guia practica para elaboración del plan de negocios

Guía Práctica

Negociospara la Elaboración del

Plan de

Autoría de los Contenidos:

1. Juan Carlos Hidalgo: Elaboración de contenidos del plan de negocios.2. Samuel Salazar: Recomendaciones para el plan de negocios.

Edición Formato

FIAGRO, Fundación para la Innovación Tecnológica Agropecuaria

Diseño, Diagramación e Impresión

Eikon Creative

Antiguo Cuscatlán, junio de 2007

Fundación para la Innovación Tecnológica Agropecuaria

Avenida El EspinoCentro Corporativo Madreselva, Nivel 5Antiguo Cuscatlán, El Salvador

Tel: (503) 2212-0900

Fax: (503) 2212-0901

www.fiagro.org.sv

Presentación

Este documento, elaborado por FIAGRO, responde a las necesidades detectadas entre

los agroempresarios salvadoreños cuyas ideas de negocio adolecen muchas veces de

vacíos al no contar con una guía práctica que dé consistencia, coherencia y lógica a

sus planteamientos de empresa. El objetivo de esta guía es ofrecer un modelo en el

cual los agroempresarios puedan fundamentarse a la hora de evaluar un negocio,

someterlo a prueba ante posibles inversionistas o remitirlo como garantía a la hora de

solicitar un préstamo ante una entidad financiera.

Contenido

Introducción.................................................1¿Qué es un plan de Negocios?......................4Importancia del plan de negocios...........................4Objetivo del plan de negocios..................................4Contenido del plan de negocios...............................4

Resumen Ejecutivo...........................................6

Descripción de la empresa........................................7Misión.......................................................................7Visión............................................................7Objetivos............................................................9Valores............................................................9Áreas claves del éxito.....................................................10Constitución legal de la empresa.....................................10Ubicación física de la empresa.................................10Necesidades de pre operación.................................11Productos y servicios a ofrecer.................................12

Análisis Industrial....................................................13Tamaño del mercado objetivo...................................14Productos sustitutos...............................................17Principales competidores........................................18Nuevos competidores.................................................19Proveedores de materias primas o servicios...................19

Análisis de mercado..............................................21Productos de la empresa..............................................21Segmento objetivo.......................................................23Perfil del cliente potencial dentro del segmento objetivo....24Estrategia de precios.......................................................25

Estrategia de promoción, publicidad y ventasPropuesta de valor de la empresa..........................27

Operaciones de la empresa...................................31Organización interna de la empresa.....................31Perfil del puesto de trabajo..............................................33Capacitaciones necesarias........................................34Detalles de las inversiones necesarias...................34Principales procesos de producción...........................35Compras y proveedores.....................................................36Factores claves del éxito por área de trabajo............38Controles de calidad...................................................38

Proyecciones financieras........................................41Proyecciones de ventas............................................42Flujo de caja.....................................................................43Fuentes de financiamiento........................................45Estado de Resultados Proyectado......................................45Balances Proyectados.............................................47

Principales índices financieros.....................49Punto de Equilibrio...............................................49Valor Actual Neto (VAN)........................................51Tasa Interna de Retorno (TIR)......................................53Período de Recuperación...........................................53Retorno sobre la Inversión, Retorno sobre los Activos yRazón de Apalancamiento..........................................54Otras consideraciones sobre los planes de negocios.....56

Glosario...........................................................57

Fuentes de información......................................64

IntroducciónActualmente, existen muchos propietarios de pequeñas empresas, comerciantesindependientes, agricultores o agroindustriales que buscan desarrollar nuevosproyectos, con el objetivo de enfrentar la creciente competencia o aprovecharoportunidades de negocios generadas por la apertura comercial que haexperimentado El Salvador en los últimos tiempos. El presente documentopretende exponer, a los emprendedores que poseen una idea y que deseanhacerla realidad, un proceso ordenado para planificar nuevos negocios conventajas competitivas claras.

Los negocios, generalmente, inician con una idea. Se comienza con poco yse crece de acuerdo a las exigencias del mercado, sin mayor planificación niestrategias definidas. Es usual que el negocio crezca mediante un procesode prueba y error, sin un análisis cuidadoso de todo lo que esto implica,significando a la larga, un enorme desperdicio de tiempo y recursos económicos.

Para ilustrar la necesidad de contar con una estrategia y un plan de negociosdefinido, utilizaremos el ejemplo de un empresario llamado José, que decidió,después de identificar una oportunidad de negocios, establecer una empresade venta de jugos de frutas llamada “La Emprendedora”.

La Emprendedora

La emprendedora es un caso de estudio ficticio creado especialmentepara efectos de aprendizaje en esta guía.

José poseía una pequeña finca donde cultivaba diferentes tipos de frutas,que vendía entre sus conocidos. Durante mucho tiempo, había tenido lainquietud de agregar valor a las frutas que cosechaba mediante algún tipode procesamiento. De esta manera, fue como nació la idea de vender jugosde frutas naturales, en un local donde los clientes pudieran pasar unrato agradable.

Un día, después de dejar a su hermano en una universidad de la capital, visitó una zona comercial cercana.Notó que en esa zona había de todo, restaurantes y cafeterías, bares, tiendas de ropa, salones de belleza,zapaterías, librerías y empresas de servicios, cuyos principales clientes eran los estudiantes de la universidady los peatones que pasaban por esa zona. Observó además, que no existía ni una sola empresa quevendiera los productos que él pensaba ofrecer, por lo que decidió abrir su negocio en ese lugar. .

Después de registrar legalmente su empresa, solicitó un préstamo bancario hipotecando su pequeña finca,arrendó el local comercial, compró los equipos necesarios para el funcionamiento del negocio, contrató unapersona de confianza y comenzó con la decoración del local. Dos meses después, comenzó a operar “LaEmprendedora”. Cuando la empresa inició operaciones, José se sintió muy contento con el flujo de personaque pasaban a curiosear por el lugar; sin embargo, las ventas no correspondían a los estimados que habíarealizado inicialmente.

Guía Práctica para la Elaboración del Plan de Negocios

La Emprendedora

Pasados un par de meses, con la ayuda de un contador, realizó una evaluación de las finanzas de la empresa.El margen de ganancia de los licuados era excelente, pero el volumen de ventas no lograba cubrir los gastosde alquiler y los gastos financieros del préstamo. La situación del negocio era más crítica aún, ya que el montode la inversión realizada, superaba por mucho los estimados iniciales. Las inversiones hechas en decoración,acondicionamiento del local y la compra de equipos de refrigeración, eran considerablemente más altas quelos cálculos hechos por José.

Con el ánimo de aumentar los volúmenes de venta, José consultó a un amigo que le recomendó vender zapatosen el negocio. Su amigo había observado que las ventas de zapatos en la zona generalmente estaban llenas,por lo que decidió probar suerte y comenzar con la venta de zapatos. Además, de esa manera lograría llamarla atención a los clientes y aprovechar mejor el espacio disponible. A los pocos meses de haber iniciado conel negocio de zapatos, se estableció a pocos metros otra venta de jugos de frutas. Este nuevo competidor habíaacondicionado diferente el establecimiento y aparentemente tenía más afluencia de clientes. .

José tuvo que bajar los precios de sus jugos para hacerle frente a la competencia. Esta reducción en el preciode venta, redujo los ingresos de la empresa; sin embargo, no todo estaba perdido, esta nueva empresa teníauna debilidad: las frutas que utilizaban no tenían la frescura ni la calidad de las frutas de la finca de José. Alcabo de un tiempo, motivado por las presiones de la competencia en los jugos de frutas y en la venta de zapatos,decidió introducir otras líneas de productos. José decidió comenzar a vender útiles escolares y productos debelleza, ya que estos podrían ser de interés para los estudiantes que visitaban su negocio. Estas nuevas líneasde productos redujeron el espacio y la comodidad para atender a los clientes que buscaban jugos de frutas.

Después de una nueva evaluación, al año de funcionar, las preocupaciones de José se volvieron más grandes.Los volúmenes de ventas de los productos de belleza y de los útiles escolares, no eran los que José esperaba.Los problemas de la empresa para cubrir el alquiler, el pago de intereses y los salarios de los empleados, cadadía eran mayores. Por recomendaciones del contador, José decidió salirse del negocio de zapatos. La variedadde estilos que necesitaba para cumplir con las exigencias de los clientes era demasiado grande, lo cualincrementaba las necesidades de financiamiento para mantener los inventarios.

Un tiempo después, la venta de jugos de frutas naturales comenzó a decaer (la más rentable de las líneas deproductos), por falta de calidad en las materias primas y en los procesos de elaboración. Los múltiplescompromisos de José para atender la venta de útiles escolares y de productos de belleza no le permitíansupervisar la calidad de la fruta que era enviada de su finca, ni el proceso de elaboración de jugos naturales.Esto deterioró aún más la capacidad financiera de la empresa para cumplir con sus compromisos.

Al cabo de tres años de funcionar, José tuvo que liquidar el negocio, ya que los márgenes y los volúmenes deventas no le permitieron hacer frente a los compromisos de pago de la empresa.

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4El ejemplo de José muestra lo que podría suceder, y sucede en la realidad, cuando los empresarios que están formandoempresas nuevas, no se toman el tiempo necesario para analizar adecuadamente la idea del negocio, su estrategia, su plande acción y su viabilidad financiera. La idea general de este documento es utilizar este ejemplo para mostrar de una formasencilla, todos los elementos que debieron haberse considerado al establecer una nueva empresa. .

¿Qué es un Plan de Negocios?

El Plan de Negocios es un documento escrito, hecho por el empresario, cuya finalidad es documentar la información másrelevante relacionada con la nueva empresa y su mercado. El plan de negocios puede verse como un mapa donde se identificanclaramente los objetivos de la empresa, las rutas a seguir para alcanzar los objetivos, los obstáculos que se enfrentarán enel camino, las herramientas que utilizarán el empresario para superar los obstáculos y los mecanismos para medir el avancedel proceso.

Importancia del Plan de Negocios

Elaborar adecuadamente un plan de negocios permitirá al empresario conocer y entender adecuadamente las reglas delmercado, al realizar un análisis a conciencia de la industria donde competirá su empresa.

Su elaboración servirá al empresario para criticar y clarificar sus propias ideas, le permitirá prevenir errores poco evidentes,le ayudará a identificar los principales puntos críticos para alcanzar el éxito y a medir el verdadero potencial del negocio.Desarrollar un buen plan de negocio permitirá al empresario mostrar con mayor claridad el funcionamiento y desempeño dela empresa, al buscar financiamiento con un socio o con una institución financiera.

Es importante mencionar, que actualmente un Plan de Negocios bien elaborado es un elemento indispensable para visualizarla viabilidad y rentabilidad del proyecto, por lo que es una herramienta solicitada por los bancos o inversionistas privados paraevaluar la posibilidad de financiar una nueva empresa.

Objetivos del Plan de Negocios

• Clarificar la idea del negocio y enfocar los esfuerzos en las actividades importantes.• Realizar una comparación entre los diferentes competidores, para definir una estrategia viable.• Hacer proyecciones de ingresos y gastos lo más cercanas a la realidad.• Convertir la idea del negocio en una realidad.

Contenido del Plan de Negocios

• Resumen ejecutivo• Descripción de la empresa y el concepto de negocios• Análisis de la Industria• Análisis de mercado y estrategias de venta• Operaciones de la empresa• Proyecciones e indicadores financieros• Conclusiones

Cada una de estas secciones, será explicada con mayor profundidad a lo largo del documento. La conveniencia de profundizaren cada una de las secciones, en mayor o menor grado, queda a criterio del empresario; sin embargo, es conveniente realizarel trabajo necesario para documentar adecuadamente cada una de las partes.

En la realidad actual, las empresas que deseen ser exitosas deberán incorporardentro de su cultura la palabra innovación, como uno de los valores importantesque deben practicarse a todos los niveles de la organización.

De forma básica, innovar es el desarrollo y aplicación de nuevas ideas, productos,servicios y prácticas en la empresa, con el objetivo último, de mejorar lacompetitividad y rentabilidad de su operación. Como parte de este concepto,un elemento esencial de cualquier innovación, es su aplicación exitosa de formacomercial, es decir, no sólo hay que inventar algo, si no, introducirlo en elmercado para que la gente pueda disfrutar de ello.

La innovación, a diferencia de los procesos de desarrollo tecnológico e investigaciónde las grandes empresas, es relativamente más fácil de realizar, ya que consistede manera práctica, en copiar, adaptar, imitar o comprar lo que ya existe enel mercado.

Innovar es hacer buenos negocios

“Lo que mueve al mundo no son las máquinas, sino las ideas”

Víctor Hugo

Resumen EjecutivoEl resumen ejecutivo describe los puntos más importantes del negocio. A fin deidentificar claramente esos puntos medulares, es conveniente escribir el resumenejecutivo después de tener terminado el plan de negocios. Por ser la cara deldocumento, elaborar un buen resumen ejecutivo es sumamente importante.

El resumen ejecutivo es la primera impresión (buena o mala) del contenido deldocumento y su objetivo es despertar el interés del lector para que continúe leyendoel documento. Por el tiempo del que disponen los evaluadores (inversionistas oanalistas de proyectos), el resumen ejecutivo debe ser breve y conciso. .

El resumen ejecutivo deberá incluir el nombre de la empresa, dónde está localizada,a qué se dedica, quiénes son sus clientes objetivo, cuál es la principal ventaja dela empresa, cómo competirá o en qué será mejor que el resto de empresas, quéganarán los distribuidores o los clientes finales por consumir sus productos. Siemprees interesante incluir datos relacionados con el mercado potencial, con el crecimientoesperado, con la participación de mercado, etc. Deberá incluirse datos financieroscomo el Valor Actual Neto (VAN), el período de recuperación de la inversión, elrendimiento sobre la inversión, la Tasa Interna de Retorno (TIR) o cualquier otrodato que sea importante y útil para captar la atención del lector. .

No está demás recalcar la importancia de hacer un “resumen” ejecutivo; por lotanto, es conveniente que esta sección no tenga más de dos páginas. Recuerdeque el contenido de cada uno de los puntos incluidos será ampliado dentrodel documento.

