MARCA ESPAÑA BRIEFING DE LA MARCA PAÍS

GESTIÓN DE COMUNICACIÓN

Publicidad y Relaciones Públicas Universidad Rey Juan Carlos

Susana Almeida de Brito Tania Correa Escamilla Alberto García Durán

Ana Sanz Mate Carla Barrionuevo Puente Sylvia Martín Rodríguez

ÍNDICE

• Política. • Economía. • Servicios públicos. • Turismo. • Cultura. • Productos típicos.

• POLÍTICA España como una monarquía constitucional muy consolidada a lo largo de los siglos: http://www.casareal.es/ES/Paginas/home.aspx La institución monárquica en peligro:

- Urdangarín. Corrupción desde arriba: http://www.elmundo.es/elmundo/tags/5d/urdangarin.html

- Polémicas del Rey. Una figura de gran relevancia histórica, desgastada: http://politica.elpais.com/politica/2012/04/14/actualidad/1334391118_898284.html

Corrupción. Descrédito de las instituciones públicas:

- Ana Mato, ministra del Gobierno en apuros: http://politica.elpais.com/politica/2013/02/11/actualidad/1360587608_873631.html

- Luis Bárcenas, extesorero abriendo la Caja de Pandora de la financiación ilegal: http://elpais.com/tag/luis_barcenas/a/

- Gürtel, corrupción en la estratosfera: http://www.elpais.com/especial/caso-gurtel/

- EREs irregulares en Andalucía:

http://www.andalucianoticias.es/etiqueta/eres-irregulares/

Desapego ciudadano a la política: http://mundiario.com/blog/2013/02/10/cual-es-la-causa-de-este-desapego-que-la-omnipresente-corrupcion-hace-insoportable/

• ECONOMÍA “La prima de riesgo cae a la mitad desde el máximo histórico de julio de 649 puntos” (11/1/13) http://economia.elpais.com/economia/2013/01/11/actualidad/1357921042_646530.html “La mejora que viven los mercados financieros ha hecho que la prima de riesgo de España baje a la mitad desde los máximos de julio de 2012, lo que incide en la teoría de que el rescate puede esperar. La prima de riesgo, que es el mejor indicador de la credibilidad de un país en lo que a finanzas se refiere, llegó a tocar los 649 puntos básicos en su cotización intradía hace siete meses. Con ello, ponía contra las cuerdas la financiación del Estado, lo que abocaba al Gobierno a lo que parecía un rescate inminente. Nunca antes desde la puesta en marcha del euro en 1999 el indicador había llegado a este nivel y, además, amenazaba con seguir subiendo.”

“La prima de riesgo termina la semana a la baja, en 375 puntos básicos” (8/2/13) http://www.larazon.es/detalle_normal/noticias/1004044/economia/la-prima-de-riesgo-termina-la-semana-a-la-baja “La prima de riesgo española -indicador que mide la confianza de los inversores en la deuda soberana- ha cedido hoy seis puntos básicos, hasta 375, con lo que termina a la baja una semana marcada por la volatilidad en el mercado…

El riesgo país se ha anotado esta semana una subida de 21 puntos básicos desde los 354 con que cerró el viernes pasado. El indicador español recibió el lunes con subidas y llegó a tocar los 390 puntos debido a las incertidumbres políticas; un repunte que se ha mitigado a lo largo de la semana. A esta corrección ha contribuido la subasta de ayer del Tesoro Público, que captó 4.610 millones de euros en bonos y obligaciones a distintos vencimientos.” INEM: Informe de Mercado del Trabajo Estatal (Datos 2011) http://www.sepe.es/contenido/observatorio/mercado_trabajo/1884-4.pdf

INE: Nota de prensa sobre los resultados del PIB (15/11/12) http://www.ine.es/prensa/cntr0312.pdf El PIB decrece un 1,6% en 2012 con respecto al 2011 y se considera que continuará contrayéndose en 2013.

“España recibe de Europa el segundo tramo de 1.865 millones del rescate para la banca” (5/2/13) http://www.eleconomista.es/interstitial/volver/acierto/empresas-finanzas/noticias/4577988/02/13/Espana-recibe-el-segundo-tramo-de-1865-millones-para-la-banca-.html “El mecanismo europeo de estabilidad (MEDE) ha desembolsado este martes a España el segundo tramo de 1.865 millones de euros del rescate bancario concedido por el Eurogrupo, según han informado a Europa Press fuentes de la Eurozona. La ayuda ha sido transferida en forma de bonos del MEDE al Fondo de Reestructuración Ordenada Bancaria (FROB), que a su vez la hará llegar a las entidades beneficiarias. El desembolso fue aprobado por el consejo de administración del MEDE el 28 de enero tras constatar que España cumple las condiciones del rescate.” “El pago de deuda se come un cuarto del gasto y el rescate de la banca eleva el déficit” (29/9/12) http://www.rescateespana.es/2012/09/29/20minutos-es-el-pago-de-deuda-se-come-un-cuarto-del-gasto-y-el-rescate-de-la-banca-eleva-el-deficit/ “Las nuevas necesidades financieras han supuesto que el Gobierno tenga que destinar al pago de la deuda en 2013 casi una cuarta parte del gasto total del Estado. Así, en el proyecto de PGE para 2013 la deuda pública suma 38.589,55 millones, con un fuerte incremento del 33,8%, debido a las operaciones de saneamiento del sector financiero, al apoyo a la liquidez de las administraciones autonómicas y locales y al encarecimiento de las emisiones del Tesoro.” “Las pérdidas millonarias de Bankia provocan el auxilio anticipado del FROB” (31/8/12) http://www.cincodias.com/articulo/mercados/perdidas-millonarias-bankia-provocan-auxilio-anticipado-frob/20120831cdscdsmer_16/ “Bankia ha cumplido las previsiones. Los analistas esperaban unas pérdidas de 4.500 millones y así ha sido: 4.448 millones de números rojos en el primer semestre. Estas pérdidas han obligado al FROB a inyectar dinero con antelación con el objetivo de restaurar los niveles de solvencia del banco.”

