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Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Constantly Connected Consumer Guide2
Introduccioacuten Captar la atencioacuten del Consumidor Constantemente Conectado
Conozca maacutes sobre su puacuteblico
Desarrolle una estrategia de contenido
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
Mida y optimice
Conclusioacuten
Estructura de la guiacutea
1
2
3
4
Constantly Connected Consumer Guide3
La forma en que nos conectamos ha cambiado
Introduccioacuten Captando la atencioacuten del Consumidor Constantemente ConectadoDispositivos moacuteviles Tablets Computadoras Televisores conectados Hoy se puede acceder a casi todo tipo de medio de comunicacioacuten con soacutelo tocar con un dedo Los consumidores estaacuten constantemente conectados y son constantemente accesibles y los especialistas en marketing de marcas van tras de ellos en busca de nuevas oportunidades y relaciones maacutes profundas
Esta guiacutea lo ayudaraacute a aprender maacutes sobre esas relaciones y sobre las herramientas digitales que las hacen posibles
El comportamiento de los consumidores constantemente
conectados estaacute dando a los especialistas en marketing de
marcas la oportunidad de repensar muchas de nuestras
estrategias maacutes probadas
Estas praacutecticas mejoradas de los especialistas en marketing
liacutederes de la industria lo ayudaraacuten a captar maacutes exitosamente
la atencioacuten de su consumidor constantemente conectado
4
Estructura de la guiacutea
La guiacutea estaacute dividida en cuatro secciones
1 Conozca maacutes sobre su puacuteblico
bull iquestDoacutende pasan su tiempo
bull iquestQueacute los apasiona
bull Encuentre las preguntas que sus clientes
estaacuten hacieacutendose
2 Desarrolle una estrategia de contenido
bull Heacutero ndash crea experiencias icoacutenicas
bull Nuacutecleo ndash donde los valores de su marca se
bull Ayuda ndash responda a sus preguntas
3 Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
bull
bull Capte su atencioacuten a traveacutes de elecciones y narraciones
bull Expanda y desarrolle con puacuteblicos similares
y socialmente
4 Mida y optimice
bull Use las meacutetricas correctas
bull Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
bull Optimice sus objetivos
encuentran con las pasiones de su puacuteblico
Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Constantly Connected Consumer Guide5
01 Conozca maacutessobre su puacuteblico
6
iquestDoacutende pasan su tiempo
Cree su propio graacutefico en
thinkwithgooglemobile planet
para descubrir el comportamiento de su puacuteblico
LPASO 1
Averiguumle doacutende pasan su tiempo sus consumidores
PORQUEacute
as marcas liacutederes hacen
maacutes que soacutelo aparecer
en los resultados de
buacutesqueda Averiguan lo que
a su puacuteblico le interesa para
poder estar siempre presentes
cuando su marca y su
categoriacutea sean pertinentes
Conozca doacutende sus consumidores pasan su tiempo y
sabraacute doacutende captar su atencioacuten iquestEstaacuten sobre todo en
sus dispositivos moacuteviles iquestLo encuentran a traveacutes de su
paacutegina de YouTube su paacutegina de G+ o por contenido
de categoriacutea relacionado iquestTiene un puacuteblico joven que
prefiere los videos al texto iquestCoacutemo les gusta comprar
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La clave estaacute en entender el PORQUEacute iquestPor queacute los consumidores actuacutean de cierta manera iquestQueacute necesidades estaacuten intentando satisfacer Deje que eso sea lo que dirija su contenido y los canales que usa para captar a su puacuteblico
7
PASO 2
Identifique los puntos de pasioacuten de sus consumidores
GLACEacuteAU VITAMINWATER
ALGO EN COMUacuteN
iquestQueacute los apasiona
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para aportar maacutes valor a su puacuteblico alinee sus
pasiones con las de ellos La propuesta de valor de su
marca difiere en los diversos momentos del consumidor
Los consumidores eligen las marcas que captan su
atencioacuten a traveacutes de sus pasiones e intereses un 42
maacutes a menudo que aquellas que simplemente los instan
a comprar su producto de acuerdo a un estudio de TNS
Ogilvy y Google de 2014
iquestQueacute es un insight Viene de entender el porqueacute
Glaceacuteau vitaminwater identificoacute la muacutesica como un punto de pasioacuten comuacuten entre su herencia de marca y su puacuteblico multicultural de Millennials La compantildeiacutea desarrolloacute entonces lsquoUncappedrsquo (lsquoDestapadosrsquo) una serie de eventos de muacutesica en vivo que tuvieron lugar en nueve ciudades estadounidenses con artistas emergentes como Bon Iver y Run The Jewels El equipo de vitaminwater hizo de YouTube el centro de sus esfuerzos desarrollando maacutes de 50 videos de los conciertos y ubicaacutendolos en un lugar central donde su puacuteblico estaba mirando Publicaron anuncios de video TrueView sobre contenido que su puacuteblico amaba usaron comunicacioacuten moacutevil para captar usuarios en cada pantalla y remarketing para volver a captar la atencioacuten de puacuteblico antiguo con nuevo contenido Todo esto llevoacute a un mayor iacutendice de visualizaciones de videos e interaccioacuten con sus usuarios y a un aumento del reconocimiento de marca y la intencioacuten de compra
Cree una encuesta de consumidores de Google
google cominsights para averiguar lo que
a las personas le interesa
Revise redes sociales y blogs para ver
de queacute estaacute hablando su puacuteblico
Averiguumle quieacutenes son los heacuteroes de sus
consumidores objetivo Si a su puacuteblico le
interesa Michelle Obama iquestqueacute maacutes puede
interesarle iquestCon queacute cosas relacionadas
puede alinear su marca
Elija una pasioacuten Podriacutea tener una historia
diferente que contar a cada puacuteblico
Una resonaraacute en un padre que le interesa
cocinar y su familia otra funcionaraacute para
un profesional soltero que ama los
conciertos y esquiar
8
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se estaacuten preguntando
McDONALDS
ldquoNUESTRA COMIDA TUS PREGUNTASrdquo
Encuentre las preguntas que sus consumidores
se estaacuten haciendo
CASO DEESTUDIO
Utilice Google Trends (googlecomtrends)
para consultar acerca de buacutesquedas de
gran volumen dentro de su categoriacutea
iquestCoacutemo usan sus competidores las redes
sociales para responder a las preguntas de
sus consumidores Explore sus paacuteginas de
YouTube G+ Twitter Facebook y otras
paacuteginas de medios sociales para
averiguarlo
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Investigar le mostraraacute lo que las personas quieren
saber sobre su categoriacutea o su marca Los buenos
especialistas en marketing se aseguran de estar presentes
cuando su puacuteblico pide algo ya sea activamente a traveacutes
de buacutesquedas o suscripciones o pasivamente mirando
contenido relacionado Los mejores especialistas en
marketing agregan algo uacutetil o maacutegico a la experiencia del
consumidor en ese momento
McDonaldrsquos Canadaacute adoptoacute un enfoque proactivo para conocer las opiniones de sus consumidores con una campantildea llamada ldquoOur Food Your Questionsrdquo (ldquoNuestra comida Tus preguntasrdquo) Invitaron entonces a consumidores a preguntar lo que fuera a traveacutes de Twitter y de Facebook y luego respondieron a 10 de las mejores preguntas con una serie de videos informativos y entretenidos de YouTube tales como ldquoiquestQueacute lleva la salsa que tiene el Big Macrdquo ldquoiquestCoacutemo se hace un medalloacuten de hamburguesardquo y ldquoiquestPor queacute su comida se ve diferente en las publicidadesrdquo Los videos tuvieron millones de visualizaciones y motivaron a clientes a presentar maacutes preguntas y revelar maacutes de lo que estaban pensando McDonaldrsquos respondioacute maacutes de 19 000 preguntas en el primer antildeo y declaroacute que los visitantes de su sitio pasaban un promedio de 45 minutos mientras leiacutean las 12 preguntas En 2014 McDonaldrsquos amplioacute su campantildea a Estados Unidos su mercado maacutes grande
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PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se estaacuten preguntando
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Escriba el nombre de su marca categoriacutea
y buacutesquedas relacionadas en Google
y YouTube iquestUsted aparece ahiacute
iquestY sus competidores
Visite googlecom y escribe las preguntas
que ha descubierto Observe lo que
aparece en el autocompletar antes de
presionar enter Por ejemplo escribir
ldquomejor shampoordquo puede llevar a esto
mejor shampoo mejor shampoo para
cabello seco
Ahora haga las mismas buacutesquedas en
YouTube Observe lo que es igual y lo
que es diferente Identifique las cinco
primeras preguntas que las personas se
estaacuten haciendo en su marca o categoriacutea
10
iquestQUEacute REPRESENTA iquestQUEacute LE INTERESA A SUS CONSUMIDORES
POSICIONAMIENTO DE MARCA
CONSUMIDORES OBJETIVO
Manteacutengase fiel a su marca cuando
se una a la conversacioacuten
HOME DEPOT
SIEMPRE AHIacute
CASO DEESTUDIO
PASO 4
Aseguacuterese de tener el derecho de entrar en una conversacioacuten
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Finalmente una vez que haya descubierto las preguntas
y pasiones de sus clientes podraacute alinear sus activos
contenido y medios de comunicacioacuten en la interseccioacuten
de sus intereses con los valores propios de su marca
Aseguacuterese de identificar la coincidencia (o el hueco)
entre los dos y haga que su estrategia sea auteacutentica
distintiva y uacutenica
Home Depot es un experto en estar
ahiacute para sus clientes Ya sea para gente que estaacute
buscando coacutemo programar un termostato reparar
un retrete o embaldosar el piso de un bantildeo los
videos de ayuda de Home Depot son faacuteciles de
encontrar Expedia hace algo parecido con guiacuteas
que ayudan a viajeros a elegir entre Los Aacutengeles
Londres y Lombok
ESTRATEGIA DE MARCA EN CURSO
IDENTIFIQUE LA COINCIDENCIA SU ESTRATEGIA DEBERIacuteA SER AUTEacuteNTICA DISTINTIVA Y UacuteNICA PARA SU MARCA
Constantly Connected Consumer Guide11
Desarrolle una estrategia de contenido
02
12
Los momentos que importan
iquestLOS ESPECIALISTAS EN MARKETING SUENtildeAN
CON EL VIDEO VIRAL
os consumidores constantemente conectados buscan
marcas en los momentos que son importantes para ellos cuando estaacuten tomando una decisioacuten o cuando estaacuten buscando informacioacuten Las marcas que estaacuten disponibles en esos momentos tienen una gran ventaja para obtener nuevos clientes Asiacute es como se logra estar ahiacute
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
L Primero conceacutentrese en el viaje del cliente Asigne el
mensaje de marca justo a los puntos de contacto
del cliente y luego distribuya su contenido
estrateacutegicamente para que pueda ser visto en esos
momentos clave Ya sea que esteacute complementando una
campantildea televisiva tradicional o trayendo partes de su
marketing a digital es fundamental situar el contenido
y los medios de comunicacioacuten adecuados en los
momentos de consumo adecuados
Sugerimos que de forma a sus estrategias de contenido
y sus medios de comunicacioacuten alrededor de tres tipos
de momentos Heacuteroe Nuacutecleo y Ayuda Cada uno de
estos estaacute basado en insights diferentes y requiere
de diferentes estrategias de comunicacioacuten Repasemos
cada uno en maacutes detalle y veamos coacutemo puede
alinearse con una estrategia de comunicacioacuten que
le convenga
Un video viral puede construir un negocio de la
noche a la mantildeana o derribarlo igual de raacutepido
Pero no se obsesione con el video y que se
convierta en un arma de doble filo Conceacutentrese
en cambio en conectarse con las personas a
quienes le apasiona su marca o categoriacutea
Responda a sus preguntas y siga esta estructura
y podraacute construir un puacuteblico comprometido que
lo ayudaraacute a hacer crecer su base de clientes
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Contenido de Heacuteroe
Tiempo
Ga
sto
de
Co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
P lan de Marketing Anual
HEacuteROE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
El contenido de Heacuteroe se refiere a los eventos masivos
o grandes momentos que generan reconocimiento
de marca Estas campantildeas enfocadas producen un
cambio significativo en el crecimiento de su puacuteblico
Piensa en ellas como sus momentos Dove Bocetos
de la Belleza Real o incluso como su momento Lego
la peliacutecula
Puede que ya haya tenido sus momentos de heacuteroe Una
marca puede tener soacutelo uno o dos al antildeo Estos podriacutean
girar alrededor del lanzamiento de un producto un evento
de temporada o cultural o quizaacutes un evento mayor que
haya creado como el ALS Ice Bucket Challenge (Reto de la
Cubeta de Hielo) o Small Business Saturday (Saacutebado de
Pequentildeas Empresas) de American Express
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
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AEacuteROPOSTALE
MOMENTO DE HEacuteROE
Insights Su contenido deberiacuteahellip
HeacuteroeiexclGRAN IDEA
Contenido de Heacuteroe Contenido de Heacuteroe
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para su primer experimento con
contenido de Heacuteroe digital de Google la cadena de moda
Aeacuteropostale se asocioacute con la estrella de YouTube Bethany
Mota para crear una liacutenea de moda y una campantildea de
anuncios de TrueView en conjunto La campantildea llevoacute a un
aumento anual del 145 en buacutesquedas de la marca en
YouTube y a un importante incremento de visitas a las
tiendas y de ventas
Tome su contenido existente de campantildea y busque
oportunidades para difundir el trabajo de sus creativos
a traveacutes de todos sus canales de comunicacioacuten y todas
sus pantallas TV computadora de escritorio tablet
y dispositivo moacutevil Esto podriacutea significar agregar un
evento de transmisioacuten en liacutenea en vivo un video
popular un Google+ Hangout de talento de alto perfil
o una promocioacuten cruzada con una estrella de YouTube
CREAR EXPERIENCIAS
ICOacuteNICAS
PRODUCTOS DE ALCANCE
MASIVO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Identifique eventos masivos o momentos
relevantes para su puacuteblico
Desarrolle un calendario de contenidos para
todos los videos relacionados a eventos
Mida el intereacutes por evento usando
Googlecomtrends antes y durante
su campantildea
Lance videos secundarios alrededor
del contenido de Heacuteroe en viacutesperas
del evento
Active el contenido de Heacuteroe a traveacutes de
todos sus canales de comunicacioacuten y en
las cuatro pantallas
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Tiempo
Ga
sto
de
co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
Contenido de Nuacutecleo
Plan de Marketing AnualHEacuteROE
NUacuteCLEO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Toda comunidad es impulsada por las pasiones de sus
miembros Se trate de una comunidad sobre autos
videojuegos o comida los especialistas en marketing
de marcas conocen la importancia de identificar el
grupo cultural y de volverse participantes activos y
bienvenidos El contenido de Nuacutecleo es una manera
de formar parte de esa conversacioacuten y reforzar coacutemo
los valores centrales de su marca coinciden con los
de su puacuteblico
Descubra sus pasiones homenajee a sus heacuteroes y
contribuya a las cosas que maacutes les importan y estaraacute
en el mejor camino hacia el eacutexito
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
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Contenido de Nuacutecleo
Identifique las pasiones de su puacuteblico
(seccioacuten 1)
Elija la historia que alimentaraacute
sus pasiones
Hub content
Contenido de video con TrueView
in-stream y anuncios Lightbox
Contenido de pantalla e imagen a lo
largo de Google Display Network y con
G+ Facebook Twitter e Instagram
Contenido de texto con canales de
buacutesqueda y canales sociales
Contenido de redes sociales
correctamente organizado
Listas de reproduccioacuten de YouTube
organizadas alrededor de diferentes
puntos de pasioacuten
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Nuacutecleo
Contenido de Nuacutecleo Hub content
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Deacute vida a la magia de su marca al difundir su contenido
de Nuacutecleo en todos los lugares en liacutenea donde sus
consumidores pasan su tiempo Las opciones de
segmentacioacuten a lo largo de la red de Google pueden
ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicograacuteficas clave
Ayude a las personas adecuadas a encontrarlo eligiendo formatos de anuncios de su eleccioacuten
Para maacutes consejos sobre organizacioacuten y canalizacioacuten consulte The Creator Playbook
for Brands
iquestCUAacuteLES SON SUS
PASIONES
CONTAR SU HISTORIA PARA ALIMENTAR SUS
PASIONES
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
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Tiempo
Gas
to d
e co
mun
icac
ioacuten
Alc
ance
AYUDA JAMIE OLIVER FOOD TUBE
Contenido de Ayuda
HEacuteROE
NUacuteCLEO
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Con el contenido de Heacuteroe pudo construir
reconocimiento y con el contenido de Nuacutecleo influir
en la consideracioacuten Ahora el contenido de Ayuda
ayudaraacute a los consumidores a conocer maacutes acerca
de usted a responder a las preguntas que estaacuten
hacieacutendose y a aportar valor a aquellos que estaacuten
considerando su marca o categoriacutea
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de buacutesqueda maacutes populares de su categoriacutea Se
trata de algo maacutes que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicacioacuten social El contenido de Ayuda
deberiacutea construir y mantener un diaacutelogo habitual con su puacutebli-
co para que sea considerado un recurso confiable Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 diacuteas al antildeo
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programacioacuten de Ayuda
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube la
programacioacuten de su contenido era erraacutetica llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga La renovacioacuten de su
canal incluyoacute la incorporacioacuten de videos raacutepidos y faacuteciles de
hacer tales como ldquoiquestQueacute comeraacute hoy Jamie rdquo Puede que esteacuten
grabados con su teleacutefono y tengan una miacutenima edicioacuten pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver
Pero un contenido genial no es suficiente Una estrategia de
activacioacuten va de la mano con el contenido Debe hacer que sea
faacutecil para su puacuteblico encontrar su contenido en el mismo
momento en que se esteacuten haciendo su pregunta Sabemos que
la gente busca en Google y YouTube y mira canales sociales para
buscar respuestas Sus clientes se definen a siacute mismos en tiempo
real a traveacutes de lo que leen miran comparten dan ldquoles gustardquo y
+1 y retwittean Promover su contenido a traveacutes de canales de
buacutesqueda y redes sociales significa que sus respuestas
apareceraacuten naturalmente cada vez que alguien esteacute mirando
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Contenido que ldquotirardquo constantemente optimizado para los intereses y propoacutesitos del usuario
Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo
18
Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
RESPONDER ASUS PREGUNTAS
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Ayuda
CASO DE ESTUDIO
iquestQUEacute SE ESTAacuteN
PREGUNTANDO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Identifique las preguntas que deberiacutea estar
respondiendo (seccioacuten 1)
Promueva su contenido basaacutendose en su
naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
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Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
Constantly Connected Consumer Guide2
Introduccioacuten Captar la atencioacuten del Consumidor Constantemente Conectado
Conozca maacutes sobre su puacuteblico
Desarrolle una estrategia de contenido
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
Mida y optimice
Conclusioacuten
Estructura de la guiacutea
1
2
3
4
Constantly Connected Consumer Guide3
La forma en que nos conectamos ha cambiado
Introduccioacuten Captando la atencioacuten del Consumidor Constantemente ConectadoDispositivos moacuteviles Tablets Computadoras Televisores conectados Hoy se puede acceder a casi todo tipo de medio de comunicacioacuten con soacutelo tocar con un dedo Los consumidores estaacuten constantemente conectados y son constantemente accesibles y los especialistas en marketing de marcas van tras de ellos en busca de nuevas oportunidades y relaciones maacutes profundas
Esta guiacutea lo ayudaraacute a aprender maacutes sobre esas relaciones y sobre las herramientas digitales que las hacen posibles
El comportamiento de los consumidores constantemente
conectados estaacute dando a los especialistas en marketing de
marcas la oportunidad de repensar muchas de nuestras
estrategias maacutes probadas
Estas praacutecticas mejoradas de los especialistas en marketing
liacutederes de la industria lo ayudaraacuten a captar maacutes exitosamente
la atencioacuten de su consumidor constantemente conectado
4
Estructura de la guiacutea
La guiacutea estaacute dividida en cuatro secciones
1 Conozca maacutes sobre su puacuteblico
bull iquestDoacutende pasan su tiempo
bull iquestQueacute los apasiona
bull Encuentre las preguntas que sus clientes
estaacuten hacieacutendose
2 Desarrolle una estrategia de contenido
bull Heacutero ndash crea experiencias icoacutenicas
bull Nuacutecleo ndash donde los valores de su marca se
bull Ayuda ndash responda a sus preguntas
3 Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
bull
bull Capte su atencioacuten a traveacutes de elecciones y narraciones
bull Expanda y desarrolle con puacuteblicos similares
y socialmente
4 Mida y optimice
bull Use las meacutetricas correctas
bull Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
bull Optimice sus objetivos
encuentran con las pasiones de su puacuteblico
Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Constantly Connected Consumer Guide5
01 Conozca maacutessobre su puacuteblico
6
iquestDoacutende pasan su tiempo
Cree su propio graacutefico en
thinkwithgooglemobile planet
para descubrir el comportamiento de su puacuteblico
LPASO 1
Averiguumle doacutende pasan su tiempo sus consumidores
PORQUEacute
as marcas liacutederes hacen
maacutes que soacutelo aparecer
en los resultados de
buacutesqueda Averiguan lo que
a su puacuteblico le interesa para
poder estar siempre presentes
cuando su marca y su
categoriacutea sean pertinentes
Conozca doacutende sus consumidores pasan su tiempo y
sabraacute doacutende captar su atencioacuten iquestEstaacuten sobre todo en
sus dispositivos moacuteviles iquestLo encuentran a traveacutes de su
paacutegina de YouTube su paacutegina de G+ o por contenido
de categoriacutea relacionado iquestTiene un puacuteblico joven que
prefiere los videos al texto iquestCoacutemo les gusta comprar
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La clave estaacute en entender el PORQUEacute iquestPor queacute los consumidores actuacutean de cierta manera iquestQueacute necesidades estaacuten intentando satisfacer Deje que eso sea lo que dirija su contenido y los canales que usa para captar a su puacuteblico
7
PASO 2
Identifique los puntos de pasioacuten de sus consumidores
GLACEacuteAU VITAMINWATER
ALGO EN COMUacuteN
iquestQueacute los apasiona
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para aportar maacutes valor a su puacuteblico alinee sus
pasiones con las de ellos La propuesta de valor de su
marca difiere en los diversos momentos del consumidor
Los consumidores eligen las marcas que captan su
atencioacuten a traveacutes de sus pasiones e intereses un 42
maacutes a menudo que aquellas que simplemente los instan
a comprar su producto de acuerdo a un estudio de TNS
Ogilvy y Google de 2014
iquestQueacute es un insight Viene de entender el porqueacute
Glaceacuteau vitaminwater identificoacute la muacutesica como un punto de pasioacuten comuacuten entre su herencia de marca y su puacuteblico multicultural de Millennials La compantildeiacutea desarrolloacute entonces lsquoUncappedrsquo (lsquoDestapadosrsquo) una serie de eventos de muacutesica en vivo que tuvieron lugar en nueve ciudades estadounidenses con artistas emergentes como Bon Iver y Run The Jewels El equipo de vitaminwater hizo de YouTube el centro de sus esfuerzos desarrollando maacutes de 50 videos de los conciertos y ubicaacutendolos en un lugar central donde su puacuteblico estaba mirando Publicaron anuncios de video TrueView sobre contenido que su puacuteblico amaba usaron comunicacioacuten moacutevil para captar usuarios en cada pantalla y remarketing para volver a captar la atencioacuten de puacuteblico antiguo con nuevo contenido Todo esto llevoacute a un mayor iacutendice de visualizaciones de videos e interaccioacuten con sus usuarios y a un aumento del reconocimiento de marca y la intencioacuten de compra
Cree una encuesta de consumidores de Google
google cominsights para averiguar lo que
a las personas le interesa
Revise redes sociales y blogs para ver
de queacute estaacute hablando su puacuteblico
Averiguumle quieacutenes son los heacuteroes de sus
consumidores objetivo Si a su puacuteblico le
interesa Michelle Obama iquestqueacute maacutes puede
interesarle iquestCon queacute cosas relacionadas
puede alinear su marca
Elija una pasioacuten Podriacutea tener una historia
diferente que contar a cada puacuteblico
Una resonaraacute en un padre que le interesa
cocinar y su familia otra funcionaraacute para
un profesional soltero que ama los
conciertos y esquiar
8
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se estaacuten preguntando
McDONALDS
ldquoNUESTRA COMIDA TUS PREGUNTASrdquo
Encuentre las preguntas que sus consumidores
se estaacuten haciendo
CASO DEESTUDIO
Utilice Google Trends (googlecomtrends)
para consultar acerca de buacutesquedas de
gran volumen dentro de su categoriacutea
iquestCoacutemo usan sus competidores las redes
sociales para responder a las preguntas de
sus consumidores Explore sus paacuteginas de
YouTube G+ Twitter Facebook y otras
paacuteginas de medios sociales para
averiguarlo
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Investigar le mostraraacute lo que las personas quieren
saber sobre su categoriacutea o su marca Los buenos
especialistas en marketing se aseguran de estar presentes
cuando su puacuteblico pide algo ya sea activamente a traveacutes
de buacutesquedas o suscripciones o pasivamente mirando
contenido relacionado Los mejores especialistas en
marketing agregan algo uacutetil o maacutegico a la experiencia del
consumidor en ese momento
McDonaldrsquos Canadaacute adoptoacute un enfoque proactivo para conocer las opiniones de sus consumidores con una campantildea llamada ldquoOur Food Your Questionsrdquo (ldquoNuestra comida Tus preguntasrdquo) Invitaron entonces a consumidores a preguntar lo que fuera a traveacutes de Twitter y de Facebook y luego respondieron a 10 de las mejores preguntas con una serie de videos informativos y entretenidos de YouTube tales como ldquoiquestQueacute lleva la salsa que tiene el Big Macrdquo ldquoiquestCoacutemo se hace un medalloacuten de hamburguesardquo y ldquoiquestPor queacute su comida se ve diferente en las publicidadesrdquo Los videos tuvieron millones de visualizaciones y motivaron a clientes a presentar maacutes preguntas y revelar maacutes de lo que estaban pensando McDonaldrsquos respondioacute maacutes de 19 000 preguntas en el primer antildeo y declaroacute que los visitantes de su sitio pasaban un promedio de 45 minutos mientras leiacutean las 12 preguntas En 2014 McDonaldrsquos amplioacute su campantildea a Estados Unidos su mercado maacutes grande
9
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se estaacuten preguntando
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Escriba el nombre de su marca categoriacutea
y buacutesquedas relacionadas en Google
y YouTube iquestUsted aparece ahiacute
iquestY sus competidores
Visite googlecom y escribe las preguntas
que ha descubierto Observe lo que
aparece en el autocompletar antes de
presionar enter Por ejemplo escribir
ldquomejor shampoordquo puede llevar a esto
mejor shampoo mejor shampoo para
cabello seco
Ahora haga las mismas buacutesquedas en
YouTube Observe lo que es igual y lo
que es diferente Identifique las cinco
primeras preguntas que las personas se
estaacuten haciendo en su marca o categoriacutea
10
iquestQUEacute REPRESENTA iquestQUEacute LE INTERESA A SUS CONSUMIDORES
POSICIONAMIENTO DE MARCA
CONSUMIDORES OBJETIVO
Manteacutengase fiel a su marca cuando
se una a la conversacioacuten
HOME DEPOT
SIEMPRE AHIacute
CASO DEESTUDIO
PASO 4
Aseguacuterese de tener el derecho de entrar en una conversacioacuten
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Finalmente una vez que haya descubierto las preguntas
y pasiones de sus clientes podraacute alinear sus activos
contenido y medios de comunicacioacuten en la interseccioacuten