Descripción de la EmpresaMisión

La misión de la empresa describe la esencia del negocio, es decir, a lo que sededica efectivamente la empresa. Las labores de la empresa pueden variardesde el diseño, el desarrollo, la producción, la fabricación, la distribución o laventa de productos o servicios, para clientes específicos. Es importante definirlos productos que hace y para quién los elabora.

La empresa deberá incluir dentro de la misión cuáles serán sus principalescompetencias. Ejemplos de estas competencias podrían ser la eficiencia enproducción, la atención al cliente, la fabricación personalizada, el bajo costo,etc. Las destrezas y las actividades de cada empresa dependerán, por supuesto,del giro del negocio al que se estén dedicando. En pocas palabras, la misióndebe dejar totalmente claro para las personas que laboran en la empresa, quéhacen, para quién lo hacen y en qué deberán ser los mejores para competircontra el resto de empresas.

Visión

La visión de la empresa es lo que el negocio llegará a ser dentro de un determinadoperíodo de tiempo. Debe incluir los objetivos que pretende lograr y el períodode tiempo en el que lo piensa realizar. Debe ser clara, sencilla y creíble paraque todas las personas dentro de la empresa se sientan identificadas y motivadascon lo que hacen, sabiendo exactamente hacia donde se dirigen. .

La Emprendedora

Misión

“Vender jugos naturales de fruta fresca, para satisfacerlos gustos de los estudiantes de las principalesuniversidades de la capital. Competir utilizando frutade primera calidad, ofreciendo las combinaciones defrutas que el cliente desee, con rapidez en el servicio,en un ambiente agradable y limpio.”

Visión

“La Emprendedora será, dentro de 3 años, la empresamás reconocida en la venta de jugos de frutas naturalesentre los estudiantes universitarios y contará con 5sucursales cerca de las principales universidades dela capital”.


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La Emprendedora

Ejemplos de objetivos organizacionales en La Emprendedora

• Al sexto mes de iniciar las operaciones, La Emprendedora estará vendiendo, como mínimo, 2,000 jugos mensuales.

• Al año de iniciadas las operaciones, La Emprendedora deberá tener una participación de mercado de 10%, como mínimo.

• A los tres años de establecida la empresa, La Emprendedora deberá generar utilidades mensuales de $500.00, como mínimo.

Ejemplo de la “declaración de valores” de La Emprendedora

Los empleados de La Emprendedora deberán cultivar como valores en la empresa, la honestidad, la disposiciónal servicio, el entusiasmo en el trabajo y la buena presentación.

Escribir la Misión y/o Visión de una empresa no requiere la utilización de lenguaje rebuscado, ya que su objetivo último esque sea claramente comprendida por cualquier persona dentro de la organización.

Objetivos

Establecer objetivos claros permitirá al empresario tener puntos de referencia para evaluar el avance del proyecto, el desempeñodel negocio y la eficacia de gestión gerencial de la empresa. Las metas u objetivos pueden ser administrativos, financieroso de crecimiento de la organización y deberán ser medibles y alcanzables dentro de un plazo de tiempo establecido comolímite. Deberán definirse objetivos de corto, mediano y largo plazo, como pasos intermedios para hacer realidad los objetivosestablecidos en la visión de la organización.

Valores

Las organizaciones, al igual que las personas, tienen culturas propias, generadas por los valores que se practican diariamente.Desgraciadamente, así como existen valores, también existen antivalores. Ejemplos de antivalores podrían ser el robo, elirrespeto entre los empleados, la irresponsabilidad en el trabajo, la impuntualidad, el chisme, etc. Por otro lado, ejemplos devalores importantes en una empresa podrían ser el respeto entre las personas, la ética, la ayuda mutua, la puntualidad, laresponsabilidad en el trabajo, la amabilidad con el cliente, la honestidad, etc. De ahí la importancia de promover constantementeentre los empleados, valores positivos o deseables.

El empresario deberá tener muy claros los valores que guiarán las conductas de sus empleados, a fin de estimular el desarrollode dichos valores dentro de la organización. Los valores en la empresa estarán en función de los del empresario, ya que ésteserá el encargado de predicar con el ejemplo, incorporando dichos valores a su vida diaria.


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La Emprendedora

Ejemplos de áreas claves del éxito en La Emprendedora

El abastecimiento de frutas de primera calidad y los procesos de elaboración de los jugos de frutas, seríandos áreas clave en la empresa. Desarrollar un sistema eficiente de abastecimiento de frutas permitirá ofrecerpermanentemente a los clientes, la combinación de frutas de su elección. Desarrollar procedimientos eficientespara la elaboración de los jugos naturales, permitirá a la empresa utilizar eficientemente la mano de obray reducir el tiempo de espera de los clientes. Estas dos áreas críticas le darán una ventaja competitiva ala empresa sobre el resto de competidores.

Áreas claves del éxito

Las organizaciones deberán poner especial atención en áreas específicas, para desarrollar habilidades que se conviertanen ventajas sobre las empresas competidoras. Las áreas claves del éxito dependerán de la naturaleza del negocio, porejemplo, una empresa que vende gran parte de sus productos al crédito deberá desarrollar destrezas específicas para elcobro y el manejo de cartera; una empresa dedicada a la producción de productos de alto precio, deberá poner especialatención en el manejo de inventarios de materia prima y productos terminados; una empresa dedicada a la exportación deproductos frescos como hortalizas o frutas, deberá poner especial atención en el almacenamiento y empaque de sus productos.

El Plan de Negocios deberá detallar, cuáles son las áreas críticas de la empresa y en qué forma contribuirá el control de estasáreas críticas, a alcanzar los objetivos establecidos. A fin de poner especial atención a las áreas de trabajo más importantes,deberá limitarse a un número manejable (dos o tres), las áreas críticas de la empresa.

Constitución legal de la empresa

En el plan de negocios, deberá detallarse la constitución legal de la empresa y los cambios legales que sufrirá la organizacióncon el tiempo. Esta sección deberá contener el nombre del propietario de la empresa, si fuera una empresa de propiedadindividual; los nombres de los accionistas y las participaciones en el capital, en el caso de una Sociedad Anónima o laconstitución de la Junta Directiva en el caso de una Cooperativa, incluyendo las formas de sucesión de los principales cargosdirectivos. Deberá detallarse además, bajo las leyes de qué país está constituida la empresa y su pertenencia o afiliación acámaras industriales o federaciones empresariales.

Ubicación física de la empresa

Es importante detallar la ubicación de la empresa, resaltando algunos puntos de interés que ilustren la conveniencia de suubicación. Puntos importantes a resaltar en el documento, de acuerdo al giro de cada empresa, podrían ser los accesos,parqueos disponibles, la cercanía de centros urbanos o comerciales, la cercanía de puestos policiales, la existencia de serviciosvarios como agua, teléfono, electricidad, etc. En el documento, será conveniente dar una breve explicación de la convenienciade estar ubicados en ese lugar y no en otro.


Necesidades de Pre-Operación

Es importante analizar con mucho cuidado, las inversiones necesarias para iniciar el proyecto, a fin de tener un estimado delas actividades, el tiempo y los recursos necesarios que serán utilizados. En esta etapa del documento, se resumirán sólolos montos de las inversiones necesarias en gastos de pre-operación, en compra de activos de corto plazo y en activos delargo plazo; ya que, el detalle de las inversiones se realiza posteriormente.

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La Emprendedora

Ejemplo de la ubicación física de La Emprendedora:

La empresa estará ubicada en un local de 80 mts , en el centro comercial La Margarita, en la zona céntricade la capital. Del espacio total, se utilizarán 60 mts para atención al cliente y 20 mts para el área de preparaciónde productos. El local cuenta con servicios sanitarios, servicios de agua potable, luz eléctrica, servicio telefónicoy servicio de vigilancia las 24 horas del día. El centro comercial posee acceso para vehículos livianos y áreade carga y descarga de materiales pesados.

El centro comercial se encuentra a 75 mts de distancia de la Universidad Véritas, a la cual asisten 7,000estudiantes, aproximadamente. Es accesible por una gran cantidad de rutas de buses, lo cual incrementa elmovimiento de peatones. En la zona, no existe otra empresa dedicada a ofrecer los productos deLa Emprendedora.

La Emprendedora

Cuadro resumen de inversiones pre-operativas de La Emprendedora.

Total de Gastos Pre-operativos $ 1,170

Total en Activos de Corto Plazo $ 2,661

Total de Activos de Largo plazo $ 4,100

Total Inversiones Pre-operativas $ 7,931

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En el cálculo de las inversiones de pre-operación, deberá incluirse el valor de mercado de los bienes aportados por elempresario, aunque no representen un desembolso de dinero, como por ejemplo terrenos, equipos o materias primas. Esnecesario reflejar el costo de oportunidad de estos bienes, ya que tienen un valor de mercado real y deben ser incluidos dentrode los activos de la empresa.

Productos y servicios a ofrecer

En esta sección, el empresario deberá describir rápidamente los productos y servicios a ofrecer, para explicar al lector cuálserá el negocio de la empresa. Sin embargo, no será necesario entrar en mayores detalles, ya que este tema se amplía enla sección del análisis de mercado.

La Emprendedora

Ejemplo del resumen de productos de La Emprendedora

La empresa ofrecerá a sus clientes cocteles y jugos de frutas naturales, hechos con la combinación de frutasque el cliente desee, dentro de una variedad de 9 frutas. El establecimiento ofrecerá música en español delos artistas de moda dentro de un ambiente agradable y juvenil, para que sirva de punto de reunión y sanoesparcimiento a los estudiantes de la universidad.

Análisis IndustrialEl análisis industrial busca detallar el tamaño y las reglas de juego del mercado,los productos, las empresas con las que se deberá competir, las característicasde los clientes objetivos, los principales proveedores de insumos y las empresasque podrían estar interesadas en entrar en el negocio.

En algunos casos, la recopilación de la información puede ser muy difícil, yaque no existen fuentes de información específicas para ciertas industrias; sinembargo, es tarea del empresario, hacer todo lo necesario para conocer lo mejorposible la industria donde compite. Un detalle importante es la definición adecuadade la industria donde se está compitiendo, ya que en función de esto, habrá queenfocar los esfuerzos de la investigación.

La Emprendedora

Ejemplos de posibles definiciones de la industria donde compite La Emprendedora.

La empresa compite dentro de la industria de bebidas suaves donde se podrían incluir bebidas gaseosas, bebidasa base de leche, bebidas artificiales no gaseosas, bebidas dietéticas, bebidas envasadas de frutas, bebidas defrutas naturales elaboradas en el momento, etc.

En la industria donde compite la empresa se encuentran las bebidas de frutas envasadas en plástico, bebidasenlatadas de frutas y bebidas de frutas naturales elaboradas en el momento.

La industria donde compite La Emprendedora, comprende los establecimientos donde se venden exclusivamentejugos de frutas naturales elaborados en el momento.


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Para el caso de La Emprendedora, se utilizará la primera definición para realizar el análisis. Generalmente, entre más enfocadaestá la empresa en una sola línea de productos, más fácil será definir los límites de la industria donde compite. En las empresascon múltiples líneas de productos o muy diferentes entre sí, la definición de los límites de la industria se vuelve más difícil,lo cual dificulta su análisis.

Tamaño del mercado objetivo

Al establecer un mercado objetivo bien definido, la empresa podrá hacer un mejor estimado del potencial de negocio, enfocarámejor sus recursos y ofrecerá a sus potenciales clientes, un producto acorde a sus necesidades. Al definir el mercado objetivo,hay que ser lo más específico posible.

Algunas empresas definen sus mercados objetivos de manera muy amplia. Por ejemplo, ofrecen sus productos a la clasemedia-alta de la población, a las personas entre 25 y 50 años del país, a las pequeñas y medianas empresas de la región,a los agricultores en general, etc. Una definición del mercado objetivo demasiada amplia, puede dar estimados irreales deventas o causar confusión al momento de establecer una estrategia de ventas.

Las principales fuentes de información para definir tamaños de mercado son estadísticas de consumo de productos específicospor sector, como por ejemplo, consumo del producto “A” en el sector agrícola, en el sector construcción, en el sector maquila,en el sector metal-mecánica, en el sector turismo, etc. Mucha de esta información es recopilada por las cámaras de comercio,de industrias, de importadores o por el Ministerio de Economía. Otra fuente importante de información podrían ser las basesde datos donde se registran las importaciones por producto, en la sección de aduanas del Ministerio de Hacienda o en lasdependencias del gobierno que regulan la venta de algunos productos químicos, farmacéuticos o de consumo masivo.

En algunas ocasiones, definir el tamaño del mercado objetivo es sumamente difícil, por no existir información sobre frecuenciay volumen de compra de los clientes o por estar en una industria donde muchos productos o comercios no están registradoslegalmente. En muchos casos, habrá que conformarse con un “estimado” del tamaño de mercado; sin embargo, una buenaaproximación es mejor que nada. Una forma aceptable para establecer el tamaño del mercado objetivo, cuando no existanfuentes de datos confiables o no se disponga del tiempo o recursos para realizar un estudio de mercado, es tomar como baseel consumo de productos sustitutos.

Para el caso de La Emprendedora, resulta un poco complicado establecer el tamaño del mercado objetivo, ya que no existendatos confiables sobre lo que podría ser el consumo de jugos naturales entre los estudiantes; sin embargo podrían utilizarselos datos de venta de los principales productos sustitutos, como bebidas gaseosas, bebidas a base de leche, jugos de frutasnaturales envasados o bebidas rehidratantes, para hacer un estimado del tamaño de mercado. Los datos sobre el consumode estas bebidas, pueden ser obtenidos mediante un estudio de mercado en los puntos de venta (tanto dentro como fuerade la universidad), o con las empresas que distribuyen las bebidas a los establecimientos detallistas. .


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La Emprendedora

Ejemplo del cálculo del tamaño de mercado para La Emprendedora

Para estimar el tamaño del mercado objetivo, se utilizó el consumo de productos sustitutos en los principalesestablecimientos que se encuentran dentro y fuera de la Universidad Véritas. Para recopilar la información,se realizó una encuesta, y así se estableció la venta promedio semanal de bebidas gaseosas, jugos de frutasenvasados, jugos de frutas naturales, bebidas energéticas y bebidas a base de leche. La siguiente tablamuestra el resumen de los datos.

