Análisis estratégico desde un operador, e influencia para una comunidad virtual,

de las redes sociales en el móvil.

José

Miguel García Hervás

Escuela Técnica Superior de Ingenieros de Telecomunicación.Universidad Politécnica de Madrid. Madrid, 18 de noviembre de 2008.

Evolución de la presentación

Análisis estratégico de las redes sociales

en el móvil desde una operadora

Escenario de negocio y

contexto en la oferta de redes sociales en el

móvil

Redes sociales y Comunidades

virtuales

Internet y Comunidades Virtuales en el

móvil

Índice y distribución de la presentación

Redes Sociales y Comunidades VirtualesSitios de Redes SocialesUsuarios de Sitios de Redes Sociales

Tecnologías de comunicaciones móvilesInternet en el móvil

Comunidades Virtuales en el móvil

Paradigmas económicosPublicidad en Internet Tendencias publicitarias en SNS y MSNSEntorno general e Hipersector TIC

El sub-sector de las comunicaciones móvilesDAFO de las principales operadoras móvilesFuerzas competitivas. Análisis PORTEREscenario competitivo para SNS y MSNSEscenarios de prestación de servicioRecomendaciones estratégicas

Redes Sociales y Comunidades Virtuales

Contexto

• Sociedad de la Información: cambios sociales, capacidad de acceder a información en cualquier formato, momento y lugar.

• Web 2.0: Internet deja de ser un instrumento de mera consulta y da paso a una plataforma abierta basada en la participación.

• Social Computing: la conducta del individuo se ve influida por la propia tecnología.

Redes sociales:

• Estructura formada como fruto de la interacción entre individuos o colectivos. Se representan con grafos formados por nodos y arcos. Existen diferentes tipos.

• Las relaciones entre nodos tienen tanta importancia como los atributos de éstos.

Comunidades virtuales:• Red social en la que sus miembros comparten intereses, ideas o finalidades haciendo uso de las infotecnologías en la comunicación.

La hipótesis de los 6 grados de separación: cualquier persona se conecta a otra a través de no más de 5 intermediarios.

Sitios de Redes Sociales

Categoría de páginas de Internet que ofrecen Social Software en red para la interacción entre usuarios y la compartición instantánea de información digital

• El valor reside en el binomio software - datos de usuario (infoware).

• Los SNS (Social Network Services) se clasifican en ISN (Internal Social Networking) y ESN (External Social Networking) y en cualquier caso permiten:

• Creación de perfiles de usuario: para identificarse y darse a conocer.

• Lista de contactos: la posición del usuario en su comunidad depende de ellos.

• Comunicación e interacción entre nodos: envío y recepción de mensajes.

• Generación y publicación de contenidos propios UGC (User Generated Content): confiriendo un creciente poder al usuario que goza de libertad creativa y de expresión.

• Riesgos asociados: Soledad de la Información, privacidad, uso malintencionado…

• Se clasifican en generalistas (sin propósito específico), para profesionales (orientación laboral) y especializadas (orientadas a públicos concretos).

Usuarios de Sitios de Redes Sociales

SNS generalistas

Joven entre 18 y 32 años, más mujeres (53%) que hombres (47%), con formación media-alta, internauta, usuario de telefonía móvil, nativo digital o que se ha adaptado con facilidad a las infotecnologías.

El 79% de los usuarios se conecta al menos una vez por semana, el 21% varias al día, empleando entre 0 y 30 minutos (el 53,9% del total de usuarios).

Aumenta el número de usuarios de Internet y se intensifica el uso de La Red.La tasa de penetración de la telefonía móvil supera el 110% donde los servicios de datos son los que experimentan un mayor crecimiento en uso.

SNS profesionales

Profesionales entre 30 y 45 años, usuarios de telefonía móvil. El 86% busca conservar sus contactos y el 75,4% establecer otros nuevos.

El 62% se conecta cada día o varias veces por semana y lo hace en horario de oficina.

Tecnologías de comunicaciones móviles

Red Universal Digital: Metarred fruto de la interconexión de un conjunto heterogéneo de múltiples y diferentes (de datos, telefonía móvil, etc).

Internet es la componente más destacada, donde las comunicaciones móviles multiplican el efecto red de Internet, su utilidad, funcionalidad y potencial.

•La oferta de Banda Ancha móvil y de servicios derivados es parcial y limitada.

• Internet Móvil dota al usuario de capacidad de presencia en entornos virtuales en condiciones de ubicuidad, garantizando el acceso a contenidos y soluciones.

