Liceo Pedro Troncoso MachucaDepto de Lenguaje Vallenar

GUIA DE APRENDIZAJE: “Recursos verbales y no verbales de la argumentación”

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Aprendizajes Esperados:1.- Identifican, en diversos discursos argumentativos de orden verbal, recursos no verbales, destinados a reforzar la influencia racional y afectiva sobre el auditorio.

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA: ¿La misma cosa…..? La publicidad y la propaganda son discursos que se valen de los medios masivos de comunicación para aparecer en situaciones públicas de enunciación. Esto quiere decir que buscan un espacio en los medios para que un público masivo vea el mensaje, que puede ser publicitario o propagandístico. Si te fijas en algún programa de televisión o lees los diarios, verás que ocasionalmente emergen mensajes que suelen estar escritos de manera llamativa y acompañados muchas veces de dibujos o fotografías muy atractivas. Precisamente, la idea es que llamen la atención del público, el receptor del mensaje, y que sea leído, visto o escuchado por la mayor cantidad de gente posible.

Ahora bien, debes tener clara la diferencia entre publicidad y propaganda, que muchas veces utilizan los mismos recursos o provocan los mismos efectos, teniendo, sin embargo, finalidades y propósitos muy distintos.

Si bien los dos mensajes buscan cambiar de alguna manera el comportamiento del receptor, la publicidad tiene por objetivo que este último adquiera o compre un determinado producto, mientras que la propaganda le exigirá modificar una visión de mundo o una idea, difundiendo un valor específico o forma particular de ver el mundo.

No es lo mismo un comercial de zapatillas deportivas que una campaña en contra del consumo de drogas, pues el propósito del primero es que compres las zapatillas, mientras la segunda espera que asumas una determinada postura frente al tema de las drogas.

Argumentación en los Textos Publicitarios:

El propósito fundamental de todo aviso publicitario es convencer a los destinatarios de los beneficios de un producto, servicio o conducta (darlo a conocer, despertar el interés y crear el deseo) y persuadirlos para que realicen determinada acción (comprar el producto, contratar el servicio o adoptar el comportamiento). Desde este punto de vista, se podría definir la

publicidad como una acción argumentativa que termina con una conclusión: “Usted debe consumirlo”.

La argumentación empleada para convencer o persuadir puede ser de dos tipos:

a) Donde se apela a argumentos o razones lógicas, describiendo las cualidades y características reales del producto: cantidad, precio, garantía, etc. (todo esto se puede comprobar)= CONVENCER:

b) Donde se apela a argumentos afectivos, despertando en el receptor ciertos sentimiento o emociones que prometen

la felicidad, el éxito social= PERSUADIR.

Recursos de persuasión : El discurso publicitario utiliza, fundamentalmente, dos tipos de recurso de persuasión:

1. Texto: recursos textuales.2. Imagen: recursos icónicos.

1. Recursos textuales:

Eslogan : Frase elocuente que resume la intención comunicativa del autor del mensaje publicitario. Debe ser breve, convincente y fácil de recordar. Se exhibe en un cuerpo mayor de letra y en un lugar privilegiado del anuncio. Un buen eslogan es octosílabo, es decir, tiene ocho sílabas.

Frase de apoyo o texto secundario : Es un texto escrito con letra más pequeña que convence al lector de que es verdad lo que se dice en el eslogan, ya sea presentando las cualidades materiales del producto o apelando a los instintos o emociones del lector.

2. Recursos icónicos (imágenes): Uso de expertos: Una persona con autoridad recomienda un producto. Por ejemplo aparecen dentistas

promocionando una pasta de dientes o un médico promoviendo un remedio. Uso de modelos de admiración: son personajes a los cuales podemos admirar por su fama, apariencia física,

etc. La estrategia consiste en hacernos creer que con ese producto nos veremos igual el personaje. Ejemplo: La imagen de una modelo promoviendo una crema para verse más joven.

Uso de objetos o lugares significativos: se utilizan cosas o escenarios con una significación determinada para el consumidor. Ejemplo: se anuncia un libro desde la Biblioteca Nacional.

