historia agencias de publicidad es

7/26/2019 Historia Agencias de Publicidad ES

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CAPITULO I

ASPECTOS GENERALES DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD DEL AREA

METROPOLITANA DE SAN SALVADOR

A. GENERALIDADES DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL SALVADOR

1. ANTECEDENTES HISTRICOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL

SALVADOR

1.1 Pioneros de la Publicidad en El Salvador

La historia de la Publicidad en El Salvador se remonta a los aos cuarenta, donde

sta era escasa, poco profesional y a un precio muy bajo. Uno de los medios usados

eran los vehculos con parlantes que pregonaban en la va pblica productos

diversos. El nmero de anunciantes era relativamente pequeo y se reciban pautas

de anuncios que llegaban directamente de los Estados Unidos.

La primera Agencia Publicitaria que funcion en el pas llamada El Puente, fue

fundada en 1949 por el Sr. George Masey, quien era el Jefe de Informacin de la

Embajada de los Estados Unidos. Este hecho marc una nueva poca en el

desarrollo del sector publicitario nacional. Esa misma agencia fue adquirida tres aos

despus por el Sr. Antonio Daz, siendo reconocida desde entonces como Publicidad

Daz.

Si la publicidad nace en El Salvador en 1949, la mayora de edad la alcanza con la

llegada al pas de don Rubn F. Rossell, profesional publicitario mexicano que lleg a

dirigir la agencia Publicidad Centroamericana S.A. PUCASA, fundada por

empresarios de La Constancia, ADOC, H. De Sola y Cigarrera Morazn.Esta ruta promisoria algn tiempo despus fue seguida por otros ilustres pioneros,

entre ellos: Napolen Velarde, German Ramos, Roberto Hill, Hugo Mendizbal,

Efran A. Imendia, Oscar Rosales R., Csar Daniel Funes, Sigfrido Munz y Ricardo

R. De J. Gonzlez.


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1.2 Medios de Comunicacin y Pilares de la Publicidad

En la primera poca de la publicidad en el pas, los medios impresos comenzaron a

tomar importancia, y los anuncios se negociaban directamente con el cliente,

proponindole alguna rima y un dibujo para su producto, porque las fotografas se

utilizaron mucho tiempo despus.

Mientras tanto, el segundo perodo de la publicidad se haba dado con la llegada de

la televisin en 1956, que revolucion las comunicaciones y la creatividad de las

agencias con los primeros spots en vivo; el impacto de la televisin motiv a la radio,

como a la prensa escrita, a mejorar sus anuncios; fue as como los primeros

comenzaron a ordenar y medir los tiempos de las cuas y el medio prensa empez a

publicar artes enviados por las Agencias de Publicidad.

En el ao de 1971 se introdujo al pas la televisin a color, lo que permiti la creacin

de dos nuevos departamentos dentro de las Agencias de Publicidad: Uno

relacionado con los medios publicitarios, y otro dentro del espacio creativo. En ladcada de los ochentas surgen nuevos medios, denominados alternativos, por

ejemplo: rtulos luminosos, vallas, revistas a color, posters y desplegados.

2. DESARROLLO Y EVOLUCION DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

En sus inicios los servicios que ofreca una Agencia de Publicidad eran bsicos y

muy elementales, siendo la radio el medio por excelencia para anunciarse,

contndose nicamente con ocho radios en el pas, las que producan cuas en vivosin medir la duracin, con frases simpticas o chispazos que rimaban y eran del

agrado del dueo del negocio, frases de concepto mercadolgico; al fin de cuentas la

competencia era limitada.

Se formaron las agencias nacionales por parte de las grandes firmas como la Sterling


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Productos, que promova la tableta Mejoral y se ocupaba de sus propios negocios.

La competencia entre agencias nacionales se acrecent, apareciendo poco a poco

nuevos personajes con mayor preparacin en publicidad y con deseos de

especializarse y actualizar sus conocimientos.

A la vanguardia de esta profesionalizacin de las agencias, estaban Publicidad

Gutirrez, manejada por los hermanos Marcos, Mario y Roberto Gutirrez de

nacionalidad costarricense y por el salvadoreo Napolen Velarde, siguindole

Pucasa, (hoy Noble Mazinni Surez)

La verdadera Industria Publicitaria comenzaba a dar sus primeros pasos con la

organizacin y especializacin de las agencias, departamentalizando sus reas

bsicas. La competencia impona una nueva visin por parte de las agencias,

obligndolas a especializar sus departamentos y servicios. Surgieron los tcnicos en

produccin, los visualizadores, ejecutivos de cuentas, jefes de medios y mejores

creativos. Se iniciaron entonces las campaas publicitarias y los medios de difusin

masiva aplicaron y ordenaron sus tarifas y perfeccionaron sus programaciones.

