gcv unidad 1

IInnttrroodduucccciinnaa llaa ccoommpprraavveennttaa

IInnttrroodduucccciinnaa llaa ccoommpprraavveennttaa

UNIDAD 1

Coordinacin:Juan Ramn Girldez Alonso.

Autora:Yolanda Arranz Sebastin.

Comisin de Seguimiento Tcnico del CIDEAD:Isabel Lpez Aranguren (Directora).Juana M Fernndez-Villamil y Luis A. Salcedo Sigenza (Coordinadores).Jos M Benavente Barreda.Flix Garca Zarcero.

Diseo y Maquetacin:Jess Arroyo Bueno.Roberto Gamonal.

Cubiertas:Jess Arroyo Bueno.

Ministerio de Educacin, Cultura y DeporteSecretara General de Educacin y Formacin Profesional.Direccin General de Educacin, Formacin Profesional e Innovacin Educativa.Centro Nacional de Informacin y Comunicacin Educativa.Centro para la Innovacin y el Desarrollo de la Educacin a Distancia.

NIPO: 176-03-164-4I.S.B.N.: 84-369-3725-2

Material actualizado en el 2003

Introduccin a la compraventa

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UNIDAD

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PRESENTACIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41. LA FUNCIN COMERCIAL EN LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72. LAS VENTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

3. LAS COMPRAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

4. INFLUENCIA DE LOS CAMBIOS DEL SECTOR COMERCIO EN LOS PROFESIONALES DE LA COMPRAVENTA . . . . . . . . . . . . . . . 11

NDICE

Gestin de la compraventa

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LA FUNCIN COMERCIAL

EN LA EMPRESA

dando lugar a

debenadaptarse

COMPRASVENTAS

Profesionalde ventas

Profesionalde compras

OPERACIONES DECOMPRAVENTA

CAMBIOS EN EL SECTORCOMERCIO

CLIENTES PROVEEDORES

requiere requiere

se desglosa en

deben estarcoordinados

se relacionancon

se relacionancon


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UNIDAD

11

Al finalizar el estudio deesta unidad sers capaz de...

Valorar la importancia de lafuncin comercial en la empresa.

Relacionar las ventas con elmarketing.

Analizar los factores que influyenen la actividad que desarrollan losprofesionales de la compraventa.

Detectar la necesidad de unaadecuada formacin para losprofesionales de la compraventa.

La mayora de las empresas necesitan establecer relacionescomerciales con proveedores y clientes, con el fin de llevar acabo operaciones de compraventa que, obviamente, como sunombre indica, son aqullas en las que al mismo tiempo unocompra y otro vende.

En la actualidad, estas relaciones no son tan sencillas comolo fueron en pocas pasadas, cuando lo nico que preocupaba alas empresas era fabricar, puesto que todo lo que se fabricaba es-taba vendido.

Hoy en da, la gran cantidad de productos similares existen-tes en el mercado, obliga a las empresas que quieran sobresalir,a contratar a los mejores vendedores y compradores del sector.

De ah que, vender y comprar, ya no sean profesiones quepueda realizar cualquiera sin una formacin adecuada.

Aunque en principio, desarrollarn mejor su profesin los queestn dotados de unas cualidades innatas para las tareas co-merciales, esto no es suficiente. Para ser un buen profesional dela compraventa, es tambin necesario tener una adecuada cuali-ficacin que le permita desarrollar con eficacia todas las tareasque actualmente las profesiones comerciales requieren.


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UNIDAD

11

1. LA FUNCIN COMERCIAL EN LAEMPRESA

Para la empresa la funcin comercial es de gran importancia, ya quea travs de ella se pone en relacin directa con el mundo exterior.

Todas las empresas, con independencia de su tamao o tipo de actividad,necesitan, en algn momento de su vida, comprar o vender productos o ser-vicios. Es decir, necesitan establecer relaciones comerciales con proveedoresy clientes. Por tanto, es preciso destacar la doble vertiente o competencias dela funcin comercial: por una parte, las compras y, por otra, las ventas.

