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PLAN DE MARKETING HOTELEROPosteado por: Francisco Sampedro en: 15/06/2009
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1. SITUACIÓN ACTUAL
1. Los productos
Situación interna
En mi supuesto de empresa hotelera, tengo 15 hoteles, los 7 que son vacacionales están en Mallorca, de los 5 urbanos, hay uno en Palma, otro en Madrid, uno más en Barcelona y los dos últimos en Londres y París. Los tres hoteles Resorts están en la Riviera MaYa.
Los 7 hoteles vacacionales de Mallorca son hoteles de batalla, apenas hay servicios, el jardín y la piscina son muy pequeñas. Los hoteles están construidos en altura. La rentabilidad es muy baja.
Los hoteles urbanos son modernos y disponen de una amplia gama de servicios y de cierto prestigio.
La ocupación es buena durante todos los días del año.
Los hoteles resort de la Riviera MaYa son los hoteles más modernos de los que disponemos, son de gran lujo y disponen de toda la última tecnología.
Los jardines son muy amplios y hay varias piscinas muy grandes. Los tres están en primera línea y tienen su propia playa. Estos hoteles también son vacacionales. La rentabilidad es muy alta.
En cuanto a la web, esta está prácticamente en desuso, no está actualizada y no aparecen todos los hoteles de los que disponemos. La web es usada solo como un catálogo online y no da la posibilidad de hacer reservas online.
La web no tiene un diseño propio, está montada en base a una plantilla. No hay una gestión de la web y lógicamente tampoco existe un departamento específico que se dedique a ello.
Tampoco existe la posibilidad de inscribirse en las newsletters ni existen newsletters.
Los idiomas en los que está hecha la página son cuatro, Español, Inglés, Alemán y Francés, lo cual es adecuado para el tipo de clientes.
Todos los hoteles se comercializan bajo el mismo nombre y logo.
El nombre de la cadena es Tropicana y el logo actual es un papagayo de colores, con la cola con los colores del Arcoíris.
Situación externa
En lo referente al entorno político legal, en Mallorca la legislación es mucho más restrictiva en cuanto a la construcción y reforma de la planta hotelera.
Los tributos a pagar en zona Europa son mucho mayores que en el Caribe.
La legislación urbanística es más restrictiva en Europa que en América.
Existe una eclosión del sector turístico a nivel mundial, muchos países se lanzan al turismo por lo que la competencia es cada vez mayor.
La mayoría de la industria compite en precio.
En cuanto a la web, la mayoría de las otras cadenas hoteleras usan la web para realizar reservas de forma normalizada.
En la mayoría de las webs hay un apartado para que los visitantes se incluyan en las newsletters.
Muchas cadenas tienen presencia en redes sociales y su posicionamiento en buscadores es mucho mejor que el nuestro.
Muy pocas cadenas tienen una red social propia.
La comercialización de las mayorías de las cadenas es a través de mayoristas como son TTOO, IDS y GDS y venden una parte a través de su web propia
2. La red de distribución
Hasta ahora los hoteles se han gestionado a través de TTOO, de GDS y de IDS, los cuales reservan cupos pero no en garantía.
La mayoría de las plazas son reservadas y ocupadas por los TTOO, cerca del 80%, el resto se distribuye entre los GDS, IDS, venta a través de la web propia y venta directa.
No existe la posibilidad de hacer reserva de las habitaciones a través de la web. Las reservas se hacen por medio de TTOO, IDS y GDS o por venta directa en los hoteles.
3. La fuerza de venta
En cuanto a la política de precios, los vacacionales son vendidos a los distribuidores a unos precios muy bajos pues hay una competencia voraz.
Los precios de los hoteles urbanos están situados en la media del sector, dándonos un buen margen de beneficio, el mayor margen se obtiene de los hoteles en el Caribe.
Los hoteles del Caribe son los más rentables, no solo por su bajo coste de mano de obra y de amortizaciones sino también porque hay una unión entre los demás hoteleros de la zona para mantener los precios altos.
Los hoteles de Mallorca se abren de Abril a Octubre y la ocupación media de este periodo es del 80%.
Los hoteles de ciudad abren todo el año y la ocupación media es del 70%.
Los hoteles del Caribe abren también todo el año y la ocupación media es del 80%.
Los hoteles más rentables son los del Caribe, seguidos de los de ciudad, los hoteles vacacionales de Mallorca tienen una rentabilidad muy baja.
4. La comunicación
Las ofertas no se hacen públicas a través de la web, pues está en desuso. Estas se dan a conocer a través de la prensa, la radio y la televisión.
La inversión en publicidad es muy alta pues se usan los medios tradicionales.
El ROI de la inversión en publicidad es aceptable.
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUALEn La situación actual, aunque el gasto en marketing sea elevado, este no tiene mucho impacto pues la segmentación que ofrecen los medios tradicionales es muy limitada y los mensajes no se dirigen con precisión al target deseado.