2.1 Nueva Etapa en la Industria Publicitaria

Fue tal el empuje que cobraron las primeras agencias en El Salvador, que para 1964

ya se estaba integrando la Asociacin de Agencias de Publicidad (ASAP), organismo

que tiene por objetivos engrandecer y profesionalizar la Industria de la Publicidad en

El Salvador, as como tratar de mejorar la calidad del publicista y de sus empresas.

Es importante hacer notar que El Salvador fue el primer pas centroamericano en

fundar una Asociacin de Agencias de Publicidad. El desarrollo creciente de ASAP y

la constante profesionalizacin de la Industria Publicitaria Salvadorea, han permitido

aunar esfuerzos con otras entidades de igual prestigio, con el objetivo de velar por

los intereses de los consumidores, de los medios de comunicacin y de las agencias


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de publicidad, estas son: La Asociacin de Medios Publicitarios Salvadoreos

(AMPS) y la Asociacin Nacional de Anunciantes de El Salvador (ANAES), quienes

durante los aos sesenta, aliados en beneficio de la Industria Publicitaria, conforman

el Consejo Nacional de la Publicidad (CNP), con el objeto de fomentar el desarrollo

de la industria, rigiendo en principio el uso y la prctica de la misma de acuerdo a

principios, tales como: legalidad, moralidad, honestidad y buenas costumbres.

A continuacin se detallan las agencias que en la actualidad pertenecen a la

Asociacin Salvadorea de Agencias de Publicidad (ASAP)1.

1. ANLE BATES PUBLICIDAD

2. APEX BBDO

3. COMUNICART, S.A. DE C.V.

4. CREA PUBLICIDAD, S.A. DE C.V

5. DDB EL SALVADOR, S.A. DE C.V,

6. DOS: PUNTOS DARCY PUBLICIDAD

7. FOOTE, CONE & BELDING WORLDWIDE

8. FUNES Y ASOCIADOS NPC PUBLICIDAD

9. JM CREATIVOS Y ASOCIADOS

10. JWT

11. LEMUSIMN YOUNG & RUBICAM

12. MXIMA CX NAZCA SAATCHI & SAATCHI

13. MCCANN-ERICKSON EL SALVADOR

14. MOLINA BIANCHI Y ASOCIADOS, S.A. DE C.V.

15. PUBLICIDAD COMERCIAL LOWE & PARTNERS

16. PUBLINTER ICOM

17. RIVERA & RIVERA

18. TBWA\ EL SALVADOR

En 1980, ante la inminente necesidad de expresar de una manera comn y uniforme

los principios rectores de la tica Publicitaria, el CNP acord la creacin de un

Cdigo de tica Publicitaria para El Salvador, en el que se renen normas de

conducta y de aplicacin que rigen los principios a observarse en la creatividad y

1Registros de la Asociacin Salvadorea de Agencias de Publicidad, ao 2005


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difusin de los mensajes publicitarios.

La crisis socio poltica de 1980 marca una tercera etapa para las Agencias de

Publicidad, al formar sociedades y corresponsalas con las agencias internacionales,

para beneficiarse de los avances tecnolgicos y nuevas tcnicas mercadolgicas que

estas agencias posean. Es as como McCann Erickson se estableci en el pas;

Ogilvy and Mather, J. Walter Thompson, BBDO y Lintas se asociaron con agencias

locales.

Este apoyo internacional fue decisivo y marc una gran diferencia para el desarrollo y

perfeccionamiento de la Industria Publicitaria Salvadorea, para poder enfrentar las

demandas y exigencias de un futuro cada vez ms competitivo y globalizado en el

rea de las comunicaciones.

En la actualidad, el pas cuenta con un nmero aproximado de 18 agencias de

publicidad registradas en la Asociacin Salvadorea de Agencias de Publicidad

(ASAP); todas ellas con distintos formatos pero con un fin en comn: realizar los ms

novedosos comerciales que den notoriedad a una marca, producto o servicio. Lahistoria de la Publicidad en El Salvador, como muchas otras, es una historia de

voluntad, superacin profesional y proyeccin de valores positivos dentro de una

sociedad que busca su desarrollo y bienestar, una sociedad productiva, o lo que es lo

mismo, una sociedad que consume.

En el mundo de hoy son realidades difciles de desprender porque no se concibe una

economa de produccin que no sea de consumo; y es aqu donde se plasma el gran

reto para los publicistas de hoy y su responsabilidad con el futuro de la sociedad de

consumo: Mantener esa persistencia y decisin para que la publicidad, en su

transformacin continua al servicio del bienestar humano, siga siendo, como dijo el

publicista Eulalio Ferrer Espiga Vigorosa de Libertad en el Campo Frtil de la

Comunicacin.

