contengan antibióticos u hormonas, necesidades nutricionales,

9 The Hartman Group, Organic 2006: Consumer Attitudes & Behavior, Five Years Later & Into the Future.

24

razones ambientales, evitar productos genéticamente modificados, razones de salud y alergias, saben mejor, apoyo a la agricultura sostenible. Algunas bebidas y alimentos orgánicos que se pueden encontrar en el mercado son:

. . Frijoles negros orgánicos Salsa media orgánica Leche orgánica

Esto último es importante de considerar pues las empresas exportadoras costarricenses del sector alimentos deben entonces buscar empaques y envases que se adecuen al interés por reducir los niveles de contaminación, además claro está, de desarrollar o modificar productos que se puedan ubicar dentro de la categoría orgánico. Esto permitiría no solo aumentar la oferta exportable de este tipo de productos en el mercado, sino también aprovechar los mejores precios pagados por este tipo de productos.

• Productos gluten free El consumo de este tipo de productos más que una tendencia es una necesidad para personas que padecen de la enfermedad celiaca en Estados Unidos (personas intolerantes al gluten, proteína del trigo) y cuyo único

Té orgánico con sabor a mango

Jugo orgánico para niños con sabor a

banano y zanahoria en envase reciclable

Banano orgánico deshidratado con

cubierta de chocolate orgánico en empaque 100% amigable con el

ambiente.

25

tratamiento es tener una dieta especial “gluten free”. Se considera que desde los años cincuentas se ha cuadriplicado el número personas diagnosticadas con esta enfermedad, por lo que cada vez es más amplia la presencia de productos gluten free en dicho mercado. Según datos recientes, el número de estadounidenses que poseen esta enfermedad ronda entre los 400,000 a 600,000 personas. Pese a que la cifra anterior es reducida (menos de un 1% de la población padece de la enfermedad celíaca), según un estudio de mercado realizado por Packaged Facts, el mercado de productos gluten free ha venido creciendo en los últimos años, aproximadamente a una tasa promedio anual del 28% desde el 2004, lo cual se puede explicar por una razón de creencia por parte de las personas de que pueden tener o sus hijos pueden tener algún tipo de alergia al gluten y no porque previamente se les haya diagnosticado la enfermedad. Supermercados como el Whole Food Market poseen secciones especiales de “alternative food” en donde se encuentran este tipo de productos o secciones llamadas “gluten free”, tal como se puede ver en la siguiente imagen.

Algunos de los productos gluten free que se pudieron encontrar los puntos de venta visitados en el mercado son: productos de panadería como galletas, crotones, muffings, entre otros, panadería congelada, snacks, pastas listas para comer, leche, entre otros. Es importante mencionar que dichos productos son elaborados principalmente a base de harina de arroz (principalmente), aunque también se encontraron productos hechos a base de harina de papa, yuca y tapioca. A continuación se presentan algunas imágenes de productos “gluten free” que se pueden encontrar en el mercado:

26

Mezcla para la pasta de pizzas Mezcla para brownies Palillos tostados

Mezclas para waffles, pancakes y pan Galletas El aumento en el consumo de alimentos gluten free abre un nuevo nicho de mercado para las empresas costarricenses en el sentido de desarrollar productos en esta categoría, basado en harinas de yuca, papa, entre otras (que ya se están produciendo en el país) o destacar en productos que actualmente ingresan en el mercado bajo esta categoría su característica gluten free, lo cual se convertiría más en una estrategia de marketing y rediseño de empaque. • Manejo de marca privada A raíz de la crisis, gran cantidad de personas encuentran en los productos de marcas privada una alternativa más favorable no solo por cuestión de precio, sino porque además porque son productos considerados de buena calidad en donde actualmente se pueden encontrar una amplia gama de presentaciones y opciones, brindándole al consumidor una mayor posibilidad de elección; incluso con productos orgánicos y “premium”. Lo anterior ha provocado que cadenas de supermercados cuenten son su marca privada para una amplia categorías de productos, tal como es el caso del supermercado Whole Food Market que maneja su marca privada 365 y 365 Organic para productos orgánicos, en donde se pueden encontrar productos de cereales, café, té, vegetales congelados, frutas y vegetales frescos, jugos, pastas, galletas, salsas, entre otros.

27

Productos de marca privada 365 Organic y 365 de Who le Food Market

Por otro lado, la cadena de supermercados Food Emporium en Nueva York (16 tiendas localizadas en Manhattan) maneja su marca privada FE fine food, la cual es utilizada en carnes y productos elaborados a base de estas para un segmento premium. La cadena de supermercados Publix cuenta con tiendas enfocadas a la venta de productos orgánicos, naturales y en armonía con el ambiente, las cuales se conocen con el nombre Publix Green Wise Market. Dentro de la categoría de productos que se encuentran en estas tiendas se tienen: productos de cuidado personal, carnes, productos congelados, flores, panadería, abarrotes, productos frescos, entre otros. El desarrollo de marca privada brinda posibilidades a los exportadores costarricenses de alimentos en ingresar a los supermercados directamente con productos de mayor valor agregado. Sin embargo, se debe tener en cuenta el volumen requerido por parte de las cadenas de supermercados, lo cual depende del número de puntos de venta que posean.