Al no estar la web actualizada y no disponer de un motor de reservas, las visitas a ella son muy limitadas por lo que dejamos de ofrecer un buen servicio a los posibles clientes y perdemos oportunidades de venta. También nos hacen perder posicionamiento en los buscadores.
La mayoría de las cadenas hoteleras usan internet como un medio más de distribución, cosa que la cadena El Papagayo no , por lo que perdemos posicionamiento en este medio.
Tampoco tienen claro a qué público dirigirse, no hay una especialización.
La web es más bien usada como catálogo web, pero al no estar actualizada, no aparecen todos los hoteles de los que consta la cadena hotelera.
DAFO
DEVILIDADES
Macroentorno
Economía
La rentabilidad de los hoteles es baja
La ocupación es media-baja Web no actualizada No redes sociales No redes de asociados No newsletters No motor de reservas No marketing online No posicionamiento en buscadores No descripción de todos los hoteles No adaptados a Ley de protección
de datos No en cuenta cambios de gustos,
AMENAZAS
Macroentorno
Economía
Crisis financiera mundial Eclosión del turismo, muchos
países se lanzan al turismo
Tecnología
Tecnología muy cambiante Necesidad de inversión constante
para mantenerse al día Ley de protección de datos Incremento de las reservas vía
internet Clientes cada vez más autónomos Globalización, mercado global con
ahora se reserva vía internet No en cuenta los diferentes idiomas
en la web Hoteles en altura, contaminación
visual
Tecnología
Político legal
Sociocultural
Demográfico
Medioambiente
Microentorno
Intermediarios
Venta a mayoristas Beneficio bajo No control del precio
Competencia
Gran competencia, disminuye el precio
La mayoría usan la web como canal de ventas y promoción
Proveedores
Subida de precios de las mercancías
Mercado / Sector
Muy dependiente del precio
diferentes gustos e idiomas Leyes medioambientales cada vez
más restrictivas No control del precio final Gran variedad de los canales de
venta, por lo que se pierde el control sobre el cliente final
Mucha oferta hotelera, por lo que se baja el precio
Incremento de los precios
Político legal
Sociocultural
Demográfico
Medioambiente
Microentorno
Intermediarios
Competencia
Proveedores
Mercado / Sector
Muy dependiente del precio
FORTALEZAS
Macroentorno
Economía
Presupuesto De 100.000€
OPOTUNIDADES
Macroentorno
Economía
Tecnología
Posibilidad de adquirir tecnología
Sociocultural
Know How acumulado sobre los distintos gustos y preferencias culturales.
· Demográfico
Localización céntrica de Mallorca, a dos horas o menos de avión de todos los países europeos
Conexiones aéreas a toda Europa
Medioambiente
Las tecnologías de Internet son limpias.
Microentorno
Intermediarios
Solo cobran por ventas
Mercado / Sector
Alto porcentaje de fidelidad de los clientes.
de calidad a un precio asequible. Presupuesto suficiente para adquirir
tecnología de vanguardia.
Político legal
Ayudas a la adquisición e implantación de nuevas tecnologías
Sociocultural
Tendencia a las reservas vía Internet
Demográfico
Posibilidad de llegar a clientes de países muy distantes a un coste mínimo (Mercado glotal)
Microentorno
Intermediarios
Posibilidad de establecer tarifas comisionables.
Competencia
Capacidad de copiar fácilmente las mejoras que la competencia hace en su web.
Proveedores
Gran cantidad de proveedores de servicios web, por lo que se puede buscar el más idóneo a nuestras necesidades.
Mercado / Sector
Ventas del sector turístico vía Internet crece de forma exponencial.
3. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOSEl primer objetivo que se debe acometer es el de crear un departamento que se encargará exclusivamente del marketing online.
Las funciones de este departamento serán las de buscar y contratar una consultoría que se encargue del diseño de las webs que debemos hacer.
También se encargarán de contratar las redes de afiliados.
Otra de las misiones que desarrollará este departamento será la de vigilancia del mercado, es decir, detectar los cambios del sector online, de los gustos de los clientes, de los cambios tecnológicos para adaptarnos a ellos con rapidez.
La misión principal de este departamento será la de gestionar la web y las redes sociales.
El segundo objetivo es el de crear las webs necesarias, tanto la corporativa como las de los hoteles y la del spa y del restaurante.
El tercer objetivo es el de infiltrarnos en las redes sociales existentes.
El cuarto es el de hacer nuestra propia red.
Por último, una vez que nuestras herramientas de promoción online tengan una calidad suficiente, procederemos a promocionarnos en Google mediante el payperclic.
En cuanto a la política de precios, los precios de cada momento debe ser una decisión multilateral. Dependiendo de la evolución de las reservas online y online, junto con las políticas de dirección, se fijará el precio.
