formato tradicional trabajo final

EL CANAL TRADICIONAL 1

FORMATOS COMERCIALES

EL CANAL TRADICIONAL

“Tienda de barrio”


FORMATOS COMERCIALES

CANAL TRADICIONAL

“TIENDA DE BARRIO”

MARKETING PUNTO DE VENTA

Autores:

LEONARDO DURAN

VALDIMIR CARVAJAL

PAOLA CRISTANCHO

LAURA RIVERA

JOHANA LEON GOMEZ

PUBLICIDAD Y MERCADEO

Docente:

FUNDACION UNIVERSITARIA LOS LIBERTADORES

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION

PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y MERCADEO

BOGOTA, COLOMBIA 2012


TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN MARCO TEORICO OBJETIVOS Objetivo General Objetivos específicos DEFINICION TRABAJO DE CAMPO CONCLUSIONES BIBLIOGRAFIA


INTRODUCCIÓN

La diversidad de formas comerciales deriva de la segmentación de los mercados en la planificación estratégica afrontada por operadores minoristas. Se hace preciso demarcar los mercados afines a cada formato comercial, caracterizando a los consumidores propensos a comprar en cada uno de ellos. La finalidad es optimizar los puntos de venta adecuándolos a las necesidades de los consumidores El presente informe fue elaborado en una investigación realizada a un canal tradicional – Tienda de Barrio “SANTAISABEL JV”; con la amable orientación del administrador Sr. Jaime Barrera quien nos proporcionó información y nos ofreció su amable compañía en nuestro recorrido físico por el establecimiento. En nuestra charla con el sr. Barrera le comentamos sobre la posibilidad de observar la distribución física del espacio por secciones, el material de merchandising permanente y promocional que maneja, rotación de puntas de góndola entre otros. Se evaluó lo siguiente en el supermercado. Marketing en el punto de venta Tipos de compras Merchandising de presentación: Elementos Funciones Objetivos del merchandising de presentación. Situación de las secciones. Disposición del mobiliario Colocación de los productos Puntos calientes. Puntos fríos. Disposición exterior del establecimiento (Personalidad y estilo). Técnicas de animación Tipos de publicidad: Promoción de ventas Ofertas Competencia entre otros aspectos.


MARCO TEORICO La guerra por el consumidor se trasladó a los barrios, y las grandes cadenas comerciales han tratado de atacar como ha sido Carrefour Express, Éxito Vecino, Surtimax, que se tratan de convertir en nuevos protagonistas imitando a las tiendas. Como contraparte se han potencializado nuevamente las tiendas de conveniencia y las volvemos a encontrar en estaciones de servicio de combustibles, camino a casa en nuestros automóviles. El censo Infocomercio registró 143.563 locales en las cinco ciudades principales del país; las tiendas de barrio ocupan el primer lugar. Probablemente, la radiografía más exacta del comercio en Colombia sea el censo Infocomercio, un estudio que cada dos años libera la firma Servinformación y que sirve de hoja de ruta para los comerciantes colombianos, llámense grandes superficies, marcas de productos de consumo o tenderos (Fincomercio, 2011). Incluso, una persona que esté pensando montar un negocio y simplemente quiera conocer de cerca su competencia puede hacer uso de este estudio para saber con exactitud cuántas tiendas similares a la suya hay en el barrio, qué venden y dónde se ubican. Gracias a una tecnología con base en mapas de georeferenciación, la firma que realiza el estudio detecta hasta los comercios más discretos en los barrios más recónditos. La versión 2011 del estudio hace énfasis en cuáles son los negocios ligados a la canasta familiar más populares en las ciudades del país. Los estratos 2 y 3 concentranla mayor cantidad de pequeños negocios y Bogotá y su área de influencia registran la cifra más alta. (Fenalco)

TIENDAS DE BARRIO, LAS PRIMERAS El censo de la firma Servinformación tuvo en cuenta más de 65 tipos de establecimientos distintos de venta al detal y de consumo local, como tiendas, minimercados y „superettes‟, ferreterías, droguerías, panaderías y pastelerías, restaurantes, cafeterías, misceláneas, entre muchos otros. En el número uno se encuentran las tiendas de barrio, las cuales registraron los números más altos: 49.501 locales activos, la mayoría en Bogotá y su área metropolitana, con 20.397, distribuidos principalmente en sectores de estratos 2 y 3.