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• Productos étnicos y nostálgicos Se considera producto nostálgico aquel que es reconocido como propio de un país o región, el cual es demandado principalmente por inmigrantes originarios del país productor ya sea por nostalgia (sentirse como en su hogar) o por hábitos de consumo, cultura o tradición. Mientras que los productos étnicos, son aquellos que se asocian a un país pero lo consumen tanto nacionales como otros grupos de población, por lo que han logrado penetrar en mercados de mayor dimensión como lo es el caso de Estados Unidos. En este sentido y según lo que se pudo observar durante la visita al mercado de Estados Unidos, muchos de los productos originarios de países de Latinoamérica (México en su mayoría) y Asia principalmente se están volviendo étnicos, en el sentido de no sólo estar enfocados a inmigrantes de dichos países que residen en Estados Unidos, sino que muchos estadounidenses consumen cada vez más este tipo de productos, como es el caso de las salsas, jugos, entre otros. En este sentido, es importante para el exportador costarricense definir el nicho de mercado al cual se desee llegar ya que de este va a depender la estrategia para ingresar al mercado (en términos de productos, mercadeo, entre otros). Lo anterior, considerado que según datos del Census Bureau para el año 2007, los costarricenses que residen en Estados Unidos representaron únicamente un 0.3% del total de la población hispana (110,148 personas), y los cuales se encuentran geográficamente dispersos en distintos lugares de Estados Unidos, lo cual dificulta aún más la posibilidad de accesar a estos clientes potenciales. Dado lo anterior, se podría pensar en ingresar al mercado a través de “cross selling” que consiste en desarrollar y vender productos nostálgicos en el mercado dirigidos a inmigrantes de otros países latinoamericanos, tomando en cuenta las características que deben tener dichos productos (sabor, presentaciones, entre otras), así como que sean productos ampliamente utilizado por estos grupos de consumidores con la finalidad de generar un mayor volumen de ventas10. Cabe destacar que los hispanos son la minoría más importante en Estados Unidos, alcanzando un total de 46 millones y que según un estudio de mercado realizado por Packaged Facts, en este país el poder adquisitivo de esta minoría continúa creciendo, así como su participación en el mercado en comparación con otros segmentos de la población. Sin embargo, se debe considerar que producto de la crisis que se vive en este país y según lo que se puede percibir en el mercado, es este segmento uno de los más golpeados por dicha situación económica, lo cual repercute evidentemente sobre el volumen de compra. Incluso se menciona la disminución en los inventarios de punto de venta enfocados a este segmento, así como en algunos casos el cierre de supermercados.

10 Información tomada del estudio desarrollado en el año 2008 por el Analista Económico de PROCOMER, Ronald Arce. Estudio de Alimentos Procesados en Estados Unidos (New York), el cual se encuentra disponible en el Centro de Información al Exportador (CIEX), así como en http://www.procomer.com.

29

Por otro lado, y pensando más en el segmento étnico, se puede ingresar al mercado con productos que aunque sean originarios en Costa Rica se trate de productos que están siendo demandados por consumidores estadounidenses, tal como lo es el caso de los chips de plátano, snacks de frutas, salsas, jugos de frutas, yuca congelada, entre otros; teniendo en consideración que mucho de este producto en algunos puntos de venta se separa como producto hispano, latinoamericano o étnico y en otros casos se mezcla con los productos estadounidenses y de otros orígenes (dependiendo del supermercado e incluso hasta de su ubicación).

30

Parte III Oferta costarricense de productos alimenticios 11 Para el año 2008, las exportaciones costarricenses de la industria alimentaria alcanzaron un valor de US$1,019.1 millones, representando un 10.8% de las exportaciones totales del país, lo cual la convierte en uno de los principales sectores de exportación de Costa Rica. Durante los últimos años, las exportaciones costarricenses de dicha industria muestran una tendencia creciente, alcanzando una tasa de crecimiento del 70% en el año 2008 en comparación con el año 2004, lo cual equivale a un ritmo promedio de crecimiento anual del 14.2%.

Costa Rica: exportaciones de la Industria Alimentar ia

600645

748

995 1,019

0

200

400

600

800

1,000

1,200

2004 2005 2006 2007 2008

Mill

ones

de

US

$

Fuente: Procomer

Este comportamiento se explica por el desempeño favorable de la mayor parte de los productos exportados. Dentro de los productos con mayor crecimiento para el período 2004-2008 se tienen: bebidas (31%), seguido por el aceite de palma y los productos de panadería, los cuales crecieron a un ritmo del 18%, tal como se evidencia en el siguiente gráfico.

11 Tomado del estudio de alimentos procesados en Nueva York, 2008. Elaborado por el analista Ronald Arce.

31

Costa Rica: variación promedio anual de los princip ales productos exportados de la Industria Alimentaria (2004-2008)

-3%1%

5%

7%

8%9%

14%

14%

16%

18%

18%

31%

-5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Azúcar

Preparaciones y conservas de pescado

Palmito

Salsas y preparaciones

Purés y pastas de frutas

Otras preparaciones alimenticias

Jugos y concentrados de frutas

Alimento para animales

Alcohol etílico

Productos de panadería fina

Aceite de palma

Bebidas (gaseosas o sin gas)

Fuente: Procomer Costa Rica posee una amplia oferta de alimentos para exportación, sin embargo, durante el año 2008 el 50% de las exportaciones de alimentos se concentraron en 4 productos: preparaciones diversas, aceite de palma, jugos de frutas y alcohol etílico. Además de los productos mencionados, la oferta exportada de Costa Rica ofrece otros productos asociados a la agroindustria como es el caso de los purés de frutas (especialmente puré de banano) y el azúcar mientras que otros productos son destinados al consumo final como es el caso de las salsas, productos de panadería, preparaciones de pescado (donde se destaca principalmente el atún enlatado), el palmito o las bebidas no alcohólicas.

32

Costa Rica: exportaciones de la Industria Alimentar ia según principales productos (2008)

Palmito2%

Preparaciones y conservas de

pescado3%

Azúcar3%

Bebidas (gaseosas o sin gas)

2%

Otros13%

Productos de panadería fina

6%

Preparaciones diversas

22%

Alimento para animales

2%

Alcohol etílico7%

Purés y pastas de frutas6%

Salsas y preparaciones

6%

Jugos y concentrados de

frutas13%

Aceite de palma15%

Fuente: Procomer

Durante el año 2008, las exportaciones costarricenses de la industria alimentaria se dirigieron a más de 91 mercados diferentes, de los cuales en ningún caso, la importancia relativa de los mercados supera el 20%, lo cual refleja la diversificación que caracteriza esta industria. Dentro de los principales mercados podemos destacar la importancia que tienen cuatro diferentes regiones: América del Norte donde se ubican los principales socios como Estados Unidos y México; los países de la región centroamericana los cuales todos se encuentran dentro de los principales destinos de exportación; los países miembros de la Unión Europea, especialmente Holanda, Francia y España y finalmente los países caribeños donde se destacan como destino de las exportaciones República Dominicana y Trinidad y Tobago.