Dentro de la historia que se conoce de las agencias de publicidad se encuentra un

largo recorrido que inicia desde, por el ao 1949 y fue entonces cuando se lograron


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cimentar las bases para la creacin a la historia de lo que hoy es la publicidad en El

Salvador. Algunos de los anuncios de aquellos aos eran Aceite El Dorado, Jabn

Lavasol, H. de Sola, La Favorita y Manteca Nieve.

Cabe mencionar tambin a pioneros de la publicidad nacional tales como Humberto

Paz Coto y los Hermanos Gutirrez, cuya obra fue continuada por publicistas que

forjaron un mejor destino para El Salvador pudiendo mencionar a los seores

Napolen Velarde, Antonio Daz, Ricardo Gonzlez, Hugo Mendizbal, Rubn

Rossell, quienes en su momento y carentes de muchas herramientas tecnolgicas

sentaron las slidas bases por la publicidad de hoy en da.

2.2 La publicidad despus de la Segunda Guerra Mundial

Despus de la segunda guerra mundial la publicidad se presentaba de la forma

siguiente:

-Proposicin nica de venta (PUV) del producto

En la dcada de los cincuenta, las caractersticas de los productos era el distintivoprincipal, que diferenciaba de la competencia. Pero al usarse una y otra vez ese

enfoque, al pblico le resultaba cada vez ms difcil comprender por qu el producto

era especial. Finalmente, al ir apareciendo ms productos imitativos en el mercado

(los cuales ofrecan calidad, variedad y comodidad), merm la eficacia de esta

estrategia.

-Segmentacin del mercado

En los aos sesenta el proceso de buscar grupos especiales dejo de centrase en

caractersticas del producto, centrndose ms en la imagen o personalidad del

productos, pues los anunciantes trataban de dirigir sus marcas a segmentos muy

rentables del mercado. Pero del mismo modo que las caractersticas imitativas de los

productos pusieron fin a la era de la diferenciacin, tambin las imgenes de

imitacin terminaron poniendo fin a la era de la segmentacin de mercado.


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-El posicionamiento del producto o servicio en la mente y corazn delconsumidor

En la dcada de los sesenta se reconocieron las caractersticas e imagen del

producto, pero insistieron en que lo realmente importante era el lugar que la marca

ocupaba frente a la competencia en la mente del consumidor; es decir, cmo estaba

posicionada. La estrategia del posicionamiento resulta ser una forma eficaz de

distinguir una marca de sus rivales, al asociarla a un conjunto determinado de

necesidades del consumidor que ocupan un lugar central en su lista de prioridades.

Por lo tanto, se convirti en un medio ms adecuado de utilizar la diferenciacin de

productos y segmentacin del mercado.

La dcada post-industrial conocida como la des-mercadotecnia y la guerra de la

mercadotecnia se inici hacia 1980, represent una poca de cambios radicales. Por

primera vez, la gente realmente se concientiz del ambiente tan sensible en que viva

y se aterroriz ante la dependencia absoluta respecto a los recursos naturales

esenciales para su supervivencia. Se acu un trmino mercadolgico, des-

marketing que lleg a ser una herramienta estratgica ms agresiva que los

anunciantes emplearon contra sus competidores, los adversarios polticos y en la

solucin de problemas sociales.

En esta dcada Al Ries y Jack Trout, los lderes del posicionamiento, previeron esta

lucha competitiva y publicaron La guerra de la mercadotecnia2 que describa la

mercadotecnia como una guerra que las compaas han de estar preparadas para

librar; explicaron cuatro posiciones estratgicas en el mercado: defensiva, ofensiva,

flanqueamiento y guerrilla.

En cuanto a demanda, a los consumidores ms ricos les interesaba principalmente la

calidad de su vida. Una vez satisfechas sus necesidades de productos bsicos,

queran ahorrar tiempo y dinero para dedicarlos a actividades de tiempo libre o a

2Marketing, Lamb, Hair, McDaniel, Edicin Thomson Editores, Mxico, 1998


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productos, servicios y causas sociales que representaban la clase de personas que

deseaban ser.

- Amenazas de la Publicidad

La recesin se agudiz conforme transcurra la dcada de los noventa, la industria

tradicional de la publicidad se vio amenazada en todos sus flancos y mostraba

sobrepoblacin. Los clientes exigan mejores resultados de su inversin; las agencias

pequeas imaginativas e incipientes competan por las grandes cuentas a las que

nunca antes haban tenido acceso y a veces ganaban; los espectadores de la

televisin se mostraban inmunes a los comerciales ordinarios, y multitud de nuevas

tecnologas modernas prometan reinventar el proceso de la publicidad.

Pero la recesin afect a muchos otros adems de las agencias; en el mundo de los

medios, disminuyeron drsticamente los ingresos de los peridicos, revistas y redes

de televisin. La industria de la publicidad no volver a ser la misma a causa de la

tecnologa, los cambiantes estilos de vida y el costo creciente de llegar a los

consumidores.

