herramientas de relaciones publica para medir el éxito de un evento
DESCRIPTION
Las empresas solicitan a las agencias de relaciones públicas métodos objetivos y rigurosos que aporten resultados creíbles en cuanto a la organización y valoración de eventos. A través del estudio del éxito de la Jornada Mundial de la Juventud en Madrid el año 2011, organizada con el fin de acercar la Iglesia Católica a los jóvenes, se analizará qué criterios, herramientas y parámetros deben de aplicarse a la medición de eventos.TRANSCRIPT
Alicia VALERO CARRERA
Herramientas de Relaciones Públicas para medir el éxito de un evento:
Aplicación al caso “JMJ Madrid 2011”
Treball Fi de Carrera dirigit per
Mercedes Piera Miquel
Universitat Abat Oliba CEU FACULTAT DE CIÈNCIES SOCIALS
Llicenciatura en Publicitat i Relacions Públiques
2012
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Resumen
Las empresas solicitan a las agencias de relaciones públicas métodos objetivos y
rigurosos que aporten resultados creíbles en cuanto a la organización y valoración de
eventos. A través del estudio del éxito de la Jornada Mundial de la Juventud en Madrid
el año 2011, organizada con el fin de acercar la Iglesia Católica a los jóvenes, se
analizará qué criterios, herramientas y parámetros deben de aplicarse a la medición de
eventos.
Resum
Les empreses sol·liciten a les agències de relacions publiques mètodes objectius i
rigorosos que aportin resultats creïbles pel que fa l’organització i valoració
d’esdeveniments. Mitjançant l’estudi de l’èxit de la Jornada Mundial de la Joventut a
Madrid l’any 2011, organitzada amb l’objectiu d’apropar l’Església Catòlica als joves,
s’analitzaran quins criteris, eines i paràmetres han d’aplicar-se al mesurament
d’esdeveniments.
Abstract
Companies request public relations agencies objective and rigorous methods to provide
them credible results in terms of the organization and value of events. By studying the
success of the Jornada Mundial de la Juventud, organized in Madrid in 2011 with the
aim to approach the Catholic Church to young people, we will discuss what criteria, tools
and parameters should be applied to the measurement of events.
Palabras claves / Keywords
Organización de eventos - JMJ Madrid 2011 - Herramientas de medición - Resultados -
Evaluación - Social Media - Equivalencia publicitaria.
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7
Sumario
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………….......8
Justificación……………………………………………………………….........9
Marco de referencia……………………………………………………….....10
Metodología……………………………………………………………….......11
1. CONTEXTOS………………………………………………………………………....11
2. LA EVALUACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS……………………………......13
2.1 Definición de Evaluación……………………………………………….....13
2.2 Los Objetivos: Requisito previo a la evaluación……………………......14
2.3 Estado actual de las mediciones y la evaluación…………………........14
2.4 Herramientas de medición en la organización de eventos………........16
2.5 Ventajas al evaluar correctamente los resultados …………………......26
3. MEDICIÓN DE UN EVENTO EN RELACIONES PÚBLICAS.………………......26
3.1 Caso JMJ Madrid 2011……………………………………………….......27
3.2 El Escenario……………………………………………………………......28
3.3 Objetivos…………………………………………………………………....32
3.4 Estrategias……………………………………………………………….....33
3.5 Estrategia Creativa: Campaña Publicidad………………………….......39
3.6 Acciones………………………………………………………………........39
3.7 El Éxito-Resultados……………………………………………………......43
4. HERRAMIENTAS MÁS ÚTILES EN APLICACIÓN AL CASO DESCRITO
SEGÚN FRANCISCO JAVIER VALIENTE, (delegado de comunicación
para la Congregación Salesiana en España)………………………………………....52
CONCLUSIONES………………………………………………………………………...55
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………...57
ANEXOS…………………………………………………………………………………..59
8
Introducción
Hoy en día tanto en los sectores públicos como privados, la obligación de rendir
cuentas de los resultados, y consecuentemente la medición, son principios claves de la
gestión empresarial. La organización de eventos en relaciones públicas no escapa de
estos principios y tanto medición como evaluación necesitan ser más que aspectos
anecdóticos e informales.
En el mundo de la comunicación son necesarios métodos rigurosos y objetivos para
proporcionar pruebas creíbles de los resultados a la dirección, accionistas y
stakeholders (grupos de interés).
Las relaciones públicas han sido siempre objeto de exigencias para su medición y esta
área es vista como un aspecto importante a focalizarse en el futuro. Los aportes de la
comunicación a la organización necesitan ser evaluados como otras actividades
realizadas por la misma.
Este fenómeno de la evaluación en comunicación hace referencia a un enorme conjunto
de valores intangibles tales como la imagen, el prestigio, la solidez y el buen nombre de
una empresa, conceptos conocidos como GoodWill o bienestar. De ahí, que la
búsqueda de metodologías que permitan evaluar el Retorno Económico de la Inversión
(ROI) se convierta en un desafío. Es preciso medir para saber cómo aportar valor.
Permanentemente desde el inicio de un evento es necesario conocer los resultados,
tanto positivos como negativos, con el objetivo de hacer previsiones en la planificación,
establecer prioridades, tomar decisiones y de esta manera poder corregir. En la
práctica, evaluar facilita, por ejemplo, indagar el nivel de satisfacción y la imagen de los
públicos; adecuar la comunicación masiva y directa para construir una mejor relación
con ellos; conocer sus prioridades, expectativas y necesidades para plantear
correctamente los objetivos. La evaluación, con todo ello nos ayudará a descubrir si
hemos obtenido los resultados esperados y en qué medida hemos llegado a cumplirlos,
para que finalmente podamos volver a fijar nuestro siguiente objetivo.
Alejandro Álvarez Novell en su libro Medición y evaluación en Comunicación incluía el
estudio European Communication Monitor, elaborado en 2010 que contenía una
encuesta cuya conclusión afirmaba que los responsables de comunicación en Europa
utilizaban para la evaluación de sus actividades, principalmente el seguimiento de
medios (82%) y el uso de Internet/intranet (70%). Sólo un cuarto de las agencias
encuestadas evaluaban los impactos financieros en los objetivos estratégicos o en los
9
intangibles y recursos tangibles. Con lo cual, la práctica en la evaluación estaba muy
lejos de lo ideal.1
La medición ha sido considerada como muy cara y complicada y solamente de posible
aplicación para las grandes empresas o corporaciones. En la década pasada, sin
embargo, una confluencia de circunstancias ha colocado a la medición y la evaluación
en la lista de prioridades de la gestión empresarial. Primero, fue el auge de Internet y
luego en concreto las redes sociales han sido adoptadas en todo el mundo en un
tiempo récord. Tal y como Katie Delahaye Paine afirmó en su libro Measure What
Matters2 se tardó 89 años en conseguir que el teléfono alcanzara el nivel de
penetración que, Facebook ha conseguido alcanzar en sólo cinco años. A medida que
los consumidores aumentan y compran productos online sus comportamientos,
pensamientos y opiniones son más fáciles de rastrear y medir. Al mismo tiempo, la
proliferación de herramientas informativas ha facilitado que la medición sea accesible a
todas las organizaciones desde las grandes multinacionales hasta aquellas que están
en su fase inicial. Entonces, ¿por qué seguimos sin cumplir los niveles de medición
deseados?
Justificación
A pesar de esta ferviente necesidad y del hecho de que haya un gran foco que lo
solicite, la medición continua siendo un tema clave de contención entre sus
profesionales, sus empleados y clientes. Muchos profesionales continúan sin utilizar las
herramientas de medición a pesar de su amplia y reconocida importancia.
Es por lo anteriormente expuesto, que en este TFC se plantea un estudio a través del
marco teórico existente sobre las herramientas de medición y evaluación en los
eventos. Posteriormente, como caso de investigación se propone valorar si la medición
del éxito del evento de la Jornada Mundial de la Juventud Madrid 2011 siguió los
estándares teóricos recomendados y hacer una propuesta más completa con este fin.
Este acto es una de las acciones más relevantes y de mayor envergadura que la Iglesia
Católica organiza para los jóvenes. Se trata de un gran evento religioso y cultural
organizado con el objetivo de reunir a los jóvenes católicos de todo el mundo y
declarado Acontecimiento de Excepcional Interés Público por el Gobierno de España.
Es por su dimensión y alcance que lo hemos escogido para analizar los parámetros y
1 ÁLVAREZ NOBELL, A. (2011) Medición y Evaluación en Comunicación. Málaga: Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP) p. 12 2 DELAHAYE PAINE, K. (2011) Measure what matters: Online tools for Understanding Customers, Social Media, Engagement and Key Relationships. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., Hoboken. p3
10
herramientas de medición utilizadas para mostrar el éxito de un evento en el marco de
las relaciones públicas.
Marco de referencia
El punto de partida en el que se desenvuelve el estudio muestra la situación actual en el
campo de la medición dentro de las relaciones públicas. A través de estudios teóricos
desarrollados por profesionales y cumbres internacionales para la comunicación
conseguiremos crear un marco que muestre la realidad presente en cuanto a niveles de
medición.
Antecedentes Históricos
Es necesario destacar, que varios análisis académicos y estudios de la industria
alrededor del mundo aceptan la creciente necesidad de la evaluación pero observan
que sus profesionales la usan poco. En 1983, Jim Grunig concluyó: “Although
considerable lip service is paid to the importance of program evaluation in public
relations, the rhetorical line is much more enthusiastic than actual utilisation”.3 Tal y
como Grunig afirmaba, se reconoce que la evaluación de los programas de relaciones
públicas es necesaria sin embargo, las líneas teóricas son mucho mayores que su
práctica.
Otro estudio por Lloyd Kirban, en 1983, entre los miembros de la Sociedad de
Relaciones Públicas de América (PRSA), en Chicago, descubrió que la mitad de los
profesionales sentían un “profundo miedo a ser evaluados”.4
En los últimos años se ha prestado gran atención a la importancia de medir y evaluar la
eficacia de los programas y actividades de relaciones públicas. Decenas de artículos e
informes se han publicado con la intención de asesorar y aconsejar sobre cómo los
profesionales de la comunicación podrían construir con mayor eficacia sus
investigaciones, las herramientas, técnicas de medición y evaluación.
3 MACNAMARA, J. (2005) PR Metrics: How to Measure Public Relations and Corporate Communication [en línea] Recuperado de http://amecorg.com/wp-content/uploads/2011/10/PR-Metrics-Paper.pdf [6 de marzo de 2012] p.2 4 MACNAMARA, J. (2005) PR Metrics: How to Measure Public Relations and Corporate Communication [en línea] Recuperado de http://amecorg.com/wp-content/uploads/2011/10/PR-Metrics-Paper.pdf [6 de marzo de 2012] p.2
11
Metodología
El punto de partida nace del análisis de los métodos o herramientas de medición
actuales. Este hecho se realiza a través de estudios bibliográficos, y surge de la
inquietud de conocer cuál es la realidad del sector en este aspecto, es decir, qué
herramientas de medición se encuentran en uso dentro del ámbito de la organización
de eventos en relaciones públicas y a qué nivel se utilizan.
Este escenario se irá concibiendo a partir de las obras de autores como Alejandro
Álvarez Nobell [cfr. Pág. 8] mostrando una panorámica teórico-académica sobre la
evolución y los avances en medición de la comunicación desde los años 60 hasta la
actualidad. A través del libro Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas de los autores
Dennis Wilcox, Glen Cameron y Jordi Xifra adquiriremos información acerca de cuáles
son las herramientas de medición más utilizadas dentro del sector de relaciones
públicas.
Finalmente, a través del dossier informativo publicado por el Departamento de
Comunicación y Dirección de marketing y Campañas de la JMJ5 Madrid 2011 se
analizará el éxito y alcance de dicho evento. Para un análisis más completo, la autora
del TFC propone utilizar una selección de 13 herramientas de medición que habrán sido
mencionadas por los profesionales en la bibliografía del sector y con la ayuda de estas
herramientas, demostrará la eficacia del evento seleccionado.
Llegados a este punto, cabe remarcar de forma muy considerable que lo que en este
TFC se analiza es el éxito de un evento para analizar los objetivos que perseguía la
organización (marketing, patrocinio, promoción y comunicación) a través de la
aplicación de las herramientas de medición.
1. Contextos
La evaluación en relaciones públicas es un tema que ha sido ampliamente discutido
durante más de 60 años. En este período se ha desarrollado en profundidad el estudio
de la evaluación en comunicación. Así pues, se han creado e implementado
sofisticados sistemas de medición y seguimiento de medios aplicados a la
comunicación. También, se han establecido una serie de normas mínimas y de criterios
sobre cómo medir y evaluar la eficacia de las relaciones públicas. Finalmente, la
mayoría de los profesionales e investigadores han llegado a reconocer que no hay una
sola herramienta simple y de uso general que se pueda utilizar para medir la eficacia,
5 JMJ: Jornada Mundial de la Juventud
12
sino una variedad de instrumentos y técnicas de recopilación de datos que son
necesarios6.
Ya en las décadas de 1940 y 1950 se publica un primer artículo de interés para la
medición del impacto de las relaciones públicas titulado: “Some Reasons Why
Information Campaigns Fail7” de Herbert Hyman y Paul Sheatsley8. Existen otros
artículos pioneros sobre la eficacia de las comunicaciones escritas por académicos
tales como: Raymond A. Bauer, W. Phillips Davison, Carl I. Hovland, Joseph T. Klapper,
Paul Lazarsfeld y Wilbur Schramm. Este primer conjunto de antecedentes académicos
corresponde a científicos sociales especializados en Mass Communications Techniques
and Theory9; estos llevaron adelante numerosos estudios, experimentos y trabajos
académicos sobre la medición en comunicación.