de sus intereses con los valores propios de su marca
Aseguacuterese de identificar la coincidencia (o el hueco)
entre los dos y haga que su estrategia sea auteacutentica
distintiva y uacutenica
Home Depot es un experto en estar
ahiacute para sus clientes Ya sea para gente que estaacute
buscando coacutemo programar un termostato reparar
un retrete o embaldosar el piso de un bantildeo los
videos de ayuda de Home Depot son faacuteciles de
encontrar Expedia hace algo parecido con guiacuteas
que ayudan a viajeros a elegir entre Los Aacutengeles
Londres y Lombok
ESTRATEGIA DE MARCA EN CURSO
IDENTIFIQUE LA COINCIDENCIA SU ESTRATEGIA DEBERIacuteA SER AUTEacuteNTICA DISTINTIVA Y UacuteNICA PARA SU MARCA
Constantly Connected Consumer Guide11
Desarrolle una estrategia de contenido
02
12
Los momentos que importan
iquestLOS ESPECIALISTAS EN MARKETING SUENtildeAN
CON EL VIDEO VIRAL
os consumidores constantemente conectados buscan
marcas en los momentos que son importantes para ellos cuando estaacuten tomando una decisioacuten o cuando estaacuten buscando informacioacuten Las marcas que estaacuten disponibles en esos momentos tienen una gran ventaja para obtener nuevos clientes Asiacute es como se logra estar ahiacute
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
L Primero conceacutentrese en el viaje del cliente Asigne el
mensaje de marca justo a los puntos de contacto
del cliente y luego distribuya su contenido
estrateacutegicamente para que pueda ser visto en esos
momentos clave Ya sea que esteacute complementando una
campantildea televisiva tradicional o trayendo partes de su
marketing a digital es fundamental situar el contenido
y los medios de comunicacioacuten adecuados en los
momentos de consumo adecuados
Sugerimos que de forma a sus estrategias de contenido
y sus medios de comunicacioacuten alrededor de tres tipos
de momentos Heacuteroe Nuacutecleo y Ayuda Cada uno de
estos estaacute basado en insights diferentes y requiere
de diferentes estrategias de comunicacioacuten Repasemos
cada uno en maacutes detalle y veamos coacutemo puede
alinearse con una estrategia de comunicacioacuten que
le convenga
Un video viral puede construir un negocio de la
noche a la mantildeana o derribarlo igual de raacutepido
Pero no se obsesione con el video y que se
convierta en un arma de doble filo Conceacutentrese
en cambio en conectarse con las personas a
quienes le apasiona su marca o categoriacutea
Responda a sus preguntas y siga esta estructura
y podraacute construir un puacuteblico comprometido que
lo ayudaraacute a hacer crecer su base de clientes
13
Contenido de Heacuteroe
Tiempo
Ga
sto
de
Co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
P lan de Marketing Anual
HEacuteROE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
El contenido de Heacuteroe se refiere a los eventos masivos
o grandes momentos que generan reconocimiento
de marca Estas campantildeas enfocadas producen un
cambio significativo en el crecimiento de su puacuteblico
Piensa en ellas como sus momentos Dove Bocetos
de la Belleza Real o incluso como su momento Lego
la peliacutecula
Puede que ya haya tenido sus momentos de heacuteroe Una
marca puede tener soacutelo uno o dos al antildeo Estos podriacutean
girar alrededor del lanzamiento de un producto un evento
de temporada o cultural o quizaacutes un evento mayor que
haya creado como el ALS Ice Bucket Challenge (Reto de la
Cubeta de Hielo) o Small Business Saturday (Saacutebado de
Pequentildeas Empresas) de American Express
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
14
AEacuteROPOSTALE
MOMENTO DE HEacuteROE
Insights Su contenido deberiacuteahellip
HeacuteroeiexclGRAN IDEA
Contenido de Heacuteroe Contenido de Heacuteroe
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para su primer experimento con
contenido de Heacuteroe digital de Google la cadena de moda
Aeacuteropostale se asocioacute con la estrella de YouTube Bethany
Mota para crear una liacutenea de moda y una campantildea de
anuncios de TrueView en conjunto La campantildea llevoacute a un
aumento anual del 145 en buacutesquedas de la marca en
YouTube y a un importante incremento de visitas a las
tiendas y de ventas
Tome su contenido existente de campantildea y busque
oportunidades para difundir el trabajo de sus creativos
a traveacutes de todos sus canales de comunicacioacuten y todas
sus pantallas TV computadora de escritorio tablet
y dispositivo moacutevil Esto podriacutea significar agregar un
evento de transmisioacuten en liacutenea en vivo un video
popular un Google+ Hangout de talento de alto perfil
o una promocioacuten cruzada con una estrella de YouTube
CREAR EXPERIENCIAS
ICOacuteNICAS
PRODUCTOS DE ALCANCE
MASIVO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Identifique eventos masivos o momentos
relevantes para su puacuteblico
Desarrolle un calendario de contenidos para
todos los videos relacionados a eventos
Mida el intereacutes por evento usando
Googlecomtrends antes y durante
su campantildea
Lance videos secundarios alrededor
del contenido de Heacuteroe en viacutesperas
del evento
Active el contenido de Heacuteroe a traveacutes de
todos sus canales de comunicacioacuten y en
las cuatro pantallas
15
Tiempo
Ga
sto
de
co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
Contenido de Nuacutecleo
Plan de Marketing AnualHEacuteROE
NUacuteCLEO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Toda comunidad es impulsada por las pasiones de sus
miembros Se trate de una comunidad sobre autos
videojuegos o comida los especialistas en marketing
de marcas conocen la importancia de identificar el
grupo cultural y de volverse participantes activos y
bienvenidos El contenido de Nuacutecleo es una manera
de formar parte de esa conversacioacuten y reforzar coacutemo
los valores centrales de su marca coinciden con los
de su puacuteblico
Descubra sus pasiones homenajee a sus heacuteroes y
contribuya a las cosas que maacutes les importan y estaraacute
en el mejor camino hacia el eacutexito
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
16
Contenido de Nuacutecleo
Identifique las pasiones de su puacuteblico
(seccioacuten 1)
Elija la historia que alimentaraacute
sus pasiones
Hub content
Contenido de video con TrueView
in-stream y anuncios Lightbox
Contenido de pantalla e imagen a lo
largo de Google Display Network y con
G+ Facebook Twitter e Instagram
Contenido de texto con canales de
buacutesqueda y canales sociales
Contenido de redes sociales
correctamente organizado
Listas de reproduccioacuten de YouTube
organizadas alrededor de diferentes
puntos de pasioacuten
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Nuacutecleo
Contenido de Nuacutecleo Hub content
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Deacute vida a la magia de su marca al difundir su contenido
de Nuacutecleo en todos los lugares en liacutenea donde sus
consumidores pasan su tiempo Las opciones de
segmentacioacuten a lo largo de la red de Google pueden
ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicograacuteficas clave
Ayude a las personas adecuadas a encontrarlo eligiendo formatos de anuncios de su eleccioacuten
Para maacutes consejos sobre organizacioacuten y canalizacioacuten consulte The Creator Playbook
for Brands
iquestCUAacuteLES SON SUS
PASIONES
CONTAR SU HISTORIA PARA ALIMENTAR SUS
PASIONES
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
17
Tiempo
Gas
to d
e co
mun
icac
ioacuten
Alc
ance
AYUDA JAMIE OLIVER FOOD TUBE
Contenido de Ayuda
HEacuteROE
NUacuteCLEO
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Con el contenido de Heacuteroe pudo construir
reconocimiento y con el contenido de Nuacutecleo influir
en la consideracioacuten Ahora el contenido de Ayuda
ayudaraacute a los consumidores a conocer maacutes acerca
de usted a responder a las preguntas que estaacuten
hacieacutendose y a aportar valor a aquellos que estaacuten
considerando su marca o categoriacutea
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de buacutesqueda maacutes populares de su categoriacutea Se
trata de algo maacutes que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicacioacuten social El contenido de Ayuda
deberiacutea construir y mantener un diaacutelogo habitual con su puacutebli-
co para que sea considerado un recurso confiable Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 diacuteas al antildeo
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programacioacuten de Ayuda
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube la
programacioacuten de su contenido era erraacutetica llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga La renovacioacuten de su
canal incluyoacute la incorporacioacuten de videos raacutepidos y faacuteciles de
hacer tales como ldquoiquestQueacute comeraacute hoy Jamie rdquo Puede que esteacuten
grabados con su teleacutefono y tengan una miacutenima edicioacuten pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver
Pero un contenido genial no es suficiente Una estrategia de
activacioacuten va de la mano con el contenido Debe hacer que sea
faacutecil para su puacuteblico encontrar su contenido en el mismo
momento en que se esteacuten haciendo su pregunta Sabemos que
la gente busca en Google y YouTube y mira canales sociales para
buscar respuestas Sus clientes se definen a siacute mismos en tiempo
real a traveacutes de lo que leen miran comparten dan ldquoles gustardquo y
+1 y retwittean Promover su contenido a traveacutes de canales de
buacutesqueda y redes sociales significa que sus respuestas
apareceraacuten naturalmente cada vez que alguien esteacute mirando
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Contenido que ldquotirardquo constantemente optimizado para los intereses y propoacutesitos del usuario
Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo
18
Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
RESPONDER ASUS PREGUNTAS
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Ayuda
CASO DE ESTUDIO
iquestQUEacute SE ESTAacuteN
PREGUNTANDO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Identifique las preguntas que deberiacutea estar
respondiendo (seccioacuten 1)
Promueva su contenido basaacutendose en su
naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
Constantly Connected Consumer Guide3
La forma en que nos conectamos ha cambiado
Introduccioacuten Captando la atencioacuten del Consumidor Constantemente ConectadoDispositivos moacuteviles Tablets Computadoras Televisores conectados Hoy se puede acceder a casi todo tipo de medio de comunicacioacuten con soacutelo tocar con un dedo Los consumidores estaacuten constantemente conectados y son constantemente accesibles y los especialistas en marketing de marcas van tras de ellos en busca de nuevas oportunidades y relaciones maacutes profundas
Esta guiacutea lo ayudaraacute a aprender maacutes sobre esas relaciones y sobre las herramientas digitales que las hacen posibles
El comportamiento de los consumidores constantemente
conectados estaacute dando a los especialistas en marketing de
marcas la oportunidad de repensar muchas de nuestras
estrategias maacutes probadas
Estas praacutecticas mejoradas de los especialistas en marketing
liacutederes de la industria lo ayudaraacuten a captar maacutes exitosamente
la atencioacuten de su consumidor constantemente conectado
4
Estructura de la guiacutea
La guiacutea estaacute dividida en cuatro secciones
1 Conozca maacutes sobre su puacuteblico
bull iquestDoacutende pasan su tiempo
bull iquestQueacute los apasiona
bull Encuentre las preguntas que sus clientes
estaacuten hacieacutendose
2 Desarrolle una estrategia de contenido
bull Heacutero ndash crea experiencias icoacutenicas
bull Nuacutecleo ndash donde los valores de su marca se
bull Ayuda ndash responda a sus preguntas
3 Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
bull
bull Capte su atencioacuten a traveacutes de elecciones y narraciones
bull Expanda y desarrolle con puacuteblicos similares
y socialmente
4 Mida y optimice
bull Use las meacutetricas correctas
bull Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
bull Optimice sus objetivos
encuentran con las pasiones de su puacuteblico
Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Constantly Connected Consumer Guide5
01 Conozca maacutessobre su puacuteblico
6
iquestDoacutende pasan su tiempo
Cree su propio graacutefico en
thinkwithgooglemobile planet
para descubrir el comportamiento de su puacuteblico
LPASO 1
Averiguumle doacutende pasan su tiempo sus consumidores
PORQUEacute
as marcas liacutederes hacen
maacutes que soacutelo aparecer
en los resultados de
buacutesqueda Averiguan lo que
a su puacuteblico le interesa para
poder estar siempre presentes
cuando su marca y su
categoriacutea sean pertinentes
Conozca doacutende sus consumidores pasan su tiempo y
sabraacute doacutende captar su atencioacuten iquestEstaacuten sobre todo en
sus dispositivos moacuteviles iquestLo encuentran a traveacutes de su
paacutegina de YouTube su paacutegina de G+ o por contenido
de categoriacutea relacionado iquestTiene un puacuteblico joven que
prefiere los videos al texto iquestCoacutemo les gusta comprar
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La clave estaacute en entender el PORQUEacute iquestPor queacute los consumidores actuacutean de cierta manera iquestQueacute necesidades estaacuten intentando satisfacer Deje que eso sea lo que dirija su contenido y los canales que usa para captar a su puacuteblico
7
PASO 2
Identifique los puntos de pasioacuten de sus consumidores
GLACEacuteAU VITAMINWATER
ALGO EN COMUacuteN
iquestQueacute los apasiona
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para aportar maacutes valor a su puacuteblico alinee sus
pasiones con las de ellos La propuesta de valor de su
marca difiere en los diversos momentos del consumidor
Los consumidores eligen las marcas que captan su
atencioacuten a traveacutes de sus pasiones e intereses un 42
maacutes a menudo que aquellas que simplemente los instan
a comprar su producto de acuerdo a un estudio de TNS
Ogilvy y Google de 2014
iquestQueacute es un insight Viene de entender el porqueacute
Glaceacuteau vitaminwater identificoacute la muacutesica como un punto de pasioacuten comuacuten entre su herencia de marca y su puacuteblico multicultural de Millennials La compantildeiacutea desarrolloacute entonces lsquoUncappedrsquo (lsquoDestapadosrsquo) una serie de eventos de muacutesica en vivo que tuvieron lugar en nueve ciudades estadounidenses con artistas emergentes como Bon Iver y Run The Jewels El equipo de vitaminwater hizo de YouTube el centro de sus esfuerzos desarrollando maacutes de 50 videos de los conciertos y ubicaacutendolos en un lugar central donde su puacuteblico estaba mirando Publicaron anuncios de video TrueView sobre contenido que su puacuteblico amaba usaron comunicacioacuten moacutevil para captar usuarios en cada pantalla y remarketing para volver a captar la atencioacuten de puacuteblico antiguo con nuevo contenido Todo esto llevoacute a un mayor iacutendice de visualizaciones de videos e interaccioacuten con sus usuarios y a un aumento del reconocimiento de marca y la intencioacuten de compra
Cree una encuesta de consumidores de Google
google cominsights para averiguar lo que
a las personas le interesa
Revise redes sociales y blogs para ver
de queacute estaacute hablando su puacuteblico
Averiguumle quieacutenes son los heacuteroes de sus
consumidores objetivo Si a su puacuteblico le
interesa Michelle Obama iquestqueacute maacutes puede
interesarle iquestCon queacute cosas relacionadas
puede alinear su marca
Elija una pasioacuten Podriacutea tener una historia
diferente que contar a cada puacuteblico
Una resonaraacute en un padre que le interesa
cocinar y su familia otra funcionaraacute para
un profesional soltero que ama los
conciertos y esquiar
8
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se estaacuten preguntando
McDONALDS
ldquoNUESTRA COMIDA TUS PREGUNTASrdquo
Encuentre las preguntas que sus consumidores
se estaacuten haciendo
CASO DEESTUDIO
Utilice Google Trends (googlecomtrends)
para consultar acerca de buacutesquedas de
gran volumen dentro de su categoriacutea
iquestCoacutemo usan sus competidores las redes
sociales para responder a las preguntas de
sus consumidores Explore sus paacuteginas de
YouTube G+ Twitter Facebook y otras
paacuteginas de medios sociales para
averiguarlo
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Investigar le mostraraacute lo que las personas quieren
saber sobre su categoriacutea o su marca Los buenos
especialistas en marketing se aseguran de estar presentes
cuando su puacuteblico pide algo ya sea activamente a traveacutes
de buacutesquedas o suscripciones o pasivamente mirando
contenido relacionado Los mejores especialistas en
marketing agregan algo uacutetil o maacutegico a la experiencia del
consumidor en ese momento
McDonaldrsquos Canadaacute adoptoacute un enfoque proactivo para conocer las opiniones de sus consumidores con una campantildea llamada ldquoOur Food Your Questionsrdquo (ldquoNuestra comida Tus preguntasrdquo) Invitaron entonces a consumidores a preguntar lo que fuera a traveacutes de Twitter y de Facebook y luego respondieron a 10 de las mejores preguntas con una serie de videos informativos y entretenidos de YouTube tales como ldquoiquestQueacute lleva la salsa que tiene el Big Macrdquo ldquoiquestCoacutemo se hace un medalloacuten de hamburguesardquo y ldquoiquestPor queacute su comida se ve diferente en las publicidadesrdquo Los videos tuvieron millones de visualizaciones y motivaron a clientes a presentar maacutes preguntas y revelar maacutes de lo que estaban pensando McDonaldrsquos respondioacute maacutes de 19 000 preguntas en el primer antildeo y declaroacute que los visitantes de su sitio pasaban un promedio de 45 minutos mientras leiacutean las 12 preguntas En 2014 McDonaldrsquos amplioacute su campantildea a Estados Unidos su mercado maacutes grande
9
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se estaacuten preguntando
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Escriba el nombre de su marca categoriacutea
y buacutesquedas relacionadas en Google
y YouTube iquestUsted aparece ahiacute
iquestY sus competidores
Visite googlecom y escribe las preguntas
que ha descubierto Observe lo que
aparece en el autocompletar antes de
presionar enter Por ejemplo escribir
ldquomejor shampoordquo puede llevar a esto
mejor shampoo mejor shampoo para
cabello seco
Ahora haga las mismas buacutesquedas en
YouTube Observe lo que es igual y lo
que es diferente Identifique las cinco
primeras preguntas que las personas se
estaacuten haciendo en su marca o categoriacutea
10
iquestQUEacute REPRESENTA iquestQUEacute LE INTERESA A SUS CONSUMIDORES
POSICIONAMIENTO DE MARCA
CONSUMIDORES OBJETIVO
Manteacutengase fiel a su marca cuando
se una a la conversacioacuten
HOME DEPOT
SIEMPRE AHIacute
CASO DEESTUDIO
PASO 4
Aseguacuterese de tener el derecho de entrar en una conversacioacuten
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Finalmente una vez que haya descubierto las preguntas
y pasiones de sus clientes podraacute alinear sus activos
contenido y medios de comunicacioacuten en la interseccioacuten
de sus intereses con los valores propios de su marca
Aseguacuterese de identificar la coincidencia (o el hueco)
entre los dos y haga que su estrategia sea auteacutentica
distintiva y uacutenica
Home Depot es un experto en estar
ahiacute para sus clientes Ya sea para gente que estaacute
buscando coacutemo programar un termostato reparar
un retrete o embaldosar el piso de un bantildeo los
videos de ayuda de Home Depot son faacuteciles de
encontrar Expedia hace algo parecido con guiacuteas
que ayudan a viajeros a elegir entre Los Aacutengeles
Londres y Lombok
ESTRATEGIA DE MARCA EN CURSO
IDENTIFIQUE LA COINCIDENCIA SU ESTRATEGIA DEBERIacuteA SER AUTEacuteNTICA DISTINTIVA Y UacuteNICA PARA SU MARCA
Constantly Connected Consumer Guide11
Desarrolle una estrategia de contenido
02
12
Los momentos que importan
iquestLOS ESPECIALISTAS EN MARKETING SUENtildeAN
CON EL VIDEO VIRAL
os consumidores constantemente conectados buscan
marcas en los momentos que son importantes para ellos cuando estaacuten tomando una decisioacuten o cuando estaacuten buscando informacioacuten Las marcas que estaacuten disponibles en esos momentos tienen una gran ventaja para obtener nuevos clientes Asiacute es como se logra estar ahiacute
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
L Primero conceacutentrese en el viaje del cliente Asigne el
mensaje de marca justo a los puntos de contacto
del cliente y luego distribuya su contenido
estrateacutegicamente para que pueda ser visto en esos
momentos clave Ya sea que esteacute complementando una
campantildea televisiva tradicional o trayendo partes de su
marketing a digital es fundamental situar el contenido
y los medios de comunicacioacuten adecuados en los
momentos de consumo adecuados
Sugerimos que de forma a sus estrategias de contenido
y sus medios de comunicacioacuten alrededor de tres tipos
de momentos Heacuteroe Nuacutecleo y Ayuda Cada uno de
estos estaacute basado en insights diferentes y requiere
de diferentes estrategias de comunicacioacuten Repasemos
cada uno en maacutes detalle y veamos coacutemo puede
alinearse con una estrategia de comunicacioacuten que
le convenga
Un video viral puede construir un negocio de la
noche a la mantildeana o derribarlo igual de raacutepido
Pero no se obsesione con el video y que se
convierta en un arma de doble filo Conceacutentrese
en cambio en conectarse con las personas a
quienes le apasiona su marca o categoriacutea
Responda a sus preguntas y siga esta estructura
y podraacute construir un puacuteblico comprometido que
lo ayudaraacute a hacer crecer su base de clientes
13
Contenido de Heacuteroe
Tiempo
Ga
sto
de
Co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
P lan de Marketing Anual
HEacuteROE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
El contenido de Heacuteroe se refiere a los eventos masivos
o grandes momentos que generan reconocimiento
de marca Estas campantildeas enfocadas producen un
cambio significativo en el crecimiento de su puacuteblico
Piensa en ellas como sus momentos Dove Bocetos
de la Belleza Real o incluso como su momento Lego
la peliacutecula
Puede que ya haya tenido sus momentos de heacuteroe Una
marca puede tener soacutelo uno o dos al antildeo Estos podriacutean
girar alrededor del lanzamiento de un producto un evento
de temporada o cultural o quizaacutes un evento mayor que
haya creado como el ALS Ice Bucket Challenge (Reto de la
Cubeta de Hielo) o Small Business Saturday (Saacutebado de
Pequentildeas Empresas) de American Express
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
14
AEacuteROPOSTALE
MOMENTO DE HEacuteROE
Insights Su contenido deberiacuteahellip
HeacuteroeiexclGRAN IDEA
Contenido de Heacuteroe Contenido de Heacuteroe
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para su primer experimento con
contenido de Heacuteroe digital de Google la cadena de moda
Aeacuteropostale se asocioacute con la estrella de YouTube Bethany
Mota para crear una liacutenea de moda y una campantildea de
anuncios de TrueView en conjunto La campantildea llevoacute a un
aumento anual del 145 en buacutesquedas de la marca en
YouTube y a un importante incremento de visitas a las
tiendas y de ventas
Tome su contenido existente de campantildea y busque
oportunidades para difundir el trabajo de sus creativos
a traveacutes de todos sus canales de comunicacioacuten y todas
sus pantallas TV computadora de escritorio tablet
y dispositivo moacutevil Esto podriacutea significar agregar un
evento de transmisioacuten en liacutenea en vivo un video
popular un Google+ Hangout de talento de alto perfil
o una promocioacuten cruzada con una estrella de YouTube
CREAR EXPERIENCIAS
ICOacuteNICAS
PRODUCTOS DE ALCANCE
MASIVO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Identifique eventos masivos o momentos
relevantes para su puacuteblico
Desarrolle un calendario de contenidos para
todos los videos relacionados a eventos
Mida el intereacutes por evento usando
Googlecomtrends antes y durante
su campantildea
Lance videos secundarios alrededor
del contenido de Heacuteroe en viacutesperas
del evento
Active el contenido de Heacuteroe a traveacutes de
todos sus canales de comunicacioacuten y en
las cuatro pantallas
15
Tiempo
Ga
sto
de
co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
Contenido de Nuacutecleo
Plan de Marketing AnualHEacuteROE
NUacuteCLEO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Toda comunidad es impulsada por las pasiones de sus
miembros Se trate de una comunidad sobre autos
videojuegos o comida los especialistas en marketing
de marcas conocen la importancia de identificar el
grupo cultural y de volverse participantes activos y
bienvenidos El contenido de Nuacutecleo es una manera
de formar parte de esa conversacioacuten y reforzar coacutemo
los valores centrales de su marca coinciden con los
de su puacuteblico
Descubra sus pasiones homenajee a sus heacuteroes y
contribuya a las cosas que maacutes les importan y estaraacute
en el mejor camino hacia el eacutexito
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
16
Contenido de Nuacutecleo
Identifique las pasiones de su puacuteblico
(seccioacuten 1)
Elija la historia que alimentaraacute
sus pasiones
Hub content
Contenido de video con TrueView
in-stream y anuncios Lightbox
Contenido de pantalla e imagen a lo
largo de Google Display Network y con
G+ Facebook Twitter e Instagram
Contenido de texto con canales de
buacutesqueda y canales sociales
Contenido de redes sociales
correctamente organizado
Listas de reproduccioacuten de YouTube
organizadas alrededor de diferentes
puntos de pasioacuten
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Nuacutecleo
Contenido de Nuacutecleo Hub content
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Deacute vida a la magia de su marca al difundir su contenido
de Nuacutecleo en todos los lugares en liacutenea donde sus
consumidores pasan su tiempo Las opciones de
segmentacioacuten a lo largo de la red de Google pueden
ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicograacuteficas clave
Ayude a las personas adecuadas a encontrarlo eligiendo formatos de anuncios de su eleccioacuten
Para maacutes consejos sobre organizacioacuten y canalizacioacuten consulte The Creator Playbook
for Brands
iquestCUAacuteLES SON SUS
PASIONES
CONTAR SU HISTORIA PARA ALIMENTAR SUS
PASIONES
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
17
Tiempo
Gas
to d
e co
mun
icac
ioacuten
Alc
ance
AYUDA JAMIE OLIVER FOOD TUBE
Contenido de Ayuda
HEacuteROE
NUacuteCLEO
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Con el contenido de Heacuteroe pudo construir
reconocimiento y con el contenido de Nuacutecleo influir
en la consideracioacuten Ahora el contenido de Ayuda
ayudaraacute a los consumidores a conocer maacutes acerca
de usted a responder a las preguntas que estaacuten
hacieacutendose y a aportar valor a aquellos que estaacuten
considerando su marca o categoriacutea
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de buacutesqueda maacutes populares de su categoriacutea Se
trata de algo maacutes que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicacioacuten social El contenido de Ayuda
deberiacutea construir y mantener un diaacutelogo habitual con su puacutebli-
co para que sea considerado un recurso confiable Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 diacuteas al antildeo
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programacioacuten de Ayuda
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube la
programacioacuten de su contenido era erraacutetica llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga La renovacioacuten de su
canal incluyoacute la incorporacioacuten de videos raacutepidos y faacuteciles de
hacer tales como ldquoiquestQueacute comeraacute hoy Jamie rdquo Puede que esteacuten
grabados con su teleacutefono y tengan una miacutenima edicioacuten pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver
Pero un contenido genial no es suficiente Una estrategia de
activacioacuten va de la mano con el contenido Debe hacer que sea
faacutecil para su puacuteblico encontrar su contenido en el mismo
momento en que se esteacuten haciendo su pregunta Sabemos que
la gente busca en Google y YouTube y mira canales sociales para
buscar respuestas Sus clientes se definen a siacute mismos en tiempo
real a traveacutes de lo que leen miran comparten dan ldquoles gustardquo y
+1 y retwittean Promover su contenido a traveacutes de canales de
buacutesqueda y redes sociales significa que sus respuestas
apareceraacuten naturalmente cada vez que alguien esteacute mirando
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Contenido que ldquotirardquo constantemente optimizado para los intereses y propoacutesitos del usuario
Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo
18
Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
RESPONDER ASUS PREGUNTAS
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Ayuda
CASO DE ESTUDIO
iquestQUEacute SE ESTAacuteN
PREGUNTANDO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Identifique las preguntas que deberiacutea estar