En Medellín, el número llega a los 10.830 puntos, mientras que Barranquilla tiene 6.921 locales, y le siguen Cali, con 6.497, y Bucaramanga, con 4.856. Junto con México, Colombia es uno de los países donde la cultura de la tienda sigue vigente a pesar del arribo de las grandes superficies BARRIDO MANZANA POR MANZANA Para lograr estas cifras, Infocomercio realizó una cobertura de 115.000 manzanas ubicadas en 18 municipios correspondientes a las cinco principales ciudades del país y sus áreas metropolitanas, y recolectó hasta noviembre de 2011 información acerca de la ubicación y características propias en más de 65 tipologías distintas. EL TOP 10 1. Tiendas de barrio: 49.501. 2. Salones de belleza: 18.811. 3. Restaurantes „corrientazo‟: 4.559. 4. Misceláneas: 12.549. 5. Cafés Internet: 11.463. 6. Panaderías: 11.432. 7. Cafeterías: 6.771. 8. Droguerías: 6.584. 9. Almacenes de calzado: 6.349.


OBJETIVO GENERAL Dar a conocer el formato comercial “tienda de barrio”, mostrando sus ventajas, modo de organización, reconocer sus amenazas, fortalezas, debilidades y oportunidades en un mercado cada vez mas diverso y exigente. OBJETIVOS ESPECIFICOS Explicar ventajas. Conseguir imagen. Analizar su posicionamiento. Reconocer los tipos de publicidad que maneja Establecer las diferencias y aportes del marketing temporal y permanente en la tienda de Barrio.

DEFINICION


El CANAL TRADICIONAL El canal tradicional o mas comúnmente conocido como tienda de barrio, maneja un tipo de atención directa personalizada, Comúnmente son negocios familiares, venden productos de primera necesidad, son establecimientos de tamaño pequeño, pueden ser de mostrador o Autoservicio. Como una necesidad de conocer más a fondo el desempeño de las tiendas y la manera como las empresas han tenido que irse adaptando a las nuevas condiciones del mercado, nació MeikO. Esta firma, con el apoyo de Fenalco, rastrea, perfila y caracteriza unos 17.000 establecimientos de este tipo, en donde registran periódicamente el desempeño de 45 categorías de productos de consumo masivo, que incluye la variable de presencia en el punto de venta. Este trabajo, que pronto se extenderá a otras ciudades como Barranquilla, Cali, Medellín y Bucaramanga, se ha convertido en una valiosa herramienta para una decena de compañías. Su más reciente estudio ratifica el hecho de que las tiendas en el país siguen vivitas y coleando. (Meiko) Juan Manuel Medina, director comercial de MeikO, sostiene que las tiendas de barrio y sus clientes se convirtieron en factores estratégicos para el desarrollo de los fabricantes de productos de consumo masivo. "Los productores han entendido que el consumidor de los niveles socioeconómicos más populares demanda productos de bajo desembolso para hacer rendir más sus recursos y han tenido que adaptarse en función a esta tendencia. De ahí que las tiendas sean cada vez más competitivas y crezcan apoyadas por los fabricantes que han contribuido con su desarrollo". Para Medina, contrario a lo que se piensa, el canal tradicional sí es rentable y no es tan difícil de administrar y controlar si se compara con canales de formatos más grandes. Explica que cada vez llegan a las tiendas más y más productos. Si bien en casi el 80% de las tiendas se venden gaseosas, cervezas y cigarrillos, poco a poco se han ido desarrollando nuevas categorías como helados, cereales en barra, modificadores de leche, carnes frías, condimentos, jugos no retornables, ponqués, pastas, pañales, cremas dentales, cepillos de dientes, recarga de celulares, analgésicos, protectores femeninos y preservativos, entre otros. Rodrigo Restrepo, analista de mercados, explica que desde la crisis de finales de los 90 todo cambió. Esa situación hizo que muchas empresas miraran el canal tradicional con otros ojos. "Las empresas tuvieron que adaptar no solo sus estructuras de logística sino de fabricación y presentación de productos, incluso algunas sacaron nuevas marcas con presentaciones especiales para la canasta de consumo básico. En el país, el 60% de las familias viven con $600.000 mensuales, para los cuales la tienda es su gran aliada. Ellos entendieron que la base de la pirámide les brindaba la oportunidad de crecer, pues los estratos altos ya estaban saturados. En este sentido, hay grandes experiencias por parte de las empresas". Aunque guardan cierto hermetismo en torno a las estrategias que han desarrollo para crecer en el canal tradicional, se sabe que empresas como