En su aspecto de compras, la funcin comercial deber obtener losproveedores ms idneos, es decir, los que le ofrezcan los bienes queprecisa la empresa para su funcionamiento, en las mejores condicionesde calidad, precio, plazos de entrega y suministro.

Por cuanto se refiere a las ventas, deber conseguir los clientes quele permitan alcanzar las cuotas de mercado que necesita la empresa pa-ra rentabilizar las inversiones efectuadas.

Fruto de estas relaciones comerciales entre comprador y vendedorson las operaciones de compraventa.

Entenderemos por compraventa, la relacin mediante la cual se po-nen en contacto vendedores y compradores para realizar intercambiosque satisfagan las necesidades y objetivos de ambos.

Existe una persona o departamento especfico para llevar a caboestas funciones?

En las pequeas empresas, sencillas y de propietario nico, suele serste quien decida qu productos comprar y vender. Sin embargo, en em-presas mayores, la complejidad y dimensin de las actividades de com-praventa aconsejan delegar la responsabilidad de stas en una personao departamento determinado.

Aunque no existe una estructura ptima, y cada empresa tiene queajustar su estructura a sus circunstancias particulares, normalmente lascompras las realiza el departamento de compras, y las ventas, el depar-tamento de ventas.

Ejemplo: A continuacin se presenta, a modo de ejemplo, lo quepodra ser el organigrama de una empresa de distribucin.

Las compras y las ventascomponen la funcincomercial en la empresa

Todas las empresasdesarrollan la funcincomercial

DIRECCIN GENERAL

DPTO.APROVISIONAMIENTO

DPTO.MARKETING

DPTO.ADMINISTRATIVO-FINANCIERO

DPTO.RECURSOS HUMANOS

Dpto.Almacenamiento

Dpto.Compras

Dpto.Gestin Stocks

Dpto.Investigacin

Comercial

Dpto.Ventas

Dpto.Diseo de las

variables:

Producto Precio Distribucin Publicidad Promocin


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La principal diferencia de este organigrama con el de unaempresa productora reside en que en sta ltima, eldepartamento de aprovisionamiento depender del deproduccin, situado al mismo nivel que el administrativo-financiero, el de marketing y el de recursos humanos.

Trabajan de forma aislada los departamentos de compras y ventas?Ni el departamento de compras, ni el de ventas trabajan de forma ais-

lada en la empresa. Sin una interconexin entre ellos, difcilmente sepodrn lograr los objetivos marcados; no sabremos lo que hay que com-prar si no sabemos lo que se vende.

Adems, ambos departamentos deben estar en estrecha colabora-cin con otros departamentos de la empresa, principalmente, con admi-nistracin-financiacin y produccin.

Sin duda, un requisito importante para comprar o vender bien, con-siste en conseguir la eficaz colaboracin de todos ellos, de modo que sepuedan gestionar adecuadamente los conflictos de inters existentes.

Por tanto, las acciones comerciales deben estar perfectamente armo-nizadas con el resto de acciones empresariales, con el fin de que sean ho-mogneas en su realizacin. De ah la necesidad de que cada empresadisponga de un Plan General en el que se incluya el total de acciones em-presariales a llevar a cabo, entre las que se encuentran las comerciales.

22.. LLAASS VVEENNTTAASS

Dentro de la funcin comercial, las ventas tienen una importancia fun-damental en la vida de la empresa, ya que de ellas dependen los ingre-sos que va a obtener la misma para permitir, por una parte, recuperar los

Mediante la funcin comercial, las empresas llevan a cabo relaciones comerciales conproveedores y clientes, lo que supone la realizacin de operaciones de compraventa.

La compraventa es la relacin mediante la cual se ponen en contacto vendedores y compradorespara realizar intercambios que satisfagan las necesidades y objetivos de ambos.

