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14 DOSSIER Márketing y VentasHarvard Deusto

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lg unas personas son más escuchadas en los grupos que otras. ¿Có-mo podemos explicar este fenómeno común en el que una persona dice algo y es totalmente i g nora da , m ient ra s ,

unos minutos más tarde, alguien afirma exactamente lo mismo, pero su comentario

es aplaudido y recibido con entusiasmo? ¿Por qué algunas personas obtienen un “sí”, aun cuando es obvio que los demás no estaban de acuerdo? Y, más aún, ¿cómo consiguen introducirse con suma facilidad en círculos de poder? Sin duda, estas personas utilizan principios y estrategias de inf luencia. Por eso, es fundamental, y aún lo es mucho más en el ámbito empresarial, que, como profe-sionales, entendamos mínimamente ➤ ➤ ➤

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INFLUENCIA Y PERSUASIÓN Cómo aprovechar al máximo nuestras habilidades sociales Hoy en día utilizamos la palabra “influencia” en todos los ámbitos: con clientes, con equipos de trabajo, con personas en general… Pero ¿en qué consiste realmente la influencia? Encontramos la clave de todo ello más allá de las palabras y del lenguaje verbal. Se trata de tener en cuenta distintos principios y estrategias que harán que las personas que nos rodean adopten una actitud voluntaria de escucharnos, e incluso de seguirnos. Persuasión e influencia son habilidades sociales de las cuales, como profesionales, podemos sacar provecho. ¿Cómo debemos utilizarlas?

Remedios Torrijos ZuritaProfesora de Comportamiento Organizacional en el IE Business School

Eugenio Moliní FernándezCEO & Founder en Moliní & Partners

Enviado para [email protected]


cómo funcionan las leyes que confi-guran ciertas habilidades sociales para in-tentar extraer de ellas el máximo provecho, bien como agentes de inf luencia, bien para defendernos como sujetos de influencia. So-bre todo, en el ámbito del márketing y las ventas debemos entender los mecanismos que rigen dos conceptos concretos: la in-f luencia y la persuasión.

Para empezar, ¿qué es “influencia”? En la edición de 1985 del prestigioso tratado Han-dbook of Social Psychology, el psicólogo Gor-don Allport define la influencia social como “un intento de comprender y explicar el mo-

do en que los pensamientos, sentimientos y conductas de los individuos se ven influidos por la presencia real, imaginada o implícita de otros”. En todo proceso de influencia, las personas intervienen unas veces como agen-te influyente y otras como blanco que recibe la inf luencia de otros. Es importante tener en cuenta que la influencia no siempre es de-liberada ni explícita. Se puede influir en los demás, por ejemplo, sirviendo como modelo de conducta y sin que se tenga intención de hacerlo, pero todas las personas, a lo largo del día, asistimos a múltiples procesos de in-f luencia en los que, para bien o para mal, y a través de los distintos procesos de influencia y persuasión, se configuran nuestros afectos,

creencias, actitudes, intenciones y conduc-tas. De alguna manera, nuestras creencias, atribuciones o actitudes dependen de las re-laciones que mantenemos con otros indivi-duos, grupos o instituciones.

INFLUENCIA INTERPERSONALLa persuasión, por su parte, es un tipo de in-fluencia que se ejerce de manera intenciona-da para cambiar las actitudes de otras per-sonas, y es muy habitual en los procesos de comunicación interpersonal cara a cara. ¿Cuáles son las estrategias más utilizadas

para conseguir que alguien cambie su acti-tud respecto a alguna cuestión? Cuando se plantea este ejercicio, la mayoría de las per-sonas orientan sus acciones no a “convencer”, sino a “con-vencer” a los demás argumentan-do sus “razones”, sus propios “porqués” sobre

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EN TODO PROCESO DE INFLUENCIA, LAS

PERSONAS INTERvIENEN UNAS vECES COmO

AgENTE INFLUYENTE Y OTRAS COmO

bLANCO qUE RECIbE LA INFLUENCIA DE OTROS. ES ImPORTANTE TENER

EN CUENTA qUE LA INFLUENCIA NO SIEmPRE

ES DELIbERADA NI ExPLíCITA


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alguna cuestión, y, si no logran cambios, en-tonces buscan cómo neutralizar o subordi-nar a sus “oponentes” en la conversación. Es decir, les obligan a pensar de la manera que ellos consideran que es la acertada.