Casa Luker, Grasco, 3M, Doria, Nestlé, Unilever, P&G, Quala, Alquería, Zenú, Parmalat y la Compañía Nacional de Chocolates, entre otras, se han convertido en grandes aliadas del sector tradicional. Analistas reconocen que empresas de gaseosas como Postobón y Coca-Cola, así como Bavaria, han sido a lo largo de muchísimos años sus más grandes impulsores. "Entre el 87% y el 99% de las tiendas venden cervezas y gaseosas, respectivamente. De hecho, el 90% de las tiendas que supervisamos tienen algún equipo de enfriamiento. Sin embargo, hay que destacar que también han venido creciendo categorías como refrescos en polvo, huevos, aceites, pastas, aseo personal y chicles", sostiene Juan Manuel Medina. La expansión de las grandes superficies afectó a los tenderos en un comienzo, pero hechos como la cercanía, el trato personalizado, el crédito y el pago en efectivo a sus proveedores siguen siendo las principales fortalezas de las tiendas. "Estos negocios representan todo un desarrollo cultural en Colombia por eso no se van a acabar Si bien las empresas se han adaptado más a los formatos y clientes de las tiendas en sus diferentes estratos, aún falta que mejoren las relaciones con los tenderos con más promociones. Que los consientan más. Ellos saben que si los hipermercados ganan más terreno, su afectación será enorme. Pero aún queda mucho por desarrollar en el canal tradicional. Así lo revela el más reciente estudio de MeikO, según el cual aún hay muchas oportunidades para productos como margarinas, carnes frías, antiácidos, acondicionadores, pañales para bebé, pan empacado, pilas, aguardientes, rones, cepillos dentales, cereales en barra, detergentes en polvo, helados, caldos concentrados, salsas de tomate, recarga de celulares (con tarjetas prepago y virtual) y protectores femeninos, entre otros. Por lo visto, la conquista de las tiendas aún continúa. De su supervivencia depende más del 50% de las ventas de los fabricantes de productos de consumo masivo y el equilibrio del poder de negociación de los proveedores con las grandes superficies. Según un estudio de MeikO y Fenalco, en Kennedy, Engativá, Suba, Bosa, San Cristóbal y Ciudad Bolívar se concentra el mayor número de tiendas de Bogotá. (Dinero, 2011)Según un estudio de MeikO y Fenalco, en Kennedy, Engativá, Suba, Bosa, San Cristóbal y Ciudad Bolívar se concentra el mayor número de tiendas de Bogotá. El canal tradicional aún ofrece oportunidades de crecimiento para muchas categorías. Las empresas se siguen adaptando a este sector que representa el 52% de sus ventas, pero todavía hay mucho por aprender. Los fabricantes de productos de consumo masivo mantienen un acuerdo 'tácito' para que las tiendas de barrio no desaparezcan como ha ocurrido en otros países. Saben que de esta manera se mantendrá el equilibrio que hoy reina con las grandes superficies. Por eso, las empresas han perfeccionado la atención de este canal tradicional, a través del cual promueven en promedio el 52% de sus ventas, con presentaciones personales más acordes con los clientes que las frecuentan, con promociones recurrentes para fidelizar a los