La publicidad de Hoy es cambiante y flexible: existe una interaccin global, el

presente es dinmico con la explosin del inters por Internet y World Wide Web, la

publicidad ha ido transformndose en un medio de dos sentidos en que los

consumidores con computadora personal, mdem, CD-ROM y televisin por cable

pueden seleccionar a la informacin que desean e indagar sobre el producto o

servicio que desean

3. IMPORTANCIA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Las agencias de publicidad pueden optar por utilizar las tcnicas de publicidad como

un componente mayor en su programa. Esta seccin estudia las razones para esto,

las responsabilidades del equipo educador, las limitaciones de la publicidad, y la

necesidad de evaluar el impacto.


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Muchos programas educativos requieren publicidad y los de mayor envergadura

pueden desarrollar una relacin con una agencia de publicidad para que los ayude.

Dicha publicidad va desde la colocacin de anuncios publicitarios hasta la promocin

de eventos y productos. Asimismo, puede involucrar medios nacionales o

comunitarios.

La publicidad es buena si se emiten mensajes cortos y repetitivos, recordatorios,

hechos simples, entre otros (especialmente en televisin). Es menos efectiva si se

usan informacin detallada y problemticas complejas. La publicidad no puederesolver cada problema o manejar cada aspecto de un programa educativo, an

cuando las agencias sugieran que si puede.

Para que la comunicacin de las marcas y productos sea efectiva se debe tomar en

cuenta los aspectos siguientes.

3.1 Elegir y u tili zar los servicios de una Agencia

Existe un uso mucho ms significativo de la publicidad en la educacin cuando busca

servir de soporte de las elecciones y la democracia. Este es el uso de un paradigma

publicitario y la retencin de una agencia que gue y coordine el programa entero.

Pueden seleccionarse las agencias que tienen experiencia en el manejo de cuentas

de servicio pblico, o aquellas que han trabajado anteriormente en campaas de

candidatos polticos. Pero lo ms importante es que a una agencia y no a una

institucin educativa, se le pida que ayude en el manejo de la educacin pblica y la

informacin del programa.

Esta decisin aparentemente resuelve un nmero de problemas para los encargados

del programa. Las agencias tienen inmediatamente acceso a la informacin que se

ha construido a travs de las investigaciones de mercado sobre los votantes y los

ciudadanos; tienen un inters comercial en la conducta profesional de programa;

saben cmo producir y colocar grandes anuncios publicitarios en los medios de

comunicacin con impacto nacional y en algunas ocasiones con impacto comunitario;


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haciendo uso de sus habilidades para manejar el programa y conseguir dinero para

desarrollar sinergia con otras compaas.

Es por dems obvio que, mientras que el programa puede alcanzar ciertos objetivos,

se puede pasar por alto una variedad de resultados educativos que un programa

democrtico desear satisfacer. Y no todas las agencias de publicidad tienen la

misma habilidad para manejar este tipo de cuenta o la inclinacin a trabajar con un

grupo de jefes que dicha comisin pueda traer.

En general, aquellos que escogen una estrategia publicitaria en oposicin a un

programa educativo con apoyo publicitario tendrn que entrar en contacto con una o

ms agencias, y stas manejarn la cuenta bajo los trminos normales de las

agencias de publicidad del sector privado. Tendrn que establecerse presupuestos

generales, presentarse ofertas y acordar mrgenes aceptables de ganancias. Las

instrucciones a seguir tendrn que ser explcitas.

3.2 Administ racin del Proyecto de Publicidad

Una campaa publicitaria no es la oportunidad para que la organizacin renuncie a la

responsabilidad que tiene sobre el programa, aun cuando pueda existir la tentacin

de privatizar el programa y adoptar un acercamiento sin intervencin, pagando

simplemente las cuentas y aceptando el reporte final.

Dicho acercamiento le cede la responsabilidad a la agencia, la cual posiblemente

incurrir en gastos extravagantes e innecesarios, planes demasiado ambiciosos que

busquen la obtencin de premios publicitarios y no, generar impacto y creando

incongruencias ocasionales entre los mensajes comunicados y el programa electoralo democrtico en s. Las relaciones con los potenciales aliados del programa general

pueden deteriorarse, especialmente entre los educadores y las organizaciones de la

sociedad civil quienes operan fuera del paradigma del sector privado.

En particular, las organizaciones deben comprender que si una campaa publicitaria

falla, no se culpar a la agencia. Es la organizacin patrocinadora la que tendr que


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enfrentar las crticas pblicas, y ha habido casos donde las agencias han sido muy

poco profesionales al escoger las imgenes y slogan, los voceros de los productos, o

al posicionar las propagandas.