“El rescate a España se aleja con la prima por debajo de 400 puntos” (30/11/12) http://www.finanzas.com/noticias-001/economia/20121130/rescate-espana-aleja-prima-1642539.html “España no necesitará solicitar la compra de bonos soberanos a las instituciones europeas antes de final de año. El Tesoro ya ha cubierto la financiación para 2012 e incluso ha comenzado a reservar fondos para los vencimientos del año que viene. La prima de riesgo también refleja menos tensiones que en meses anteriores y ronda los 400 puntos. El solo anuncio de la disposición para comprar deuda por parte del presidente del BCE, Mario Draghi, ha rebajado la presión en los mercados financieros.” “El rescate a España planea sobre la UE” (19/9/12) http://internacional.elpais.com/internacional/2012/10/18/actualidad/1350571133_733332.html “El rescate está ahí, a la vuelta de la esquina, según varias fuentes consultadas, casi completamente pactado y solo a expensas del calendario electoral en algunos países (las autonómicas gallegas y vascas, por supuesto, pero también unos comicios locales en Finlandia el 28 de octubre, y el ciclo preelectoral alemán). Todo está preparado para cuando el presidente Mariano Rajoy considere que la solicitud está lo suficientemente madura como para que no haya sorpresas de última hora. Rajoy, la canciller alemana Angela Merkel, el presidente francés, François Hollande, y compañía trataron ese asunto en los aledaños de la reunión e intentaron hacer el menor ruido posible para prolongar la relativa tranquilidad en los mercados y esperar a que los últimos flecos se aclaren, según las fuentes consultadas. Pero España se resiste a dar el paso porque Berlín sigue siendo el gran miedo de Rajoy”. “Deutsche Bank descarta el rescate a España” (16/1/13) http://noticiasbancarias.com/bancos/16/01/2013/deutsche-bank-descarta-el-rescate-a-espana/30723.html “Deutsche Bank pronostica una caída del PIB español del 1,1% en 2013, pero descarta que se pida un rescate en el primer trimestre y cree que se podría evitar por completo”. “La inflación cierra en España en el 2,9% en 2012” http://www.diarioinformacion.com/economia/2013/01/16/inflacion-cierra-espana-29-2012/1334043.html

“La subida del IVA, de los medicamentos y de las tasas en educación están detrás del aumento del indicador.” “La subida del IVA entra en vigor y se aplica ya a las facturas de consumos anteriores” (1/9/12) http://www.rtve.es/noticias/20120901/este-sabado-sube-iva-se-aplica-facturas-consumos-anteriores/560861.shtml “La subida del IVA aprobada por el Gobierno ya está aquí. Este sábado es 1 de septiembre y entra en vigor la mayor alza del Impuesto sobre el Valor Añadido. El tipo general de IVA pasa del 18% al 21%; el reducido sube del 8% al 10%; y el superreducido se mantiene en el 4%.” 'EuroVegas' gambling complex to be built near Madrid after £8.3bn secured. The Guardian, Friday 8 February 2013. Europe's biggest casino and conference centre to bring jobs, but also fears of gambling addiction, prostitution and mafia activities http://www.guardian.co.uk/world/2013/feb/08/eurovegas-gambling-complex-madrid • SERVICIOS PÚBLICOS “Entra en vigor el 'tarifazo' en el transporte madrileño” (1/5/12) http://www.publico.es/espana/431607/entra-en-vigor-el-tarifazo-en-el-transporte-madrileno “Este martes entran en vigor los nuevos precios del transporte público en Madrid, donde destaca la subida del 7,9% del precio del abono mensual y un 11% de media el conjunto de todos los títulos, con lo que se repercute en el usuario la reducción en casi 50 millones de euros de la aportación que hasta ahora hacía el Estado para la prestación de este servicio”. “El movimiento Yo no Pago recorre el centro para protestar por el 'tarifazo'” (20/4/12) http://www.elmundo.es/elmundo/2012/04/20/madrid/1334945612.html Un centenar de personas ha secundado este viernes el llamamiento realizado por el movimiento Yo no pago para protestar por la subida de tarifas aprobada para el transporte público de Madrid. “Suben las tarifas de metro y bus tras un recorte generalizado del servicio” (22/1/13) http://ccaa.elpais.com/ccaa/2013/01/21/madrid/1358769993_494983.html

“El billete de Metro y autobús será más caro a partir de febrero. La Consejería de Transportes anunció ayer una subida media del 3% en las tarifas sin ofrecer aún la distribución por títulos. La nueva subida llega después de los dos incrementos aprobados en 2012 —de un 11% en mayo, la mayor subida en una década, y un nuevo 2% en septiembre, para ajustarse a la subida genérica del IVA— y después de que todos los sistemas de transporte público hayan recortado el servicio.” “Recorte sobre recorte en educación” (20/5/12) http://sociedad.elpais.com/sociedad/2012/05/19/actualidad/1337450845_829383.html “La educación española se enfrenta a un recorte sin precedentes. El Gobierno prevé que entre 2010 y 2015 el peso de la inversión pública en educación se reduzca del 4,9% al 3,9% del PIB, según el documento de ajustes enviado a Bruselas por el Ejecutivo. Y España ya estaba por debajo del PIB medio europeo. Esa bajada equivaldría a la pérdida de unos 10.000 millones de euros en cinco años.” “Miles de padres y alumnos se manifiestan por la escuela pública en Madrid” (8/10/11) http://www.20minutos.es/noticia/1182664/0/manifestacion/escuela-publica/madrid/ “Miles de padres y alumnos de colegios públicos de la Comunidad de Madrid se han manifestado este sábado por la tarde en la capital por una escuela pública de calidad "para todos" y para pedir al Ejecutivo regional que cancele los "recortes" aplicados para este curso”. “En defensa de la Educación Pública de Calidad” (10/9/12) http://asambleaiesarturosoria.blogspot.com.es/2012/09/madre-indignada-con-los-recortes-en.html “Madre indignada con los recortes en Educación y la supresión de becas de libros y comedor arroja un "tupper" a Esperanza Aguirre en la inauguración del curso escolar en el colegio de sus hijos.” “Educación plantea subir hasta 540 euros las tasas universitarias” (20/4/12) http://sociedad.elpais.com/sociedad/2012/04/19/actualidad/1334839235_884063.html “Estudiar en una universidad española será sensiblemente más caro a partir del curso que viene. El Ministerio de Educación ha propuesto a las comunidades autónomas una modificación en el pago de las tasas universitarias que supone hasta