tenderos y con la búsqueda de nuevas técnicas de investigación de mercados para conocer mejor su desempeño y caracterización. Felipe Osorio, presidente de Team, cuenta que aproximadamente el 58% de las ventas de consumo masivo de la organización se realizan a través de las tiendas, canal al que llegan mediante una red de distribuidores aliados que cubren gran parte del territorio colombiano. "Apoyamos estos canales con programas específicos de mercadeo y de desarrollo de productos, como es el caso de las presentaciones de bajo desembolso como los aceites líquidos en 250 cc y 500 cc y margarinas de mesa y de cocina en 125 grs. Otro ejemplo son los lanzamientos de margarina La Buena en cubos de 10 grs. a un costo de $150 y del aceite de oliva Olivetto en presentación de 125 cc", dice el empresario. Para Team, en este canal no se presenta competencia con productos de marcas propias, como sucede con los almacenes de cadena. Según Osorio, la compañía ha logrado construir con los consumidores de las tiendas un vínculo afectivo hacia sus marcas durante los últimos años. Otra compañía que ha tomado en serio el canal tradicional es Tecnoquímicas, que cuenta con su propia red de distribución y fuerza de ventas. Dispone de seis regionales en Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga y Pereira. Así, atiende al 90% de los 4.400 cacharreros y abarroteros mayoristas existentes, a través de los cuales llega a 160.000 tiendas. Para el mejor cubrimiento de este canal, complementa su estrategia con distribuidores seleccionados y mediante operaciones tienda a tienda en aquellas ciudades y sectores que estratégicamente lo requieran. "Para atender estos clientes, Tecnoquímicas ha especializado sus fuerzas de ventas por canal y por grupo de productos y las apoya con avanzados sistemas de información. Con el fin de garantizar el resultado, monitoreamos la gestión a través de auditorías permanentes de distribución y espacios en los diferentes canales, por medio del área de investigación", explicó Emilio Sardi, vicepresidente de la compañía. El conocimiento y manejo del canal tradicional también se convirtió en la principal fortaleza de los productores de chicles Tumix. Desde su llegada al país, los ecuatorianos crearon su propia comercializadora local, que bautizaron como Confites de Colombia (Confitecol). La propuesta desde un comienzo fue crear una empresa con el 99% de empleados colombianos. Bajo esta orientación se constituyó un 'ejército' de vendedores dedicados a la distribución horizontal tienda a tienda, en más de 18 ciudades del país, que visitan 55 establecimientos al día. A través del canal tradicional se vende el 70% de los chicles de pastilla. De esta manera, Tumix logró concentrar más del 60% de sus ventas de manera directa. El otro 40% se promueve a través de las agencias mayoristas de distribución que existen en varias ciudades del país en sectores muy populares como San Victorino en Bogotá, 'El Hueco' en Medellín y Bazurto en


Barranquilla. Solo así fue posible colonizar en solo dos años unas 75.000 tiendas que se visitan sagradamente cuatro veces al mes. Una tienda de barrio se caracteriza por tener un variado surtido de productos que va desde los de la canasta básica colombiana hasta algunos que pueden ser considerados como „lujitos‟ que a todos nos gusta darnos. Sin embargo, hay unos que se venden todos los días, que como tendero ya sabe que no pueden faltar en su negocio porque, sin lugar a dudas, le ayudan a cuadrar sus cuentas diarias. Los productos que los mismos tenderos, sus colegas, los han catalogado como „los de todos los días‟, sino que también les presentamos estrategias para que le saquen mucho más jugo a una venta que ya usted tiene fija. Algunos de los más vendidos a diario De acuerdo con tenderos colombianos, algunos de los productos que ellos mismos consideran como importantes para las ventas diarias son: • Lácteos (Principalmente leche) • Gaseosas • Pan empacado • Café • Huevos • Azúcar • Arroz De igual forma, la compañía investigadora AC Nielsen, en su estudio sobre las tendencias de mercado en Colombia, en el 2006 clasificó las principales 10 categorías del canal tradicional así, encontrando que, de manera adicional, otros de los productos clave en las tiendas son: -Cigarrillos - Aceites líquidos - Pasabolas - Carnes frías - Papel higiénico - Detergente para ropa - Jabón en barra. Uno de los factores más importantes no es solo saber qué productos debe incluir en su tienda, sino entonces saber que a cada una de esas ventas usted le puede sacar el mayor jugo posible. Para muchos expertos en mercado la técnica de poder vender más de un producto gracias a una sola venta se conoce en el lenguaje popular como la „técnica del arrastre‟, que consiste en poder anclar la venta de un producto a otro. Por ejemplo, cada vez que un cliente se acerca a diario a comprar leche,