La primera conferencia sobre medición de la efectividad de las relaciones públicas se
llevó a cabo en octubre de 1977 en el campus de la Universidad Maryland (USA). Fue
impulsada por AT&T10, que en ese momento se encontraba bajo una enorme presión
de las Comisiones Estatales de Servicios Públicos-que buscaba regular el sector de la
telefonía- y a quien debía justificar sus acciones de relaciones públicas y los gastos en
publicidad. Participaron cerca de 125 académicos, investigadores, directores y
profesionales que representaban a las mayores corporaciones, las asociaciones
profesionales, ONG11’s, y agencias de relaciones públicas y publicidad
estadounidenses. James F. Tirone, (Director de Relaciones Públicas e Investigación de
AT&T) y el Dr. James E. Grunig (Profesor de Periodismo y Relaciones Públicas en la
Universidad de Maryland), organizaron el evento. En esa reunión, Tirone revelaba por
primera vez cómo su empresa, conjuntamente con PR Data Systems, había
desarrollado un programa informatizado de medición y evaluación de la cobertura de los
medios de comunicación.
En 1996 surge con solo siete miembros, la International Association for Measurement
and Evaluation of Communication (AMEC). Hoy es un organismo cuyo objetivo es
definir y desarrollar la industria a escala internacional con mejores estándares
profesionales para empresas y particulares; y cuenta entre sus miembros con empresas
de evaluación y medición de 34 países.
6 ÁLVAREZ NOBELL, A. (2011) Medición y Evaluación en Comunicación. Málaga: Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP) p. 14-15 7 trad. Razones por las que algunas campañas informativas fracasan 8 ÁLVAREZ NOBELL, A. (2011) Medición y Evaluación en Comunicación. Málaga: Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP) p. 15 9 trad. Teoría y técnicas de comunicación de masas 10 AT&T: “American Telephone and Telegraph” 11 ONG: Organización No Gubernamental
13
En Junio de 1997, el Institute for Public Relations, publica “Guidelines and Standards for
Measuring and Evaluating PR Effectiveness12”. Este trabajo significó la primera guía de
la industria con criterios básicos para la medición en relaciones públicas. Más de 10.000
ejemplares fueron adquiridos en EE.UU. En 2003 fue actualizado y revisado bajo un
nuevo título: “Guidelines and Standards for Measuring the Effectiveness of Programs
and Activities13”.
A principios del año 2000, el IPR Commission on Public Relations Measurement and
Evaluation pone a disposición en Internet una amplia base de documentos,
antecedentes y herramientas, entre los que destacan: Guidelines for Measuring
Relationships in Public Relations; Selling Public Relations Research Internally; Toward
An Understanding of How News Coverage and Advertising Impact Consumer
Perceptions, Attitudes and Behaviour; A Prime on Internet Audience Measurement;
Measuring Success: Both Externally and Internally; How To Measure Your Results In
Crisis y Bibliography of PR Measurement.14
Más recientemente, del 16 al 18 Junio del 2010, la AMEC llevó adelante la 2ª Cumbre
Europea en Barcelona sobre medición y evaluación de la comunicación online, dando
lugar a una Declaración de Principios sobre la medición en comunicación (Barcelona
Declaration of Measurement Principles15). A la cumbre acudieron un total de 200
congresistas de 33 países. Esta cumbre concluyó dando un paso de gran envergadura
en la medición de la efectividad de los programas de relaciones públicas y se
establecieron los “Principios de Medición de Barcelona” (ver Anexo IV).
2. La Evaluación en Relaciones Públicas
2.1 Definición de evaluación
Evaluar consiste en medir los resultados respecto a los objetivos definidos durante el
proceso de planificación de una campaña de relaciones públicas. Se trata pues de un
12 Trad. Directrices y normas para medir y evaluar la efectividad de las Relaciones Públicas. 13 trad: Directrices y parámetros para medir la efectividad de los programas de relaciones públicas y sus actividades. 14 trad. Directrices para Medir Relaciones en Relaciones Públicas, Investigación de Ventas en Relaciones Públicas; Hacia una Comprensión de Cómo las noticias de Prensa y Publicidad Impactan en las Percepciones del Consumidor; Actitudes y Comportamiento; Medición de Audiencias en Internet; Medir el Éxito tanto Internamente como Externamente; Cómo medir Resultados en una Crisis y Bibliografía de Medición de Relaciones Públicas. ÁLVAREZ NOBELL, A. (2011) Medición y Evaluación en Comunicación. Málaga: Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP) p.20-21 15 trad. Declaración de Principios de medición en comunicación de Barcelona Medir y evaluar la comunicación: Claves de gestión en el entorno digital [en línea]. Recuperado de http://www.acceso.com/pdf/libro_medir_evaluar_comunicacion.pdf [7 de mayo de 2012]
14
proceso continuado de revisión que permitirá introducir los ajustes necesarios para
conseguir el buen fin del programa ejecutado.
La evaluación ha sido bien definida por el profesor James Bissland de la Bowling Green
State University. Bowling, define este proceso como la “valoración sistemática de un
programa y sus resultados16”. Es pues, un medio a disposición de los profesionales
para justificar su trabajo ante sus clientes, y a sí mismos.
El deseo de hacerlo mejor la próxima vez es una de las principales razones por las que
hay que evaluar los esfuerzos realizados en relaciones públicas, pero otra razón igual
de importante es la capacidad de poder rendir cuentas a los clientes. Éstos, quieren
saber si el dinero, el tiempo y los esfuerzos en relaciones públicas han sido bien
invertidos y si han contribuido a lograr el objetivo de la organización.
2.2 Los Objetivos: requisito previo a la evaluación
Antes de que se pueda evaluar correctamente un programa de relaciones públicas, es
importante haber definido claramente un conjunto de objetivos mesurables. Estos
objetivos deben ser parte del programa. Para ello, el profesional de las relaciones
públicas y la dirección deben alcanzar un acuerdo sobre los criterios que se van a
utilizar para medir el éxito de la consecución de los objetivos. Tal y como establece D.
Wilcox en su libro Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas los objetivos deben ser lo
más precisos que se pueda, que sean realistas, creíbles, mesurables y compatibles con
las demandas de relaciones públicas del cliente.
En segundo lugar, no hay que esperar a que el programa de relaciones públicas se
haya realizado por completo para determinar cómo se va a evaluar. Según Dennis L.
Wilcox la evaluación del impacto o los resultados se inicia en la etapa de planificación.17
2.3 Estado actual de las mediciones y la evaluación
Durante la década de 1990, los profesionales de las relaciones públicas han
conseguido importantes progresos en el análisis evaluativo, y en su capacidad para
informar a los clientes y empleadores sobre sus logros. Se están utilizando técnicas
más sofisticadas, como análisis informáticos de recortes de prensa, encuestas
mediante muestreo aleatorio, diseños casi experimentales en los que se divide al
público en grupos que observan distintas facetas de un evento de relaciones públicas.
Hoy en día, existe una clara tendencia hacia una evaluación más sistemática. Katherine
Delahaye Paine, fundadora de su propia empresa de medición de logros de relaciones
16 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª. ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p.245 17 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª. ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p.246
15
públicas, afirma que el porcentaje del presupuesto de un programa de relaciones
públicas aplicado a la evaluación y medición de resultados era de un uno por ciento
hace una década, pero que ahora está en torno al cinco por ciento18. Las previsiones
estiman que esta cantidad aumentará hasta el diez por ciento. La razón de este
incremento, se debe a la creciente presión sobre todas las unidades de la organización,
(incluidas las relaciones públicas) para que demuestren su valor para la misma.
En España, el estudio de ADECEC19 muestra cómo las empresas destinaban en 2004
el cinco por ciento a la evaluación de los resultados en términos absolutos. Sin
embargo, el 56 por ciento de las empresas no dedicaba ni un euro a evaluar los
resultados. Este último dato pone de manifiesto que sigue habiendo quién afirma que
las relaciones públicas no son una ciencia exacta y que, por tanto, es extremadamente
difícil medir esta actividad.
Lindenmann20 sugiere que el profesional de las relaciones públicas debe utilizar un
conjunto de técnicas de evaluación, muchas de ellas tomadas prestadas de la
publicidad y el marketing, para ofrecer una evaluación más exhaustiva.
Como se ha mencionado anteriormente, en el año 2010, se celebró en Barcelona la 2ª
Cumbre Europea sobre medición y evaluación de la comunicación online. Ésta,
constituyó una oportunidad clara para la puesta en común de criterios y enfoques sobre
la nueva comunicación y su papel en el plano corporativo de las organizaciones. Fue un
momento único para el sector porque, por primera vez, en el ámbito internacional, se
consensuaron unos principios sobre medición que ayudarían a las organizaciones a
entender mejor el impacto y los beneficios de la comunicación. Entre todo lo expuesto,
probablemente lo más importante es el acuerdo al que se llegó sobre el hecho que el
uso de equivalencias publicitarias (AVEs)21 y multiplicadores utilizados como práctica
habitual, por esta industria, es fundamentalmente erróneo. Durante demasiado tiempo
las relaciones públicas han comparado su valor con el coste de espacio publicitario
(AVE). Aunque sea fácil y barato usarlos, no es correcto pues es como si
comparáramos manzanas con naranjas. De esta manera se llegó a la conclusión que
comparar las relaciones públicas con la publicidad es incorrecto. Por ejemplo, no es
comparable el trabajo de relaciones públicas que Mercedes, marca automovilística,
realiza en la Mercedes-Benz Fashion Week de Madrid con el coste, previo pago, que
Mercedes establece con un medio para insertar un anuncio publicitario. Esta
equiparación es incorrecta, porque no se puede comparar la calidad que presenta una
18 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª. ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p.247 19 Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación. 20 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª.
ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p.247 21 Advertising value equivalency
16
noticia escrita por un periodista dónde se menciona a Mercedes con un spot de
televisión. La credibilidad que presenta la noticia para el público y su valoración
cualitativa son aspectos que se deben medir de forma muy distinta al valor del coste del
espacio publicitario.
2.4 Herramientas de medición en organización de eventos
La medición de los resultados de los eventos es uno de los temas candentes del sector.
En la actualidad, se miden los resultados del éxito de menos del 5% de los eventos
organizados en todo el mundo,22 según un estudio de la MPI23. A pesar de este dato, es
posible medir los resultados de los eventos a diferentes niveles. De momento, las
empresas e instituciones que se preocupan por encontrar indicadores fiables sobre los
cuales basarse para diseñar una estrategia futura en tema de eventos, suelen utilizar
algunas de las herramientas usadas en la medición de campañas de relaciones
públicas.
Para tratar de dar salida al tema de la medición de eventos, en las siguientes páginas
se puede encontrar una descripción de 13 herramientas de medición que la autora del
TFC ha seleccionado basadas en la bibliografía consultada. La mayoría de ellas
destacan por ser métodos muy utilizados en la evaluación de las campañas de
relaciones públicas. De este modo, la selección se ha realizado considerando su
practicidad, eficacia y la facilidad de aplicación en el sector de los eventos. La
configuración de las herramientas de medición de eventos se ha realizado a través del
estudio del libro Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas de Dennis L. Wilcox24 en
su octava edición. Si bien, las herramientas más nuevas que incluyen la tecnología 2.0
como son los medios sociales se han añadido a través de la consulta del mismo libro
citado anteriormente pero en su décima edición25.
Es importante insistir en el hecho que Wilcox, propone en sus libros otras herramientas
además de las 13 mencionadas por la autora del TFC, lo cual configura un total de 17
herramientas. La decisión de escoger solamente 13 y prescindir de las cuatro restantes
(14-medición acción del público, 15-auditorias de comunicación, 16-pruebas piloto y
mensajes de doble versión, 17-número de lectores de los boletines y revistas de
empresa) se debe a que éstas se utilizan generalmente en campañas de relaciones
públicas y no son apropiadas para medir acciones como los eventos. Las herramientas
22 Recuperado de: http://www.citmagazine.com/article/1076529/Less-5-measure-value-meetings-reveals-study-AIBTM [2 de diciembre de 2012] 23 MPI: Meeting Professionals International 24 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª. ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p.247 25 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2012). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (10ª. ed.) Madrid: PEARSON p.340
17
como la acción del público y las auditorías miden objetivos de comunicación a largo
plazo, mientras que las pruebas piloto se suelen utilizar más específicamente en
marketing de productos. Finalmente, utilizar el número de lectores de los boletines y
revistas de empresa no es adecuado en este caso ya que los eventos no cuentan con
este tipo de soportes informativos.
De este modo, podemos encontrar a continuación un gráfico ilustrativo sobre todas las
herramientas propuestas en la bibliografía de Wilcox26 para medir campañas de
relaciones públicas y de las cuales la autora del TFC ha seleccionado 13 para medir los
eventos en relaciones públicas.
Gráfico elaboración propia. Fuente: Basado en Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas
8ª. ed y 10ª. ed.
26 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª. ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p.247 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2012). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (10ª. ed.) Madrid: PEARSON p.340
18
2.4.1 Medición de la producción
Una forma elemental de realizar la evaluación consiste simplemente en contar cuántos
comunicados de prensa, artículos, fotos, envíos de cartas, invitaciones a eventos u
otros materiales online y offline27 se producen en un determinado periodo de tiempo.
Este tipo de evaluación ofrece una idea de productividad y producción del personal. Sin
embargo, los profesionales como Alejandro Álvarez Nobell28 y Dennis L.Wilcox29
consideran que este sistema presenta limitaciones porque prioriza la cantidad en lugar
de la calidad. Puede ser más eficaz, en cuanto a costes, escribir menos comunicados
de prensa y concentrarse más en los que son realmente necesarios. De esta manera,
puede ser más importante dedicar varias semanas trabajando en un artículo para una
publicación de envergadura como el Wall Street Journal30 que escribir comunicados de
prensa diarios para publicaciones menos relevantes.