33

Costa Rica: Destino de las Exportaciones de la Indu stria Alimentaria (2008)

Otros12%

Trinidad Y Tobago

1%España

1%

Estados Unidos18%

Honduras7%

Panamá7%

Holanda9%

Guatemala9%

México15%

Nicaragua10%

El Salvador6%

República Dominicana

3%

Francia2%

Fuente: Procomer.

Si se analizan las exportaciones según los principales destinos, se tiene que las exportaciones de la industria a Estados Unidos (principal mercado de exportación del sector) han permanecido estables durante los últimos cinco años. Por otro lado, las exportaciones a países como México, Nicaragua, Holanda, Panamá, República Dominicana y Trinidad y Tobago han aumentado su importancia dentro del total de las exportaciones de la industria, mientras que mercados como Guatemala, Honduras y El Salvador han perdido participación en los últimos años. Por otro lado, si se analizan las exportaciones por empresa, se tiene que en el año 2008, un total de 210 empresas registraron exportaciones de alimentos al año. Del total de empresas, un 69% exportó menos de US$1 millón, lo que refleja la importancia de las pequeñas y medianas empresas dentro del sector. Aunado a lo anterior, es importante destacar el hecho de que gran cantidad de empresas exportadoras se encuentran encadenadas con empresas productoras de productos agrícolas, de donde adquieren productos que luego son transformados para ser exportados, lo que evidencia el impacto que tiene el sector sobre la economía del país al englobar empresas de diferentes tamaños a lo largo de todas las zonas productoras del país.

34

1. Exportaciones de la Industria Alimentaria a Esta dos Unidos

Durante el año 2008, Costa Rica exportó más US$170 millones de alimentos a Estados Unidos, cifra que representó un 53% de crecimiento con respecto al año 2004. Si se analiza la tasa de crecimiento de las exportaciones de alimentos a dicho mercado para el año 2008 con respecto al año 2007, se tiene una tasa de crecimiento negativa del 30%, lo cual encuentra explicación fundamentalmente en la crisis mundial, la cual se agudizó a finales del año 2008, y afectó no sólo Estados Unidos como país demandante, sino también a Costa Rica como país exportador.

Costa Rica: Exportaciones de la Industria Alimentar ia a Estados Unidos

173

250

171

101113

0

50

100

150

200

250

300

2004 2005 2006 2007 2008

Mill

ones

de

US

$

Fuente: Procomer.

La caída en las exportaciones de alimentos de Costa Rica a Estados Unidos en el año 2008 con respecto al 2007 se debe principalmente a la reducción en las exportaciones de los principales productos de exportación: alcohol etílico y jugos de frutas. Sin embargo, si se analizan las exportaciones para el período 2004-2008, se observa que una tasa de crecimiento del 50% en las exportaciones de alimentos a dicho mercado, lo cual evidencia de manera importante los esfuerzos desplegados por el sector empresarial en materia de penetración y ampliación de la presencia en el mercado. Se destaca el caso de las frutas conservadas, las cuales no se exportaban en el año 2004 y en el año 2008 figura dentro de los principales productos de exportación, así como las preparaciones de pescado, especialmente del atún enlatado cuyas exportaciones se duplicaron durante el período analizado.

35

Costa Rica: Exportaciones a Estados Unidos según Pr oducto (millones de US$)

Producto 2004 2008 Variación Alcohol etílico 33.79 57.05 68.8% Jugos y concentrados de frutas 17.66 45.59 158.1% Azúcar 23.37 18.87 -19.3% Purés y pastas de frutas 12.20 17.91 46.8% Otras preparaciones alimenticias 6.87 7.02 2.2% Palmito 4.39 5.78 31.8% Preparaciones y conservas de pescado 1.46 4.06 178.4% Salsas y preparaciones 2.88 3.24 12.7% Frutas tropicales conservadas 0.02 2.20 11162.5% Productos de panadería fina 0.80 1.34 68.4% Otros 9.51 10.15 6.7% Total 112.94 173.21 53.4%

Fuente: Procomer

36

Parte IV Comercialización de alimentos procesados en la regi ón

1. Formas de ingreso de alimentos procesados a la r egión Según la información recopilada a través de la visita al mercado, los productos alimenticios que proceden del exterior y que se comercializan en la región sureste ingresan principalmente por los Estados de Florida, Texas y Nueva York. Algunos otros productos (pero en menor medida) ingresan por Georgia, específicamente por el aeropuerto de Savanah. Una vez que los productos ingresan a Estados Unidos, a través de los Estados anteriormente mencionados, son llevados a toda la región vía terrestre, ingresando primero por el Estado de Georgia. Las razones por las cuales la distribución de productos alimenticios de la región se hace a través del Estado de Georgia son las siguientes:

- Cercanía con el Estado de Florida, que es el Estado en donde

ingresan la mayor parte de productos alimenticios que van a ser distribuidos en la región.

- Los principales distribuidores de este tipo de productos alimenticios se encuentran localizados en Georgia (Atlanta principalmente), lo cual además ha permitido a una gran cantidad de empresas mexicanas iniciar operaciones en la región (sumado a la gran cantidad de mexicanos que se encuentran en la región)

- El aumento en costos que implicaría a los exportadores en caso de utilizarse otro Estado como centro de acopio, tal como se mencionó en el caso de Carolina del Norte, en donde algunos distribuidores mencionaron los altos costos de manejar productos alimenticios provenientes desde ese mercado.

A continuación se presenta un mapa en donde se indica el trayecto de los productos alimenticios y bebidas en la región de interés.

37

Región sureste*: formas de ingreso de alimentos pro cesados

*Puntos de ingreso a Estados Unidos *Punto de ingreso a la región sureste Fuente: Elaboración propia.

* *

*

*

38

2. Canales de distribución A continuación se presenta un esquema de los canales de comercialización para alimentos procesados en la región sureste de Estados Unidos:

Región sureste: Canales de distribución de producto s alimenticios procesados

*La línea punteada representa el momento en que el broker actúa. Fuente: Elaboración propia con base en información recopilada durante la visita al mercado.