Universidad Véritas

Estudiantes por universidad 7,000

Días hábiles por semana 6

Porcentaje de estudiantes en el día 70%

Jugos enlatados

Jugos de frutas envasados

Bebidas a base de leche

Bebidas energéticas

Bebidas gaseosas

Agua de Coco embotellada

Jugos naturales preparados en el momento

Productos Consumo sem. Unid. 350 ml.

Consumo en lts.por sem.

Precio prom.por lt.

Valor totalEstimado

1470

1470

882

2058

11760

0

1470

514.5

308.7

720.3

4116

0

514.5

514.5

$ 1.03

$ 0.74

$ 1.30

$ 1.66

$ 1.83

$ 1.98

$ 2.40

$ 259.20

$ 380.73

$ 401.31

$ 1,195.70

$ 7,526.40

$

$ 1.234.80

Valor total del mercado en $ de ventas por semana $ 11,268.14

Valor total del mercado en $ de venta por mes $ 45,072.55


Productos sustitutos

En esta sección, deberán analizarse cuidadosamente, los productos que puedan servir de sustitutos de los productos de laempresa, ya que pueden influir directamente en la demanda de éstos. Un ejemplo para ilustrar la importancia de analizar losproductos sustitutos sería el de los muebles de madera, ya que estos pueden ser sustituidos por muebles de metal y viceversa.Un cambio de las condiciones comerciales en las empresas que venden muebles de metal, podría afectar la demanda delos muebles de madera. Conocer los productos sustitutos, el precio de ventas y las principales características de los mismos,será necesario para diseñar una estrategia que permita responder a posibles cambios en las condicionesdel mercado.

Los datos que deberá detallar el empresario serán los lugares de venta, precios de venta, condiciones comerciales, márgenesde utilidad para el distribuidor, presentaciones, tipos de envases, materiales de fabricación, calidad, origen, posicionamientode marcas, volúmenes de consumo, sistemas de distribución, márgenes sobre ventas, descuentos, etc. .

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La Emprendedora

Ejemplo de un producto sustituto con el que deberá competir La Emprendedora

Bebidas gaseosas: son vendidas en aproximadamente 35 lugares dentro y fuera de la universidad, incluyendotiendas, comedores, restaurantes, bares y supermercados. En el mercado, existen aproximadamente 12sabores diferentes de bebidas gaseosas, normales o dietéticas; sin embargo, en la mayoría de establecimientos,la variedad de sabores se limita a seis. Las presentaciones varían entre 350 ml y 2,000 ml, siendo el tamañomás común, la presentación de 350 ml en vidrio o lata. Generalmente, la presentación más consumida porlos estudiantes universitarios es la lata de 350 ml; sin embargo, en los locales donde se venden bebidasgaseosas para consumir en el lugar, la presentación más común es el envase de vidrio. Algunos establecimientosubicados en el interior de la universidad poseen máquinas de gas para dispensar las bebidas, que son servidasen vasos de cartón encerado.

Las empresas distribuidoras de bebidas gaseosas, generalmente abastecen a los detallistas una vez porsemana. El producto es dejado al crédito en los establecimientos más grandes y es vendido al contado enlos establecimientos más pequeños. El margen de ganancia para los detallistas es aproximadamente del 15%.El precio de venta al público varía entre $0.35 y $0.75, dependiendo del lugar de compra, cantidad del contenidoy tipo de envase.

En el mercado de bebidas gaseosas existen dos marcas líderes, que compiten entre sí por posicionamientode marca, a través de publicidad en medios de comunicación masivos. Estas empresas ofrecen la decoracióndel establecimiento, por la exclusividad de venta de sus marcas.


Principales competidores

Uno de los puntos que el empresario debe tener claro es contra quién estará compitiendo; ya que, generalmente, los potencialesclientes ya son clientes de alguien. Considerando que nuestros competidores se verán afectados en sus ventas por nuestraentrada al mercado, es de suponer que tomarán las acciones necesarias para evitarlo, a través de promociones comerciales,de reducciones en el precio de venta de sus productos o de nuevas líneas de productos. Conocer a los principales competidores,le permitirá al nuevo empresario adelantarse a las posibles reacciones de los competidores y definir estrategias adecuadaspara enfrentarlos.

Resultaría muy complicado describir las características de “todos” los competidores en el mercado, por lo tanto habrá quehacer una selección de los tres o cuatro más importantes. Las principales características que el empresario deberá detallarson las líneas de productos del competidor, el volumen de ventas, el precio de venta, el número de vendedores, las estrategiasde ventas, las condiciones comerciales que ofrecen a sus clientes, los sistemas de distribución, el posicionamiento de laempresa con los clientes, debilidades, etc.

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La Emprendedora

Ejemplo de uno de los principales competidores de La Emprendedora

Panadería la Lámpara de Aladino: esta empresa se dedica a la industria de la panificación; sin embargo,tiene entre sus productos jugos naturales, con la reputación de ser “muy buenos”. El precio de los jugosnaturales es de $1.25 y son servidos en copas de aproximadamente 375 ml.

La persona que desea consumir algo en el restaurante, hace fila frente al mostrador de los productos, hastauna caja registradora donde cancela lo que va a consumir. El tiempo de atención varía entre 30 segundos yvarios minutos, dependiendo de la cantidad de gente en el local. Los jugos naturales nunca son entregadosen la caja registradora (a diferencia de los panes), ya que tienen que ser preparados en el momento. El tiempopara preparar un jugo natural es de aproximadamente 7 minutos; sin embargo, puede extenderse hasta 15minutos en las horas de mayor demanda. El restaurante ofrece 3 variedades de jugos de frutas, Naranja conPiña, Naranja con Huevo y Banano con Leche.

Se estima una venta aproximada de 240 jugos naturales mensuales, siendo el mayor consumo de bebidas decafé o bebidas gaseosas. La mayoría de estudiantes compran los productos para llevar, ya que el establecimientosolamente cuenta con tres mesas que generalmente están ocupadas.

El ambiente en general podría calificarse como poco agradable. El local solamente posee como decoraciónplantas artificiales, la mayoría en mal estado. Las condiciones de limpieza de los servicios sanitarios sondeficientes y su presentación no es la más adecuada. La pintura de sus exteriores esta deteriorada y los coloresdesentonan con el toldo que protege la entrada principal.

Nuevos competidores

Si una empresa es exitosa, es casi seguro que dentro de poco tiempo habrá un gran número de emprendedores pensandoestablecer una empresa similar o agregar productos similares a sus negocios. A fin de estar preparados para enfrentar a losnuevos competidores, se vuelve necesario hacer una revisión rápida de los posibles nuevos participantes. Es importantemencionar que un nuevo competidor no tiene que estar elaborando los mismos productos que la empresa, para decidir entraren el negocio, ya que en algunos casos, es suficiente contar con las habilidades básicas o las herramientas mínimas paraentrar a competir en una industria determinada.

Entre más fácil sea entrar al negocio donde se encuentra nuestra empresa, mayor deberá ser la preocupación por diseñarestrategias competitivas que sean difíciles de imitar la pregunta obligada debería ser: ¿qué habilidades podría desarrollar laempresa, que sean difíciles (o imposibles) de imitar, por un nuevo competidor? Si la respuesta es “ninguna”, habrá que estarpreparado para luchar muy duro para sobrevivir.

Proveedores de materias primas o servicios

En el análisis industrial, deberán tomarse en cuenta los principales proveedores de materia prima, las condiciones comercialesque ofrecen y la dependencia que tendrá la empresa de éstos. Es necesario conocer con profundidad cómo operan losprincipales proveedores de la industria; ya que de esto depende, la satisfacción de las necesidades de los clientes y elcumplimiento de las proyecciones de ventas.

Al inicio del proyecto, es importante considerar no solamente proveedores de materia prima como tal, sino también proveedoresde servicios de construcción y remodelación, de mobiliarios, de decorados, de impresión de materiales, etc. Al inicio de laempresa, es crítico evaluar la responsabilidad de los proveedores en cuanto a cumplimiento de las especificaciones, preciosy fechas de entrega, ya que un incumplimiento de dichas condiciones, afectará toda la programación financiera. .

En esta sección, el empresario deberá comentar brevemente, las características de los proveedores en cuanto a estructurasde las empresas (productores, distribuidores, revendedores, comerciantes informales, etc.), precios de venta y forma de pago,forma de contactar las empresas, convenios comerciales (contratos o tratos de palabra), cantidad de empresas que ofrecenproductos específicos, regulaciones ambientales sobre ciertos productos, etc.

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La Emprendedora

Ejemplo de nuevos competidores en la industria donde compite La Emprendedora

En la zona de la Universidad, se encuentran dos panaderías y tres restaurantes de comida a la vista, quepodrían estar interesados en ofrecer jugos naturales en sus establecimientos. Para enfrentar a los nuevoscompetidores, la empresa deberá desarrollar un programa de producción de frutas en la finca, para reducir loscostos y asegurar el abastecimiento constante de materia prima. Para esto será necesario programar siembras,de las frutas que poseen mayor variabilidad en precios o que poseen épocas de escasez por desabastecimientodel mercado. Este programa será muy difícil de imitar por los nuevos competidores, dándole a la empresa unaventaja competitiva sostenible.

Si la estrategia de los nuevos competidores fuera reducir los precios de venta y La Emprendedora tuviera quehacer los mismo, deberá realizarse al mismo tiempo, una campaña de mercadeo para incrementar los volúmenesde venta, a fin de compensar la reducción en las utilidades de la empresa


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La Emprendedora

Ejemplo de proveedores de materia prima de La Emprendedora

Las empresas que se dedican a la elaboración de jugos naturales se abastecen de fruta en los dos principalesmercados de la capital, donde hay mayoristas que acaparan la oferta de los productores nacionales o importangrandes cantidades de países vecinos, para luego revenderla a precios más altos. .

Durante algunas épocas del año, los proveedores de frutas de estación se vuelven críticos para las empresasproductoras de jugos naturales. Los mayoristas establecen los precios de los productos, observándoseincrementos de hasta 100%, durante las temporadas de escasez. Las frutas más susceptibles a experimentarincrementos de precios por escasez, son las fresas, la piña, la papaya y el coco seco. .

Las compras de las frutas se hacen al contado y en efectivo, negociando el precio de compra en el momento.Generalmente, las compras se realizan sin emisión de comprobantes de pago o de recibo de la mercadería,haciéndose el trato únicamente de palabra. La hora más conveniente para realizar las compras es en lamadrugada, ya que a esta hora se encuentra fruta de mejor calidad. El transporte de la fruta hasta el establecimientocorre por cuenta y riesgo del comprador.


Anál is is del MercadoLa sección del análisis de mercado es una de las secciones evaluadas conmayor detalle en un Plan de Negocios. Esta sección busca explicar de unaforma clara y realista la forma en la que la empresa hará el negocio. El empresariodeberá explicar a los lectores, por qué los clientes dejarán de comprarle a lacompetencia para convertirse en su cliente, cuáles estrategias utilizará paralograrlo, qué beneficios recibirá el cliente al utilizar sus productos o de quémanera los productos de la empresa llenarán una necesidad existente en unsegmento de mercado.

En algunas ocasiones, surgen dudas entre los evaluadores de planes de negocio,sobre el potencial de mercado y las proyecciones de ventas, ya que los estimadosresultan “poco creíbles”. Los resultados del análisis de mercado deben sertratados con mucho cuidado, evitando las interpretaciones extremadamenteoptimistas, ya que esto puede llevar al empresario a hacer estimados deventas irreales.

En esta sección, será interesante evaluar además, las tendencias de mercadode las empresas y los cambios en los hábitos de consumo de las personas, yaque esto podría ser un buen indicador de lo que podría suceder en un futuro.

Productos de la empresa

Aquí, se detallan las diferentes líneas de productos y servicios que ofrecerá laempresa, así como sus especificaciones principales.

Cuando se ofrecen muchas líneas de productos, detallar cada uno podría ser muycomplicado, sin embargo será necesario describir las principales características decada línea en particular y sus especificaciones básicas.

Es importante recordar que al iniciar una empresa, es mejor “enfocarse” en unacantidad limitada de productos, a fin de tomar experiencia en su manejo y conocerla aceptación del cliente. Un error que algunas veces se comete al iniciar unaempresa es ofrecer “de todo, para todos”, o desviarse de la idea original al ofrecerproductos totalmente ajenos al negocio. Si desde el inicio de la empresa, se tienepensado ofrecer diferentes líneas de productos, lo ideal sería que estos fuerancomplementarios entre sí y se definieran las épocas en que serán incorporadas ala empresa, a fin de considerarlas en las proyecciones financieras. .

Para diseñar una mezcla de productos óptima, será necesario realizar una investigaciónde mercado, a fin de identificar claramente las preferencias del segmento de clientesque buscamos capturar. En algunos casos, las empresas ven los estudios demercado como un “gasto”; sin embargo, una inversión de este tipo permitirá ahorrarrecursos y ofrecer al cliente lo que necesita.

Los principales datos que deberá detallar el empresario en esta sección serán elprecio, la cantidad de modelos diferentes, las mezclas o combinaciones posibles,la forma de entrega a los clientes, los beneficios económicos por los usos delproducto, los servicios post venta o de mantenimiento, las capacitaciones o asesoríasque ofrece la empresa, etc.


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La Emprendedora

Segmento objetivo

Es importante definir el segmento objetivo, con el fin de realizar las respectivas proyecciones de ventas y orientar los esfuerzosde promoción y publicidad de la empresa. Es importante hacer notar que la segmentación de mercados reducirá el mercadopotencial, pero hará más efectiva la labor de ventas.

Las segmentaciones más comunes son por zonas geográficas, por edad, por profesión, por ingresos, por sexo, etc. Cuandolos clientes principales son empresas, las segmentaciones más comunes están dadas por el giro de la empresa, por el númerode empleados, el volumen de ventas anual, la ubicación geográfica, privadas o de gobierno, por el nivel de tecnología queutilizan, por el lugar donde compran los productos, etc.