Es esencial que la organizacin establezca un equipo vigoroso y bien documentado

para manejar el proyecto con acceso directo a toda la informacin requerida,

incluyendo la habilidad para conducir su propia evaluacin de impacto. Dicho equipo

desarrollar el informe, establecer el calendario, y supervisar todos y cada uno de

los aspectos del proyecto. La agencia reportar al equipo, y no ser la responsablede convenir las reuniones en las que se elaborarn las informaciones y sondearn

las decisiones.

- Ofertas y Contratos

Los responsables de instrumentar el programa, especialmente los relacionados con

las elecciones, estn bajo presiones de tiempo. Posiblemente buscarn ceder este

aspecto de su responsabilidad tan pronto como puedan. Este acercamiento puede

incluir la decisin de consultar una agencia con el fin de determinar que puede y quedebe hacerse, para despus, pedirle a la misma agencia que lo haga. Puede incluso

existir una recomendacin informal que sugiera qu agencia puede realizar el

trabajo.

Es peligroso omitir ofertas competitivas que permitan que la organizacin descubra

acercamientos alternativos al proyecto, asegurando que el precio pagado es el

apropiado. Hay formas para acelerar este proceso, y para desarrollar la capacidad

interna necesaria para establecer el informe original del proyecto. Puede buscarse

una propuesta inicial entre la lista de agencias acordadas, para finalmente prepararun informe sobre esa base; o puede comisionarse a un grupo de individuos para que

desarrollen esta tarea.

El documento de oferta puede formular varias demandas organizacionales que

aseguren que el trabajo se repartir entre un nmero de agencias, cada una de las


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cuales tiene una experiencia particular, sin permitir que la industria dicte los trminos

de la oferta.

Una vez realizada la exploracin inicial o preparacin del documento de oferta, as

como la investigacin de las condiciones iniciales dentro de las cuales operar el

proyecto de publicidad, es mejor excluir a aquellos que prepararon este material de la

oferta final. De lo contrario, existir la tentacin de inclinarse por la documentacin de

la propia organizacin.

Cuando se acuerda presentar una oferta, hay que tener mucho cuidado con el

contrato para no excederse en costos. Es muy fcil permitir que una agencia diga

que el informe es inexacto, o que las expectativas del cliente han crecido, o que el

tiempo necesario se calcul incorrectamente. Cuando las autoridades electorales

estn bajo presin y buscan sacar adelante una eleccin a cualquier precio, es

posible que las agencias incrementen el costo del contrato ms all de la figura

inicial.

4. SITUACION ACTUAL DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

En la actualidad las agencias de publicidad han ido creando y desarrollando

estrategias de publicidad que les permita estar a la vanguardia. A medida que la

sociedad crece, los anunciantes y los publicistas comprenden que no es rentable

seguir aplicando metodologa vigente cinco aos atrs. A partir de la dcada de los

noventa se introduce el uso de sofisticadas tcnicas que contribuyen a procesar

informacin obtenida a partir de estudios cientficos con el fin de obtener una imagen

definida de las tendencias de los mercados potenciales. Con la llegada de nuevas

tecnologas de comunicacin tales como la fibra ptica, Internet, televisin digital ylos sistemas multimedia que harn posible el uso de los medios de la televisin

interactiva por medio de computadoras personales, las agencias de publicidad tiene

hoy mas medios a su alcance para hacer llegar mensajes de modo mas segmentado

y por lo tanto los precios de las campaas se vuelven mas competitivos.


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5. PARTICIPACIN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN LA ECONOMA

NACIONAL

Debido a que la industria publicitaria pertenece al rubro de servicios dentro del

Producto Interno Bruto, todas las estadsticas respecto a stas no muestran

especficamente la contribucin en forma separada.

5.1. Contribucin al crecimiento del PIB

Cuadro N 1

Contribuc in al PIB Ministerio de Economa

TAMAO DE LA EMPRESA SEGN NUMERO DE EMPLEADOS

PYMEClasificacin 4 y menos

5 a 9 10 a 49 50 a 99100 y ms Total

Industria 569,561.48 85,832.11 355,148.68 175,147.65 368,233.48 1,553,923

Comercio 748,989.48 245,000.45 341,333.71 81,679.77 96,188.34 1,513,191.75

Servicios 520,908.22 116,651.77 553,982.97 92,789.26 170,130.05 1,454,462.27

Total 1,839,459.20 447,484.34 1,250,465.30 349,616.68 634,551.88 4,521,577.40

Aporte sobre

el total 40.70% 9.90% 27.70% 7.70% 14.00% 100.00%

Fuente: Elaboracin del Ministerio de Economa con base en informacin de DIGESTYC, Encuesta EconmicaAnual 1999.

El cuadro N 1, refleja el aporte al PIB segn el tamao de las empresas. Sus datos

evidencian la importancia segn el sector econmico dentro de cada una de las tres

categoras que se presentan. Se destaca el aporte de los establecimientos del sector

servicios, los cuales aportan el 52% del PIB total del sector servicios. Los

establecimientos del sector comercio, aportan con el 44% al PIB total de ese sector;

el aporte de los establecimientos del sector de industria es de 39.6% a su sector

correspondiente.