Normalmente, las empresas tienen un departamento encargado de las compras y otro encargadode las ventas. Ambos deben estar coordinados entre s, y coordinados con el resto dedepartamentos de la empresa. Para que esto sea posible, la empresa deber establecer un PlanGeneral en el que se definan las acciones a realizar por cada departamento.

RECUERDA

1 Basndote en lo que acabamos de estudiar, decide a qu departamento piensas quepertenecern las siguientes funciones, al de compras o al de ventas:

a) Establecer relaciones comerciales con proveedores.b) Realizar operaciones de compraventa.c) Colaborar con el departamento de administracin y finanzas.d) Establecer relaciones comerciales con clientes.

ACTIV IDADES

Es necesario que laempresa disponga de un

Plan General de actuacin

SOLUCINa) Departamento de compras.b) Departamento de compras y departamento de ventas.c) Departamento de compras y departamento de ventas.d) Departamento de ventas.


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UNIDAD

11

costes empresariales y, por otra, obtener el margen, utilidad o beneficiode la empresa. Son la fuente de autofinanciacin por excelencia.

Esta gran importancia de las ventas, se ha ido acrecentando con elaumento de la oferta frente a la demanda. Actualmente en los mercadoscompiten diversos productos que satisfacen necesidades y deseos idn-ticos o similares de los consumidores.

Cmo conseguir que nuestros productos se vendan?

Para poder impulsar la venta, debern conocerse las necesidades delos consumidores, los productos que stos buscan en el mercado y elprecio que estn dispuestos a pagar por ellos. stas y otras tareas sonlas que aborda el marketing. De ah que el departamento de ventas seencuadre dentro del departamento de marketing.

Se entiende por marketing, el conjunto de tcnicas destinadas a des-cubrir las necesidades del consumidor, a interpretarlas y satisfacerlas conproductos y servicios adecuados, tratando de lograr unos objetivos econ-micos determinados por la empresa.

Por lo general, existe una tendencia a confundir el departamento demarketing con el de ventas o viceversa. Su separacin depender del ta-mao de la empresa:

- En las pequeas y medianas empresas, ambos departamentos sefunden en uno mismo.

- En las grandes empresas, tal y como se muestra en el organi-grama anterior, el departamento de marketing se sita en el mis-mo nivel que los otros departamentos que la forman, como el ad-ministrativo-financiero, produccin, etc., mientras que el departa-mento de ventas aparece como uno de los nivelesinmediatamente inferiores, bajo la supervisin del departamentode marketing.

Cualquier empresa, del tipo y tamao que sea, deber participar delconcepto de marketing, para poder destacarse del resto de empresasexistentes en el mercado. La empresa no debe tratar slo de elaborarproductos y luego tratar de que el mercado los compre, sino que el pro-pio diseo de los productos ha de basarse en las necesidades de los con-sumidores.

Quin lleva a cabo la funcin de ventas en la empresa?

Para que la poltica de ventas de la empresa cumpla los objetivosasignados, se requiere la existencia de un responsable y un equipo deventas profesionalizado al mximo.

Mediante las ventas serecuperan los costesempresariales y seobtiene el beneficio

Actualmente todas lasempresas precisan laayuda del marketing

La funcin de ventasrequiere un responsable yun equipo de ventasprofesional

Las ventas tienen una gran importancia en la empresa, por cuanto stas representan larecuperacin de los costes empresariales y la obtencin del beneficio de la empresa.

Actualmente, la existencia de mercados altamente competitivos obliga a las empresas a participardel concepto de marketing para poder vender sus productos. Por esta razn, el departamento deventas se encuadra dentro del de marketing.

La empresa tambin necesita de la labor de un profesional responsable de ventas y de unprofesional equipo de ventas.

RECUERDA


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Como ya hemos dicho antes, la poltica de ventas, al igual que la decompras, dependen de la poltica general de la empresa, por lo que de-ben estar coordinadas con sta, para que no creen dificultades a ningndepartamento de la organizacin.