• Las soluciones inalámbricas no ofrecen continuidad de prestación en movimiento aún. El desarrollo de tecnologías hace que unas sustituyan a otras:

• UMTS: Banda Ancha móvil limitada, servicios multimedia, 300 Kbps.• HSDPA: optimización, 1 Mbps en bajada, soluciones multimedia en tiempo real.• HSUPA: complementa a HSDPA, 1,4 Mbps en subida.

• Teléfonos móviles inteligentes (smartphones) multimedia y multifunción, cada vez más preparados como terminales de Internet.

Riesgo para la operadora:ser un mero proveedor de

conectividad.

Desarrollo de IMS: estándar para el control de sesiones y la oferta de soluciones globales, integrales y transversales con independencia de la red de acceso.

Internet en el móvil

Técnica común, extendida y preferida por las operadoras

para el control del tráfico y de las funcionalidades.

WML, xHTML y transcoding.

Navegación libre por Internet a través de navegadores.

Supone riesgo de pérdida de control para las operadoras.

HTML.

No requieren de la utilización de navegador, sino que se opera con la

aplicación.Java.

• Su oferta depende del comportamiento y las tendencias del usuario, las tecnologías disponibles y los modelos de explotación subyacentes.

• Adopción encabezada por internautas que demandan los servicios en movilidad.

• Índice de penetración aún reducido por coste y experiencia de usuario limitada.

• Oferta desde el móvil controlada por las operadoras que buscan la integración vertical de aplicaciones, servicios y contenidos, no sólo la oferta de conectividad.

• El tráfico puede ser onnet y offnet:

• Tendencia a la utilización de widgets y capacidades de localización.

onnet offnet

Comunidades Virtuales en el móvil

Usuarios líderes

• Clientes que realizan un uso temprano e intensivo, aunque el 58% indica que Internet Móvil no satisface sus expectativas.• El 80% del tráfico es generado por el 10% de usuarios. El 6% de los usuarios europeos tiene una tarifa plana de datos para móvil.• Jóvenes, hombres, nativos digitales. Al 85% le interesan nuevas formas de comunicación al 65% Internet Móvil.

• Los móviles juegan un rol determinante en la socialización en tiempo real y ubicuidad y la generación de contenido: impacto de la tecnología en los hábitos sociales.

• Los SNS evolucionan hacia la oferta en el móvil MSNS (Mobile Social Network Services), permitiendo la participación en comunidades virtuales a través de éste y desligando el desarrollo de un espacio virtual de comunicación social en movilidad.

• Los mayores SNS disponen de sus versiones MSNS con funcionalidades homónimas a las disponibles en accesos fijos.

• Sinergia entre las capacidades de comunicación de móvil y de Internet.

• 174 millones de usuarios en el mundo en 2011.

• Tendencia a OpenSocial, interfaces abiertas, widgets, Webbrowsers y LBS (Location Based Services).

Paradigmas económicos e implicaciones

Economía Digital

Economía de la Información

Economía de Red

Sector de actividad que engloba el desarrollo,

producción y distribución de bienes y servicios producidos

con infotecnologías.

Integra bienes y servicios informacionales a raíz de datos y trabajo. El conocimiento es un

recurso productivo y un bien.281 exabytes (43GB/persona).

El valor del producto depende de su número de usuarios.

Potencial de la interconexión de todas las redes.

Actividad económica ligada a las actividades en la Web 2.0.

• Intercambio de bienes y servicios digitales a través de las infotecnologías.

• Reducción de barreras de entrada, intensificación de la competencia y saturación informativa.

• Disminución de costes transaccionales en bienes digitales. Ya no es necesario concentrar la actividad en productos masivos, sino que se ofertan también otros destinados a segmentos y nichos de mercado dando paso al fenómeno del long tail (la larga cola).

• Desintegración vertical de la cadena de valor dando paso a la constelación de valor de la que forma parte el usuario desempeñando un papel de proveedor para sí mismo.

Los usuarios finales intercambian trabajo, atención, datos y tiempo por gratuidad de servicios. Audiencias.

Los anunciantes, agentes publicitarios e investigadores de mercado son los clientes.

Publicidad en Internet

Aumento sustancial de audiencias en Internet: más usuarios que están más tiempo, potenciando el valor y utilidad.

Los consumidores ejercen el control sobre su entretenimiento: fragmentación de audiencias. Disponibilidad de contenidos de todo tipo, incluidos el UGC.

Las audiencias y la gratuidad de gran parte de sus servicios digitales, hace que los modelos de negocio basados en la publicidad cimenten parte del negocio.

• Los anunciantes invierten online para alcanzar a su público objetivo (target) en detrimento de los medios tradicionales, que están aumentando en número y saturación y perdiendo audiencia.