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Este aporte es realizado con muchos obstculos por delante, entre ellos, sus

propias deficiencias, de esta forma, las oportunidades que se presentan por los

tratados de libre comercio, no pueden ser aprovechadas por ellos, sino ms bien, se

vuelven amenazas que pueden llegar a ser crticas en extremo.

En el cuadro siguiente se presenta informacin que expresa las distintas

restricciones con que opera el sector publicitario en El Salvador

Cuadro N 2SECTOR ESCALA DE EMPLEADOS

Restricciones a la operacin yexpansin del negocio

TotalInd.

Con.

Com. Ser. 1 - 10 11 - 20 21 5050 100

Nivel de demanda 3.0 3.1 3.6 2.9 3.0 3.2 3.3 2.7 2.6

Falta de acceso de financiamientobancario

2.4 2.5 3.5 2.3 2.1 2.6 2.6 2.1 2.0

Altos costos financieros 2.6 2.7 3.7 2.69 2.4 2.6 2.8 2.5 2.5

Costo de tratar con los clientes 1.8 2.0 2.3 1.7 1.8 1.6 2.0 1.8 1.9

Deudas a proveedores 1.7 1.9 2.3 1.8 1.4 1.6 1.9 1.8 1.6

Modificaciones a los trminos decompra

1.4 1.5 1.6 1.4 1.2 1.4 1.5 1.4 1.3

Falta de tcnicos calificados 1.6 1.8 1.9 1.5 1.5 1.4 1.9 1.7 1.6

Escasez de trabajadores competentes 1.9 2.2 1.8 1.9 1.7 1.8 2.2 1.9 1.8Regulaciones laborales 1.5 1.5 1.8 1.5 1.5 1.5 1.6 1.4 1.6

Altos niveles de impuestos 2.7 2.8 3.4 2.8 2.5 2.7 2.8 2.7 2.6

Procedimiento asociados con pago deimpuestos

1.9 1.9 2.5 1.9 1.8 1.9 2.0 1.8 1.8

Otros procedimientos burocrticos 1.6 1.6 2.0 1.5 1.6 1.5 1.7 1.6 1.6

Falta de acceso a insumos 1.6 1.9 1.7 1.5 1.3 1.5 1.7 1.5 1.7

Alto costo de insumo 1.8 2.2 1.9 1.7 1.5 1.7 1.9 1.8 1.8

Otros 1.1 1.2 1.0 1.1 1.1 1.1 1.1 1.1 1.2

Para la clasificacin de cada una de las restricciones se utiliz la escala del 1 al 5.Fuente: DIGESTYC, Encuesta Econmica Anual 1999

Los problemas enfrentados con la gestin de compras, fueron tipificados como unade las restricciones ms fuertes. En general la dbil capacidad de negociacin en las

compras, es uno de los problemas que afectan al sector, y que se refleja

directamente en los precios de sus productos, y por consiguiente, en su

competitividad en el mercado.


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La falta de tcnicos calificados es otro problema serio que enfrentan, ya que influye

de nuevo en la competencia de la empresa dentro de su sector.

Otros aspectos como deudas a proveedores, costo de tratar a los clientes, falta de

acceso a financiamiento bancario, tambin ahogan las expectativas que se

pueden tener ante las oportunidades que este nuevo siglo trae a nuestras empresas.

Ante esta situacin, el sector privado se encuentra gestionando con el gobierno, un

apoyo concreto en cuanto al fomento del sector de las pequeas y medianas

empresas en El Salvador.

En El Salvador, existe la Comisin Nacional de la Micro y Pequea Empresa. Esta

Institucin, es la encargada de promover facilitar y coordinar la ejecucin de polticas,

estrategias, programas y acciones para el desarrollo integral de las micros y

pequeas empresas.

5.2. Importancia Social

Con frecuencia los crticos olvidan que la publicidad beneficia enormemente a lasociedad. Ante todo, estimula el desarrollo y acelera la aceptacin de nuevos

productos y tecnologas. Favorece la creacin de empleos. Ofrece a los

consumidores y a los clientes de las empresas una mayor variedad de opciones.

Contribuye a mantener bajo los precios al alentar la produccin masiva. Y estimula

una competencia saludable entre los productores, lo cual beneficia a todos los

compradores. Tambin favorece un nivel ms alto de vida; paga la mayor parte de

los medios informativos y subsidia las artes; apoya la libertad de prensa y es un

medio que difunde informacin pblica sobre importantes problemas sociales y de

salud.

Se concluye que la publicidad puede ser criticada legtimamente por no ofrecer una

informacin perfecta y algunas veces, por crear externalidades indeseables, hay que

elogiarla tambin cuando respalde los principios de la economa de libre empresa.