Resulta muy interesante para los evaluadores de los planes de negocio, conocer cuáles son las razones por las que elempresario ha decidido enfocar sus esfuerzos de mercado, en ese segmento objetivo en particular. Las razones podrían ser:el ingreso económico, el volumen de compra, el conocimiento del producto, los usos del producto, una necesidad que no estásiendo cubierta, etc.

Ejemplo de los productos de La Emprendedora

Los productos ofrecidos por la empresa serán jugos de frutas naturales de 500 ml, mezclados con agua o conleche, endulzados con miel, azúcar natural o azúcar dietética. Inicialmente se ofrecerá una variedad de 9frutas para que el cliente haga la combinación que más le guste: Naranja, Banano, Fresas, Apio, Zanahoria,Piña, Maní, Coco y Papaya. Aparte de las combinaciones a gusto del cliente, la empresa ofrecerá 5 recetasde la casa, para facilitarle la decisión al cliente.

Los jugos serán vendidos a $1.25 por unidad como precio promedio, pudiendo variar entre $0.75 y $1.50 porunidad, dependiendo de la combinación de fruta. Si el cliente desea añadir huevos al jugo, se cobrará $0.25adicional por cada huevo.

A los 3 meses de iniciar las operaciones, se ofrecerán cocteles de frutas, con un peso aproximado de 500grm, a un precio de $1.25 por unidad. Los cocteles serán una combinación de 5 o más frutas de estación yserán preparados con la receta propia de la empresa. Los cocteles de frutas y los jugos podrán ser preparadospara llevar o podrán ser consumidos en el establecimiento.

La orden será tomada en la mesa y los jugos serán servidos en vasos diseñados especialmente para laempresa. Serán adornados con un pedazo de la fruta principal y una sombrillita de playa miniatura.


Perfil del cliente potencial dentro del segmento objetivo

De ser posible habrá que definir el perfil del cliente al que se le ofrecerán los productos de la empresa, identificando lascaracterísticas principales que diferencian a un grupo en particular. El perfil de los clientes estará relacionado con sus hábitospersonales como por ejemplo el tipo de música que escuchan, el tipo de vestido que utilizan, el grado de estudios o profesión,el tipo de productos que consumen y donde los consumen (supermercados, restaurantes, bares, tiendas, mercadospopulares, etc.), los horarios en los que frecuentan ciertos lugares, etc.

El objetivo de conocer el perfil del cliente es conocer la forma de “llegarle” de una manera atractiva. Cuando se habla de“llegarle”, se hace referencia al mensaje que deberá contener la publicidad del producto, para hacerlo interesante para elcliente que la empresa quiere capturar. Conocer las preferencias de cliente permitirá a la empresa diseñareficazmente aspectos relacionados con los empaques de los productos, los servicios complementarios,los mensajes publicitarios, las promociones, los ambientes de las sucursales, etc.

Generalmente, los hábitos de consumo de los clientes se conocen a través de encuestas ode investigaciones de mercado como los grupos foco. Hay que recalcar que conocer laspreferencias y hábitos de consumo de los clientes, permitirá hacer una mejor programaciónde las operaciones de la empresa, desarrollando con esto una ventaja competitiva difícilde imitar.

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Ejemplo de la segmentación de mercado hecha por La Emprendedora

El segmento objetivo de la empresa serán los estudiantes de la Universidad Véritas, entre 17 y 24 años, quereciben clases entre 10 de la mañana y 6 de la tarde, que no regresan a sus casas durante todo el día oque permanecen gran parte del tiempo en la universidad. Estos estudiantes representan aproximadamenteun 70% de la población estudiantil de la universidad. Generalmente, los estudiantes que no regresan a suscasas durante todo el día, permanecen sin mayor actividad entre las horas de clase. El objetivo de la empresa,será ofrecer un espacio agradable a los estudiantes, para que puedan reunirse con sus compañeros a disfrutarde una bebida de frutas naturales.


Estrategia de precios

Los precios de los productos pueden ser establecidos de diferentes formas dependiendo de las condiciones del mercado,tomando como referencia el precio de los productos con los que compite, el valor que genera para el cliente, los costos delos materiales o los márgenes mínimos de utilidad que la empresa quisiera tener por unidad.

Dentro de la estrategia de fijación de precios habrá que definir las políticas sobre descuentos máximos por producto, preciospor volumen de compras, ofertas y promociones, precios de introducción, en los casos en que sea aplicable. .

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Ejemplo del perfil de los clientes objetivos de La Emprendedora

La publicidad y promoción de La Emprendedora estará enfocada a estudiantes que escuchan música enespañol, que leen revistas sobre artistas de moda, que buscan lugares seguros donde entretenerse entre sushoras de clase y que no consumen alcohol durante el día. El local ofrecerá un espacio para intercambio delibros y revistas, música a pedido de los clientes, así como un espacio para poner anuncios del interés de lacomunidad. En ocasiones especiales, el local podrá ser utilizado para realizar intercambios culturales entreestudiantes de la universidad.

Actualmente, en el interior de las universidades o en sus alrededores no existen lugares que ofrezcan a losestudiantes ambientes cómodos, seguros y con espacio suficiente para compartir con sus compañeros. La granmayoría de establecimientos son restaurantes o bares con ambientes inseguros o poco agradables.

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La Emprendedora


Ejemplo de la forma utilizada para fijar precios en La Emprendedora

La empresa fijará los precios de los productos tomando en cuenta el costo de cada fruta en particular; sinembargo, se tomarán en cuenta el precio de los productos sustitutos para establecer los precios de los jugosnaturales. En este análisis, se ha tomado como referencia los precios de supermercado de los principalesproductos (sustitutos o competidores), agregando un 15% de sobreprecio, como promedio del sobreprecioaplicado en establecimientos similares al local de La Emprendedora.

El precio de los licuados variará de $0.75 por unidad hasta $1.50 dependiendo de la combinación de frutasseleccionada por el cliente. Se estima un precio promedio de venta de $1.25 por unidad. Esto le permitirá a laempresa competir en precio con bebidas a base de leche, bebidas energéticas, bebidas gaseosas y jugosnaturales elaborados en otros establecimientos. Todas las ventas serán al contado, en efectivo o con tarjetade débito. No serán aceptadas tarjetas de crédito ni cheques personales.

Comparación de precios entre productos sustitutos

Jugos enlatados

Jugos de frutas envasados

Bebidas a base de leche

Bebidas energéticas

Bebidas gaseosas enlatadas

Agua de Coco embotellada

Jugos naturales preparados

$ 0.36

$ ----

$ 0.46

$ ---

$ 0.64

$ ---

$ ---

$ 0.51

$ 0.37

$ 0.65

$ 0.83

$ 0.91

$ 0.99

$ 1.20

$ 0.59

$ 0.43

$ 0.75

$ 0.95

$ 1.05

$ 1.14

$ 1.38

Productos Precio de venta350 ml

Precio de venta500 ml

Sobrepreciopor local

En esta sección, el empresario deberá explicar al lector de qué forma lograráconseguir a sus primeros clientes y cuáles argumentos y herramientas utilizarápara lograrlo. El empresario deberá explicar el medio que utilizará para enviarpublicidad (hojas volantes, correo directo, anuncios clasificados, anunciosradiales, muestras gratis, anuncios en televisión, charlas y capacitaciones, etc.),los conceptos comerciales con los que tratará de posicionar su empresa entrelos clientes (eslogan de la empresa, nombres comerciales de los productos,canciones promocionales, etc.), cuáles serán las herramientas de ventas queutilizarán los vendedores para capturar nuevos clientes (crédito, descuentos porpronto pago, descuentos por volumen de compras, cupones de descuento, etc.)y las formas de ofrecer los productos (menús, catálogos, hojas de pedidos,dispensadores, etc.).

No está de más recordar que una estrategia de mercadeo deberá responder anecesidades existentes en el mercado. Por lo tanto, habrá que definir qué eslo que el cliente busca o valora más, en relación a los productos. La estrategiade ventas deberá detallar las actividades a desarrollar durante el primer año defuncionamiento de la empresa, así como los responsables de implementardichas estrategias.

Estrategia de Promoción,

Publicidad y Ventas

La Emprendedora

Ejemplo de la estrategia de ventas utilizada por La Emprendedora

Durante las dos semanas previas a la apertura del local, serán repartidas 5,000 hojas volantes entre losestudiantes de la universidad. Se incluirá información sobre la ubicación, los productos que ofrece la empresa,el tipo de música, los servicios, el ambiente y la seguridad del local. En las hojas, se incluirá un precio depromoción de $1.00 para todos los jugos, válido durante el primer mes de funcionamiento de la empresa.

Durante el primer mes de funcionamiento, se contactará a algún patrocinador, para rifar productos promocionalesde la empresa. La rifa será hecha el último día del mes, por medio de un cupón que será incluido en las hojasvolantes. El cupón deberá ser llenado con todos los datos personales, incluyendo el correo electrónico, el cuálserá incorporado a una base de datos, para hacer publicidad por medio de correo directo.

Para mantener la afluencia de clientes durante los primeros tres meses, se continuará con las rifas de lospatrocinadores y serán programadas exposiciones de artistas de diferentes universidades. .


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La Emprendedora

Durante todo el primer año, se realizarán ofertas especiales de las frutas de estación, ofreciendo además,nuevas combinaciones en los cocteles de frutas. También, se realizarán intercambios culturales con otrasuniversidades de la capital, con el objetivo de llamar la atención de los estudiantes. .

La comunicación estará enfocada a posicionar en los clientes, que las frutas son la especialidad de la empresa,que el cliente elige la combinación de frutas que desee, en un ambiente cómodo, seguro y familiar. En ladecoración, serán utilizadas descripciones curiosas de las frutas y sus componentes nutritivos. El eslogan queserá incluido en todos los materiales impresos será: “Tu eres el rey, donde las frutas son las reinas de tu casa.”

El responsable de programar las promociones, realizar los contactos con patrocinadores y artistas, será elpropietario de la empresa.

La Emprendedora

Ejemplo de propuesta de valor para los clientes de La Emprendedora

Actualmente, no existen sitios seguros y agradables alrededor de la universidad, que sirvan de puntos dereunión a los estudiantes. La empresa ofrecerá un ambiente agradable y seguro donde los estudiante podrándisfrutar de jugos de sus frutas favoritas, a precios competitivos con el resto de bebidas suaves en el mercado.La empresa buscará crear un ambiente de comunidad, al ofrecer un espacio para dar a conocer los trabajosartísticos de los estudiantes.

Propuesta de valor de la empresa

En esta sección, tratará de contestarse de forma clara (a manera de resumen de todo el análisis de mercado), por qué losclientes utilizarán los productos de la empresa y no los de otros competidores y cuáles serán las características del productoque generarán valor para el cliente. En una propuesta de valor, pueden explotarse elementos que no están relacionadosdirectamente con los productos, pero que están relacionados con la empresa en su conjunto, como por ejemplo la rapidezen el despacho, las capacitaciones a los empleados de los clientes, las políticas de créditos y cobros, las políticas de cambiode productos, las políticas de servicio post venta, etc. Hay que mencionar que, en la actualidad, los servicios complementariosque brindan las empresas, pueden llegar a ser incluso más importantes que los productos mismos. .

¿Cómo y dónde innovar dentro de la empresa?

La pregunta que cualquier empresario se hace al escuchar el concepto de innovación es:

¿Cómo puedo innovar mi negocio? ¿Por dónde debo empezar? Ante estas preguntas, es importante conocerque los procesos de innovación se pueden desarrollar en áreas tan diversas, como las siguientes:

· Innovación de productoso Productos nuevos que ofrezcan beneficios perceptibles para el consumidor. (duración, costo, estatus,

salud, diversión, etc.)

· Innovación en procesoso Introducción de procesos que aumentan la productividad o la calidad de los productos.

(Mejores equipos, rediseños de procesos, distribución en planta, nuevos materiales, gestión deinventarios, etc.)

· Innovación organizacionalo Cambios organizativos, comerciales o financieros de la empresa. (en el organigrama de la empresa, ventas,

cobros, pagos, gestión de recursos humanos, etc.)

· Innovación en el Plano de las Tecnologíaso Aplicación de tecnologías que mejoren el desempeño de la organización o de sus productos. (Informatización,

tecnologías de la comunicación, software, hardware, etc.)

· Innovación en el Plano de las Aplicacioneso Desarrollar nuevas aplicaciones o usos, para los productos que la empresa posee actualmente.

(aplicaciones para otras industrias, combinaciones diferentes, etc.)

· Innovación en el Plano de los Clienteso Orientación a nuevos segmentos de clientes, con productos diseñados para sus necesidades específicas.

Considerando la amplia gama de posibilidades para desarrollar proyectos de innovación en las empresas,es necesario establecer un proceso estructurado de evaluación de posibilidades, de valoración de las alternativasen cuanto a mercado, inversión, rentabilidad y factibilidad técnica. Es necesario establecer un plan de trabajoacorde a las posibilidades de la empresa y asignar, de forma clara, las responsabilidades de ejecución dedicho plan.

Sin embargo, previo al desarrollo de proyectos de innovación dentro de las empresas, es conveniente realizarun proceso de auto análisis para establecer las posibilidades de éxito de sus futuros planes. Responder almenos a ciertas preguntas básicas, ayudará a identificar algunos vacíos que deberán ser tomados en cuenta,para el desarrollo de proyectos exitosos de innovación.

Operaciones de la empresaEn esta sección, el empresario deberá explicar de manera clara los procedimientosnecesarios para que funcione la empresa. El objetivo es plasmar lo que va ahacer y cómo va realizarlo.

Organización interna de la empresa

El empresario deberá exponer cómo estará organizada la empresa de acuerdoa los diferentes puestos de trabajo. De ser posible, el empresario deberá presentarel diagrama de la organización de la empresa, a fin de ilustrar las relacionesexistentes entre los puestos de trabajo.

En empresas con un número pequeño de empleados, no será necesario utilizarun diagrama para describir las relaciones, sin embargo será indispensable definirel organigrama de la empresa a medida aumentan sus operaciones.

Es importante considerar, en esta sección, la posibilidad de que una personaabandone la empresa después de iniciadas las operaciones. Por tanto, seráconveniente definir, desde un principio, de qué forma se enfrentarándichas eventualidades.