• Tipos de publicidad online: en buscadores, en formato gráfico (premium o no) y clasificados; donde crecerán los soportes gráficos y multimedia.

• Con la Web 2.0: aparición de microaudiencias en múltiples webs, blogs y foros de las que es posible realizar una explotación económica mediante las redes publicitarias.

El mercado online conforma el 7,4% del publicitario a nivel mundial, lo que supone 2 años de retraso respecto a las previsiones de hace sólo 3 años.

En España este crecimiento dependerá del de Internet y, aunque apenas acapara el 4,5% del mercado publicitario local, se espera cerrar 2008 con 700 millones de euros, con un crecimiento del 74,8% que está en claro riesgo por la situación económica.

Tendencias publicitarias en SNS y MSNSSe están desarrollando técnicas para la oferta de publicidad adecuada a la persona adecuada, en el momento preciso y en el formato adecuado:• Selección contextual.• Segmentación en base a información personal.• Segmentación según el comportamiento.

Datos disponibles en los SNS

+ Usuarios

+Dedicación de éstos

La aparición en escena de Google, Yahoo o Microsoft en el ámbito móvil ponen de manifiesto el interés. Se espera alcanzar los 57.540 millones de dólares en 2011.

Tanto el mercado de los SNS como el de los MSNS se encuentra en un estado inicial y el éxito de las acciones publicitarias ha sido muy limitado.

Las técnicas de marketing asociadas a los SNS y MSNS son una oportunidad : marketing viral, redes sociales propias, perfiles corporativos, UGC, mundos virtuales, blogs, etcétera.

El móvil es un dispositivo ideal para el mercado publicitario:• Presencia constante e índice de penetración.• Personal y personalizado.• Alcanza a la audiencia de manera individual.

Se encuentra en un fase de prueba. Requiere de estandarización y del desarrollo de Internet Móvil, así como de las operadoras que de momento son cautelosas. Además depende de otros soportes para tener éxito entre la audiencia.

Entorno general e Hipersector TIC

SocialEspaña es el 3º de la UE en crecimiento de la población y el 1º en inmigración.Incremento de hogares unipersonales y monoparentales.

Económico

Crisis local y global: reducción de crecimiento y déficit para 2009.Riesgo de entrada en recesión para 2009.Crecimiento del paro aunque de moderación de inflación.Inestabilidad de los mercados y constantes turbulencias.Caída del consumo y de los índices de confianzaEl ritmo de creación de empresas disminuye y el de disolución aumenta.

Político Plan Nacional de Reformas. Entre sus ejes están: Ingenio 2010 (I+D+i) y el Plan Avanza (más competencia, Banda Ancha, innovación, adopción de las TIC…).

TecnológicoDesarrollo de redes de Banda Ancha fijas y móviles (HSDPA/HSUPA, LTE).Productos convergentes (cuadruple play) y dispositivos infotecnológicos

El Hipersector de TIC (Servicios de Telecomunicaciones, Tecnologías de la Información, Industria de Telecomunicaciones, Electrónica de Consumo, Componentes Electrónicos y otros) está ralentizando su crecimiento en 2008 y lo hará más durante 2009.

El sector de los Servicios de Telecomunicaciones representa un 57% de los ingresos del Hipersector, siendo el de mayor aportación económica, pese a que ha reducido su crecimiento (al 4% anual). A su vez, la principal componente de este sector es el sub- sector de las comunicaciones móviles (el 46%), con un crecimiento anual del 8%.

El sub-sector de las comunicaciones móvilesFrente a la saturación e índice de rotación (churn), estrategia de desarrollo de nuevos servicios y aplicaciones para la intensificación de uso y la mejora de la fidelización, la cuota de mercado y el ARPU (Average Revenue Per Rate). Búsqueda de nuevas formas de negocio.

• Mercado mayorista: reducción de ingresos en un 15% fruto de la regulación de servicios.

• Mercado minorista: caen los ingresos de voz pero los totales crecieron a un ritmo del 6,5% anual en el primer trimestre de 2008 (Q1 de 2008), frente al 14,3% de 2007. En facturación:

• Prepago crecen un 3,82% anual y pospago (el 83,6% de la facturación total) un 6,95%.• Internet Móvil creció un 69,3% anual aunque, no supone una fuente representativa.

• OMV (Operadores Móviles Virtuales): revendedores y completos; cuota de mercado baja.• Competencia y amenaza a las Operadoras donde proveedores de contenidos y agentes de Internet podrían lanzar sus OMV.• Para rentabilizar inversiones y atender al mercado segmentado.

