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CAPITULO 4

La planificación comercial

martes 15 de septiembre de 2009

Fundamentos de la planificación comercialComprende el análisis de situación interna y

externa, la determinación de objetivos comerciales y la formulación de estrategias conducentes a ellos. Se integra dentro de la

planificación estratégica de la empresa.


• Planificación estratégica: análisis racional de las oportunidades y amenazas que presenta el entorno para la empresa, de los puntos fuertes y débiles de la empresa frente a su entrono, y la selección de un compromiso estratégico entre estos dos elementos que mejor satisfaga las aspiraciones de los directivos en relación con la empresa.


Enfoque de planificación comercial.

• Análisis de situación•

Análisis externo Análisis interno• Mercado Marketing• Competencia Producción • Sector Finanzas• Entorno Organización•

Formulación de objetivos y estrategias.• Control• Análisis de desviaciones• Implementación Acciones correctoras• Acciones y programas de marketing mix• Planificación temporal• Presupuesto


Análisis de situación

• Evaluación de la empresa en relación con su producto-mercado. Aquí se analiza las amenazas y las oportunidades del mercado y se conoce la oposición de la empresa.

• Su papel es determinante para la elección de las estrategias

• Tiene un análisis externo y otro interno.


Análisis externo

• Consiste en la identificación de as amenazas y oportunidades derivadas del producto-mercado en el que se desarrolla una empresa

• Incluye diversas áreas de análisis:


• Análisis de mercado: tiene por objeto la determinación de los consumidores objetivo, como sus características esenciales. Se distinguen aspectos globales( tamaño del mercado y potencial del crecimiento) y de comportamiento (proceso de compra del consumidor y su conducta.)

• Análisis de competencia: incluye tanto la identificación de los competidores actuales y potenciales como la evaluación de los mismos.

La evaluación de los competidores comprende el análisis de los objetivos, líneas de productos, servicios ofertados, publicidad, precio.


• Análisis del sector: Tiene como fin detectar tendencias, segmentos de mercado y factores claves para el éxito.

Ejemplo: características y estructuras de la empresas fabricantes, proveedoras, etc.

Mediante este análisis pueden surgir oportunidades o amenazas para la empresa.

• Análisis del entorno. Un sistema abierto con adaptación permanente. Son un conjunto de factores no controlables que se pueden agrupar en categorías:

• Factores económicos generales como la política monetaria• Factores políticos-legales derivados del sistema político • Factores sociológicos y culturales como las variables demográficas.• Factores tecnológicos como la innovación o procesos productivos• Del análisis de estos factores pueden deducirse los condicionantes

de la actuación de la empresa de forma negativa como positiva.


Análisis interno

• Consiste en la evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas, organización, personal y la investigación y desarrollo empresarial.

• Cada una de estas áreas puede verse de la siguiente forma:


• Marketing: Esta directamente relacionada con la línea y gama de los productos, imagen, su precio y su posicionamiento en el mercado, publicidad y distribución.

• Producción: capacidad de producción, costes de fabricación, calidad e innovación tecnológica.

• Finanzas: recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad y liquidez.


• Organización: estructura organizativa, proceso de dirección , control y cultura de la empresa.

• Investigación y desarrollo: es uno de los puntos más fuertes de la empresa a la hora de diseñar nuevos productos, nuevos procesos y así también como para mantener los productos ya existentes en lo mas alto del mercado.


• Por último vale destacar que el análisis de las amenazas y oportunidades que puede tener la empresa desde el punto de vista de su desempeño externo y de los puntos débiles y fuertes de los papeles desempañados dentro de la empresa se los conoce habitualmente con el nombre de análisis DAFO (debilidades ,amenazas ,fortalezas y oportunidades) .


Formulación de los objetivos y de la estrategia de marketing

• para resolver adecuadamente estas selecciones, es necesario tener en cuenta como eje principal la relación por la cual las estrategias establecidas conduzcan a la consecución de los objetivos.


Establecimiento de objetivos de Marketing

• Luego del desarrollo de un análisis DAFO, la empresa esta en condiciones de comenzar a establecer sus objetivos de marketing.

• Estos objetivos se conforman teniendo en cuenta dos cuestiones:

• Deben contribuir a los objetivos generales de la empresa.

• Deben coordinarse con los objetivos del resto de las áreas funcionales de la empresa.


LOS OBJETIVOS DE MARKETING:• Deben ser cuantificables.• Deben referirse a un periodo de tiempo y

lugar determinado.• Deben ser realistas, pero con un tinte

ambicioso para alentar al logro de tales.


• El posicionamiento de la empresa influye en el proceso de desarrollo de los objetivos; las lineas de productos, el mercado en el que opera la empresa y la cultura empresarial de los directivos son factores determinantes.

• A consecuencia de esto, la variedad de objetivos posibles es inabarcable, por lo que se los pueden separar en categorias:


Volumen De Ventas: • Centrado en el crecimiento y mantenimiento de las ventas en su

totalidad o dividida en marcas y productos.Participación De Mercado:• Establece los objetivos en relacion con la posicion de la

competencia.• Este tipo de ojetivos y los de volumen de ventas resultan muy utiles

en conjunto.Beneficios Y Rentabilidad:• La formulacion de este tipo de objetivos esta atravesada por otros

objetivos del mismo tipo, de las distintas areas de la empresa.• La dificultad de evaluar la consecucion de este objetivo vendra dada

por la complicada interrelacion de las acciones que lo pueden haber originado.