por lo general, no solo se lleva ese producto, sino que incluye otros como pan, leche y huevos, o un cereal si se trata de otro tipo de desayuno. Las ventas se pueden potencializar si se tiene en cuenta este tipo de detalles. Lo que se puede hacer es tener un listado de las cosas que sus principales clientes le compran a diario. Saber qué persona lleva qué productos a diario, para así usted poder ofrecerle otro tipo de productos, a un precio especial, y así incrementar las ventas. De acuerdo con la Federación Nacional de Comerciantes, “del ránking de los 30 productos más vendidos en las tiendas, el 90% tiene un costo igual o cercano a $2.000 y, de ese 90%, la mitad de los productos no alcanza a costar $1.000”. Si se tiene en cuenta que la mayoría de las ventas que más se realizan a diario en las tiendas no superan los $1000, se debe aprovechar y saber utilizar la „técnica del arrastre‟, para que cuando le compren uno de esos productos, usted sepa ofrecer otros que sirven como complemento y así poder vender más. Haciendo promociones efectivas que le pueden interesar a sus clientes. Hacer combos de leche, huevos y pan; de leche, cereales y café; de arroz, azúcar y café. Tener identificados cuáles de estos vende más para poder reducir un poco el precio y así garantizar mayor flujo y rotación de estos productos. Aunque hace unos años se declaraba el declive total de las tiendas de barrio con la llegada de los grandes supermercados de cadena; hoy, este importante canal tradicional se posiciona cada vez más en el núcleo de las familias colombianas de estratos medio, medio bajo y bajo, sectores con un alto porcentaje poblacional. Por ello las empresas de consumo masivo, en su reto de presencia de marca, deben evaluar qué producto desean los consumidores cuando van a un determinado tipo de tienda y cómo desean que se les presente. De esta manera, la empresa podrá diseñar el mejor enfoque de distribución y/o comercialización para cada necesidad. En este proceso, las empresas proveedoras deben entender que la relación con el tendero no solo se basa en establecer una orden de pedido sino en formar una relación más directa, donde el comerciante sienta y vea con hechos el apoyo de su proveedor. Un ejemplo claro son los incentivos que van en beneficio de ambos, uno, en la mejor exhibición y presentación del producto en la tienda, y dos, las ganancias que se incrementan gracias al consumo del mismo. Este trabajo mancomunado entre las empresas de consumo masivo y los dueños de las tiendas de barrio, siendo estos últimos, los conocedores de la


