Guía de Lenguaje y Comunicación número 8:

Medios de comunicación

- Medios de comunicación.- Géneros periodísticos.- Publicidad y propaganda.

Objetivos de esta guía:

1. Medios masivos de comunicación.

- Dimensionar el rol de los medios de comunicación para nuestra sociedad y nuestra vida cotidiana.

- Adoptar una actitud de receptores que sea crítica y reflexiva hacia los mensajes de los medios de comunicación de masas y la publicidad.

- Identificar los medios de comunicación de masas de aquellos que no lo son.

- Valorar el desarrollo tecnológico de los medios de comunicación. Las consecuencias culturales y sociales de la era digital y la globalización.

- Reconocer los estereotipos sociales que difunden los medios de comunicación y mantener una actitud crítica hacia ellos.

2. Géneros periodísticos.

- Diferenciar entre los géneros periodísticos informativos y de opinión.

- Identificar las características principales de cada subgénero.

- Reconocer el concepto de “línea editorial” como la perspectiva ideológica de un medio de comunicación.

3. Publicidad y propaganda.

- Diferenciar publicidad y propaganda.

- Identificar las funciones del lenguaje en los mensajes publicitarios y propagandísticos.

- Identificar el código mixto (audiovisual y verbal) mediante el cual se nos transmiten estos mensajes.

1. Contextualización de los medios de comunicación de masas.

- Los medios de comunicación de masas están tremendamente presentes en nuestras vidas. Todo el tiempo estamos recibiendo sus mensajes, aunque a veces no nos damos cuenta de eso. Si reflexionamos sobre estos mensajes y sobre como circulan y llegan a nosotros, podemos tener una actitud crítica frente a lo que nos dicen y formar nuestras propias opiniones.

- Los medios de comunicación son todos aquellos procedimientos y tecnologías que nos permiten potenciar nuestras capacidades comunicativas. Con esta definición se puede abarcar desde las señales de humo gracias a las cuales los seres humanos primitivos se comunicaban a través de largas distancias, hasta las actuales transmisiones de televisión digital. Así, para que te hagas una idea, con esta definición deberías pensar también en los libros, los periódicos, la radio, el teléfono, la internet y el cine por nombrar solo algunos de los que conservan más vigencia.

- Les llamamos medios de comunicación de masas cuando están destinados a un receptor colectivo, lo que quiere decir que de una sola emisión se esperan muchos receptores. Un teléfono es un medio de comunicación, pero no de masas, ya que establece una comunicación que se limita a dos personas. Los canales de televisión o los periódicos, por el contrario, son recibidos y decodificados por una multitud de personas en sus hogares por lo tanto son medios de comunicación de masas.

- El desarrollo tecnológico sin duda ha ido de la mano con el desarrollo de las comunicaciones. Aunque desde que se inventó la escritura que existen medios de comunicación, nunca se expandieron y desarrollaron tanto como con en los últimos tres siglos. Para que se hagan una idea de todo lo que ocurrió durante este tiempo tienen que imaginarse lo siguiente: se desarrolló el capitalismo y se expandió a casi todos los rincones del mundo creando un mercado global, se desarrolló la industria y la tecnología a una velocidad inédita (las dos revoluciones industriales y luego la revolución digital que estamos todavía viviendo), la población en las ciudades creció estrepitosamente y se dió una dinámica de emigraciones nunca vista. Todo esto tuvo que ver con que la tecnología de la comunicación creciera de manera acelerada y también su alcance. En muy poco tiempo pasamos del telégrafo a la comunicación digital.

En estas imágenes podemos observar una imprenta y un telégrafo. Aunque ahora parezcan antigüedades, fueron en su momento invenciones que revolucionaron para siempre las comunicaciones.

En estas imágenes podemos observar una imprenta y un telégrafo. Aunque ahora parezcan antigüedades, fueron en su momento invenciones que revolucionaron para siempre las comunicaciones.