Según pudo determinarse y tal como aparece reflejado en el diagrama anterior, antes de llegar a los distintos puntos de venta en el mercado, los productos pasan básicamente por una serie de intermediarios que van desde un importador hasta distribuidores, mayoristas, agentes representantes. Además, es común que los importadores que adoptan también la figura de distribuidores o mayoristas, utilicen subdistribuidores. También se dan una serie de relaciones cruzadas entre ellos (agentes representantes o importadores abastecen a distribuidores mayoristas) entre otros. A continuación se resumen brevemente las características más destacables de cada uno de estos intermediarios. • Agente representante: es aquella figura que se encarga de representar a

la empresa en Estados Unidos y en algunos casos también puede encargarse de los trámites de importación. En el caso de que el agente no se encargue de los trámites de importación, estos deben ser asumidos por la empresa exportadora o por el mismo comprador en el mercado.

Exportador /Productor

Importador

Importador/ Distribuidor/ Mayorista

Supermercados Tiendas de conveniencia

Restaurantes Autoservicios/Coffee Shops

Tiendas

Subdistribuidor Agente

representante

Almacén

Broker*

39

Es importante destacar que el agente no toma posesión del producto, únicamente lo representa y cuando ya el producto se vende a los distribuidores o minoristas, éste pasa del fabricante o exportador al distribuidor o minorista. Los agentes trabajan inicialmente con una cantidad fija más comisiones cuando ya se empieza a mover el producto en el mercado. Posteriormente sólo trabajan con las comisiones, que pueden ser del 10% aproximadamente del valor de cada transacción. Los agentes representantes normalmente trabajan regionalmente (en el sentido de que se pueden encontrar agentes que cubren toda la región en estudio) y en muchas ocasiones requieren el apoyo de brokers regionales para aquellos territorios que no pueda alcanzar. Si se desea introducir un nuevo producto en el mercado, la figura del agente presenta una serie de inconvenientes, debido a que este proceso requiere una gran inversión y tiempo, situación que puede resultar menos favorable para empresas pequeñas que no cuentan con recursos necesarios para apoyar en las ventas. Por otro lado, y en los casos en que el agente no se haga cargo de los trámites de importación el panorama resulta complicado, ya que el comprador estadounidense normalmente no realiza los trámites de importación. Además, por la mentalidad de negocio de los estadounidenses se requieren distribuidores, agentes representantes, entre otras figuras que brinden servicios post-venta y a su vez que garanticen u ofrezcan respaldo en el mercado ante algún problema con el producto, principalmente cuando se trata de alimentos pues su ingesta está directamente asociada con la salud humana.

• Importador: el importador es un actor que ofrece los servicios más

completos al exportador, abarcando desde las operaciones aduaneras hasta el apoyo en la ejecución de una estrategia de penetración en el mercado y otras acciones de marketing. Cuando la mercancía es vendida directamente al importador éste se encarga de seleccionar el agente aduanero que la despachará, así como de gestionar el transporte de la misma hasta un almacén en donde la ésta será ubicada hasta que sea vendida. En el caso de que la mercancía sea vendida antes de llegar al territorio estadounidense, el importador se encarga de entregarla al cliente, ya sea distribuidor, supermercado, mayorista, entre otros. Para operar como Organic Trade Association importador en el mercado estadounidense se debe contar con una licencia a nivel estatal y federal para aquellos Estados en donde éste tenga operaciones.

En la región en análisis el tamaño del importador es variable, hay algunos que operan a través de todo el territorio nacional (con la ayuda de distribuidores, supermercados y mayoristas regionales) y otros que se lo hacen únicamente en la región. Además, se puede decir que existen dos tipos de importadores en el mercado: aquellos que se dedican exclusivamente a la importación y los que además de ser importadores son

40

mayoristas y distribuidores, los cuales cabe mencionar que normalmente son más de carácter regional.

El margen del importador depende mucho del tipo de producto (producto nuevo, nivel de rotación esperada, entre otros), pero se puede decir que varía entre un 30% y un 50%, dependiendo además de si es exclusivamente un importador o un importador/distribuidor, cuyo margen será mayor ya que se brinda un servicio más completo.

Algunos importadores identificados en la región de estudio manejan una amplia gama de categorías de productos, mientras que otros se especializan en ciertos tipos de productos como por ejemplo: productos gourmet o productos étnicos. Es por ello que el exportador debe identificar adecuadamente cuál es el importador que más le conviene en términos no solo de experiencia, sino de manejo de productos, así como de la cobertura o ámbito de sus acciones. Según lo conversado con distribuidores y brokers durante la visita al mercado, el importador puede resultar una buena elección cuando el producto es desconocido en el mercado y los distribuidores no quieren comprar grandes cantidades de dicho producto (porque quisieran ver previamente cómo se mueve el producto en el mercado), entonces el distribuidor lo que hace es comprar una cantidad de producto (mayor a la que compraría un único distribuidor por razones de costos) para posteriormente venderlo a los diferentes distribuidores, tiendas o cadenas de supermercados. Dentro de algunos importadores que se determinaron en la región se tienen: Atlanta International Foods, M&C Foods y Kehe, entre otros. Para mayor información consultar las siguientes páginas web: www.atlantafoods.com y www.kehefood.com.

• Distribuidor/Mayorista: el distribuidor/mayorista no se hace cargo del

proceso de importación por lo que normalmente trabaja con importadores. Además, el distribuidor realizar ningún esfuerzo de promoción o impulso de ventas por el producto por lo que en algunos casos el producto puede quedar almacenado sin que nadie lo pida durante cierto tiempo, provocando posteriormente que el producto tenga que ser liquidado por falta de interés. Por lo tanto, es importante para la empresa exportadora darle un seguimiento al producto que maneja el distribuidor (ya sea a través de un broker o por cuenta propia), considerando además, que el distribuidor normalmente maneja gran cantidad de productos.

Los distribuidores suelen vender a supermercados, tiendas, subdistribuidores (distribuidores más pequeños), restaurantes, hoteles, tiendas de autoservicio, coffee shops, entre otros.