2.4.2 Medición de la exposición del mensaje
La forma más utilizada para evaluar los programas de relaciones públicas es la
contabilización de los recortes de prensa y menciones en radio y televisión. Las
consultoras de relaciones públicas, y los departamentos de las grandes empresas que
trabajan fundamentalmente a escala local, suelen tener asignado un miembro del
personal para recopilar las apariciones en la prensa local. Las grandes empresas con
alcance regional, nacional o incluso internacional, suelen contratar estos servicios para
revisar muchas publicaciones. También es posible contratar servicios de recortes
“electrónicos” para controlar y grabar los principales programas de radio y televisión.
2.4.3 Impactos en los Medios (teniendo en cuenta el público expuesto)
Además del número de apariciones en los medios de comunicación, los departamentos
de relaciones públicas analizan cuántas personas pueden haber sido expuestas a los
mensajes. Estas cifras se describen como impactos en los medios, es decir, el público
potencial al que se ha llegado con un programa. Las audiencias estimadas de los
programas de radio y televisión, certificadas por organizaciones auditoras, también se
utilizan para contar los impactos en los medios.
27 Medios offline: Son aquellos a cuya información se puede acceder sin necesidad de conectarse a Internet. Se consideran offline la televisión interactiva y los CD’s y DVD’s. Medios online: Son aquellos para acceder a los cuales es preciso estar conectado a la web, con o sin mediación de cables. GÓNZALEZ LOBO, Mª. A; CARRERO LÓPEZ, E. (2008) Manual de planificación de medios (5ª. ed.)
Madrid: ESIC EDITORIAL p.131 28 ÁLVAREZ NOBELL, A. (2011) Medición y Evaluación en Comunicación. Málaga: Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP) p.86 29 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª.
ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p.248 30 Periódico financiero fundado en 1889 y con sede en la ciudad de Nueva York.
19
Una noticia regional o nacional puede generar millones de impactos mediante una
sencilla multiplicación del número de veces que aparece por la tirada o público de cada
medio.
Los impactos en los medios se suelen utilizar en publicidad para mostrar el grado de
penetración de un mensaje concreto. Estas cifras permiten tener una burda estimación
de cuántas personas han sido expuestas al mismo. Sin embargo, no reflejan cuántas
personas han llegado a leer o escuchar la historia y, lo que es más importante, cuántas
han asimilado el mensaje o cambiado su actitud por la recepción de la información.
2.4.4. Equivalencia Publicitaria
Otro planteamiento consiste en calcular el valor de la exposición de los mensajes. Para
ello, se traducen las informaciones aparecidas en los periódicos, o en antena, en su
equivalente en anuncios, en función del coste de éstos. Algunos profesionales incluso
adoptan el planteamiento de calcular el coste de los anuncios para la misma cantidad
de espacio, y después lo multiplican por tres o por seis, reflejando así que un artículo
tiene más credibilidad que un anuncio. De hecho, un estudio global realizado por
Benchpoint31, copatrocinado por el Institute for Public Relations32 y socios
internacionales, reveló que la equivalencia publicitaria era el tercer método de medición
más utilizado33. Sin embargo, esta forma de medición presenta algunos inconvenientes,
como hemos mencionado anteriormente. Ron Levy, presidente del North American
Precis Syndicate, afirmó en Jack O’Dwyer’s Public Relations Newsletter34 que, en su
opinión, es una técnica “sencillamente ridícula”. Una de las razones reside en la
diferencia absoluta entre un anuncio y la cobertura informativa. Los anuncios están
directamente controlados por la organización y se pueden orientar a objetivos
específicos. La organización también controla el tamaño y el lugar en el que se sitúa el
mensaje. Por otra parte, la cobertura que se consigue cuando se aparece en las
informaciones de los medios está determinada por los periodistas, y puede ser
negativa, neutral o positiva. Además, los comunicados de prensa pueden ser retocados
hasta el punto de que el mensaje clave de la corporación llega a desaparecer. Es decir
que la organización no controla ni el tamaño, ni el lugar ni el contenido.
La equiparación de la notoriedad con las tarifas de anuncios perjudica también las
buenas relaciones con los medios. La técnica refuerza la idea que todos los
comunicados de prensa son, sencillamente, llanos intentos de lograr anunciarse gratis.
31 http://www.benchpoint.com/ 32 http://www.instituteforpr.org/ 33 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2012). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (10ª. ed.) Madrid: PEARSON p.206 34 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª. ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p. 252
20
2.4.5 Seguimiento sistemático
La exposición del mensaje ha sido evaluada tradicionalmente de forma aproximada. Sin
embargo, los adelantos en bases de datos y programas informáticos permiten que,
actualmente, se pueda hacer un seguimiento de las apariciones en los medios de
comunicación de una forma más sofisticada. Pueden utilizarse las bases de datos
informáticas para analizar los contenidos de las apariciones en los medios de
comunicación con variables tales como la penetración de mercado, el tipo de
publicación, el tono de la cobertura, las fuentes citadas y la mención de los puntos
clave. Algunos ejemplos de herramientas de seguimiento muy utilizadas hoy en día por
las agencias de comunicación son Kantar Media35 o Acceso36036.
El valor del seguimiento sistemático se manifiesta de diversas maneras. Una es la
retroalimentación continua durante la campaña para determinar si los esfuerzos de
publicity37 de una organización son rentables en cuanto a las apariciones en los medios
de comunicación y a la mención de los mensajes clave. El seguimiento de la cobertura
por parte de los medios, y la comparación durante cierto periodo de tiempo, se conoce
como benchmarking38.
2.4.6 Solicitudes de información
Otra medida de la exposición consiste en contar el número de solicitudes de
información adicional. Ya sea en el caso que los medios que cubren el evento soliciten
más información como dossiers de prensa o bien que el público asistente demande por
ejemplo, más materiales. Estas solicitudes de materiales pueden ayudar claramente a
revelar la eficacia de un programa de relaciones públicas.
2.4.7 Coste por persona
Otra forma de evaluar la exposición de un mensaje consiste en determinar el coste de
llegar a cada miembro del público. La técnica se suele utilizar en el sector de la
publicidad, para poder tener una perspectiva de los costes. La relación coste-eficacia,
como se conoce esta técnica, también se utiliza en relaciones públicas. Se calcula el
35 www.kantarmedia.es 36 www.acceso.com/es_ES/servicios-360/ 37 Publicity: “Información que un medio de comunicación difunde sobre acontecimientos o actividades de una organización o de una persona mediante noticias que suscribe la organización o persona, siendo el medio de comunicación quien controla el mensaje, y que suele ser la cobertura informativa de una acción de comunicación de la organización o persona.” (WILCOX, Denis, AUTT, Philips, AGEE, Warren y CAMERON, Glen, 2000, p.594). CALDEVILLA, D. (2008). Manual de relaciones públicas. Madrid. Vision Net. p.89 38 Benchmarking: “Proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales”. SPENDOLINI, MICHAEL J. Bechmarking (2005). Bogotá: Grupo editorial Norma p.15
21
coste por mil39 (CPM) partiendo del total de impactos en los medios (analizados
anteriormente) y dividiéndolo por el coste del programa de publicity. Si por ejemplo
Seat40, marca automovilística, produjo un vídeo que costó 50.000 euros pero llegó a
150.000 adolescentes, el coste por persona fue de 33 céntimos de euro.
2.4.8 Asistencia del público
La contabilización del público que ha asistido a los eventos es una forma sencilla de
valorar la eficacia de la publicity antes del evento. La escasez de público en un
acontecimiento o en una reunión puede ser un indicador de inadecuada publicity y
promoción. Por tanto, una buena política es la de evaluar de forma objetiva qué ha
ocurrido exactamente, o qué no ha ocurrido.
2.4.9 Medición del grado de concienciación del público
Una evolución más sofisticada consiste en determinar si el público ha comprendido el
mensaje, y si es consciente de éste. Walter Lindenmann, consultor independiente
especializado en relaciones públicas y servicios de medición y evaluación, llama a este
análisis el segundo nivel de la evaluación de las relaciones públicas. Según
Lindenmann41, en este nivel, los profesionales de las relaciones públicas miden si los
grupos de públicos objetivo han recibido, los mensajes que se les ha dirigido. Es decir,
si han prestado atención a esos mensajes, si los han comprendido, y si los han retenido
de alguna manera. Estas preguntas se responden a través de herramientas de
investigación tales como las encuestas. Hay que preguntar a los miembros del público
por los mensajes, y qué es lo que recuerdan. La concienciación del público sobre qué
organización patrocina, promueve o convoca un determinado acontecimiento también
es importante.
Otra forma de medir la concienciación del público y su comprensión es el test de
recuerdo a las 24 horas, también conocido como test del día después. Con este
método, se pide a los participantes que vean un determinado programa de televisión o
lean una determinada noticia en la prensa. Al día siguiente se les entrevista para ver
cuáles son los mensajes que recuerdan.
39 CPM: Es un parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o un soporte. Resulta de poner en relación el presupuesto de medios con el resultado de haber hecho las correspondientes inserciones. GONZÁLEZ LOBO, Mª ÁNGELES; CARRERO LÓPEZ, E. (2008) Manual de planificación de medios (5ª. ed.) Madrid: ESIC EDITORIAL p.352 40 http://www.seat.es/content/es/brand/es.html 41 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (8ª. ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p.256
22
2.4.10 Medición de la actitud del público
Los cambios de actitudes y opiniones del público están estrechamente
relacionados con la comprensión y la concienciación que tienen de los mensajes. Una
de las principales técnicas para valorar estos cambios consiste en el estudio de
referenciación. Se trata de medir las actitudes y opiniones del público antes,
durante y después de la campaña de relaciones públicas. Estos estudios, muestran
gráficamente la diferencia porcentual de las actitudes y opiniones derivada de la
información y publicity. Diversas variables influyen en estos cambios de actitud, pero
el análisis estadístico de la varianza puede ayudar a resaltar qué parte del cambio es
atribuible al esfuerzo en relaciones públicas. Un ejemplo de estudios de
referenciación son las encuestas CAP (conocimientos, actitudes y prácticas). Éstas
son muy utilizadas en programas de salud pública, como proyectos relacionados con
VIH y SIDA y combinan información cualitativa con datos cuantitativos obtenidos de
muestras relativamente pequeñas de la población destinataria, por ejemplo,
mediante debates de reflexión y estudios basados en cuestionarios42.
2.4.11 Medición de la satisfacción de una reunión o acontecimiento
Las reuniones se pueden evaluar, en cierta medida, por la asistencia de público. Estos
datos ofrecen información sobre el número de personas que han sido expuestas a un
mensaje, pero siguen sin responder a la cuestión esencial de saber qué provecho han
sacado de la reunión.
El personal de relaciones públicas suele saber, de forma informal, cuál es la actitud del
público en función de su comportamiento. Una ovación de pie, un aplauso espontáneo,
comentarios positivos cuando el público se va, incluso las expresiones en la cara de la
gente, ofrecen pistas sobre cómo se ha recibido el mensaje. Por otro lado, si la gente
no responde, si hace preguntas sobre lo que se supone que se ha explicado, si muestra
dudas u opiniones inseguras, se puede considerar que la reunión no ha tenido
demasiado éxito.
Los profesionales de las relaciones públicas utilizan una serie de métodos de
información para valorar el éxito de una reunión. La técnica más común es la hoja de
evaluación que los asistentes (ver ejemplo en Anexo I) cumplimentan al final de la
reunión. Otros métodos más informales que pueden ser útiles para determinar el interés
de los asistentes son por ejemplo la cantidad de preguntas que se realizan al ponente,
o bien si al final solicitan información adicional sobre lo que se ha expuesto.
42 Recuperado de: http://www.endvawnow.org/es/articles/1324-baseline-surveys.html [2 de diciembre de 2012]
23
2.4.12 Visitas en Internet
La versión virtual de los impactos en los medios es el número de personas a las que se
ha llegado a través del sitio web de una organización. Cada vez que una persona entra
en la página, se considera una visita.
Se analiza, por un lado, la actividad de la página web (número de visitas, perfil de
usuario, cuáles son los contenidos más vistos, comparación con competencia,
resultados de SEM43 y SEO44). La ventaja de la comunicación digital es que incorpora,
en la mayoría de casos, herramientas de medición. Estas herramientas resultan muy
útiles, aunque en algunos casos limitadas. Dos de las herramientas de medición más
utilizadas son Google Analytics45 y Alexa46.
En cuanto a la gestión del sitio web de una organización se suele realizar por el
departamento de comunicación de la empresa si bien, la ventaja de combinar diferentes
equipos como informática, marketing y recursos humanos puede aportar fortalezas a la
web.
2.4.13 Medios Sociales-Social Media
Los medios sociales no son únicamente un nuevo canal de comunicación como la
televisión, la radio o la prensa, sino que han creado una nueva forma de relacionarse
las personas entre sí y con las empresas. El usuario es el centro de participación dentro
de estas redes y es por tanto el verdadero valor añadido. Según IDC47, una consultora
43 SEM: Search Engine Marketing. Acciones asociadas a la investigación y posicionamiento de una web en un buscador, con el objetivo de aparecer en las primeras posiciones de los resultados de una búsqueda, lo que finalmente aumenta las visitas. En el ámbito español, se suele relacionar con los enlaces patrocinados por palabras clave. Puro Marketing Diccionario. (2012) [en línea] Recuperado de http://www.puromarketing.com/diccionario.php?id=1083 [18 de noviembre de 2012]. 44 SEO: Search Engine Optimisation. Proceso de trabajo que tiene por objeto conseguir un lugar destacado para una página web dentro de los resultados naturales u orgánicos de un buscador. Este proceso implica acciones externas a la misma para conseguir un mejor posicionamiento. Puro Marketing Diccionario. (2012) [en línea] Recuperado de http://www.puromarketing.com/diccionario.php?id=1084 [18 de noviembre de 2012]. 45 www.google.com/analytics 46 www.alexa.com 47 http://www.idcspain.com/
24
de tecnología, el 70% de toda la información digital producida en el mundo está
producida por los consumidores48.