- Así, uno de los desarrollos tecnológicos más importantes fue la aparición de las tecnologías y digitales y la comunicación por la red. Uno de los impactos más importantes de esta tecnología fue hacer que los que antes eran solo el público pasivo de los medios de comunicación puedan ahora participar activamente de ellos. Ahora todos quienes poseen acceso de internet pueden transmitir sus propios contenidos, pasando de ser sólo receptores a ser los emisores (por ejemplo, los “reporteros ciudadanos” del Twitter).

- La expansión de las tecnologías de la comunicación ha sido una de las causas de la globalización. Uno de los efectos de la globalización es que accedemos a mensajes que provienen de las más diversas nacionalidades. Con un simple click podemos ver noticiarios de medio oriente y blogueos desde japón. Esto tiene consecuencias negativas y positivas: por un lado hay culturas que se imponen por sobre otras que tienden a desaparecer, pero por otro lado las tecnologías de la comunicación permiten a las personas que quieren preservar sus tradiciones y formas de vida transmitir su identidad al globo.

2. El rol de los medios de comunicación.

En la actualidad, los medos de comunicación de masas cumplen roles cada vez más importantes. Ya no solo nos informamos: pagamos cuentas, acordamos eventos, realizamos discusione. Sin embargo, podemos nombrar cuatro funciones que estos medios han cumplido tradicionalmente y que siguen siendo las más relevantes: Informar, educar, formar opinión y entretener.

a) Informar: Día a día ocurren miles de sucesos en el mundo. Cada medio de comunicación selecciona aquellos hechos que considera de relevancia para la opinión pública y los transmite.

b) Educar: Es tarea de los medios de comunicación contribuir a la formación decriterios público. Cada medio selecciona contenidos que deberían formar a distintos segmentos del público en las diversas áreas del conocimiento y la actividad social.

c) Formar opinión: Los medios contribuyen a que las personas hagan juicios sobre la sociedad en la que participan. Aunque cada medio tiene una idelogía particular que se expresa en su línea editorial, el público puede sacar sus propias conclusiones y opinar responsablemente.

d) Entretener: Además de todo lo mencionado, desde la masificación de los medios de comunicación estos ocupan cada vez más lugar en el uso del tiempo libre de las personas, cumpliendo la función de la recreación y el entretenimiento.

Para reflexionar:Piensa en un canal de televisión cualquiera y pregúntate cuánto tiempo de su programación es destinada para cada una de estas funciones (informar, educar, formar opinión y entretener). Identifica un programa que cumpla con cada una de ellas.

¿Cómo repartirías tú los tiempos para cada tipo de programación?

3. Los estereotipos

A menudo se dice que los medios de comunicación refuerzan estereotipos sociales. Un estereotipo social es una imagen ampliamente difundida sobre un grupo humano determinado, que habitualmente tiene un carácter peyorativo o denigrante. Los estereotipos son negativos por cuanto involucran una generalización: es habitual escuchar que las mujeres rubias son tontas, que los pobres son delincuentes, que los mapuches son terroristas o que los inmigrantes son sucios. Estos son ejemplos de estereotipos negativos, pues se basan en prejuicios: miramos la realidad nos vamos a encontrar con rubias muy inteligentes, personas de escazos recursos que son muy honradas, mapuches que abogan por la paz e inmmigrantes que son tan limpios como cualquiera. La realidad social siempre es más compleja que cualquier generalización.

Los medios de comunicación pueden reforzar o disolver los estereotipos. Los programas humorísticos y las teleseries usan a menudo estereotipos, pues son imágenes facilmente reconocibles e identificables con la experiencia de los espectadores. Pero al mismo tiempo, los medios de comunicación pueden ser un agente importante en la superación de los prejuicios sociales, mostrando la realidad y diversidad de las formas de vidas y sujetos que son reducidos por medio de los estereotipos.

4. Los géneros periodísticos.

Ya sea para el periodismo escrito (periódicos, revistas, etc.), radial o televisivo, los géneros periodísticos se pueden dividir en dos grandes grupos: informativo y de opinión.