Para el caso de los supermercados el distribuidor ofrece dos tipos de servicios:

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- El distribuidor lleva el producto al centro de distribución del supermercado y el supermercado se encarga de colocarlo en anaquel. Para esto se manejan dos opciones por parte de los supermercados: el distribuidor toma el pedido en cada una de las tiendas y luego entrega cada uno de los pedidos en el centro de distribución del supermercado o el supermercado hace un pedido completo para todas sus tiendas y luego este reparte a su manera una vez que el pedido ha sido recibido en el centro de distribución (a las tiendas que determine y la cantidad de producto que desee).

- El distribuidor lleva el producto a cada una de las tiendas y hasta coloca

el producto en anaquel (tipo un alquiler de anaquel).

Los márgenes que el distribuidor aplica sobre el precio del producto son de aproximadamente un 30%.

Algunos distribuidores que se detectaron en la región en análisis son:

- Coexport Inc

Es una empresa dedicada a la importación y distribución de productos alimenticios (principalmente secos, congelados y lácteos) en la región sureste de Estados Unidos. El producto que importa normalmente

entra por Florida, Texas y Nueva York, para posteriormente ser comercializado (vía terrestre) en Georgia, Tennesse, Kentucky, Ohio, Maryland, Florida, Rhode Island, Alabama, Carolina del Sur y Texas principalmente, por lo que se puede ver es un distribuidor de carácter regional. Vende a subdistribuidores, supermercados, tiendas y abarroterías. Dentro de las líneas de productos que actualmente distribuyen se encuentran productos de las marcas: Kerns, Malher, Fillers, Diana, Gallito, Anitin, Artesano, Señorial, entre otros. Es importante destacar que dentro de los productos que provienen del exterior la gran mayoría son de origen guatemalteco, lo cual puede ser explicado porque ellos poseen una bodega de consolidación en dicho país. Para mayor información www.coexport.net.

- Díaz Whole Foods

Esta empresa inició operaciones en el año 1980, brindando servicios exclusivamente en el área Metro de Atlanta. Sin embargo ha expandido su distribución a 29 Estados, alcanzando más de 3,500 clientes, por lo que

es considerado uno de los principales distribuidores de productos de origen hispano en Estados Unidos.

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Con una flota de más de 80 camiones y trailers Díaz Foods ofrece alimentos secos, refrigerados y congelados que provienen de países como: México, Argentina, Colombia, Guatemala, Costa Rica, Nicaragua, Panamá, Uruguay, Puerto Rico, Perú, Venezuela, Brasil, Jamaica, España, Tailandia y otros países del Caribe. Este distribuidor maneja más de 6,000 tipos de productos de los cuales aproximadamente un 85% proviene de América Latina. Para mayor información www.diazfoods.com

- Frontera Imports

Es un distribuidor con más de 20 años en el mercado estadounidense (7 años de estar en Georgia), que se encuentra en los Estados de Chicago y California. Dentro de las categorías de productos que maneja se encuentran los productos enlatados (principalmente), productos de belleza y dulces o confites. Es una empresa que se abastece no sólo de la importación directa (México principalmente), sino también de proveedores locales (productores y distribuidores). Los productos que importan al país ingresan principalmente por Florida y Texas para luego ser comercializados vía terrestre en Estados como California, Florida, Alabama, Carolina del Norte, Carolina del Sur y Chicago.

- Brito Producers

Con más de 19 años de estar en el mercado, Brito Producer es un mayorista localizado en el State Farmes Market de Atlanta, que importa directamente (desde México principalmente) y además distribuye productos

alimenticios procesados así como productos frescos. Esta empresa distribuye sus productos a través de dos vías: los clientes realizan el pedido y la empresa con sus propios camiones entrega a cada uno de ellos la mercadería o, el cliente con su propio camión recoge el producto (al estilo mercado mayorista) en las instalaciones de Brito Producer en el Farmers Market. Tal como se puede observar en la imagen adjunta, la presencia de varios camiones indica las dos formas de compra por parte de los clientes de Brito.

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- El Maizal

El maizal posee 25 años de operación en el mercado estadounidense. Es una empresa productora de tortillas y a la vez distribuidora de productos alimenticios principalmente para food service o canal institucional.

Esta compañía no asume los trámites de importación. Normalmente ellos recogen el producto en Florida o algunas veces el cliente se lo deja en sus bodegas (Mississippi, Indiana, Carolina del Norte y Tenesse). Hace varios años también eran distribuidores para retail pero la recesión económica provocó que se especializaran únicamente en canal institucional.

- Tree of life

Es un distribuidor grande de productos alimenticios en Estados Unidos con más de 30 años de experiencia en el mercado. Maneja principalmente productos naturales, especialidades, étnicos, gourmet, entre otros. Sus clientes son desde grandes cadenas de supermercados hasta tiendas pequeñas o negocios independientes. Este

distribuidor brinda el servicio completo en el sentido de tomar órdenes, entregarlas en cada uno de los establecimientos as cadenas e incluso, colocarlas en anaquel. Poseen centros de distribución en Florida, Georgia, Texas, Indiana, Nueva York, New Jersey, California, Oregon y Wisconsin, de donde cabe mencionar cubren todo el país. El centro de distribución de Tree of Life en Atlanta (Kennesaw) cuentan con un área de aproximadamente 15,000 pies cuadrados, y según lo comentado por uno de los gerentes de bodega de dicha empresa el mínimo requerido por envío a clientes es de US$1,000. Para mayor información www.treeoflife.com

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- Restaurant Depot Es una tienda al por mayor para el canal institucional, por tanto las presentaciones de los productos son en tamaños grandes: 1 galón, 5 libras, cajas o paquetes, debido a que manejan entre sus clientes figuran restaurantes, coffee shops, pizzerías, servicios de catering, distribuidores para food services, entre otros. Es importante destacar que esta tienda

no está abierta al público, ya que se requiere una membresía. Ofrecen una enorme variedad de productos dentro de los que figuran: productos frescos, productos gourmet, alimentos procesados, productos marca privada, equipo, envases, empaques, bolsas, entre otros. En la región sureste Restaurant Depot se puede encontrar en los siguientes estados: Georgia, Carolina del Norte y Virginia, tal como se muestra en el siguiente mapa.