33.. LLAASS CCOOMMPPRRAASS

Las compras constituyen una funcin importante y crucial para todotipo de empresa, con independencia de que su actividad sea de trans-formacin, fabricacin o comercializacin.

Un deficiente funcionamiento en la funcin de compras puede con-dicionar seriamente la calidad del producto final, la eficacia del procesoproductivo y, en general, la situacin financiera de la empresa. Desde es-ta perspectiva, la importancia de las compras se deriva de sus carac-tersticas internas y de su capacidad para contribuir al resto de la orga-nizacin, por ser la fase de arranque de toda actividad empresarial.

Al igual que en la funcin de ventas, para llevar a cabo una adecua-da poltica de compras, se hace preciso la existencia de un profesionalresponsable de compras, capaz de dar respuesta a las siguientes cues-tiones: Qu comprar?, A quin comprar?, Cundo comprar? y Cun-to comprar?

Para dar respuesta correcta a estas preguntas, y por tanto, cumplirlos objetivos de compra, ser preciso que este responsable tenga un co-nocimiento profundo del entorno en el que se desenvuelve la empresa:proveedores, distribuidores, productos, servicios, precios, condiciones deventa y distribucin, etc.

Es lo mismo compras que aprovisionamiento?

En algunas empresas se habla indiferentemente de compras y deaprovisionamiento. No obstante, es recomendable tener en cuenta queel aprovisionamiento es un concepto mucho ms amplio que incluye,adems de las compras, el almacenamiento y la gestin de stocks.

El aprovisionamiento es el conjunto de operaciones que realiza unaempresa para gestionar en la mejor forma los materiales y artculos ne-cesarios para su funcionamiento.

APROVISIONAMIENTO

COMPRAS GESTINDE STOCKS

ALMACENAMIENTO

Las compras repercutenen la situacin financiera

de la empresa

La funcin de comprasrequiere de un

profesional bien formado


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UNIDAD

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4. INFLUENCIA DE LOS CAMBIOS DELSECTOR COMERCIO EN LOSPROFESIONALES DE LA COMPRAVENTA

La poltica comercial que desarrollan las empresas ha tenido que iradaptndose a las nuevas exigencias y cambios del sector, lo que se hatraducido en unos nuevos requerimientos para los profesionales que in-tervienen en el proceso de compraventa.

A qu aspectos se refieren estos cambios?

En primer lugar, si nos fijamos en el consumidor actual, ste cada vezexige ms, desea optimizar su gasto a travs de una mayor calidad delos productos que consume, mayor seguridad, mejor informacin de losproductos, mayores garantas por parte de las empresas que los ofertan,y en general, un aumento de la calidad y cantidad de los servicios ofre-cidos de forma complementaria. Todas estas necesidades del consumi-dor llevan a pensar en nuevas estructuras organizativas en la empresa,donde los departamentos de marketing adquieren mayor importancia.

De ah que, cada vez ms, el elemento diferenciador de las empresaslo constituye el servicio al cliente, por un lado en lo que se refiere a serviciopostventa (recambios, reparaciones y reclamaciones), y por otro en lo refe-rido a la oferta de mltiples servicios al mismo tiempo, que facilitan la con-centracin de las compras (tarjetas de crdito, agencias de viaje, seguros...).

Otro aspecto que se puede destacar, en cuanto a la evolucin de lasactividades comerciales, es la fuerte tendencia a la concentracin de lasdistintas empresas de distribucin en grandes superficies o centrales decompra, para aumentar su poder negociador con los proveedores. Estose deriva, principalmente, de las actuaciones competitivas llevadas a ca-

La importancia de las compras reside en su capacidad para contribuir a los resultados financierosde la empresa.

Al igual que en las ventas, las compras requieren la existencia de un buen profesional, que separealizar su labor de forma que se alcancen los objetivos de compra previstos.