El periodismo informativo aspira a la neutralidad (no dar juicios sobre lo que se dice) y a la objetividad (mostrar la realidad tal como es). Por dichas razones, se asemeja al texto expositivo. Aunque esto nunca se logre del todo, pues todo medio periodístico tiene una línea editorial (un conjunto de orientaciones ideológicas que establece como se van a abordar los hechos, la postura política del medio de comunicación y el estilo con el que se trata una noticia). En el periodismo informativo podemos encontrar los géneros de la noticia, la crónica, la entrevista y el reportaje.

El periodismo de opinión, en cambio, incorpora de forma explícita la opinión personal del autor, o sea, su posicionamiento moral (lo bueno o lo malo), político o estético (esto se refiere a lo bello o lo feo, lo agradable y desagradable, etc.) del autor. Aquí no se trata de ocultar las ideas del autor, si no que se ponen sobre la mesa para estimular la discusión y el debate. En ese sentido, estos géneros periodísticos son cercanos al texto argumentativo, por cuanto se sitúan en el terreno de la confrontación de ideas y tienen por propósito convencer y persuadir. Los principales subgéneros del periodismo de opinión son la editorial, las cartas al director, las columnas de opinión y la crítica (de espectáculos, música, televisión, libros, cine, etc.)

a) Géneros del periodismo informativo.

i) La noticia:

La noticia relata un hecho noticioso de actualidad. Debe poder dar cuenta de esto de la forma más clara posible y organizando la información de lo más importante a lo menos relevante. Al tratar un hecho responde a las preguntas: Quién estaba (protagonistas de la noticia), qué paso, dónde, por qué y cómo ocurrió.

Una noticia siempre obedece a una estructura específica que es la siguiente:

El epígrafe antecede al titular, y entrega antecedentes para entender la noticia.

El titular es un texto que aparece más grande que el resto de la noticia, mediante el cual se sintetizan los principales contenidos de la noticia y se llama la atención de los lectores.

La bajada amplía el contenido del titular adelantando algunos aspectos y antecedentes de la noticia.

El lead o entradilla corresponde al primer párrafo del cuerpo de la noticia. Ahí se sintetiza la parte más importante de la noticia y se responde a las preguntas “¿qué?”, “¿cuándo?”, “¿dónde?”, “¿cómo?”, “¿quienes?”, etc.

El cuerpo de la noticia desarrolla la información de lo más a lo menos importante. Habitualmente los detalles específicos se dejan para el final.

ii. La crónica:

El nombre de la crónica tiene su origen en el griego “cronos” (tiempo). Consiste en la narración de un hecho (un crimen, un acontecimiento social importante, etc.). Su titular nos indica el hecho que se está narrando, que habitualmente ocurre al final del relato. Si en la noticia predominan características del texto expositivo, aquí lo hacen los elementos propios del texto narrativo (narrador, personajes, espacios y acontecimiento). Existe crónica policial o crónica roja (la narración de un crimen), social, deportiva, etc.

iii. La entrevista:

La entrevista es una forma del discurso dialógico por cuanto involucra la interacción entre dos hablantes que alternan la función de emisor y receptor. En la entrevista, un periodista posee una pauta de preguntas que se las presenta al entrevistado. Habitualmente, está orientada a obtener información y opiniones de un personaje que esté marcando la actualidad. Por ello, la habilidad del entrevistador se mide en su capacidad de llevar al entrevistado a pronunciarse sobre los temas que estén produciendo tensión en la opinión pública para obtener de él declaraciones que puedan hacer noticia.

iv. El reportaje:

El reportaje es un texto periodístico que, a diferencia de la noticia, es de mayor extensión y está precedido por una investigación. En el reportaje se acuden a varias fuentes, ya sean directas (personas involucradas en el tema del reportaje) o indirectas (otros textos que aborden el mismo tema). Se caracteriza por ser el género periodístico de mayor profundidad.

b) Géneros del periodismo de opinión:

i. La editorial:

La editorial es una parte del periódico que consiste en la opinión oficial del medio de comunicación sobre un tema de actualidad. Por dicha razón, la mayoría de las veces no está firmada por un individuo, pues se debe suponer que la opinión vertida no es la opinión de una persona particular, si no de todo el medio de comunicación (una editorial del Mercurio no es la opinión del director, sino de todo el diario).

ii. Las cartas al director:

Lleva el nombre de “cartas al director” la sección de un diario que es abierta a la opinión de los lectores. Ahí se publican cartas que escriben los lectores y son seleccionadas por el equipo editorial del periódico. Habitualmente, estas intervenciones están relacionadas con temas de la contingencia nacional o con debates de interés público. Es frecuente que los lectores se respondan entre sí sosteniendo debates que pueden extenderse en el tiempo.

iii. Las columnas de opinión:

En las columnas de opinión se presentan intervenciones de expertos, políticos, intelectuales o “líderes de opinión” sobre temas específicos, sosteniendo sus propios posicionamientos sobre algún tema de actualidad. Estos pueden ser columnistas estables o invitados a escribir sobre un determinado tema.

iv. La crítica.

La crítica periodística es un género en el que un experto en la materia elabora y argumenta su opinión con respecto a un espectáculo, libro, película, album de música, programa de televisión, etc. Aunque es una opinión personal, tiene por objetivo orientar al público en sus valoraciones y opciones en el consumo de arte.

6. Publicidad y Propaganda.

En las sociedades contemporáneas nos vemos frecuentemente bombardeados con los mensajes que provienen de la publicidad y la propaganda. En la televisión, en los letreros de las calles y los medios de transporte; en la radio o en las páginas web, ¡están por todas partes! Y así como los medios masivos de comunicación se han desarrollado hasta niveles inimaginables hace un siglo atrás, junto con ellos, la publicidad y la propaganda han adquirido formas cada vez más complejas y sofisticadas llegando a públicos cada vez más masivos.

Aunque publicidad y propaganda no sean lo mismo, ambas tienen en común ser mensajes cuyo propósito es convencer y persuadir, por lo que predomina en ellos la función apelativa del lenguaje y forman parte del discurso argumentativo.

Aunque a veces las empleamos como sinónimos, publicidad y propaganda no son lo mismo. ¿Por qué no?

La publicidad corresponde con aquellas técnicas de comunicación social cuyo objetivo es fomentar el consumo de un bien, mercancía o servicio. Esto quiere decir que el efecto que un aviso publicitario busca producir en el receptor es generar confianza, deseo o crear la necesidad de un producto o servicio, estimulándolo de esa forma a comprar.

La propaganda, en cambio, busca fomentar ideas, ideologías o conductas sociales. Busca producir en el receptor adhesión consciente o inconsciente a formas determinadas de ver el mundo, a determinados juicios morales (sobre lo que es bueno y malo) y a ciertas formas de comportamiento. Ejemplos de esto son la propaganda políticas, las convocatorias a marchas, las campañas de las iglesias, fundaciones y organizaciones gubernamentales y no gubernamentales que tratan sobre la prevención de drogas, el cuidado del medio ambiente, la violencia intrafamiliar, el fomento de una buena alimentación y el ejercicio físico, el cuidado de enfermedades, etc.

Recuerda que:

Convencer y persuadir son los propósitos de todo texto argumentativo.

El convencimiento apela al pensamiento racional, es decir, busca convencer a partir de razones y datos de la realidad.

La persuasión, en cambio, apela a las sensaciones, emociones y afectos de las personas para así hacerlas adoptar una idea o conducta.

Por ejemplo, si Juan quiere vender una limonada puede convencer a sus compradores dándole buenas razones que expliquen como la limonada hace bien a la salud. O por otro lado, puede persuadirlos señalándoles que calor y eso produce sed, y así producir el deseo irracional de querer beber una limonada fría.