Hay varias categorias de medios sociales aunque los más utilizados son las
consideradas redes sociales horizontales. Éstas se dirigen a todo tipo de usuario y no
presentan una temática definida. Se basan en una estructura de celdillas permitiendo la
entrada libre y genérica sin un fin definido. Algunos de los ejemplos más
representativos son Facebook49, Orkut50 (red social usada por el 53,94% de la
población de Brasil), Identi.ca51, Twitter52. También cobran gran importancia los blogs53
personales que tratan sobre una temática concreta, los gestores de estos espacios son
los llamados bloggers. Un ejemplo de éxito es el blog de moda “Tras La pista De Paula
Echevarría” que la modelo Paula Echevarría gestiona en la revista femenina ELLE y,
que cuenta con 118.720 visitas diarias54.
En cuanto al aspecto de la medición, las redes sociales son un medio de comunicación
que presenta grandes ventajas respecto a otros medios. Primero porque incorporan
herramientas de medición intrínsecas y segundo porque las interacciones de los
usuarios se pueden cuantificar. Para realizar un informe de resultados adecuado,
siempre que sea posible, conviene evitar presentar el simple número de contenidos
publicados (tanto tuits55, tanto posts…) o el número de fans, followers56 o suscriptores
del blog que los han leído. Si bien es un acercamiento posible, no dimensiona
correctamente el esfuerzo y resta valor al impacto de los contenidos. Es más
recomendable tratar de ponerlos en contexto. Esto significa, medir por ejemplo nuestra
“comunidad de marca” es decir, el número de seguidores y realizar una comparación
con la competencia.57
Una vez descritas las herramientas de medición y comprendida su función dentro del
marco de los eventos, la autora del TFC detalla a continuación una tabla resumen sobre
las 13 herramientas que se han ido exponiendo anteriormente.
48 WILCOX, D.L.; CAMERON, G.; XIFRA, J (2012). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. (10ª. ed.) Madrid: PEARSON. p.347 49 www.facebook.es 50 www.orkut.com 51 http://identi.ca/ 52 https://twitter.com/ 53 Blog: sitio web individual donde el autor cuelga opiniones personales, textos, artículos. 54 http://paula-echevarria.blogs.elle.es/; http://75.125.249.74/www.paula-echevarria.blogs.elle.es 55 140 caracteres escritos en la red social Twitter. 56 trad. seguidores 57 [en línea] Recuperado de http://www.pabloburgueno.com/2009/03/clasificacion-de-redes-sociales/ [21 diciembre 2012]
25
Cuadro Resumen Herramientas
Gráfico elaboración propia. Fuente: Basado en Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas 58
Gráfico elaboración propia. Fuente: Basado en Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas
8ª. ed y 10ª. ed.
58 Wilcox, D.L.; Cameron, G.T; Xifra, J. (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas (8ª. ed.) Madrid: PEARSON Addison Wesley. p. 247-261. Wilcox, D.L.; Cameron, G.T; Xifra, J. (2012). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas (10ª. ed.) Madrid: PEARSON. p.340. .
Nº Nombre Herramienta Descripción
1 Medición Producción Producción comunicados
2 Medición Exposición Mensaje Recortes Prensa + Radio +TV
3 Impacto en los Medios Nº apariciones medios + personas expuestas
4 Equivalencia Publicitaria Valor publicitario
5 Seguimiento Sistemático Seguimiento apariciones en los medios
6 Solicitudes Información Información adicional solicitada
7 Coste por persona Coste en llegar al público (CPM)
8 Asistencia Público Número asistentes
9 Medición grado concienciación público Comprensión del mensaje público
10 Medición actitud público Medir opinión público antes y después
11 Medición de la satisfacción reunión/acontecimiento Comportamiento de los asistentes
12 Visitas Internet Medición número visitas
13 Redes Sociales Número seguidores, fans, contenido publicado
26
A pesar de contar con una serie de herramientas de medición cabe destacar que
Octavio Isaac de Rojas en su libro Relaciones Públicas: La eficacia de la influencia59 ya
afirmaba que muchos de los problemas para medir los resultados de relaciones
públicas se originan desde la misma concepción de la campaña y la elección de las
herramientas para difundir eficazmente los mensajes de la organización. También,
mencionaba en su libro que muchos de los problemas tienen que ver con las
comparaciones equivocadas que se establecen con la publicidad. Y por lo tanto, esta
situación origina una percepción equivocada sobre los verdaderos logros que se
alcanzan gracias a las relaciones públicas.
De esta manera es necesario remarcar que algunas de las herramientas que la autora
del TFC propone para medir el éxito de los eventos, al formar parte de herramientas
utilizadas en la medición de campañas de relaciones públicas, puede ser que no
siempre lleguen a transmitir por completo los resultados buscados.
2.5 Ventajas al evaluar correctamente los resultados
Si se conocen y evalúan apropiadamente los resultados de los eventos y su
contribución para los objetivos de la organización a nivel de comunicación se podrá
identificar buenas prácticas para continuar explotando los eventos con éxito, así como
elementos problemáticos que necesitan ser abordados a tiempo.
Asimismo, gracias a esta evaluación se obtiene un mayor conocimiento sobre el público
que ayudará a saber exactamente la forma como los mensajes fueron difundidos y
percibidos, así como la influencia que éstos tuvieron en el público y los posibles
cambios que se originaron en su comportamiento.
Gracias a la evaluación se puede determinar qué tácticas funcionaron bien y cuáles no
cumplieron con su cometido, así como las razones para el éxito y el fracaso de cada
una. De esta manera se detectarán las mejores prácticas que servirán como
conocimiento útil y transmisible para las futuras actuaciones de la organización60.
3. Medición de un evento en Relaciones Públicas
Después de haber analizado las 13 herramientas que la autora del TFC propone para
medir el éxito de los eventos, es el momento de demostrar su aplicación práctica. Para
59 Rojas, Octavio Isaac. (2008). Relaciones públicas: La Eficacia de la influencia. (2ª. ed.) Madrid:
ESIC Editorial. p.292 60 Rojas, Octavio Isaac. (2008). Relaciones públicas: La Eficacia de la influencia. (2ª. ed.) Madrid: ESIC Editorial. p.293
27
ello, en las siguientes páginas se entrará en detalle en la preparación del evento de la
JMJ, se analizarán los objetivos, las estrategias, las acciones que se llevaron a cabo y
sus resultados. A través del análisis de la JMJ se verá con claridad como las 13
herramientas propuestas son un modelo de aplicación para medir el éxito de cualquier
evento.
3.1 CASO JMJ Madrid 2011
Una de las acciones de relaciones públicas más importantes que viene organizando la
institución de la Iglesia Católica es la denominada Jornada Mundial de la Juventud
(JMJ). Un acontecimiento, internacional y multitudinario, que desde 1985 se celebra
cada tres años reuniendo a jóvenes de todo el mundo. España es la segunda vez que
alberga este evento después de haberlo celebrado en Santiago de Compostela en el
año 1989. Entre los objetivos principales de estas jornadas se sitúa el transmitir el
mensaje de Cristo y crear un ámbiente donde compartir y reflexionar sobre los temas
fundamentales de la vida cristiana.
La última edición, que tuvo lugar en Madrid del 16 al 21 de agosto de 2011 consiguió
que un millón y medio de personas procedentes de diferentes partes del mundo
acudieran a la cita en la capital española. Cabe mencionar que esta convocatoria batió
un récord histórico de visitas.
Durante su celebración, esta institución ocupó el punto de mira de los medios de
comunicación, ya que más de 600 millones de personas de todo el mundo siguieron
este evento a través de los diferentes medios de comunicación tanto on como off line.
Se debe destacar que el equipo responsable de la organización y comunicación invirtió
para preparar este encuentro algo más de dos años y medio.
Los premios a la Eficacia Publicitaria61 reconocieron la labor promocional de la JMJ y el
28 de octubre de 2011 la Asociación Española de Anunciantes62 galardonó con un ‘Oro
a la Eficacia en Medios’ a la promoción realizada de la Jornada Mundial de la Juventud
de Madrid 2011. Con las iniciativas realizadas para dar a conocer este acontecimiento
alcanzaron una audiencia de 55 millones de personas los dos años previos al evento.
61 (2011) Nota de prensa: Los premios a la Eficacia Publicitaria reconocen la labor promocional de la
JMJ. [en línea] Recuperado de
http://www.jmj2011madrid.com/pressoffice/images/stories/comunicados/20111028_esp.pdf [7 de
mayo de 2012] 62 Asociación profesional que representa a las empresas anunciantes.
28
La nota de prensa emitida por la JMJ (28 de octubre de 2011) afirma: En los dos años
previos a la celebración de la JMJ la comunicación del evento ha llegado a 55 millones de
personas, los cuales han recibido una media de 28 mensajes relacionados con el
evento. Estas cifras suponían, según datos de algunos meses previos a la celebración de
la JMJ, haber alcanzado más de la mitad del público objetivo63.
3.2 EL ESCENARIO
Qué es la JMJ Madrid 2011
La Jornada Mundial de la Juventud (JMJ o World Youth Day, WYD) es un gran evento
religioso y cultural organizado con el objetivo de reunir a los jóvenes católicos (abierto a
todas las creencias) de todo el mundo y declarado Acontecimiento de Excepcional
Interés Público por el Gobierno de España. Es el evento más internacional y numeroso
que organiza la Iglesia Católica en todo el mundo. El Papa, que preside esta Jornada,
convoca a todos los jóvenes del planeta una vez cada tres años. En la última edición
celebrada, en nuestro país, asistieron 1.200.000 jóvenes de más de 170 países y en el
día de la vigilia del sábado noche se llegó a 1.500.000 jóvenes.
La JMJ en cifras: comparativa
Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com
63 (2011) Nota de prensa: Los premios a la Eficacia Publicitaria reconocen la labor promocional de la JMJ. [en línea] Recuperado de http://www.jmj2011madrid.com/pressoffice/images/stories/comunicados/20111028_esp.pdf [7 de mayo de 2012]
29
Target
La edad de los jóvenes participantes está comprendida entre los 15 y 30 años. Por lo
que la edad media es de 24 años. El 80% de los jóvenes son en su mayoría
universitarios. El 50% de los jóvenes que asisten son de clase media. En cuanto a
sexos un 57% son mujeres.
Imagen de la Iglesia
Parte de la sociedad española la considera una institución retrógada y recientemente
han aparecido noticias negativas que han dañado su imagen.
Investigación DAFO de la JMJ Madrid 2011
Uno de los recursos más utilizados a la hora de afrontar nuevos retos o detectar qué
está fallando en la actualidad de una empresa o institución es la elaboración de un
análisis DAFO.
L. Muñiz (2010:40) afirma64: Un análisis DAFO es un resumen de la situación global
a la que se enfrenta la empresa, el análisis externo se basa en las oportunidades y
amenazas y el interno se basa en las fortalezas y debilidades, toda esta información
servirá para evaluar los argumentos presentados en el plan de negocio.
A partir de la situación actual podemos nombrar las Debilidades.
L. Muñiz (2010:45) afirma: Las debilidades son limitaciones, defectos o
inconsistencias en la empresa, que constituyen un obstáculo para la consecución de los
objetivos y una merma en la calidad de la gestión. Aspectos internos en los que
debemos mejorar para lograr una posición más competitiva.
Debilidades de la JMJ Madrid 201165
Práctica inexistencia de Presupuesto para Marketing y Producción de
Campañas (30.000 € de mayo 2010 a 1 junio 2011).
Desconocimiento de la JMJ a nivel general, no sólo entre los jóvenes.
Determinados grupos mediáticos poco afines a la Iglesia y sus propuestas.
64 Muñiz, L. (2010). Guía práctica para mejorar un plan de negocio. Barcelona: Bresca Editorial. 65 (2011) Dossier Informativo JMJ-Agosto [en línea] Recuperado de
http://www.jmj2011madrid.com/pressoffice/images/stories/prensa/comunicados/es/dossieragostoes.pdf
[7 de mayo de 2012]
30
Peligro de llegar sólo a los convencidos, y no a los indiferentes o alejados.
Contexto económico con cinco millones de parados en España.
A continuación se detallan las posibles amenazas: “Las amenazas son aquellas
circunstancias o situaciones del entorno desfavorables para la empresa que puedan
afectar negativamente a la marcha de la institución, de no tomarse las medidas
necesarias en el momento oportuno” (Muñiz, 2010: 43)
Amenazas de la JMJ Madrid 2011
Asociaciones “anti-Papa”. Indignados con la intención de boicotear la JMJ.
Inseguridad con posibilidad de atentados.
Partidos políticos no afines a la visita del Papa.
Menor frecuencia del transporte público en agosto en la ciudad de Madrid.
Huelga de metro convocada para esos días.
El siguiente apartado del análisis DAFO consta de las fortalezas.
L. Muñiz (2010:44) afirma: Son un recurso del tipo interno que posee la empresa en
mejores condiciones que su competencia y que la hacen tener ventaja sobre los demás, y
por lo tanto la hace rigurosa en su accionar. Son aquellos aspectos internos en los que
somos fuertes y que debemos mantener o mejorar para posicionarnos adecuadamente en el
mercado.
Fortalezas de la JMJ Madrid 2011
El Papa siempre es noticia.
La JMJ es un evento abierto a los jóvenes de todo el mundo.
Es el evento católico juvenil más multitudinario.