En la generalidad de los casos, por ser una rica (aunque no perfecta) fuente de


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informacin propicia la existencia de muchos compradores y vendedores

promoviendo as el inters personal de los consumidores y las empresas.

-Responsabilidad social de public istas y anunciantes

El fundamento de toda sociedad humana es la relacin amistosa entre sus

miembros. Sin esa armona, la sociedad se colapsara. Lo mismo sucede con las

instituciones sociales que tienen la responsabilidad de contribuir a preservar la

armona social mediante la apropiada administracin en familias y compaas,mediante la honestidad e integridad en las relaciones, la observancia de las normas

ticas generales, la disposicin a ayudar a varios segmentos de la sociedad y la

cortesa para respetar la intimidad ajena.

La publicidad desempea un papel decisivo en los pases desarrollados. Influye en

su estabilidad y crecimiento. Ayuda a formar grandes ejrcitos, crea diversiones que

atraen a miles de fanticos y a menudo inciden en el resultado de las decisiones

polticas. Semejante poder impone una gran responsabilidad en los hombres que

patrocinan, compran, crean, producen y venden publicidad para que mantengan lasnormas ticas que sustentan la sociedad y dan impulso al sistema econmico3

-Evaluacin del impacto

Hay evidencia para sugerir que las actividades educativas cara a cara tienen un

mayor impacto sobre los niveles de confianza de las personas en las elecciones y la

votacin que los espacios publicitarios. Existe alguna dificultad para separar el

impacto de los espacios televisivos (normalmente considerados como el factor ms

importante en una campaa publicitaria, as como los ms costosos) de los

cubrimientos televisivos generales, especialmente durante las campaas electorales.

Las grandes campaas publicitarias tambin determinan el diseo organizacional de

la organizacin promotora puesto que tienen efectos particulares sobre la respuesta

del pblico. Promocionar un nmero gratuito genera una gran cantidad de llamadas,

3Publicidad, William F. Arens, 7 edicin, McGraw Hill, Mxico, ao 1999


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seguidas de un rpido descenso, a no ser que se repita la propaganda. Las

organizaciones tendrn que buscar una forma para dar abasto con las llamadas

cuando normalmente no necesitan esa capacidad.

Existen pequeos negocios que sufren porque no puede satisfacer la demanda que

una campaa nacional exitosa puede generar; y puede igualmente existir el peligro

de que una organizacin sea asociada con el material promocionado. Por ejemplo,

una organizacin de la sociedad civil promueve un voto libre y justo, y luego falla la

eleccin, en el momento cuando ms se necesita a la organizacin, sta serasociada con el fracaso y el pblico la culpar.

Puede que no haya muchas cosas que una compaa grande tenga que considerar,

pero las pequeas y efmeras coaliciones democrticas, las administraciones

electorales, las ONG individuales, y las organizaciones de miembros si tienen que

hacerlo. Ms importante que el miedo de embarcarse en el ejercicio mismo, es la

evaluacin del xito de la campaa. A una agencia de publicidad le interesa que el

proyecto sea exitoso.

Con el propsito de evitar problemas futuros, es muy importante unificar el criterio

para medir el xito. Un reporte debe enfocarse en el nmero de propagandas

colocadas y no en el impacto que stas tienen sobre el comportamiento. Es posible

incluso manejar el impacto no solo al final sino durante la campaa, seleccionando

reas exitosas en lugar de ocuparse de las reas problemticas.

Las personas encargadas de manejar un proyecto deben establecer los criterios para

medir el xito, organizar un programa de monitoreo y su propia forma de

investigacin para medir el impacto. Ellos deben facilitarle la informacin queobtienen a la agencia, y pueden incluso escribir en el contrato la forma como se

recolectar dicha informacin y cmo ser integrada a la campaa a medida que se

procesa. Tambin debe desarrollarse un mecanismo que asegure que el programa

es sensible a esta informacin, y que existe la suficiente flexibilidad como para


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renegociar el informe de tal manera que se puedan cambiar las condiciones iniciales,

en particular, el contexto poltico.

Existen programas que han hecho esto y que se mantienen muy cerca de las

dinmicas cambiantes del contexto general y del desarrollo de las necesidades de la

organizacin del cliente, as como de su interpretacin de la necesidad pblica. Al

igual programas que se han mantenido fieles a su estrategia original sin importar que

ste, de acuerdo con las evidencias, no se est ocupando de las preguntas que el

pblico formula. Este es sin embargo, uno de los peligros de contratar una agenciaque esta acostumbrada a vender un producto y no a fomentar en las personas el

cambio y el aprendizaje.