540 euros más al año en el coste de la matrícula para el estudiante recién llegado y elevar las penalizaciones a los repetidores, que podrían llegar a asumir el 100% del coste de una plaza, entre 5.000 y 7.000 euros, según estimaciones del ministerio.” La salud vendida. Ante la reducción de servicios en la sanidad pública (05.02.2013) Jesús E. Iglesias Senador de IU. Dentro del proceso de demolición del raquítico Estado del bienestar del que llegamos a disfrutar en nuestro país, la estrategia más sangrante e insolidaria es la que el PP y la derecha nacionalista catalana, allá donde gobiernan, están desarrollando contra el Sistema Público de Salud. La disminución de los recursos públicos, fruto de la crisis, pero, sobre todo, de un sistema fiscal injusto, está sirviendo de argumento para el deterioro de la sanidad pública, reduciendo servicios e imponiendo aportaciones económicas a los pacientes. Por una parte, el Gobierno de Mariano Rajoy creó un mecanismo de repago de los medicamentos, reforzando la visión de los enfermos como meros compradores, imbuidos de un desenfrenado espíritu consumista, y a la vez recortaba las consignaciones en los Presupuestos Generales del Estado para 2013, especialmente la del fondo de cohesión, que tiene como finalidad garantizar un cierto grado de homogeneidad asistencial básica en el conjunto de las comunidades autónomas. Por otra, la Comunidad Autónoma de Madrid, laboratorio en los últimos años de la política sanitaria conservadora, dio un paso más imponiendo el euro por receta, convirtiendo así al paciente en contribuyente, y está desarrollando un proceso de privatizaciones que afecta a hospitales y centros de salud, aunque, según sus propios Presupuestos, el coste de cama hospitalaria al año en un centro público madrileño fue en 2012 de 307.187 euros, por 485.970 en uno concertado, un 58,2% más caro. Mientras, Castilla-La Mancha cierra las urgencias nocturnas en varios pueblos, obligando a desplazamientos de hasta 50 kilómetros. El resultado de todo ello es que el Servicio Público de Salud, que encuesta tras encuesta reflejaba un alto grado de satisfacción de la sociedad española, empieza a irrumpir en los estudios del CIS como una preocupación. Según éstos, en diciembre de 2010 la sanidad sólo era una preocupación para el 3% de los ciudadanos, el éxito del PP es que dos años más tarde lo sea ya para el 12,9%. Tras el pinchazo de la burbuja inmobiliaria, el capital especulativo intentó aterrizar en el ámbito de los servicios sociales, al calor de la ley de la Dependencia, con inversiones en residencias cuyas plazas pudiesen ser concertadas. La paralización de dicha ley y la situación económica han cerrado esa

opción y la sanidad se convierte en el oscuro objeto del deseo de los que siempre ganan. Si la reforma educativa es pura ideología, la reforma sanitaria es puro negocio. http://www.lne.es/asturias/2013/02/05/salud-vendida/1363951.html Diez Temas Candentes de la Sanidad Española para 2011. El momento de hacer más con menos http://www.sogadoc.com/imagenes/sanidad-espanola-2011-informe.pdf Convenio para desarrollar actividades de mejora de la información sanitaria (08 de febrero de 2013) El Consejo de Gobierno ha dado luz verde a un convenio entre la Consejería de Sanidad y Política Social y la Asociación Consumeralia Europa con la finalidad de fomentar y desarrollar actividades de información al usuario de la Sanidad. El objetivo de esta actuación conjunta es promover el uso responsable de productos y servicios a través del fomento de las buenas prácticas hacia el consumidor y el usuario por parte de las empresas y Administraciones públicas. En este ámbito, se trata de facilitar el acceso a la información a los beneficiarios de la Sanidad. Javier Rey: "Sostenibilidad y eficiencia son el caballo de Troya de la sanidad pública” (12.02.2013) El futuro de la sanidad en España fue el tema debatido ayer en la Fundación ÉTNOR en la 5ª sesión del Seminario Permanente de Ética Económica y Empresarial. Javier Rey, con una importante trayectoria en el ámbito de la sanidad en España, fue el encargado de conducir la sesión, quien al inició destacó no intervenir como Secretario de la Comisión Nacional de Reproducción Asistida del Ministerio de Sanidad, cargo que ostenta en la actualidad, “sino como profesionalidad de la sanidad durante muchos años”, con la libertad que esto le confería para poder emitir su valoración sobre el tema. Para Rey, “los servicios sanitarios hoy se encuentran en la encrucijada de dos grupos de interés: la industria farmacéutica y de tecnologías sanitarias, el sector de la economía productiva que más beneficios sobre capital invertido proporciona en el momento actual; y las empresas de seguros sanitarios, que han adquirido un poder enormemente dominante”. Y añadía: “la atención sanitaria tiene hoy tal complejidad y tal volumen económico que es imposible que se pueda sostener sobre bases del ejercicio individual, y la crisis económica ha añadido un factor facilitador de penetración de las aseguradoras privadas en la gestión de los sistemas públicos por razones puramente financieras”. http://www.diarioresponsable.com/empresas/noticias/16254-javier-rey-qsostenibilidad-y-eficiencia-son-el-caballo-de-troya-de-la-sanidad-publicaq.html • TURISMO