Ya tiene 25 años de historia
Declarado por el Gobierno como “Acontecimiento de excepcional interés
público” (como unos JJOO66, por ejemplo)
Interactuación con el target67 gracias a Internet (Redes Sociales)
Oportunidades de la JMJ Madrid 2011
66 Juegos Olímpicos 67 Target: Segmento de mercado al que se dirige una acción publicitaria o de marketing. Puro Marketing Diccionario. (2012) [en línea] Recuperado de http://www.puromarketing.com/diccionario.php?q=target [10 de noviembre de 2021]
31
Por último quedaría analizar las oportunidades que la JMJ Madrid 2011 aporta:
L. Muñiz (2010:42) afirma: Son aquellas cirunstancias o situaciones del entorno
(fuerzas que surgen desde fuera de límites de una organización, pero que afectan sus
decisiones y acciones internas, así como sus actividades y desarrollo), son
potencialmente favorables para la institución u organización que queremos estudiar.
Creación de puestos de trabajo durante esos días. Entre 3.500-4.000.
Abono transporte para peregrinos financiado por la CAM68.
Cesión de espacios por la CAM como institutos, albergues, polideportivo,
palacio deportes (para uso de los peregrinos.)
De este modo, podríamos concluir el análisis DAFO con la elaboración del siguiente
cuadro resumen para analizar la situación global –tanto interna como externa- que
presentaba la organización de la JMJ Madrid 2011.
FORTALEZAS DEBILIDADES
-El Papa siempre es noticia
-JMJ abierto a jóvenes de todo el mundo
-Evento católico juvenil multitudinario
-25 años de historia
-“Acontecimiento de excepcional interés
público”
-Interactuación con el target gracias a
Internet
-Presupuesto 30.000€
-Desconocimiento JMJ a nivel general
-Grupos Mediáticos poco afines a la
Iglesia
-Sólo llegar a los convencidos
-5 millones de desempleados en España
OPORTUNIDADES AMENAZAS
-Creación de puestos de trabajo durante
esos días (3.500-4.000).
-Abono transporte para peregrinos
financiado por la Comunidad de Madrid.
-Cesión de espacios por la Comunidad
de Madrid como institutos, albergues,
palacio deportes (uso peregrinos).
-Concentración de más de medio millón
de peregrinos.
-Asociaciones “anti-Papa” (posibilidad
de boicot del evento.
-Inseguridad (posibilidad de atentados.)
-Costes elevados en seguridad.
-Partidos políticos no afines a la visita
del Papa
-Huelga de metro convocada para esas
fechas. Gráfico elaboración propia. Fuente: Basado en Dossier Informativo JMJ-Agosto 201169
68 CAM: Comunidad Autónoma de Madrid 69 Dossier Informativo JMJ-Agosto [en línea] Recuperado de
32
3.3 OBJETIVOS
A continuación, explicaremos cuáles eran los objetivos a alcanzar planteados por la
organización de la JMJ.
Objetivos de Marketing
1. Aumentar al menos un 50% el porcentaje de inscritos respecto a la anterior
JMJ en Sidney 2008.
2. Multiplicar el número de fans en redes sociales y visitas en web respecto a
Sydney 2008.
3. Conseguir en tiempo récord: Un coro y orquesta de voluntarios con 250
jóvenes, 20.000 voluntarios nacionales e internacionales y crear un Club de
Abuelos en la Comunidad de Madrid formado por 15.000 mayores
4. Lograr una fuerte presencia publicitaria en medios, on y off line,
consiguiendo ahorro en la inversión en medios (Prensa, Radio, TV, Internet
etc)
Objetivos de Patrocinio
1. Atraer e implicar a las pincipales marcas (Banco Santander, Telefónica,
Coca-Cola, El Corte Inglés, etc) mediante acciones estratégicas de co-
branding.70
2. Creación de la Fundación Madrid Vivo para aglutinar y comprometer con el
evento al empresariado español y madrileño.
3. Creacion de fuentes de financiación 2.0 (SMS71 y portal online)
4. Lograr que la JMJ sea declarado “Evento de Excepcional Interés Público”
(para las desgravaciones fiscaes de los partners).
Objetivos de Promoción
http://www.jmj2011madrid.com/pressoffice/images/stories/prensa/comunicados/es/dossieragostoes.pdf
[7 de mayo de 2012] 64 Co-branding: Situación en la que se juntan las fuerzas de dos marcas para ofrecer un producto o servicio en conjunto. Normalmente los productos de cada una de las marcas son complementarios y en este caso los ofrece como paquete. Puro Marketing Diccionario. [en línea] Recuperado de http://www.puromarketing.com/diccionario.php?id=418 [12 de noviembre de 2012] 65 SMS: Short Message System. Servicio disponible en la red GSM que permite el intercambio de mensajes escrito de hasta 160 caracteres entre terminales GSM. [en línea] Recuperado de http://www.gsmspain.com/glosario/?palabra=SMS [23 de noviembre 2012]
33
1. Difundir la JMJ mediante acciones promocionales (presentaciones y charlas)
en universidades y centros educativos de España y el extranjero.
2. Creación y desarrollo de acciones especiales para captación de
voluntarios en España.
3. Acciones promocionales puntuales de Street Marketing72.
Objetivos de Comunicación
1. Mantener el pulso informativo: Celebración de Ruedas de Prensa
cada 15 días.
2. Multiplicar la aparición de noticias de la JMJ en medios nacionales y
extranjeros on y off line, generando asi publicity del evento.
3.4 ESTRATEGIAS
Estrategia de Marketing
1. Dar a conocer y ‘democratizar’ la JMJ, dirigiéndonos a todos los jóvenes,
católicos o no creyentes.
2. Que los jóvenes sean los protagonistas, implicación, hablarles en ‘su
idioma’: que sean los propios “prescriptores” de la JMJ.
3. Hacer hincapié en tres mensajes emocionales muy abiertos: “ Muchos
pocos hacen mucho”, “Forma parte de algo grande” y “Esta es una gran
fiesta de fe”.
Estrategia de Medios
Se creó la figura del Media Partner73 con el fin de conseguir la
cesión de espacios gratuitos en medios nacionales, locales e
internacionales tanto off como online (ver cuadro adjunto)
Optimizar el presupuesto y maximizar impactos generando
repercusión mediática
Acciones RRPP con directores de medios y de Marketing
Presencia de Campañas por medios. (Mayo 2010 a Junio 2011)
72 Street Marketing: El Street Marketing reúne todas aquellas promociones, acciones de comunicación y campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de medios, con el objetivo de generar mayor impacto y un acercamiento más directo con los consumidores. Puro Marketing Diccionario [en línea] Recuperado de http://www.puromarketing.com/22/4123/marketing-cuando-marketing-sale-calle.html [24 de noviembre de 2012] 73 Media Partner: Figura empresarial con la cual se firma un convenio para la cesión gratuita de espacios publicitarios. Ejemplos: Cadena 100, Cope, La Razón entre otros.
34
Gráfico de la Estrategia de Medios utilizada
Captura Pantalla. Detalle de la estrategia de medios. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com
Redes Sociales
Otra de las estrategias de medios en cuanto a redes sociales era lograr un récord de
seguidores en: Facebook, Twitter, Tuenti, Flickr, Youtube, y las redes de otros países
como Orkut, Mixi, Iwi y Vkontante.
También se pretendía lograr interés por la JMJ mediante convocatoria de decenas de
concursos, premieres74 etc. Algunos ejemplos son:
-Creación del concurso ‘¿Dónde está el logo de la JMJ?’. Se propuso que los fans
fotografiaran el logo allí donde lo encontrasen y lo publicasen a través de la aplicación
oficial.
-Creación del concurso ’30 días, 30 preguntas sobre la JMJ Madrid11’. La participación
alcanzó una media diaria de 7.577 personas. En total, la aplicación sumó casi 287.000
visitas.
-Se realizaron premieres de los vídeos promocionales de la JMJ la noche anterior al día
que se presentaban los vídeos a los medios de comunicación en rueda de prensa.
También se hicieron convocatorias de casting con el fin de conseguir 300 personas en
sólo tres días para el rodaje de un spot en el estadio de fútbol Santiago Bernabéu de
Madrid.
-Se realizó una difusión en directo, a través de Twitter- tanto en español como en
inglés- de todas las ruedas de prensa quincenales que informaban de las últimas
novedades organizativas de la Jornada75.
74 Trad. Premiere: Término referido a estreno o novedad. 75 Twitter JMJ : https://twitter.com/jmjmadrid_2011
35
-Se puso en macha un encuentro vía streaming76: ‘Madrid11 en directo’, en el que, cada
miércoles participaba un invitado de la organización.
-Se creó un equipo internacional de 60 Community Managers77 Voluntarios que
gestionaban las páginas en los 21 idiomas.
Web Oficial
-Se creó una web78 que fue creciendo mes a mes. La web estaba en 13
idiomas: Español, Inglés, Francés, Portugués, Polaco, Italiano, Alemán, Árabe,
Ruso, Ucraniano, Vietnamita, Coreano y Chino. Los idiomas más visitados fueron:
Español, Inglés, Portugués, Francés, Italiano y Alemán.
Estrategia de Patrocinio
Se establecieron convenios de co-branding con grandes marcas según la
aportación. (ver cuadro)
Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com
A la vista de la observación del cuadro anterior se puede concluir:
76 Streaming (Descarga progresiva): Audio/Vídeo comprimido que se baja y se reproduce a la vez. El usuario no tiene que esperar a que el archivo se descargue por completo para poder reproducirlo. [en línea] Recuperado de http://www.puromarketing.com/diccionario.php?id=1097 [24 de noviembre de 2012] 77 Community Manager: Persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una marca en Internet. [en línea] Recuperado de http://www.puromarketing.com/diccionario.php?q=community+manager [24 de noviembre de 2012] 78 http://www.jmj2011madrid.com/
36
1) Los socios (los que realizan la mayor inversión) participan en todas las
modalidades excepto en la red social (Facebook).
2) Las que participan con menor aportación son las empresas 2011 que son las
que se pueden encontrar en la Web oficial y la Memoria anual.
3) Los patrocinadores y colaboradores se encuentran en la participación
intermedia.
En cuanto a los diferentes patrocinadores se establecieron cuatro figuras claramente
destacadas según la aportación realizada (en especie, monetaria o mediante fórmula
mixta). Los socios participaban con una inversión de 1.000.000 de euros mientras que
los patrocinadores aportaban 500.000€. Se consideraba colaborador con una inversión
de 350.000€ y finalmente empresa participante en la JMJ 2011 con una inversión de
2.011€.
De esta manera las marcas podían invertir en los espacios publicitarios detallados
anteriormente en el cuadro. Como se observa la campaña de fundraising79 tenía
exclusividad otorgada a las empresas consideradas como socios así como el derecho
de aparición en los banners80, fórmula publicitaria más habitual y común de Internet.
Algunos ejemplos prácticos de patrocinio son los casos de la editorial francesa
Magnificat81 (considerada como socio) que aportó 600.000 ejemplares del libro de las
ceremonias de la JMJ en cinco idiomas. La empresa OHL obtuvo la condición de
patrocinador exclusivo. Una de las siete instituciones colaboradoras/amigos fue
Bankinter82 que cubrió los gastos de la programación de la pagina web oficial de la JMJ
(www.madrid11.com). Finalmente algunos ejemplos de empresas 2011 fueron
CosmoCaixa,83 Santillana84, Arturo Restaurantes85 entre otras.
79 Fundraising: (acciones de captación, fidelización, rendición de cuentas y comunicación social), campañas y eventos, implementadas por Entidades No Lucrativas. [en línea] Recuperado de http://www.congresofundraising.org/premios-2012/ 80 Banner: Suele ser un espacio situado en la parte superior con un tamaño estándar de 468x60 píxeles, si bien cada día surgen nuevos formatos […] Estos banners pueden ser estáticos, animados e interactivos, utilizando las tecnologías htlm, jpeg [..] PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M. (2006) Planificación de medios de comunicación de masas. Madrid: Mc Graw Hill p.207 81 https://www.magnificat.net/ 82 https://www.bankinter.com/ 83 http://obrasocial.lacaixa.es/nuestroscentros/cosmocaixabarcelona/cosmocaixabarcelona_ca.html 84 http://www.santillana.es/ 85 http://www.grupoarturo.com/restaurantes.htm
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Empresas colaboradoras en la JMJ
Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com
La JMJ fue declarada Acontecimiento de Excepcional Interés Público. De esta
forma se establecieron las siguientes claves para los patrocinios:
1. La duración del programa de patrocinio tendría lugar entre los años
2010 y 2011.
2. Creación de un Consorcio que dependería del Gobierno Central,
Ministerio de Hacienda, Comunidad de Madrid, Ayuntamiento de
Madrid y Arzobispado de Madrid.
3. Los incentivos fiscales establecidos estaban basados en las
acciones publicitarias y de promoción que difudieran el evento a
través de los soportes informativos, campañas publicitarias y
merchandising86 de las empresas patrocinadoras.
86 Merchandising: “merchandising Es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación…” BORT MUÑOZ, M.A. (2004) Merchadising Madrid: ESIC EDITORIAL p.19
38
4. Se incluyó el logotipo en las campañas de comunicación (prensa,
radio, TV, exterior, PLV87, etc). Esto permitió la desgravación de
hasta un 90% del coste de éstas.
Puesta en marcha de la Fundación Madrid Vivo:
La Fundación Madrid Vivo es una plataforma ciudadana y empresarial. Realiza
la función de puente entre la sociedad civil y la Iglesia de Madrid para ayudar a
ésta en aquellas actividades que permitan revitalizar los valores universales en
el seno de la sociedad actual.
Las fuentes financiación 2.088 se establecieron a partir del portal
muchasgracias.info y envío de SMS 28004.