La publicidad y la propaganda emplean estereotipos sociales para poder llegar a determinados segmentos de la sociedad, por dicha razón, por ejemplo, podemos ver spots televisivos destinados a jóvenes en los que los actores emplean palabras y ropa “a la moda” o productos para el hogar en los que se explota el estereotipo de la mujer dueña de casa. Lo que se pretende con esto es que los sujetos se sientan identificados con los personajes representados.

7. El código mixto de los mensajes publicitarios y propagandísticos

A la hora de analizar un mensaje publicitario o propagandístico es necesario tener en cuenta que su código es mixto. Esto quiere decir que se vale de varios lenguajes para transmitir su contenido: Los afiches emplean el código visual y verbal, puesto que emplean para los mensajes tanto imagen como en el texto. Un spot televisivo emplea un lenguaje de imágenes, además del lenguaje verbal que se expresa en los textos escritos y hablados. A eso debemos sumarle el código musical que nos hace identificar una determinada campaña de propaganda con un tema musical o jingle.

“A clean river is a fun river”, lo que en castellano quiere decir “Un río limpio es un río divertido”. Esta es una campaña de propaganda de una organización ecologista en estados unidos. ¿Qué te parece la estrategia que ocupa esta organización para llamar la atención?

En esta imagen podemos reconocer la publicidad de una conocida marca de helados. La imagen nos llama la atención por presentarnos algo que a primera vista resulta extraño: Una frambuesa comiéndose un helado de chocolate. Este efecto que se produce a nivel del código visual se ve reforzado por el texto (código verbal) que aparece abajo: “Ni ella se resiste a la tentación del placer” nos hace asociar el helado con la idea de una tentación irresistible, incluso para una frambuesa. De esa forma, el mensaje es lo suficientemente atrayente como para llamar nuestra atención y hacer que lo recordemos. Lo que se espera es que nos preguntemos como será la mezcla de sabores del helado de chocolate con saber a frambuesa para de esa forma producir en nosotros el deseo de querer comerlo.

8. Las funciones del lenguaje en la publicidad y la propaganda.

A continuación ponemos a tu disposición dos esquemas en los que se analizan las características de la publicidad y la propaganda según las funciones del lenguaje.

a) La publicidad.

b) La propaganda

Emisor:Organización que desea difundir una idea social, política, moral, etc.

Receptor:La sociedad o algún segmento de la sociedad (ciudadanos, niños, jóvenes, adultos, etc.

Mensaje:Contenido ideológico que se desea transmitir.

Contexto:Una sociedad dada en un momento histórico determinado.

Código:Mixto (audiovisual, escrito, etc.)

Canal:Afiches, spots televisivos, cuñas radiales, etc.

Cuadro de síntesis:

1. Los medios de comunicación han sido utilizados por el ser humano desde que existe la cultura. El desarrollo de la industria y la tecnología los ha hecho cada vez más sofisticados. Actualmente, en tiempos de la globalización y la revolución digital, los medios de comunicación nos permiten interactuar con todo el globo y transmitir información de forma inmediata. Además, gracias a internet, cada vez es más gente la que puede transmitir sus propios mensajes privilegio que antes sólo era posible para las grandes compañías.

2. Los medios de comunicación son masivos cuando cuentan con un receptor colectivo.

3. En el discurso de los medios de comunicación, así como en la publicidad y propaganda, se difunden estereotipos sociales: Ideas nacidas del prejuicio que reducen a una comunidad humana a una visión parcial producto de una generalización. De la misma forma, desde los medios de comunicación se pueden combatir estos estereotipos mostrando la diversidad de comunidades humanas.

4. La publicidad se diferencia dela propaganda porque la primera está orientada a incentivar el consumo de un producto, mientras que la segunda está orientada a difundir ideas y conductas sociales.

5. Los códigos que emplean la publicidad y la propaganda son códigos mixtos. Esto quiere decir, que se vale del lenguaje audiovisual, musical, verbal, etc. O dicho de otra forma, que utiliza imágenes, secuencias, textos, diálogos y música.