información de qué compran sus clientes y con qué frecuencia, se puede considerar como el mayor de los puntos clave en posicionamiento de marca. Atrás quedó el reto de los gerentes de mercadeo y distribución de las empresas de consumo masivo en llegar a todas las tiendas de barrio de la ciudad. Hoy el reto se direcciona en posicionar los productos de su compañía, de la manera que el consumidor de la tienda de barrio se sienta identificado y satisfecho con el mismo. Para ello es determinante que las empresas diseñen estrategias de mercadeo, basadas en el perfil demográfico de los consumidores de la zona de tiendas de barrio a trabajar. Las características de cada tienda influyen en la decisión de compra, por lo que categorizar los puntos de venta tradicionales, de acuerdo a los estados de necesidad del consumidor, se convierte en un factor importante para las empresas de consumo masivo, a la hora de conocer las oportunidades en cada tienda de barrio. El dilema ya no es si estoy o no estoy en la tienda sino, además, ¿cómo estoy? y el comportamiento de este canal tradicional ante la crisis económica, serán los temas expuestos en los Últimos hallazgos en la Tienda de Barrio 2011. Un evento donde daremos a conocer las nuevas realidades sobre presencia de marca en las tiendas y las últimas tendencias de distribución y comercialización. La Federación Nacional de Comerciantes, FENALCO, al presentar esta información, aporta un valioso conocimiento a las empresas productoras y distribuidoras de los productos de la canasta familiar básica de los colombianos. MATERIAL POP O PLV El tiempo de vigencia del material P.O.P. en la tienda de barrio, uno de los principales canales de distribución de productos masivos, se está extinguiendo. ¿Qué causa este fenómeno y cómo se puede actuar para hacerse notar sin atropellar visualmente al comprador? Eleonora Botero Robledo, gerente general de Euromeeting de Colombia S.A.S. Tradicionalmente la tienda de barrio se ha considerado punto de referencia en lo que tiene que ver con medios de publicidad alternativa, sobre todo para las empresas de consumo masivo que necesitan informar al consumidor final sobre las promociones, lanzamiento de nuevos productos y regulaciones de precios por medio de material P.O.P. (afiches, móviles, flanyers, tackers, cenefas, cinta sin fin, etc.) . La industria en general sabe de la importancia de estos establecimientos comerciales (canal tradicional), y es así como permanentemente desarrolla para ellos actividades entre las que se cuentan promociones de descuentos, redención en premios por empaques y tapas, alternativas de presentación de


sus productos en empaques diferentes a los de las grandes superficies y en general, variadas estrategias acompañadas de material P.O.P. que les permiten mejorar sus volúmenes de venta y distribución. Durante más de cinco décadas la industria en general viene compitiendo en ese pequeño establecimiento comercial, buscando granjearse la preferencia no solo del consumidor final, sino también del “amigo tendero”, y esta lucha sin cuartel ha llegado a generar toda clase de deslealtades competitivas, que develan cómo todo vale entre las fuerzas de ventas, bien sean directas y/o desde los distribuidores. En medio de esta batalla, el “amigo tendero” dueño del establecimiento comercial se convierte entonces en un espectador pasivo o activo, dependiendo de la promesa que reciba de uno u otro de los actores. En donde se refleja visualmente esta deslealtad competitiva con mayor ímpetu es precisamente en el manejo del material P.O.P. que desarrollan las marcas para este canal. Pues en él todo vale, se ha llegado a generar entre el grupo de los oferentes un sobre stock en la producción de esta herramienta publicitaria, que en últimas, termina en el cesto de la basura, o por efectivo que éste sea, no pasa de más tres días en exposición al consumidor en el punto de venta, incluso se ha comprobado que son sólo unas horas de vida las que tiene el material P.O.P., y es que su tiempo de exposición está claramente determinado por los minutos que pueden transcurrir entre el momento en que un vendedor coloca su información y la llegada al establecimiento del vendedor de la competencia. (MCCARTHY, 2000) Incide además en esta batalla la contaminación visual a la que se está exponiendo a los consumidores clientes del establecimiento, pues vale la pena anotar que en este tsunami de material, prima la feria de los colores y no la de las comunicaciones para no ir más lejos, hasta tener que juzgar el aspecto estético de los mismos, el cual llega a ser deplorable en algunos casos. Según revela el consolidado nacional del estudio desarrollado por Fenalco y el Grupo Corporativo Eficacia en el mes de julio del año 2010, para los tenderos colombianos las ayudas más efectivas que pueden recibir de parte de la industria en general con el fin de estimular sus ventas son las promociones 39%, seguidas por el material P.O.P. 25%, descuentos 15%, muestras y degustaciones 7%, ninguna 5% y otros 7%. Muestra mensual de comercio al por menor (MMCM) del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) correspondiente a julio de 2010, que revela un crecimiento significativo de las ventas del comercio minorista de 13,8% respecto al mismo mes del año 2009.