Uso del color: En publicidad se observa una tendencia a asignar determinadas gamas de colores y tonos a cada sexo, grupos sociales, ideologías, sentimientos, etc. Ejemplo: Se utilizan colores brillantes para avisos destinados a los jóvenes o colores rojo o negro para los hombres, etc.

El afiche

El afiche o cartel es un texto funcional que incorpora elementos escritos y gráficos para informar y llamar la atención de un receptor. Está destinado a un público que lo mira "al pasar". Algunos dicen que su mensaje debe apelar al receptor y persuadirlo.Es una pieza gráfica que expresa una composición artística, publicitaria o propagandística para ser expuesta en una pared o vitrina. Genera gran impacto visual y permite una información eficiente.Función del Afiche:

Informar: Lleva un conocimiento con el objetivo de modificar un comportamiento.Los textos escritos pueden cumplir dos funciones:

Informativa, por tanto, el lenguaje debe ser breve, claro y específico. Persuasiva, es decir, busca convencer al receptor. Para ello, se utilizan

construcciones con juegos de palabras, rimas, figuras literarias y recursos expresivos y apelativos del lenguaje.

Función educadora: constituye un proceso de educación. Implica una nueva estructura en los hábitos sensitivos y cognoscitivos.

Formar parte del ambiente de la ciudad. Cumplir un rol creativo.

Partes de un afiche:El afiche posee tres elementos importantes:

1. Imagen, gráfica o elementos icónicos: todo afiche requiere de una imagen (ilustración, dibujo) que ayudará a enfatizar el propósito del afiche.2. El eslogan (frase breve), es fundamental, ya que por medio de él se entrega el mensaje.  3. Frase de apoyo o texto secundario: se entrega más información sobre lo que se dice en el eslogan.

EJERCITANDO LO APRENDIDO

1.- PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

1.- Indica cuál de los siguientes enunciados corresponde a un eslogan:

A. “Nueva línea de pasta fácil de cocinar”.B. “Nuevo plan de tiempo ilimitado”.C. “Pasión por la fruta”.D. “ Duracell es duración”.E. “ Liquidación de primavera”.

2.- Clasifica en Publicidad o Propaganda

A. Para que tu corazón esté sano, pasea cada día un rato.B. “Ven por tu auto y verás como ellas te miran distinto”.C. “24 de julio: día mundial sin fumar”.D. “Inscríbete: Vota ya”.E. “Transporte Trotamundos, lo desconocido a tu

alcance.”F. “Mujer rompe el silencio. No al maltrato familiar”.G. “Déjese seducir con Nescafé fina selección”.

.- Observa con atención estas imágenes y luego identifica que tipo de discurso es cada una: ¿ Publicidad o propaganda? Fundamenta:

.- Observa con mucha atención estos mensajes publicitarios, el primero de 1958; el segundo de nuestros días. Luego responde las preguntas:

1) ¿En qué dirías tú que son parecidos estos afiches publicitarios?2) ¿Cómo podrías describir el desarrollo de la publicidad a partir de la comparación entre los dos mensajes publicitarios

que viste? Responde señalando las diferencias y los parecidos que adviertes.3) ¿Quiénes son los destinatarios ideales de estos mensajes? ¿Cómo se caracterizan en cada caso?4) ¿Por qué crees tú que se relacionan los cigarrillos con la playa y/o los trajes de baño? Fundamenta tu respuesta.

5) ¿Qué función cumple el concepto de la “suavidad” en cada caso? Fundamenta tu respuesta.6) ¿Qué estereotipo reconoces en estos avisos? Fundamenta tu respuesta.

.- Lee el siguiente texto de análisis y luego desarrolla la actividad planteada.

Definición:

La antipublicidad es una corriente satírica que ha surgido con el objetivo de burlarse de las grandes compañías capitalistas que expanden sus productos alrededor del mundo y buscar una alternativa a esas propuestas. Es un hecho irreverente y creativo de ir en contra del sistema comercial impuesto, así como del consumismo.

Actividad: Observa cada imagen, analízala y verbaliza el argumento (tesis, base y garantía) como lo muestra el ejemplo.

Tesis: No consumas Coca-ColaBase: Coca-Cola es capitalismo, de hecho la palabra capitalismo calza perfecto en el logo.

Garantía: El capitalismo no debe ser promovido.

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