Gerente

Gerente de Ventas

La Emprendedora

Ejemplo de la organización en La Emprendedora

Las labores de la empresa serán coordinadas por el Encargado de Sucursal. Esta persona reportaráperiódicamente al propietario de la empresa y tendrá a su cargo la administración contable y de personal dela empresa.

Para atender a los clientes, existirá un Jefe de meseros, que tendrá a su cargo un mesero a tiempo parcial.La elaboración de los productos de la empresa estará a cargo del jefe de cocina, quien tendrá a su cargo unayudante de cocina a tiempo parcial.

Deberá contratarse los servicios de una empresa de seguridad privada, para la vigilancia del local durantelas horas hábiles. Para verificar registros contables, se contratarán los servicios externos de un perito contador.

Asistente


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La Emprendedora

Ejemplo del perfil de un puesto de trabajo en La Emprendedora

Perfil del puesto de Jefe de Sucursal: sexo indiferente, estudiante de Contaduría Pública o Administraciónde Empresas, conocimiento Excel y Word, soltero, menor de 28 años, conocimientos de elaboración deplanillas, pagos de impuestos y elaboración de estados financieros.

Tareas del puesto: coordinar, con el propietario, el abastecimiento de los insumosnecesarios para el funcionamiento del local, así como la coordinación delas actividades de los empleados en el área de meseros y de cocina.Será su responsabilidad el manejo de caja chica, del cambio enefectivo y de la máquina registradora. Deberá llevar el control delas cuentas por pagar de la empresa, elaborará los cheques parasu liquidación y cuadrará las cuentas bancarias. Deberá introduciren la computadora todas las facturas, de ventas y gastos dela empresa, para que sean auditados por el contador externo.

Perfil del puesto de trabajo

Al establecer una empresa, hay que tener presente que el éxito del proyecto estará en función de la capacidad de la genteque lo llevará a cabo. Por tanto, es indispensable seleccionar a las personas ideales para las tareas adecuadas.

En esta sección, el empresario deberá detallar el perfil de las personas que ocuparán cada puesto y las tareas que seránresponsabilidad de cada persona. Los datos que podría incluir son el salario y la forma de pago, el sexo del trabajador, elrango de edad ideal, el grado académico mínimo, la experiencia previa necesaria, las habilidades necesarias para el puestoy otras características personales.

Definir tareas específicas para cada puesto de trabajo y asignar responsabilidades permitirá medir el desempeño de losempleados y evitar duplicidad de tareas. La definición de actividades no limita las tareas que puedan desempeñar los empleadosdentro de la empresa, ya que en una empresa pequeña los empleados deben desempeñar muchas actividades. Sin embargo,una correcta definición de las tareas de cada puesto les hará más fácil el trabajo a los empleados. .

En las áreas gerenciales, si las hubiera, y si las personas ya estuvieran definidas, será conveniente complementar la informacióncon datos sobre la experiencia anterior de cada gerente, a fin de demostrar que son las personas ideales para manejaresas áreas.


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La Emprendedora

Ejemplo de necesidades de capacitación para uno de los puestos en La Emprendedora

Capacitación para el puesto de Jefe de Cocina: La persona que ocupe el puesto de jefe de cocina deberá

ser capacitada con el curso “Elaboración y manipulación saludable de alimentos”, exigido por el Ministerio

de Salud a todos los establecimientos que elaboran productos alimenticios. La duración del curso es de dos

semanas y su costo es de $50. Es necesario que el jefe de cocina tenga aprobado este curso antes de la

apertura del local, ya que sin esto, el Ministerio de Salud podría multar a la empresa. .

Capacitaciones necesarias

Es importante tener un estimado en tiempo y recursos que serán utilizados para capacitar a los empleados antes y despuésde iniciar el proyecto. En algunos casos, las necesidades de capacitación se vuelven más evidentes después de iniciado elproyecto, sin embargo es necesario tener un estimado de cuáles podrían ser las destrezas mínimas que necesitará el personalantes de iniciar las operaciones.

Hay que destacar la importancia de dar una “imagen de excelencia” desde el primer día, por tanto es necesario poner especialatención a las personas que tendrán relación directa con los clientes, a fin de capacitarlos “formalmente” sobre el trato conlos clientes.

Detalles de las inversiones necesarias

En esta sección, se detallan los equipos necesarios para el funcionamiento de la empresa que se encuentra resumidos enla sección inversiones pre-operativas. Generalmente, esta sección se divide en gastos de pre-operación, activos de cortoplazo y activos de largo plazo en los gastos de pre-operación, se incluyen los gastos de constitución legal de la empresa,por derechos de patentes, por estudios de mercado previos, por asesorías técnicas, por diseños e impresiones, poracondicionamiento del local, por instalaciones eléctricas o remodelaciones, etc. En los activos de corto plazo, se incluyen elefectivo de inicio, las inversiones en artículos de cómputo y comunicaciones, papelería para facturación, artículos paradecoración, mobiliario, inventarios de inicio, seguros de alquiler y pagos por adelantado, etc. Además, en el caso de que elnegocio tenga cuentas por cobrar, también se considera dentro de este tipo de activos. En las inversiones de largo plazo,se incluyen terrenos, compra de vehículos y maquinaria, construcciones, etc.


Principales procesos de producción

En esta sección, el empresario deberá demostrarle al lector “que sabe cómo producir” el bien o servicio que piensa comercializar.En algunas ocasiones, el documento solamente dice lo que se va a producir, sin decir exactamente cómo. En muchos negocios,tener lo que en inglés se denomina el “know how” (una traducción podría ser el “cómo se hace”), es lo que le da valor alproyecto. Por lo tanto, el emprendedor deberá asegurarse de convencer al lector de que tiene “el cómo se hace”.

Para poner un ejemplo muy sencillo. Piense que está estableciendo un restaurante donde venderá un plato llamado “hojasde legumbres rellenas de Cacahuates”, plato que por supuesto solamente usted sabe preparar. Cualquier inversionista estaráfeliz de participar en su proyecto, siempre y cuando usted lo convenza, que efectivamente puede preparar ese platillo con lacalidad que sus clientes necesitan. Por lo tanto, será muy conveniente incluir dentro del documento, la receta del platillo yuna breve descripción del proceso de elaboración.

En esta etapa, no es necesario describir el proceso mecánico, pero si describir las principales etapas del proceso de fabricación,su duración y los principales insumos que utilizará en el proceso.

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La Emprendedora

Ejemplo de las necesidades de inversión en activos de corto plazo en La Emprendedora

Activos de Corto Plazo

Inventario inicial

Papelería y equipo de oficina menor

Pizarras y tableros

Equipo de refrigeración

Equipos livianos para operación

Artículos de decoración

Vasos y cristalería

Productos y equipos de limpieza

Total en activos de corto plazo

$ 201.60

$ 70.00

$ 40.00

$ 550.00

$ 700.00

$ 300.00

$ 700.00

$ 100.00

$ 2,661.60


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La Emprendedora

Ejemplo de un proceso en La Emprendedora

El proceso de elaboración de jugos de frutas naturales inicia con la recepción de la fruta en el establecimiento.

Generalmente, el abastecimiento de la fruta se realiza cada tres días, antes de la hora de inicio de labores.

La fruta recibida es clasificada, eliminando los frutos que presenten partes en mal estado o que se encuentren

en proceso de descomposición. Es importante retirar las frutas dañadas, ya que pueden dañar las que están

en buen estado o adulterar el sabor de los jugos naturales. El proceso de extracción del jugo se realiza por

medio de licuadoras o extractoras mecánicas, dependiendo del tipo de fruta. Sin embargo, el jugo procesado

en extractores deberá ser pasado a una licuadora, para continuar con el proceso.

A la licuadora se agrega inicialmente la solución base, que puede ser agua o leche. Posteriormente, se agregan

los jugos del extractor junto con las frutas que serán licuadas. Se licua la mezcla por 30 segundos y se agrega

el hielo en trozos pequeños. Posteriormente, se agrega el endulzante, que puede ser azúcar, miel o azúcar

dietética, junto con las especias como la canela, la nuez moscada o vainilla. Se licua por un minuto más y se

sirve. Ya servido en el recipiente final, se agrega crema chantilly en la copa, se decora con un pedazo de la

fruta principal y se coloca una sombrillita miniatura en el pedazo de fruta.

Compras y proveedores

El empresario deberá tener claro cuáles serán los procedimientos que utilizará para realizar las compras y pagos de las principalesmaterias primas, detallando los proveedores y sus características. A fin de facilitar el trabajo, y cuando los proveedores sean muchos,podrán clasificarse por grupos de insumos, por ejemplo, proveedores de materiales plásticos, proveedores de fertilizantes, proveedoresde pesticidas, proveedores de materiales impresos, proveedores de equipos de computo e impresión, proveedores de materialesde empaque, etc.

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La Emprendedora


Ejemplo de un proveedor de La Emprendedora

Para realizar los trabajos de remodelación y acondicionamiento del local, se contratará a la empresa Maderasde Altura, S.A., especialista en remodelaciones de residencias, oficinas y locales comerciales. Tieneaproximadamente 12 años de laborar en el país y es atendida por su propietario. La empresa cuenta con losservicios de arquitectos y técnicos en carpintería que realizan los diseños, presupuestos y trabajos de la obra.

El valor y las condiciones del trabajo se establecen mediante un contrato, cuyo monto será cancelado 50% alinicio de la obra y 50% al final. El tiempo estimado para realizar el trabajo queda estipulado en el contrato yse aplica una penalización de $25 de descuento por día de retraso. El trabajo incluye materiales y mano deobra, de acuerdo a las especificaciones del diseño. En el mercado, existen dos empresas más que ofrecen losservicios de remodelación de locales, sin embargo Maderas de Altura S.A., es la única empresa que incluyeel servicio de diseño como parte del contrato de trabajo.

El empresario deberá detallar los nombres y direcciones de las principales empresas proveedoras, políticas de precios,opciones de crédito, políticas de pago, políticas de despacho, horarios de atención, confiabilidad de la empresa, soportetécnico con equipos tecnológicos, épocas de mayor demanda de productos. Será conveniente además definir los insumoscríticos, con el fin de poner mayor atención a los proveedores en cuanto a cantidades disponibles, ubicación, políticas sobrepedidos y despachos, calidad de los insumos, etc.

El objetivo de esta información es realizar una programación eficiente para los recibos de mercaderías, los pagos, el manejode los inventarios y los pedidos urgentes.

Factores claves del éxito por área de trabajo

Es importante definir áreas clave dentro de la empresa para tener un panorama general del desempeño. El empresario deberátomarse el tiempo necesario para pensar en las actividades clave por áreas de trabajo específicas. La utilidad de definirfactores clave por área de trabajo toma mayor importancia, a medida que crece la empresa, ya que esto permite tenerparámetros útiles para medir el desempeño de los empleados dentro de cada área de la organización.


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La Emprendedora

Ejemplo de un área crítica en La Emprendedora

En el área de atención al cliente, la limpieza es un factor crítico a tener bajo control, especialmente en el áreade servicios sanitarios. A fin de monitorear constantemente el aseo del lugar y la disponibilidad de productosde limpieza para los clientes, el jefe de meseros deberá verificar sus condiciones cada dos horas, a fin deacondicionar adecuadamente la habitación. Todas las mañanas, el jefe de sucursal deberá verificar su estadoy la cantidad de productos de limpieza disponibles, a fin de aprovisionarlas cantidades que serán utilizadas durante el día.

Controles de calidad

Actualmente, las empresas que no poseen controles de calidad se arriesgan a tener variaciones importantes en las característicasde sus productos. Los clientes cada día son más exigentes sobre la calidad de los productos que consumen, por lo que essumamente importante desarrollar procedimientos que permitan mantener la calidad de los productos en cuanto a sabor,consistencia, durabilidad, composición y apariencia.

El control de calidad puede ser visto, por algunos empresarios, como procesos complicados, fuera del alcance de empresaspequeñas o de personas sin mayor preparación académica. El control de calidad es simplemente hacer las cosas bien desdeel inicio, seleccionar adecuadamente las materias primas y utilizar cantidades y procedimientos definidos para elaborar losproductos. Estandarizar los procedimientos permitirá ofrecer a los clientes productos de primera calidad, siempre.

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La Emprendedora


Ejemplo de controles de calidad en La Emprendedora

Es importante estar seguro que el cliente siempre reciba jugos de frutas con el mismo sabor y calidad, por lotanto deberán aplicarse controles de calidad en las materias primas y en la preparación de los jugos de frutas.

El sistema de control de calidad en las materias primas consistirá en clasificar adecuadamente las frutas conlas que elaborarán los jugos. Las frutas deberán tener una madurez adecuada y deberán estar en perfectascondiciones sanitarias, para que sean utilizadas en la elaboración de los productos.

En la preparación de los jugos naturales, deberán utilizarse cantidades definidas de ingredientes, que seránmedidos en gramos o mililitros, con el objetivo de no variar la concentración de los mismos en el producto final.Para lograr este objetivo, se fabricarán recipientes con medidas conocidas de los principales ingredientes, afin de no dejar a criterio de la persona que está preparando el jugo, la cantidad de ingrediente que agregará ala mezcla.

La resistencia cultural al cambio es el mayor obstáculo para la innovación. Previo al inicio deun proyecto de innovación dentro de la empresa, es conveniente contestar de forma objetivalas siguientes preguntas.

A nivel de la Dirección de la empresa¿La innovación es vista como una necesidad para mejorar la competitividad de la empresa?¿Hay una política o un plan definido de innovación dentro de la organización?¿Los miembros de la Dirección dedican tiempo a identificar posibilidades de innovación dentrode la empresa?

A nivel de procesos productivos¿Lleva registros sistemáticos de eficiencia y productividad, de los principales procesos y equiposutilizados en la fase de producción?¿La empresa ha identificado nuevos procesos o equipos de producción, sensiblemente mejoradosdisponibles en el mercado?

A nivel de productos de la empresa¿Conoce con detalle cuántos productos o servicios similares a los de la empresa, existen enel país o región?¿Ha identificado claramente cuál es el elemento diferenciador “real”, de los productos oservicios que va a innovar?¿Tiene definido cuántos productos o servicios nuevos piensa incorporar a la empresa duranteel primero/segundo/tercer año?¿Ha estimado el porcentaje de las ventas que se destinará para invertir en el desarrollo desus nuevos productos o servicios?