Los anteriores indicadores resaltan la importancia y el dinamismo de este canal de comercio y su incidencia en la economía de nuestro país, ya que además de ser una importante alternativa de abastecimiento para el consumidor final, son un sector que genera puestos de trabajo, por lo tanto ayuda a reducir los índices de desempleo y sirve como punto de referencia para entender el nuevo concepto de publicidad alternativa que se viene implementando en este canal. Un nuevo medio que permite que la pauta publicitaria se transmita a través de canales especializados no convencionales. En la actualidad toma fuerza como alternativa y apoyo a los medios tradicionales y se vislumbra como un medio de comunicación adicional para llegar masivamente al público y con gran impacto. Éste, por considerarse un medio alternativo, ofrece varias ventajas sobre los medios tradicionales, por ejemplo: gran accesibilidad, mayor alcance, frecuencia, flexibilidad geográfica, flexibilidad demográfica, menor costo, flexibilidad creativa y destacada ubicación. Al mismo tiempo es considerado como el futuro de la publicidad P.O.P. ya que viene demostrando mayor impacto y destreza para llegar a más público que el que alcanzan los medios tradicionales. Una de las características del impacto que este nuevo medio causa tiene que ver con el ingenio y la creatividad que de él se derivan y con la segmentación específica que a través de él puede lograrse. Mientras que su principal desventaja es tener que enfrentarse con el tradicionalismo que caracteriza a aquellos empresarios a quienes les “cuesta” comprar una idea revolucionaria. La publicidad alternativa toma fuerza en el mundo y acompaña a la publicidad tradicional a la hora de destinar los presupuestos. Sin embargo, lo que las diferencia es que mientras esta última tiene su frontera claramente delimitada –por segundos al aire o centímetros columna–, la “alternativa“ puede derivar a un mundo infinito de posibilidades sin límites para la creatividad. Después de dos años de investigación, Euromeeting de Colombia S.A.S., empresa colombiana con veinte años de trayectoria en el mercado y la experiencia adquirida en este canal, creó Publipuntos P.O.P., un medio de publicidad alternativa para las “tiendas” que permite que el presupuesto de comunicación publicitaria destinado por los fabricantes a este canal, se refleje en el aumento de la demanda de sus marcas, y su respectiva potenciación en el recuerdo del consumidor, quien se verá impactado por mensajes organizados dispuestos en un mobiliario totalmente novedoso, creativo y adaptable a diferentes espacios. A partir de una alianza estratégica, inicialmente con 6.040 tiendas de este canal en la ciudad de Bogotá, se ha consolidado una primera etapa, pero se proyecta estar en 30.000 establecimientos de estas características en el ámbito nacional


y en ciudades como Medellín, Cali, Barranquilla, Pereira y Bucaramanga. Al aceptar la alianza, los tenderos de la primera etapa reciben el mobiliario de Publipuntos P.O.P. totalmente gratuito y una retribución económica anual por permitir que su establecimiento permita el uso permanente de este nuevo medio de publicidad, que mejorará sus ventas al mismo tiempo que le organizará el ambiente interior al establecimiento. Por su parte, para el anunciante, Publipuntos P.O.P. ofrece innovación, porque como nuevo medio rompe el esquema convencional de anunciar en “las tiendas”. Es más, ofrece exclusividad por categoría y permanencia mínima de 15 días de exposición. De esta forma, con Publipuntos P.O.P. se da inicio a un revolucionario y novedoso medio alternativo de publicidad para las tiendas del canal tradicional, que cambia radicalmente la tradición histórica de anunciarse en estos establecimientos comerciales. Se espera que la industria nacional y multinacional radicada en el país le apueste. ESTADISTICAS IMPORTANTES 1. El 83% de las tiendas son negocios familiares o están administradas por sus propietarios, lo cual les permite tener autonomía para fijar sus objetivos de rentabilidad, portafolio de productos a manejar, posicionamiento a darle al negocio y tipo de servicio que quieren prestar. 2. Las tiendas en un 69% han surgido como un medio para generar ingresos que les permitan sobrevivir en estos tiempos de crisis de la oferta laboral. 3. El nivel de escolaridad de una gran parte de los tenderos es muy bajo y sólo alcanza a la primaria en un 36%. Es de anotar que en los últimos años esto ha mejorado y ya existe un 6% de los tenderos con estudios universitarios lo cual les permite administrar el negocio como una empresa (más organizados y con objetivos más claros). 4. Al preguntárseles a los tenderos sobre la frecuencia de visita de sus clientes a sus negocios, el 68.35% cree que estos los visitan por lo menos una vez al día y piensan que esto se debe a su poca capacidad adquisitiva, pues compran para el diario. Esto es bueno para el tendero porque le permite conocer mejor a su cliente y surtirlo con los productos que más necesita o desea. 5. Los tenderos creen que la lealtad de sus clientes se debe primordialmente al trato amable y personalizado que les brindan (53.87%) y a la facilidad para crédito que les dan (19.53). 6. Los productos más vendidos en este tipo de negocio son lácteos (23.4%), pan (21.6%), granos (18%). Esto puede explicar por qué el cliente visita diariamente estos negocios.