respondiendo (seccioacuten 1)
Promueva su contenido basaacutendose en su
naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
4
Estructura de la guiacutea
La guiacutea estaacute dividida en cuatro secciones
1 Conozca maacutes sobre su puacuteblico
bull iquestDoacutende pasan su tiempo
bull iquestQueacute los apasiona
bull Encuentre las preguntas que sus clientes
estaacuten hacieacutendose
2 Desarrolle una estrategia de contenido
bull Heacutero ndash crea experiencias icoacutenicas
bull Nuacutecleo ndash donde los valores de su marca se
bull Ayuda ndash responda a sus preguntas
3 Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
bull
bull Capte su atencioacuten a traveacutes de elecciones y narraciones
bull Expanda y desarrolle con puacuteblicos similares
y socialmente
4 Mida y optimice
bull Use las meacutetricas correctas
bull Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
bull Optimice sus objetivos
encuentran con las pasiones de su puacuteblico
Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Constantly Connected Consumer Guide5
01 Conozca maacutessobre su puacuteblico
6
iquestDoacutende pasan su tiempo
Cree su propio graacutefico en
thinkwithgooglemobile planet
para descubrir el comportamiento de su puacuteblico
LPASO 1
Averiguumle doacutende pasan su tiempo sus consumidores
PORQUEacute
as marcas liacutederes hacen
maacutes que soacutelo aparecer
en los resultados de
buacutesqueda Averiguan lo que
a su puacuteblico le interesa para
poder estar siempre presentes
cuando su marca y su
categoriacutea sean pertinentes
Conozca doacutende sus consumidores pasan su tiempo y
sabraacute doacutende captar su atencioacuten iquestEstaacuten sobre todo en
sus dispositivos moacuteviles iquestLo encuentran a traveacutes de su
paacutegina de YouTube su paacutegina de G+ o por contenido
de categoriacutea relacionado iquestTiene un puacuteblico joven que
prefiere los videos al texto iquestCoacutemo les gusta comprar
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La clave estaacute en entender el PORQUEacute iquestPor queacute los consumidores actuacutean de cierta manera iquestQueacute necesidades estaacuten intentando satisfacer Deje que eso sea lo que dirija su contenido y los canales que usa para captar a su puacuteblico
7
PASO 2
Identifique los puntos de pasioacuten de sus consumidores
GLACEacuteAU VITAMINWATER
ALGO EN COMUacuteN
iquestQueacute los apasiona
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para aportar maacutes valor a su puacuteblico alinee sus
pasiones con las de ellos La propuesta de valor de su
marca difiere en los diversos momentos del consumidor
Los consumidores eligen las marcas que captan su
atencioacuten a traveacutes de sus pasiones e intereses un 42
maacutes a menudo que aquellas que simplemente los instan
a comprar su producto de acuerdo a un estudio de TNS
Ogilvy y Google de 2014
iquestQueacute es un insight Viene de entender el porqueacute
Glaceacuteau vitaminwater identificoacute la muacutesica como un punto de pasioacuten comuacuten entre su herencia de marca y su puacuteblico multicultural de Millennials La compantildeiacutea desarrolloacute entonces lsquoUncappedrsquo (lsquoDestapadosrsquo) una serie de eventos de muacutesica en vivo que tuvieron lugar en nueve ciudades estadounidenses con artistas emergentes como Bon Iver y Run The Jewels El equipo de vitaminwater hizo de YouTube el centro de sus esfuerzos desarrollando maacutes de 50 videos de los conciertos y ubicaacutendolos en un lugar central donde su puacuteblico estaba mirando Publicaron anuncios de video TrueView sobre contenido que su puacuteblico amaba usaron comunicacioacuten moacutevil para captar usuarios en cada pantalla y remarketing para volver a captar la atencioacuten de puacuteblico antiguo con nuevo contenido Todo esto llevoacute a un mayor iacutendice de visualizaciones de videos e interaccioacuten con sus usuarios y a un aumento del reconocimiento de marca y la intencioacuten de compra
Cree una encuesta de consumidores de Google
google cominsights para averiguar lo que
a las personas le interesa
Revise redes sociales y blogs para ver
de queacute estaacute hablando su puacuteblico
Averiguumle quieacutenes son los heacuteroes de sus
consumidores objetivo Si a su puacuteblico le
interesa Michelle Obama iquestqueacute maacutes puede
interesarle iquestCon queacute cosas relacionadas
puede alinear su marca
Elija una pasioacuten Podriacutea tener una historia
diferente que contar a cada puacuteblico
Una resonaraacute en un padre que le interesa
cocinar y su familia otra funcionaraacute para
un profesional soltero que ama los
conciertos y esquiar
8
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se estaacuten preguntando
McDONALDS
ldquoNUESTRA COMIDA TUS PREGUNTASrdquo
Encuentre las preguntas que sus consumidores
se estaacuten haciendo
CASO DEESTUDIO
Utilice Google Trends (googlecomtrends)
para consultar acerca de buacutesquedas de
gran volumen dentro de su categoriacutea
iquestCoacutemo usan sus competidores las redes
sociales para responder a las preguntas de
sus consumidores Explore sus paacuteginas de
YouTube G+ Twitter Facebook y otras
paacuteginas de medios sociales para
averiguarlo
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Investigar le mostraraacute lo que las personas quieren
saber sobre su categoriacutea o su marca Los buenos
especialistas en marketing se aseguran de estar presentes
cuando su puacuteblico pide algo ya sea activamente a traveacutes
de buacutesquedas o suscripciones o pasivamente mirando
contenido relacionado Los mejores especialistas en
marketing agregan algo uacutetil o maacutegico a la experiencia del
consumidor en ese momento
McDonaldrsquos Canadaacute adoptoacute un enfoque proactivo para conocer las opiniones de sus consumidores con una campantildea llamada ldquoOur Food Your Questionsrdquo (ldquoNuestra comida Tus preguntasrdquo) Invitaron entonces a consumidores a preguntar lo que fuera a traveacutes de Twitter y de Facebook y luego respondieron a 10 de las mejores preguntas con una serie de videos informativos y entretenidos de YouTube tales como ldquoiquestQueacute lleva la salsa que tiene el Big Macrdquo ldquoiquestCoacutemo se hace un medalloacuten de hamburguesardquo y ldquoiquestPor queacute su comida se ve diferente en las publicidadesrdquo Los videos tuvieron millones de visualizaciones y motivaron a clientes a presentar maacutes preguntas y revelar maacutes de lo que estaban pensando McDonaldrsquos respondioacute maacutes de 19 000 preguntas en el primer antildeo y declaroacute que los visitantes de su sitio pasaban un promedio de 45 minutos mientras leiacutean las 12 preguntas En 2014 McDonaldrsquos amplioacute su campantildea a Estados Unidos su mercado maacutes grande
9
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se estaacuten preguntando
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Escriba el nombre de su marca categoriacutea
y buacutesquedas relacionadas en Google
y YouTube iquestUsted aparece ahiacute
iquestY sus competidores
Visite googlecom y escribe las preguntas
que ha descubierto Observe lo que
aparece en el autocompletar antes de
presionar enter Por ejemplo escribir
ldquomejor shampoordquo puede llevar a esto
mejor shampoo mejor shampoo para
cabello seco
Ahora haga las mismas buacutesquedas en
YouTube Observe lo que es igual y lo
que es diferente Identifique las cinco
primeras preguntas que las personas se
estaacuten haciendo en su marca o categoriacutea
10
iquestQUEacute REPRESENTA iquestQUEacute LE INTERESA A SUS CONSUMIDORES
POSICIONAMIENTO DE MARCA
CONSUMIDORES OBJETIVO
Manteacutengase fiel a su marca cuando
se una a la conversacioacuten
HOME DEPOT
SIEMPRE AHIacute
CASO DEESTUDIO
PASO 4
Aseguacuterese de tener el derecho de entrar en una conversacioacuten
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Finalmente una vez que haya descubierto las preguntas
y pasiones de sus clientes podraacute alinear sus activos
contenido y medios de comunicacioacuten en la interseccioacuten
de sus intereses con los valores propios de su marca
Aseguacuterese de identificar la coincidencia (o el hueco)
entre los dos y haga que su estrategia sea auteacutentica
distintiva y uacutenica
Home Depot es un experto en estar
ahiacute para sus clientes Ya sea para gente que estaacute
buscando coacutemo programar un termostato reparar
un retrete o embaldosar el piso de un bantildeo los
videos de ayuda de Home Depot son faacuteciles de
encontrar Expedia hace algo parecido con guiacuteas
que ayudan a viajeros a elegir entre Los Aacutengeles
Londres y Lombok
ESTRATEGIA DE MARCA EN CURSO
IDENTIFIQUE LA COINCIDENCIA SU ESTRATEGIA DEBERIacuteA SER AUTEacuteNTICA DISTINTIVA Y UacuteNICA PARA SU MARCA
Constantly Connected Consumer Guide11
Desarrolle una estrategia de contenido
02
12
Los momentos que importan
iquestLOS ESPECIALISTAS EN MARKETING SUENtildeAN
CON EL VIDEO VIRAL
os consumidores constantemente conectados buscan
marcas en los momentos que son importantes para ellos cuando estaacuten tomando una decisioacuten o cuando estaacuten buscando informacioacuten Las marcas que estaacuten disponibles en esos momentos tienen una gran ventaja para obtener nuevos clientes Asiacute es como se logra estar ahiacute
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
L Primero conceacutentrese en el viaje del cliente Asigne el
mensaje de marca justo a los puntos de contacto
del cliente y luego distribuya su contenido
estrateacutegicamente para que pueda ser visto en esos
momentos clave Ya sea que esteacute complementando una
campantildea televisiva tradicional o trayendo partes de su
marketing a digital es fundamental situar el contenido
y los medios de comunicacioacuten adecuados en los
momentos de consumo adecuados
Sugerimos que de forma a sus estrategias de contenido
y sus medios de comunicacioacuten alrededor de tres tipos
de momentos Heacuteroe Nuacutecleo y Ayuda Cada uno de
estos estaacute basado en insights diferentes y requiere
de diferentes estrategias de comunicacioacuten Repasemos
cada uno en maacutes detalle y veamos coacutemo puede
alinearse con una estrategia de comunicacioacuten que
le convenga
Un video viral puede construir un negocio de la
noche a la mantildeana o derribarlo igual de raacutepido
Pero no se obsesione con el video y que se
convierta en un arma de doble filo Conceacutentrese
en cambio en conectarse con las personas a
quienes le apasiona su marca o categoriacutea
Responda a sus preguntas y siga esta estructura
y podraacute construir un puacuteblico comprometido que
lo ayudaraacute a hacer crecer su base de clientes
13
Contenido de Heacuteroe
Tiempo
Ga
sto
de
Co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
P lan de Marketing Anual
HEacuteROE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
El contenido de Heacuteroe se refiere a los eventos masivos
o grandes momentos que generan reconocimiento
de marca Estas campantildeas enfocadas producen un
cambio significativo en el crecimiento de su puacuteblico
Piensa en ellas como sus momentos Dove Bocetos
de la Belleza Real o incluso como su momento Lego
la peliacutecula
Puede que ya haya tenido sus momentos de heacuteroe Una
marca puede tener soacutelo uno o dos al antildeo Estos podriacutean
girar alrededor del lanzamiento de un producto un evento
de temporada o cultural o quizaacutes un evento mayor que
haya creado como el ALS Ice Bucket Challenge (Reto de la
Cubeta de Hielo) o Small Business Saturday (Saacutebado de
Pequentildeas Empresas) de American Express
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
14
AEacuteROPOSTALE
MOMENTO DE HEacuteROE
Insights Su contenido deberiacuteahellip
HeacuteroeiexclGRAN IDEA
Contenido de Heacuteroe Contenido de Heacuteroe
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para su primer experimento con
contenido de Heacuteroe digital de Google la cadena de moda
Aeacuteropostale se asocioacute con la estrella de YouTube Bethany
Mota para crear una liacutenea de moda y una campantildea de
anuncios de TrueView en conjunto La campantildea llevoacute a un
aumento anual del 145 en buacutesquedas de la marca en
YouTube y a un importante incremento de visitas a las
tiendas y de ventas
Tome su contenido existente de campantildea y busque
oportunidades para difundir el trabajo de sus creativos
a traveacutes de todos sus canales de comunicacioacuten y todas
sus pantallas TV computadora de escritorio tablet
y dispositivo moacutevil Esto podriacutea significar agregar un
evento de transmisioacuten en liacutenea en vivo un video
popular un Google+ Hangout de talento de alto perfil
o una promocioacuten cruzada con una estrella de YouTube
CREAR EXPERIENCIAS
ICOacuteNICAS
PRODUCTOS DE ALCANCE
MASIVO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Identifique eventos masivos o momentos
relevantes para su puacuteblico
Desarrolle un calendario de contenidos para
todos los videos relacionados a eventos
Mida el intereacutes por evento usando
Googlecomtrends antes y durante
su campantildea
Lance videos secundarios alrededor
del contenido de Heacuteroe en viacutesperas
del evento
Active el contenido de Heacuteroe a traveacutes de
todos sus canales de comunicacioacuten y en
las cuatro pantallas
15
Tiempo
Ga
sto
de
co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
Contenido de Nuacutecleo
Plan de Marketing AnualHEacuteROE
NUacuteCLEO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Toda comunidad es impulsada por las pasiones de sus
miembros Se trate de una comunidad sobre autos
videojuegos o comida los especialistas en marketing
de marcas conocen la importancia de identificar el
grupo cultural y de volverse participantes activos y
bienvenidos El contenido de Nuacutecleo es una manera
de formar parte de esa conversacioacuten y reforzar coacutemo
los valores centrales de su marca coinciden con los
de su puacuteblico
Descubra sus pasiones homenajee a sus heacuteroes y
contribuya a las cosas que maacutes les importan y estaraacute
en el mejor camino hacia el eacutexito
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
16
Contenido de Nuacutecleo
Identifique las pasiones de su puacuteblico
(seccioacuten 1)
Elija la historia que alimentaraacute
sus pasiones
Hub content
Contenido de video con TrueView
in-stream y anuncios Lightbox
Contenido de pantalla e imagen a lo
largo de Google Display Network y con
G+ Facebook Twitter e Instagram
Contenido de texto con canales de
buacutesqueda y canales sociales
Contenido de redes sociales
correctamente organizado
Listas de reproduccioacuten de YouTube
organizadas alrededor de diferentes
puntos de pasioacuten
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Nuacutecleo
Contenido de Nuacutecleo Hub content
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Deacute vida a la magia de su marca al difundir su contenido
de Nuacutecleo en todos los lugares en liacutenea donde sus
consumidores pasan su tiempo Las opciones de
segmentacioacuten a lo largo de la red de Google pueden
ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicograacuteficas clave
Ayude a las personas adecuadas a encontrarlo eligiendo formatos de anuncios de su eleccioacuten
Para maacutes consejos sobre organizacioacuten y canalizacioacuten consulte The Creator Playbook
for Brands
iquestCUAacuteLES SON SUS
PASIONES
CONTAR SU HISTORIA PARA ALIMENTAR SUS
PASIONES
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
17
Tiempo
Gas
to d
e co
mun
icac
ioacuten
Alc
ance
AYUDA JAMIE OLIVER FOOD TUBE
Contenido de Ayuda
HEacuteROE
NUacuteCLEO
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Con el contenido de Heacuteroe pudo construir
reconocimiento y con el contenido de Nuacutecleo influir
en la consideracioacuten Ahora el contenido de Ayuda
ayudaraacute a los consumidores a conocer maacutes acerca
de usted a responder a las preguntas que estaacuten
hacieacutendose y a aportar valor a aquellos que estaacuten
considerando su marca o categoriacutea
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de buacutesqueda maacutes populares de su categoriacutea Se
trata de algo maacutes que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicacioacuten social El contenido de Ayuda
deberiacutea construir y mantener un diaacutelogo habitual con su puacutebli-
co para que sea considerado un recurso confiable Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 diacuteas al antildeo
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programacioacuten de Ayuda
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube la
programacioacuten de su contenido era erraacutetica llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga La renovacioacuten de su
canal incluyoacute la incorporacioacuten de videos raacutepidos y faacuteciles de
hacer tales como ldquoiquestQueacute comeraacute hoy Jamie rdquo Puede que esteacuten
grabados con su teleacutefono y tengan una miacutenima edicioacuten pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver
Pero un contenido genial no es suficiente Una estrategia de
activacioacuten va de la mano con el contenido Debe hacer que sea
faacutecil para su puacuteblico encontrar su contenido en el mismo
momento en que se esteacuten haciendo su pregunta Sabemos que
la gente busca en Google y YouTube y mira canales sociales para
buscar respuestas Sus clientes se definen a siacute mismos en tiempo
real a traveacutes de lo que leen miran comparten dan ldquoles gustardquo y
+1 y retwittean Promover su contenido a traveacutes de canales de
buacutesqueda y redes sociales significa que sus respuestas
apareceraacuten naturalmente cada vez que alguien esteacute mirando
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Contenido que ldquotirardquo constantemente optimizado para los intereses y propoacutesitos del usuario
Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo
18
Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
RESPONDER ASUS PREGUNTAS
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Ayuda
CASO DE ESTUDIO
iquestQUEacute SE ESTAacuteN
PREGUNTANDO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Identifique las preguntas que deberiacutea estar
respondiendo (seccioacuten 1)
Promueva su contenido basaacutendose en su
naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
Constantly Connected Consumer Guide5
01 Conozca maacutessobre su puacuteblico
6
iquestDoacutende pasan su tiempo
Cree su propio graacutefico en
thinkwithgooglemobile planet
para descubrir el comportamiento de su puacuteblico
LPASO 1
Averiguumle doacutende pasan su tiempo sus consumidores
PORQUEacute
as marcas liacutederes hacen
maacutes que soacutelo aparecer
en los resultados de
buacutesqueda Averiguan lo que
a su puacuteblico le interesa para
poder estar siempre presentes
cuando su marca y su
categoriacutea sean pertinentes
Conozca doacutende sus consumidores pasan su tiempo y
sabraacute doacutende captar su atencioacuten iquestEstaacuten sobre todo en
sus dispositivos moacuteviles iquestLo encuentran a traveacutes de su
paacutegina de YouTube su paacutegina de G+ o por contenido
de categoriacutea relacionado iquestTiene un puacuteblico joven que
prefiere los videos al texto iquestCoacutemo les gusta comprar
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La clave estaacute en entender el PORQUEacute iquestPor queacute los consumidores actuacutean de cierta manera iquestQueacute necesidades estaacuten intentando satisfacer Deje que eso sea lo que dirija su contenido y los canales que usa para captar a su puacuteblico
7
PASO 2
Identifique los puntos de pasioacuten de sus consumidores
GLACEacuteAU VITAMINWATER
ALGO EN COMUacuteN
iquestQueacute los apasiona
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para aportar maacutes valor a su puacuteblico alinee sus
pasiones con las de ellos La propuesta de valor de su
marca difiere en los diversos momentos del consumidor
Los consumidores eligen las marcas que captan su
atencioacuten a traveacutes de sus pasiones e intereses un 42
maacutes a menudo que aquellas que simplemente los instan
a comprar su producto de acuerdo a un estudio de TNS
Ogilvy y Google de 2014
iquestQueacute es un insight Viene de entender el porqueacute
Glaceacuteau vitaminwater identificoacute la muacutesica como un punto de pasioacuten comuacuten entre su herencia de marca y su puacuteblico multicultural de Millennials La compantildeiacutea desarrolloacute entonces lsquoUncappedrsquo (lsquoDestapadosrsquo) una serie de eventos de muacutesica en vivo que tuvieron lugar en nueve ciudades estadounidenses con artistas emergentes como Bon Iver y Run The Jewels El equipo de vitaminwater hizo de YouTube el centro de sus esfuerzos desarrollando maacutes de 50 videos de los conciertos y ubicaacutendolos en un lugar central donde su puacuteblico estaba mirando Publicaron anuncios de video TrueView sobre contenido que su puacuteblico amaba usaron comunicacioacuten moacutevil para captar usuarios en cada pantalla y remarketing para volver a captar la atencioacuten de puacuteblico antiguo con nuevo contenido Todo esto llevoacute a un mayor iacutendice de visualizaciones de videos e interaccioacuten con sus usuarios y a un aumento del reconocimiento de marca y la intencioacuten de compra
Cree una encuesta de consumidores de Google
google cominsights para averiguar lo que
a las personas le interesa
Revise redes sociales y blogs para ver
de queacute estaacute hablando su puacuteblico
Averiguumle quieacutenes son los heacuteroes de sus
consumidores objetivo Si a su puacuteblico le
interesa Michelle Obama iquestqueacute maacutes puede
interesarle iquestCon queacute cosas relacionadas
puede alinear su marca
Elija una pasioacuten Podriacutea tener una historia
diferente que contar a cada puacuteblico
Una resonaraacute en un padre que le interesa
cocinar y su familia otra funcionaraacute para
un profesional soltero que ama los
conciertos y esquiar
8
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se estaacuten preguntando
McDONALDS
ldquoNUESTRA COMIDA TUS PREGUNTASrdquo
Encuentre las preguntas que sus consumidores
se estaacuten haciendo
CASO DEESTUDIO
Utilice Google Trends (googlecomtrends)
para consultar acerca de buacutesquedas de
gran volumen dentro de su categoriacutea
iquestCoacutemo usan sus competidores las redes
sociales para responder a las preguntas de
sus consumidores Explore sus paacuteginas de
YouTube G+ Twitter Facebook y otras
paacuteginas de medios sociales para
averiguarlo
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Investigar le mostraraacute lo que las personas quieren
saber sobre su categoriacutea o su marca Los buenos
especialistas en marketing se aseguran de estar presentes
cuando su puacuteblico pide algo ya sea activamente a traveacutes
de buacutesquedas o suscripciones o pasivamente mirando
contenido relacionado Los mejores especialistas en
marketing agregan algo uacutetil o maacutegico a la experiencia del
consumidor en ese momento
McDonaldrsquos Canadaacute adoptoacute un enfoque proactivo para conocer las opiniones de sus consumidores con una campantildea llamada ldquoOur Food Your Questionsrdquo (ldquoNuestra comida Tus preguntasrdquo) Invitaron entonces a consumidores a preguntar lo que fuera a traveacutes de Twitter y de Facebook y luego respondieron a 10 de las mejores preguntas con una serie de videos informativos y entretenidos de YouTube tales como ldquoiquestQueacute lleva la salsa que tiene el Big Macrdquo ldquoiquestCoacutemo se hace un medalloacuten de hamburguesardquo y ldquoiquestPor queacute su comida se ve diferente en las publicidadesrdquo Los videos tuvieron millones de visualizaciones y motivaron a clientes a presentar maacutes preguntas y revelar maacutes de lo que estaban pensando McDonaldrsquos respondioacute maacutes de 19 000 preguntas en el primer antildeo y declaroacute que los visitantes de su sitio pasaban un promedio de 45 minutos mientras leiacutean las 12 preguntas En 2014 McDonaldrsquos amplioacute su campantildea a Estados Unidos su mercado maacutes grande
9
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se estaacuten preguntando
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Escriba el nombre de su marca categoriacutea
y buacutesquedas relacionadas en Google
y YouTube iquestUsted aparece ahiacute
iquestY sus competidores
Visite googlecom y escribe las preguntas
que ha descubierto Observe lo que
aparece en el autocompletar antes de
presionar enter Por ejemplo escribir
ldquomejor shampoordquo puede llevar a esto
mejor shampoo mejor shampoo para
cabello seco
Ahora haga las mismas buacutesquedas en
YouTube Observe lo que es igual y lo
que es diferente Identifique las cinco
primeras preguntas que las personas se
estaacuten haciendo en su marca o categoriacutea
10
iquestQUEacute REPRESENTA iquestQUEacute LE INTERESA A SUS CONSUMIDORES
POSICIONAMIENTO DE MARCA
CONSUMIDORES OBJETIVO
Manteacutengase fiel a su marca cuando
se una a la conversacioacuten
HOME DEPOT
SIEMPRE AHIacute
CASO DEESTUDIO
PASO 4
Aseguacuterese de tener el derecho de entrar en una conversacioacuten
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Finalmente una vez que haya descubierto las preguntas
y pasiones de sus clientes podraacute alinear sus activos
contenido y medios de comunicacioacuten en la interseccioacuten
de sus intereses con los valores propios de su marca
Aseguacuterese de identificar la coincidencia (o el hueco)
entre los dos y haga que su estrategia sea auteacutentica
distintiva y uacutenica
Home Depot es un experto en estar
ahiacute para sus clientes Ya sea para gente que estaacute
buscando coacutemo programar un termostato reparar
un retrete o embaldosar el piso de un bantildeo los
videos de ayuda de Home Depot son faacuteciles de
encontrar Expedia hace algo parecido con guiacuteas
que ayudan a viajeros a elegir entre Los Aacutengeles
Londres y Lombok
ESTRATEGIA DE MARCA EN CURSO
IDENTIFIQUE LA COINCIDENCIA SU ESTRATEGIA DEBERIacuteA SER AUTEacuteNTICA DISTINTIVA Y UacuteNICA PARA SU MARCA
Constantly Connected Consumer Guide11
Desarrolle una estrategia de contenido
02
12
Los momentos que importan
iquestLOS ESPECIALISTAS EN MARKETING SUENtildeAN
CON EL VIDEO VIRAL
os consumidores constantemente conectados buscan
marcas en los momentos que son importantes para ellos cuando estaacuten tomando una decisioacuten o cuando estaacuten buscando informacioacuten Las marcas que estaacuten disponibles en esos momentos tienen una gran ventaja para obtener nuevos clientes Asiacute es como se logra estar ahiacute
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
L Primero conceacutentrese en el viaje del cliente Asigne el
mensaje de marca justo a los puntos de contacto
del cliente y luego distribuya su contenido
estrateacutegicamente para que pueda ser visto en esos
momentos clave Ya sea que esteacute complementando una
campantildea televisiva tradicional o trayendo partes de su
marketing a digital es fundamental situar el contenido
y los medios de comunicacioacuten adecuados en los
momentos de consumo adecuados
Sugerimos que de forma a sus estrategias de contenido
y sus medios de comunicacioacuten alrededor de tres tipos
de momentos Heacuteroe Nuacutecleo y Ayuda Cada uno de
estos estaacute basado en insights diferentes y requiere
de diferentes estrategias de comunicacioacuten Repasemos
cada uno en maacutes detalle y veamos coacutemo puede
alinearse con una estrategia de comunicacioacuten que
le convenga
Un video viral puede construir un negocio de la
noche a la mantildeana o derribarlo igual de raacutepido
Pero no se obsesione con el video y que se
convierta en un arma de doble filo Conceacutentrese
en cambio en conectarse con las personas a
quienes le apasiona su marca o categoriacutea
Responda a sus preguntas y siga esta estructura
y podraacute construir un puacuteblico comprometido que
lo ayudaraacute a hacer crecer su base de clientes
13
Contenido de Heacuteroe
Tiempo
Ga
sto
de
Co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
P lan de Marketing Anual
HEacuteROE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
El contenido de Heacuteroe se refiere a los eventos masivos
o grandes momentos que generan reconocimiento
de marca Estas campantildeas enfocadas producen un
cambio significativo en el crecimiento de su puacuteblico
Piensa en ellas como sus momentos Dove Bocetos
de la Belleza Real o incluso como su momento Lego
la peliacutecula
Puede que ya haya tenido sus momentos de heacuteroe Una
marca puede tener soacutelo uno o dos al antildeo Estos podriacutean
girar alrededor del lanzamiento de un producto un evento
de temporada o cultural o quizaacutes un evento mayor que
haya creado como el ALS Ice Bucket Challenge (Reto de la
Cubeta de Hielo) o Small Business Saturday (Saacutebado de
Pequentildeas Empresas) de American Express
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
14
AEacuteROPOSTALE
MOMENTO DE HEacuteROE
Insights Su contenido deberiacuteahellip
HeacuteroeiexclGRAN IDEA
Contenido de Heacuteroe Contenido de Heacuteroe
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para su primer experimento con
contenido de Heacuteroe digital de Google la cadena de moda
Aeacuteropostale se asocioacute con la estrella de YouTube Bethany
Mota para crear una liacutenea de moda y una campantildea de
anuncios de TrueView en conjunto La campantildea llevoacute a un
