Guía para presentar el Plan de Mercadotecnia

1. Investigación de mercado

1.1Tamaño del mercado.El siguiente paso del plan de negocios es buscar, de manera objetiva y con base en fuentes de información confiables, cuantos clientes posibles puede tener la empresa, donde están y quienes son: para esto se requiere obtener algunos detalles de los futuros clientes: edad, sexo, estado civil, ingreso mensual, etc. Es decir, se debe establecer el segmento de mercado donde operará la empresa.

• Ejemplo, Tamaño del mercado.Los clientes a los que se pretende llegar son personas de nivel socio-económico por encima de la media, ya que el producto tendrá un costo mayor que los productos existentes en su área y la gente de nivel bajo no estará dispuesto a pagar la diferencia. El mercado que se pretende en un primer momento alcanzar es de unas 1,200 familias de 5 integrantes cada una, lo cual nos da un total de 6,000 personas. Las personas desean consumir productos altamente nutritivos que hagan que su dieta sea sana y balanceada.

• 1.2 Consumo aparente. Se hace identificando el número de clientes potenciales, así como del consumo que se estima hagan del producto que la empresa ofrece, con base en sus hábitos de consumo.

Ejemplo, Consumo aparente.De acuerdo con información obtenida sobre el consumo de tortillas, el 93% de los consumidores nacionales consume el producto. Suponiendo que de las 6,000 personas, la mitad o sea 3,000 sean adultos que deciden sobre su consumo tendríamos los siguientes cálculos 3,000 x 0.90 (que prueban el producto) = 2,700 consumidores de tortillas. 2,700 x 0.80 (que consumen diariamente el producto) = 2,160 consumidores del producto diarios. 2,700 x 3.33 (consumo diarias de producto) = 9,000 tortillas diarias.

• 1.3 Demanda potencial. Es proyectar el crecimiento promedio del mercado en el corto, mediano y largo plazo.

Ejemplo:La demanda potencial a corto plazo sería de 9,000 kg al mes. Si se considera un crecimiento promedio del mercado del 100% para un mediano plazo habrá una demanda potencial de 18,000 kg al mes y para un largo plazo con un crecimiento del 70% habrá una demanda de 30,000 kg al mes en tan sólo unos 2 años.

• 1.4 Participación de la competencia en el mercado. Para conocer la participación, la empresa debe identificar a sus principales competidores, el área geográfica que cubren y la principal ventaja que les ha permitido ganar mercado, ya que con esta información podrán determinarse con mayor facilidad las estrategias de posicionamiento que deberá seguir la empresa para entrar y desarrollarse en el mercado. La competencia se puede identificar a través del siguiente cuadro:

• 1.5 Estudio del mercado especifico.• Es el medio para recopilar, registrar y analizar datos en relación con el mercado específico al cual la

empresa ofrece sus productos. • Objetivo del estudio de mercado. Es necesario conocer en forma directa al cliente, especialmente en

los aspectos relacionados con el producto (opinión sobre el producto, precio que está dispuesto apagar, etc.) para lo cual se recomienda realizar un estudio a través de una encuesta o entrevista.

• Tipo de encuesta y aplicación. La encuesta debe ser desarrollada de forma clara, que no implique cálculos complicados, sean breves y realmente arrojen la información que se busca. Luego se debe determinar si la encuesta está bien diseñada. Esto puede lograrse probando la encuesta mediante la aplicación a dos o tres personas, ya que se podrán detectar preguntas mal redactadas o confusas y, al interpretar los datos de las mismas, se podrán evaluar si la información que se puede obtener es relevante.

• Resultados obtenidos. Una vez aplicada la encuesta y obtenida la información requerida, hay que tabularla y referirla a la población total de los clientes potenciales, para lograr obtener conclusiones válidas y confiables, respecto a la factibilidad de mercado del producto de la empresa, así como la información concerniente a las preferencias del posible consumidor.

• Conclusiones del estudio realizado. La conclusión del estudio de mercado es la interpretación de los datos obtenidos, proyectada a condiciones potenciales de desarrollo de la empresa, para obtener una imagen, lo más clara posible, de las ventas que la empresa logrará, el sistema de comercialización o plan de ventas adecuado y la mezcla de mercadotecnia ideal para llevar a cabo ese plan respecto a esta empresa en particular.