Restaurant Depot: ubicación de las tiendas en Etado s Unidos

Para mayor información www.restaurantdepot.com

- Kehe Food Distributors

Empresa fundada en el año 1952, líder en la distribución de productos alimenticios en Estados Unidos. Distribuyen más de 40,000 productos (incluyendo productos naturales y orgánicos, internacionales, especialidades,

kosher y latinoamericanos a más de 15,000 tiendas al detalle en 49 estados de Estados Unidos, México y el Caribe. Para mayor información www.kehefood.com

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- Southeast Frozen Foods

Distribuidor líder de productos alimenticios congelados en la región sureste de Estados Unidos con más de 25 años de estar en el mercado. Su red de distribución abarca los

Estados de Florida, Georgia, Carolina del Norte, Carolina del Sur, Tennessee, Pennsylvania, Maryland, Delaware, Virginia Oeste, Louisiana, y Virginia. Esta empresa cuenta con cinco almacenes que suman un total de 600,000 pies cuadrados para distribuir una línea completa de alimentos congelados tales como: helados, entradas congeladas, verduras, pizza, productos del mar, carne, pastelería, así como productos congelados de panadería. Sus principales clientes son supermercados y distribuidores regionales. Para mayor información http://www.seff.com/es/frozen/. Otros distribuidores detectados en la región son: El Jarocho, Zoriel, Dismex, León, entre otros.

• Broker: el broker se define como un agente independiente que no toma

posesión del producto pero facilita su venta en el mercado. Los brokers normalmente se encuentran especializados en zonas geográficas llamadas broker territory, lo cual les permite tener un amplio conocimiento del mercado en el que desarrolla sus actividades, de los participantes del mercado y en general de su funcionamiento.

Normalmente el broker no se encarga del manejo físico de la mercancía, por lo cual sólo manejan muestrarios. Esta figura posee la ventaja de facilitar la introducción de productos, especialmente en el caso de que se quiera acceder a distribuidores que resultarían imposibles de contactar directamente. Por tanto, las empresas que deseen elegir un broker para mover los productos en el mercado deben elegir un broker que cubra el mercado apropiado para el tipo de producto que se desea ofrecer. Dentro de los factores que se deben tener en cuenta para la elección del broker se tienen:

- Experiencia en el manejo de productos similares. - Especialización geográfica. - Contactos personales. - Experiencia en ventas en supermercados. - No representación de productos que compitan entre sí, ya que se

pueden generar conflictos.

La comisión del broker depende de la empresa, el tipo de producto, volumen, entre otros aspectos, pero normalmente ronda el 5%.

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• Minorista: el minorista normalmente no se hace cargo de los trámites aduaneros, sin embargo esta posibilidad puede resultar ventajosa en términos de reducción de costos (gracias a la eliminación de intermediarios) por lo que cabe la posibilidad de que alguno decida asumirla. Dentro de los minoristas tenemos: supermercados, tiendas de conveniencia, restaurantes, coffee shops, entre otros.

Sin embargo, llevar el producto directamente a los minoristas puede traer consigo una serie de problemas, tales como: falta de intermediarios con conocimiento amplio del mercado lo cual puede llevar a bordar el mercado de una manera errónea; que el tamaño de los pedidos del producto sean muy inferiores a los que podrían hacerse a través de un importador lo cual aumenta los costos de transporte; acceso limitado a grandes superficies esto porque normalmente las grandes cadenas de supermercados reciben una cantidad muy amplia de ofertas lo que les da un poder de negociación mayor y en mucha ocasiones imponen una serie de condiciones al exportador, que principalmente para pequeños exportadores resulta insostenible.

Por otro lado, el vender directamente a los supermercados resulta una oportunidad atractiva en términos de eliminación de intermediarios y del alto volumen de pedidos. Sin embargo, esta opción se torna difícil ya que los supermercados normalmente piden los productos que sean conocidos en el mercado, con un nivel probado de aceptación y rotación, así como grandes gastos en promoción y publicidad por parte de las empresas. Es importante destacar que los supermercados normalmente cuentan con sus redes de distribución e importación, siendo los brokers los únicos contactos que poseen fuera de su canal de distribución.

El margen que los minoristas aplican sobre el precio del producto, depende mucho del tipo de producto pero se calcula que es de un 30% en promedio.

Algunos de los supermercados que se ubicaron en la región en estudio son:

- Buford Farmes Market

Es un supermercado de tamaño medio que pertenece a orientales y de los cuales existen tres localizados en Atlanta: Buford Farmes Market, Doraville Supermarket y Norcross Farmer Market.

Están dirigidos a un segmento clase media-baja.

La forma de acomodar el producto en este supermercado depende del origen del mismo. Por ejemplo se encuentra el pasillo Centroamérica-África-Jamaica, pasillo Mexicano, pasillo Sur América, entre otros, así como los productos que son de origen estadounidense, tal como se muestra en las imágenes a continuación.

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- Super Walmart

Esta es una gran cadena de supermercados ubicada en todo Estados Unidos, la cual se encuentra enfocada a un segmento clase media, en donde no sólo se cuenta con supermercado, sino además con farmacia, ropa,

electrodomésticos, aparatos eléctricos, artículos para el hogar, juguetes, muebles, entre otros.

Únicamente en la ciudad de Atlanta (Georgia) se pueden encontrar 20 supermercados Walmart, en donde se encuentra producto mayoritariamente estadounidense y algún anaquel en donde se coloca producto de origen latinoamericano.

- Publix Super Markets

Cadena de supermercados en Estados Unidos fundada en el año 1930. Es considerada como uno de los diez supermercados más grandes (en cuanto a volumen de

ventas) en Estados Unidos. Para el año 2008 las ventas de esta cadena alcanzaron los US$23.9 billones. Se encuentra dirigido a un segmento clase media-alta.

El empleo generado por esta cadena es de 140,000 personas, las cuales son distribuidas en más de 1,000 supermercados localizados en 5 Estados, tal como se muestra en el gráfico a continuación.