Se realizaron acciones Especiales como un acuerdo con la Fundación Atlético
de Madrid para celebración del Partido-JMJ. A este partido se le dio el nombre
de “¡Gracias!” y tuvo lugar en el Estadio Vicente Calderón como fin de fiesta
joven el 21 de agosto por la noche. Participaron ex internacionales de España
contra una selección de ex jugadores del resto del mundo. Se implicaron más
de 250.00 voluntarios. Todos los beneficios se dedicaron a la financiación de la
JMJ y a un proyecto solidario junto con la Fundación Atlético de Madrid.
Estrategia de Promoción
1. Se prentendía buscar la cercanía con el target joven (16-24 años), a través
de charlas y conferencias.
2. Se estableció realizar visitas a universidades y centro educativos de
España.
3. También se sacó la JMJ a la calle en fiestas puntuales com las fiestas de
San Isidro, la feria del Libro o el Open de Tenis de Madrid.
4. Se crearon accciones especiales de street marketing como acciones
solidarias (unomasuno.org89) para implicar a jóvenes. Finalmente, se creó
un gran evento en el “Madrid Arena90” a 100 días de la JMJ con una
asistencia de 15.000 jóvenes.
87 PLV o Publicidad Punto de Venta: “Conjunto de medios y técnicas empleados para promover un producto o una gama de productos en una superficie de venta al por menor. La publicidad en el punto de venta comprende la creación, la elaboración y la colocación de materiales destinados a facilitar la identificación de un producto y a estimular la venta de éste” (Westphalen y Pinñuel, 1993) GARCÍA-UCEDA, M. (2008) Las Claves de la publicidad (6ª. ed) Madrid: ESIC EDITORIAL p.425 88 2.0: El concepto Web 2.0 […] debe su origen a una tormenta de ideas entre los equipos O’Reilly Media y MediaLiveInternational a mediados de 2004 COBO ROMANÍ, C.; PARDO KUKLINSKI, H. (2007) Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food Recuperado en línea de http://www.planetaweb2.net/ [24 de noviembre de 2012] p27 89 www.unomasuno.org 90 Madrid Arena: Es el lugar de encuentro para los grandes eventos, cuenta con 30.000m2 de superficie. [en línea] Recuperado de http://www.madridarena.org/ [24 de noviembre de 2012]
39
3.5 ESTRATEGIA CREATIVA-CAMPAÑA PUBLICIDAD
1. Desde la primera campaña de difusión del evento (en mayo 2010) se utilizó
un lenguaje cercano a los jóvenes para conectar con ellos.
2. Todas las campañas se concebieron pensando en el medio donde están los
jóvenes por ejemplo las redes sociales.
3. El tono de las campañas siempre fue siempre joven, directo y cercano.
4. Se utilizó puntualmente en campaña de Navidad 2010 a personalidades
como Vicente del Bosque91, Óscar Pistorious92, Inma Shara93 y Leopolodo
Abadía94 entre otros).
5. Para aportar mayor credibilidad a los spots y piezas diferentes se utilizaron
como prescriptores en su mayoria a jóvenes voluntarios o personas
implicadas en la JMJ.
En cuanto a la campaña de Publicidad (spots) se contaba con un presupuesto
de 30.000 € en Producción Publicitaria.
3.6 ACCIONES
A continuación se describe qué acciones se llevaron a cabo para conseguir financiación
y voluntarios95.
Mayo2010/Voluntarios
Objetivo: Captación de 20.000 voluntarios nacionales e internacionales.
Acciones: Spot (3 versiones) protagonizado por voluntarios de siete países.
Medios: redes sociales, web, radio, prensa y revistas, cartelería, rueda de
prensa con el cantautor y compositor español David de María.
91 Vicente del Bosque González, (Salamanca 23 de diciembre de 1950), es un entrenador y ex futbolista español. Es seleccionador de la selección de fútbol de España desde julio de 2008. 92 Óscar Pistorious, (Sandton, 22 de noviembre de 1986) Atleta sudafricano. Posee las marcas mundiales en las pruebas de 100, 200 y 400 metros lisos para atletas que han sufrido una doble amputación. 93 Inma Shara, (Amurrio, Álava, 1972), es una directora de orquestra española. 94 Leopoldo Abadía (Zaragoza, 1933), es un profesor y escritor español conocido por su análisis de la crisis económica actual mediante un artículo publicado en su sitio web que recibió miles de visitas en apenas unas semanas y que le llevó a publicar un libro titulado La crisis Ninja y otros misterios de la economía actual. 95 (2011) Dossier Informativo JMJ-Agosto [en línea] Recuperado de
http://www.jmj2011madrid.com/pressoffice/images/stories/prensa/comunicados/es/dossieragostoes.pdf
[7 de mayo de 2012]
40
Julio 2010/Inscripciones
Objetivo: Anunciar apertura plazo de inscripción 1 de Julio
Acciones: Spot (1 versión) protagonizado por 300 voluntarios convocados en
redes sociales.
Medios: Canal Metro TV, redes sociales, banners, radio, prensa y revistas,
cartelería.
Agosto 2010/Donativos
Objetivo: captación de micro-donativos 1,20 € por envíos de SMS
Acciones: Campaña gráfica (que se materializó en oppis96 por las calles de
Madrid) y banners
Medios: prensa, redes sociales, blogs97 y web oficial.
Agosto 2010/Falta 1 año
Objetivo: Anunciar a los jóvenes recordándoles que “Sólo falta 1 año para la JMJ”
Acciones: Spot viral 98 con más de 47.000 visitas99
Medios: redes sociales, blogs y web oficial.
Octubre 2010/Donativos (2)
Objetivo: Lanzamiento de la plataforma online de captación de donativos
muchasgracias.info
Acciones: Spots
Medios: Canal Metro TV, redes sociales, blogs y web oficial
(muchasgracias.info)
Diciembre 2010/Un regalo para toda la vida
Objetivo: Animar a los padres y abuelos a que esa Navidad regalen inscripciones a
la JMJ a sus hijos y/o nietos
96 Oppis: Los oppis son también estructuras verticales iluminadas y fijas en las aceras de las ciudades. PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M. (2006) Planificación de medios de comunicación de masas. Madrid: Mc Graw Hill p.144 97 Blog: Los blogs aparecidos en 1998, se han convertido en el medio dominante en términos numéricos y de influencia. Al principio se los denominaba weblogs porque eran sitios web de individuos que querían colgar sus comentarios y opiniones sobre diversos temas. Hoy el término abreviado blog es el que más se usa. WILCOX, D; CAMERON, G; XIFRA, J. Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas (10ª. ed.) Madrid: PEARSON p349 98 Spot Viral-Marketing viral: Estrategia de marketing que se basa en que los usuarios reenvíen, compartan y comuniquen una acción de marca. (2012) Puro Marketing diccionario [en línea] Recuperado de http://www.puromarketing.com/diccionario.php?q=viral [24 de noviembre de 2012]
99 http://www.youtube.com/watch?v=IiCXaHFa3m4&feature=player_embedded
41
Acciones: spot protagonizado por tres celebrities: Vicente del Bosque, Inma
Shara y Leopoldo Abadía.
Medios: Creación de la web específica100. Spots en 200 buses de la empresa de
transporte Alsa, cartelería, flyers101, redes sociales, prensa y radio.
Diciembre 2010/Voluntarios (Street Marketing)
Objetivo: Promoción de la JMJ mediante acción solidaria
Acciones: Reparto de flyers en Campus Universitarios de toda España
Enero 2011/Coro y Orquesta de la JMJ
Objetivo: Conseguir 250 personas para el Coro y Orquesta de la JMJ
Acciones: spot viral emocional102 protagonizado por jóvenes músicos con la
intención de transmitir que la JMJ es una oportunidad única para para poder tocar
en una gran orquesta y participar en un hecho histórico.
Medios: Cartelería, flyers, spot redes sociales, prensa y radio.
Febrero de 2011/Club de Abuelos
Objetivo: Conseguir la involucración de los mayores de nuestro país
Acciones: Creación del Club de Abuelos y reparto de 20.000 carnets numerados
en la Comunidad de Madrid (Centros de la 3ª Edad)
Medios: Cartlería, flyers, spot TV, prensa y radio
Febrero de 2011/Tienda
Objetivo: Promocionar la web online de la Tienda Oficial de la JMJ
Medios: Viral online
Marzo de 2011/Acogida de Familias
Objetivo: Animar a las familias de Madrid para que acojan peregrinos en sus
casas
Acciones: spot viral emocional protagonizado por varias familias y jóvenes
Medios: Cartelería, flyers, postales, spot TV y redes sociales, prensa y radio
Abril de 2011/Inscripciones
Objetivo: Animar a los indecisos, especialmente de España
Medios: Banner, viral online, prensa y revistas
100 Unregaloparatodalavida.org 101 Material promocional como dípticos o trípticos informativos. 102 http://www.youtube.com/watch?v=GHYUW36SsAo
42
Mayo de 2011/ “Faltan 100 días”-“Gracias”
Objetivo: Animar a los casi 400.000 pre-inscritos a pagar e inscribirse.
Acciones: Envío el día de 7 mayo marketing directo a Patrocinadores (reloj en
caja) y gráfica en principales diarios.
Medios: Marketing Directo y Prensa Diaria
Mayo de 2011/Inscripciones (“Todos los caminos llevan a Madrid103”)
Objetivo: Animar a los pre inscritos a pagar e inscribirse
Acciones: Más de 350 soportes de toda la CAM (ilustración divertida con bola
del mundo y gente viajando a Madrid)
Medios: Cartelería exterior (Muppis y Oppis) y redes sociales, prensa y radio
Junio de 2011/Inscripciones (“Estación” y “Sueños”)104
Objetivo: animar a inscribirse a los jóvenes indiferentes y alejados de la Iglesia
Acciones: spot viral emocional protagonizado por 30 voluntarios
Medios: spot viral TV, redes sociales, prensa y radio
Seguidamente, se encuentra un cuadro resumen que relata de forma breve las
acciones desarrolladas que se detallaron en páginas anteriores. De esta forma, se
puede observar que todas las acciones de las que constó el programa tuvieron una
fecha de inicio en mayo de 2010 y terminaron en junio de 2011. Así pues, se dedicaron
más de dos años a realizar acciones con la intención de informar y captar voluntarios.
103 http://www.jmj2011madrid.com/es/noticias/941--este-verano-todos-los-caminos-llevan-a-madrid 104 http://www.youtube.com/watch?v=S3oCd7un-Z4
43
Cuadro Resumen Acciones
Gráfico de elaboración propia. Basado en fuente: http://www.jmj2011madrid.com
3.7 EL ÉXITO-RESULTADOS
A continuación se detalla la consecución de los objetivos marcados en el apartado
3.3.105 Recordemos de forma breve cuáles eran los objetivos a través de la siguiente
tabla:
105 Objetivos detallados anteriormente en página 31 según fuente Dossier Informativo JMJ-Premios Efi Madrid 2011.
FECHA OBJETIVO ACCIONES MEDIOS
may-10 Voluntarios Spot tres versiones (siete países)
web, radio, prensa, revistas, cartelería, rueda de prensa
jul-10 Inscripciones plazo 1 julio Spot (300 voluntarios) Canal Metro TV, redes sociales, banners, radio, prensa, revistas, cartelería.
ago-10 micro-donativos 1,20 € SMS
Campaña gráfica, banners
prensa, redes sociales, blogs y web oficial
ago-10 Recordar-sólo falta 1 año Spot viral redes sociales, blogs y web oficial
oct-10 Plataforma donativos Spots Canal Metro TV, redes sociales, blogs y web oficial (muchasgracias.info)
dic-10 Regalar inscripciones JMJ
Spot tres celebrities
Creación web: Unregaloparatodalavida.org Spots en 200 buses de Alsa, cartelería, flyers, redes sociales, prensa y radio.
dic-10 Acción Solidaria Street marketing Reparto de flyers en Campus Universitarios
ene-11 Coro/orquesta 250 personas Cartelería, flyers, spot redes sociales, prensa y radio
feb-11 Club Abuelos reparto 20.000 carnets Cartelería, flyers, spot TV, prensa y radio
feb-11 Tienda tienda online Viral online
mar-11 Acogida familias Spot emocional Cartelería, flyers, postales, spot TV y redes sociales, prensa y radio
abr-11 Inscripciones Indecisos Spot Banner, viral online, prensa y revistas
may-11 Animar 400.000 pre-inscritos
Envío a Patrocinadores (reloj)
Marketing directo
may-11 Animar pre- inscritos a pagar
350 soportes de toda la CAM
Cartelería exterior (Muppis y Oppis), redes sociales, prensa y radio
jun-11 Animar jóvenes indiferentes
Spot viral Spot viral TV, redes sociales, prensa y radio
44
Gráfico elaboración propia. Basado en fuente: http://www.jmj2011madrid.com
A continuación, se muestran los resultados divididos en las cuatro categorías anteriores
(Marketing, Patrocinio, Promoción y Comunicación) según la fuente del Dossier
Informativo JMJ-Premios Efi Madrid 2011.