- Agosto marca récord absoluto con 7,9 millones de visitas. España logra el mejor verano de su historia en llegadas de turistas. (21.09.2012) El turismo español encuentra en las visitas de extranjeros su única alegría en un 2012 mediocre. La demanda de los clientes nacionales (que concentra la mitad del negocio total) lleva cayendo dos años y el solo el tirón de los clientes internacionales salvan la cara al sector... pero de qué manera: España ha hecho del de 2012 el mejor verano turístico de su historia con 21,57 millones de turistas entre junio y agosto, un 3% que el anterior récord que databa de 2007. […]Desde el punto de vista macroeconómico, el turismo de procedencia extranjera es el que más alivia las agotadas cuentas nacionales: el año pasado inyectó un récord de ingresos de 43.026 millones de euros a la balanza de pagos nacional y sin su aportación el déficit habría sido un 77% mayor. http://www.expansion.com/2012/09/21/empresas/transporte/1348213309.html?a=f9b8b275829d22ba4e142cb6bec622a7&t=1360618129 - El salvavidas de una economía en recesión: el turismo inyecta 18.270 millones en seis meses. (31.08.2012) El aluvión de llegadas de turistas extranjeros y el aumento de sus gastos coloca, en plena crisis, al primer semestre de 2012 como el segundo mejor de la historia en ingresos por turismo. A la espera de los datos (crecientes) de julio y agosto, España va camino de un año de récord, tras el máximo histórico de 2011. http://www.expansion.com/2012/08/31/empresas/transporte/1346410384.html - Tabla de tasa de variación interanual en %

Tasa de variación interanual en %

Indicadores Fecha Mes último Mes previo Acumulado desde enero

Fabricación de Turismos. Unidades Dic. 2012 -0,3 -22,1 -20,5

Fabricación de Turismos. Valor Dic. 2012 -10,9 -23,4 -19,5

Consumo Gasolinas Auto (Avance Diciembre) Dic. 2012 -8,3 -7,8 -7,1

Consumo Gasóleos Auto (Avance Diciembre) Dic. 2012 -8,6 -6,6 -6,1

Entrada de Turistas (FRONTUR) Dic. 2012 -1,3 0,2 2,7

http://www.minetur.gob.es/es-ES/INDICADORESYESTADISTICAS/Paginas/Estadisticas.aspx

- El año 2012 cierra con un incremento en el gasto total de los turistas internacionales del 5,7%, lo que ha supuesto alcanzar los 55.594 millones de euros. (Ver Gráfico del gasto total de los turistas no residentes) http://www.iet.tourspain.es/es-ES/estadisticas/egatur/Mensuales/Nota%20de%20coyuntura%20de%20Egatur.%20Diciembre%202012.pdf - Ver el pdf del balance turismo 2012 http://www.tourspain.es/es-es/Conozcanos/Prensa/Paginas/DetalleNotaPrensa.aspx?idNotaPrensa=49 - La Marca turística España es el reflejo de la percepción que tienen sobre nuestro país todos los agentes integrantes de su entorno: turistas reales y potenciales, sector privado, medios de comunicación, etc, por lo que su buen posicionamiento es determinante para realizar la promoción del destino con éxito. Por ello éste es uno de los objetivos más importantes del Instituto de Turismo de España: lograr un óptimo posicionamiento de la marca turística España, colaborando así con el resto de organismos públicos encargados de velar por el resto de dimensiones de la marca (ICEX, Instituto Cervantes, Acción Cultural Exterior). http://www.tourspain.es/es-es/marketing/MarcaTuristicaEspana/Paginas/default.aspx - Vienen más turistas, pero la marca España se sigue devaluando (11.02.2013) Por Josep F. Valls, catedrático ESADE, director Aula Internacional Innovación Turística ESADECREAPOLIS. Los acontecimientos relacionados con la corrupción confunden excesivamente el panorama de la marca España. A esta confusión hay que añadir otra serie de aspectos como los datos del turismo. En Fitur se comentaba el correcto balance de 2012, a pesar de que desde el ministerio del ramo se habían lanzado las campanas al vuelo como si se tratar de un año histórico. ¿Cómo se puede decir eso si, a pesar del crecimiento del turismo internacional, el de los españoles se ha dado uno de los batacazos más sonados? La marca España tiene un problema. Vapuleada por la crisis económica y por la indefinición de los objetivos para resolverla, y durante los últimos meses, por los brotes incesantes de corrupción del partido en el gobierno, no acaba de poder sustentarse en el turismo, a pesar del éxito de los viajes internacionales en 2012. ¿Por qué? La razón es que la percepción internacional de nuestro sector va a peor. El “Top 25 Country Brands” correspondiente a 2012-13 sitúa la marca España en el lugar número 19, tras perder cinco posiciones respecto al año anterior.