4. Estrategia y valoración económica
1. Población objetivo
La marca
Lo primero que hay que hacer es cambiar el nombre y logo del hotel y elegir uno que se relacione con los servicios que ofrece la cadena.
Esta cadena es vacacional, por lo que el nombre y el logo se ha de relacionar con el sol y/o la playa.
El logo que propongo es una cáscara de ostra con una perla blanca dentro, todo con colores blancos perla muy tenues.
El nombre de la cadena puede ser “OSTRAMAR”.
Mi objetivo es tener una población objetivo diferente para cada hotel.
Lo que pretendo conseguir con esto es especializar a los hoteles a un segmento determinado, así ganaré posicionamiento en dicho segmento y además evitaré el solapamiento de los distintos segmentos poblacionales entre hoteles, es decir, que varios hoteles compitan entre ellos por el mismo target.
También pondría un nombre a cada hotel que se relacione con su segmento para que el tipo de persona al que va dirigido se sienta identificado con el hotel.
Los 7 hoteles vacacionales de Mallorca los especializaría en los siguientes segmentos y los nombres que les pondría, que fueran relacionados con los segmentos, serían:
1. Tercera edad a Hotel Ostramar Lazy2. familiar a Hotel Ostramar Familyfun3. juvenil a Hotel Ostramar Fiesta4. homosexual a Hotel Ostramar Arcoíris5. singles a Hotel Ostramar Meeting6. Gastronómico y ecológico a Hotel Ostramar Gourmet7. Lowcost a Hotel Ostramar Lowcost
Quiero hacer hincapié en que estos segmentos no son exclusivos, es decir, todo el mundo puede ir pero los servicios que ofreceré serán, en cada hotel, especializados al segmento al que se dirige y la publicidad también.
Las reservas
Otra de las medidas que tomaría es la de dar la opción, en las reservas por internet, de poder efectuar el pago en el momento de la reserva a cambio de un descuento muy atractivo, pero sin la opción de devolución del importe si cancela la reserva.
Con esta medida lo que pretendo es asegurar la venta lo antes posible para así poder planificar futuras estrategias.
Me gustaría aclarar que esta opción de pronto pago no es excluyente de las opciones tradicionales, sino sumativa.
El objetivo último de esta medida es reconducir al mercado, de modo que, al cabo del tiempo, el reservar una habitación sea visto como una compra en firme y no una mera declaración de intereses.
Política de precios
Otro de los efectos que de la medida anterior es que ahora ya se podrá aplicar un auténtico Revenue Management, pues al ser las reservas compras en firme, los clientes ya no podrán anular una reserva hecha a un precio para reservar otra habitación en nuestro mismo hotel a un precio menor.
Los precios que establecería serían muy variables, basados exclusivamente en la oferta y demanda y no por el prestigio.
En temporada baja, en la que dispongo de muchas habitaciones que no llenaré, bajaría el precio incluso por debajo de su precio de coste.
Para conseguir el mínimo precio posible, daría la opción de alquilar la habitación sin ningún tipo de servicio, es decir, sin limpieza, sin TV, sin mini bar, sin jabón ni servicio de toallas… solo la habitación en sí.
Con esto bajaría tanto el precio que sería apetecible hacer una escapada de fin de semana desde Europa o España a las ciudades en las que tenemos los hoteles.
De todas las habitaciones disponibles, las primeras las vendería por debajo del precio de coste para animar las reservas, una vez comienzan a hacerse las reservas iría subiendo los precios hasta llegar a su máximo.
En el momento en que nos queden muchas habitaciones para el mismo día sin alquilar y, descontando las previsiones de venta directa, no vemos la posibilidad de llenarlas, las podemos reservar a un precio escandalosamente bajo (9€ o similar) pero solo reservas por internet y por día, si quiere más días, el resto los paga al precio que se haya fijado.
Con esto no conseguiremos que vengan turistas de fuera a alquilar una habitación por una solo moche, por supuesto, mi idea es más bien el dirigirme a un público local. Lo que pretendo es que los mallorquines, que viven y trabajan en la Isla y tienen su propia casa, que nunca alquilarían una habitación aquí, porque no les hace falta, aprovechen estos precios para darse un pequeño lujo, el pasar una noche fuera de casa.
El producto hotelero es un producto caducable, cada noche que pasa una habitación vacía, estamos dejando de ganar dinero, este producto ha caducado y ya no lo podemos recuperar, por eso es mejor llenarla ganando poco con ella que dejarla vacía y no ganar nada.
Alquilar una habitación a 9€ no supone nada, pero si en los 15 hoteles alquilamos una habitación a 9€, son 135€, si la alquilamos cada día, al final del año son 48.060€ que habríamos perdido si la hubiéramos dejado vacía.
Si esta política la aplicamos a una cadena hotelera de 15 hoteles, con una media de 100 habitaciones por hotel, con una ocupación media del 80%, ese 20% restante de habitaciones alquiladas a 9% por noche, al cabo del año nos da un montante de 985.500€. Estamos perdiendo casi un millón de euros al año por dejar las habitaciones vacías.
