ufro gestión comercial, cómo ganar mercados: planeación estratégica orientada al mercado
DESCRIPTION
UFRO Gestión ComercialPhilip KotlerDirección de marketingCapítulo 3Cómo ganar mercados: planeación estratégica orientada al mercadoTRANSCRIPT
1
PHILIP KOTLERDIRECCIÓN DE MARKETING
CAPÍTULO 3
CÓMO GANAR MERCADOS: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADO
Gestión Comercial
Profesor: Roberto Halabí
Estudiantes: Roberto BastidasJuan Ramón FigueroaClaudio NavarroLuis Ignacio Solís
Philip Kotler; “Dirección de Marketing”, Editorial Prentice Hall, Décima Edición, México (2001).
2
EL PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA, IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
3
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y DIVISIONAL
Todas las oficinas centrales corporativas realizan cuatro actividades de planeación:
• Definir la misión corporativa• Establecer unidades estratégicas de negocios (UEN)• Asignar recursos a cada UEN
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
4
DEFINICIÓN DE LA MISIÓN CORPORATIVA
• ¿En qué consiste nuestro negocio?• ¿Quién es el cliente?• ¿Qué valora el cliente?• ¿Cuál será nuestro negocio?• ¿Cuál debería ser nuestro negocio?
Las mejores declaraciones de misión se basan en una visión, un “sueño imposible”.
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
5
DEFINICIÓN DE LA MISIÓN CORPORATIVA
Ejemplo de visión: Motorola
El propósito de Motorola es atender con honorabilidad las necesidades de la comunidad proporcionando a nuestros clientes productos y servicios de calidad superior a un precio justo; hacer esto de tal modo que ganemos una utilidad aceptable necesaria para que toda la empresa crezca; y, al hacerlo, ofrecer a nuestros empleados y accionistas la oportunidad de alcanzar sus objetivos personales razonables.
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
6
DEFINICIÓN DE LA MISIÓN CORPORATIVA
Tres características principales:• Concentrar un número limitado de metas• Hacer hincapié en las principales políticas y valores que la empresa quiere mantener• Definir los principales ámbitos competitivos dentro de los cuales va a operar la empresa:
- Alcance industrial- Alcance de productos y aplicaciones- Alcance de competencias- Alcance de segmento de mercado- Alcance vertical- Alcance geográfico
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
7
ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS
Las definiciones de un negocio con base en el mercado son superiores a las definiciones de aquél con en el producto.Los productos son transitorios, pero las necesidades básicas y los grupos de clientes perduran para siempre.
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
8
ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS
Una Unidad Estratégica de Negocios (UEN) tiene tres características:
1) Es un solo negocio o un conjunto de negocios afines que se puede planear con independencia del resto de la empresa
2) Tiene su propio conjunto de competidores
3) Tiene un gerente responsable de la planeación estratégica y utilidades que controla la mayor parte de los factores que influyen en las utilidades
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
9
ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA UEN
El propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios de la empresa es crear estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado.Se necesitan herramientas analíticas para clasificar sus negocios según su potencial para generar utilidades.
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
10
ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA UEN
Boston Consulting Group (BCG)
Empresa líder en consultoría gerencial, inventó y popularizó la matriz de crecimiento/participación .
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
11
BCG MATRIZ DE CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
12
ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA UEN
La siguiente tarea de la empresa es determinar qué objetivo, estrategia y presupuesto asignará a cada UEN. Se pueden seguir cuatro estrategias:
• Construir• Aguantar• Cosechar• Desinvertir
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
13
CLASIFICACIÓN DE CARTERA Y ESTRATEGIAS POR ATRACTIVO DE MERCADO-POSICIÓN COMPETITIVACada negocio se debe estudiar desde la perspectiva de dónde estuvo en años pasados y a dónde irá probablemente en años futuros.Posibles errores de las empresas:- Fijar como meta la misma tasa de crecimiento o nivel de rendimiento- Privar de fondos retenidos a las vacas de dinero- Efectuar inversiones importantes en perros- Mantener demasiadas interrogaciones sin invertir
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
14
Modelo General Electric•Matriz de cartera de factores múltiples
Atractivo de mercado y fuerza negocio•Estos dos factores son un excelente para calificar un negocio
La tarea de la gerencia de marketing es controlar la demanda o las ganancias para que estén a en el nivel objetivo negociado con la gerencia corporativa.
ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA UEN
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
16
Crítica de los modelos de cartera.Beneficios:
•Ayudan a los gerentes a pensar de forma mas estratégica•Entender mejor los aspectos económicos del negocio•Mejorar calidad de los planes•Mejorar comunicación entre los negocios y la gerencia corporativa
ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA UEN
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
17
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOSCrecimiento intensivoCrecimiento integranteCrecimiento por diversificación
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
18
Rejilla de expansión producto-mercado
CRECIMIENTO INTENSIVO
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
19
En muchos casos las ventas y utilidades de un negocio se pueden incrementar mediante una integración hacia atrás, hacia delante u horizontal, dentro de su industria.