Las deficiencias más claras son: medioambiente poco agradable; bajas oportunidades de trabajo; reducida inversión en temas climáticos; no esmerada preparación de la mano de obra; falta de autenticidad; caro; y escasa oferta de resorts y alojamiento. Dos comentarios sobre estos indicadores. El primero, a pesar de que hay 700 mil apartamentos vacíos en la playa gracias a la voracidad inmobiliaria, no es esta la oferta que desean los clientes internacionales. Y el segundo, ¿quién nos iba a decirnos ahora que se ha devaluado el concepto de la autenticidad del que hemos estado tan orgullosos en el pasado? Según el último “The Travel & Tourism Competitive Index Report”, del World Economic Forum, también hemos perdido competitividad. En el estudio internacional de 1909 a 1911 hemos pasado del sexto al octavo puesto según los resultados de catorce pilares políticos, de sostenibilidad, de infraestructura y servicios, de tecnologías, de capital humano y de recursos culturales. Por ejemplo, estamos en la posición número 105 de los precios, la 85 de las regulaciones turísticas, la 46 de capital humano. No sólo nos ven mal: estamos peor que antes. El sector turístico español recibe uno de los flujos inmigratorios más importantes del mundo, pero sin ninguna duda no vienen por el impacto de la marca España sino por otros motivos: masificación, cercanía, costumbre, refugio, abundancia de oferta….. La marca se asocia a eso y no a calidad, experiencia, descubrimiento, atractivo, valor. La única forma de que nuestra imagen pudiera asociarse con esos valores, como ocurre en los países líderes, sería utilizar los recursos existentes, que son potentísimos, y valorizarlos en ese sentido. El modelo turístico actual requiere altas ocupaciones para alcanzar un corto beneficio, lo cual no facilita para nada la innovación. O innovamos en este sentido o seguiremos perdiendo posiciones en los rankings ante países menos estresados y que impactan con una oferta mucho más novedosa. http://blogs.elpais.com/idearium/2013/02/vienen-m%C3%A1s-turistas-pero-la-marca-espa%C3%B1a-se-sigue-devaluando.html - José Manuel Soria aboga por adecuar la oferta a las necesidades del turista digital XVI Conferencia Iberoamericana de Ministros y Empresarios de Turismo (29/01/2013) Un total de diez ministros de Turismo iberoamericanos se han reunido este martes con propietarios y directivos de cadenas y hoteles independientes con el fin de exportar su 'know-how' a Iberoamérica. http://www.minetur.gob.es/es-ES/GabinetePrensa/NotasPrensa/2013/Paginas/npcimet290113.aspx

- La crisis económica no pasa factura a la marca turística España, que se mantiene en segunda posición en el ‘ranking’ mundial Mejorar la cohesión y notoriedad de la marca es uno de los grandes objetivos recogidos en el Plan de Turismo (Miércoles, 06/02/2013) NEXOTUR.com / La incertidumbre económica que rodea a España no afecta a su imagen turística. Así lo constata la consultora Bloom Consulting Country, que en su ranking anual de marcas turísticas mantiene a nuestro país en segunda posición, solo superado por Estados Unidos y por delante de Francia, China y Turquía. Todo lo contrario sucede con el ranking que analiza la actividad comercial, donde España ocupa la decimotercera posición. Esta lista también está encabezada por Estados Unidos, seguido de Luxemburgo y China. - Start up' que revolucionan la industria turística española (11.02.2013) Nuestro país es una potencia del turismo, pero las reglas del juego están cambiando en el sector. Internet genera grandes oportunidades para emprendedores innovadores. Es, sin duda, uno de los sectores en los que más rápidamente se ha producido la revolución digital, que se ha llevado por delante modelos de negocio tradicionales y ha hecho caer operados gigantescos en el sector, pero que al tiempo ha abierto la puerta de cientos de pequeños emprendedores que están poniendo en marcha servicios innovadores. "España es una potencia turística , pero debemos dar pasos para convertirnos también en una potencia turístico-tenológica. Creo que serían buenas más fusiones entre compañías, para que sean más grandes y puedan formar un clúster -conjunto de empresas- en lugar de hacer cada una la guerra por su cuenta. Y, al tiempo, debería haber planes del Gobierno de apoyo a la tecnología en el turismo, no sólo a los formatos tradicionales". Son palabras de Demis Torres, uno de los socios de Labtrip, plataforma web y móvil con base en Barcelona, que ofrece a los turistas la posibilidad de confeccionar sus propias guías de viajes personalizadas. Trabber.com: Internacionalizarse con fondos propios Knok: La revolución del trueque de casas Labtrip: Guías turísticas en el móvil http://www.expansion.com/2013/02/11/emprendedores-empleo/emprendimiento/1360594918.html - Turismo Cruceros: la llegada de cruceristas a España cae un 5,38 % en 2012 (11.02.2012)

Un total de 7,56 millones de cruceristas tocaron puertos españoles durante el 2012, lo que supone un descenso del 5,38 por ciento con al año anterior cuando lo hicieron casi 8 millones, según las cifras publicadas por el ente público Puertos del Estado. Importante incremento que han logrado puertos como Valencia y los canarios, ya que el volumen se ha visto lastrado por el impacto negativo de Barcelona y Baleares. http://www.periodistas-es.org/economia/turismo-cruceros-la-llegada-de-cruceristas-a-espana-cae-un-5-38-en-2012 - Corrupción, Marca España y playa (06/02/2013) http://www.expansion.com/blogs/estadistica-pollo/2013/02/06/corrupcion-marca-espana-y-playa.html - Eurovegas, el mayor proyecto de turismo y negocios de España, a Alcorcón (11 febrero 2013) La primera fase generará 80.000 empleos. http://www.extraconfidencial.com/articulos.asp?idarticulo=11632 • CULTURA

1.1. CULTURA 1.1.1 Dieta mediterránea: patrimonio inmaterial

http://www.unesco.org/culture/ich/index.php?lg=es&pg=00011&RL=00394

1.1.2 Artistas: 1.1.2.1 Dalí (http://www.salvador-dali.org/) 1.1.2.2 Picasso (http://fundacionpicasso.malaga.eu/ 1.1.2.3 Almodovar

(http://www.elpais.com/especial/pedro-almodovar/biografia/)

1.1.2.4 Amenabar (http://www.clubcultura.com/clubcine/clubcineastas/amenabar/ )

1.1.2.5 Isabel Coixet (http://www.rtve.es/alacarta/videos/telediario/se-proyecta-pelicula-ayer-termina-nunca-isabel-coixet-festival-cine-berlin/1687174/)

1.2.3 Ciudades Patrimonio de la Humanidad (Alcalá de Henares, Ávila, Cáceres, Córdoba, Cuenca, Ibiza, Mérida, Salamanca, San Cristóbal de La Laguna, Santiago de Compostela, Segovia, Tarragona y

Toledo: http://www.ciudadespatrimonio.org/presentaciondelgrupo/index.php

1.2 DEPORTES RealMadrid: http://www.realmadrid.com/cs/Satellite/es/Prehome_ES2.htm Barcelona. Fernando Alonso. Selección Española de fútbol, baloncesto y balonmano. Rafa Nadal. Natación sincronizada.