• Objetivos de la encuesta dentro del plan de negocios• Identificar la aceptación del producto o servicio por parte del segmento de

mercado. (objetivo más importante)• Poder realizar la proyección de ventas o planeación de los ingresos del plan

de negocio• Preguntar al cliente potencial sobre los atributos más importantes que

esperaría encontrar en el producto o servicio, cuanto estaría dispuesto a pagar, que le motivará a comprarlo y donde espera poder comprarlo

• Para cumplir con los objetivos anteriores se debe:• Definir a quien se le va a preguntar y como se le va a preguntar• Diseñar un buen cuestionario que permita obtener en un orden lógico y de

forma rápida la información que se requiere del segmento de mercado

• Elaboración de Encuesta:• Con preguntas cerradas• Concretas• Corta

• Aplicación de la encuesta• Resultados obtenidos.• Conclusiones del estudio realizado: Con base en las encuestas aplicadas se

puede establecer que el consumidor está realmente interesado en adquirir o no los productos

• Ejemplo (encuesta)• Sexo :

• Hombre• Mujer

• Edad • Menos de 18 años• De 19 a 30 años• De 31 a 45 años• De 46 a 60 años• Mas de 60 años• Dónde le gustaría adquirir este producto?

• Tienda• Almacén• Internet

• A través de que medio o medios le gustaría recibir información sobre este producto?• Folletos• Radio• Internet• Anuncio de prensa

• Compraría este producto a un precio de XXXX?• Muy probablemente• Probablemente• Es poco probable• No es nada probable• No lo sé

• Cuantas veces al día/mes/semana utiliza este producto?

2. Estrategia de mercado

2.1 Concepto del producto o servicio: descripción básica, especificaciones o características, aplicación/ uso del producto o servicio, diseño, calidad, empaque y embalaje, fortalezas y debilidades del Producto o servicio frente a la competencia.

• 2.2 Mezcla de mercadotecnia2.2.1 Estrategia de producto.Marca, ciclo de vida (acciones estratégicas), presupuesto, tácticas relacionadas con el producto.Marcas. La venta de un producto se facilita cuando el cliente conoce el producto y lo llama por su nombre. Otro elemento esencial que contribuye a diferenciar un producto son el logotipo y el slogan.Etiqueta. Las etiquetas no son exigidas por la ley, sino que pueden jugar un papel importante en la imagen que el consumidor se haga del producto, por tanto, es necesario diseñarlas con mucho cuidado y detenimiento.Empaque. No basta que el empaque muestre el nombre del fabricante y la marca, el recipiente también puede servir como medio publicitario, aumentado el valor del producto ante el cliente, además se debe buscar que sea reciclable, y si es posible, biodegradable.

• 2.2.2 Estrategia de Distribución: alternativas de penetración, alternativas de comercialización, distribución física internacional, estrategias de ventas, presupuesto, tácticas relacionadas con distribución.

Ejemplo: El producto se venderá en la empresa pues se pretende que sea recién hecho. Se escogió este canal de venta porque la mayoría de las personas prefieren el producto recién hecho y que no contengan conservantes. Por lo tanto, la distribución será básicamente directa al cliente, es decir:

• 2.2.3 Estrategia de Precios: análisis competitivo de precios, punto de equilibrio, condiciones de pago, seguros necesarios, impuestos a las ventas, costo de transporte, riesgo cambiario, preferencias arancelarias, tácticas relacionadas con precios, posible variación de precios para resistir guerra de precios.• El precio influye en la percepción que tiene el consumidor final sobre

el producto. No debe olvidarse a qué tipo de mercado se está enfocando el producto, debe saberse si lo que buscará el consumidor será calidad, sin importar mucho el precio, o si el precio será una de las variables de decisión más importantes

• Para determinar el precio se puede recurrir a la tabla de costos. Determinar a. El costo total del producto. b. Establecer el porcentaje de ganancia deseado. c. Calcular el precio de venta que se ofrecerá en el canal de distribución. d. Obtener el punto de equilibrio en unidades físicas y monetarias. e. Graficar el punto de equilibrio. f. Estimar el precio de venta del producto al consumidor final.

• 2.2.4 Estrategia de Promoción: promoción dirigida a clientes y canales (descuentos por volúmenes o por pronto pago), manejo de clientes especiales; conceptos especiales que se usan para motivar la venta, cubrimiento geográfico inicial y expansión; presupuesto de promoción.• Promocionar es esencialmente un acto de información, persuasión y

comunicación, que incluye varios aspectos de gran importancia como son: la publicidad, la promoción de ventas, las marcas, e indirectamente las etiquetas y el empaque. A través de un adecuado programa de promoción, se puede lograr dar a conocer un producto e incrementar el consumo del mismo.

• Publicidad. Cuando el empresario da a conocer información sobre los productos que ofrece utiliza algunos medios como son: la radio, la televisión, los periódicos etc. y realiza un presupuesto de publicidad, que incluye lo siguiente.