Las compras junto con el almacenamiento y la gestin de stocks, constituyen la funcin deaprovisionamiento de la empresa.

RECUERDA

2 Seala cules de las siguientes proposiciones, relacionadas con las compras y las ventas en laempresa, son verdaderas y cules falsas. Razona tu respuesta.

a) Actualmente, slo las empresas de gran tamao necesitan participar del concepto de marketingpara tener xito.

b) Para cumplir los objetivos de compra ser necesario tener informacin sobre proveedores,distribuidores, productos, condiciones de venta, etc.

c) La poltica de ventas es totalmente independiente de la poltica de compras.d) Para las empresas de produccin las compras son mucho ms importantes que para otro tipo

de empresas.

ACTIV IDADES

La funcin comercial sedebe adaptar a loscambios del sector

Los consumidores cadavez son ms exigentes

Tendencia a laconcentracin de lasempresas de distribucin

SOLUCINa) F- Actualmente, la gran competencia existente en los mercados, obliga a que todas las empresas, con independencia de su tamao, deban participar del concepto de marketing para tener xito.b) V- Para cumplir los objetivos de venta, es necesario tener un conocimiento profundo del entorno en el que se desenvuelve la empresa.c) F- La poltica de ventas debe estar coordinada con la poltica de compras, y con la poltica general de la empresa.d) F- Las compras constituyen una funcin importante y crucial para todo tipo de empresa, con independencia de que su actividad sea de transformacin, fabricacin o comercializacin.


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bo por los grandes grupos de distribucin europeos, como CARREFOURo ALCAMPO. No obstante, todava este tipo de asociaciones tiene ma-yor peso en los productos de gran consumo, alimentacin y comple-mentos, que en el comercio especializado.

Por otro lado, tambin se han producido cambios en los procesos decompraventa, como consecuencia de la aplicacin de nuevas tcnicas ytecnologas comerciales (videotex, correo electrnico, telemarketing, In-ternet...), los cuales suponen una mejora considerable en la gestin delas empresas comerciales con implicaciones directas en los costes.

Este previo repaso que acabamos de hacer acerca de los cambiosque se han ido produciendo en el mbito comercial justifica, de algunaforma, la formacin que se hace necesaria para los profesionales del sec-tor, y en concreto para las personas que quieran trabajar en actividadesrelacionadas con la compraventa.

A continuacin te exponemos las principales tareas que este profesio-nal tendr que desarrollar en los diferentes puestos de trabajo que puededesempear en la empresa, y para las cuales te va a formar este mdulo:

Establecer relaciones comerciales aplicando las tcnicas de comu-nicacin adecuadas a cada situacin.

Ejemplo: Cuando un vendedor reciba de un cliente unasolicitud de presupuesto, ste deber saber realizarel escrito adecuado a esta situacin, que es unacarta oferta.

Negociar de manera que se alcance un acuerdo favorable para com-prador y vendedor, aplicando las tcnicas de negociacin adecuadas ala situacin comercial.

Ejemplo: Un vendedor de cerraduras que est muyinteresado en vender a una empresa ferretera quetenga muchas sucursales tendr que estardispuesto a ceder en algn aspecto que interese alcomprador de la empresa ferretera, para poderalcanzar un acuerdo favorable en la negociacin.

Formalizar los acuerdos alcanzados durante la negociacin enun contrato de compraventa mercantil que cumpla la normativa regu-ladora.

Ejemplo: Si un restaurante compra a una empresa demaquinaria industrial para hostelera una cafeteracon la condicin de pagarla a plazos, el vendedordeber saber realizar correctamente un contrato decompraventa a plazos.

Realizar la recogida y tratamiento de la informacin generada enlas actividades de compraventa, aplicando tcnicas de archivo y utilizandoprogramas informticos.

Ejemplo: Es conveniente y necesario que el encargado decompras de una empresa de artes grficas tengaarchivada e informatizada informacin (precios,plazos de entrega, condiciones de venta...) devarios proveedores de papel y cartn.