1.3 CÓMO NOS VEN (nivel mediático)

En Reino Unido (BBC) 1.3.1. http://www.bbc.co.uk/news/world-europe-17941641 1.3.2 Arte en España según la BBC http://www.spanisharts.com/ En EE.UU (The New York Times) (al poner “spain” es su buscador ofrece estas estiquetas: “España corrupción, España, Andalucía España, Islas Baleares”. http://topics.nytimes.com/top/news/international/countriesandterritories/spain/index.html?8qa Toros en NYT http://travel.nytimes.com/travel/guides/europe/spain/overview.html Prostitución en NYT http://www.nytimes.com/2012/04/07/world/europe/young-men-flock-to-spain-for-sex-with-trafficked-prostitutes.html?pagewanted=all&_r=0

Hombre buscando entre la basura en NYT http://www.nytimes.com/2012/09/25/world/europe/hunger-on-the-rise-in-spain.html?pagewanted=all

1.4 LENGUA ESPAÑOLA y sus referentes 1.4.1 Real Academia Española http://www.rae.es/rae.html 1.4.2 Instituto Cervantes http://www.cervantes.es/default.htm 1.4.3 Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación

http://www.maec.es/es/Home/Paginas/Portada.aspx 1.4.4 Ministerio de Educación, Cultura y Deporte

http://www.mecd.gob.es/portada-mecd/

• PRODUCTOS TÍPICOS http://www.spain.info/es/saborea/productos/ Buscador de productos españoles. Nombre, recetas y región. http://www.spain.info/es/saborea/ Cocina española, productos, recetas, alimentos y restaurantes. http://www.sabor-espanol.es/es/productos Marca sabor español. Presencia internacional Sabor Español recoge los mejores ingredientes para ofrecerte una variada selección de alta calidad. Los productos más auténticos de la dieta mediterránea. A través de Sabor Español podrás adentrarte en el origen y la cultura gastronómica de este país dinámico y optimista. Viaja a España a través de su paladar. ¡Bienvenido a Sabor Español! http://www.abc.es/20120818/economia/abci-exportaciones-espana-201208081024.html Articulo periódico ABC Día 05/11/2012. LOS PRODUCTOS ESPAÑOLES QUE MAS SE VENDEN EN EL EXTRANJERO. El sector de las exportaciones es uno de los que mejor va en plena recesión con un incremento del 3,4% en el primer semestre de 2012 Las frutas y legumbres españolas, muy valoradas en el exterior Las exportaciones españolas son las que más han crecido, un 36%, frente al 32% de subida en Alemania y el 30% de Italia. Además, la previsión total para 2012 sitúa a España por delante de las grandes potencias europeas, con un aumento del 2,1% anual, frente al 1,3% de Francia, el 1,7% de Alemania o el 0,9% calculado para Italia, según el Fondo Monetario Internacional.

• Bienes de equipo Aumento del 0,2% interanual en el primer semestre y reportaron un total de 21.166 millones de ingresos. Maquinaria para la industria, material para la construcción de transporte.

• Alimentos La huerta española fue la reina en este ámbito con un monto de 6.893,9 millones de euros obtenidos con la venta de frutas y legumbres. Por detrás se situó la carne (2.229,6 millones), bebidas (1.558,4 millones) y la pesca (1.412 millones). Pese al buen dato de exportaciones, hay que tener en cuenta que España mantuvo un nivel alto de compras de alimentos en el extranjero que supusieron un total de

13.459 millones de euros, con un peso predominante de las bebidas importadas del exterior.

• Automóvil Pese a ser el tercer sector en ventas con 16.238 millones, fue el único que registró una caída interanual del 9,9% de enero a junio. El descenso de la compra de coches también hizo caer las importaciones en este área un 9,3%, aunque todavía suponen una cifra elevada de 12.787 millones.

• Productos químicos Los más exportados fueron los medicamentos por valor de 4.338,3 millones y en segundo lugar, los plásticos (4,211,9 millones).

• Textiles, calzado y juguetes Aumento de las exportaciones (6,8%) frente a un descenso de las importaciones (-8,5%) http://www.abc.es/economia/20121224/abci-exportacion-espanola-opinion-empresa-201212240901.html http://www.spain.info/es/reportajes/productos_con_denominacion_de_origen_de_lo_bueno_lo_mejor.html Productos con Denominación de Origen: de lo bueno, lo mejor Dieta mediterránea. El jamón, el queso, el vino o el aceite—como souvenirs. Para no equivocarse, lo mejor es que busque calidad, y en España el sello de Denominación de Origen (D.O.) se la garantiza. Esta marca le asegura que el alimento que lo posee es de calidad excelente, producido en un ámbito geográfico bien delimitado y con unas características propias diferenciadas. Las Denominaciones de Origen cuentan con la protección normativa de la Unión Europea y, entre ellas, podrá encontrar los productos más famosos de la gastronomía española. Gastronomía (Marca España) http://marcaespana.es/es/educacion-cultura-sociedad/gastronomia/destacados/79/alta-cocina-con-nombre-propio

España es uno de los países con más estrellas Michelín de Europa. Recientemente, dos nuevos restaurantes se han incorporado a dicha categoría http://marcaespana.es/es/educacion-cultura-sociedad/gastronomia/articulos/149/el-aceite-de-oliva-oro-liquido

Al aceite se dedican el 5% de las empresas agroalimentarias españolas, el sector representa el 9% de sus exportaciones y los olivares ocupan el 14% del suelo agrario español