La web
Haría en cada hotel una web propia en la cual se haga especial hincapié al target al que va dirigida, esta estaría programada en HTML.
Las webs programadas en HTML, su principal misión sería la de ganar relevancia en los buscadores.
En aquellos hoteles en que se destaque por su calidad algún tipo de servicio, como podría ser el Spa, el restaurante, la piscina… haría una web propia mostrándolo, también programada en HTML.
Todas las páginas de todas las webs y las guías deben tener los colores corporativos y el logo de la cadena para así asociar el logo y los colores a la cadena y además darla a conocer entre aquellos que navegando entren en alguna página que no sea la principal.
Como medidas a muy largo plazo, se podrían realizar webs programadas en flash, enlazadas con la web corporativa. El objetivo de estas webs no sería el de posicionarse en los buscadores, pues Google no las lee, sino en de agradar a los clientes pues su formato es muy atractivo e interactivo.
Una vez haya entrado el cliente a la página corporativa, la cual estará posicionada en Google, tenga la opción de ver esa web también el flash, que, como he dicho antes, es un formato mucho más atractivo.
Las fotos que usaría en la Web serían emotivas. En ellas deberían aparecer personas interactuando o caras expresivas de personas que transmitan emociones.
Una idea general de las mejoras que se podrían dar son las de hacer la Web más emotiva, enseñar los productos y servicios pero con gente interactuando con ellos y con el personal del hotel.
Las personas tenemos mecanismos de defensa que nos ayudan a elegir de entre toa la información disponible la más adecuada. Si queremos entrar en su psique por la vía lógica, tenemos que Sr. muy competitivos para hacernos un hueco dentro de esta. La parte lógica de la mente humana (realmente no es lógica, es psicológica y se rige por las leyes de la psicología, no de la lógica) depende de las partes más evolucionadas del cerebro (la corteza cerebral)
Sin embargo, por el camino de las emociones está desprovisto de barrera de entrada, depende de las partes primitivas del cerebro, no entiende de palabras y planteamientos
lógicos, solo de expresiones, tonos de voz, sonidos… si a través de la Web mostramos las imágenes que despierten los sentimientos que queremos asociar a nuestra marca (positivos, como son: amistad, compañía, amor, afecto, tranquilidad…) ganaremos posicionamiento dentro de su psique, será más fácil atraerlos.
En general las fotos deberían contener personas expresando los sentimientos que queremos para cada hotel, diversión para hoteles de jóvenes, tranquilidad para los de personas mayores, seguridad y niños divirtiéndose para los familiares…
La estrategia que seguiría es la de hacer muchas webs temáticas, distintas webs para distintos temas. Por ejemplo una Web de cicloturismo, otra de cocina, otra de poesía…
En estas webs se pone información sobre estos temas, se promocionan las zonas en las que están nuestros hoteles y nuestros hoteles en si.
Si alguna de estas páginas tiene mucho tráfico e influencia se puede convocar unas jornadas sobre el tema en nuestros hoteles.
En la Web incluiría un espacio para el acceso de los mayoristas. Aquí entrarían con unas claves e irían a un espacio específico para ellos en los que podrían reservar a unos precios especiales.
A los mayoristas les daría unos precios comisionables, de por ejemplo un 15% de descuento sobre el precio normal.
Al principio añadiríamos nosotros a las agencias de viajes a nuestra base de datos, después con un email les explicaría las condiciones y las ventajas que tienen por reservar vía web y les daría las claves para entrar al back office.
Lo ideal es que con el tiempo sean ellos mismos los que se vayan dando de alta en nuestro back office.
Blogs
Al igual que se crean una diversidad de webs, también se han de crear una diversidad de blogs.
Estos blogs serán de los hoteles, de las instalaciones de los hoteles y sobre temas diversos que no tienen que ver con nuestros hoteles, pero dar cierta información de estos, como sería un blog sobre la fiesta de los clavelitos en Mallorca, se da información de en que consiste, cuando es… y se inserta publicidad de nuestros hoteles para que si a algún lector le interesa verla, no tenga que salir del blog para hacer la reserva.
Estos blogs podrían ser sobre golf, surf, náutica, cruceros, zonas turísticas, playas… siempre dando información sobre esto y ofreciendo nuestros productos.
En los blogs de los hoteles se irían colgando post sobre el día a día de estos, los eventos que organizan, las ofertas de cada temporada…
También se podría acondicionar una habitación VIP en cada hotel y hacerle un blog específico a ella y así promocionarla.
Redes sociales
Haría una red social de la cadena en donde los clientes puedan interactuar entre ellos, siempre en el contexto de la compañía.