aumento anual del 145 en buacutesquedas de la marca en
YouTube y a un importante incremento de visitas a las
tiendas y de ventas
Tome su contenido existente de campantildea y busque
oportunidades para difundir el trabajo de sus creativos
a traveacutes de todos sus canales de comunicacioacuten y todas
sus pantallas TV computadora de escritorio tablet
y dispositivo moacutevil Esto podriacutea significar agregar un
evento de transmisioacuten en liacutenea en vivo un video
popular un Google+ Hangout de talento de alto perfil
o una promocioacuten cruzada con una estrella de YouTube
CREAR EXPERIENCIAS
ICOacuteNICAS
PRODUCTOS DE ALCANCE
MASIVO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Identifique eventos masivos o momentos
relevantes para su puacuteblico
Desarrolle un calendario de contenidos para
todos los videos relacionados a eventos
Mida el intereacutes por evento usando
Googlecomtrends antes y durante
su campantildea
Lance videos secundarios alrededor
del contenido de Heacuteroe en viacutesperas
del evento
Active el contenido de Heacuteroe a traveacutes de
todos sus canales de comunicacioacuten y en
las cuatro pantallas
15
Tiempo
Ga
sto
de
co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
Contenido de Nuacutecleo
Plan de Marketing AnualHEacuteROE
NUacuteCLEO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Toda comunidad es impulsada por las pasiones de sus
miembros Se trate de una comunidad sobre autos
videojuegos o comida los especialistas en marketing
de marcas conocen la importancia de identificar el
grupo cultural y de volverse participantes activos y
bienvenidos El contenido de Nuacutecleo es una manera
de formar parte de esa conversacioacuten y reforzar coacutemo
los valores centrales de su marca coinciden con los
de su puacuteblico
Descubra sus pasiones homenajee a sus heacuteroes y
contribuya a las cosas que maacutes les importan y estaraacute
en el mejor camino hacia el eacutexito
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
16
Contenido de Nuacutecleo
Identifique las pasiones de su puacuteblico
(seccioacuten 1)
Elija la historia que alimentaraacute
sus pasiones
Hub content
Contenido de video con TrueView
in-stream y anuncios Lightbox
Contenido de pantalla e imagen a lo
largo de Google Display Network y con
G+ Facebook Twitter e Instagram
Contenido de texto con canales de
buacutesqueda y canales sociales
Contenido de redes sociales
correctamente organizado
Listas de reproduccioacuten de YouTube
organizadas alrededor de diferentes
puntos de pasioacuten
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Nuacutecleo
Contenido de Nuacutecleo Hub content
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Deacute vida a la magia de su marca al difundir su contenido
de Nuacutecleo en todos los lugares en liacutenea donde sus
consumidores pasan su tiempo Las opciones de
segmentacioacuten a lo largo de la red de Google pueden
ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicograacuteficas clave
Ayude a las personas adecuadas a encontrarlo eligiendo formatos de anuncios de su eleccioacuten
Para maacutes consejos sobre organizacioacuten y canalizacioacuten consulte The Creator Playbook
for Brands
iquestCUAacuteLES SON SUS
PASIONES
CONTAR SU HISTORIA PARA ALIMENTAR SUS
PASIONES
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
17
Tiempo
Gas
to d
e co
mun
icac
ioacuten
Alc
ance
AYUDA JAMIE OLIVER FOOD TUBE
Contenido de Ayuda
HEacuteROE
NUacuteCLEO
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Con el contenido de Heacuteroe pudo construir
reconocimiento y con el contenido de Nuacutecleo influir
en la consideracioacuten Ahora el contenido de Ayuda
ayudaraacute a los consumidores a conocer maacutes acerca
de usted a responder a las preguntas que estaacuten
hacieacutendose y a aportar valor a aquellos que estaacuten
considerando su marca o categoriacutea
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de buacutesqueda maacutes populares de su categoriacutea Se
trata de algo maacutes que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicacioacuten social El contenido de Ayuda
deberiacutea construir y mantener un diaacutelogo habitual con su puacutebli-
co para que sea considerado un recurso confiable Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 diacuteas al antildeo
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programacioacuten de Ayuda
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube la
programacioacuten de su contenido era erraacutetica llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga La renovacioacuten de su
canal incluyoacute la incorporacioacuten de videos raacutepidos y faacuteciles de
hacer tales como ldquoiquestQueacute comeraacute hoy Jamie rdquo Puede que esteacuten
grabados con su teleacutefono y tengan una miacutenima edicioacuten pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver
Pero un contenido genial no es suficiente Una estrategia de
activacioacuten va de la mano con el contenido Debe hacer que sea
faacutecil para su puacuteblico encontrar su contenido en el mismo
momento en que se esteacuten haciendo su pregunta Sabemos que
la gente busca en Google y YouTube y mira canales sociales para
buscar respuestas Sus clientes se definen a siacute mismos en tiempo
real a traveacutes de lo que leen miran comparten dan ldquoles gustardquo y
+1 y retwittean Promover su contenido a traveacutes de canales de
buacutesqueda y redes sociales significa que sus respuestas
apareceraacuten naturalmente cada vez que alguien esteacute mirando
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Contenido que ldquotirardquo constantemente optimizado para los intereses y propoacutesitos del usuario
Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo
18
Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
RESPONDER ASUS PREGUNTAS
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Ayuda
CASO DE ESTUDIO
iquestQUEacute SE ESTAacuteN
PREGUNTANDO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Identifique las preguntas que deberiacutea estar
respondiendo (seccioacuten 1)
Promueva su contenido basaacutendose en su
naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
6
iquestDoacutende pasan su tiempo
Cree su propio graacutefico en
thinkwithgooglemobile planet
para descubrir el comportamiento de su puacuteblico
LPASO 1
Averiguumle doacutende pasan su tiempo sus consumidores
PORQUEacute
as marcas liacutederes hacen
maacutes que soacutelo aparecer
en los resultados de
buacutesqueda Averiguan lo que
a su puacuteblico le interesa para
poder estar siempre presentes
cuando su marca y su
categoriacutea sean pertinentes
Conozca doacutende sus consumidores pasan su tiempo y
sabraacute doacutende captar su atencioacuten iquestEstaacuten sobre todo en
sus dispositivos moacuteviles iquestLo encuentran a traveacutes de su
paacutegina de YouTube su paacutegina de G+ o por contenido
de categoriacutea relacionado iquestTiene un puacuteblico joven que
prefiere los videos al texto iquestCoacutemo les gusta comprar
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La clave estaacute en entender el PORQUEacute iquestPor queacute los consumidores actuacutean de cierta manera iquestQueacute necesidades estaacuten intentando satisfacer Deje que eso sea lo que dirija su contenido y los canales que usa para captar a su puacuteblico
7
PASO 2
Identifique los puntos de pasioacuten de sus consumidores
GLACEacuteAU VITAMINWATER
ALGO EN COMUacuteN
iquestQueacute los apasiona
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para aportar maacutes valor a su puacuteblico alinee sus
pasiones con las de ellos La propuesta de valor de su
marca difiere en los diversos momentos del consumidor
Los consumidores eligen las marcas que captan su
atencioacuten a traveacutes de sus pasiones e intereses un 42
maacutes a menudo que aquellas que simplemente los instan
a comprar su producto de acuerdo a un estudio de TNS
Ogilvy y Google de 2014
iquestQueacute es un insight Viene de entender el porqueacute
Glaceacuteau vitaminwater identificoacute la muacutesica como un punto de pasioacuten comuacuten entre su herencia de marca y su puacuteblico multicultural de Millennials La compantildeiacutea desarrolloacute entonces lsquoUncappedrsquo (lsquoDestapadosrsquo) una serie de eventos de muacutesica en vivo que tuvieron lugar en nueve ciudades estadounidenses con artistas emergentes como Bon Iver y Run The Jewels El equipo de vitaminwater hizo de YouTube el centro de sus esfuerzos desarrollando maacutes de 50 videos de los conciertos y ubicaacutendolos en un lugar central donde su puacuteblico estaba mirando Publicaron anuncios de video TrueView sobre contenido que su puacuteblico amaba usaron comunicacioacuten moacutevil para captar usuarios en cada pantalla y remarketing para volver a captar la atencioacuten de puacuteblico antiguo con nuevo contenido Todo esto llevoacute a un mayor iacutendice de visualizaciones de videos e interaccioacuten con sus usuarios y a un aumento del reconocimiento de marca y la intencioacuten de compra
Cree una encuesta de consumidores de Google
google cominsights para averiguar lo que
a las personas le interesa
Revise redes sociales y blogs para ver
de queacute estaacute hablando su puacuteblico
Averiguumle quieacutenes son los heacuteroes de sus
consumidores objetivo Si a su puacuteblico le
interesa Michelle Obama iquestqueacute maacutes puede
interesarle iquestCon queacute cosas relacionadas
puede alinear su marca
Elija una pasioacuten Podriacutea tener una historia
diferente que contar a cada puacuteblico
Una resonaraacute en un padre que le interesa
cocinar y su familia otra funcionaraacute para
un profesional soltero que ama los
conciertos y esquiar
8
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se estaacuten preguntando
McDONALDS
ldquoNUESTRA COMIDA TUS PREGUNTASrdquo
Encuentre las preguntas que sus consumidores
se estaacuten haciendo
CASO DEESTUDIO
Utilice Google Trends (googlecomtrends)
para consultar acerca de buacutesquedas de
gran volumen dentro de su categoriacutea
iquestCoacutemo usan sus competidores las redes
sociales para responder a las preguntas de
sus consumidores Explore sus paacuteginas de
YouTube G+ Twitter Facebook y otras
paacuteginas de medios sociales para
averiguarlo
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Investigar le mostraraacute lo que las personas quieren
saber sobre su categoriacutea o su marca Los buenos
especialistas en marketing se aseguran de estar presentes
cuando su puacuteblico pide algo ya sea activamente a traveacutes
de buacutesquedas o suscripciones o pasivamente mirando
contenido relacionado Los mejores especialistas en
marketing agregan algo uacutetil o maacutegico a la experiencia del
consumidor en ese momento
McDonaldrsquos Canadaacute adoptoacute un enfoque proactivo para conocer las opiniones de sus consumidores con una campantildea llamada ldquoOur Food Your Questionsrdquo (ldquoNuestra comida Tus preguntasrdquo) Invitaron entonces a consumidores a preguntar lo que fuera a traveacutes de Twitter y de Facebook y luego respondieron a 10 de las mejores preguntas con una serie de videos informativos y entretenidos de YouTube tales como ldquoiquestQueacute lleva la salsa que tiene el Big Macrdquo ldquoiquestCoacutemo se hace un medalloacuten de hamburguesardquo y ldquoiquestPor queacute su comida se ve diferente en las publicidadesrdquo Los videos tuvieron millones de visualizaciones y motivaron a clientes a presentar maacutes preguntas y revelar maacutes de lo que estaban pensando McDonaldrsquos respondioacute maacutes de 19 000 preguntas en el primer antildeo y declaroacute que los visitantes de su sitio pasaban un promedio de 45 minutos mientras leiacutean las 12 preguntas En 2014 McDonaldrsquos amplioacute su campantildea a Estados Unidos su mercado maacutes grande
9
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se estaacuten preguntando
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Escriba el nombre de su marca categoriacutea
y buacutesquedas relacionadas en Google
y YouTube iquestUsted aparece ahiacute
iquestY sus competidores
Visite googlecom y escribe las preguntas
que ha descubierto Observe lo que
aparece en el autocompletar antes de
presionar enter Por ejemplo escribir
ldquomejor shampoordquo puede llevar a esto
mejor shampoo mejor shampoo para
cabello seco
Ahora haga las mismas buacutesquedas en
YouTube Observe lo que es igual y lo
que es diferente Identifique las cinco
primeras preguntas que las personas se
estaacuten haciendo en su marca o categoriacutea
10
iquestQUEacute REPRESENTA iquestQUEacute LE INTERESA A SUS CONSUMIDORES
POSICIONAMIENTO DE MARCA
CONSUMIDORES OBJETIVO
Manteacutengase fiel a su marca cuando
se una a la conversacioacuten
HOME DEPOT
SIEMPRE AHIacute
CASO DEESTUDIO
PASO 4
Aseguacuterese de tener el derecho de entrar en una conversacioacuten
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Finalmente una vez que haya descubierto las preguntas
y pasiones de sus clientes podraacute alinear sus activos
contenido y medios de comunicacioacuten en la interseccioacuten
de sus intereses con los valores propios de su marca
Aseguacuterese de identificar la coincidencia (o el hueco)
entre los dos y haga que su estrategia sea auteacutentica
distintiva y uacutenica
Home Depot es un experto en estar
ahiacute para sus clientes Ya sea para gente que estaacute
buscando coacutemo programar un termostato reparar
un retrete o embaldosar el piso de un bantildeo los
videos de ayuda de Home Depot son faacuteciles de
encontrar Expedia hace algo parecido con guiacuteas
que ayudan a viajeros a elegir entre Los Aacutengeles
Londres y Lombok
ESTRATEGIA DE MARCA EN CURSO
IDENTIFIQUE LA COINCIDENCIA SU ESTRATEGIA DEBERIacuteA SER AUTEacuteNTICA DISTINTIVA Y UacuteNICA PARA SU MARCA
Constantly Connected Consumer Guide11
Desarrolle una estrategia de contenido
02
12
Los momentos que importan
iquestLOS ESPECIALISTAS EN MARKETING SUENtildeAN
CON EL VIDEO VIRAL
os consumidores constantemente conectados buscan
marcas en los momentos que son importantes para ellos cuando estaacuten tomando una decisioacuten o cuando estaacuten buscando informacioacuten Las marcas que estaacuten disponibles en esos momentos tienen una gran ventaja para obtener nuevos clientes Asiacute es como se logra estar ahiacute
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
L Primero conceacutentrese en el viaje del cliente Asigne el
mensaje de marca justo a los puntos de contacto
del cliente y luego distribuya su contenido
estrateacutegicamente para que pueda ser visto en esos
momentos clave Ya sea que esteacute complementando una
campantildea televisiva tradicional o trayendo partes de su
marketing a digital es fundamental situar el contenido
y los medios de comunicacioacuten adecuados en los
momentos de consumo adecuados
Sugerimos que de forma a sus estrategias de contenido
y sus medios de comunicacioacuten alrededor de tres tipos
de momentos Heacuteroe Nuacutecleo y Ayuda Cada uno de
estos estaacute basado en insights diferentes y requiere
de diferentes estrategias de comunicacioacuten Repasemos
cada uno en maacutes detalle y veamos coacutemo puede
alinearse con una estrategia de comunicacioacuten que
le convenga
Un video viral puede construir un negocio de la
noche a la mantildeana o derribarlo igual de raacutepido
Pero no se obsesione con el video y que se
convierta en un arma de doble filo Conceacutentrese
en cambio en conectarse con las personas a
quienes le apasiona su marca o categoriacutea
Responda a sus preguntas y siga esta estructura
y podraacute construir un puacuteblico comprometido que
lo ayudaraacute a hacer crecer su base de clientes
13
Contenido de Heacuteroe
Tiempo
Ga
sto
de
Co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
P lan de Marketing Anual
HEacuteROE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
El contenido de Heacuteroe se refiere a los eventos masivos
o grandes momentos que generan reconocimiento
de marca Estas campantildeas enfocadas producen un
cambio significativo en el crecimiento de su puacuteblico
Piensa en ellas como sus momentos Dove Bocetos
de la Belleza Real o incluso como su momento Lego
la peliacutecula
Puede que ya haya tenido sus momentos de heacuteroe Una
marca puede tener soacutelo uno o dos al antildeo Estos podriacutean
girar alrededor del lanzamiento de un producto un evento
de temporada o cultural o quizaacutes un evento mayor que
haya creado como el ALS Ice Bucket Challenge (Reto de la
Cubeta de Hielo) o Small Business Saturday (Saacutebado de
Pequentildeas Empresas) de American Express
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
14
AEacuteROPOSTALE
MOMENTO DE HEacuteROE
Insights Su contenido deberiacuteahellip
HeacuteroeiexclGRAN IDEA
Contenido de Heacuteroe Contenido de Heacuteroe
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para su primer experimento con
contenido de Heacuteroe digital de Google la cadena de moda
Aeacuteropostale se asocioacute con la estrella de YouTube Bethany
Mota para crear una liacutenea de moda y una campantildea de
anuncios de TrueView en conjunto La campantildea llevoacute a un
aumento anual del 145 en buacutesquedas de la marca en
YouTube y a un importante incremento de visitas a las
tiendas y de ventas
Tome su contenido existente de campantildea y busque
oportunidades para difundir el trabajo de sus creativos
a traveacutes de todos sus canales de comunicacioacuten y todas
sus pantallas TV computadora de escritorio tablet
y dispositivo moacutevil Esto podriacutea significar agregar un
evento de transmisioacuten en liacutenea en vivo un video
popular un Google+ Hangout de talento de alto perfil
o una promocioacuten cruzada con una estrella de YouTube
CREAR EXPERIENCIAS
ICOacuteNICAS
PRODUCTOS DE ALCANCE
MASIVO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Identifique eventos masivos o momentos
relevantes para su puacuteblico
Desarrolle un calendario de contenidos para
todos los videos relacionados a eventos
Mida el intereacutes por evento usando
Googlecomtrends antes y durante
su campantildea
Lance videos secundarios alrededor
del contenido de Heacuteroe en viacutesperas
del evento
Active el contenido de Heacuteroe a traveacutes de
todos sus canales de comunicacioacuten y en
las cuatro pantallas
15
Tiempo
Ga
sto
de
co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
Contenido de Nuacutecleo
Plan de Marketing AnualHEacuteROE
NUacuteCLEO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Toda comunidad es impulsada por las pasiones de sus
miembros Se trate de una comunidad sobre autos
videojuegos o comida los especialistas en marketing
de marcas conocen la importancia de identificar el
grupo cultural y de volverse participantes activos y
bienvenidos El contenido de Nuacutecleo es una manera
de formar parte de esa conversacioacuten y reforzar coacutemo
los valores centrales de su marca coinciden con los
de su puacuteblico
Descubra sus pasiones homenajee a sus heacuteroes y
contribuya a las cosas que maacutes les importan y estaraacute
en el mejor camino hacia el eacutexito
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
16
Contenido de Nuacutecleo
Identifique las pasiones de su puacuteblico
(seccioacuten 1)
Elija la historia que alimentaraacute
sus pasiones
Hub content
Contenido de video con TrueView
in-stream y anuncios Lightbox
Contenido de pantalla e imagen a lo
largo de Google Display Network y con
G+ Facebook Twitter e Instagram
Contenido de texto con canales de
buacutesqueda y canales sociales
Contenido de redes sociales
correctamente organizado
Listas de reproduccioacuten de YouTube
organizadas alrededor de diferentes
puntos de pasioacuten
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Nuacutecleo
Contenido de Nuacutecleo Hub content
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Deacute vida a la magia de su marca al difundir su contenido
de Nuacutecleo en todos los lugares en liacutenea donde sus
consumidores pasan su tiempo Las opciones de
segmentacioacuten a lo largo de la red de Google pueden
ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicograacuteficas clave
Ayude a las personas adecuadas a encontrarlo eligiendo formatos de anuncios de su eleccioacuten
Para maacutes consejos sobre organizacioacuten y canalizacioacuten consulte The Creator Playbook
for Brands
iquestCUAacuteLES SON SUS
PASIONES
CONTAR SU HISTORIA PARA ALIMENTAR SUS
PASIONES
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
17
Tiempo
Gas
to d
e co
mun
icac
ioacuten
Alc
ance
AYUDA JAMIE OLIVER FOOD TUBE
Contenido de Ayuda
HEacuteROE
NUacuteCLEO
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Con el contenido de Heacuteroe pudo construir
reconocimiento y con el contenido de Nuacutecleo influir
en la consideracioacuten Ahora el contenido de Ayuda
ayudaraacute a los consumidores a conocer maacutes acerca
de usted a responder a las preguntas que estaacuten
hacieacutendose y a aportar valor a aquellos que estaacuten
considerando su marca o categoriacutea
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de buacutesqueda maacutes populares de su categoriacutea Se
trata de algo maacutes que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicacioacuten social El contenido de Ayuda
deberiacutea construir y mantener un diaacutelogo habitual con su puacutebli-
co para que sea considerado un recurso confiable Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 diacuteas al antildeo
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programacioacuten de Ayuda
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube la
programacioacuten de su contenido era erraacutetica llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga La renovacioacuten de su
canal incluyoacute la incorporacioacuten de videos raacutepidos y faacuteciles de
hacer tales como ldquoiquestQueacute comeraacute hoy Jamie rdquo Puede que esteacuten
grabados con su teleacutefono y tengan una miacutenima edicioacuten pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver
Pero un contenido genial no es suficiente Una estrategia de
activacioacuten va de la mano con el contenido Debe hacer que sea
faacutecil para su puacuteblico encontrar su contenido en el mismo
momento en que se esteacuten haciendo su pregunta Sabemos que
la gente busca en Google y YouTube y mira canales sociales para
buscar respuestas Sus clientes se definen a siacute mismos en tiempo
real a traveacutes de lo que leen miran comparten dan ldquoles gustardquo y
+1 y retwittean Promover su contenido a traveacutes de canales de
buacutesqueda y redes sociales significa que sus respuestas
apareceraacuten naturalmente cada vez que alguien esteacute mirando
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Contenido que ldquotirardquo constantemente optimizado para los intereses y propoacutesitos del usuario
Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo
18
Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
RESPONDER ASUS PREGUNTAS
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Ayuda
CASO DE ESTUDIO
iquestQUEacute SE ESTAacuteN
PREGUNTANDO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Identifique las preguntas que deberiacutea estar
respondiendo (seccioacuten 1)
Promueva su contenido basaacutendose en su
naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
7
PASO 2
Identifique los puntos de pasioacuten de sus consumidores
GLACEacuteAU VITAMINWATER
ALGO EN COMUacuteN
iquestQueacute los apasiona
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para aportar maacutes valor a su puacuteblico alinee sus
pasiones con las de ellos La propuesta de valor de su
marca difiere en los diversos momentos del consumidor
Los consumidores eligen las marcas que captan su
atencioacuten a traveacutes de sus pasiones e intereses un 42
maacutes a menudo que aquellas que simplemente los instan
a comprar su producto de acuerdo a un estudio de TNS
Ogilvy y Google de 2014
iquestQueacute es un insight Viene de entender el porqueacute
Glaceacuteau vitaminwater identificoacute la muacutesica como un punto de pasioacuten comuacuten entre su herencia de marca y su puacuteblico multicultural de Millennials La compantildeiacutea desarrolloacute entonces lsquoUncappedrsquo (lsquoDestapadosrsquo) una serie de eventos de muacutesica en vivo que tuvieron lugar en nueve ciudades estadounidenses con artistas emergentes como Bon Iver y Run The Jewels El equipo de vitaminwater hizo de YouTube el centro de sus esfuerzos desarrollando maacutes de 50 videos de los conciertos y ubicaacutendolos en un lugar central donde su puacuteblico estaba mirando Publicaron anuncios de video TrueView sobre contenido que su puacuteblico amaba usaron comunicacioacuten moacutevil para captar usuarios en cada pantalla y remarketing para volver a captar la atencioacuten de puacuteblico antiguo con nuevo contenido Todo esto llevoacute a un mayor iacutendice de visualizaciones de videos e interaccioacuten con sus usuarios y a un aumento del reconocimiento de marca y la intencioacuten de compra
Cree una encuesta de consumidores de Google
google cominsights para averiguar lo que
a las personas le interesa
Revise redes sociales y blogs para ver
de queacute estaacute hablando su puacuteblico
Averiguumle quieacutenes son los heacuteroes de sus
consumidores objetivo Si a su puacuteblico le
interesa Michelle Obama iquestqueacute maacutes puede
interesarle iquestCon queacute cosas relacionadas
puede alinear su marca
Elija una pasioacuten Podriacutea tener una historia
diferente que contar a cada puacuteblico
Una resonaraacute en un padre que le interesa
cocinar y su familia otra funcionaraacute para
un profesional soltero que ama los
conciertos y esquiar
8
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se estaacuten preguntando
McDONALDS
ldquoNUESTRA COMIDA TUS PREGUNTASrdquo
Encuentre las preguntas que sus consumidores
se estaacuten haciendo
CASO DEESTUDIO
Utilice Google Trends (googlecomtrends)
para consultar acerca de buacutesquedas de
gran volumen dentro de su categoriacutea
iquestCoacutemo usan sus competidores las redes
sociales para responder a las preguntas de
sus consumidores Explore sus paacuteginas de
YouTube G+ Twitter Facebook y otras
paacuteginas de medios sociales para
averiguarlo
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Investigar le mostraraacute lo que las personas quieren
saber sobre su categoriacutea o su marca Los buenos
especialistas en marketing se aseguran de estar presentes
cuando su puacuteblico pide algo ya sea activamente a traveacutes
de buacutesquedas o suscripciones o pasivamente mirando
contenido relacionado Los mejores especialistas en
marketing agregan algo uacutetil o maacutegico a la experiencia del
consumidor en ese momento
McDonaldrsquos Canadaacute adoptoacute un enfoque proactivo para conocer las opiniones de sus consumidores con una campantildea llamada ldquoOur Food Your Questionsrdquo (ldquoNuestra comida Tus preguntasrdquo) Invitaron entonces a consumidores a preguntar lo que fuera a traveacutes de Twitter y de Facebook y luego respondieron a 10 de las mejores preguntas con una serie de videos informativos y entretenidos de YouTube tales como ldquoiquestQueacute lleva la salsa que tiene el Big Macrdquo ldquoiquestCoacutemo se hace un medalloacuten de hamburguesardquo y ldquoiquestPor queacute su comida se ve diferente en las publicidadesrdquo Los videos tuvieron millones de visualizaciones y motivaron a clientes a presentar maacutes preguntas y revelar maacutes de lo que estaban pensando McDonaldrsquos respondioacute maacutes de 19 000 preguntas en el primer antildeo y declaroacute que los visitantes de su sitio pasaban un promedio de 45 minutos mientras leiacutean las 12 preguntas En 2014 McDonaldrsquos amplioacute su campantildea a Estados Unidos su mercado maacutes grande
9
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se estaacuten preguntando
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Escriba el nombre de su marca categoriacutea
y buacutesquedas relacionadas en Google
y YouTube iquestUsted aparece ahiacute
iquestY sus competidores
Visite googlecom y escribe las preguntas
que ha descubierto Observe lo que
aparece en el autocompletar antes de
presionar enter Por ejemplo escribir
ldquomejor shampoordquo puede llevar a esto
mejor shampoo mejor shampoo para
cabello seco
Ahora haga las mismas buacutesquedas en
YouTube Observe lo que es igual y lo
que es diferente Identifique las cinco
primeras preguntas que las personas se
estaacuten haciendo en su marca o categoriacutea
10
iquestQUEacute REPRESENTA iquestQUEacute LE INTERESA A SUS CONSUMIDORES
POSICIONAMIENTO DE MARCA
CONSUMIDORES OBJETIVO
Manteacutengase fiel a su marca cuando
se una a la conversacioacuten
HOME DEPOT
SIEMPRE AHIacute
CASO DEESTUDIO
PASO 4
Aseguacuterese de tener el derecho de entrar en una conversacioacuten
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Finalmente una vez que haya descubierto las preguntas
y pasiones de sus clientes podraacute alinear sus activos
contenido y medios de comunicacioacuten en la interseccioacuten
de sus intereses con los valores propios de su marca
Aseguacuterese de identificar la coincidencia (o el hueco)
entre los dos y haga que su estrategia sea auteacutentica
distintiva y uacutenica
Home Depot es un experto en estar