Andalucía es el principal productor de aceite de oliva español, siendo el oro verde una de sus señas de identidad. Produce el 83% del aceite español y el 32% del aceite mundial, y sus olivares ocupan el 9% de la superficie agraria en España y el 40% de Andalucía. http://marcaespana.es/es/educacion-cultura-sociedad/gastronomia/articulos/331/la-cocina-espanyola-se-afianza-ante-el-mundo La gastronomía española ha puesto a España en primera línea mundial. La cocina española no solo se ha posicionado como la mejor del mundo, sino que, además, españa ha exportado una manera particular de comer. España no solo tiene materias primas excelentes como aceite, vino o queso, y ha liderado el proceso creativo y tecnológico, sino que ha exportado una cultura culinaria y una forma de comer más flexible, que no es otra que la tapa”. http://marcaespana.es/es/espana-al-dia/69/madrid-fusion-o-el-exito-gastronomico-espanyol Lengua http://marcaespana.es/es/educacion-cultura-sociedad/lengua-literatura-educacion/articulos/169/estudiar-espanyol-esta-de-moda Los resultados dejaban claro que el inglés, el francés, el español y el alemán, por este orden, son los idiomas más estudiados a nivel global. 18 millones de alumnos estudian español como lengua extranjera. El número de matrículas de español en los Institutos Cervantes de todo el mundo se multiplicó por trece, y la demanda sigue en aumento. De hecho, las matrículas en el curso 2010/2011crecieron un 8% respecto al curso anterior. En el año 2000 había 20.000 estudiantes de español en el mundo. En 2010 hubo 62.000 Postres http://listas.20minutos.es/lista/postres-y-dulces-tipicos-de-lugares-de-espana-272751/ Blog http://citybrand.me/tag/marca-espana/

http://www.eneuropa.ceg.es/index.php?option=com_content&view=article&id=138%3Aicual-es-la-imagen-de-los-productos-espanoles-en-la-ue&catid=39%3Aestrategias-de-promocion&Itemid=57&lang=es Confederación de empresas de Galicia. En general, la imagen del “Made in Spain” en la UE es buena. De hecho, se trata del mercado donde las marcas españolas se perciben como de mayor prestigio, particularmente en los productos de consumo, como alimentación, bebidas, diseño y moda, y también en turismo, ocio y servicios financieros. En cambio, la imagen del país es más débil en los productos industriales, como regla general. Los productos españoles son apreciados por su relación calidad-precio http://www.marcasrenombradas.com/marca-espana/625/ Foro de marcas renombradas españolas. España y sus marcas cada vez son más conocidas y apreciadas por los consumidores chinos. Así se desprende de una encuesta realizada por la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) entre los clientes del Showroom/tienda de marcas españolas en el Pabellón de España de Expo Shanghái 2010. Más de un 40% de los encuestados destacaron la calidad de los productos españoles, mientras que un 30% señalaron su diseño como su principal atractivo. Además, más de un 70% de los clientes vincularon a España con un país acogedor, exótico y romántico. De hecho, aunque un 96% declaró no haber estado nunca en España, a más de un 80% le gustaría hacerlo en un futuro cercano. Precisamente Mango constituyó uno de los grandes reclamos de la tienda de marcas españolas a lo largo de los seis meses de Expo, dada su creciente notoriedad y su apuesta por el mercado chino, reforzada con esta iniciativa de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE). Así lo destaca Ninona Vila, Directora de Comunicación de la firma barcelonesa: “Para Mango ha sido una experiencia muy positiva y grata poder participar en la Expo de Shanghái 2010. También el aceite de oliva goza de una creciente aceptación en el mercado chino, lo que convierte a éste en altamente estratégico para las empresas españolas Uno de los sectores más demandados fue sin duda el de los vinos y cavas españoles, destacando especialmente los casos de Torres, con una gran implantación en el mercado chino, y de Freixenet, además de Barbadillo http://lector.kioskoymas.com/epaper/viewer.aspx

MARCA ESPAÑA CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS

DE LA MARCA PAÍS

GESTIÓN DE COMUNICACIÓN

Publicidad y Relaciones Públicas Universidad Rey Juan Carlos

Susana Almeida de Brito Tania Correa Escamilla Alberto García Durán

Ana Sanz Mate Carla Barrionuevo Puente Sylvia Martín Rodríguez

ÍNDICE

• Historia reciente. • Lengua y Cultura. • Gastronomía. • Política y Relaciones internacionales. • Turismo. • Economía. • Conclusiones.

Educación:

- Aumento de gente que quiere hablar español. Está de moda. Matrículas se multiplicaron por 13 entre el 93 y 2011. 18 MM estudian español.

- Es el origen de una de las lenguas más habladas del mundo. - Una manera de unión con muchos países. - Español como lengua de origen romance.

Cultura:

- Gran variedad. - Respeto al patrimonio. - Cultura e historia en la vida cotidiana. - Personas alegres y abiertas. Espíritu Carpe Diem. - Destacamos en escritores: Lorca, Cervantes, Lope de Vega, Quevedo,

Góngora, Becquer. - Destacamos en arte: Velázquez, Sorolla, Miró, Dalí, Goya, El Greco,

Calatrava, Chillida, Gaudí. - Destacamos en deporte: Fernando Alonso, Rafa Nadal, Selección Española

de baloncesto, de fútbol, de balonmano, Jorge Lorenzo, Dani Pedrosa, Carlos Sainz, Real Madrid, FC Barcelona.

- Destacamos en actores y directores, festivales de cine: Amenabar, Almodovar, Penélope Cruz, Antonio Banderas, Javier Bardem.

- Fiestas populares: Tomatina, Sanfermín, Semana Santa, Carnaval Tenerife y Cádiz, Fallas, Moros y Cristianos, Castellets, San Juan.

- Folklore: sevillanas, flamenco, guitarra española, castañuelas, cajón, jotas, chotis, paso doble.

Gastronomía:

- Tapas. - Tortilla española. - Embutidos: jamón, chorizo, lomo, morcilla. - Queso. - Dieta mediterránea. - Aceite de oliva. - Naranja. - Vino, sidra y cava. - Denominaciones de origen. - Pescado y marisco. - Platos regionales: paella, cocido, fabada, lentejas, migas. - Cocineros: Arzak, José Andrés, Ferrán Adriá, Karlos Arguiñano.