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Publix: distribución de los supermercados por Estad os, 2008

Florida71%

Tennesse3%

Alabama4%

Carolina del sur4%

Georgia18%

Fuente: www.publix.com

El formato de cada tienda depende de la ubicación, aunque los productos generalmente se clasifican por categoría más no se separan por origen. Sin embargo, el formato de uno de los Publix visitados durante la visita al mercado (Atlanta) es muy diferente al de los demás (por ubicarse en un lugar de alta concentración de población hispana), en donde: se incluyen letreros inglés/español, se venden piñatas mexicanas (único Publix en donde se venden piñatas), y además los productos hispanos con mayor rotación se colocan en anaqueles de media luna (aproximadamente de 4 pies de alto). Los productos hispanos de menor rotación se localizan con los productos de origen estadounidense según la categoría de producto.

También se visitó un Publix (Atlantic Station) en donde se destacaban del resto de productos los de origen étnico, bajo la categoría “ethnic products” ubicados en 4 anaqueles, en donde se podían encontrar: salsas, frijoles, galletas de arroz, comida oriental, entre otros.

Por otro lado, esta cadena de supermercados cuenta con 8 centros de distribución, los cuales se encuentran en su mayoría en el estado de Florida (Boyton Beach, Miami, Deerfield, Orlando, Jacksonville, Sarasota y Lakeland) y Georgia (Lawrenceville). De la misma manera se cuenta con plantas que manufacturan ciertos productos, tales como:

- Atlanta, Georgia: planta de panadería - Deerfield Beach, Florida: planta de lácteos y alimentos frescos. - Jacksonville, Florida: alimentos frescos. - Lakeland, Florida: panadería, lácteos, alimentos frescos y servicios de

impresión. - Lawrenceville, Georgia: planta de lácteos.

Es importante destacar que esta cadena cuenta con tiendas enfocadas a vender productos orgánicos, naturales y en armonía con el ambiente, las cuales se conocen con el nombre Publix Green Wise Market, y en donde se vende su marca privada Green Wise. Dentro de la categoría de productos que se encuentran en estas tiendas se tienen: productos de cuidado

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personal, carnes, productos congelados, flores, panadería, abarrotes, productos frescos, entre otros.

- Supermercado Tapatio

Es un supermercado ubicado en Atlanta dirigido principalmente al consumidor de origen latino. La mayoría de productos que se encuentran en este supermercado son de origen mexicano, aunque también se pueden encontrar productos de otras nacionalidades.

- Bravo Farmes Market

Es el único supermercado de este tipo ubicado en Atlanta, de tamaño pequeño y en donde compran principalmente clientes dominicanos. Algunos productos principalmente los de origen hindú, asiáticos, chinos, entre otros, se ubican en anaqueles por origen. Los demás productos (incluido el de origen latino se localiza por tipo de producto mezclado con productos de otros orígenes, incluido el de origen americano.

- Kroger

Kroger es una de las cadenas más grandes de supermercados en Estados Unidos, registrando ventas en el año por US$76.0 billones en el año 2008. Abarca muchos Estados con formatos de tiendas que incluyen: supermercados, tiendas multidepartamentales,

tiendas de conveniencia y joyería.

Dentro de las marcas exclusivas que manejan se tienen: Kroger Brand, Private Selection, Private Selection Organic, Actice Lifestyle, Naturally Preferred, Conforts Brand y Kroger Value.

Dentro de sus supermercados manejan una sección llamada “International” en donde se colocan los productos de diferentes orígenes al estadounidense, incluido el de origen hispano.

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3. Políticas de pago Las políticas de pago para la venta de alimentos procesados en la región en análisis son de 30 días aproximadamente. Sin embargo, el plazo será negociable entre las empresas tomando en cuenta aspectos como: tamaño del cliente, volumen de compra, tipo de producto y rotación del mismo, así como las relaciones comerciales con el cliente. Por ejemplo, algunos distribuidores consultados mencionan que algunos supermercados (principalmente los grandes) se toman 60 días para pagar. Por otro lado, en algunas ocasiones el pago de contado da la posibilidad de obtener descuentos, cuyo porcentaje además depende del volumen de compra.

4. Factores críticos de ingreso al mercado Según algunos actores entrevistados durante la visita al mercado, algunos factores que se deben tener en cuenta para ingresar al mercado estadounidense de alimentos procesados, y específicamente a la región sureste son:

- Los elementos más importantes que se señalan en la decisión de los compradores de alimentos procesados son: precio (si ya existe un producto igual el precio debe establecerse de tal manera que pueda competir con el producto existente), calidad, selección del producto (en términos de rentabilidad y rotación).

- Tiempos de entrega: es fundamental ser puntual en tiempos de entrega

porque esto genera una relación de confianza.

- El volumen es una limitante en muchos casos, más no una barrera para ingresar el mercado. Aunque existen distribuidores que manejan volúmenes muy grandes de producto, se debe tener en cuenta que hay distribuidores que compran pequeñas cantidades de producto, lo que depende del tipo de producto, de la rotación y del minorista al que se quiera hacer llegar el producto. Es importante tener en cuenta que cuando una empresa quiera introducir un producto en el mercado la opción del distribuidor es de las más adecuadas, porque como se ha mencionado anteriormente, éste actor compra para luego venderle a otros intermediaros; mientras que si se pretende llegar con un nuevo producto directamente a distribuidores las cantidades que van a querer manejar van a ser muy pequeñas, lo cual tiene sus implicaciones en términos de costos de transporte para la empresa exportadora.

- Servicio post venta en el sentido de garantizar un respaldo en caso de

que pase algo con el producto (defectos, vencimiento, entre otros).

- Se mencionó la venta de productos a consignación como una oportunidad de ingresar en el mercado por parte de empresas

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exportadoras costarricenses, sin embargo, se deben tener en cuenta los riesgos que esto conlleva.

- Las empresas en la región (principalmente las de dueños

estadounidenses) prefieren que la empresa exportadora cuente con un representante en el mercado, en el caso de tener algún problema con el producto y más aún en el caso de los productos alimenticios por su relación con la salud.