CRECIMIENTO INTEGRANTE
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
20
Es razonable si se encuentran buenas oportunidades fuera de los negocios actuales.
Hay tres tipos de diversificación:•Estrategia de diversificación concéntrica•Estrategia de diversificación horizontal•Estrategia de diversificación de conglomerado
CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
21
ANÁLISIS FORD
FuerzaOportunidadesRiesgos Debilidades
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
22
ANÁLISIS FORD
Análisis del entorno externo (análisis de oportunidades y amenazas)
Una unidad de negocios tiene que vigilar las fuerzas claves del macro entorno y actores importantes del micro entorno que afectan su capacidad de obtener utilidades. Para cada tendencia o acontecimiento, la gerencia necesita identificar las necesidades o riesgos correspondientes. El propósito principal de la exploración del entorno es distinguir nuevas oportunidades de marketing
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
23
ANÁLISIS FORD
Las oportunidades se pueden clasificar según su atractivo y su probabilidad de éxito.La empresa con el mejor desempeño será la que pueda generar el valor mas alto para los clientes y pueda mantenerlo durante mas tiempo.
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
24
ANÁLISIS FORD
Negocio Ideal, especulativo, maduro y en problemas
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
25
ANÁLISIS FORD
Análisis del entorno interno (análisis de fuerzas y debilidades)
Cada negocio debe evaluar sus fuerzas y debilidades internas periódicamente. Esto lo ve la gerencia o un consultor externo, que revisa las aptitudes de marketing, financieras, de fabricación y de organización, y califica cada una de estas como fuerza importante, secundaria, factor neutral, debilidad secundaria y debilidad importante.
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
26
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
Retroalimentación y Control
Formulación de metas
Formulación de estratégica
Formulación de programas
Implementación
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
27
FORMULACIÓN DE METAS
Una vez que la empresa ha efectuado un análisis FORD o FODA, establece la formulación de metas, y para ser eficaces deben ser:
• Ordenar jerárquicamente• Plantear cuantitativamente• Ser realistas• Ser congruentes
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
28
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
Michel Porter condensa 3 tipos genéricos para el razonamiento estratégico:
Liderazgo general de costos
Diferenciación
Enfoque
*Las empresas que no siguen una estrategia clara y quieren destacar en todo, por lo general fracasan.
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
29
FORMULACIÓN DE PROGRAMAS
Programas de fortalecimiento de Investigación y desarrollo
Tecnología
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
30
IMPLEMENTACIÓNUna estrategia clara y programas bien pensados con una mala implementación son inútiles.
• Estrategia• Estructura Hardware• Sistemas
• Estilo• Habilidades Software• Personal• Valores compartidos
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
31
RETROALIMENTACIÓN Y CONTROL
El mercado cambia:
• Constante por un tiempo• Lentamente• Bruscamente
Por lo tanto se deben examinar y modificar:
• Implementación• Programas• Estrategia• O hasta…… los Objetivos
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
32
EL PROCESO DE MARKETINGExisten 2 perspectivas de l proceso de entrega de valor. La forma tradicional solo funciona en mercados de escasez.
Diseñar Comprar Hacer Fijar Precio
Hacer el producto
Vender el producto
Vender Anunciar Distribuir Dar Servicio
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
33
LA SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
34
LA SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
35
PASOS DEL PROCESO DE MARKETING
El proceso de marketing consiste en 4 pasos:
• Análisis de oportunidades de mercado• Desarrollo de estrategias de marketing• Planeación de programas de marketing• Administración de la labor de marketing
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
36
LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
Un plan de marketing tiene 8 secciones:
• Resumen ejecutivo y tabla de contenido• Situación actual de marketing• Análisis de oportunidades y problemas• Objetivos• Estrategia de marketing• Programas de acción• Estado de resultados y proyectado• Controles
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
37
ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE MARKETING
Causa•Globalización•Fragmentación del mercado•Desregulación•Adelantos computacionales y telecomunicaciones
Efecto•Reestructurar prácticas de negocios y de marketing
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
38
REESTRUCTURAR PRÁCTICAS DE NEGOCIOS Y DE MARKETING•Crear estructura de organización del marketing, la cual debe integrar todos los procesos que tienen contacto con los clientes, para que se vea un solo rostro y se escuche una sola voz.
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
39
ORGANIZACIÓN DEPTO. MARKETING
•Funcional: Especialistas funcionales (investigación de mercados y ventas), rinden cuenta al gerente marketing.
Ventaja Sencillez administrativa
Desventaja Pierde eficacia al aumentar número de productos y/o mercados
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
40
ORGANIZACIÓN DEPTO. MARKETING
•Geográfica
Fuerza de ventas según pautas geográficas, étnicas y demográficas.
