Gestión de la comunicación en empresas de servicio

Introducción

La comunicación en las organizaciones cada vez cobra mayor importancia, y son precisamente éstas las que deben generar herramientas para poder comunicar su mensaje a los públicos, tanto interno, dentro de la empresa, como al público externo. Las estrategias comunicacionales que utilice una empresa deben ser evaluadas, planeadas y manejadas con mucho cuidado, ya que depende como se utilicen lograra entregar la imagen que esperan en el mercado donde están insertos. Las herramientas de comunicación son de gran utilidad porque nos ayudan a entregar una imagen potente y a la vez una sensación de confianza, credibilidad y convencimiento.

Este trabajo trata puntualmente de la problemática que se genera en las organizaciones que entregan servicios, ante la imposibilidad de mostrar los atributos o beneficios de estos por la intangibilidad de los mismos.

1. Explique las estrategias específicas de comunicación para enfrentar la posibilidad de abstracción, la generalidad, la imposibilidad de búsqueda de información y la impalpabilidad mental, propuestas por Christopher Lovelock.

Posibilidad de Abstracción

La abstracción es uno de los procesos mentales más cotidianos que utilizan las personas cuando pretenden considerar de modo separado las características o cualidades básicas de un objeto, o al objeto en sí.

Los servicios son intangibles, y la comunicación de un servicio intangible se vuelve un poco más abstracto, ya que para los especialistas en Marketing se hace difícil tratar de explicar e unir conceptos abstractos a un objeto físico, ya que cuando hablamos de este tipo de conceptos, nos referimos a situaciones de naturaleza intangible e inmaterial, como la seguridad, protección, comodidad, lujo etc. Ya que los conceptos no son tan fáciles de asociar el producto, este tipo de comunicación debe buscar la manera de que se entiendan claramente los beneficios de un servicio determinado. Generalmente se muestran a los clientes obteniendo los beneficios del servicio.

Según Philip Kotler: “A fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, personal, equipo, material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es “administrar indicios, hacer tangible lo intangible.”

Generalidad

En este caso nos referimos a artículos que tienes similaridades físicas y los clientes que

utilizan el servicio saben de qué se trata, en este caso los encargados del departamento de

marketing deben implantar una proposición de valor que haga la diferencia, comunicando

porque lo hace especial y distinto a las ofertas de la competencia, es decir que se comunica

el desempeño del servicio. Lo que se busca es que logren diferenciarse.

Imposibilidad de búsqueda de información

Acá nos encontramos con el concepto de que la imposibilidad de la búsqueda de

información se refiere a que los servicios son intangibles, y estos no pueden revisarse o

examinarse antes de obtenerlos, por lo tanto se hace difícil evaluar con antelación la

posibilidad de adquirirlos. En este caso los clientes revisan y se documentan sobre el

desempeño y la reputación del servicio.

Impalpabilidad mental

En el mercado existen servicios que son demasiado difíciles de entender, complejos, por lo

que a los clientes se les hace difícil entender los beneficios que obtendrá al adquirir tal

servicio, no comprenden cómo será la experiencia de utilización. Aquí en este caso, se le

debe mostrar al cliente con ejemplos verídicos, de cómo funciona el servicio y cual son los

beneficios que obtendrá al utilizarlos.

2. Entregue un ejemplo real de cada uno de los problemas planteados anteriormente.

Posibilidad de Abstracción

Ejemplo:

Un paquete de viaje 6 días, 5 noches, lo que se ofrece es una estancia en un hotel, es un servicio que presta una empresa, allí uno se encuentra con las instalaciones, la decoración, la cama, la comida que le ofrecen son tangibles, pero el concepto de descanso, tranquilidad, bienestar, entretenimiento y lujo son abstractos, por lo que se une a lo que lo que es tangible.

Generalidad

Ejemplo:

Lo que hacen las aerolíneas al mostrar en sus anuncios es la comodidad física de un viaje en primera clase, es una forma de demostrarles de una manera más potente a los potenciales consumidores de ese servicio, algo más perceptible en lo que poner atención, y recordar, más allá de lo que pudiera ser el lujo mismo que sería viajar en primera clase.

Imposibilidad de búsqueda de información

Ejemplo:

Una cliente decide realizarse una cirugía cosmética en una clínica, ella puede obtener referencias del lugar, entrevistarse con el médico, investigar su reputación, pero debe realizar un acto de fe confiando en la expertiz del doctor, ya que solo vera los resultados de si operación una vez realizada.

Impalpabilidad mental

Ejemplo:

Conclusión

Al terminar este trabajo de investigación me he dado cuenta de lo difícil y trabajoso que resulta para el departamento de marketing implementar estrategias de comunicación y enfrentarse a los problemas de la intangibilidad de los servicios. Tratar de explicar en qué consiste un servicio y acercarlo lo más posible a algo real, lograr la diferenciación de la competencia, demostrar buen desempeño y notoriedad y demostrar empíricamente cuales son los beneficios que se obtendrán los clientes al utilizar cierto servicio, son estrategias que se deben manejar con mucha habilidad para que logren entregar el mensaje adecuado que como empresa quieren entregar.

[1]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Págs. 200 al 2002.