Otros Objetivos Asociados a Variables de Marketing:• Son objetivos propios de las variables del marketing:

Producto,Precio,Distribucion y Comunicación.• Este tipo de objetivos no deberian establecerse a nivel general de

marketing, pero son utiles como objetivos operativos de las variables del marketing mix.


• Explicitación de las grandes opciones de la empresa que orientarán de forma determinante las decisiones de la empresa sobre actividades y estructuras de la organización.

Selección de la estrategia de Marketing:


Estrategias de MarketingPueden establecerse tres:

• 1) Estrategias de crecimiento intensivo:• Estrategia de penetración: crecer mediante los

productos existentes• Estrategia de desarrollo de producto: busca

también a través de nuevos productos.• Estrategia de desarrollo de mercado:

expansión geográfica.


• 2) Estrategias de integración por diversificación:

• Estrategia de diversificación concéntrica: los mercados o productos con los que se opera tiene alguna relación comercial o técnica con los actuales

• Estrategia de diversificación pura: No hay relación entre las nuevas actividades y las ya existentes.


• 3) Estrategias de crecimiento por integración:• Estrategia de integración hacia atrás: participación en

empresas proveedores o fabricantes de productos intermedios.

• Estrategia de integración hacia delante: control sobre empresas distribuidoras

• Estrategia de integración horizontal: control sobre empresas competidoras

• También existe un punto de vista competitivo, partiendo de la cuota de mercado que poseen los productos:

• Estrategia de líder: reconocidos por sus competidores como dominante

• Estrategia de retador: pretende alcanzar la posición de líder• Estrategia de seguidor: Comportamiento de seguimiento de

las decisiones de sus competidores.• Estrategia de especialista: se concentra en uno o dos

segmentos.


Programa de acciones

• Una vez formulada la estrategia de marketing, prever su implementación a través de un conjunto de acciones que le den soporte y ejecución.estas acciones deben enmarcarse en un horizonte temporal e ir acompañadas de un presupuesto que las haga posibles.


Este programa de acciones se instrumenta en planes de Marketing, cuya estructura

habitual incluye:

• -Análisis de situación.• -Objetivos de Marketing.• -Estrategias de Marketing.• -Acciones y programas de Marketing Mix.• -Planificación temporal y presupuesto.• -Seguimiento y control de resultados.


• Marketing Mix: “conjunto de herramientas de Marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un público objetivo”.


Existen diferentes herramientas que pueden clasificarse según Mc Carthy, en cuatro clasificaciones: producto, precio, plaza y promoción/publicidad.

• Las estrategias de las herramientas de Marketing Mix se desarrollan a nivel táctico pero en ningún caso deben plantearse de forma autónoma, sino coordinadas para hacer posibles los objetivos.

• El producto es la oferta básica del Marketing que incluye una serie de bienes y servicios dirigidos a la satisfacción de una necesidad o deseo del consumidor.


Competencia

• Desde el punto de vista competitivo ante una necesidad del consumidor pueden concurrir diferentes productos para su satisfacción.

• La empresa deberá buscar algún elemento que suponga una diferenciación de su producto respecto de la competencia.

• Esa diferenciación puede basarse tanto en características objetivas del producto como en la duración, prestaciones, tamaño, etc., como características de carácter subjetivo como prestigio, valor de la marca.


Precio

• El precio representa lo que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto y su valor en la satisfacción de una necesidad.

• El precio no es una mera traslación de costes más un beneficio, sino todo aquello que incluye la oferta comercial, es decir, servicios, calidad, marca, imagen.

• Si una marca quiere proyectar una imagen de calidad, su estrategia de precios deberá ser acorde con ella de tal modo que éstos se sitúen en un nivel alto de precios en relación con la competencia.


Plaza

• La distribución comprende un conjunto de actividades y relaciones relativas al acercamiento del producto al consumidor.

• El número de puntos de venta, su localización, características: son elementos claves para alcanzar los objetivos de Marketing establecidos.


Comunicación• La comunicación de la empresa supone en muchos casos el

principal instrumento de conocimiento del producto por parte del consumidor.

• La comunicación condicionará las actividades, preferencias, comportamientos ante las diferentes ofertas.

• El conjunto de acciones de comunicación, en suma, contribuirán a la creación de una imagen de marca que constituirá un elemento clave de diferenciación entre competidores.

• El conjunto de acciones deben establecerse detalladamente en el tiempo a través de una planificación temporal de las acciones previstas.

• La comunicación será realizable siempre y cuando vaya acompañada de una dotación económica.

• El presupuesto de marketing vendrá conformado por diferentes presupuestos en función de las acciones a realizar (acciones publicitarias).


Control de la estrategia comercial

• Ùltima fase del proceso de planificación comercial

• Control del logro de los objetivos• Control efectivo: El objetivo pensado con

suficiente concreción, claridad y cuantificación. La empresa debe tener información regular


Cuatro tipos de control

• Control de plan anual de marketing• Control de rentabilidad• Control de eficiencia• Control estratégico o marketing audit


Integrantes:

• Giorgetti, Estefania• Cassulo, Ornela• Perdome, Esteban• Lucarno, Ignacio• Calabrese, Matías

Marketing Y Publicidad FPCS UNLP 2009


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