Identificar y seleccionar los proveedores potenciales que mejor seadapten a las necesidades de la empresa.

Avances tcnicos ytecnolgicos

Estos cambios hacenprecisa una mayor

formacin en losprofesionales de la

compraventa


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UNIDAD

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Ejemplo: Cuando una empresa de conservas vegetalesnecesite proveedores, deber buscarlos a travs deotras empresas de conservas, cooperativasagrcolas, etc., y elegir el que ms le interese.

Controlar que se han cumplido las condiciones pactadas con losproveedores.

Ejemplo: Si la fecha de entrega de un pedido era el 19 demarzo y ste no llega a la empresa hasta el 2 deabril, no se habr cumplido lo pactado y habr quetomar las medidas oportunas.

Cerrar operaciones comerciales aplicando las tcnicas de venta.Ejemplo: La argumentacin realizada por un vendedor para

la venta de un equipo de alta fidelidad ser mseficaz si se apoya en una demostracin de lo queest diciendo.

Organizar y disear el equipo de ventas.Ejemplo: Una empresa debe calcular cuntos vendedores

necesita para atender bien a sus clientes.

Formar y motivar al equipo de ventas.Ejemplo: Los vendedores de una empresa de programas

informticos, necesitan una constante formacinpara conocer los nuevos programas que la empresalanza al mercado. Tambin necesitan estarmotivados para trabajar en un mercado tancompetitivo como es el de la informtica.

Controlar el desarrollo y evolucin de las actuaciones del equipo deventas.

Ejemplo: Los informes que cumplimentan algunos vendedoresdespus de cada visita, ofrecen a la empresa interesanteinformacin sobre el desarrollo de dicha visita.

La mayora de los cambios sufridos en el sector comercio han dado lugar a unos nuevosrequerimientos para los profesionales que intervienen en los procesos de la compraventa. Entreestos cambios cabe destacar:

- La mayor demanda por parte de los consumidores de la satisfaccin de sus necesidades.- La tendencia a la concentracin de las empresas distribuidoras, hacindose ms fuertes ante

los proveedores.- La aplicacin de nuevas tcnicas y tecnologas comerciales.

Por lo tanto, los profesionales de la compraventa deben mantener actualizada su formacin, siquieren ser competentes en su quehacer diario.

RECUERDA

3 Acabamos de estudiar las principales tareas que tendras que llevar a cabo, como profesional otcnico de la compraventa, en los diferentes puestos de trabajo existentes en la empresa relacionadoscon la misma. Selecciona las que consideres que estn relacionadas con la venta, las que lo estn conla compra y las que lo estn con ambas.

ACTIV IDADES

SOLUCIN- Establecer relaciones comerciales aplicando las tcnicas de comunicacin adecuadas a cada situacin: COMPRAS-VENTAS- Negociar de manera que se alcance un acuerdo favorable para comprador y vendedor, aplicando las tcnicas de negociacin adecuadas a la situacin comercial: COMPRAS-VENTAS- Formalizar los acuerdos alcanzados durante la negociacin en un contrato de compraventa mercantil, que cumpla la normativa reguladora: COMPRAS-VENTAS- Realizar la recogida y tratamiento de la informacin generada en las actividades de compraventa, aplicando tcnicas de archivo y utilizando programas informticos: COMPRAS-VENTAS- Identificar y seleccionar los proveedores potenciales que mejor se adapten a las necesidades de la empresa: COMPRAS- Controlar que se han cumplido las condiciones pactadas con los proveedores: COMPRAS- Cerrar operaciones comerciales aplicando las tcnicas de venta: VENTAS- Organizar y disear el equipo de ventas: VENTAS- Formar y motivar al equipo de ventas: VENTAS- Controlar el desarrollo y evolucin de las actuaciones del equipo de ventas: VENTAS

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