Índice de penetración

móvil 111,4%

• Tarifas planas de datos para móvil. Oferta integrada de acceso, consumo telefónico, servicios de contenidos y valor añadido para no quedar relegado a ser proveedor de conectividad.

• Intención de retener audiencias y tráfico en los walled gardens para amortizar inversiones. Oferta obsoleta e insuficiente para el long tail.

•Oportunidad para la oferta de contenidos y servicios con alianzas con los principales actores de ocio digital, Internet y fabricantes de terminales.

DAFO de las principales operadoras móviles

Movistar

Vodafone

Orange

Debilidades

Fortalezas

Amenazas

Oportunidades

Macrocifras, Bolsa y decisiones políticasLentitud e impacto de reestructuracionesOrientación TIC y servicios propios

Desintegración vertical, pérdida de controlIntensificación de competencia y entrantesCoyuntura económica y política

Fortalezas

Resultados consolidados y TIC sólidasLiderazgo mundial y local, I+D+iDiversidad de mercados

Banda Ancha (fija/móvil) y cuadruple playAlianzas con actores de InternetLiderazgo nuevos servicios y contenidos

DebilidadesOrientación integral a la telefonía móvilInsuficiente diversificación de productosResultados discretos, impacto en Bolsa

Segmentación del mercado y tarifasImpulsora de la Banda Ancha MóvilAlianzas en Internet y contenidos

AmenazasPaquetes de servicio fijo/móvil+contenidosIntensificación competencia y entrantesPrevisiones fallidas y caída del consumo

OportunidadesAlianzas tempranas con InternetModelos de tarifas, servicios y contenidosSustitutivos a cuadruple play real

Debilidades

Fortalezas

Amenazas

OportunidadesLíder en lanzamiento de cuadruple playEstructura por Unidades de negocioDiversidad de mercado

Desintegración vertical, pérdida de controlIntensificación competencia y entrantesCoyuntura económica y política

Banda Ancha (fija/móvil) y cuadruple playAlianzas con actores de InternetTarifas planas multiservicio

Macrocifras, decisiones políticasLentitud e impacto de reestructuracionesEl móvil es la línea de negocio mayor

Fuerzas competitivas. Análisis PORTER.OMV: competencia en precio y valor, ganan cuota de mercado (1,3%,

el 32,7% de las altas). Se ajustan más rápido a los cambios y focalizan su negocio en una capacidad distintiva. El servicio se emplea como segunda línea Disminución ARPU de OMR (Operador Móvil con Red). Atrae a proveedores de contenidos digitales y de Internet.

Estacionalidad: ciclo de expansión reducción de crecimiento (16% menos en ingresos, 57% clientes), foco en balances, márgenes e inversiones (un 15% menos). Las operadoras en razonable posición:• Reducción del consumo ocio digital gratuito.• Aquellas con diversificación tendrán mejor posición.• Redefinición de estrategias.

Oferta de servicios convergentes, de valor añadido y contenidos en paquetes integrados.• Polarización de clientes: calidad/coste.• Fragmentación de la oferta para el long tail.

Intensificación de la competencia, liberalización, presión regulatoria: precios, OMV, regulación de la Banda Ancha móvil en el horizonte …Son estratégicos: contenidos digitales, tarifas planas,

MSNS, Web 2.0 y nuevas formas de comunicación.

Empresas y competidores

Nuevos competidores

Sustitutivos La 4G, Internet Inalámbrico, Wi-Fi en el móvil, FON, terminales, frecuencias. Riesgo para walled gardens, servicios y modelos de negocio de las operadoras.

ProveedoresSmartphones segmentados.

Mercado liderado por Nokia (40,9%), Samsung (16,4%), y Motorola (8,7%).

Iphone cambió el mercado ¿y G1?.

Servicios propios de contenidos con acuerdos directos con

proveedores de contenidos e Internet (OVI).

Compradores

Ajuste del ARPU.

3% del gasto de los hogares para telecomunicación.

17,7% menos de gasto, que se

multiplicó por 2,5 en años anteriores.

Utilizarán más de 1 línea móvil.

Buscan, comparan,

personalizan, reclaman.

Escenario competitivo para SNS y MSNS• Las redes de propósito general son las de mayor éxito junto a las profesionales. Las espectaculares cifras de crecimiento se están moderando:

• Facebook crece un 56% en 2008 frente el 98% de 2007. MySpace ha perdido un 2,5% respecto al máximo de usuarios. El tiempo medio en los SNS cae 5% y la actividad un 18%.• LinkedIn crece a un ritmo del 323% anual.