“Nada más difícil de emprender ni más peligroso de conducir, que tomar la iniciativa en la introducción deun nuevo orden de cosas, porque la innovación tropieza con la hostilidad de todos aquellos a quienes lessonrió la situación anterior y sólo encuentra tibios defensores en quienes esperan beneficios de la nueva”

Nicolás Maquiavelo

Proyecciones Financieras Al realizar las proyecciones financieras de la empresa, deberán tomarse en cuentatodos los factores que se han mencionado anteriormente. En esta sección, es dondedeberán hacerse las consideraciones necesarias sobre la industria, el mercado, loscompetidores, los clientes y la capacidad productiva de la empresa. De esta forma,se estimará con realismo, el potencial de negocio que existe en ese mercado.

Las proyecciones financieras de una empresa son la base para evaluar adecuadamentela idea del proyecto. Hay que dejar bien claro que no existen “gallinas de huevosde oro”; es decir, una empresa que presente resultados financieros extremadamentebuenos, generará dudas razonables sobre los supuestos utilizados para realizar loscálculos financieros.

Hay que aclarar que el objetivo de una proyección financiera no es hacer que losnúmeros salgan bien, sino evaluar con sinceridad, si es conveniente o no, entrar enese negocio.

Al hacer proyecciones financieras, deberá establecerse un horizonte de tiempo pararealizar los cálculos. Anteriormente, las proyecciones se hacían a 10 años. Sinembargo, últimamente, se considera que hacer estimados por encima de cinco añosno es realista, ya que existen factores que están fuera del control de la empresa quepodrían modificar de manera importante el entorno económico del negocio (inflación,desastres naturales, etc.).

Para el primer año, deberá hacerse una proyección mensual con el propósito decomparar lo real con lo proyectado. Esto es sumamente útil para realizar las

correcciones del caso, ya que se podrá verificar el desempeño de la empresa mensualmentey no hasta el final del ejercicio contable, cuando probablemente sea demasiado tarde paracorregir algún problema.

Proyecciones de ventas

Las proyecciones de ventas deberán ser realistas en cuanto a estacionalidades de lademanda, promociones, descuentos, nuevas líneas de productos, reacciones de lacompetencia, etc. En algunas ocasiones, al hacer las proyecciones para los 12 primerosmeses de funcionamiento, los empresarios tienden a dividir el total de ventas anuales entrelos 12 meses, asignando valores iguales para todos los meses. Suponer ventas “exactamente”iguales en todos los meses es totalmente irreal, y más irreal aún, pensar que el primermes de ventas será igual que el mes 12.

Las proyecciones de ventas deberán considerar la participación de mercado que sepretende obtener, a fin de evaluar la posibilidad “real” de lograrlo en la práctica. En algunoscasos, proyecciones que reflejan incrementos demasiado grandes en la participación demercado, en periodos muy cortos, pueden poner en apuros al empresario al tratar dejustificar esos datos.

En las proyecciones de ventas a realizar, deberán de manejarse cifras conservadoras,más que cifras extremadamente agresivas, a fin de evaluar la empresa bajo escenariosmenos favorables.


43

La Emprendedora

Ejemplos de proyección de ventas de La Emprendedora

El primer mes se utilizará un precio de introducción de $1.00 por unidad. El precio se incrementará a $1.25en el segundo mes. Este incremento en precio podría ocasionar una reducción en la demanda, sin embargose espera un impacto muy leve por las actividades de promoción que se estarán realizando. En la programaciónde ventas, se han considerado los periodos de vacaciones de los estudiantes donde se esperan sensiblesbajas, principalmente durante el último mes del año.

Se espera iniciar con una participación de mercado de 4% del valor total del mercado, llegando hasta 10%,al segundo año de operaciones. Esta participación de mercado está expresada como porcentaje del tamañototal de mercado, estimado en $45,000 mensuales. (Monto establecido en la parte de Análisis Industrial, enel cálculo del tamaño del mercado p-16).

Ventas en unidades de jugos

Ventas en unidades diarias

Precio por unidad

Valor en ventas de jugos

Ventas en unidades de cocteles

Precio por unidad

Total de las ventas cocteles

Total ventas en unidades

Total de venta en $

Mes /Año Mes 1

Participación de mercado 4% 5% 6% 8% 8% 8% 8% 10% 10%

2,016

84

$1.00

$2,016

0

$ -

$ -

2,016

$2,016

Mes 2

1,7648

74

$1.25

$2,205

0

$ -

$ -

1,764

$2,205

Mes 3

2,016

84

$1.25

$2,520

0

$ -

$ -

2,016

$2,520

Mes 4

2,016

84

$1.25

$2,520

806

$1.25

$1,008

28,222

$3,528

Mes 5

2,142

89

$1.25

$2,678

857

$ 1.25

$1,071

2,999

$3,749

Mes 6

2,016

84

$1.25

$2,520

806

$ 1.25

$1,008

2,822

$3,528

Año 1

25,578

89

$1.25

$31,973

7,913

$ 1.25

$9,891

33,491

$41,360

Año 2 Año 3

30,240

105

$1.25

$37,800

12,096

$ 1.25

$15,120

42,336

$52,920

31,752

110

$1.25

$39,690

12,701

$ 1.25

$15,876

44,453

$55,566

Flujo de caja

El flujo de caja es una proyección de la liquidez de la empresa, que registra las entradas y salidas de efectivo antes y despuésdel inicio de operaciones. Para muchos empresarios, una buena posición de liquidez de la empresa (efectivo para cubrir lasobligaciones), es más deseable que una alta rentabilidad. Algunas empresas quiebran, no porque sean poco rentables, sinopor no poder hacer frente las obligaciones con sus acreedores. Esto es más común en empresas que venden altos porcentajesde sus productos al crédito.


44

La Emprendedora

Ejemplos de flujo de efectivo de La Emprendedora

Como puede observarse en el flujo de efectivo proyectado, el menor valor se registra durante el tercer mesde funcionamiento de la empresa, con un efectivo disponible de $ 899 al final del mes. Este valor no representauna amenaza para la empresa, ya que se ha estimado un efectivo mínimo para operar de $260, que correspondenal 20% de las compras totales de fruta durante el mes. El efectivo disponible durante el tercer mes superaen 300% la caja mínima estimada.

Efectivo inicial

Ventas

Crédito bancario

Aporte del empresario

Efectivo total

Egresos

Activos a corto plazo

Activos a largo plazo

Gastos pre operativos

Compras de fruta

Salarios

Gastos de operación

Renta

Amortización

Gastos financieros

Efectivo disponible

Flujo de caja Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Año 1 Año 2 Año 3Inversióninicial

$ -

$ -

$ 4,000

$ 6,000

$ 10,000

$ 2,661

$ 4,100

$ 1,170

$ -

$ -

$ -

$ -

$ -

$ -

$ 2,068

$ 2,068

$ 2,016

$ 4,084

$ 1,008

$ 850

$ 490

$ -

$ 111

$ 46

$ 1,578

$ 1,578

$ 2,205

$ 3,783

$ 1,121

$ 850

$ 490

$ -

$ 111

$ 46

$ 1,165

$ 1,165

$ 2,520

$ 3,685

$ 1,291

$ 850

$ 490

$ -

$ 111

$ 44

$ 899

$ 899

$ 3,528

$ 4,427

$ 1,864

$ 850

$ 490

$ -

$ 111

$ 42

$ 1,068

$ 1,068

$ 3,748

$ 4,816

$ 1,896

$ 850

$ 490

$ -

$ 111

$ 41

$ 1,427

$ 1,427

$ 3,528

$ 4,955

$ 1,741

$ 850

$ 490

$ -

$ 111

$ 40

$ 1,722

$ 2,068

$ 41,359

$ 43,427

$ 20,698

$ 10,200

$ 5,880

$ 972

$ 1,333

$ 474

$ 3,868

$ 3,868

$ 52,920

$ 56,788

$ 26,680

$ 10,710

$ 6,174

$ 1,838

$ 1,333

$ 287

$ 9,764

$ 9,764

$ 55,566

$ 65,330

$ 27,805

$ 11,245

$ 6,482

$ 2,305

$ 1,333

$ 101

$ 16,057

El objetivo de un flujo de caja es determinar disponibilidad futura de efectivo, a fin de modificar sus políticas de manejo deinventarios, de cuentas por pagar, de cuentas por cobrar o programar el uso de créditos bancarios rotativos en determinadasépocas. El empresario buscará no ser tomado por sorpresa por la falta de liquidez de la empresa. .


Fuentes de financiamiento

En las fuentes de financiamiento, el empresario deberá explicar el origen del dinero con el que funcionará la empresa. Sifueran créditos bancarios, deberá detallar las condiciones de los préstamos o el avance de las gestiones con las institucionesde financiamiento.

Cuando el empresario tiene proyectado buscar accionistas o socios para su empresa, deberá detallar el monto que serásolicitado a los accionistas, así como las condiciones bajo las cuales serán emitidas las acciones. En el caso de un financiamientopor emisión de acciones, será muy importante para los inversionistas conocer las condiciones para “entrar” y “salir” de lasociedad en un momento determinado. Será muy útil para el empresario, exponer a los interesados la forma en que losaccionistas podrán retirar sus fondos de la sociedad.

Estado de resultados proyectado

El estado de resultados presenta las pérdidas o ganancias generadas por la empresa, en un período de tiempo determinado.En estas proyecciones, se detallan las ventas netas, el costo de los artículos o servicios vendidos, los gastos administrativos,los costos de venta, los gastos financieros de los préstamos, los impuestos sobre la renta y las utilidades netas de la empresa.

Los cálculos hechos en el estado de resultados servirán para conocer los márgenessobre ventas, la carga administrativa expresada como porcentaje de las ventas y la utilidadneta sobre ventas. Será importante realizar comparaciones periódicas entre lo proyectadoy lo real, a fin de hacer las correcciones necesarias o ajustar las nuevas proyecciones.

45

La Emprendedora

Ejemplo de la fuente de financiamiento utilizada por La Emprendedora

Parte del capital utilizado ha sido aportado por El Banco del Pacífico, mediante la aprobación de un créditohipotecario por $4,000.00. La tasa de interés anual será de 14% aplicada sobre saldos, con un plazo máximode 36 meses. La cuota de amortización será de $111.11 mensual.

4 6


La Emprendedora

Ejemplo del resumen del estado de resultados proyectado de La Emprendedora

El estado de resultados muestra un margen sobre ventas de 50% en los tres años de operaciones y un margende operaciones que varía entre el 6% en el primer año hasta 17% aproximadamente, al final del tercer año.El margen de utilidad neto de la empresa se incrementa de 3% en el primer año hasta 12% al final deltercer año.

Ventas

Costo de ventas

Margen sobre ventas

Salarios

Gastos Operación

Depreciación

Util idad operativa

Intereses

Renta

Utilidad neta

Inversión inicial

C o n c e p t o Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Año 1 Año 2 Año 3

$ -

$ -

$ -

$ -

$ -

$ -

$ -

$-

$ -

$ -

$ -

-$ 7,931

$ 2,016

$ 1,008

$ 1,008

$ 850

$ 490

$ 161

-$ 493

$ 46

-$ 539

$ -

$ 539

Estado de Resultados Proyectados

Utilidad antesde impuestos

Mes 0

$ 2,205

$ 1,102

$ 1,102

$ 850

$ 490

$ 161

-$ 398

$ 45

-$ 443

$ -

-$ 443

$ 2,520

$ 1,260

$ 1,260

$ 850

$ 490

$ 161

-$ 241

$ 44

-$ 285

$ -

-$ 285

$ 3,528

$ 1,764

$ 1,764

$ 850

$ 490

$ 161

$ 262

$ 42

$ 220

$ 55

$ 165

$ 3,748

$ 1,874

$ 1,874

$ 850

$ 490

$ 161

$ 373

$ 41

$ 331

$ 82

$ 248

$ 3,528

$ 1,764

$ 1,874

$ 850

$ 490

$ 161

$ 262

$ 40

$ 2,220

$ 55

$ 167

$ 41,359

$ 20,679

$ 20,679

$ 10,200

$ 5,880

$ 1,933

$ 2,666

$ 474

$ 2,191

$ 972

$ 1,218

$ 52,920

$ 26,460

$ 26,460

$ 10,710

$ 6,174

$ 1,933

$ 7,642

$ 287

$ 7,354

$ 1,838

$ 5,516

$ 55,566

$ 27,783

$ 27,783

$ 11,245

$ 6,482

$ 733

$ 9,321

$ 101

$ 9,321

$ 2,305

$ 6,915

47


La Emprendedora

Ejemplo de los balances proyectados de La Emprendedora

En los balances de La Emprendedora, se puede observar un incremento de los activos entre el primero ytercer año de 110%, dado principalmente por la retención de todas las utilidades de la empresa. La cuentade Utilidades Retenidas se incrementa de $49 en el primer año de operaciones, a $12,480 al final deltercer año.

En las cuentas de activos de la empresa, la más importante es la de Activos Circulantes, ya que reflejan elefectivo que ha generado la empresa durante sus operaciones. A esta cuenta deberá ponerse especial atención,ya que es un activo que no genera ninguna rentabilidad, lo cual afecta la rentabilidad total de todos los activos.

Total Activos Circulantes

Total Activos Corto Plazo

Total Activos Largo Plazo

Cuentas del balance Inicio Año 1 Año 2 Año 3

$ 2,270

$ 2,460

$ 4,100

$ 4,089

$ 3,017

$ 1,610

$ 10,205

$ 760.00

$ 1,933

$ 16,520

$ 27

$ 1,923

$ 8,830 $ 8,716 $ 12,898 $ 18,480Total Activos

Total Pasivos a Corto Plazo

Capital

Utilidades Retenidas

Total Patrimonio

$ 6,000

-$ 1,170

$ 4,830

$ 6,000

$ 6,049

$ 49.00

$ 6,000

$ 5,565

$ 11,565

$ 6,000

$ 12,480

$ 18,480

$ 8,830 $ 8,716 $ 12,898 $ 18,480Total Pasivos

$ 4,000 $ 2,667 $ 1,333 -$ 0.0

Balances proyectados

El balance proyectado muestra los activos totales y pasivos totales de la empresa. Los activos representan las propiedadesde la empresa y los pasivos representan las deudas de la empresa, incluyendo las deudas de la empresa con el propietarioque aportó el capital inicial.