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
41
ORGANIZACIÓN DEPTO. MARKETING
Gerente Ventas Nacional
4 Gerente Ventas Zonales
6 Gerente Ventas Regionales
10 Vendedores
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
42
ORGANIZACIÓN DEPTO. MARKETING
•Manejo productos o marcas
Muchos productos o muy diferentes
Gerencia de productos
Gerentes de categorías de productos
Gerentes de productos específicos
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
43
ORGANIZACIÓN DEPTO. MARKETING
•Manejo Mercados
Consumo (Personas)EmpresaGubernamentales
Gerencia de MercadoSub-gerencias para cada mercado
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
44
ORGANIZACIÓN DEPTO. MARKETING
•Manejo productos/mercados
“Varios productos – varios mercados”
Matriz
Equipo de negocio: gerente de productos y gerente de mercados, liderados por un jefe de grupo
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
45
ORGANIZACIÓN DEPTO. MARKETING
•Corporativa-divisional
Marketing corporativo fuerteMarketing corporativo pequeñoMarketing divisional
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
46
ORGANIZACIÓN DEPTO. MARKETING
•Global
Departamento de exportaciónDivisión internacionalOrganizaciones globales
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
47
CREACIÓN DE UNA ORIENTACIÓN DE MARKETING EN TODA LA EMPRESA
• Empresas ven la mala orientación
Productos y ventas
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
48
IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
49
EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PROCESO DE MARKETING
Aparecen sorpresas en el proceso
Se debe monitorear y controlar continuamente:
• Control del plan anual• Control de rentabilidad• Control de eficiencia• Control estratégico
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
50
EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PROCESO DE MARKETING
Contenidos----------------------------------------------------------------------
Planeación Estratégica Corporativa y Divisional
-Definición misión corporativa
-Establecer unidades estratégicas de negocios-Asignar recursos a cada
UENPlaneación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios
-Análisis de FORD-Formulación de Metas-Formulación
Estratégica-Formulación de
Programas-Implementación-Retroalimentación y
ControlEl proceso de Marketing
-La secuencia de entrega de Valor
-Pasos del proceso de Planeación
Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing
-Contenido del plan de marketing
51
GRACIAS!
Philip Kotler; “Dirección de Marketing”, Editorial Prentice Hall, Décima Edición, México (2001).
52
GLOBALIZACIÓN
Es un proceso fundamentalmente económico que consiste en la creciente integración de las distintas economías nacionales en una única economía de mercado mundial.
53
FRAGMENTO DEL MERCADO
La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran más compañías en el mercado.
54
DESREGULACIÓN
Es el proceso por el cual los gobiernos eliminan algunas regulaciones específicas a los negocios para, en teoría, favorecer la operación eficiente del mercado.
55
CONSUMO
Es la etapa final del proceso económico, especialmente del productivo, definida como el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor.
56
EMPRESA
Es la unidad económico-social, con fines de lucro, en la que el capital, el trabajo y la dirección se coordinan para realizar una producción socialmente útil, de acuerdo con las exigencias del bien común.
57
PRODUCTO
Es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico, es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando compran.
58
ESTRATEGIA
Es un plan de juego para alcanzar metas.
59
IMPLEMENTACIÓN
Poner en funcionamiento, aplicar los métodos y medidas necesarios para llevar algo a cabo.
60
MERCADO
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado.
61
POLÍTICAS
Orientaciones o directrices que rigen la actuación de una persona o entidad en un asunto o campo determinado.
62
ALCANCE INDUSTRIAL
Comprende la gama de industrias en que la empresa operará.
63
ALCANCE DE PRODUCTOS Y APLICACIONES
Consiste en la gama de productos y aplicaciones que empresa proporcionará.
64
ALCANCE DE COMPETENCIAS
Es la gama de competencias tecnológicas y otras de carácter central que una empresa dominará y aprovechará.
65
ALCANCE DE SEGMENTO DE MERCADO
El tipo de mercado o de clientes a los que servirá una empresa.
66
ALCANCE VERTICAL
El número de niveles de canal, desde materias primas hasta producto final y distribución, en los que la empresa participará.
67
ALCANCE GEOGRÁFICO
La gama de regiones, países, o grupos de países en los que una empresa operará.
68
CONSTRUIR
El objetivo es incrementar la participación de mercado, incluso, si es necesario, sacrificando las ganancias a corto plazo para lograrlo.
69
AGUANTAR
El objetivo es conservar la participación de mercado.
70
COSECHAR
El objetivo de esta estrategia es incrementar el flujo de efectivo a corto plazo sin importar el efecto a largo plazo.
71
DESINVERTIR
Aquí el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos se pueden aprovechar mejor en otra cosa.
72
CARTERA
Valores o efectos comerciales de curso legal, que forman parte del activo de una comerciante, banco o sociedad.
73
CRECIMIENTO INTENSIVO
Identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los negocios actuales de la empresa.
74
CRECIMIENTO INTEGRANTE
Identificar oportunidades para crear o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales de la empresa.
75
CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN
Identificar oportunidades de añadir negocios atractivos no relacionados con los negocios actuales de la empresa.
76
MACRO ENTORNO
Conjunto de factores demográfico-económicos, tecnológicos, político-legales y socio-culturales.
77
MICRO ENTORNO
Se refiere a lo que son los clientes, competidores, distribuidores y proveedores.
78
OPORTUNIDAD DE MARKETING
Es un área de necesidad de los compradores en la que una empresa puede tener un desempeño rentable.