• Proliferan los SNS, se pierde el efecto novedad y dejan de suponer un valor añadido, muchos son sustitutivos de otros.

• Esfuerzo por la diferenciación y orientación al público objetivo.• Competencia feroz (p.e. OpenSocial vs Facebook)• Las redes especializadas cobrarán relevancia.

• Sobrevaloración de los SNS: expectación, batalla publicitaria:• Facebook = 15.000 M$ (100 veces sus ventas anuales)

• Dificultades para obtener beneficios: depende de la capacidadpara rentabilizar las audiencias analizando la información, utilizando ésta para prestar servicios publicitarios de añadido y conservando dichas audiencias.

Cifras de los MSNS: estado embrionario. Apenas un 1% de los usuarios de SNS en el mundo se conecta a los MSNS. Depende de terminales 3G, tarifas planas, experiencia de usuario… La oferta de SNS en movilidad ayudará a encontrar fórmulas para el beneficio.

• Tráfico, SMS/MMS, marketing móvil, publicidad en MSNS• Entrada en escena de gigantes de Internet, búsqueda de acuerdos con las operadoras.

En 2012, 400 millones de usuarios de MSNS liderados por Reino Unido, España e Italia y como consecuencia del desarrollo de tarifas planas, las capacidades multimedia y los hábitos.

Escenarios de prestación de servicioCompetencia de las operadoras con los MSNS

• Las operadoras lanzan sus propios MSNS (p.e. keteke de Telefónica) como respuesta:• Al creciente poder de los proveedores de éstas (bases de clientes, volumen de negocio).• La amenaza a sus walled gardens, el control de Internet Móvil y la venta de contenidos.• Impacto en ARPU de los MSNS frente a las comunicaciones clásicas (voz, SMS/MMS).

• Paquetes de servicios integrales: cuadruple play, IMS, BBDD disponibles, localización …Alianzas entre operadoras móviles y MSNS

• Solución de compromiso: apertura parcial de los walled gardens en los que se invirtió y prestación libre y enlazada desde los portales de las operadoras (p.e., MySpace en Orange).• Los proveedores de SNS ganan movilidad y visibilidad en acciones de comunicación de la mano de las operadoras, potencian su crecimiento y uso, desarrollan nuevas aplicaciones.• Las operadoras atraen las audiencias, atienen en parte al long tail, generan tráfico y negocio.• Esfuerzo mutuo de adaptación entre el sector de Internet y el de las comunicaciones móviles.

Lanzamiento de OMV especializados

Desaparición de los walled gardens y apertura de Internet Móvil

• Aparición de actores de Internet como OMV. Requiere que los OMR lo vean como oportunidad, evolución natural y complemento aprovechando las características de los OMV.• Competencia directa a cambio de mejor segmentación del mercado, experiencia en datos, externalización del riesgo a un tercero especializado, el OMR queda para la oferta genérica.

• Evolución de la regulación o tecnologías de acceso y terminales hasta replicar accesos fijos.• Responde al poder de los fabricantes de móviles y la presión de los actores de Internet.

Recomendaciones estratégicasOperadoras móviles

• Desarrollar alianzas con los principales actores de Internet, productores de contenidos y actores de la Web 2.0 como solución para recuperar relevancia, atraer e intensificar el uso de las soluciones de Internet Fijo y Móvil sin distinción y aprovechar sus audiencias.

• Apertura progresiva de los walled gardens para atender al long tail y responder a las mejoras en Redes de Acceso y terminales.

• Lanzar paquetes de servicio cuadruple play + contenidos con una tarifa plana única.• Potenciar la segmentación del mercado con el lanzamiento de productos bajo marcas propias o ajenas compitiendo en precio (tarifas económicas) y valor (paquetes de servicio):

• Lanzamiento de productos propios o provistos por un tercero con experiencia.• Utilización y acuerdo con OMV, experimentar con la desintegración de actividades.

• Probar nuevos modelos de negocio basados en la publicidad y en las nuevas formas de comunicación subyacentes de la Web 2.0 con la utilización de tarifas planas.

Sitios de Redes Sociales• Buscar el acuerdo con las operadoras de telecomunicaciones y las sinergias con sus productos de comunicaciones y contenidos complementarios a su oferta propia.• Definir modelos de negocio robustos y contrastados basados no sólo en la publicidad sino también en servicios de valor añadido al usuario.• Evolucionar su oferta de aplicaciones y funcionalidades de manera continua garantizando la privacidad y el correcto manejo de datos de sus usuarios.• Desarrollar soluciones publicitarias de valor y efectivas, así como herramientas de medida.

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