Por regla contable, los activos totales y los pasivos totales deberán ser iguales. A diferencia del estado de resultados, elbalance refleja lo que existe en la empresa el día del cierre contable.

El balance junto con el estado de resultados, será utilizado para realizar las estimaciones de algunos índices financieros. Aligual que con el estado de resultados, es convenientes realizar comparaciones entre lo real y lo proyectado en diferentesperiodos de tiempo, a fin de evaluar los cambios en las principales cuentas, como inventarios, cuentas por cobrar, cuentaspor pagar y préstamos bancarios.

1

Con relación al nivel de recursos de la empresa, surgen las siguientes preguntas:

¿Ha establecido los mecanismos y costos para capacitar al personal que estará a cargo deldesarrollo/producción/comercialización de los productos o servicios que va a innovar?¿Conoce con cer teza el costo de las innovaciones que piensa realizar?¿Posee la capacidad técnica y financiera para comprar/producir/administrar/vender losproductos o servicios que va a innovar?¿Existe una estrategia y costos de comercialización de los productos o servicios que vaa innovar?

Si la gran mayoría de las preguntas anteriores han sido contestadas de forma negativa, suempresa deberá iniciar de forma urgente un proceso de planificación interna que permitaresponder de alguna manera a estas interrogantes. De lo contrario, su empresa puede estaren un grave riesgo al iniciar cualquier proyecto de innovación, sin contar con una estructuraque facilite el éxito del proyecto.

De la misma manera, si la mayoría de preguntas han sido contestadas de manera afirmativa,indica que la empresa esta lista para definir los siguientes pasos en el proceso de evaluaciónde las ideas, selección, planificación y ejecución los diferentes proyectos de innovación.

A manera de conclusión, le invitamos a evaluar detenidamente las condiciones actuales desu empresa, a ver con ojos creativos su entorno para identificar las mejores oportunidadesde negocio, a crear relaciones de trabajo productivas, a promover la creatividad para resolverproblemas dentro de su empresa y a ver la innovación como una herramienta vital, que lepermitirá día a día mejorar su competitividad y rentabilidad de su negocio.

“Triste del país que no tome a las ciencias por guía en sus empresas y trabajos. Se quedarápostergado, vendrá a ser tributario de los demás y su ruina será infalible, porque en la situaciónactual de las sociedades modernas, la que emplea más sagacidad y saber, debe obtener ventajasseguras sobre las otras."

Doctor José María Castro Madriz (1844)

P r i n c i p a l e s Í n d i c e s

F i n a n c i e r o sLos índices financieros son indicadores del desempeño económico de laempresa y sirven para evaluar el atractivo económico del proyecto. Puedenser utilizados además, para comparar entre diferentes alternativas de inversióno comparar el desempeño de la empresa en diferentes periodos de tiempo.

Punto de equilibrio

El punto de equilibrio muestra el margen que tiene la empresa para enfrentaruna disminución en ventas y, aún así, cubrir sus costos fijos. Las empresasque tienen puntos de equilibrio muy cercanos al volumen de ventas proyectado,pueden dar la imagen de ser empresas que corren el riesgo de no poder cumplirsus compromisos, durante una disminución en las ventas.

Para calcular el punto de equilibrio, será necesario determinar los costos fijosy los costos variables para cada producto, para cada línea o para toda laempresa en general. Puede ser calculado por día, mes o año, en unidadesvendidas o en ventas totales. El costo variable de los productos agrupa todoslos costos que están relacionados directamente con el bien producido, comopor ejemplo el costo de la materia prima, el costo de la mano de obra utilizadaen el proceso, el costo del empaque, etc. El costo fijo agrupa todos los costosen los que incurre la empresa independientemente del nivel de producción,

como por ejemplo el costo de los empleados administrativos, el costo de los materialesde limpieza y oficina, el costo del arrendamiento del local, el costo de la seguridadprivada, el costo por depreciación del equipo de oficina, etc.

El punto de equilibrio de la empresa se calcula restando al precio de venta de losproductos, el costo variable. Este valor es el margen de venta por unidad, que seexpresa generalmente en porcentaje. Los costos fijos se dividen entre el margen deventas, para determinar las ventas necesarias para no ganar ni perder. Este valordividido entre el precio promedio de ventas, da el número de unidades que deberíavender la empresa para cubrir los costos fijos. Para facilitar el análisis, el cálculo deun punto de equilibrio anual (o mensual en el mejor de los casos), será suficientepara dar una idea del desempeño de la actividad económica de la empresa.

Guia Práctica para la Elaboración del Plan de Negocios

51

La Emprendedora

Ejemplo del cálculo del Punto de Equilibrio de La Emprendedora

Durante el primer año de funcionamiento, la empresa solamente podrá soportar una leve reducción en ventassin verse afectada, ya que el margen excede solamente 15% del total de costos fijos. Hay que aclarar, queeste bajo margen de cobertura podría estar influenciado por los conservadores estimados de ventas que serealizaron al inicio, sin embargo deberá ponerse especial atención a las ventas reales de los primeros meses,para cumplir con los estimados de venta.

Valor Actual Neto (VAN)

Este valor es uno de los más usados para comparar entre diferentes alternativas de inversión. Esta cifra representa el dineroextra que la empresa estaría generando, después de haber pagado sus obligaciones financieras y la rentabilidad exigida porlos inversionistas o accionistas del negocio. Para dar una idea de lo que el proyecto puede generar y por la pérdida del valordel dinero a medida que pasa el tiempo, el valor obtenido se ajusta con una tasa que representa la mejor opción de inversióndel empresario hoy en día.

Concepto Período 1 Período 2 Período 3

$ 10,200

$ 1,933

$ 5,880

$ 18,013

$ 36,027

29,173

115%

$ 10,710

$ 1,933

$ 6,174

$ 18,817

$ 37,635

30,108

141%

$ 11,246

$ 733

$ 6,483

$ 18,462

$ 36,923

29,538

150%

Salarios fijos

Gastos operativos

Depreciación de equipos

Costos fijos totales

Punto de equilbrio en $ anuales

Punto de equilibrio en unidades anuales

Porcentaje de cobertura de los costos fijos


52

La Emprendedora

Ejemplo del valor actual neto de La Emprendedora

El VAN de La Emprendedora indica que el empresario obtendrá una rentabilidad del 10% (tasa de descuento)sobre la inversión inicial, más un premio de $3,708 por correr el riesgo de invertir en el proyecto. Este valorpodrá ser utilizado para comparar entre dos alternativas de inversión, siempre y cuando se utilice la mismatasa de descuento y el mismo número de períodos para realizar el cálculo. En general, podría decirse queentre más alto es el valor del VAN, más atractivo es el proyecto.

Período 1 Período 2 Período 3

$ 1,219

$ 3,152

$ 1,933

0.91

$ 2,866

$ 5,516

$ 7,450

$ 1,933

0.83

$ 6,157

$ 6,915

$ 7,649

$ 733

0.75

$ 5,747

Unidad neta

Depreciaciones

Flujo neto de efectivo

Factor de descuento (10%)

Valor descontado

VAN (suma de valores descontados)

Pre-operación

-$ 7,932

-$ 7,932

$ 0.0

1.00

-$ 7,932

$3,708

Un VAN de cero, indica que la empresa genera suficientes utilidades para cubrir la rentabilidad mínima deseada por elempresario, la cual estará en función del riesgo del proyecto o de las alternativas de inversión que posea. Los valores porencima de cero indican el premio que el empresario obtiene por el riesgo de realizar la inversión. Entre mayor es el VAN delproyecto, más atractiva es la inversión. Sin embargo, el valor estimado estará en función del número de años con el que secalcule, ya que entre mayor sea el número de años, mayor será el VAN del proyecto. Es por esta razón que no es prudenterealizar proyecciones con horizontes muy lejanos, ya que como se ha mencionado anteriormente es fácil caer en inexactitudes.Al utilizar el VAN para comparar dos proyectos de inversión, deberá tenerse el cuidado de descontar los flujos a la mismatasa y ser calculado para el mismo número de períodos.


Tasa Interna de Retorno (TIR)

La Tasa Interna de Retorno (TIR) es otro parámetro utilizado en la evaluación de proyectos de inversión e indica la tasa deinterés a la que habría que descontar las utilidades futuras, para igualarlas con el valor de la inversión inicial. Este dato indicala rentabilidad que el empresario recibiría hoy, por correr el riesgo de invertir su dinero en la empresa. .

Período de recuperación

El período de recuperación indica el tiempo que transcurrirá después de iniciar las operaciones de la empresa, para recuperarla inversión inicial. Este es un indicador muy utilizado para comparar proyectos, ya que períodos de recuperación muy largos(mayores de 3 años, generalmente) son poco atractivos para los inversionistas. Este indicador, se calcula restando a lainversión inicial, los flujos positivos de los diferentes períodos y repitiendo la operación hasta llegar a cero. Cuando existenflujos negativos los primeros años, por inversiones realizadas después del inicio de la empresa, el punto de recuperación seubica donde los flujos negativos acumulados se igualan a los flujos positivos acumulados.

53

La Emprendedora


$ 1,219

$ 3,152

$ 1,933

0.91

$ 2,866

$ 5,516

$ 7,450

$ 1,933

0.83

$ 6,157

$ 6,915

$ 7,649

$ 733

0.75

$ 5,747

Unidad neta

Depreciaciones



Valor descontado

TIR (taza interna de retorno)

Pre-operación

-$ 7,932

-$ 7,932

$ 0.0

1.00

-$ 7,932

34%

Ejemplo de la Tasa Interna de Retorno de La Emprendedora

La Tasa Interna de Retorno indica que si el empresario realizara la inversión hoy, y recibiera las gananciasfuturas hoy, la rentabilidad que obtendría por hacer la inversión sería de 34%. Esta tasa podrá ser utilizadapor el empresario para comparar otras oportunidades de inversión, siempre y cuando se utilicen el mismonúmero de periodos para realizar el cálculo.

54


La Emprendedora

Ejemplo del Período de Recuperación de La Emprendedora

El período estimado de recuperación de la inversión inicial será de 19 meses o 1.6 años. Sin embargo, esteperíodo podría verse significativamente reducido si las ventas de los primeros meses superaran las proyeccionesrealizadas.

Retorno sobre la Inversión (ROE), Retorno sobre los Activos (ROA) y Razón de Apalancamiento

Estos índices expresados en porcentaje reflejan el desempeño económico de la empresa, al relacionar las utilidades generadas,con los recursos utilizados en el funcionamiento de la empresa. Para calcular correctamente estos indicadores, habrá queestimar las ganancias antes de intereses y después de impuestos (GAIDI), ya que se pretende medir el desempeño económicode la empresa sin incluir los gastos financieros por el uso de créditos bancarios. Para los cálculos, se utilizarán los datos queaparecen en el Estado de Resultados y en los Balances Proyectados de la empresa, ya que es necesario incluir en este análisis,el valor de todos los recursos utilizados por la empresa, incluyendo los aportes que no representan un gasto en efectivo, comopor ejemplo terrenos o insumos propiedad del empresario.

El retorno sobre la inversión indica la rentabilidad (expresada como porcentaje), que genera la empresa por cada dólar invertido.Es decir, lo que el inversionista recibe como ganancia por cada dólar que ha invertido en la empresa. Para calcular esteindicador, deberá tomarse en cuenta la inversión inicial hecha por el empresario, más todos los recursos por los que elempresario debe pagar una tasa de interés, como por ejemplo los créditos bancarios. En términos generales, entre mayor esla tasa de retorno sobre la inversión, mayor es el atractivo del proyecto. Los gastos financieros no son incluidos en el cálculode la utilidad, ya que el objetivo es realizar una evaluación suponiendo que la empresa trabaja únicamente con fondos propios.


$ 1,219

$ 3,152

$ 1,933

0.91

$ 2,866

$ 5,516

$ 7,450

$ 1,933

0.83

$ 6,157

$ 6,915

$ 7,649

$ 733

0.75

$ 5,747

Unidad neta

Depreciaciones



Valor descontado

Período de recuperación en meses

Pre-operación

-$ 7,932

-$ 7,932

$ 0.0

1.00

-$ 7,932

19

55


La Emprendedora

Ejemplo de los principales indicadores financieros de La Emprendedora

Los porcentajes de Retorno Sobre la Inversión crecen de 23% a 117% entre el primero y el tercer año, debidoprincipalmente a la disminución del capital invertido por la amortización total del crédito, al final del tercer añode operación. Esta amortización del crédito bancario se ve reflejada en el porcentaje de apalancamiento, quese observa al final del último período.

El retorno sobre los activos experimenta un crecimiento entre primero y segundo año, sin embargo se observaun decrecimiento de 44% a 38% entre el segundo y tercer año. Este decrecimiento se debe al incrementode las cuentas de efectivo y bancos, que no generan ninguna rentabilidad para la empresa. .

Razones financieras Período 1 Período 2 Período 3

$ 2,666

$ 1,999

$ 666

$ 8,666

$ 7,642

$ 5,732

$ 1,910

$ 7,333

$ 9,321

$ 6,991

$ 2,330

$ 6,000

Utilidad operativa

impuestos sobre la renta

GAIDI (Ganancia antes de Intereses y Después de Impuestos)

Capital Invertido

El retorno sobre los activos indica la rentabilidad que obtiene el empresario por cada dólar que posee la empresa como activos.Es un indicador de eficiencia del uso de los recursos que tiene la empresa, ya que indica la rentabilidad que están generandotodos los activos utilizados por la empresa para funcionar. Para calcular este indicador, se dividirá la ganancia antes de interesesy después de impuestos, entre el total de activos de la empresa. En este caso, también se pretende evaluar a la empresa comosi trabajara únicamente con recursos propios.

El porcentaje de apalancamiento indica el nivel de endeudamiento que posee la empresa con bancos o instituciones financieras.Este indicador es importante para observar la participación del inversionista en la empresa. Porcentajes demasiado altos deapalancamiento podrían indicar problemas de endeudamiento de la empresa o problemas para conseguir nuevos fondos paraenfrentar problemas financieros.