ahiacute para sus clientes Ya sea para gente que estaacute
buscando coacutemo programar un termostato reparar
un retrete o embaldosar el piso de un bantildeo los
videos de ayuda de Home Depot son faacuteciles de
encontrar Expedia hace algo parecido con guiacuteas
que ayudan a viajeros a elegir entre Los Aacutengeles
Londres y Lombok
ESTRATEGIA DE MARCA EN CURSO
IDENTIFIQUE LA COINCIDENCIA SU ESTRATEGIA DEBERIacuteA SER AUTEacuteNTICA DISTINTIVA Y UacuteNICA PARA SU MARCA
Constantly Connected Consumer Guide11
Desarrolle una estrategia de contenido
02
12
Los momentos que importan
iquestLOS ESPECIALISTAS EN MARKETING SUENtildeAN
CON EL VIDEO VIRAL
os consumidores constantemente conectados buscan
marcas en los momentos que son importantes para ellos cuando estaacuten tomando una decisioacuten o cuando estaacuten buscando informacioacuten Las marcas que estaacuten disponibles en esos momentos tienen una gran ventaja para obtener nuevos clientes Asiacute es como se logra estar ahiacute
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
L Primero conceacutentrese en el viaje del cliente Asigne el
mensaje de marca justo a los puntos de contacto
del cliente y luego distribuya su contenido
estrateacutegicamente para que pueda ser visto en esos
momentos clave Ya sea que esteacute complementando una
campantildea televisiva tradicional o trayendo partes de su
marketing a digital es fundamental situar el contenido
y los medios de comunicacioacuten adecuados en los
momentos de consumo adecuados
Sugerimos que de forma a sus estrategias de contenido
y sus medios de comunicacioacuten alrededor de tres tipos
de momentos Heacuteroe Nuacutecleo y Ayuda Cada uno de
estos estaacute basado en insights diferentes y requiere
de diferentes estrategias de comunicacioacuten Repasemos
cada uno en maacutes detalle y veamos coacutemo puede
alinearse con una estrategia de comunicacioacuten que
le convenga
Un video viral puede construir un negocio de la
noche a la mantildeana o derribarlo igual de raacutepido
Pero no se obsesione con el video y que se
convierta en un arma de doble filo Conceacutentrese
en cambio en conectarse con las personas a
quienes le apasiona su marca o categoriacutea
Responda a sus preguntas y siga esta estructura
y podraacute construir un puacuteblico comprometido que
lo ayudaraacute a hacer crecer su base de clientes
13
Contenido de Heacuteroe
Tiempo
Ga
sto
de
Co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
P lan de Marketing Anual
HEacuteROE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
El contenido de Heacuteroe se refiere a los eventos masivos
o grandes momentos que generan reconocimiento
de marca Estas campantildeas enfocadas producen un
cambio significativo en el crecimiento de su puacuteblico
Piensa en ellas como sus momentos Dove Bocetos
de la Belleza Real o incluso como su momento Lego
la peliacutecula
Puede que ya haya tenido sus momentos de heacuteroe Una
marca puede tener soacutelo uno o dos al antildeo Estos podriacutean
girar alrededor del lanzamiento de un producto un evento
de temporada o cultural o quizaacutes un evento mayor que
haya creado como el ALS Ice Bucket Challenge (Reto de la
Cubeta de Hielo) o Small Business Saturday (Saacutebado de
Pequentildeas Empresas) de American Express
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
14
AEacuteROPOSTALE
MOMENTO DE HEacuteROE
Insights Su contenido deberiacuteahellip
HeacuteroeiexclGRAN IDEA
Contenido de Heacuteroe Contenido de Heacuteroe
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para su primer experimento con
contenido de Heacuteroe digital de Google la cadena de moda
Aeacuteropostale se asocioacute con la estrella de YouTube Bethany
Mota para crear una liacutenea de moda y una campantildea de
anuncios de TrueView en conjunto La campantildea llevoacute a un
aumento anual del 145 en buacutesquedas de la marca en
YouTube y a un importante incremento de visitas a las
tiendas y de ventas
Tome su contenido existente de campantildea y busque
oportunidades para difundir el trabajo de sus creativos
a traveacutes de todos sus canales de comunicacioacuten y todas
sus pantallas TV computadora de escritorio tablet
y dispositivo moacutevil Esto podriacutea significar agregar un
evento de transmisioacuten en liacutenea en vivo un video
popular un Google+ Hangout de talento de alto perfil
o una promocioacuten cruzada con una estrella de YouTube
CREAR EXPERIENCIAS
ICOacuteNICAS
PRODUCTOS DE ALCANCE
MASIVO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Identifique eventos masivos o momentos
relevantes para su puacuteblico
Desarrolle un calendario de contenidos para
todos los videos relacionados a eventos
Mida el intereacutes por evento usando
Googlecomtrends antes y durante
su campantildea
Lance videos secundarios alrededor
del contenido de Heacuteroe en viacutesperas
del evento
Active el contenido de Heacuteroe a traveacutes de
todos sus canales de comunicacioacuten y en
las cuatro pantallas
15
Tiempo
Ga
sto
de
co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
Contenido de Nuacutecleo
Plan de Marketing AnualHEacuteROE
NUacuteCLEO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Toda comunidad es impulsada por las pasiones de sus
miembros Se trate de una comunidad sobre autos
videojuegos o comida los especialistas en marketing
de marcas conocen la importancia de identificar el
grupo cultural y de volverse participantes activos y
bienvenidos El contenido de Nuacutecleo es una manera
de formar parte de esa conversacioacuten y reforzar coacutemo
los valores centrales de su marca coinciden con los
de su puacuteblico
Descubra sus pasiones homenajee a sus heacuteroes y
contribuya a las cosas que maacutes les importan y estaraacute
en el mejor camino hacia el eacutexito
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
16
Contenido de Nuacutecleo
Identifique las pasiones de su puacuteblico
(seccioacuten 1)
Elija la historia que alimentaraacute
sus pasiones
Hub content
Contenido de video con TrueView
in-stream y anuncios Lightbox
Contenido de pantalla e imagen a lo
largo de Google Display Network y con
G+ Facebook Twitter e Instagram
Contenido de texto con canales de
buacutesqueda y canales sociales
Contenido de redes sociales
correctamente organizado
Listas de reproduccioacuten de YouTube
organizadas alrededor de diferentes
puntos de pasioacuten
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Nuacutecleo
Contenido de Nuacutecleo Hub content
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Deacute vida a la magia de su marca al difundir su contenido
de Nuacutecleo en todos los lugares en liacutenea donde sus
consumidores pasan su tiempo Las opciones de
segmentacioacuten a lo largo de la red de Google pueden
ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicograacuteficas clave
Ayude a las personas adecuadas a encontrarlo eligiendo formatos de anuncios de su eleccioacuten
Para maacutes consejos sobre organizacioacuten y canalizacioacuten consulte The Creator Playbook
for Brands
iquestCUAacuteLES SON SUS
PASIONES
CONTAR SU HISTORIA PARA ALIMENTAR SUS
PASIONES
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
17
Tiempo
Gas
to d
e co
mun
icac
ioacuten
Alc
ance
AYUDA JAMIE OLIVER FOOD TUBE
Contenido de Ayuda
HEacuteROE
NUacuteCLEO
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Con el contenido de Heacuteroe pudo construir
reconocimiento y con el contenido de Nuacutecleo influir
en la consideracioacuten Ahora el contenido de Ayuda
ayudaraacute a los consumidores a conocer maacutes acerca
de usted a responder a las preguntas que estaacuten
hacieacutendose y a aportar valor a aquellos que estaacuten
considerando su marca o categoriacutea
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de buacutesqueda maacutes populares de su categoriacutea Se
trata de algo maacutes que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicacioacuten social El contenido de Ayuda
deberiacutea construir y mantener un diaacutelogo habitual con su puacutebli-
co para que sea considerado un recurso confiable Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 diacuteas al antildeo
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programacioacuten de Ayuda
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube la
programacioacuten de su contenido era erraacutetica llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga La renovacioacuten de su
canal incluyoacute la incorporacioacuten de videos raacutepidos y faacuteciles de
hacer tales como ldquoiquestQueacute comeraacute hoy Jamie rdquo Puede que esteacuten
grabados con su teleacutefono y tengan una miacutenima edicioacuten pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver
Pero un contenido genial no es suficiente Una estrategia de
activacioacuten va de la mano con el contenido Debe hacer que sea
faacutecil para su puacuteblico encontrar su contenido en el mismo
momento en que se esteacuten haciendo su pregunta Sabemos que
la gente busca en Google y YouTube y mira canales sociales para
buscar respuestas Sus clientes se definen a siacute mismos en tiempo
real a traveacutes de lo que leen miran comparten dan ldquoles gustardquo y
+1 y retwittean Promover su contenido a traveacutes de canales de
buacutesqueda y redes sociales significa que sus respuestas
apareceraacuten naturalmente cada vez que alguien esteacute mirando
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Contenido que ldquotirardquo constantemente optimizado para los intereses y propoacutesitos del usuario
Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo
18
Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
RESPONDER ASUS PREGUNTAS
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Ayuda
CASO DE ESTUDIO
iquestQUEacute SE ESTAacuteN
PREGUNTANDO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Identifique las preguntas que deberiacutea estar
respondiendo (seccioacuten 1)
Promueva su contenido basaacutendose en su
naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
8
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se estaacuten preguntando
McDONALDS
ldquoNUESTRA COMIDA TUS PREGUNTASrdquo
Encuentre las preguntas que sus consumidores
se estaacuten haciendo
CASO DEESTUDIO
Utilice Google Trends (googlecomtrends)
para consultar acerca de buacutesquedas de
gran volumen dentro de su categoriacutea
iquestCoacutemo usan sus competidores las redes
sociales para responder a las preguntas de
sus consumidores Explore sus paacuteginas de
YouTube G+ Twitter Facebook y otras
paacuteginas de medios sociales para
averiguarlo
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Investigar le mostraraacute lo que las personas quieren
saber sobre su categoriacutea o su marca Los buenos
especialistas en marketing se aseguran de estar presentes
cuando su puacuteblico pide algo ya sea activamente a traveacutes
de buacutesquedas o suscripciones o pasivamente mirando
contenido relacionado Los mejores especialistas en
marketing agregan algo uacutetil o maacutegico a la experiencia del
consumidor en ese momento
McDonaldrsquos Canadaacute adoptoacute un enfoque proactivo para conocer las opiniones de sus consumidores con una campantildea llamada ldquoOur Food Your Questionsrdquo (ldquoNuestra comida Tus preguntasrdquo) Invitaron entonces a consumidores a preguntar lo que fuera a traveacutes de Twitter y de Facebook y luego respondieron a 10 de las mejores preguntas con una serie de videos informativos y entretenidos de YouTube tales como ldquoiquestQueacute lleva la salsa que tiene el Big Macrdquo ldquoiquestCoacutemo se hace un medalloacuten de hamburguesardquo y ldquoiquestPor queacute su comida se ve diferente en las publicidadesrdquo Los videos tuvieron millones de visualizaciones y motivaron a clientes a presentar maacutes preguntas y revelar maacutes de lo que estaban pensando McDonaldrsquos respondioacute maacutes de 19 000 preguntas en el primer antildeo y declaroacute que los visitantes de su sitio pasaban un promedio de 45 minutos mientras leiacutean las 12 preguntas En 2014 McDonaldrsquos amplioacute su campantildea a Estados Unidos su mercado maacutes grande
9
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se estaacuten preguntando
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Escriba el nombre de su marca categoriacutea
y buacutesquedas relacionadas en Google
y YouTube iquestUsted aparece ahiacute
iquestY sus competidores
Visite googlecom y escribe las preguntas
que ha descubierto Observe lo que
aparece en el autocompletar antes de
presionar enter Por ejemplo escribir
ldquomejor shampoordquo puede llevar a esto
mejor shampoo mejor shampoo para
cabello seco
Ahora haga las mismas buacutesquedas en
YouTube Observe lo que es igual y lo
que es diferente Identifique las cinco
primeras preguntas que las personas se
estaacuten haciendo en su marca o categoriacutea
10
iquestQUEacute REPRESENTA iquestQUEacute LE INTERESA A SUS CONSUMIDORES
POSICIONAMIENTO DE MARCA
CONSUMIDORES OBJETIVO
Manteacutengase fiel a su marca cuando
se una a la conversacioacuten
HOME DEPOT
SIEMPRE AHIacute
CASO DEESTUDIO
PASO 4
Aseguacuterese de tener el derecho de entrar en una conversacioacuten
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Finalmente una vez que haya descubierto las preguntas
y pasiones de sus clientes podraacute alinear sus activos
contenido y medios de comunicacioacuten en la interseccioacuten
de sus intereses con los valores propios de su marca
Aseguacuterese de identificar la coincidencia (o el hueco)
entre los dos y haga que su estrategia sea auteacutentica
distintiva y uacutenica
Home Depot es un experto en estar
ahiacute para sus clientes Ya sea para gente que estaacute
buscando coacutemo programar un termostato reparar
un retrete o embaldosar el piso de un bantildeo los
videos de ayuda de Home Depot son faacuteciles de
encontrar Expedia hace algo parecido con guiacuteas
que ayudan a viajeros a elegir entre Los Aacutengeles
Londres y Lombok
ESTRATEGIA DE MARCA EN CURSO
IDENTIFIQUE LA COINCIDENCIA SU ESTRATEGIA DEBERIacuteA SER AUTEacuteNTICA DISTINTIVA Y UacuteNICA PARA SU MARCA
Constantly Connected Consumer Guide11
Desarrolle una estrategia de contenido
02
12
Los momentos que importan
iquestLOS ESPECIALISTAS EN MARKETING SUENtildeAN
CON EL VIDEO VIRAL
os consumidores constantemente conectados buscan
marcas en los momentos que son importantes para ellos cuando estaacuten tomando una decisioacuten o cuando estaacuten buscando informacioacuten Las marcas que estaacuten disponibles en esos momentos tienen una gran ventaja para obtener nuevos clientes Asiacute es como se logra estar ahiacute
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
L Primero conceacutentrese en el viaje del cliente Asigne el
mensaje de marca justo a los puntos de contacto
del cliente y luego distribuya su contenido
estrateacutegicamente para que pueda ser visto en esos
momentos clave Ya sea que esteacute complementando una
campantildea televisiva tradicional o trayendo partes de su
marketing a digital es fundamental situar el contenido
y los medios de comunicacioacuten adecuados en los
momentos de consumo adecuados
Sugerimos que de forma a sus estrategias de contenido
y sus medios de comunicacioacuten alrededor de tres tipos
de momentos Heacuteroe Nuacutecleo y Ayuda Cada uno de
estos estaacute basado en insights diferentes y requiere
de diferentes estrategias de comunicacioacuten Repasemos
cada uno en maacutes detalle y veamos coacutemo puede
alinearse con una estrategia de comunicacioacuten que
le convenga
Un video viral puede construir un negocio de la
noche a la mantildeana o derribarlo igual de raacutepido
Pero no se obsesione con el video y que se
convierta en un arma de doble filo Conceacutentrese
en cambio en conectarse con las personas a
quienes le apasiona su marca o categoriacutea
Responda a sus preguntas y siga esta estructura
y podraacute construir un puacuteblico comprometido que
lo ayudaraacute a hacer crecer su base de clientes
13
Contenido de Heacuteroe
Tiempo
Ga
sto
de
Co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
P lan de Marketing Anual
HEacuteROE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
El contenido de Heacuteroe se refiere a los eventos masivos
o grandes momentos que generan reconocimiento
de marca Estas campantildeas enfocadas producen un
cambio significativo en el crecimiento de su puacuteblico
Piensa en ellas como sus momentos Dove Bocetos
de la Belleza Real o incluso como su momento Lego
la peliacutecula
Puede que ya haya tenido sus momentos de heacuteroe Una
marca puede tener soacutelo uno o dos al antildeo Estos podriacutean
girar alrededor del lanzamiento de un producto un evento
de temporada o cultural o quizaacutes un evento mayor que
haya creado como el ALS Ice Bucket Challenge (Reto de la
Cubeta de Hielo) o Small Business Saturday (Saacutebado de
Pequentildeas Empresas) de American Express
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
14
AEacuteROPOSTALE
MOMENTO DE HEacuteROE
Insights Su contenido deberiacuteahellip
HeacuteroeiexclGRAN IDEA
Contenido de Heacuteroe Contenido de Heacuteroe
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para su primer experimento con
contenido de Heacuteroe digital de Google la cadena de moda
Aeacuteropostale se asocioacute con la estrella de YouTube Bethany
Mota para crear una liacutenea de moda y una campantildea de
anuncios de TrueView en conjunto La campantildea llevoacute a un
aumento anual del 145 en buacutesquedas de la marca en
YouTube y a un importante incremento de visitas a las
tiendas y de ventas
Tome su contenido existente de campantildea y busque
oportunidades para difundir el trabajo de sus creativos
a traveacutes de todos sus canales de comunicacioacuten y todas
sus pantallas TV computadora de escritorio tablet
y dispositivo moacutevil Esto podriacutea significar agregar un
evento de transmisioacuten en liacutenea en vivo un video
popular un Google+ Hangout de talento de alto perfil
o una promocioacuten cruzada con una estrella de YouTube
CREAR EXPERIENCIAS
ICOacuteNICAS
PRODUCTOS DE ALCANCE
MASIVO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Identifique eventos masivos o momentos
relevantes para su puacuteblico
Desarrolle un calendario de contenidos para
todos los videos relacionados a eventos
Mida el intereacutes por evento usando
Googlecomtrends antes y durante
su campantildea
Lance videos secundarios alrededor
del contenido de Heacuteroe en viacutesperas
del evento
Active el contenido de Heacuteroe a traveacutes de
todos sus canales de comunicacioacuten y en
las cuatro pantallas
15
Tiempo
Ga
sto
de
co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
Contenido de Nuacutecleo
Plan de Marketing AnualHEacuteROE
NUacuteCLEO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Toda comunidad es impulsada por las pasiones de sus
miembros Se trate de una comunidad sobre autos
videojuegos o comida los especialistas en marketing
de marcas conocen la importancia de identificar el
grupo cultural y de volverse participantes activos y
bienvenidos El contenido de Nuacutecleo es una manera
de formar parte de esa conversacioacuten y reforzar coacutemo
los valores centrales de su marca coinciden con los
de su puacuteblico
Descubra sus pasiones homenajee a sus heacuteroes y
contribuya a las cosas que maacutes les importan y estaraacute
en el mejor camino hacia el eacutexito
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
16
Contenido de Nuacutecleo
Identifique las pasiones de su puacuteblico
(seccioacuten 1)
Elija la historia que alimentaraacute
sus pasiones
Hub content
Contenido de video con TrueView
in-stream y anuncios Lightbox
Contenido de pantalla e imagen a lo
largo de Google Display Network y con
G+ Facebook Twitter e Instagram
Contenido de texto con canales de
buacutesqueda y canales sociales
Contenido de redes sociales
correctamente organizado
Listas de reproduccioacuten de YouTube
organizadas alrededor de diferentes
puntos de pasioacuten
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Nuacutecleo
Contenido de Nuacutecleo Hub content
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Deacute vida a la magia de su marca al difundir su contenido
de Nuacutecleo en todos los lugares en liacutenea donde sus
consumidores pasan su tiempo Las opciones de
segmentacioacuten a lo largo de la red de Google pueden
ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicograacuteficas clave
Ayude a las personas adecuadas a encontrarlo eligiendo formatos de anuncios de su eleccioacuten
Para maacutes consejos sobre organizacioacuten y canalizacioacuten consulte The Creator Playbook
for Brands
iquestCUAacuteLES SON SUS
PASIONES
CONTAR SU HISTORIA PARA ALIMENTAR SUS
PASIONES
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
17
Tiempo
Gas
to d
e co
mun
icac
ioacuten
Alc
ance
AYUDA JAMIE OLIVER FOOD TUBE
Contenido de Ayuda
HEacuteROE
NUacuteCLEO
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Con el contenido de Heacuteroe pudo construir
reconocimiento y con el contenido de Nuacutecleo influir
en la consideracioacuten Ahora el contenido de Ayuda
ayudaraacute a los consumidores a conocer maacutes acerca
de usted a responder a las preguntas que estaacuten
hacieacutendose y a aportar valor a aquellos que estaacuten
considerando su marca o categoriacutea
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de buacutesqueda maacutes populares de su categoriacutea Se
trata de algo maacutes que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicacioacuten social El contenido de Ayuda
deberiacutea construir y mantener un diaacutelogo habitual con su puacutebli-
co para que sea considerado un recurso confiable Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 diacuteas al antildeo
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programacioacuten de Ayuda
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube la
programacioacuten de su contenido era erraacutetica llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga La renovacioacuten de su
canal incluyoacute la incorporacioacuten de videos raacutepidos y faacuteciles de
hacer tales como ldquoiquestQueacute comeraacute hoy Jamie rdquo Puede que esteacuten
grabados con su teleacutefono y tengan una miacutenima edicioacuten pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver
Pero un contenido genial no es suficiente Una estrategia de
activacioacuten va de la mano con el contenido Debe hacer que sea
faacutecil para su puacuteblico encontrar su contenido en el mismo
momento en que se esteacuten haciendo su pregunta Sabemos que
la gente busca en Google y YouTube y mira canales sociales para
buscar respuestas Sus clientes se definen a siacute mismos en tiempo
real a traveacutes de lo que leen miran comparten dan ldquoles gustardquo y
+1 y retwittean Promover su contenido a traveacutes de canales de
buacutesqueda y redes sociales significa que sus respuestas
apareceraacuten naturalmente cada vez que alguien esteacute mirando
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Contenido que ldquotirardquo constantemente optimizado para los intereses y propoacutesitos del usuario
Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo
18
Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
RESPONDER ASUS PREGUNTAS
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Ayuda
CASO DE ESTUDIO
iquestQUEacute SE ESTAacuteN
PREGUNTANDO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Identifique las preguntas que deberiacutea estar
respondiendo (seccioacuten 1)
Promueva su contenido basaacutendose en su
naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
9
PASO 3
Descubra lo que sus consumidores se estaacuten preguntando
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Escriba el nombre de su marca categoriacutea
y buacutesquedas relacionadas en Google
y YouTube iquestUsted aparece ahiacute
iquestY sus competidores
Visite googlecom y escribe las preguntas
que ha descubierto Observe lo que
aparece en el autocompletar antes de
presionar enter Por ejemplo escribir
ldquomejor shampoordquo puede llevar a esto
mejor shampoo mejor shampoo para
cabello seco
Ahora haga las mismas buacutesquedas en
YouTube Observe lo que es igual y lo
que es diferente Identifique las cinco
primeras preguntas que las personas se
estaacuten haciendo en su marca o categoriacutea
10
iquestQUEacute REPRESENTA iquestQUEacute LE INTERESA A SUS CONSUMIDORES
POSICIONAMIENTO DE MARCA
CONSUMIDORES OBJETIVO
Manteacutengase fiel a su marca cuando
se una a la conversacioacuten
HOME DEPOT
SIEMPRE AHIacute
CASO DEESTUDIO
PASO 4
Aseguacuterese de tener el derecho de entrar en una conversacioacuten
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Finalmente una vez que haya descubierto las preguntas
y pasiones de sus clientes podraacute alinear sus activos
contenido y medios de comunicacioacuten en la interseccioacuten
de sus intereses con los valores propios de su marca
Aseguacuterese de identificar la coincidencia (o el hueco)
entre los dos y haga que su estrategia sea auteacutentica
distintiva y uacutenica
Home Depot es un experto en estar
ahiacute para sus clientes Ya sea para gente que estaacute
buscando coacutemo programar un termostato reparar
un retrete o embaldosar el piso de un bantildeo los
videos de ayuda de Home Depot son faacuteciles de
encontrar Expedia hace algo parecido con guiacuteas
que ayudan a viajeros a elegir entre Los Aacutengeles
Londres y Lombok
ESTRATEGIA DE MARCA EN CURSO
IDENTIFIQUE LA COINCIDENCIA SU ESTRATEGIA DEBERIacuteA SER AUTEacuteNTICA DISTINTIVA Y UacuteNICA PARA SU MARCA
Constantly Connected Consumer Guide11
Desarrolle una estrategia de contenido
02
12
Los momentos que importan
iquestLOS ESPECIALISTAS EN MARKETING SUENtildeAN
CON EL VIDEO VIRAL
os consumidores constantemente conectados buscan
marcas en los momentos que son importantes para ellos cuando estaacuten tomando una decisioacuten o cuando estaacuten buscando informacioacuten Las marcas que estaacuten disponibles en esos momentos tienen una gran ventaja para obtener nuevos clientes Asiacute es como se logra estar ahiacute
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
L Primero conceacutentrese en el viaje del cliente Asigne el
mensaje de marca justo a los puntos de contacto
del cliente y luego distribuya su contenido
estrateacutegicamente para que pueda ser visto en esos
momentos clave Ya sea que esteacute complementando una
campantildea televisiva tradicional o trayendo partes de su
marketing a digital es fundamental situar el contenido
y los medios de comunicacioacuten adecuados en los
momentos de consumo adecuados
Sugerimos que de forma a sus estrategias de contenido
y sus medios de comunicacioacuten alrededor de tres tipos
de momentos Heacuteroe Nuacutecleo y Ayuda Cada uno de
estos estaacute basado en insights diferentes y requiere
de diferentes estrategias de comunicacioacuten Repasemos
cada uno en maacutes detalle y veamos coacutemo puede
alinearse con una estrategia de comunicacioacuten que
le convenga
Un video viral puede construir un negocio de la
noche a la mantildeana o derribarlo igual de raacutepido
Pero no se obsesione con el video y que se
convierta en un arma de doble filo Conceacutentrese
en cambio en conectarse con las personas a
quienes le apasiona su marca o categoriacutea
Responda a sus preguntas y siga esta estructura
y podraacute construir un puacuteblico comprometido que
lo ayudaraacute a hacer crecer su base de clientes
13
Contenido de Heacuteroe
Tiempo
Ga
sto
de
Co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
P lan de Marketing Anual
HEacuteROE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
El contenido de Heacuteroe se refiere a los eventos masivos
o grandes momentos que generan reconocimiento
de marca Estas campantildeas enfocadas producen un
cambio significativo en el crecimiento de su puacuteblico
Piensa en ellas como sus momentos Dove Bocetos
de la Belleza Real o incluso como su momento Lego
la peliacutecula
Puede que ya haya tenido sus momentos de heacuteroe Una
marca puede tener soacutelo uno o dos al antildeo Estos podriacutean
girar alrededor del lanzamiento de un producto un evento
de temporada o cultural o quizaacutes un evento mayor que
haya creado como el ALS Ice Bucket Challenge (Reto de la
Cubeta de Hielo) o Small Business Saturday (Saacutebado de
Pequentildeas Empresas) de American Express
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
14
AEacuteROPOSTALE
MOMENTO DE HEacuteROE
Insights Su contenido deberiacuteahellip
HeacuteroeiexclGRAN IDEA
Contenido de Heacuteroe Contenido de Heacuteroe
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para su primer experimento con
contenido de Heacuteroe digital de Google la cadena de moda
Aeacuteropostale se asocioacute con la estrella de YouTube Bethany
Mota para crear una liacutenea de moda y una campantildea de
anuncios de TrueView en conjunto La campantildea llevoacute a un
aumento anual del 145 en buacutesquedas de la marca en
YouTube y a un importante incremento de visitas a las
tiendas y de ventas
Tome su contenido existente de campantildea y busque
oportunidades para difundir el trabajo de sus creativos
a traveacutes de todos sus canales de comunicacioacuten y todas
sus pantallas TV computadora de escritorio tablet
y dispositivo moacutevil Esto podriacutea significar agregar un