Resultados de Marketing: (*siempre datos a 1 de Junio de 2011)
*Nota aclaratoria: históricamente suelen inscribirse un tercio de los que acuden finalmente (de ahí el
cálculo de 1,2 millones de participantes)
2. Resultados Redes Sociales: 301.489 fans
Total Webs: 3.836.241 visitas únicas y 16.917.423 páginas vistas
1. Resultado nº inscripciones (de pago): 370.000 inscritos online*
OBJETIVOS JMJ Año 2.011
OBJETIVO TIPO
1. Aumentar 50% inscritos respecto JMJ Sidney 2008 MARKETING
2. Multiplicar nº fans en redes sociales y visitas web respecto JMJ Sidney 2008.
MARKETING
3. Creación de un Coro y Orquesta de Voluntarios (250 jóvenes)
MARKETING
4. Conseguir 20.000 voluntarios nacionales e internacionales
MARKETING
5. Crear Club de Abuelos Comunidad de Madrid (15.000) MARKETING
6. Presencia publicitaria en medios, on y off line. MARKETING
1. Atraer principales marcas (Santander, Telefónica, Coca-Cola, El Corte Inglés)
PATROCINIO
2. Creación Fundación Madrid Vivo PATROCINIO
3. Creación Fuentes de financiación 2.0 (SMS y portal online)
PATROCINIO
4. Lograr declaración "Evento Excepcional Interés Público" PATROCINIO
1. Difundir acciones jóvenes (presentaciones, charlas) PROMOCIÓN
2. Creación acciones especiales captación voluntarios España.
PROMOCIÓN
3. Acciones Street Marketing PROMOCION
1. Celebración Ruedas de Prensa cada 15 días. COMUNICACIÓN
2. Generar Publicity del evento. COMUNICACIÓN
45
Desglose en cuanto a redes sociales:
Facebook: 272.201 fans en 21 idiomas. El crecimiento global fue de 2.000
personas cada semana.
Twitter: 8.700 seguidores en 9 idiomas.
Tuenti: 12.900 usuarios
YouTube: 924.984 reproducciones totales de vídeos subidos. 7 idiomas
oficiales.
Flickr: 7.688 fotografías y 282.219 visitas
Además de estos canales, la JMJ Madrid11 también estuvo presente en las redes
locales: Orkut, Mixi (Japón), Iwi (Hungría) y Vkontante (Rusia).
A parte de las redes sociales, las webs tuvieron una importancia muy alta en el
desarrollo del proyecto de recaudación de fondos. Las cinco webs oficiales que
presentaba la organización se ven desglosadas a continuación. Según datos de
GoogleAnalytics a fecha de día 1 de Junio las visitas mensuales de la web oficial
(www.madrid11.com) eran de 300.000 mientras que sumadas todas ellas eran de
600.000 visitantes al mes.
Página Oficial: madrid11.com
Donaciones: Muchasgracias.info y unregaloparatodalavida.org
Venta online Merchandising: tienda.madrid11.com
Concursos: madridmeencanta.org y conotramirada.madrid11.com
Rezo rosario familias de todo el mundo: rosariouniversal.org
46
Gráfico de visitas a la web y redes sociales
Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com. Dossier infomativo JMJ-Agosto
4. Voluntarios: El total de jóvenes voluntarios inscritos (online y parroquias)
fue
de 35.896.
5. Club de Abuelos: En sólo 1 mes se agotan los 18.000 Carnets de
Abuelos
numerados repartidos entre mayores de toda la Comunidad de Madrid.
3. Coro y Orquesta de la JMJ: En sólo un mes y medio se consiguen los 250
instrumentistas y cantantes necesarios.
6. Presencia Publicitaria en medios On y Off line a través de los Media
Partners. El resultado fue un convenio para la cesión gratuita de
espacios .publicitarios con 58 Media Partners (Nacionales e Internacionales).
47
Tabla de los Acuerdos Publicitarios con Media Partners
Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com. Dossier informativo JMJ-Agosto
Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com. Dossier informativo JMJ-Agosto
Resultados de Patrocinio:
Resultados de Promoción:
Se trataba de difundir la JMJ mediante acciones promocionales como presentaciones y
charlas en universidades y centros educativos para captar voluntarios.
1. Atraer principales marcas. Las empresas colaboradoras incorporadas a la JMJ
fueron 44. De las cuales, OHL (www.ohl.es) fue el patrocinador principal y el resto
divididas según su aportación.
2. Se creó la fundación Madrid Vivo para comprometer al empresariado español.
3. Las fuentes de financiación se consiguieron a través de la página web de
donaciones (Muchasgracias.info: 2.000 donaciones de particulares), los SMS al
28004 (3.000 SMS) y el partido de fútbol benéfico.
4. JMJ declarado “Evento de Excepcional Interés Público”.
48
Resultados de Comunicación
Gráfico de los resultados en cuanto de marcas afiliadas
Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com
2. Se contactó (acudiendo universidades) con 20.000 universitarios de los cuales
5.000 estaban dispuestos a realizar actividades de voluntariado.
1. A través de un Road Show1 en diferentes ciudades españolas se daba a conocer la
JMJ mediante (reuniones con jóvenes). El número de personas contactadas fue de:
95.000
3. Con presencia activa en los conciertos nº1 de Cadena 100 y la tienda de venta de
Merchadising se contactó con 40.000 jóvenes.
2. El número de noticias generadas fue de 47.616.
La valoración económica de Publicity se estima en unos 40.000.000 euros.
Se contactó con un total de 1.500 medios nacionales e internacionales.
1. Se hicieron un total de 15 ruedas de prensa con un número medio de asistencia de
medios de 30 periodistas.
49
Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com
Captura Pantalla. Fuente: http://www.jmj2011madrid.com
50
A continuación se presenta una tabla resumen que relaciona los objetivos de la
organización con las herramientas de medición propuestas por la autora del TFC y
poder volcar en un solo documento toda la información acerca de los objetivos y
resultados de la JMJ, incluyendo a su vez, cuál fue en cada caso la herramienta de
medición que por constatación o deducción se utilizó en cada caso para conocer los
resultados.
En la primera y segunda columna se muestra cuáles eran los objetivos a conseguir
cuando se planteó el evento. Se detallan siguiendo la clasificación consultada en el
Dossier Informativo JMJ- Premios EFI Madrid 2011 que detalla los cuatro tipo de
objetivos que la organización de la JMJ se propuso alcanzar. Entre los cuales se
encuentran los objetivos de marketing, patrocinio, promoción y comunicación
(señalados en la segunda columna).
En la tercera columna podemos observar cuál fue el resultado obtenido. En la cuarta
columna la autora del TFC incluye la relación de las herramientas de medición
recomendables para probar el éxito del evento según la selección propia realizada a
partir de la bibliografía consultada de profesionales y autores de relaciones públicas.
Éstas están numeradas en la subcolumna “Nº” según la tabla de herramientas de
medición nombradas en el Cuadro Resumen Herramientas que se encuentra en la
página 25 de este TFC y de las cuales previamente se ha hablado. En la última
columna, “Logro” se especifica cómo los objetivos propuestos y los resultados coinciden
plenamente con lo que se pretendía conseguir y que por lo tanto, se cumplieron al
100%.
51
Elaboración propia. Fuente: Relaciones públicas: Estrategias y tácticas106 y
Dossier Informativo JMJ- Premios EFI Madrid 2011
106 Wilcox, D.L.;Cameron, G.T; Xifra, J. (2008). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas (8ª. ed.) y (10ª. ed.) Madrid: PEARSON
TABLA RESUMEN HERRAMIENTAS/OBJETIVOS JMJ AÑO 2.011
1 2 3 4 5 6
OBJETIVO TIPO RESULTADO Nº Tipo Herramienta
LOGRO
HERRAMIENTA MEDICIÓN
Aumentar 50% inscritos respecto JMJ Sidney 2008
MKT Sidney: 223.000
Madrid:370.000(66%) 12 Visitas Internet
TO
DO
S L
OS
OB
JE
TIV
OS
SE
CU
MP
LIE
RO
N A
L 1
00
%
Aumentar nº fans en redes sociales y visitas web respecto JMJ Sidney 2008.
MKT.
Sidney: 100.000 visitas y 40.000 fans Madrid: 300.000 visitas y 301. 489 fans.
12 + 13 Visitas Internet + Redes Sociales
Creación de un Coro y Orquesta de Voluntarios (250 jóvenes)
MKT. coro con 250 jóvenes 12 + 13 Visitas Internet + Redes Sociales
Conseguir 20.000 voluntarios nacionales e internacionales
MKT. 35.896 voluntarios inscritos 12 + 13 Visitas Internet + Redes Sociales
Crear Club de Abuelos Comunidad de Madrid (15.000)
MKT. 18.000 carnets abuelos (street marketing + centros sociales)
1 Medición de la Producción
Presencia publicitaria en medios, on y off line.
MKT.
16.017.423 páginas vistas. Convenios cesión gratuita espacios publicitarios con 58 Media Partners. Valoración 2,6 millones de €.
4 Equivalencia Publicitaria
Atraer principales marcas PAT. Sidney: 40 marcas Madrid: 99 marcas
4 Equivalencia Publicitaria
Fundación Madrid Vivo PAT. Empresarios comprometidos 11 Medición satisfacción asistencia reunión
Creación Fuentes de financiación 2.0 (SMS y portal online)
PAT.
Muchasgracias.info: 2.000 donaciones; SMS 28004: 3.000 , Partido Fútbol Benéfico.
12 Visitas Internet
Lograr declaración "Evento Excepcional Interés Público"
PAT.
Declaración Oficial: Gobierno, Ministerio Hacienda, Ayuntamiento Madrid y Arzobispado Madrid
Sin Catalogar
Difundir acciones jóvenes PROM. 20.000 universitarios , 95.000 jóvenes Road Show, 40.000 conciertos
8 + 12 Visitas Internet + Asistencia público
Creación acciones especiales captación voluntarios España.
PROM. Partido de Fútbol + visitas universidades
6+ 8 Asistencia del público + Solicitudes de Información
Acciones Street Marketing PROM. Evento Madrid Arena (15.000 jóvenes)
8 Asistencia del público
Celebración Ruedas de Prensa cada 15 días.
COM. 15 ruedas de prensa 3 Impacto en los Medios
Generar Publicity del evento. COM. 47.619 noticias aparecidas. Valoración económica: 40.000.000 euros.
4 Equivalencia Publicitaria
52
4. LAS HERRAMIENTAS MÁS ÚTILES EN APLICACIÓN AL CASO DESCRITO
Después del análisis de las 13 herramientas y su aplicación en el caso JMJ nos
propusimos contrastar la información estudiada y comprobar la eficacia del evento a
través de la opinión de un especialista en comunicación que además, participó en la
organización de la JMJ dentro del gabinete de comunicación de la Congregación
Salesiana en España107 (ver entrevista completa en Anexo II). Valiente, además tiene
una participación activa en medios de comunicación como comentarista en programas
religiosos de Televisión Española, realización de entrevistas en radio y prensa escrita.
Algunos ejemplos de ello se pueden observar en los Anexos III-IV-V.
Para conseguir realizar la entrevista con Francisco Javier Valiente, se contactó
previamente a través de llamada telefónica con el Delegado de Juventud de Barcelona
(Mossén Bruno) que posteriormente, y según mis peticiones de información me dirigió
al Arquebisbat de Barcelona. En concreto, me facilitó el correo electrónico del Delegado
de Medios de Comunicación Social (Sergi Rodríguez) quien a su vez me proporcionó el
contacto de Francisco Javier Valiente. La entrevista se realizó telefónicamente el día 27
de Noviembre de 2012.
Francisco Javier Valiente, delegado de comunicación para la Congregación Salesiana
en España considera que de las 13 herramientas propuestas por la autora del TFC para
medir el éxito de los eventos, las cinco herramientas imprescindibles para probar el
éxito global de la JMJ fueron:
A) Las redes sociales (es la herramienta número trece que exponemos en TFC).
En su opinión, las redes sociales no tuvieron toda la fuerza que hoy en día
podrían tener sin embargo, sirvieron para acercarse a la gente joven.
B) El impacto en los medios (es la herramienta número tres que expone la autora
del TFC). El impacto en los medios, facilitó saber qué medios se hacían eco de
la noticia y cómo la trataban.
C) La asistencia del público (es la herramienta número ocho que exponemos en el
TFC). La asistencia del público corroborada por el número extraordinario de
personas que acudieron al evento (1.200.000 personas)
D) La medición de la actitud del público (es la herramienta número diez que
exponemos en el Trabajo). Valiente, considera que es una herramienta
imprescindible para medir este tipo de eventos. Si bien, lo más trascendente en
este evento fue la implicación que el público (jóvenes) mostró tanto al principio
como al final de la Jornada. El hecho principal, consistía en medir un aspecto
intangible muy importante que estaba vinculado a las vivencias personales y los
sentimientos de adhesión a la Institución. A través de la medición de la opinión
de los jóvenes se puede conocer sus percepciones antes y después del evento
lo cual es muy positivo.
107 http://www.donbosco.es/
53
E) La concienciación del público (es la herramienta número nueve que expone la
autora del TFC). En referencia a la concienciación del público, el grado de
comprensión del mensaje fue un gran éxito manifestado en la alta participación
de los jóvenes y en el compromiso de éstos posteriormente al evento. Esto se
pudo comprobar además porque muchos participantes se inscribieron en la
siguiente JMJ 2013.
Cabe destacar, que aunque el teléfono móvil no ha sido considerado como una
herramienta de medición en este trabajo, tuvo gran importancia en la organización del
evento. A medida que los grupos de jóvenes llegaban a España la comunicación se
establecía a través de este dispositivo. Si bien, es un medio que permite una
comunicación instantánea y del que disponen la gran mayoría de jóvenes. También, fue
muy utilizado para concertar entrevistas con los medios de comunicación. Se puede
concluir de esta manera, que el móvil fue un dispositivo muy efectivo para lograr el éxito
del desarrollo de la JMJ.
De las trece herramientas estudiadas a lo largo del trabajo el entrevistado considera las
cinco anteriores como relevantes para medir el éxito global de la JMJ Madrid 2011. A
continuación se resumen en el siguiente cuadro.