Política y Relaciones Internacionales:

- Democracia. - Recortes. - Corrupción. - Monarquía en entredicho. - Bajo nivel de idiomas. - Baja influencia a nivel internacional. - Bajo interés a nivel internacional por España. - Tendencia a un estado federalista sin sentimiento nacional. - Diversas imágenes en el extranjero por parte de cada CC.AA. - Desapego ciudadano a la política.

Turismo:

- Basado en sol y playa. - Turismo todo el año. - Turismo rural. - Turismo cultural pujante. - Buen tiempo. - Clima muy variado. - Buenas infraestructuras: AVE, aeropuertos, puertos. - Más barato que el resto de Europa. - Rutas gastronómicas. - Turismo etílico.

Economía:

- Crisis. - Gran deuda de Estado. - Aumento de impuestos. - Desahucios. - Bancos rescatados. - Innovación como valor añadido. - Creciente diferencias entre ricos y pobres. - Grandes multinacionales: Zara, Santander, BBVA. - Gran capital humano. - Fuga de cerebros. - Alta cifra del paro. - Gran porcentaje de economía sumergida. - Mejores condiciones para las empresas (abaratamiento del despido, etc.). - Salario más bajo que la media europea. - Energías renovables líderes. - Líderes en alta velocidad.

Conclusiones:

Como conclusión, podemos observar que aunque la situación política y económica no sea favorable cuyunturalmente, tenemos puntos positivos como puede ser la creatividad, la gastronomía, la innovación, el arte y la cultura en general. Todo esto nos hace ver que somos una sociedad creativa e innovadora, más que un país de sol y playa. Sacamos como conclusión que lo mejor de España es el capital humano.

MARCA ESPAÑA POSICIONAMIENTO Y CONCEPTO

ESTRATÉGICO DE MARCA-PAÍS

GESTIÓN DE COMUNICACIÓN

Publicidad y Relaciones Públicas Universidad Rey Juan Carlos

Susana Almeida de Brito Tania Correa Escamilla Alberto García Durán

Ana Sanz Mate Carla Barrionuevo Puente Sylvia Martín Rodríguez

“España. Fuente de riquezas”

POSICIONAMIENTO

La diversidad de España en todos estos puntos beneficiaría el posicionamiento de la marca país. Nos centraremos en la lengua por ser un nexo de unión internacional, ya que España es el único país de Europa que tiene como lengua materna el segundo idioma más hablado del mundo. Así, serviría de atracción para inversores tanto de Europa como de América. No podemos dejar pasar la oportunidad de mencionar la larga trayectoria histórica y artística que el país ha vivido desde sus orígenes. Esto sería sin duda una ventaja competitiva muy grande, pues pocos países tienen tanta diversidad y riqueza en su historia. España se vería como un mosaico cultural. Otra característica diferenciadora de nuestro posicionamiento sería el hecho de poseer una gastronomía muy rica y variada. Podríamos fomentar la exportación de muchos de estos productos, así como la dieta mediterránea. CONCEPTO ESTRATÉGICO

Posicionaremos España como un país de gran variedad cultural, por su diversa gastronomía, su rica historia y la importancia de ser la cuna de uno de los idiomas más hablados en todo el mundo.

“España. Cultura viva”.

“España. Cultura por bandera”

“España. España da más”

MARCA ESPAÑA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

GESTIÓN DE COMUNICACIÓN

Publicidad y Relaciones Públicas Universidad Rey Juan Carlos

Susana Almeida de Brito Tania Correa Escamilla Alberto García Durán

Ana Sanz Mate Carla Barrionuevo Puente Sylvia Martín Rodríguez

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Para lanzar nuestro posicionamiento basado en la gran variedad cultural (diversa gastronomía, rica historia e importancia de ser la cuna de uno de los idiomas más hablados en todo el mundo), definido en el slogan “España. Cultura viva”, utilizaremos una estrategia de comunicación basada en las siguientes tácticas de comunicación:

• Unificar todas las acciones de Marca España bajo el paraguas de la figura del Príncipe Felipe de Borbón y como institución el Ministerio de Cultura.

• Llevar a cabo una votación para decidir el embajador español de cada uno de los ámbitos de la cultura entre una selección de representantes: Antonio Banderas, Pedro Almodóvar, Vicente del Bosque, Pau Gasol, Eduard Punset, Santiago Calatrava, etc.

• Conseguir apoyo de las principales instituciones y personalidades españolas para que fomenten la Marca España: Museo Thyssen, Instituto Cervantes, Observatorio Astronómico, Ciudad de las Artes y las Ciencias, Universidades, bibliotecas, ayuntamientos, etc. De esta manera conseguiríamos mostrar la presencia de la Marca España en todo tipo de inauguraciones y eventos culturales, incluidos aquellos patrocinados o impulsados por cualquier tipo de Administración pública.

• Crear una página web sobre la cultura del país, tanto la que tenemos dentro como los eventos y exposiciones que hayan en el resto del mundo. En esa misma página web destacaremos acontecimientos y logros de españoles por el mundo. La página tendrá varias secciones: deportes, arte, gastronomía, etc.

• Impulsar la Marca España desde las redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram y Youtube).

• Crear un canal de Youtube en el que difundir diferentes aspectos culturales de España gracias a la colaboración de los mismos ciudadanos, donde se grabasen en sus pueblos o ciudades realizando las actividades típicas de esa localidad. Estos deberían verse subtitulados para ofrecer mayor accesibilidad.

• Crear dos spots de la Marca España: uno para el interior y otro para el exterior, donde grandes personalidades se enorgullezcan de ser españoles. En los spots se presentarán, explicarán cuales fueron sus logros y acaben diciendo “Y soy español”.

• Difundir cartelería por España para mejorar la imagen del país, con la misma temática que los spots.