evento de transmisioacuten en liacutenea en vivo un video
popular un Google+ Hangout de talento de alto perfil
o una promocioacuten cruzada con una estrella de YouTube
CREAR EXPERIENCIAS
ICOacuteNICAS
PRODUCTOS DE ALCANCE
MASIVO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Identifique eventos masivos o momentos
relevantes para su puacuteblico
Desarrolle un calendario de contenidos para
todos los videos relacionados a eventos
Mida el intereacutes por evento usando
Googlecomtrends antes y durante
su campantildea
Lance videos secundarios alrededor
del contenido de Heacuteroe en viacutesperas
del evento
Active el contenido de Heacuteroe a traveacutes de
todos sus canales de comunicacioacuten y en
las cuatro pantallas
15
Tiempo
Ga
sto
de
co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
Contenido de Nuacutecleo
Plan de Marketing AnualHEacuteROE
NUacuteCLEO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Toda comunidad es impulsada por las pasiones de sus
miembros Se trate de una comunidad sobre autos
videojuegos o comida los especialistas en marketing
de marcas conocen la importancia de identificar el
grupo cultural y de volverse participantes activos y
bienvenidos El contenido de Nuacutecleo es una manera
de formar parte de esa conversacioacuten y reforzar coacutemo
los valores centrales de su marca coinciden con los
de su puacuteblico
Descubra sus pasiones homenajee a sus heacuteroes y
contribuya a las cosas que maacutes les importan y estaraacute
en el mejor camino hacia el eacutexito
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
16
Contenido de Nuacutecleo
Identifique las pasiones de su puacuteblico
(seccioacuten 1)
Elija la historia que alimentaraacute
sus pasiones
Hub content
Contenido de video con TrueView
in-stream y anuncios Lightbox
Contenido de pantalla e imagen a lo
largo de Google Display Network y con
G+ Facebook Twitter e Instagram
Contenido de texto con canales de
buacutesqueda y canales sociales
Contenido de redes sociales
correctamente organizado
Listas de reproduccioacuten de YouTube
organizadas alrededor de diferentes
puntos de pasioacuten
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Nuacutecleo
Contenido de Nuacutecleo Hub content
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Deacute vida a la magia de su marca al difundir su contenido
de Nuacutecleo en todos los lugares en liacutenea donde sus
consumidores pasan su tiempo Las opciones de
segmentacioacuten a lo largo de la red de Google pueden
ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicograacuteficas clave
Ayude a las personas adecuadas a encontrarlo eligiendo formatos de anuncios de su eleccioacuten
Para maacutes consejos sobre organizacioacuten y canalizacioacuten consulte The Creator Playbook
for Brands
iquestCUAacuteLES SON SUS
PASIONES
CONTAR SU HISTORIA PARA ALIMENTAR SUS
PASIONES
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
17
Tiempo
Gas
to d
e co
mun
icac
ioacuten
Alc
ance
AYUDA JAMIE OLIVER FOOD TUBE
Contenido de Ayuda
HEacuteROE
NUacuteCLEO
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Con el contenido de Heacuteroe pudo construir
reconocimiento y con el contenido de Nuacutecleo influir
en la consideracioacuten Ahora el contenido de Ayuda
ayudaraacute a los consumidores a conocer maacutes acerca
de usted a responder a las preguntas que estaacuten
hacieacutendose y a aportar valor a aquellos que estaacuten
considerando su marca o categoriacutea
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de buacutesqueda maacutes populares de su categoriacutea Se
trata de algo maacutes que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicacioacuten social El contenido de Ayuda
deberiacutea construir y mantener un diaacutelogo habitual con su puacutebli-
co para que sea considerado un recurso confiable Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 diacuteas al antildeo
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programacioacuten de Ayuda
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube la
programacioacuten de su contenido era erraacutetica llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga La renovacioacuten de su
canal incluyoacute la incorporacioacuten de videos raacutepidos y faacuteciles de
hacer tales como ldquoiquestQueacute comeraacute hoy Jamie rdquo Puede que esteacuten
grabados con su teleacutefono y tengan una miacutenima edicioacuten pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver
Pero un contenido genial no es suficiente Una estrategia de
activacioacuten va de la mano con el contenido Debe hacer que sea
faacutecil para su puacuteblico encontrar su contenido en el mismo
momento en que se esteacuten haciendo su pregunta Sabemos que
la gente busca en Google y YouTube y mira canales sociales para
buscar respuestas Sus clientes se definen a siacute mismos en tiempo
real a traveacutes de lo que leen miran comparten dan ldquoles gustardquo y
+1 y retwittean Promover su contenido a traveacutes de canales de
buacutesqueda y redes sociales significa que sus respuestas
apareceraacuten naturalmente cada vez que alguien esteacute mirando
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Contenido que ldquotirardquo constantemente optimizado para los intereses y propoacutesitos del usuario
Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo
18
Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
RESPONDER ASUS PREGUNTAS
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Ayuda
CASO DE ESTUDIO
iquestQUEacute SE ESTAacuteN
PREGUNTANDO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Identifique las preguntas que deberiacutea estar
respondiendo (seccioacuten 1)
Promueva su contenido basaacutendose en su
naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
10
iquestQUEacute REPRESENTA iquestQUEacute LE INTERESA A SUS CONSUMIDORES
POSICIONAMIENTO DE MARCA
CONSUMIDORES OBJETIVO
Manteacutengase fiel a su marca cuando
se una a la conversacioacuten
HOME DEPOT
SIEMPRE AHIacute
CASO DEESTUDIO
PASO 4
Aseguacuterese de tener el derecho de entrar en una conversacioacuten
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Finalmente una vez que haya descubierto las preguntas
y pasiones de sus clientes podraacute alinear sus activos
contenido y medios de comunicacioacuten en la interseccioacuten
de sus intereses con los valores propios de su marca
Aseguacuterese de identificar la coincidencia (o el hueco)
entre los dos y haga que su estrategia sea auteacutentica
distintiva y uacutenica
Home Depot es un experto en estar
ahiacute para sus clientes Ya sea para gente que estaacute
buscando coacutemo programar un termostato reparar
un retrete o embaldosar el piso de un bantildeo los
videos de ayuda de Home Depot son faacuteciles de
encontrar Expedia hace algo parecido con guiacuteas
que ayudan a viajeros a elegir entre Los Aacutengeles
Londres y Lombok
ESTRATEGIA DE MARCA EN CURSO
IDENTIFIQUE LA COINCIDENCIA SU ESTRATEGIA DEBERIacuteA SER AUTEacuteNTICA DISTINTIVA Y UacuteNICA PARA SU MARCA
Constantly Connected Consumer Guide11
Desarrolle una estrategia de contenido
02
12
Los momentos que importan
iquestLOS ESPECIALISTAS EN MARKETING SUENtildeAN
CON EL VIDEO VIRAL
os consumidores constantemente conectados buscan
marcas en los momentos que son importantes para ellos cuando estaacuten tomando una decisioacuten o cuando estaacuten buscando informacioacuten Las marcas que estaacuten disponibles en esos momentos tienen una gran ventaja para obtener nuevos clientes Asiacute es como se logra estar ahiacute
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
L Primero conceacutentrese en el viaje del cliente Asigne el
mensaje de marca justo a los puntos de contacto
del cliente y luego distribuya su contenido
estrateacutegicamente para que pueda ser visto en esos
momentos clave Ya sea que esteacute complementando una
campantildea televisiva tradicional o trayendo partes de su
marketing a digital es fundamental situar el contenido
y los medios de comunicacioacuten adecuados en los
momentos de consumo adecuados
Sugerimos que de forma a sus estrategias de contenido
y sus medios de comunicacioacuten alrededor de tres tipos
de momentos Heacuteroe Nuacutecleo y Ayuda Cada uno de
estos estaacute basado en insights diferentes y requiere
de diferentes estrategias de comunicacioacuten Repasemos
cada uno en maacutes detalle y veamos coacutemo puede
alinearse con una estrategia de comunicacioacuten que
le convenga
Un video viral puede construir un negocio de la
noche a la mantildeana o derribarlo igual de raacutepido
Pero no se obsesione con el video y que se
convierta en un arma de doble filo Conceacutentrese
en cambio en conectarse con las personas a
quienes le apasiona su marca o categoriacutea
Responda a sus preguntas y siga esta estructura
y podraacute construir un puacuteblico comprometido que
lo ayudaraacute a hacer crecer su base de clientes
13
Contenido de Heacuteroe
Tiempo
Ga
sto
de
Co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
P lan de Marketing Anual
HEacuteROE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
El contenido de Heacuteroe se refiere a los eventos masivos
o grandes momentos que generan reconocimiento
de marca Estas campantildeas enfocadas producen un
cambio significativo en el crecimiento de su puacuteblico
Piensa en ellas como sus momentos Dove Bocetos
de la Belleza Real o incluso como su momento Lego
la peliacutecula
Puede que ya haya tenido sus momentos de heacuteroe Una
marca puede tener soacutelo uno o dos al antildeo Estos podriacutean
girar alrededor del lanzamiento de un producto un evento
de temporada o cultural o quizaacutes un evento mayor que
haya creado como el ALS Ice Bucket Challenge (Reto de la
Cubeta de Hielo) o Small Business Saturday (Saacutebado de
Pequentildeas Empresas) de American Express
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
14
AEacuteROPOSTALE
MOMENTO DE HEacuteROE
Insights Su contenido deberiacuteahellip
HeacuteroeiexclGRAN IDEA
Contenido de Heacuteroe Contenido de Heacuteroe
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para su primer experimento con
contenido de Heacuteroe digital de Google la cadena de moda
Aeacuteropostale se asocioacute con la estrella de YouTube Bethany
Mota para crear una liacutenea de moda y una campantildea de
anuncios de TrueView en conjunto La campantildea llevoacute a un
aumento anual del 145 en buacutesquedas de la marca en
YouTube y a un importante incremento de visitas a las
tiendas y de ventas
Tome su contenido existente de campantildea y busque
oportunidades para difundir el trabajo de sus creativos
a traveacutes de todos sus canales de comunicacioacuten y todas
sus pantallas TV computadora de escritorio tablet
y dispositivo moacutevil Esto podriacutea significar agregar un
evento de transmisioacuten en liacutenea en vivo un video
popular un Google+ Hangout de talento de alto perfil
o una promocioacuten cruzada con una estrella de YouTube
CREAR EXPERIENCIAS
ICOacuteNICAS
PRODUCTOS DE ALCANCE
MASIVO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Identifique eventos masivos o momentos
relevantes para su puacuteblico
Desarrolle un calendario de contenidos para
todos los videos relacionados a eventos
Mida el intereacutes por evento usando
Googlecomtrends antes y durante
su campantildea
Lance videos secundarios alrededor
del contenido de Heacuteroe en viacutesperas
del evento
Active el contenido de Heacuteroe a traveacutes de
todos sus canales de comunicacioacuten y en
las cuatro pantallas
15
Tiempo
Ga
sto
de
co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
Contenido de Nuacutecleo
Plan de Marketing AnualHEacuteROE
NUacuteCLEO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Toda comunidad es impulsada por las pasiones de sus
miembros Se trate de una comunidad sobre autos
videojuegos o comida los especialistas en marketing
de marcas conocen la importancia de identificar el
grupo cultural y de volverse participantes activos y
bienvenidos El contenido de Nuacutecleo es una manera
de formar parte de esa conversacioacuten y reforzar coacutemo
los valores centrales de su marca coinciden con los
de su puacuteblico
Descubra sus pasiones homenajee a sus heacuteroes y
contribuya a las cosas que maacutes les importan y estaraacute
en el mejor camino hacia el eacutexito
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
16
Contenido de Nuacutecleo
Identifique las pasiones de su puacuteblico
(seccioacuten 1)
Elija la historia que alimentaraacute
sus pasiones
Hub content
Contenido de video con TrueView
in-stream y anuncios Lightbox
Contenido de pantalla e imagen a lo
largo de Google Display Network y con
G+ Facebook Twitter e Instagram
Contenido de texto con canales de
buacutesqueda y canales sociales
Contenido de redes sociales
correctamente organizado
Listas de reproduccioacuten de YouTube
organizadas alrededor de diferentes
puntos de pasioacuten
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Nuacutecleo
Contenido de Nuacutecleo Hub content
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Deacute vida a la magia de su marca al difundir su contenido
de Nuacutecleo en todos los lugares en liacutenea donde sus
consumidores pasan su tiempo Las opciones de
segmentacioacuten a lo largo de la red de Google pueden
ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicograacuteficas clave
Ayude a las personas adecuadas a encontrarlo eligiendo formatos de anuncios de su eleccioacuten
Para maacutes consejos sobre organizacioacuten y canalizacioacuten consulte The Creator Playbook
for Brands
iquestCUAacuteLES SON SUS
PASIONES
CONTAR SU HISTORIA PARA ALIMENTAR SUS
PASIONES
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
17
Tiempo
Gas
to d
e co
mun
icac
ioacuten
Alc
ance
AYUDA JAMIE OLIVER FOOD TUBE
Contenido de Ayuda
HEacuteROE
NUacuteCLEO
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Con el contenido de Heacuteroe pudo construir
reconocimiento y con el contenido de Nuacutecleo influir
en la consideracioacuten Ahora el contenido de Ayuda
ayudaraacute a los consumidores a conocer maacutes acerca
de usted a responder a las preguntas que estaacuten
hacieacutendose y a aportar valor a aquellos que estaacuten
considerando su marca o categoriacutea
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de buacutesqueda maacutes populares de su categoriacutea Se
trata de algo maacutes que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicacioacuten social El contenido de Ayuda
deberiacutea construir y mantener un diaacutelogo habitual con su puacutebli-
co para que sea considerado un recurso confiable Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 diacuteas al antildeo
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programacioacuten de Ayuda
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube la
programacioacuten de su contenido era erraacutetica llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga La renovacioacuten de su
canal incluyoacute la incorporacioacuten de videos raacutepidos y faacuteciles de
hacer tales como ldquoiquestQueacute comeraacute hoy Jamie rdquo Puede que esteacuten
grabados con su teleacutefono y tengan una miacutenima edicioacuten pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver
Pero un contenido genial no es suficiente Una estrategia de
activacioacuten va de la mano con el contenido Debe hacer que sea
faacutecil para su puacuteblico encontrar su contenido en el mismo
momento en que se esteacuten haciendo su pregunta Sabemos que
la gente busca en Google y YouTube y mira canales sociales para
buscar respuestas Sus clientes se definen a siacute mismos en tiempo
real a traveacutes de lo que leen miran comparten dan ldquoles gustardquo y
+1 y retwittean Promover su contenido a traveacutes de canales de
buacutesqueda y redes sociales significa que sus respuestas
apareceraacuten naturalmente cada vez que alguien esteacute mirando
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Contenido que ldquotirardquo constantemente optimizado para los intereses y propoacutesitos del usuario
Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo
18
Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
RESPONDER ASUS PREGUNTAS
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Ayuda
CASO DE ESTUDIO
iquestQUEacute SE ESTAacuteN
PREGUNTANDO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Identifique las preguntas que deberiacutea estar
respondiendo (seccioacuten 1)
Promueva su contenido basaacutendose en su
naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
Constantly Connected Consumer Guide11
Desarrolle una estrategia de contenido
02
12
Los momentos que importan
iquestLOS ESPECIALISTAS EN MARKETING SUENtildeAN
CON EL VIDEO VIRAL
os consumidores constantemente conectados buscan
marcas en los momentos que son importantes para ellos cuando estaacuten tomando una decisioacuten o cuando estaacuten buscando informacioacuten Las marcas que estaacuten disponibles en esos momentos tienen una gran ventaja para obtener nuevos clientes Asiacute es como se logra estar ahiacute
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
L Primero conceacutentrese en el viaje del cliente Asigne el
mensaje de marca justo a los puntos de contacto
del cliente y luego distribuya su contenido
estrateacutegicamente para que pueda ser visto en esos
momentos clave Ya sea que esteacute complementando una
campantildea televisiva tradicional o trayendo partes de su
marketing a digital es fundamental situar el contenido
y los medios de comunicacioacuten adecuados en los
momentos de consumo adecuados
Sugerimos que de forma a sus estrategias de contenido
y sus medios de comunicacioacuten alrededor de tres tipos
de momentos Heacuteroe Nuacutecleo y Ayuda Cada uno de
estos estaacute basado en insights diferentes y requiere
de diferentes estrategias de comunicacioacuten Repasemos
cada uno en maacutes detalle y veamos coacutemo puede
alinearse con una estrategia de comunicacioacuten que
le convenga
Un video viral puede construir un negocio de la
noche a la mantildeana o derribarlo igual de raacutepido
Pero no se obsesione con el video y que se
convierta en un arma de doble filo Conceacutentrese
en cambio en conectarse con las personas a
quienes le apasiona su marca o categoriacutea
Responda a sus preguntas y siga esta estructura
y podraacute construir un puacuteblico comprometido que
lo ayudaraacute a hacer crecer su base de clientes
13
Contenido de Heacuteroe
Tiempo
Ga
sto
de
Co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
P lan de Marketing Anual
HEacuteROE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
El contenido de Heacuteroe se refiere a los eventos masivos
o grandes momentos que generan reconocimiento
de marca Estas campantildeas enfocadas producen un
cambio significativo en el crecimiento de su puacuteblico
Piensa en ellas como sus momentos Dove Bocetos
de la Belleza Real o incluso como su momento Lego
la peliacutecula
Puede que ya haya tenido sus momentos de heacuteroe Una
marca puede tener soacutelo uno o dos al antildeo Estos podriacutean
girar alrededor del lanzamiento de un producto un evento
de temporada o cultural o quizaacutes un evento mayor que
haya creado como el ALS Ice Bucket Challenge (Reto de la
Cubeta de Hielo) o Small Business Saturday (Saacutebado de
Pequentildeas Empresas) de American Express
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
14
AEacuteROPOSTALE
MOMENTO DE HEacuteROE
Insights Su contenido deberiacuteahellip
HeacuteroeiexclGRAN IDEA
Contenido de Heacuteroe Contenido de Heacuteroe
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para su primer experimento con
contenido de Heacuteroe digital de Google la cadena de moda
Aeacuteropostale se asocioacute con la estrella de YouTube Bethany
Mota para crear una liacutenea de moda y una campantildea de
anuncios de TrueView en conjunto La campantildea llevoacute a un
aumento anual del 145 en buacutesquedas de la marca en
YouTube y a un importante incremento de visitas a las
tiendas y de ventas
Tome su contenido existente de campantildea y busque
oportunidades para difundir el trabajo de sus creativos
a traveacutes de todos sus canales de comunicacioacuten y todas
sus pantallas TV computadora de escritorio tablet
y dispositivo moacutevil Esto podriacutea significar agregar un
evento de transmisioacuten en liacutenea en vivo un video
popular un Google+ Hangout de talento de alto perfil
o una promocioacuten cruzada con una estrella de YouTube
CREAR EXPERIENCIAS
ICOacuteNICAS
PRODUCTOS DE ALCANCE
MASIVO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Identifique eventos masivos o momentos
relevantes para su puacuteblico
Desarrolle un calendario de contenidos para
todos los videos relacionados a eventos
Mida el intereacutes por evento usando
Googlecomtrends antes y durante
su campantildea
Lance videos secundarios alrededor
del contenido de Heacuteroe en viacutesperas
del evento
Active el contenido de Heacuteroe a traveacutes de
todos sus canales de comunicacioacuten y en
las cuatro pantallas
15
Tiempo
Ga
sto
de
co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
Contenido de Nuacutecleo
Plan de Marketing AnualHEacuteROE
NUacuteCLEO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Toda comunidad es impulsada por las pasiones de sus
miembros Se trate de una comunidad sobre autos
videojuegos o comida los especialistas en marketing
de marcas conocen la importancia de identificar el
grupo cultural y de volverse participantes activos y
bienvenidos El contenido de Nuacutecleo es una manera
de formar parte de esa conversacioacuten y reforzar coacutemo
los valores centrales de su marca coinciden con los
de su puacuteblico
Descubra sus pasiones homenajee a sus heacuteroes y
contribuya a las cosas que maacutes les importan y estaraacute
en el mejor camino hacia el eacutexito
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
16
Contenido de Nuacutecleo
Identifique las pasiones de su puacuteblico
(seccioacuten 1)
Elija la historia que alimentaraacute
sus pasiones
Hub content
Contenido de video con TrueView
in-stream y anuncios Lightbox
Contenido de pantalla e imagen a lo
largo de Google Display Network y con
G+ Facebook Twitter e Instagram
Contenido de texto con canales de
buacutesqueda y canales sociales
Contenido de redes sociales
correctamente organizado
Listas de reproduccioacuten de YouTube
organizadas alrededor de diferentes
puntos de pasioacuten
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Nuacutecleo
Contenido de Nuacutecleo Hub content
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Deacute vida a la magia de su marca al difundir su contenido
de Nuacutecleo en todos los lugares en liacutenea donde sus
consumidores pasan su tiempo Las opciones de
segmentacioacuten a lo largo de la red de Google pueden
ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicograacuteficas clave
Ayude a las personas adecuadas a encontrarlo eligiendo formatos de anuncios de su eleccioacuten
Para maacutes consejos sobre organizacioacuten y canalizacioacuten consulte The Creator Playbook
for Brands
iquestCUAacuteLES SON SUS
PASIONES
CONTAR SU HISTORIA PARA ALIMENTAR SUS
PASIONES
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
17
Tiempo
Gas
to d
e co
mun
icac
ioacuten
Alc
ance
AYUDA JAMIE OLIVER FOOD TUBE
Contenido de Ayuda
HEacuteROE
NUacuteCLEO
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Con el contenido de Heacuteroe pudo construir
reconocimiento y con el contenido de Nuacutecleo influir
en la consideracioacuten Ahora el contenido de Ayuda
ayudaraacute a los consumidores a conocer maacutes acerca
de usted a responder a las preguntas que estaacuten
hacieacutendose y a aportar valor a aquellos que estaacuten
considerando su marca o categoriacutea
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de buacutesqueda maacutes populares de su categoriacutea Se
trata de algo maacutes que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicacioacuten social El contenido de Ayuda
deberiacutea construir y mantener un diaacutelogo habitual con su puacutebli-
co para que sea considerado un recurso confiable Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 diacuteas al antildeo
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programacioacuten de Ayuda
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube la
programacioacuten de su contenido era erraacutetica llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga La renovacioacuten de su
canal incluyoacute la incorporacioacuten de videos raacutepidos y faacuteciles de
hacer tales como ldquoiquestQueacute comeraacute hoy Jamie rdquo Puede que esteacuten
grabados con su teleacutefono y tengan una miacutenima edicioacuten pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver
Pero un contenido genial no es suficiente Una estrategia de
activacioacuten va de la mano con el contenido Debe hacer que sea
faacutecil para su puacuteblico encontrar su contenido en el mismo
momento en que se esteacuten haciendo su pregunta Sabemos que
la gente busca en Google y YouTube y mira canales sociales para
buscar respuestas Sus clientes se definen a siacute mismos en tiempo
real a traveacutes de lo que leen miran comparten dan ldquoles gustardquo y
+1 y retwittean Promover su contenido a traveacutes de canales de
buacutesqueda y redes sociales significa que sus respuestas
apareceraacuten naturalmente cada vez que alguien esteacute mirando
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Contenido que ldquotirardquo constantemente optimizado para los intereses y propoacutesitos del usuario
Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo
18
Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
RESPONDER ASUS PREGUNTAS
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Ayuda
CASO DE ESTUDIO
iquestQUEacute SE ESTAacuteN
PREGUNTANDO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Identifique las preguntas que deberiacutea estar
respondiendo (seccioacuten 1)
Promueva su contenido basaacutendose en su
naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
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Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
12
Los momentos que importan
iquestLOS ESPECIALISTAS EN MARKETING SUENtildeAN
CON EL VIDEO VIRAL
os consumidores constantemente conectados buscan
marcas en los momentos que son importantes para ellos cuando estaacuten tomando una decisioacuten o cuando estaacuten buscando informacioacuten Las marcas que estaacuten disponibles en esos momentos tienen una gran ventaja para obtener nuevos clientes Asiacute es como se logra estar ahiacute
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
L Primero conceacutentrese en el viaje del cliente Asigne el
mensaje de marca justo a los puntos de contacto
del cliente y luego distribuya su contenido
estrateacutegicamente para que pueda ser visto en esos
momentos clave Ya sea que esteacute complementando una
campantildea televisiva tradicional o trayendo partes de su
marketing a digital es fundamental situar el contenido
y los medios de comunicacioacuten adecuados en los
momentos de consumo adecuados
Sugerimos que de forma a sus estrategias de contenido
y sus medios de comunicacioacuten alrededor de tres tipos
de momentos Heacuteroe Nuacutecleo y Ayuda Cada uno de
estos estaacute basado en insights diferentes y requiere
de diferentes estrategias de comunicacioacuten Repasemos
cada uno en maacutes detalle y veamos coacutemo puede
alinearse con una estrategia de comunicacioacuten que
le convenga
Un video viral puede construir un negocio de la
noche a la mantildeana o derribarlo igual de raacutepido
Pero no se obsesione con el video y que se
convierta en un arma de doble filo Conceacutentrese
en cambio en conectarse con las personas a
quienes le apasiona su marca o categoriacutea
Responda a sus preguntas y siga esta estructura
y podraacute construir un puacuteblico comprometido que
lo ayudaraacute a hacer crecer su base de clientes
13
Contenido de Heacuteroe
Tiempo
Ga
sto
de
Co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
P lan de Marketing Anual
HEacuteROE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
El contenido de Heacuteroe se refiere a los eventos masivos
o grandes momentos que generan reconocimiento
de marca Estas campantildeas enfocadas producen un
cambio significativo en el crecimiento de su puacuteblico
Piensa en ellas como sus momentos Dove Bocetos
de la Belleza Real o incluso como su momento Lego
la peliacutecula
Puede que ya haya tenido sus momentos de heacuteroe Una
marca puede tener soacutelo uno o dos al antildeo Estos podriacutean
girar alrededor del lanzamiento de un producto un evento
de temporada o cultural o quizaacutes un evento mayor que
haya creado como el ALS Ice Bucket Challenge (Reto de la
Cubeta de Hielo) o Small Business Saturday (Saacutebado de
Pequentildeas Empresas) de American Express
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
14
AEacuteROPOSTALE
MOMENTO DE HEacuteROE
Insights Su contenido deberiacuteahellip
HeacuteroeiexclGRAN IDEA
Contenido de Heacuteroe Contenido de Heacuteroe
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para su primer experimento con
contenido de Heacuteroe digital de Google la cadena de moda
Aeacuteropostale se asocioacute con la estrella de YouTube Bethany
Mota para crear una liacutenea de moda y una campantildea de