¿Por qué sucede esto? Cómo explica el es-critor y coach argentino Fredy Kofman: “Las personas caen en la trampa de la certeza, asumen que la realidad tiene que ser de la manera que uno ve las cosas, y, por lo tanto, que todo el mundo debe verlas de la misma manera”. En esta línea, si alguien no está de acuerdo con las percepciones, opiniones, sentimientos y acciones de uno, este alguien,

forzosamente, debe de estar equivocado, o ser ignorante o tonto.

Este modo de conversar “vence”, pero no “convence”. Resulta una conversación de su-ma cero: “Mi triunfo es la derrota de mi opo-nente, y viceversa”. No hay espacio para tra-

bajar juntos, cambiar de reglas, disolver restricciones, inventar nuevas opciones o crear valor. Al final, lo que realmente subya-ce en este tipo de conversaciones es que las partes están buscando su propio beneficio individual y egoísta y, por supuesto, que nin-guna está dispuesta a cambiar de objetivos o a demorarlos, si la situación así lo requiere. Son relaciones competitivas y de baja con-fianza en las que solo se persigue manipular para ganar sea como sea. Las emociones que se despiertan con este tipo de estrategias son muy negativas: abulia, rabia, resentimiento, depresión. Y el resultado suele ser ruptura de la relación u obediencia, si existe un poder desigual y una relación de interdependencia: se piensa de manera distinta, pero no queda otra opción que darle la razón al otro.

ESTRATEgIAS CLAvES¿Qué papel juega en todo esto la manipula-ción? Realmente, la línea entre persuasión y manipulación es muy fina. Mientras la per-suasión se basa en una filosofía que promue-ve los valores de la honestidad, la responsa-bilidad individual y el respeto a los derechos propios y el de los demás, en la manipulación ocurre todo lo contrario: se le dice al otro lo que quiere escuchar y se oculta información relevante, porque lo que se busca es obtener

el “sí” en beneficio propio. En la manipula-ción existe una agenda oculta que no se de-clara, porque se teme que, si la otra parte la descubre, pueda decidir, con libertad, en otra dirección no tan interesante para el agente que quiere ejercer la influencia. ➤ ➤ ➤

HERRAmIENTAS DE DESARROLLO PROFESIONAL

mIENTRAS LA PERSUASIÓN SE bASA EN UNA FILOSOFíA qUE PROmUEvE LA RESPONSAbILIDAD INDIvIDUAL, EN LA mANIPULACIÓN OCURRE TODO LO CONTRARIO



ellos nos tratan a nosotros. Es uno de los principios rectores de la interacción hu-

mana: la obligación de ayudar a los que te han ayudado, devolver lo

que te han dado, en igual o supe-rior cantidad. Resulta más fácil

inf luir, para que secunden nuestros propósitos, en

aquellas personas a las que previamente hemos ofre-cido algo, o a las que he-

mos correspondido de for-ma positiva, ya que se genera

en ellas un sentimiento de “obligación” hacia nosotros que

las hace más proclives a acceder a nuestros requerimientos.

2Escasez. Con este concepto se ilustra la tendencia a valorar más lo que es más

difícil de conseguir o cualquier oportunidad que se nos pueda escapar. La estrategia ge-

neral de las técnicas basadas en este princi-pio consiste en presentar el producto o ser-vicio como algo raro, limitado solo a unos pocos, o como algo prohibido. Por ejemplo, lanzar series limitadas de un modelo, con-vencer a los clientes de la escasez de un pro-ducto o establecer plazos de tiempo limita-dos improrrogables, del tipo “ahora o nunca”. De esto saben mucho los coleccionistas: los sellos con defectos pueden doblar su precio, los grabados de poca tirada logran ser mu-cho más valiosos…

3 validación social. ¿Qué hacemos cuando queremos comer y vemos que

un restaurante está totalmente vacío y otro, sin embargo, está lleno de gente? ¿Por cuál nos decidimos? La mayoría tendemos a ac-tuar como lo hacen quienes nos rodean, por lo que entramos en el restaurante que está lleno. Frecuentemente, lo más adecuado sue-

Robert Cialdini, reputado psicólogo social que destaca en el campo de la influen-cia, estudió cómo se comportaban los “ex-

pertos” en convencer a los demás y cómo conseguían que otras personas accedieran a sus requerimientos. Descubrió diferentes tácticas que agrupó en seis principios de in-f luencia: reciprocidad, escasez, validación

social, autoridad, simpatía y coherencia. Seis conceptos que están, hoy en día, ple-

namente vigentes y que tienen su espa-cio entre las técnicas utilizadas en la publicidad, el márketing y las ventas de todas las empresas. Dichos princi-pios se emplean tanto para persuadir

como para manipular. La diferencia radica en la ética y la intención del sujeto que ejerce la inf luencia. Conviene explicar cada uno de es-tos conceptos:

1Reciprocidad. Este principio se fundamenta

en tratar a los demás como

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LA SImPATíA COmO ESTRATEgIA DE INFLUENCIA CONSISTE EN PROvOCAR UN ESTADO DE AFECTO

POSITIvO A TRAvéS DE múLTIPLES FACTORES qUE AUmENTAN NUESTRO ‘RAPPORT’


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desencadenan en los demás una respuesta obe-diente, de seguidismo y de aceptación.

6Coherencia. Se basa en la importancia que se concede en nuestras sociedades

a ser congruente con las actua-ciones anteriores y con los com-promisos previamente adqui-ridos. ¿Cómo se suscita esa necesidad de coherencia pa-ra influir? Muy sencillo: con-siguiendo que la persona asu-m a u n c o m p r o m i s o y l o manifieste. Una vez que la persona se ha comprometido con una acción, es más fácil que se la pueda “obligar” con otras conductas coherentes con ese compromiso. Por ejemplo, si somos comerciales de un club de lectores, podemos preguntar a un poten-cial cliente si lee libros de literatura, y, des-pués de que este explique qué libros le gustan, ofrecerle ser socio del club: siempre puede decir que no, pero si la persona ha declarado ser una gran lectora, le costará más negarse a suscribirse al club.

Los principios de inf luencia funcionan como los grandes supuestos: las personas “sabemos” cómo funciona el mundo, crea-mos teorías, y estas nos impiden plantearnos el mundo desde otras perspectivas. Desvelar dichos principios nos lleva a poder entender muchos de los procesos de influencia y ma-nipulación en los que participamos y, en con-secuencia, a actuar desde una base más pro-funda. O lo que es lo mismo: necesitamos controlar esos principios para que ellos no nos controlen a nosotros. Conocerlos en pro-fundidad nos permite alcanzar una sana in-dependencia de cualquier proceso de in-f luencia. ■

le ser imitar a los que tenemos a nuestro al-rededor, sobre todo a aquellos que son más similares a nosotros. Así, utilizando este principio, tratan de persuadirnos sobre de-terminadas decisiones, con argumentos que

apelan al simple hecho de que “es lo que hace la mayoría”. En el entorno empresarial, ¿a quién no le han intentado convencer bajo di-ferentes argumentos?: “Esto es lo que están haciendo las empresas más innovadoras” o “Este es el producto más vendido en estos momentos”. Otra táctica basada en este prin-cipio para convencer a un cliente es la cos-tumbre de acompañar las propuestas de ven-tas de una lista de clientes de categoría similar o superior que ya han contratado el servicio que le estamos ofreciendo.

4Simpatía. Los comerciales reparten simpatía, adulación… Obsequian al

cliente con comidas, regalos…, y ofrecen a los usuarios servicios y oportunidades in-creíbles, con lo que aseguran mejorar sus empresas o su vida particular. Y parece que solo pidan a cambio la consideración erudi-ta de los beneficios de sus servicios. Ellos sa-ben muy bien que las personas tenemos pre-disposición a hacer lo que desea la gente a la que queremos o que nos gusta. La simpatía como estrategia de inf luencia consiste en provocar un estado de afecto positivo a tra-vés de múltiples factores que aumentan nuestro rapport.

5Autoridad. Apela a la obligación de obe-decer al que manda, obligación que se

aprende desde pequeño y que se extiende, como demostraron los estudios del psicólogo Stanley Milgram, no solo a la autoridad legítima, sino a los símbolos (titulaciones, indumentaria…) que hemos asociado con esa autoridad. Y que

HERRAmIENTAS DE DESARROLLO PROFESIONAL

EL PRINCIPIO DE COHERENCIA DICTA qUE CUANDO PERSONA SE HA COmPROmETIDO A REALIzAR UNA ACCIÓN, ES máS FáCIL qUE SE LA PUEDA “ObLIgAR” CON OTRAS CONDUCTAS COHERENTES CON ESE COmPROmISO

“Influencia y persuasión. Cómo aprovechar al máximo nuestras habilidades sociales”. © Planeta DeAgostini Formación, S.L.


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