A esta red social le daría todos los servicios posibles, como son la posibilidad de mandar mensajes SMS, abrirse una cuenta de email, colgar y compartir fotos, una plataforma P2P, la posibilidad de buscar información en Google…
A esta red sería interesante añadirle la posibilidad de acceder a información de las otras redes sociales en las que esté este cliente, como son Tuenti, Facebook, Windowslive… también la posibilidad de acceder a su correo electrónico personal y la de conectarse a su cuenta messenger y todo sin salir de nuestra red social.
En un futuro, si la red social tiene éxito, sería interesante también el poder recorrer las instalaciones de todos los hoteles en 3D desde dentro de la red social, con un personaje que él haya creado e interactuar con otras personas que accedan al mismo simulador con otro personaje, sería una especie de “second life” pero en el escenario de la cadena hotelera.
Crearía una gran diversidad de grupos dentro de las redes sociales, de temática variada, como por ejemplo: grupo de los amantes de los animales, grupo de los ciclistas de montaña…
Dentro de cada grupo introduciría información y debates relacionados con esa temática. Dejaría que estos grupos fueran creciendo en miembros y contenido.
Una vez que los grupos tengan un tamaño considerable organizaría quedadas u organizaría jornadas divulgativas en alguno de nuestros hoteles.
También organizaría grupos de profesionales, como puede ser un grupo de ecommerce, hipnosis, psicología, medicina…
En estos grupos haría lo mismo que he hecho con los otros grupos pero las quedadas de estos grupos sería de temática profesional, realizaría convenciones, ponencias de expertos en el tema… todo esto en nuestras salas de convenciones.
Para aquellos profesionales de fuera de las zonas en las que están los hoteles crearía paquetes de vuelo y hotel para que asistan a las reuniones.
También usaría estas redes sociales para comercializar mis productos. Gracias a que permiten una segmentación del mercado, buscaría a aquellas personas dentro de la red que se ajusten más a mi target y les haría llegar publicidad a través de los medios que las redes sociales me permiten.
El conseguir afiliados a las redes lo haría de forma activa, empezando por todos los empleados y luego pidiendo directamente a los clientes que se afilien. Les daría a conocer las redes en las que estamos y les invitaría a afiliarse.
Es muy importante que las redes sean algo vivo y dinámico, tengo que generar movimiento constante en ellas, al menos hasta conseguir una dinámica entre los afiliados y que ellos empiecen a generar debate en lasa redes por ellos mismos.
Una vez echo esto, ya podré empezar a ofrecer servicios específicos a los usuarios de los diferentes tipos de redes y grupos que tenga en ellos.
Youtube
En este portal se pueden colgar vídeos corporativos de las instalaciones del hotel.
A los clientes que se apunten a alguna excursión se les puede dejar una cámara de vídeo y una de fotos y pedirles que se graben con ella.
Al volver al hotel, se les graba lo grabado en un DVD y nosotros colgamos el vídeo en Youtube.
Todos los vídeos que se cuelguen deberían estar en una lista de reproducción con el nombre del hotel para que la gente sepa que se trata de personas que visitan nuestras instalaciones.
Esta lista de reproducción debería estar enlazada con muestra Web.
En la Web debería de haber un hipervínculo en el que diga “Vídeos” que nos lleve directamente a la lista de reproducción pero sin abandonar la Web, que vean los vídeos pero dentro de la Web para que los visitantes, al acabar de ver el vídeo sigan viendo información de nuestro productos en nuestra Web y no se despisten en youtube y se vallan a ver otra cosa.
Flikr
En esta Web crearía álbumes de fotos de nuestras instalaciones y de los clientes en nuestras instalaciones. También de los clientes disfrutando de sus vacaciones, de excursiones y de los eventos que se realicen en nuestros hoteles.
En las descripciones de los álbumes se debe de describir de qué trata este pero siempre hacer una referencia a la compañía y crear un enlace a alguna de nuestras webs.
Al describir las fotos, los textos que se escriban el ellos deben ser emotivos, no solo meras descripciones planas.
En las palabras clave deben de aparecer aquellas por las que nos buscarían desde buscadores.
Las fotos que pongamos en la Web deben de estar lincadas en flikr, de modo que al cambian la información de alguna foto en flikr se cambie automáticamente en la Web y viceversa.
También lincaríamos estas fotos a los IDS, así tendríamos el control sobre las imágenes que se muestran de nuestros hoteles.
En esta Web de microblogging podríamos publicar las ofertas que sacamos.
También implantar la cultura de usarlo entre nuestros empleados para ir creando poco a poco una red social entre los trabajadores y los clientes.
Este concepto de microblogging, si se implanta entre los trabajadores y cogen el hábito de usarlo día por día, podemos obtener información de lo que van haciendo día a día, de cual es su evolución dentro de la organización, de sus intereses, de sus deseos, para así intentar ajustarnos lo más posible a ellos. Nos ajustamos a ellos para evitar que se vallan a otro sitio y no perder talento dentro de la organización.