anuncios de TrueView en conjunto La campantildea llevoacute a un
aumento anual del 145 en buacutesquedas de la marca en
YouTube y a un importante incremento de visitas a las
tiendas y de ventas
Tome su contenido existente de campantildea y busque
oportunidades para difundir el trabajo de sus creativos
a traveacutes de todos sus canales de comunicacioacuten y todas
sus pantallas TV computadora de escritorio tablet
y dispositivo moacutevil Esto podriacutea significar agregar un
evento de transmisioacuten en liacutenea en vivo un video
popular un Google+ Hangout de talento de alto perfil
o una promocioacuten cruzada con una estrella de YouTube
CREAR EXPERIENCIAS
ICOacuteNICAS
PRODUCTOS DE ALCANCE
MASIVO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Identifique eventos masivos o momentos
relevantes para su puacuteblico
Desarrolle un calendario de contenidos para
todos los videos relacionados a eventos
Mida el intereacutes por evento usando
Googlecomtrends antes y durante
su campantildea
Lance videos secundarios alrededor
del contenido de Heacuteroe en viacutesperas
del evento
Active el contenido de Heacuteroe a traveacutes de
todos sus canales de comunicacioacuten y en
las cuatro pantallas
15
Tiempo
Ga
sto
de
co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
Contenido de Nuacutecleo
Plan de Marketing AnualHEacuteROE
NUacuteCLEO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Toda comunidad es impulsada por las pasiones de sus
miembros Se trate de una comunidad sobre autos
videojuegos o comida los especialistas en marketing
de marcas conocen la importancia de identificar el
grupo cultural y de volverse participantes activos y
bienvenidos El contenido de Nuacutecleo es una manera
de formar parte de esa conversacioacuten y reforzar coacutemo
los valores centrales de su marca coinciden con los
de su puacuteblico
Descubra sus pasiones homenajee a sus heacuteroes y
contribuya a las cosas que maacutes les importan y estaraacute
en el mejor camino hacia el eacutexito
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
16
Contenido de Nuacutecleo
Identifique las pasiones de su puacuteblico
(seccioacuten 1)
Elija la historia que alimentaraacute
sus pasiones
Hub content
Contenido de video con TrueView
in-stream y anuncios Lightbox
Contenido de pantalla e imagen a lo
largo de Google Display Network y con
G+ Facebook Twitter e Instagram
Contenido de texto con canales de
buacutesqueda y canales sociales
Contenido de redes sociales
correctamente organizado
Listas de reproduccioacuten de YouTube
organizadas alrededor de diferentes
puntos de pasioacuten
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Nuacutecleo
Contenido de Nuacutecleo Hub content
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Deacute vida a la magia de su marca al difundir su contenido
de Nuacutecleo en todos los lugares en liacutenea donde sus
consumidores pasan su tiempo Las opciones de
segmentacioacuten a lo largo de la red de Google pueden
ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicograacuteficas clave
Ayude a las personas adecuadas a encontrarlo eligiendo formatos de anuncios de su eleccioacuten
Para maacutes consejos sobre organizacioacuten y canalizacioacuten consulte The Creator Playbook
for Brands
iquestCUAacuteLES SON SUS
PASIONES
CONTAR SU HISTORIA PARA ALIMENTAR SUS
PASIONES
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
17
Tiempo
Gas
to d
e co
mun
icac
ioacuten
Alc
ance
AYUDA JAMIE OLIVER FOOD TUBE
Contenido de Ayuda
HEacuteROE
NUacuteCLEO
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Con el contenido de Heacuteroe pudo construir
reconocimiento y con el contenido de Nuacutecleo influir
en la consideracioacuten Ahora el contenido de Ayuda
ayudaraacute a los consumidores a conocer maacutes acerca
de usted a responder a las preguntas que estaacuten
hacieacutendose y a aportar valor a aquellos que estaacuten
considerando su marca o categoriacutea
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de buacutesqueda maacutes populares de su categoriacutea Se
trata de algo maacutes que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicacioacuten social El contenido de Ayuda
deberiacutea construir y mantener un diaacutelogo habitual con su puacutebli-
co para que sea considerado un recurso confiable Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 diacuteas al antildeo
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programacioacuten de Ayuda
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube la
programacioacuten de su contenido era erraacutetica llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga La renovacioacuten de su
canal incluyoacute la incorporacioacuten de videos raacutepidos y faacuteciles de
hacer tales como ldquoiquestQueacute comeraacute hoy Jamie rdquo Puede que esteacuten
grabados con su teleacutefono y tengan una miacutenima edicioacuten pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver
Pero un contenido genial no es suficiente Una estrategia de
activacioacuten va de la mano con el contenido Debe hacer que sea
faacutecil para su puacuteblico encontrar su contenido en el mismo
momento en que se esteacuten haciendo su pregunta Sabemos que
la gente busca en Google y YouTube y mira canales sociales para
buscar respuestas Sus clientes se definen a siacute mismos en tiempo
real a traveacutes de lo que leen miran comparten dan ldquoles gustardquo y
+1 y retwittean Promover su contenido a traveacutes de canales de
buacutesqueda y redes sociales significa que sus respuestas
apareceraacuten naturalmente cada vez que alguien esteacute mirando
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Contenido que ldquotirardquo constantemente optimizado para los intereses y propoacutesitos del usuario
Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo
18
Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
RESPONDER ASUS PREGUNTAS
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Ayuda
CASO DE ESTUDIO
iquestQUEacute SE ESTAacuteN
PREGUNTANDO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Identifique las preguntas que deberiacutea estar
respondiendo (seccioacuten 1)
Promueva su contenido basaacutendose en su
naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
13
Contenido de Heacuteroe
Tiempo
Ga
sto
de
Co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
P lan de Marketing Anual
HEacuteROE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
El contenido de Heacuteroe se refiere a los eventos masivos
o grandes momentos que generan reconocimiento
de marca Estas campantildeas enfocadas producen un
cambio significativo en el crecimiento de su puacuteblico
Piensa en ellas como sus momentos Dove Bocetos
de la Belleza Real o incluso como su momento Lego
la peliacutecula
Puede que ya haya tenido sus momentos de heacuteroe Una
marca puede tener soacutelo uno o dos al antildeo Estos podriacutean
girar alrededor del lanzamiento de un producto un evento
de temporada o cultural o quizaacutes un evento mayor que
haya creado como el ALS Ice Bucket Challenge (Reto de la
Cubeta de Hielo) o Small Business Saturday (Saacutebado de
Pequentildeas Empresas) de American Express
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
14
AEacuteROPOSTALE
MOMENTO DE HEacuteROE
Insights Su contenido deberiacuteahellip
HeacuteroeiexclGRAN IDEA
Contenido de Heacuteroe Contenido de Heacuteroe
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para su primer experimento con
contenido de Heacuteroe digital de Google la cadena de moda
Aeacuteropostale se asocioacute con la estrella de YouTube Bethany
Mota para crear una liacutenea de moda y una campantildea de
anuncios de TrueView en conjunto La campantildea llevoacute a un
aumento anual del 145 en buacutesquedas de la marca en
YouTube y a un importante incremento de visitas a las
tiendas y de ventas
Tome su contenido existente de campantildea y busque
oportunidades para difundir el trabajo de sus creativos
a traveacutes de todos sus canales de comunicacioacuten y todas
sus pantallas TV computadora de escritorio tablet
y dispositivo moacutevil Esto podriacutea significar agregar un
evento de transmisioacuten en liacutenea en vivo un video
popular un Google+ Hangout de talento de alto perfil
o una promocioacuten cruzada con una estrella de YouTube
CREAR EXPERIENCIAS
ICOacuteNICAS
PRODUCTOS DE ALCANCE
MASIVO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Identifique eventos masivos o momentos
relevantes para su puacuteblico
Desarrolle un calendario de contenidos para
todos los videos relacionados a eventos
Mida el intereacutes por evento usando
Googlecomtrends antes y durante
su campantildea
Lance videos secundarios alrededor
del contenido de Heacuteroe en viacutesperas
del evento
Active el contenido de Heacuteroe a traveacutes de
todos sus canales de comunicacioacuten y en
las cuatro pantallas
15
Tiempo
Ga
sto
de
co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
Contenido de Nuacutecleo
Plan de Marketing AnualHEacuteROE
NUacuteCLEO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Toda comunidad es impulsada por las pasiones de sus
miembros Se trate de una comunidad sobre autos
videojuegos o comida los especialistas en marketing
de marcas conocen la importancia de identificar el
grupo cultural y de volverse participantes activos y
bienvenidos El contenido de Nuacutecleo es una manera
de formar parte de esa conversacioacuten y reforzar coacutemo
los valores centrales de su marca coinciden con los
de su puacuteblico
Descubra sus pasiones homenajee a sus heacuteroes y
contribuya a las cosas que maacutes les importan y estaraacute
en el mejor camino hacia el eacutexito
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
16
Contenido de Nuacutecleo
Identifique las pasiones de su puacuteblico
(seccioacuten 1)
Elija la historia que alimentaraacute
sus pasiones
Hub content
Contenido de video con TrueView
in-stream y anuncios Lightbox
Contenido de pantalla e imagen a lo
largo de Google Display Network y con
G+ Facebook Twitter e Instagram
Contenido de texto con canales de
buacutesqueda y canales sociales
Contenido de redes sociales
correctamente organizado
Listas de reproduccioacuten de YouTube
organizadas alrededor de diferentes
puntos de pasioacuten
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Nuacutecleo
Contenido de Nuacutecleo Hub content
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Deacute vida a la magia de su marca al difundir su contenido
de Nuacutecleo en todos los lugares en liacutenea donde sus
consumidores pasan su tiempo Las opciones de
segmentacioacuten a lo largo de la red de Google pueden
ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicograacuteficas clave
Ayude a las personas adecuadas a encontrarlo eligiendo formatos de anuncios de su eleccioacuten
Para maacutes consejos sobre organizacioacuten y canalizacioacuten consulte The Creator Playbook
for Brands
iquestCUAacuteLES SON SUS
PASIONES
CONTAR SU HISTORIA PARA ALIMENTAR SUS
PASIONES
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
17
Tiempo
Gas
to d
e co
mun
icac
ioacuten
Alc
ance
AYUDA JAMIE OLIVER FOOD TUBE
Contenido de Ayuda
HEacuteROE
NUacuteCLEO
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Con el contenido de Heacuteroe pudo construir
reconocimiento y con el contenido de Nuacutecleo influir
en la consideracioacuten Ahora el contenido de Ayuda
ayudaraacute a los consumidores a conocer maacutes acerca
de usted a responder a las preguntas que estaacuten
hacieacutendose y a aportar valor a aquellos que estaacuten
considerando su marca o categoriacutea
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de buacutesqueda maacutes populares de su categoriacutea Se
trata de algo maacutes que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicacioacuten social El contenido de Ayuda
deberiacutea construir y mantener un diaacutelogo habitual con su puacutebli-
co para que sea considerado un recurso confiable Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 diacuteas al antildeo
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programacioacuten de Ayuda
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube la
programacioacuten de su contenido era erraacutetica llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga La renovacioacuten de su
canal incluyoacute la incorporacioacuten de videos raacutepidos y faacuteciles de
hacer tales como ldquoiquestQueacute comeraacute hoy Jamie rdquo Puede que esteacuten
grabados con su teleacutefono y tengan una miacutenima edicioacuten pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver
Pero un contenido genial no es suficiente Una estrategia de
activacioacuten va de la mano con el contenido Debe hacer que sea
faacutecil para su puacuteblico encontrar su contenido en el mismo
momento en que se esteacuten haciendo su pregunta Sabemos que
la gente busca en Google y YouTube y mira canales sociales para
buscar respuestas Sus clientes se definen a siacute mismos en tiempo
real a traveacutes de lo que leen miran comparten dan ldquoles gustardquo y
+1 y retwittean Promover su contenido a traveacutes de canales de
buacutesqueda y redes sociales significa que sus respuestas
apareceraacuten naturalmente cada vez que alguien esteacute mirando
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Contenido que ldquotirardquo constantemente optimizado para los intereses y propoacutesitos del usuario
Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo
18
Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
RESPONDER ASUS PREGUNTAS
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Ayuda
CASO DE ESTUDIO
iquestQUEacute SE ESTAacuteN
PREGUNTANDO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Identifique las preguntas que deberiacutea estar
respondiendo (seccioacuten 1)
Promueva su contenido basaacutendose en su
naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
14
AEacuteROPOSTALE
MOMENTO DE HEacuteROE
Insights Su contenido deberiacuteahellip
HeacuteroeiexclGRAN IDEA
Contenido de Heacuteroe Contenido de Heacuteroe
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Para su primer experimento con
contenido de Heacuteroe digital de Google la cadena de moda
Aeacuteropostale se asocioacute con la estrella de YouTube Bethany
Mota para crear una liacutenea de moda y una campantildea de
anuncios de TrueView en conjunto La campantildea llevoacute a un
aumento anual del 145 en buacutesquedas de la marca en
YouTube y a un importante incremento de visitas a las
tiendas y de ventas
Tome su contenido existente de campantildea y busque
oportunidades para difundir el trabajo de sus creativos
a traveacutes de todos sus canales de comunicacioacuten y todas
sus pantallas TV computadora de escritorio tablet
y dispositivo moacutevil Esto podriacutea significar agregar un
evento de transmisioacuten en liacutenea en vivo un video
popular un Google+ Hangout de talento de alto perfil
o una promocioacuten cruzada con una estrella de YouTube
CREAR EXPERIENCIAS
ICOacuteNICAS
PRODUCTOS DE ALCANCE
MASIVO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Identifique eventos masivos o momentos
relevantes para su puacuteblico
Desarrolle un calendario de contenidos para
todos los videos relacionados a eventos
Mida el intereacutes por evento usando
Googlecomtrends antes y durante
su campantildea
Lance videos secundarios alrededor
del contenido de Heacuteroe en viacutesperas
del evento
Active el contenido de Heacuteroe a traveacutes de
todos sus canales de comunicacioacuten y en
las cuatro pantallas
15
Tiempo
Ga
sto
de
co
mu
nic
aci
oacuten
A
lca
nce
Contenido de Nuacutecleo
Plan de Marketing AnualHEacuteROE
NUacuteCLEO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Toda comunidad es impulsada por las pasiones de sus
miembros Se trate de una comunidad sobre autos
videojuegos o comida los especialistas en marketing
de marcas conocen la importancia de identificar el
grupo cultural y de volverse participantes activos y
bienvenidos El contenido de Nuacutecleo es una manera
de formar parte de esa conversacioacuten y reforzar coacutemo
los valores centrales de su marca coinciden con los
de su puacuteblico
Descubra sus pasiones homenajee a sus heacuteroes y
contribuya a las cosas que maacutes les importan y estaraacute
en el mejor camino hacia el eacutexito
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
16
Contenido de Nuacutecleo
Identifique las pasiones de su puacuteblico
(seccioacuten 1)
Elija la historia que alimentaraacute
sus pasiones
Hub content
Contenido de video con TrueView
in-stream y anuncios Lightbox
Contenido de pantalla e imagen a lo
largo de Google Display Network y con
G+ Facebook Twitter e Instagram
Contenido de texto con canales de
buacutesqueda y canales sociales
Contenido de redes sociales
correctamente organizado
Listas de reproduccioacuten de YouTube
organizadas alrededor de diferentes
puntos de pasioacuten
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Nuacutecleo
Contenido de Nuacutecleo Hub content
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Deacute vida a la magia de su marca al difundir su contenido
de Nuacutecleo en todos los lugares en liacutenea donde sus
consumidores pasan su tiempo Las opciones de
segmentacioacuten a lo largo de la red de Google pueden
ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicograacuteficas clave
Ayude a las personas adecuadas a encontrarlo eligiendo formatos de anuncios de su eleccioacuten
Para maacutes consejos sobre organizacioacuten y canalizacioacuten consulte The Creator Playbook
for Brands
iquestCUAacuteLES SON SUS
PASIONES
CONTAR SU HISTORIA PARA ALIMENTAR SUS
PASIONES
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
17
Tiempo
Gas
to d
e co
mun
icac
ioacuten
Alc
ance
AYUDA JAMIE OLIVER FOOD TUBE
Contenido de Ayuda
HEacuteROE
NUacuteCLEO
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Con el contenido de Heacuteroe pudo construir
reconocimiento y con el contenido de Nuacutecleo influir
en la consideracioacuten Ahora el contenido de Ayuda
ayudaraacute a los consumidores a conocer maacutes acerca
de usted a responder a las preguntas que estaacuten
hacieacutendose y a aportar valor a aquellos que estaacuten
considerando su marca o categoriacutea
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de buacutesqueda maacutes populares de su categoriacutea Se
trata de algo maacutes que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicacioacuten social El contenido de Ayuda
deberiacutea construir y mantener un diaacutelogo habitual con su puacutebli-
co para que sea considerado un recurso confiable Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 diacuteas al antildeo
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programacioacuten de Ayuda
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube la
programacioacuten de su contenido era erraacutetica llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga La renovacioacuten de su
canal incluyoacute la incorporacioacuten de videos raacutepidos y faacuteciles de
hacer tales como ldquoiquestQueacute comeraacute hoy Jamie rdquo Puede que esteacuten
grabados con su teleacutefono y tengan una miacutenima edicioacuten pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver
Pero un contenido genial no es suficiente Una estrategia de
activacioacuten va de la mano con el contenido Debe hacer que sea
faacutecil para su puacuteblico encontrar su contenido en el mismo
momento en que se esteacuten haciendo su pregunta Sabemos que
la gente busca en Google y YouTube y mira canales sociales para
buscar respuestas Sus clientes se definen a siacute mismos en tiempo
real a traveacutes de lo que leen miran comparten dan ldquoles gustardquo y
+1 y retwittean Promover su contenido a traveacutes de canales de
buacutesqueda y redes sociales significa que sus respuestas
apareceraacuten naturalmente cada vez que alguien esteacute mirando
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Contenido que ldquotirardquo constantemente optimizado para los intereses y propoacutesitos del usuario
Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo
18
Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
RESPONDER ASUS PREGUNTAS
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Ayuda
CASO DE ESTUDIO
iquestQUEacute SE ESTAacuteN
PREGUNTANDO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Identifique las preguntas que deberiacutea estar
respondiendo (seccioacuten 1)
Promueva su contenido basaacutendose en su
naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
15
Tiempo
Ga
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de
co
mu
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oacuten
A
lca
nce
Contenido de Nuacutecleo
Plan de Marketing AnualHEacuteROE
NUacuteCLEO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Toda comunidad es impulsada por las pasiones de sus
miembros Se trate de una comunidad sobre autos
videojuegos o comida los especialistas en marketing
de marcas conocen la importancia de identificar el
grupo cultural y de volverse participantes activos y
bienvenidos El contenido de Nuacutecleo es una manera
de formar parte de esa conversacioacuten y reforzar coacutemo
los valores centrales de su marca coinciden con los
de su puacuteblico
Descubra sus pasiones homenajee a sus heacuteroes y
contribuya a las cosas que maacutes les importan y estaraacute
en el mejor camino hacia el eacutexito
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo
16
Contenido de Nuacutecleo
Identifique las pasiones de su puacuteblico
(seccioacuten 1)
Elija la historia que alimentaraacute
sus pasiones
Hub content
Contenido de video con TrueView
in-stream y anuncios Lightbox
Contenido de pantalla e imagen a lo
largo de Google Display Network y con
G+ Facebook Twitter e Instagram
Contenido de texto con canales de
buacutesqueda y canales sociales
Contenido de redes sociales
correctamente organizado
Listas de reproduccioacuten de YouTube
organizadas alrededor de diferentes
puntos de pasioacuten
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Nuacutecleo
Contenido de Nuacutecleo Hub content
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Deacute vida a la magia de su marca al difundir su contenido
de Nuacutecleo en todos los lugares en liacutenea donde sus
consumidores pasan su tiempo Las opciones de
segmentacioacuten a lo largo de la red de Google pueden
ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicograacuteficas clave
Ayude a las personas adecuadas a encontrarlo eligiendo formatos de anuncios de su eleccioacuten
Para maacutes consejos sobre organizacioacuten y canalizacioacuten consulte The Creator Playbook
for Brands
iquestCUAacuteLES SON SUS
PASIONES
CONTAR SU HISTORIA PARA ALIMENTAR SUS
PASIONES
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
17
Tiempo
Gas
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ioacuten
Alc
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AYUDA JAMIE OLIVER FOOD TUBE
Contenido de Ayuda
HEacuteROE
NUacuteCLEO
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Con el contenido de Heacuteroe pudo construir
reconocimiento y con el contenido de Nuacutecleo influir
en la consideracioacuten Ahora el contenido de Ayuda
ayudaraacute a los consumidores a conocer maacutes acerca
de usted a responder a las preguntas que estaacuten
hacieacutendose y a aportar valor a aquellos que estaacuten
considerando su marca o categoriacutea
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de buacutesqueda maacutes populares de su categoriacutea Se
trata de algo maacutes que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicacioacuten social El contenido de Ayuda
deberiacutea construir y mantener un diaacutelogo habitual con su puacutebli-
co para que sea considerado un recurso confiable Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 diacuteas al antildeo
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programacioacuten de Ayuda
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube la
programacioacuten de su contenido era erraacutetica llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga La renovacioacuten de su
canal incluyoacute la incorporacioacuten de videos raacutepidos y faacuteciles de
hacer tales como ldquoiquestQueacute comeraacute hoy Jamie rdquo Puede que esteacuten
grabados con su teleacutefono y tengan una miacutenima edicioacuten pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver
Pero un contenido genial no es suficiente Una estrategia de
activacioacuten va de la mano con el contenido Debe hacer que sea
faacutecil para su puacuteblico encontrar su contenido en el mismo
momento en que se esteacuten haciendo su pregunta Sabemos que
la gente busca en Google y YouTube y mira canales sociales para
buscar respuestas Sus clientes se definen a siacute mismos en tiempo
real a traveacutes de lo que leen miran comparten dan ldquoles gustardquo y
+1 y retwittean Promover su contenido a traveacutes de canales de
buacutesqueda y redes sociales significa que sus respuestas
apareceraacuten naturalmente cada vez que alguien esteacute mirando
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Contenido que ldquotirardquo constantemente optimizado para los intereses y propoacutesitos del usuario
Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo
18
Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
RESPONDER ASUS PREGUNTAS
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Ayuda
CASO DE ESTUDIO
iquestQUEacute SE ESTAacuteN
PREGUNTANDO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Identifique las preguntas que deberiacutea estar
respondiendo (seccioacuten 1)
Promueva su contenido basaacutendose en su
naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
16
Contenido de Nuacutecleo
Identifique las pasiones de su puacuteblico
(seccioacuten 1)
Elija la historia que alimentaraacute
sus pasiones
Hub content
Contenido de video con TrueView
in-stream y anuncios Lightbox
Contenido de pantalla e imagen a lo
largo de Google Display Network y con
G+ Facebook Twitter e Instagram
Contenido de texto con canales de
buacutesqueda y canales sociales
Contenido de redes sociales
correctamente organizado
Listas de reproduccioacuten de YouTube
organizadas alrededor de diferentes
puntos de pasioacuten
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Nuacutecleo
Contenido de Nuacutecleo Hub content
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Deacute vida a la magia de su marca al difundir su contenido
de Nuacutecleo en todos los lugares en liacutenea donde sus
consumidores pasan su tiempo Las opciones de
segmentacioacuten a lo largo de la red de Google pueden
ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicograacuteficas clave
Ayude a las personas adecuadas a encontrarlo eligiendo formatos de anuncios de su eleccioacuten
Para maacutes consejos sobre organizacioacuten y canalizacioacuten consulte The Creator Playbook
for Brands
iquestCUAacuteLES SON SUS
PASIONES
CONTAR SU HISTORIA PARA ALIMENTAR SUS
PASIONES
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
17
Tiempo
Gas
to d
e co
mun
icac
ioacuten
Alc
ance
AYUDA JAMIE OLIVER FOOD TUBE
Contenido de Ayuda
HEacuteROE
NUacuteCLEO
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Con el contenido de Heacuteroe pudo construir
reconocimiento y con el contenido de Nuacutecleo influir
en la consideracioacuten Ahora el contenido de Ayuda
ayudaraacute a los consumidores a conocer maacutes acerca
de usted a responder a las preguntas que estaacuten
hacieacutendose y a aportar valor a aquellos que estaacuten
considerando su marca o categoriacutea
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de buacutesqueda maacutes populares de su categoriacutea Se
trata de algo maacutes que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicacioacuten social El contenido de Ayuda
deberiacutea construir y mantener un diaacutelogo habitual con su puacutebli-
co para que sea considerado un recurso confiable Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 diacuteas al antildeo
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programacioacuten de Ayuda
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube la
programacioacuten de su contenido era erraacutetica llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga La renovacioacuten de su
canal incluyoacute la incorporacioacuten de videos raacutepidos y faacuteciles de
hacer tales como ldquoiquestQueacute comeraacute hoy Jamie rdquo Puede que esteacuten
grabados con su teleacutefono y tengan una miacutenima edicioacuten pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver
Pero un contenido genial no es suficiente Una estrategia de
activacioacuten va de la mano con el contenido Debe hacer que sea
faacutecil para su puacuteblico encontrar su contenido en el mismo
momento en que se esteacuten haciendo su pregunta Sabemos que
la gente busca en Google y YouTube y mira canales sociales para
buscar respuestas Sus clientes se definen a siacute mismos en tiempo
real a traveacutes de lo que leen miran comparten dan ldquoles gustardquo y
+1 y retwittean Promover su contenido a traveacutes de canales de
buacutesqueda y redes sociales significa que sus respuestas
apareceraacuten naturalmente cada vez que alguien esteacute mirando
