función de la investigación de mercados en la planeación estratégica
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11Función de la Función de la investigación de investigación de mercados en la mercados en la planeación estratégicaplaneación estratégica
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Valor de la información de la investigación de mercados
La investigación de mercados identifica nuevos métodos y procesos cambiantes.La investigación de mercados permite que una iniciativa de negocios tome decisiones confiables y eficaces en cuanto a costos.La investigación de mercados ayuda a edificar y manejar las relaciones con los clientes.
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Administración de las relaciones con los clientes y el proceso de investigación de mercado
Marketing: Planeación y ejecución de las 4 P con objeto de satisfacer a la empresa y a sus clientes.
Administración: Tener los bienes y servicios correctos, para la gente adecuada, en el lugar y momentos precisos, con el precio apropiado, a través de la mezcla correcta de técnicas de promoción.
Marketing por relaciones:Conocimiento del mercado.Buenos programas de capacitación. Facultar a los empleados y organizarlos en equipos de
trabajo.1-41-4
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Administración de las relaciones con los clientes
La ARC consiste en implantar una estrategia de marketing por relaciones, se basa en los siguientes conceptos fundamentales:
I. Conocimiento de los clientes y el mercado.
II. Integración de los datos.III. Tecnología de información.IV. Trazar perfiles de los clientes.
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Planeación estratégica de marketing
Es un trabajo enorme . . . pero alguien tiene que hacerlo
¡¡¡Decisiones, decisiones, decisiones!!!PREGUNTAS GENERALES ¿Qué mercados nuevos penetrar? ¿Qué productos debemos introducir? ¿Qué oportunidades nuevas de negocios debemos buscar?
PREGUNTAS ESPECÍFICAS ¿Está generando reconocimiento nuestra nueva campaña publicitaria? ¿Cómo se encuentra posicionada nuestra marca en el panorama competitivo? ¿Cuál es nuestro segmento más productivo?
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Análisis situacional de marketing
Cuando se le coloca en el contexto de un análisis situacional, la investigación de mercados ayuda a:
1) Localizar e identificar nuevas oportunidades de mercado para la empresa.
2) Identificar grupos de clientes con necesidades, características y preferencias semejantes.
3) Identificar las fortalezas y debilidades, existentes y potenciales, de los competidores.
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Marketing por objetivos y diseño de la estrategia de marketing
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Características del mercado objetivo Variables clave a medir
Demográficas Edad, género, raza, ingresos, religión, ocupación, tamaño de familia, ubicación geográfica y código postal.
Psicográficas Actividades, intereses y opiniones del cliente.
Uso del producto Ocasión (uso especial, regalo); situación (clima, hora del día, lugar), y contexto de uso (pesado, intermedio, o ligero).
Preferencias de marca Nivel de lealtad a la marca, cualidades sobresalientes del producto y reconocimiento del producto/marca.
Proceso de decisión Magnitud y frecuencia de compra; inclinación a la compra; riesgo de compra (elevado, medio, bajo), y participación del producto.
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Elaboración del programa de marketing: Producto
Los estudios relacionados con los productos tienen una de las dos formas siguientes:
Estudios de la satisfacción de los clienteSe utilizan para determinar las fortalezas y debilidades en la mezcla de
marketing de la empresa.Se utilizan para aislar y articular la naturaleza de las actitudes del cliente.Son buenos para el reposicionamiento de marca, desarrollo de nuevos
productos, exploración de los segmentos y eliminación de productos con bajo desempeño.
Estudios de calidad de servicioSe utilizan para medir el "intervalo" que existe entre lo esperado y lo recibido
en términos de "calidad“.Se concentran en los atributos más importantes para el cliente.Son buenos para investigar la apariencia del personal de la compañía, planta
física e instalaciones y equipo.1-91-9
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Elaboración del programa de marketing: Distribución
Existen tres clases de métodos de investigación
relacionados con la distribución:
1. Investigación de ciclos de tiempo.
2. Investigación de ventas al detalle.
3. Evaluación logística.
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Elaboración del programa de marketing: Precio
"¿Cuánto cuesta? . . . ¡Me lo llevo!"Establecer y modificar precios nos lleva a preguntar:
1. ¿De qué tamaño es la demanda potencial en el mercado objetivo?
2. ¿Qué tan sensible es la demanda a los cambios en los niveles de precios?
3. ¿Qué factores, aparte del precio, son importantes para los clientes?
4. ¿Cuáles son los pronósticos de ventas a diversos niveles de precios?
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Elaboración del programa de marketing: Comunicaciones integradas de marketing
Los métodos de investigación de mercados utilizados para reunir información respecto al desempeño de un programa de promoción deben tomar en consideración:
La eficacia de la publicidad. La investigación de actitudes. El seguimiento de ventas.
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Implantación y control de la estrategia
La investigación de mercados captura y suministra la información necesaria para llevar a cabo la estrategia y hacer planes de largo alcance a futuro.
Utiliza un "sistema" formado por los tres siguientes componentes:
1) Análisis de producto.
2) Pronóstico ambiental.
3) Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM).
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La industria de la investigación de mercados: Tipos de agencias
"¿En dónde encontramos respuestas a nuestras preguntas?"
"¿A quién se le va a hablar?"
Los proveedores de investigación de mercados pueden clasificarse de la siguiente manera:
Internos o externos. Estandarizados o personalizados. Corredores o facilitadores.
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La industria de la investigación de mercados: Tendencias y capacidades
"¿Qué es lo que está ocurriendo allá afuera?": Tendencias que hay que observar
Mayor énfasis en la captura de datos secundarios. El manejo de datos por medio de tecnología. El uso cada vez mayor de computadoras para la captura y análisis de datos. La investigación de mercados como una iniciativa de alcance global. El movimiento más allá del análisis, hacia interpretación y administración.
"¿Qué necesito hace para tener éxito?" Capacidades que es necesario adquirir.
¿Puedo entender e interpretar los datos secundarios? ¿Me complace hacer presentaciones? ¿Puedo leer y escribir en más de un lenguaje? ¿Me gusta la negociación y el trabajo con los demás? ¿Me siento a gusto y actualizado con una computadora?
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Resumen de objetivos de aprendizaje
Describir y explicar las repercusiones que tiene la investigación de mercados en la toma de decisiones.Explicar el lugar de la investigación de mercado en el
proceso de planeación estratégica.Dar ejemplos de estudios de investigación de
mercados.Comprender el alcance y enfoque del sector de
investigación de mercados. Comprender las nuevas tendencias y
capacidades de la investigación de mercados.
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