Si conseguimos también que sea usado por los clientes, podemos estudiar sus hábitos diarios y así encontrar o crear el servicio que mejor se adapte a ellos. Como efecto secundario, podemos crear un efecto de comunidad, que clientes y trabajadores se sientan miembros de la comunidad del hotel, incrementando su fidelidad a la marca.
Google maps
Crearía mapas en Google en los que añadiría mis hoteles y las instalaciones de relevancia para los turistas alrededor de mis hoteles, como son restaurantes, cafeterías, comisarías de policía, gimnasios…
Esta medida es para que los que visiten el mapa se hagan a la idea de que es lo que hay alrededor del hotel.
Otros mapas que haría serían de enclaves importantes de las zonas donde tengo los hoteles añadiría mis hoteles en ellos. Estos mapas tendrán muchas visitas porque muestran zonas que la gente tiene interés en conocer, al haber añadido mis hoteles, haré propaganda de ellos.
Los mapas los dejaré abiertos para que la gente los pueda editar, así los comerciantes que tengan negocios cerca de mis hoteles podrán ponerlos ellos mismos y me ahorrarán el trabajo de hacerlo yo.
Otra de las medidas que tomaría en cuanto a los mapas sería el de poner mis hoteles en todos los mapas de las zonas que estén estos (mapas creados por otros, se entiende) pero siempre sin ser invasivo. Si el mapa lo ha hecho otra cadena rival, no pondría mis hoteles.
Google Adwords
Aquí es donde concentraría el mayor esfuerzo de promoción. Al invertir aquí, estamos seguros que solo pagamos si el mensaje llega al cliente, solo si clica en el anuncio pagamos, lo cual es una gran ventaja con respecto de los medios tradicionales en los que pagamos solo por aparecer, sin saber si somos leídos o no.
En Google adwords haría campaña de la cadena, de cada hotel y también de nuestras redes sociales o los grupos que tenemos dentro de las redes sociales, para darlas a conocer y ganar así más afiliados.
Google adsence y redes de afiliados
Permitiría la publicación de otras cadenas hoteleras o servicios turísticos en mis webs mediante el sistema de Google adsence y redes de afiliados.
Mucha gente piensa que esto beneficiaría a la competencia y me perjudicaría a mí.
Yo pienso que el mismo trabajo hay en clicar el enlace que pongo dentro de mi Web que en clicar a recargar Google e irte a otra Web, solo que si lo hacen dentro de mi Web, me llevo una comisión.
Relevancia
Todas las webs de cada uno de los hoteles, las enlazaríamos a otra web corporativa de la cadena en la que se de información de la cadena pero también de cada hotel individual.
Lo que pretendo con esto es ganar relevancia en la web corporativa gracias a los enlaces que les añadiré.
Guía turística
Redactaría o compraría una guía turística online sobre las zonas en las que están los hoteles y llevarían el nombre de la cadena y las añadiría a las webs de los hoteles.
Mi intención con esto es dar contenido a las webs, con lo que gano relevancia.
Por otra parte también das un servicio a los clientes que tienen decidido venir a nuestro hotel.
Otra de las ventajas que obtenemos de este servicio es el de que a los clientes que dudan sobre dónde ir, al ver la guía y echarle un vistazo, se pueden sentir atraídos a esta ciudad o zona y al tener la guía en la web de los hoteles, lo más fácil y cómodo es reservar directamente en el hotel.
Animación
En cuanto a la animación se podría estandarizar una metodología la cual se aplique a todos los hoteles de la cadena y crear una web propia de la animación para darla a conocer.
Esta web sería también en HTLM, de hecho, todas las páginas que se hagan deberías hacerse en este lenguaje de programación.
Promoción
Los productos hoteleros y la imagen de marca las promocionaría en redes sociales como facebook, tuenti, windowslive…
También usaría el payperclic para anunciar nuestras ofertas y aumentar el número de visitas.
El payperclic lo usaría en los meses en los que cierra el hotel para que los clientes no se olviden del hotel.
Se podrían colgar vídeos en youtube, tanto corporativos como de clientes que deseen colgarlos.
Señalar las ubicaciones de los hoteles en Google maps es también una buena idea.
En ningún caso promocionaría la cadena usando banners pues la efectividad es muy reducida y prefiero invertir esos fondos en medios de mayor impacto.
Tampoco usaría la publicidad convencional por las mismas razones descritas arriba. Este tipo de publicidad tiene unos precios muy altos y su efectividad es muy reducida. Es más provechoso usar estos fondos con medios de mayor impacto y que, además permiten una segmentación del mercado mucho mayor.
Idiomas
Los idiomas en los que redactaría las webs sería en Español, Inglés, Alemán y Francés para todas las webs porque son los más internacionales, además de estos idiomas, en aquellos hoteles en los que haya una parte importante de clientes con otro idioma como materno, también lo redactaría en este.