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Contenido que ldquotirardquo constantemente optimizado para los intereses y propoacutesitos del usuario
Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo
18
Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
RESPONDER ASUS PREGUNTAS
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Ayuda
CASO DE ESTUDIO
iquestQUEacute SE ESTAacuteN
PREGUNTANDO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Identifique las preguntas que deberiacutea estar
respondiendo (seccioacuten 1)
Promueva su contenido basaacutendose en su
naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
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Tiempo
Gas
to d
e co
mun
icac
ioacuten
Alc
ance
AYUDA JAMIE OLIVER FOOD TUBE
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HEacuteROE
NUacuteCLEO
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Con el contenido de Heacuteroe pudo construir
reconocimiento y con el contenido de Nuacutecleo influir
en la consideracioacuten Ahora el contenido de Ayuda
ayudaraacute a los consumidores a conocer maacutes acerca
de usted a responder a las preguntas que estaacuten
hacieacutendose y a aportar valor a aquellos que estaacuten
considerando su marca o categoriacutea
Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales
ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las
consultas de buacutesqueda maacutes populares de su categoriacutea Se
trata de algo maacutes que de poner sus preguntas frecuentes en
un video o una publicacioacuten social El contenido de Ayuda
deberiacutea construir y mantener un diaacutelogo habitual con su puacutebli-
co para que sea considerado un recurso confiable Se trata de
contenido que puede proporcionar los 365 diacuteas al antildeo
El cocinero Jamie Oliver ha comprobado
el poder de la programacioacuten de Ayuda
Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube la
programacioacuten de su contenido era erraacutetica llegando a
pasar hasta 18 meses sin ninguna carga La renovacioacuten de su
canal incluyoacute la incorporacioacuten de videos raacutepidos y faacuteciles de
hacer tales como ldquoiquestQueacute comeraacute hoy Jamie rdquo Puede que esteacuten
grabados con su teleacutefono y tengan una miacutenima edicioacuten pero
brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo
divertido al mundo de Oliver
Pero un contenido genial no es suficiente Una estrategia de
activacioacuten va de la mano con el contenido Debe hacer que sea
faacutecil para su puacuteblico encontrar su contenido en el mismo
momento en que se esteacuten haciendo su pregunta Sabemos que
la gente busca en Google y YouTube y mira canales sociales para
buscar respuestas Sus clientes se definen a siacute mismos en tiempo
real a traveacutes de lo que leen miran comparten dan ldquoles gustardquo y
+1 y retwittean Promover su contenido a traveacutes de canales de
buacutesqueda y redes sociales significa que sus respuestas
apareceraacuten naturalmente cada vez que alguien esteacute mirando
Eventos masivos de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala
Contenido programado regularmente o que ldquoempujardquo constantemente alrededor de las pasiones del cliente
Contenido que ldquotirardquo constantemente optimizado para los intereses y propoacutesitos del usuario
Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo
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Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
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PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
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Insights Su contenido deberiacuteahellip
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PREGUNTANDO
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respondiendo (seccioacuten 1)
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naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
18
Contenido de Ayuda
Contenido de Ayuda
VICE DIFUNDIENDO CONTENIDO
A TRAVEacuteS DE LA RED
RESPONDER ASUS PREGUNTAS
PRODUCTOS DE ELECCIOacuteN
CONTINUA
Insights Su contenido deberiacuteahellip
Ayuda
CASO DE ESTUDIO
iquestQUEacute SE ESTAacuteN
PREGUNTANDO
Hacer que sea faacutecil de encontrar conhellip
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Identifique las preguntas que deberiacutea estar
respondiendo (seccioacuten 1)
Promueva su contenido basaacutendose en su
naturaleza para que su puacuteblico pueda
encontrarlo cuando sea maacutes relevante
Promueva contenido a traveacutes de
YouTube in-display
Promueva contenido de pantalla
e imagen en canales sociales
Conozca la respuesta maacutes atractiva
cuando los usuarios exploren y hagan
preguntas sobre su marca y categoriacutea
La estrategia de la empresa global de
multimedia VICE comienza con la creacioacuten de contenidos
atractivos Pero tambieacuten maximiza la oportunidad de eacutexito al
explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a traveacutes de
muchos sitios de redes sociales En el caso de dos de sus
exitosos videos de 2012 Suicide Forest in Japan (Bosque de
Suicidios en Japoacuten) y The Worldrsquos Scariest Drug (La Droga maacutes
Temible del Mundo) ambos fueron compartidos en redditcom
en los dos primeros diacuteas de carga lo que ayudoacute a impulsar
un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones respectivamente
Esto generoacute un efecto bola de nieve otros sitios insertaron el
contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a
traveacutes de canales de redes sociales El traacutefico externo a esos
videos tambieacuten llevoacute a nuevas visualizaciones de contenidos
antiguos por medio de referencias de videos sugeridos El
contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios
importantes lo que demuestra que es una fuente de traacutefico
confiable
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
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ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
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Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
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Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
19Constantly Connected Consumer Guide
Cuente la historia adecuada a la persona adecuada
03
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
20
ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIOacuteN EXPANDA
En el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones
bidireccionales con sus consumidores Los nativos digitales tienen
altas expectativas No quieren que se les hable quieren ser invitados a
una discusioacuten
Los maacutes expertos especialistas en marketing enviacutean el mensaje
adecuado en el momento adecuado al mismo tiempo que ofrecen
experiencias en liacutenea memorables y enriquecedoras
Asiacute es como se hace
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
21Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Paso 1 Encuentre a su puacuteblico a traveacutes de afinidades y contexto
Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo
de cada persona de un grupo demograacutefico grande
Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en
mundos completamente diferentes seguacuten sus estilos de
vida y decisiones familiares
Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los
intereses especiales de cada puacuteblico Google ha facilitado
este tipo de adaptacioacuten al crear lo que llamamos
ldquoaudiencias por afinidadrdquo personajes cuidadosamente
concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus
puacuteblicos maacutes convenientes a escala
Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su
mensaje a un puacuteblico auacuten maacutes especializado Por ejemplo
en lugar de fanaacuteticos de deportes el objetivo podriacutea ser
aacutevidos corredores de maratones Las audiencias por
afinidad personalizadas pueden crear perfiles
adaptados especialmente para ese tipo de puacuteblico
Si estaacute enfocado en el rendimiento las ldquoaudiencias de
mercadordquo son una manera poderosa de crear
consideracioacuten entre personas que estaacuten investigando
activamente o planificando comprar los productos que
ofrece La habilidad de encontrar y llegar a una persona
que estaacute en el mercado para sus productos es desde
luego muy valiosa puede captar su atencioacuten con el
mensaje adecuado en el momento adecuado
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Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
22
Step 2 Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
LAND ROVER DESARROLLA ELECCIONES
AMPLIANDO SU ESTRATEGIA DIGITAL
CASO DE ESTUDIO
Una vez que sepa quieacutenes son sus clientes queacute les
interesa y doacutende estaacuten querraacute captar la atencioacuten
de su puacuteblico dejaacutendolos que lo elijan
Esta es una forma faacutecil de no derrochar crear
consideracioacuten y medir cuaacutento valor estaacute aportando
Comience a pensar en los anuncios digitales como
ldquoinvitaciones para conectarserdquo un medio para
despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que
le diga ldquosiacuterdquo a su marca
Google cree en el poder de la eleccioacuten Pensamos
que en el futuro cercano la publicidad estaraacute casi
totalmente basada en elecciones
Entonces iquestlas personas elegiraacuten mirar anuncios o
contenido de marcas Si este uacuteltimo es inspirador
entretenido o educativo la respuesta es
definitivamente que siacute Nuestras investigaciones de
AdMob han demostrado que los iacutendices view-through
en dispositivos moacuteviles son tres veces maacutes altos cuando
a los espectadores se les da la opcioacuten de elegir Y
quienes eligen mirar estaacuten 75 maacutes involucrados que
quienes no tienen alternativa de acuerdo a un estudio
de IPSOSndashGoogle de 2012 Las marcas pueden
proporcionar contenido que las personas buscan igual
que cualquier otro creador de contenido
En 2012 Land Rover comenzoacute a
enfocarse en los consumidores constantemente
conectados en Facebook Google+ Instagram Twitter
YouTube Pinterest y Tumblr Su objetivo lograr captar
la atencioacuten de los consumidores cada vez que estos
levantaran sus manos Histoacutericamente los compradores
de autos visitaban varios salones de exhibicioacuten antes de
comprar Pero investigaciones de Google TNS y Polka
han demostrado que lo digital estaacute cambiando el
camino de compra tradicional Las personas deciden
sobre marcas de autos de otras maneras a traveacutes de
amigos o experiencias en liacutenea Hoy en diacutea para el
momento en que los compradores llegan a los salones
de exhibicioacuten suelen saber lo que quieren Habieacutendose
dado cuenta de esto Land Rover adoptoacute los anuncios
Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios
Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los
momentos influyentes de marca que ocurren en el
horario del consumidor y no en el periacuteodo tradicional
de lanzamiento Land Rover se dirigioacute a consumidores
que habiacutean indicado pasivamente que estaban en el
mercado en busca de un auto de lujo y los ayudoacute a
tocar y sentir los autos digitalmente para luego
enviarlos al saloacuten de exhibicioacuten y hacer una prueba de
manejo real Los anuncios fueron un eacutexito resultando
en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para
Land Rover
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
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Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
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Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
23
Siga contando su historia a las personas adecuadas
Paso 2 Capte la atencioacuten de su puacuteblico a traveacutes de elecciones y narraciones
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Lograr que las personas escuchen es importante Pero
lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se
construyen las grandes marcas Contar una historia sin
fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos
que se correspondan con la experiencia vayan directo al
consumidor y se encuentren libres de las limitaciones
creativas tiacutepicas
Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor
adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar
historias mejores Por ejemplo un consumidor podriacutea
toparse por primera vez con su nueva marca de pantildeales al
ver su anuncio de amplio alcance y que genera
reconocimiento promocionado por una celebridad
Algunos ignoraraacuten el anuncio pero otros miraraacuten el video o
se involucraraacuten con el anuncio porque despertoacute su intereacutes
Luego puede ofrecer un anuncio maacutes preciso para
consumidores prioritarios por ejemplo un anuncio que
subraye los beneficios del producto para los padres y
aporte opiniones de amigos o expertos Finalmente si
este consumidor vuelve a interesarse puede impulsarlo
a actuar con extensiones como ldquoclic para comprarrdquo
cupones o localizadores de tiendas A esto se le llama
narracioacuten secuencial mensajes diferentes para
personas diferentes que les den un empujoacuten en el
camino hacia la compra
IRN-BRU REINVIRTIENDO EN QUIENES
MAacuteS LES INTERESA
La popular bebida sin alcohol escocesa
Irn-Bru utilizoacute la tecnologiacutea de remarketing de YouTube
de manera innovadora Irn-Bru creoacute una lista de suacuteper
espectadores tras publicar tres anuncios de forma
secuencial y esperar a ver quieacuten miraba los tres Para el
tercer anuncio el iacutendice de visualizacioacuten era el doble
del promedio y el costo por visualizacioacuten la mitad
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
24
Paso 3 Expanda y difunda con puacuteblicos similares y socialmente
CASO DEESTUDIO
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Una vez que haya usado la narracioacuten secuencial para
encontrar a las personas que recuerdan y se interesan
uacutesela para expandir su puacuteblico Los productos Google
pueden ayudarlo a mirar sus estadiacutesticas con el objetivo de
encontrar otros clientes calificados que compartan
intereses con ese puacuteblico ya conocido Es una manera
simple pero poderosa de encontrar maacutes personas que
probablemente esteacuten considerando su categoriacutea o marca
Si ya cuenta con personas que escuchan recuerdan
y se interesan Google puede ayudarlo a profundizar la
relacioacuten motivaacutendolas a que participen Al ser consultados
sobre coacutemo mostraban su lealtad a su marca favorita el 69
de los consumidores dijeron que compraban maacutes productos
de la empresa pero el 78 dijeron que corriacutean la voz y le
contaban a otras personas sobre la marca de acuerdo a una
encuesta reciente de ClickFox Esos clientes fieles estaacuten listos
para ayudarlo a expandir su marca con soacutelo invitarlos a
compartir y brindarles los medios para hacerlo
LOEWS HOTELS amp RESORTS
ENCUENTRA PERSONAS PARECIDAS
A SUS CLIENTES
Luego de haber alcanzado el eacutexito con
Targeting Contextual y Remarketing en Google Display
Network Loews Hotels amp Resorts expandioacute sus esfuerzos
con Similar Audiences Similar Audiences contacta
nuevos clientes potenciales que presentan los mismos
patrones que los visitantes actuales de su sitio Para
Loews esto significoacute alcanzar clientes potenciales que
quizaacutes no conociacutean la marca pero a quienes podriacutean
llegar a interesarles sus hoteles El resultado Loews
logroacute un aumento general del 10 de sus ingresos sobre
el total de sus 19 propiedades un incremento del 9 de
sus reservas y un aumento del 5 de visitantes uacutenicos
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
25Constantly Connected Consumer Guide
Mida y optimice
04
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
26
I
n el pasado los
especialistas en marketing
soacutelo podiacutean dirigirse a y
hacer publicidades para amplios
sectores demograacuteficos Incluso
podiacutean desaparecer durante
meses entre campantildea y campantildea
de sus marcas Pero ahora lo
digital ha dado a las marcas una
forma de llegar a los individuos
en base a su comportamiento y
sus verdaderas afinidades Y lo
que es maacutes importante las
marcas ya no necesitan
desaparecer
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
magine contar un chiste y no
enterarse hasta semanas maacutes
tarde si se rieron de eacutel
Eso es lo que ocurre en la
publicidad tradicional de marcas
producto de los largos periacuteodos de
tiempo entre el lanzamiento de
una campantildea y la obtencioacuten de
resultados Pero iquesty si pudiera
obtener resultados justo despueacutes
de sus lanzamientos y optimizar su
campantildea de marca mientras auacuten
estuviera en marcha Creemos que
el marketing de una marca deberiacutea
ser exactamente asiacute de receptivo
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
27
Use las meacutetricas correctas
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Las marcas maacutes importantes del mundo desarrollan
actualmente sus campantildeas de marketing para el mundo
digital desde Doversquos Real Beauty Sketches (los Bocetos
Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator
(Colaborador de auto Toyota) los anuncios de navidad de
Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de
Unilever Estas marcas y sus agencias no quieren nuacutemeros
vagos quieren meacutetricas que sean tan significativas y
funcionales como lo son los clics y las conversiones para la
publicidad de rendimiento
Hoy en diacutea existe una gran oportunidad para cambiar la
medicioacuten de una marca transformando los puntos deacutebiles
en puntos de verificacioacuten Esto significa emplear velocidad
escala interactividad y todas las ventajas de lo digital Esto
ayudaraacute a construir soluciones que lleguen hasta el corazoacuten
de lo que las marcas realmente quieren saber ldquoiquestEstamos
llegando a las personas adecuadas iquestEstas personas
MIRE
iquestMI PRODUCTO FUE VISTO POR
LAS PERSONAS CORRECTAS
El 54 de los anuncios publicados en la
red no son vistos por los usuarios seguacuten un caacutelculo de
comScore de 2013 Eso significa que 22100 millones de
doacutelares de pantalla han sido desperdiciados sin generar
ninguacuten tipo de impacto
Pagar solamente por anuncios que hayan sido
visualizados ayuda a ganar maacutes valor e influencia en liacutenea
porque entrega maacutes miradas calificadas a su marca
haciendo la misma inversioacuten que en la publicidad digital
tradicional Por eso en Google es una norma pagar
solamente por los anuncios de pantalla que son
visualizados no solamente publicados
El pionero en energiacutea solar residencial SunRun sabe lo
que puede suceder cuando las personas correctas miran
un anuncio Los anuncios orientados de SunRun para
dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del
215 de visitas de su puacuteblico objetivo a su sitio
Asimismo los productores del musical de Broadway
ldquoRodgersrsquo + Hammersteinrsquos Cinderellardquo decidieron que
para tener eacutexito en el largo plazo debiacutean promocionarse
con el puacuteblico local de Nueva York Su siguiente campantildea
orientada de TrueView produjo un aumento del 12 en
la venta de entradas
estaacuten lo suficientemente interesadas como para actuar
Para tomar las decisiones justas necesita los insights
justos y eso significa las meacutetricas justas
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
28
Moverse maacutes allaacute de los proxies
iquestMI ANUNCIO
CAMBIOacute ACTITUDES
PENSE
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
La mayoriacutea de las marcas quieren
medir el impacto de su publicidad en meacutetricas
centrales como reconocimiento preferencia
intencioacuten de compra y ventas
Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad
en campantildeas de YouTube y Google Display Network a
traveacutes de meacutetricas de reconocimiento como el
recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca
(ambas medidas a traveacutes de encuestas) y el intereacutes
por la marca (medida por buacutesquedas efectuadas) Las
marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos
dependiendo de las meacutetricas que quieran evaluar
Por primera vez los publicistas pueden moverse maacutes
allaacute de las meacutetricas de proxy como los clics las
impresiones y el tiempo de visualizacioacuten y
concentrarse en las meacutetricas que realmente importan
Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el
reconocimiento de marca surgen de la red troncal de
las encuestas de consumidores de Google y son
impulsadas por la metodologiacutea maacutes innovadora
desarrollada por nuestros principales investigadores y
estadiacutesticos Son integradas directamente dentro de
AdWords para el video
iquestPERO COacuteMO LLEVA ADELANTE GOOGLE
ESTE TIPO DE ENCUESTAS
iquestCoacutemo lleva adelante Google estas encuestas El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campantildea y otro de quienes no los hayan visto Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de buacutesqueda orgaacutenica con correccioacuten de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares Los resultados raacutepidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basaacutendose en lo real factible y atribuible Tambieacuten obtendraacute actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
29
iquestPERO COacuteMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR
BUacuteSQUEDAS A CAMPANtildeAS ESPECIacuteFICAS
MONDELĒZ
AFINANDO LOS DETALLES
CASO DE ESTUDIO
Mueacutevase maacutes allaacute de los proxies
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Medir el intereacutes de marca a traveacutes de herramientas como
Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus
campantildeas en pantalla y en video Brand Lift va maacutes allaacute de
los clics y conversiones tradicionales al medir la intencioacuten
en forma de buacutesquedas relacionadas en Googlecom
Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de
buacutesqueda de consumidores y conoceraacute cuaacuten bien estaacuten
generando un intereacutes en su marca Obtendraacute insights
valiosos en cosas como marca producto y asociacioacuten
creativa Tambieacuten podraacute optimizar sus campantildeas
basaacutendose en diferencias de comportamientos por
geografiacutea estadiacutesticas demograacuteficas y frecuencia de
anuncios
El gigante brasilentildeo de comidas y bebidas
Mondelēz queriacutea asegurarse de que sus videos estuvieran
resonando en su puacuteblico objetivo Luego de realizar un
informe de reconocimiento de marca descubrieron que los
espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco
segundos Mondelēz hizo una pausa en la campantildea y
modificoacute el trabajo de sus creativos para que su marca fuera
mencionada dentro de los primeros cinco segundos
mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus
espectadores para que no saltearan el aviso Modificar esos
primeros cincos segundos del video mejoroacute draacutesticamente el
iacutendice view through En total el nuevo anuncio marcoacute un
aumento del 57 en recuerdo de anuncio y un aumento del
26 en reconocimiento de marca al ser comparado con un
grupo de control
El intereacutes de marca mide el incremento total de
volumen de buacutesqueda en palabras claves
relacionadas con la marca entre quienes vieron
su anuncio y quienes no La diferencia en el
comportamiento de buacutesqueda entre dos
grupos muestra el impacto de su campantildea y
nos permite medir el progresivo intereacutes del
puacuteblico en su marca
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
30Constantly Connected Consumer Guide
iquestCoacutemo llegar mejor a mi consumidor
constantemente conectado
RECUERDO DE ANUNCIO
RECONOCIMIENTO DE MARCA
INTEREacuteS DE MARCA
ENCUESTAS ENCUESTAS
LO QUE INFORMAMOS
BRAND LIFT
COacuteMO LO MEDIMOS
iquestQUEacute TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER
ACTIVIDAD DE BUacuteSQUEDA ORGAacuteNICA
Optimice sus objetivos
Tradicionalmente podriacutea planificar grabar y publicar su
anuncio en un periacuteodo de seis meses y luego esperar
cuatro a seis semanas maacutes para conocer los resultados
Pero por el mismo presupuesto podriacutea planificar y grabar
10 anuncios para YouTube publicarlos todos al mismo
tiempo medir los resultados en una semana y luego
optimizar raacutepidamente el contenido maacutes exitoso
Adaptarse a los consumidores constantemente
conectados significa establecer objetivos y optimizarlos
en base al feedback continuo del rendimiento de su
campantildea
iquestQUEacute FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN
MI MENSAJE DE MARCA
iquestQUEacute DEMO ESTAacute GENERANDO EL AUMENTO MAacuteS ALTO EN
RECONOCIMIENTO DE MARCA
iquestMI CAMPANtildeA ESTAacute INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI
MARCA O MIS PRODUCTOS
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
31
Paso 1 Establezca objetivos claros
Paso 2 Utilice la retroalimentacioacuten
GLAD ENCONTRAR LA FIESTA
Y SUMARSE A ELLA
CASO DEESTUDIO
Optimice sus objetivos
Guiacutea del Consumidor Constantemente Conectado
Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos
discretos de corto plazo tales como ldquovisualizaciones
totales de videordquo o ldquoimpresionesrdquo Pero en el mundo
constantemente conectado implicacioacuten y conversioacuten
son indicadores de rendimiento fundamentales No
se trata solamente de cuaacutentas personas ven su
anuncio sino de cuaacutenta gente se involucra con usted
Su objetivo es llegar a las personas que se interesan
Publicitar para consumidores constantemente
conectados le permite aprender y mejorar
continuamente en base a un rendimiento previo Por
ejemplo la confeccioacuten de informes para TrueView
muestra queacute videos impulsan la mayor cantidad de
visualizaciones ldquocompartirrdquo y clics Esta informacioacuten
junto a las taacutecticas descritas anteriormente puede ser
utilizada para optimizar y volver a medir
Lo fundamental es la retroalimentacioacuten tener datos de
rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras
inmediatamente
Para optimizar con las meacutetricas que importan
Elija las meacutetricas de eficiencia que sean maacutes
importantes en el largo plazo (consejo usualmente
seraacuten alguacuten tipo de costo por meacutetrica)
Establezca un plan de medicioacuten continuo Monitoree
las optimizaciones que llevan a un rendimiento
mejorado
Establezca encuestas Brand Lift para monitorear
meacutetricas de marca claves que impulsen su negocio
Busque oportunidades para desarrollar variaciones
de contenidos creativos Supervise palabras clave y
encuentre otros contextos donde su mensaje podriacutea
ser relevante
Utilice TrueView como su pilar y ampliacutee la cobertura
a traveacutes de plataformas especialmente entre
campantildeas para captar consideracioacuten e intereacutes
Glad lanzoacute su campantildea Trash Crashers en
YouTube en 2014 La serie de divertidos traacuteilers mostraba la
fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash
Crashers irrumpiacutea en fiestas para entretener a los invitados
mientras limpiaba Para crear una experiencia de usuario
completa Glad construyoacute un centro digital en Gladcom Una
introduccioacuten instaba a consumidores a mirar y compartir los
videos maacutes largos para ganarse un cupoacuten El centro tambieacuten
incluiacutea clips detraacutes de bambalinas y pruebas de fuerza ademaacutes
de mostrar toda la repercusioacuten social alrededor de la campantildea
Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres
constantemente conectadas de 25-50 antildeos mamaacutes en particular
ldquoEste target estaacute siempre conectadordquo declaroacute la manager de
comunicacioacuten de Glad Ka Chan ldquoEs una consumidora muy
conectada en casa en el trabajo y cuando estaacute en movimientordquo
La campantildea Trash Crashers fue un eacutexito la proporcioacuten de clics
(CTR) fue del 24 y los anuncios tuvieron maacutes de 25 millones de
visualizaciones del puacuteblico objetivo de Glad con un incremento
del 13 en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos
a los anuncios
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento
32Constantly Connected Consumer Guide
Conclusioacuten
El poder de dar forma a conversaciones globales ya no estaacute limitado uacutenicamente a las celebridades
y los liacutederes mundiales Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espiacuteritu cultural del tiempo Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su puacuteblico
Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde estaacute las personas y queacute les interesa
La conectividad constante ha multiplicado el nuacutemero de
momentos en el que los especialistas en marketing pueden
conectarse con las personas No solamente hay maacutes
momentos para considerar sino que cada momento brinda
la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de
la vida real con informacioacuten mejor y maacutes uacutetil
La clave para las marcas es entender su propuesta de valor
para diferentes consumidores en diferentes momentos y
alinear sus mensajes detraacutes de eso Estamos todos
construyendo un futuro donde las marcas importan maacutes que
nunca en las vidas de los consumidores ofreciendo a
usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la
marcas los insights que necesitan sobre quieacuten estaacute
involucraacutendose y en queacute momento