-La relacin entre publici dad y programas de educacin pblica

La publicidad juega un papel importante a la hora de asegurar el xito de un

programa de educacin pblica. Es un componente esencial y un valor activo del

programa. Pero en general, un programa de educacin pblica debe buscar extender

su alcance ms all de la informacin y el acercamiento al mercado. No obstante, elxito de los programas de educacin pblica, y el uso continuo de agencias de

publicidad para desarrollar componente tales como proyectos de servicio pblico, ha

generado una convergencia entre aquellos involucrados en la educacin y los

anunciantes.

La pregunta que hay que resolver entonces no es cul de los dos es mejor, sino

quin controla el programa de servicio pblico. Dadas las necesidades polticas de

los programas de educacin pblica, sus metas sociales, y la importancia de la

consulta y participacin pblica, aparentemente sera natural que las agencias depublicidad continen actuando como proveedores de un servicio particular

especializado y no como administradores del programa general.


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5.3. Ranking de Agencias de publici dad en El Salvador, en millones de dlares,

slo se incluye Radio, T.V. y Prensa.

Las agencias de publicidad en El Salvador presentaron en el ao 2004 una tendencia

en la facturacin que va desde los tres millones de dlares hasta casi los diecisiete

sin tomar en cuenta la inversin efectuada en otros medios alternativos de

comunicacin, lo cual se muestra en el siguiente grfico.

Grfico No.1

Ranking de Agencias de publicidad en El Salvador

Radio, T.V. y Prensa

Fuente: Publiserch, cifra a tarifa de mercado ao 2004

6. CLASIFICACIN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Para poder hacer una clasificacin de las agencias de publicidad se tiene que tomaren cuenta Qu es una Agencia de Publicidad?Es una organizacin independiente

de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su

talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de

marketing y relaciones pblicas.


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Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de servicios

relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias, en

la cual se encuentran personas naturales o jurdicas que se dedican

profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad

por cuenta de un anunciante.

6.1. Clasificacin de las Agencias de Publicidad en el mercado

Bsicamente existen tres formas de clasificacin de las Agencias de Publicidad son

las siguientes: por tamao, por origen y por orientacin.

Cuadro No.3

Clasificacin de las Agencias de Publicidad en el mercado

Fuente: Elaboracin del equipo de trabajo a partir de la informacin recopilada en la investigacin

POR TAMAO POR ORIGEN POR ORIENTACION

Grande: Alrededor de 150

personas. Ejemplos: BBDO,

Prolam/Young &Rubicam.

Mediana: Alrededor de 80

personas. Ejemplo: Portas

Pequeas: Menos de 30

personas Aproximado.

Ejemplo: Rivera & Rivera

Nacionales; Agencias con

capitales e inversionistas

netamente salvadoreos. Por

ejemplo: Corporacin Redes, Crea

Publicidad, entre otras.

Internacionales: Agencias con

casas matrices en el extranjero y

sucursales en El Salvador.

Ejemplos: Leo Burnet y APEX

BBDO.

Mixtas: Agencias en que parte de

la propiedad de esta en manos

salvadoreas y parte en

extranjeras. Ejemplo: JM Creativos

Puede ser orientada hacia el

marketing o creatividad. Si bien

cumple con todas las funciones

bsicas de una agencia, estn

ms orientadas al marketing que

a la creatividad. Ejemplo:

McCann-Erikson.

Creatividad: Desarrollan

publicidad altamente creativa

(ms enfocada a ganar premios)

Ejemplo: APEX DBDO


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7. ORGANIGRAMA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Figura No.1

Organigrama Tipo de una Agencia de Publicidad

Fuente: Recopilacin de informacin en las Agencias de Publicidad Investigadas

La asociacin Salvadorea de Agencias de Publicidad (ASAP) fue fundada el 14 de

Septiembre de 1964, con el fin de promover, defender, fortalecer y mantener laprofesin publicitaria. Cuando se fund, nicamente haba doce agencias, cuyo

negocio publicitario era bastante informal, especialmente si se compara con la poca

actual, en la que la mayora de publicistas son profesionales expertos en la materia.


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Desde entonces se busc mejorar la calidad del publicista y de sus empresas, a

travs de una serie de reglamentos para fortalecer el gremio y mantener vnculos de

amistad. La iniciativa de crear una asociacin surgi entre los pioneros de la

industria, cuando consideraron que la publicidad se ajustaba a los patrones

modernos de la poca.

El desarrollo creciente de Asociacin de Agencias de Publicidad (ASAP) y la

constante profesionalizacin de la industria publicitaria en el pas han permitido aunar

esfuerzos con otras entidades de prestigio. Con ellas se busca velar por los interesesde los consumidores, los medios de comunicacin y las agencias publicitarias

existentes. Su filosofa ha sido de suma importancia para el desarrollo industrial,

pues la tica y el profesionalismo con el que se trabaja permiten salvaguardar los

intereses del consumidor y de la industria como tal.

historia agencias de publicidad es

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