- La elección del canal a utilizar para llevar los productos alimenticios al

consumidor final es fundamental, debido a que esto va a afectar el precio final del producto. La elección del canal va a depender de diferentes factores: tamaño de la empresa (un producto puede estar en todo el mercado, siempre y cuando se cuente con el volumen para ello), nivel de precios (cuanto más corto sea el canal y menos intermediarios intervengan menor es el precio final del producto), presupuesto destinado a marketing, promoción y publicidad (que es fundamental para dar a conocer el producto en el mercado), estrategia de exportación (en el sentido de mantenerse a largo plazo en el mercado y la expectativa de permanencia en punto de venta). Se trata entonces de encontrar el “canal perfecto” para el producto que se desea comercializar.

- Se tiene que definir previamente el área o la región en donde se quiera

comercializar el producto, ya que muchos de los canales de comercialización de alimentos procesados se encuentran especializados por región, tal como se mencionó anteriormente. La elección de la región también va a afectar el punto de ingreso del producto. Por ejemplo, para el caso de la región sureste los principales puntos de ingreso del producto alimenticios son: Florida, Texas y Nueva York principalmente, para luego ser llevados al resto de Estados vía terrestre. Se menciona que algunos pocos productos ingresan por el Estado de Georgia (Savannah).

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Parte V Consideraciones finales La región sureste de los Estados Unidos se convierte en una región de gran potencial para la venta de productos alimenticios costarricenses por varias razones:

- El 13.8% de la población de Estados Unidos se concentra en la región de interés, lo cual la convierte en una región de alto volumen para la venta de alimentos y bebidas.

- Más de 2.5 millones de hispanos residen en la región de interés, en su

mayoría mexicanos, lo cual genera la oportunidad de vender productos adaptado a los gustos y preferencias de este nicho bajo una estrategia de cross selling.

- El aumento en la demanda de productos hispanos en esta región no sólo

se explica por el aumento de dicha población, sino por un aumento en el consumo de estos productos por parte de la población no hispana, productos que en este sentido se denomina étnicos, en donde figuran las salsas, jugos de frutas, entre otros.

- La producción de alimentos representa apenas un 3% del total del PIB

de la región, lo cual la convierte en una región con gran potencial para la venta de alimentos ya sea provenientes del resto del país o del exterior.

- El ingreso personal percápita de la región en el año 2008 alcanza los

US$35,191, superando el ingreso promedio del país, cifra es que inferior al ingreso personal percápita del país como un todo, mostrando además una tasa del crecimiento del 17.5% con respecto al 2004, lo cual evidencia también el aumento del ingreso de la región.

- El gasto promedio anual de la región sur para el año 2008 es de

US$45,225, de los cuales un 13% se destina al consumo de alimentos.

- Del total del gasto de alimentos de la región sur un 45% se consume fuera del hogar, lo cual evidencia la importancia de las cadenas foodservice en la región y la posibilidad de abastecer estas cadenas con productos alimenticios costarricenses.

- El restante 55% se destina al consumo de alimentos dentro del hogar,

en donde destacan productos ready to eat o productos convenientes en términos de ahorro de tiempo y de fácil manipulación, ofreciendo así opciones u oportunidades de vender productos con algún nivel de valor agregado.

- Las importaciones de alimentos de la región muestran una tendencia

creciente, alcanzando una tasa de crecimiento del 8.3% para el período 2004-2008.

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- Costa Rica apenas representa un 0.037% de las importaciones totales de la región, lo cual aunado a los puntos anteriores le brinda posibilidades de aumentar su participación dentro de las importaciones totales de productos alimenticios de la región.

A lo anterior se suma una serie de tendencias en el consumo de alimenticios procesados en el mercado como lo son: aumento en el consumo de productos “ready to eat” o “ready to drink”, productos saludables, productos en armonía con el ambiente (empaques verdes y productos orgánicos), productos gluten free, manejo de marca privada y productos étnicos y nostálgicos, áreas que pueden ser aprovechadas de manera favorable por los exportadores costarricenses. Considerando lo anterior, se hace necesario definir una estrategia de ingreso al mercado, en donde además se tienen que considerar los siguientes aspectos:

- Los productos alimenticios importados y que se comercializan en la región sureste de Estados Unidos, ingresan principalmente por Florida, Texas y Nueva York, de donde son llevados a toda la región vía terrestre, ingresando primero al Estado de Georgia, en el cual se localizan la mayoría de distribuidores.

- Las razones por las cuales la distribución de productos alimenticios de la

región se hace a través del estado de Georgia son las siguientes: cercanía con el Estado de Florida; los principales distribuidores de alimentos de la región se ubican en dicho Estado (Atlanta principalmente); costos adicionales si se hace la distribución por otro estado, por ejemplo se mencionó el caso de Carolina del Norte.

- Sin embargo, es importante considerar las diferencias en gasto en

consumo que existen en los diferentes estados y áreas que conforman la región, lo cual también tiene implicaciones para el exportador costarricense en el sentido de determinar hacia donde quiere orientar sus esfuerzos de ventas, lo cual queda como una tarea pendiente.

- El exportador costarricense tiene diferentes opciones para ingresar

alimentos procesados a la región: a través de un representante, importador, venderle directamente al distribuidor o a minoristas.

- Es importante saber elegir bien la figura con la que se desea trabajar

para abordar el mercado, la cual va a depender de muchos factores como: tipo de producto, si es un producto nuevo, experiencia en el mercado, experiencia en el manejo de productos similares, especialización geográfica, contactos personales, entre otros.

- Dentro de las políticas de pago se maneja el crédito a 30 días, aunque el

plazo es negociable dependiendo entre las empresas, tomando en cuenta aspectos como: tipo de producto y rotación del mismo, tamaño del cliente, relaciones comerciales con el cliente, entre otros. En algunas

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ocasiones el pago de contado da la posibilidad de obtener descuentos, cuyo porcentaje además depende del volumen de compra.

- Dentro de los factores críticos de ingreso al mercado se tienen: precio,

calidad, tiempos de entrega, volumen (es una limitante más no una barrera para ingresar al mercado), servicio post venta, entre otros.

Lo anterior con el objetivo de que el exportador costarricense conozca características importantes de la región, tendencias en alimentos procesados, así como las formas en las cuales éste puede ingresar a la región este tipo de productos y así lograr una mejor penetración al mercado.