Tabla de elaboración propia. Fuente: entrevista a Francisco Javier Valiente
5 HERRAMIENTAS IMPRESCINDIBLES PARA MEDIR EL ÉXITO DE LA JMJ según Francisco Javier Valiente (delegado de comunicación
para la Congregación Salesiana en España)
Nº. HERRAMIENTA RESULTADO
13 Redes sociales Sirvieron para acercarse a la gente joven
3 Impacto en los medios Saber qué medios se hacían eco de la noticia
8 Asistencia del público Número de personas que acudieron
10 Medición de la actitud del público
Mide un aspecto intangible (sentimientos y vivencias)
9 Concienciación del público Mide la comprensión del mensaje
54
Gráfico elaboración propia. Fuente: Basado en Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas
8ª. ed y 10ª. ed
En conclusión, la entrevista realizada a Francisco Javier Valiente ratifica que las
herramientas expuestas en el TFC por parte de la autora son relevantes y eficaces a la
hora de medir los resultados de un evento y nos ayuda a destacar las cinco principales
de entre las 13 seleccionadas, según su experiencia en la JMJ.
55
CONCLUSIONES
A lo largo de las páginas anteriores se ha establecido un marco para medir el éxito de
los eventos. Partiendo de un estudio bibliográfico previo se han analizado los inicios de
la evaluación en comunicación a partir de los años 40 hasta la actualidad. Como se ha
comentado previamente, la mayoría de los profesionales e investigadores consideran
que no hay una sola herramienta que se pueda utilizar para medir la eficacia de las
acciones en comunicación, sino una variedad de instrumentos.
De lo estudiado se deriva que en gran medida, hasta hace poco los responsables de
comunicación en Europa utilizaban para la evaluación de sus actividades,
principalmente el seguimiento de los medios, la equivalencia publicitaria y el uso de
Internet/intranet. En cuanto a la medición concreta en los eventos, se miden los
resultados del éxito de menos del 5% de los eventos organizados en todo el mundo.
Es manifiesto que la aparición de Internet amplía los métodos de medición y la
sistematiza; el porcentaje del presupuesto de un programa de relaciones públicas
aplicado a la evaluación y medición de resultados incrementa y se prevé que seguirá
aumentando y los eventos, como tácticas incluidas en un programa, recibirán ese trato
también.
La equivalencia publicitaria no se defiende entre muchos autores como una herramienta
válida o recomendable porque no responde a los objetivos de relaciones públicas sino a
los publicitarios. En general, hemos aprendido que muchos de los sistemas de medición
de eventos coinciden con técnicas aplicadas a la medición y evaluación de los
programas de relaciones públicas.
A raíz de este estudio bibliográfico sobre las herramientas de comunicación y medición
en el campo de las relaciones públicas, la autora del TFC ha realizado una selección de
aquellas que ha encontrado necesario fusionar diferentes fuentes y realizar una
selección de aquellas que ha considerado más efectivas para medir el éxito de los
eventos. Se ha establecido de esta manera, un modelo que incluye trece herramientas
de medición que pueden ser de aplicación para cualquier tipo de evento.
Las herramientas seleccionadas son: medición de la producción, medición de la
exposición al mensaje, impacto en los medios, equivalencia publicitaria, seguimiento
sistemático, solicitudes de información, coste por persona, asistencia del público,
medición del grado de concienciación del público, medición de la actitud del público,
medición de la satisfacción de una reunión o acontecimiento, visitas internet y redes
sociales.
56
Las 13 herramientas seleccionadas son aplicables en una amplia mayoría eventos
debido a que contemplan varios escenarios como son online y offline y de esta manera,
permiten abarcar tanto el campo tradicional de las relaciones públicas como el campo el
digital. En concreto en el caso analizado de la JMJ se han utilizado casi todas las
herramientas propuestas a excepción de tres que son la medición de la exposición al
mensaje, el seguimiento sistemático y el coste por persona.
Para la medición de los objetivos-resultados de la organización (pág. 51) se han
utilizado ocho herramientas que son las visitas a internet, las redes sociales, medición
de la producción, equivalencia publicitaria, medición de la satisfacción de una reunión o
acontecimiento, la asistencia del público, las solicitudes de información y el impacto en
los medios. Según la autora del TFC éstas son las herramientas más adecuadas para
verificar el éxito del evento. Utilizar estos parámetros de medición facilita probar la
eficacia del evento a través de lo que se había marcado la organización en cuanto a
objetivos y permite rendir cuentas sobre la efectividad de dicho evento.
Finalmente, para medir el éxito global se han utilizado, según corrobora Francisco
Javier Valiente, delegado de comunicación para la Congregación Salesiana en España,
cinco herramientas que han sido determinantes como son las redes sociales, el impacto
en los medios, la asistencia del público, medición de la actitud del público,
concienciación del público (ver tablas págs. 53-54). Estos parámetros propuestos han
servido para valorar la efectividad del evento en su mayoría, desde la perspectiva del
público. Esto es lo que resultaba interesante del acontecimiento organizado. Saber
cómo han reaccionado las personas asistentes al evento ya que como Valiente
comentaba lo que se trataba de medir eran aspectos intangibles relacionados con
actitudes y vivencias personales.
De esta forma lo que se conoce como Retorno Económico de la Inversión (ROI) en sus
términos económicos no se mide ya que no se cuenta con inversión inicial por parte de
la JMJ y una gran parte se financió por aportaciones voluntarias de los participantes
(salvo la campaña de publicidad). A pesar de esto, hay que destacar que se podría
cuantificar el éxito del evento con las herramientas propuestas pero al tratarse de una
organización de tipo religioso y altruista la autora del TFC no tenía como finalidad
concluir con un retorno monetario debido al tipo de evento que se estaba analizando.
57
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JMJ. [en línea] Recuperado de
http://www.jmj2011madrid.com/pressoffice/images/stories/comunicados/20111028_esp.pdf [7 de mayo
de 2012]
C) Sitios web más visitados
http://www.jmj2011madrid.com
D) Obras y manuales de metodología
ECO, U., Cómo se hace una tesis (1992) Barcelona: Gedisa
59
Anexo I. Modelo de hoja de evaluación de los asistentes a una reunión o
acontecimiento organizado por una empresa de Servicios Funerarios. (Los nombres son
figurados)
Estimado/da Sr./Sra.: Le agradeceríamos que dedicase unos minutos a rellenar este cuestionario sobre la V Jornada de Servicios Funerarios celebrada el 10 de octubre de 2012 en Barcelona. Su opinión nos servirá para mejorar algunos aspectos en próximas ediciones así como para enfocarlas hacia temas que puedan ser de su interés. Puntúe del 1 (poco) a 5 (mucho) el interés de las ponencias de la jornada:
Tema Ponente
Ponencia a cargo de Dr. Jorge García, gerontólogo y sociólogo, profesor titular de Sociología y Director de Gie – Grupo de Investigación del Envejecimiento (UB).
Ponencia a cargo de Elisabet Mariscal, neuropsicóloga clínica y doctora en Psicología de la Fundación Pasqual Maragall.
Ponencia a cargo de Paloma García, doctora en Biología, investigadora en Neurociencias y creadora de la asignatura “Envejecer bien” en la UAB.
OBSERVACIONES: (Refleje aquí su opinión sobre el lugar de celebración, el espacio, la acogida, etc.) TEMAS DE INTERÈS PARA FUTURAS JORNADAS: Así mismo, si desea recibir información de ésta o próximas jornadas, por favor, facilítenos una dirección de correo electrónico: Muchas gracias por su tiempo y colaboración.
SERVICIOS FUNERARIOS
60
Anexo II. Entrevista telefónica a Francisco Javier Valiente, Delegado de Comunicación
para la Congregación Salesiana en España. A fecha 27 de Noviembre de 2012.
Alicia Valero. Su función en la JMJ fue la de coordinación dentro del departamento de
comunicación de la congregación salesiana. ¿En qué se basó exactamente?
Francisco Javier Valiente. Para la JMJ el grupo Salesiano tenía prevista una importante
participación de jóvenes de todo el mundo (8.000).
El equipo de trabajo que conduje a nivel nacional tenía la labor de gestionar los dos
siguientes temas:
Primero, movilizar a la familia Salesiana (sus jóvenes miembros).
Segundo, hacer llegar a los medios de comunicación españoles la información en
referencia a la participación del movimiento juvenil salesiano.
La preparación se realizó con un año de antelación en la que se realizaron reuniones,
entrevistas, se prepararon los materiales de prensa etc. Nuestro grupo de comunicación
Salesiano estaba constituido por 15 personas de los cuales la mayoría éramos
profesionales de la comunicación. Disponíamos de personas expertas en audiovisuales,
en web, en prensa, etc.
Adicionalmente, colaboro en Televisión Española en programas religiosos y durante esa
época estuve realizando un seguimiento de la JMJ a través de reportajes. También
retransmití actos importantes los días que estuvo el Papa en Madrid.
A.V. Sabemos que unas de las herramientas de comunicación más utilizadas para dar a
conocer la JMJ entre los jóvenes fueron las nuevas tecnologías (web, redes sociales).
¿Cuál fue la contribución de estos canales para dar a conocer el evento? ¿Qué otras
herramientas se utilizaron?
F.J.V. Las redes sociales como herramienta en aquel momento aún no habíamos
descubierto todo su potencial. La comunicación se realizó en su mayor parte a través
de la web y del correo electrónico. Luego, una vez los grupos llegaban a España la
comunicación directa se realizaba a través del móvil. También, la petición de entrevistas
por parte de los medios se realizaba a través del móvil.
Las redes sociales como Facebook y Twitter tuvieron una importancia que es innegable
pero analizándolo a día de hoy su potencial quedo reducido. Se dio la circunstancia que
aunque la mayor parte de las personas que estaban en la organización tenían acceso a
estos canales, no disponían de la mentalidad de las redes sociales como una
herramienta de comunicación tan fuerte. La gente más joven que estaba en el equipo
aprovechó más la web que las redes sociales.
A.V. ¿Cómo contribuyen este tipo de eventos a mejorar la imagen de la Iglesia? ¿Se ha
notado o se puede probar la eficacia de este tipo de Jornadas?
F.J.V. Desde el año antes de la JMJ se movilizaron muchos jóvenes en sus centros.
Estuvieron buscando financiación y se preparó su participación en el evento a través de
reuniones. Una parte importante, al terminar la JMJ comenzaron a preparar su
participación en la siguiente JMJ de 2013. Hoy en día, la mayor parte de ellos siguen
61
siendo colaboradores y voluntarios. En las parroquias de la CAM supuso una inyección
de optimismo y mucha gente adulta que acudió para ayudar puntualmente sigue hoy en
día arraigada.
A.V. Personalmente, he elaborado una lista de trece herramientas de medición que
considero adecuadas para probar el éxito del evento de la JMJ Madrid 2011. ¿De esta
lista, puede nombrar cinco que considere relevantes?
F.J.V. En mi opinión las cinco herramientas de medición del éxito de la JMJ que
considero más relevantes fueron las siguientes:
A) Las redes sociales (es la herramienta número trece que expone la autora del
TFC). Aunque las redes sociales no tuvieron toda la fuerza que hoy en día
podrían tener, sirvieron para acercarse a la gente joven.
B) El impacto en los medios (es la herramienta número tres que expone la autora
del TFC). El impacto en los medios, nos facilitó saber qué medios se hacían eco
de la noticia y cómo la trataban.
C) La asistencia del público (es la herramienta número ocho que expone la autora
del TFC). La asistencia del público corroborada por el número extraordinario de
personas que acudieron al evento (1.200.000 personas a nivel global y en el
caso de los salesianos 8.000)
D) La medición de la actitud del público (es la herramienta número diez que expone
el autor del TFC). Lo que considero más trascendente en este evento es la
implicación que el público (jóvenes) mostró tanto al principio como al final del
evento. Se trataba pues, de medir un aspecto intangible muy importante que
estaba vinculado a las vivencias personales y los sentimientos de adhesión a la
institución. En este aspecto, podemos decir que hubo un antes y un después en
la opinión de los jóvenes que los acercó de forma muy positiva a la
organización.
E) La concienciación del público (es la herramienta número nueve que exponemos
en este estudio). En referencia a la concienciación del público, el grado de
comprensión del mensaje fue un gran éxito manifestado en la alta participación
de los jóvenes y en el compromiso de éstos posteriormente al evento. Además
como hemos comentado anteriormente muchos de ellos se inscribieron en la
siguiente JMJ 2013.
62
Anexo III. Entrevista a Francisco Javier Valiente en El Día de Tenerife. 30 de
Noviembre de 2011.
Captura pantalla. Recuperado de http://www.eldia.es/2011-11-30/sociedad/5-Jesus- es-hoy-persona-totalmente-desconocida-muchos-jovenes.htm [21 Noviembre de 2012]
63
Anexo IV. Participación de Francisco Javier Valiente como comentarista en el programa El día del Señor de Televisión Española. 23 de Agosto de 2009.
Captura pantalla. Recuperado de http://www.rtve.es/alacarta/videos/dia-del-senor/dia-del-senor-iglesias-siervas-jesus-caridad/571165/ [1 de enero 2013]
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64
Anexo V. Entrevista a Francisco Javier Valiente en la XXVI Semana de Teología de Canarias. 24 de Noviembre de 2011.
Captura pantalla. Recuperado de http://noticiasistic.blogspot.com.es/2011/11/francisco-javier-valiente-periodista-y.html [1 de enero de 2013]
65
Anexo V. Principios de Medición de Barcelona (2nd European Summit on Measurement). 16-18 Junio 2010.
Captura Pantalla: Recuperado de http://www.acceso.com/pdf/libro_medir_evaluar_comunicacion.pdf [25 Noviembre 2012]
66
Captura Pantalla. Recuperado de http://www.acceso.com/pdf/libro_medir_evaluar_comunicacion.pdf [25 Noviembre 2012]
67
Captura Pantalla. Recuperado de http://www.acceso.com/pdf/libro_medir_evaluar_comunica cion.pdf [25 Noviembre 2012]