Si se observa que alguna web empieza a tener un alto número de visitas de algún país con otra lengua, haría traducir la web a esa lengua.
Newsletter
Daría la opción de inscribirse en las newsletters en la home de cada web.
Los datos de las inscripciones en las newsletters las combinarían con los correos proporcionados por otras empresas especializadas para hacer envíos masivos de ofertas.
Canales de venta
En todos los hoteles daría prioridad a la venta directa, luego a los IDS y GDS y por último a los TTOO.
En cualquier caso haría todo lo posible a que los cupos precios de los cupos fueran comisionables para evitar perder control sobre el precio de venta.
En el caso del hotel “Lowcost” quisiera experimentar la fórmula de la venta exclusivamente directa o a través de la web usando la estrategia del Revenue Management.
La imagen que quiero dar de este hotel es la de precios bajos.
En este hotel no habrá ningún tipo se servicio incluido, todo será a base de extras, así podemos disminuir el precio de las habitaciones al máximo.
Otro de los canales de venta que usaré será el de las redes de asociados, permitiré que estos canales comercialicen mi producto.
Aparte de vender nuestros productos a través de las redes de asociados también venderíamos productos hoteleros de otros hoteles en nuestra Web. Considero que esto no es favorecer a la competencia en detrimento de nuestros productos porque si al cliente no le gusta lo que le ofrecemos el esfuerzo para irse a la Web de la competencia es el mismo que clicar a muestro enlace dentro de nuestra propia Web, con la diferencia de que si al final formaliza la compra, si lo hace a través de nuestro enlace ganamos un porcentaje, pero si lo hace fuera de nuestra Web no ganamos nada. Además de este modo nos da relevancia por tener enlaces a otras webs.
Juego-concurso
Esta medida consiste en crear un juego dentro al que se tenga acceso desde la web corporativa y la de los hoteles. Este juego para jugar tienes que insertar tus datos, que son: nombre, apellidos, edad y email.
Al jugar te da puntos y te da más puntos aun si se lo envías a tus amigos y ellos insertan sus datos.
Al final de un periodo determinado, la persona que tenga más puntos se lleva un premio.
La persona que haya conseguido que un mayor número de personas inserten sus datos se lleva otro premio aun mayor.
Se podría hacer una graduación de premios, como por ejemplo, que todos los que hayan obtenido 10.000 puntos tengan una consumición gratis en los hoteles de la cadena, los que tengan 100.000 puntos una cena gratis para dos personas y los que tengan 500.000 puntos una noche gratis.
Los dos premios mayores, al obtenga más puntos un paquete de vuelo y una semana gratis con pensión completa a Mallorca. Al que haya conseguido que más amigos suyos nos den su email puede ser como premio un viaje más hotel de dos semanas al Caribe, todo incluido.
Lo que pretendo con este juego es obtener las direcciones de personas para poder hacer el emailing.
Gestión
Para gestionar todo esto, montaría un departamento de ecommerce.
Este departamento se encargaría de la promoción vía Internet, de la gestión de las webs y realizarían la vigilancia tecnológica para estar siempre a la última en cuanto a avances tecnológicos. También se encargarían de mantener un observatorio que se encargue de ver los cambios que se van produciendo en la sociedad para ofrecer siempre productos acordes con estos cambios.
Mi intención es la de contratar a dos profesionales del sector para que se encarguen de la gestión de este departamento.
Inter conectividad
Toda la información que halla en la Web debe de estar interconectada, de modo que al cambiar la información en una Web, todas las demás se actualicen automáticamente.
Deberíamos que crear un sistema central desde el cual podamos enviar la información a las redes sociales, blogs o webs que queramos.
Si por ejemplo, escribimos un artículo sobre una playa de Mallorca con fotos, este artículo, desde este sistema central de gestión, lo podríamos enviar a todos los blogs y Webs que tenemos que hablen sobre playas, sobre Mallorca, sobre turismo, a nuestra red social, al Facebook y tuenti y las fotos a flikr y publicarlas en las webs también.
Con la tecnología existente esto se puede hacer.
En lo referente a las fotos, todas las fotos que tengamos las podemos guardar en flikr, editarlas allí y desde allí enlazarlas a las webs, IDS… de modo que al cambiar la información de esa foto en flikr, se cambie en todos los lugares en las que esté.
Marketing emocional
El uso de las redes sociales trata de crear un vínculo afectivo entre sus usuarios dentro del marco de la empresa, ya sea entre clientes entre trabajadores o entre clientes y trabajadores.
Como he mencionado antes, las personas tienen mecanismos de defensa ante los mensajes persuasivos que emplean la lógica para tratar de convencerlos, pero si en vez de emplear la lógica se emplean las emociones, la entrada a la psique es directa, el ser humano carece de defensas ante este tipo de mensajes, su contenido no se procesa lógicamente.