56


Otras consideraciones sobre los planes de negocios

Escribir un buen plan de negocios es de gran utilidad, sin embargo, la profundidad del análisis y la calidad del trabajo, dependeránde la disposición de cada empresario, del monto de la inversión y del uso que se le dará al documento. Actualmente, existenmuchas herramientas y fuentes de datos que ayudarán de gran manera a recolectar la información necesaria. .

La importancia de los Planes de Negocios para las organizaciones ha crecido tanto en los últimos tiempos, que actualmenteexisten empresas dedicadas a producir paquetes de cómputo para hacer planes de negocios y proyecciones financieras. Estosprogramas de computadora son una de las herramientas más valiosas que ofrece la tecnología para realizar buenos planesde negocios.


Glosario de términos comunes utilizados en Proyectos (tomado del glosario de términos de la Guía para laFormulación de Proyectos de Inversión del Banco Multisectorial de Inversiones, 2003). .

1. ACTIVIDAD ECONÓMICA. Conjunto de actividades y esfuerzos realizados por los seres humanos con el objeto de satisfacer sus necesidades materiales y espirituales, mediante la producción e intercambio de toda clase de bienes y servicios.

2. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD. Se trata de una técnica analítica para someter a prueba de manera sistemáticalo que ocurre con la rentabilidad de un proyecto si los acontecimientos difieren de las estimaciones hechasacerca de ellos en la planificación. Es un medio de abordar el problema de la incertidumbre con respecto a acontecimientos y valores futuros.

3. BALANCES COMPARADOS. Presentación ordenada y paralela de las cuentas de un balance correspondientesa varios ejercicios o períodos para establecer sus variaciones.

4. CAPACIDAD ADMINISTRATIVA. Aptitud de la dirección de una empresa para alcanzar los objetivos y metas establecidos en las diferentes áreas de la empresa.

5. CAPACIDAD DE PAGO DE LA EMPRESA. Es el potencial que tiene una empresa para responder a todassus obligaciones.

6. CAPACIDAD DE PAGO DEL PROYECTO. Es el potencial que tiene el proyecto para atender el servicio de los préstamos necesarios para su realización.

7. CAPACIDAD INSTALADA O CAPACIDAD DE LA PLANTA. Potencial máximo de producción expresada en unidades de una fábrica, trabajando los turnos para los cuales fue diseñada.

8. CAPITAL DE TRABAJO. Recursos financieros que demanda el proceso productivo de una empresa a determinado nivel de operaciones, los cuales pueden encontrarse bajo la forma de: efectivo, cuentas por cobrar e inventarios.

9. CAPITAL DE TRABAJO NETO. Es la diferencia entre los valores ajustados del activo y el pasivo circulante.Es la parte del activo circulante que se financia con pasivos de largo plazo.

10. CAPITAL DE TRABAJO TEMPORAL. Recursos financieros que demanda el proceso productivo de una empresa cuando se presentan necesidades imprevistas temporales o estacionales. .

11. CAPITAL DE TRABAJO PERMANENTE O ESTRUCTURAL. Recursos financieros que en forma permanentedemanda el proceso productivo de una empresa para sus operaciones normales. También se considera como capital de trabajo permanente el capital de trabajo inicial de un proyecto nuevo. .

12. CARTA DE CRÉDITO. Es la orden de pago emitida por un banco local contra otro banco en el exterior, envirtud de la cual este último se obliga a pagar al beneficiario (exportador) una cierta suma de dinero contraentrega de determinados documentos y dentro de un plazo estipulado. El banco emisor de la carta de créditoactúa siguiendo las instrucciones impartidas por el importador de la mercancía enviada por el exportador.

Glosar io


13. COBERTURA DE LA GARANTÍA. Porcentaje en que el valor de la garantía cubre el monto de un crédito.

14. COSTO MARGINAL. Es el costo de una unidad adicional que se produce o pretende producir.

15. COSTO DE OPORTUNIDAD. Tasa de rendimiento de la mejor alternativa de inversión disponible; es decir,la tasa más alta de rendimiento que se dejará de percibir si los fondos se invierten en otro proyecto.

16. COSTO TOTAL DE OPERACIÓN. Son todos los costos y gastos en que se incurren en la operación de unaempresa, incluyendo los costos directos, gastos de fabricación, gastos de administración, gastos de venta y gastos financieros.

17. COSTOS DIRECTOS. Son aquellos rubros claramente asignables a un producto. Dichos rubros son: materiasprimas, mano de obra directa, prestaciones y otros recargos y materiales directos. .

18. COSTOS FIJOS. Son aquellos en que incurre la empresa, independientemente del nivel de producción de la misma.

19. COSTOS VARIABLES. Son aquellos en que incurre la empresa en forma proporcional a su nivel de producción.

20. CAPITAL SOCIAL. Es aquél que está representado por las acciones emitidas por una empresa, que han sido suscritas por los accionistas.

21. CAPITAL SOCIAL PAGADO. Es aquél que está constituido por acciones totalmente pagadas.

22. CAPITAL MINIMO. Es el valor mínimo al cual puede llegar el capital social de una sociedad de capital variable,según su escritura de constitución.

23. CRÉDITO DE CORTO PLAZO. Es el crédito otorgado por una institución financiera cuyo plazo no excede de un año.

24. CRÉDITO DE MEDIANO PLAZO. Es el crédito otorgado por una institución financiera cuyo plazo es mayorde un año y que no excede de cinco años.

25. CRÉDITO DE LARGO PLAZO. Es el crédito otorgado por una institución financiera cuyo plazo es mayor decinco años.

26. DEMANDA. Son las diferentes cantidades de un bien o servicio que los consumidores estarían dispuestos y en condiciones de adquirir, en función de los diferentes niveles de precios posibles, en un determinado período de tiempo.

27. EMPRESA. Unidad económica organizada para alcanzar uno o varios objetivos relacionados con la produccióny/o distribución de bienes y servicios. Por la calidad de sus propietarios, las empresas pueden clasificar comoindividuales, sociedades de hecho y sociedades de derecho.

28. ESTUDIO DE MERCADO. Es el estudio de la demanda y oferta de uno o varios productos, con el propósitode establecer los volúmenes con que podría participar el proyecto; así como el análisis de sus características,precios, comercialización y otros aspectos de dichos productos.

29. EFECTIVO. Son las disponibilidades monetarias que la empresa requiere para atender sus pagos al contado.


30. ESTUDIO DE FACTIBILIDAD. Es aquel que establece la viabilidad o no de un proyecto, desde el punto devista técnico, económico, financiero, legal, político y social.

31. FLUJO DE EFECTIVO. Es una estimación pormenorizada de los ingresos y egresos en efectivo de una empresa (o proyecto) a generarse y ocasionarse en un período determinado, por las operaciones de los mismos.

32. GASTOS DE ADMINISTRACIÓN. Son aquellos en que incurre la empresa en sus funciones de establecerobjetivos, planificar, organizar, motivar y controlar sus operaciones, tales como: sueldos y salarios, prestacionesy otros recargos, luz y teléfono, depreciaciones, papelería y otros gastos, alquileres, amortización, gastos de organización y otros afines al área administrativa.

33. GASTOS DE FABRICACIÓN. Son gastos de producción en que se incurre para la elaboración del producto,pero que se dificulta asignarlos directamente al mismo, tales como: materiales indirectos, empaque, combustible y lubricantes, mano de obra indirecta, prestaciones, papelería y otros gastos, alquileres, amortización, gastos de organización y otros afines al área administrativa.

34. GASTOS FINANACIEROS. Son aquellos derivados de la utilización de capital ajeno y de operaciones comerciales. Se considera en este rubro: intereses, comisiones y otros recargos sobre préstamos y avales.

35. GASTOS DE ORGANIZACIÓN. Son los gastos en que se incurre en la organización de una empresa, talescomo los gastos de honorarios a los abogados, derechos que deben pagarse al Estado y otros diversos gastos.

36. GASTOS DE PRE INVERSION. Lo constituyen los gastos previos a la ejecución de un proyecto por conceptode elaboración de estudios de prefactibilidad y factibilidad, directamente vinculados con dicho proyecto.

37. GASTOS DE PUESTA EN MARCHA. Aquellos gastos en que se incurre previo al inicio de operaciones comerciales de una planta, a fin de realizar pruebas de producción para hacer los ajustes correspondientes,así como los de entrenamiento de personal y otros.

38. GASTOS DE VENTA. Son gastos en que se incurre para hacer llegar los productos al consumidor o distribuidor. Estos gastos son: sueldos y salarios, prestaciones y otros recargos, comisiones, viáticos, transporte y flete, combustible y lubricantes, depreciaciones, publicidad, amortización, gastos de promocióny empaque, todos ellos relacionados con las ventas.

39. GARANTÍA. Es el respaldo que las instituciones financieras exigen para asegurarse el repago del préstamo.

40. INVESTIGACIÓN POR CENSO. Es la recopilación, registro y análisis de algunas variables de todos los elementos de una población. Dichas variables pueden estar relacionadas con la producción, distribución, venta, etc. de un bien o servicio.

41. INVESTIGACIÓN POR MUESTREO. Es la recopilación registro y análisis de algunas variables de una partede los elementos de una población. Dichas variables pueden estar relacionadas con la producción, distribución,venta, etc. de un bien o servicio.

42. INVESTIGACIÓN SECUNDARIA. Es la que se realiza valiéndose de información recopilada por otras entidades o personas.

43. INVERSIÓN POR EMPLEO GENERADO. Es el cociente que resulta de dividir el monto total de inversión de un proyecto entre el número de empleos generados.


44. INSTALACIONES. Construcciones utilizadas para la realización del negocio, tales como establos, corrales,bodegas, plantas de producción, salas de empaque, etc.

45. MARGEN NETO. Es la razón que se obtiene al dividir las utilidades netas entre las ventas totales de la empresa.

46. MATERIA PRIMA. Bienes de cualquier origen, empleados para elaborar un producto y que al ser transformados pasan a formar parte esencial de este último.

47. MATERIAL DIRECTO. Material que entra a formar parte y se constituye como elemento de un producto.

48. MATERIALES INDIRECTOS. Aquellos bienes de cualquier origen utilizados en el proceso productivo, pero que no se incorporan al producto final.

49. MERCADO REGIONAL. Para los propósitos de esta Guía, este mercado está constituido por los paísesde la región centroamericana, excluyendo a Panamá.

50. MERCADO EXTRAREGIONAL. Para los propósitos de esta Guía, este mercado está constituido por lospaíses fuera de la región centroamericana, incluyendo a Panamá.

51. PATRIMONIO. Cantidad invertida o aportaciones de los accionistas, asignada a la cuenta de capital socialpor el consejo de administración, por los estatutos o por la escritura de constitución de la sociedad o porun convenio con los accionistas; más las utilidades retenidas o pendientes de aplicación (o superávit ganado). Para efecto de análisis financiero, dicho patrimonio deberá ser ajustado de la siguiente forma: se deducirán las pérdidas acumuladas; también se deducirá el capital suscrito pendiente de pago; los préstamos a cargo de los accionistas de la empresa (o del dueño) y a favor de esta última. Se podrán tomar en cuenta, como parte del patrimonio, las reevaluaciones de activos fijos y/o de inversiones financieras, siempre que dichas reevaluaciones estén debidamente legalizadas. .

52. PUNTO DE EQUILIBRIO. Es aquel nivel de venta de una empresa en el que no se obtienen ni utilidadesni pérdidas, es decir, cuando los ingresos totales son exactamente iguales a los costos totales de la empresa.

53. PRODUCTOS EN PROCESO. Son aquellos que, en un momento determinado, se encuentran en su etapade elaboración.

54. PRODUCTOS SUCEDÁNEOS O SUSTITUTOS. Son aquellos productos que pueden sustituir a otros uotro en la demanda de mercado.

55. PRODUCTO TERMINADO. Son aquellos bienes que después de haber completado su proceso de fabricación, pasan a consti tuir un inventario disponible para su comercial ización.

56. PROYECTO. Es una inversión planeada de una actividad económica con el propósito de establecer unanueva empresa; o ampliar, modernizar o adecuar una ya existente.

57. RAZÓN CORRIENTE. Es un índice de liquidez de una empresa que indica, en forma aproximada, la capacidad de los activos circulantes para cubrir las obligaciones a corto plazo de la empresa.

58. RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSION. Indica el margen de utilidad de la empresa, con relación a lainversión total realizada.


59. RELACIÓN DEUDA/PATRIMONIO. Expresa el nivel de endeudamiento de la empresa en términos de su patrimonio.

60. ROTACIÓN DE INVENTARIOS. Indica la velocidad a la que se constituyen y realizan los inventarios, en un período determinado.

61. ROTACIÓN DE CUENTAS POR COBRAR. Refleja la velocidad de recuperación de las ventas al crédito,en un proyecto determinado.

62. SERIES HISTÓRICAS FINANCIERAS. Representación numérica de los datos financieros de una empresa,correspondiente a períodos pasados.

63. UTILIDAD NETA DE OPERACIÓN. Es el excedente que obtiene la empresa como resultado de sus operaciones, sin considerar el costo de los recursos financieros utilizados.

64. VALÚO. Opinión calificada sobre el valor de un bien, en un momento dado.


Fuentes de Información

1. Ejemplos de Planes de Negocios (en Inglés)www.plaware.com

2. Empresas con programas de cómputo para hacer Planes de Negocioswww.planware.org/sharewate.htm (gratis)www.uas.mx/institutos/ADNA/hideas.htm (gratis)www.paloalto.com/ps/bp/?ac=overture,bizplanwww.jian.com/index.htmlwww.planigent.com/html/template.html

3. Sitios con información para emprendedoreswww.latinoemprendedores.comwww.conamype.org/cajadeherramientas/mipymes/index.htmlwww.fintrac.com/gain/

4. Sitios con información sobre regulaciones internacionaleswww.cfsan.fda.govwww.fas.usda.gov/

5. Sitios con información de mercados y Comercio Internacionalwww.fita.org/webindex.htmlwww.elsalvadortrade.com

6. Sitios para colocar su Plan de Negocios para capitales de riesgowww.cloudstart.com/site3.php

Fund

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