Lo que propongo es ir un paso más allá de la creación de la plataforma para que los clientes interactúen entre ellos, lo que pretendo es crear un departamento en el cual sus miembros se dediquen a crear lazos afectivos activamente con los clientes, sin intención de vender nada no de promocionar nada.
Estos lazos han de ser de amistad. Las conversaciones que mantendrán serán estrictamente personales.
Lo que pretendo con esto es crear lazos afectivos entre los clientes y los trabajadores, dentro del marco que la cadena ofrece, es decir, su red social y sus grupos en otras redes sociales, de modo que este afecto creado con nuestros trabajadores se extienda también a nuestra cadena, a nuestra marca, incrementando así la probabilidad de que el cliente repita su estancia en uno de nuestros hoteles.
5. PROGRAMA Y PRESUPUESTOS DETALLADOSLa creación de la web corporativa, con cuatro idiomas y acceso a todas las webs de los hoteles y a la red social y una central de reservas asciende a 35.000€.
Cada web del hotel y una web del mejor restaurante de la cadena y otra del mejor spa asciende a 10.000€ cada una. Estas webs tienen un motor de reservas que conecta con el de la central, no es necesario tener el suyo propio. Como en total serán 18 webs (15 de hoteles y una de spa y otra de restaurante y una de la animación) el coste total será 170.000€. Con esta cantidad me salgo del presupuesto, por lo que dejaría esta parte como un objetivo futuro y hacer una descripción de cada uno de los hoteles dentro de la web corporativa.
Lo que si haría serían las webs del restaurante, del Spa y de la animación. Escojo esta opción porque estas webs son de servicios, no de un hotel concreto, con lo que estos
servicios se podrían relacionar con la cadena entera. Es decir, la animación es de todos los hoteles, no solo de uno. El restaurante, aunque el mejor de ellos esté en un solo hotel, todos los hoteles tienen restaurante por lo que la calidad de este servicio se puede generalizar a todos los restaurantes de todos los hoteles.
El coste de estas webs es de 30.000€. Estas webs estarían enlazadas dentro de la Web corporativa para potenciar la marca. Las tres estarían programadas en formato HTML.
Crear una red social propia sale por 5.000€. En esta red se podrán colgar fotos, vídeos, hacer comentarios e interactuar en tiempo real con los demás usuarios.
Los envíos de Newsletter cuestan 400€ por acción. Si enviamos cada 2 meses, al año nos sale por 2.400€.
La creación de un juego-concurso son 2.000€, luego aparte el premio que se quiera dar.
La promoción en redes sociales y youtube es gratis, solo necesitamos personal que se encargue de esto, que es el departamento de e-commerce.
La guía de viajes online, el departamento de ecommerce se encargaría de buscar guías gratuitas online de las ciudades en las que están los hoteles y enlazarlas a la web corporativa.
El departamento de comerse también se encargaría de inscribirnos en redes de distribución. El coste de esta acción es variable, el porcentaje que se llevan los distribuidores de nuestros servicios y productos hoteleros va del 8% al 15%. Aparte de vender nuestras habitaciones a través de estas redes, también venderíamos nosotros las habitaciones de otros hoteles, de este modo obtendríamos una comisión.
En total nos suma 74.400€, los restantes 25.600€ los dedicaría a promoción payperclic.
Esta promoción sería una vez acabada la web corporativa y la red social y tengamos presencia en las redes sociales ya existentes.
Esta promoción sería básicamente en temporada baja para evitar que los clientes se olviden de nosotros.
Las campañas payperclic serías de dos tipos, una promocionando la marca de la cadena. Esta campaña se mantendría durante largos periodos.
El otro tipo sería para dar a conocer ofertas puntuales de la cadena o de alguno de los hoteles, esta campaña sería de una duración muy limitada.
6. SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROLEl control de los avances lo realizará el departamento de e-commerce.
El periodo de implantación de la web y de todas las medidas señaladas anteriormente tiene una longitud de un año.
En este tiempo, se han de completar una serie de fases, que son cada una de las medidas antes señaladas.
Una vez establecidas todas las medidas, el departamento de e-commerce hará el seguimiento de la cantidad de visitas de la web, que partes se visitan más, cuanto tiempo se visita…
Para ver todos estos datos se puede usar google analytics, cuyo uso es gratuito.
Si los datos que da esta herramienta nos muestran que las visitas son más cortas de lo esperado, que hay un alto porcentaje de rebotes, es que hay algo en la web que no gusta y se debería cambian.
Si por lo contrario, las visitas son muy prolongadas en otras páginas, es porque hay algo que gusta y este estilo se podría copiar al resto de las páginas de las webs.
6. BIBLIOGRAFÍAhttp://www.marketing-xxi.com/realizacion-de-un-plan-de-marketing-134.htm
http://www.miguelgalve.com/blog/marketing-online/plan-de-marketing-online/
http://comunidad.hosteltur.com
http://hola2andreu.wordpress.com/