7. El 62.63 % de los tenderos dicen realizar sus compras de contado, esto le brinda al proveedor pequeño la oportunidad de llegar más fácilmente al canal tradicional y manejar mejor su flujo de caja. 8. Frecuencia de compra de los productos por parte del tendero. La gran mayoría de estos compran sus productos entre un día y una semana, lo cual puede ser significativo del tamaño de sus compras, así como del volumen del negocio. 9. En cuanto a las estrategias de precios cabe señalar que el 64.65% de los tenderos no tienen en cuenta el mercado ni la competencia para fijar sus precios y se basan en el margen de rentabilidad que desean. 10. El rango de compras de los clientes por visita a la tienda oscila entre $1.001 y $2.500 siendo esto una muestra del nivel de servicio del tendero (adaptabilidad) y al mismo tiempo nos muestra la capacidad de compra del cliente y le sirve al industrial para programar las cantidades a ofrecer (unidad de empaque). 11. Al preguntar sobre la forma de pago de los clientes, los tenderos manifestaron su preocupación pues el 66% de sus ventas las hacen a crédito cuando ellos compran de contado, esto les dificulta su flujo de caja. 12. Los tenderos (47.1) no ven a los supermercados e hipermercados como sus competidores importantes, por el contrario, piensan que sus competidores son las tiendas vecinas. 13. Los tenderos han visto reflejada la crisis que vive el país, sobre todo en lo referente a la inseguridad que los ha afectado mucho, llevándolos a reducir el nivel de servicio y los horarios pues sobre todo la noche se ha vuelto muy peligrosa. Esto les ha traído como consecuencia una baja significativa en su nivel de ingresos. 14. Los clientes que más compran sus productos en la tienda pertenecen a los estratos 0, 1, 2, y 3. Adquiriendo en pequeñas cantidades para el consumo diario. 15. La distribuidora juega un papel muy importante como proveedor del tendero en todas las líneas que maneja pues estos prefieren comprarles a pesar de que los precios que les cobran son un poco más altos que los de los mayoristas, pero el tendero no tiene que cerrar la tienda o dejar a alguien cuidando para ir a buscar la remesa y arriesgarse a que le roben la plata o el mercado. (VÉLEZ, 2011) ENTIDADES QUE APOYAN Y VIGILAN A LOS TENDEROS. FENALCO FINCOMERCIO MeikO


TRABAJO DE CAMPO EN EL CANAL TRADICIONAL TIENDA DE BARRIO SANTA ISABEL J.V.

Merchandising Tradicional lo podemos definir como “Marketing en el punto de venta”. Requisitos principales del merchandising: Producto adecuado. Cantidad adecuada. Precio adecuado. Momento oportuno. Lugar adecuado. Tipos de compras Compras racionales o previstas. - Efectuadas según producto y marca pensada inicialmente (Realizadas) El productor estrella y en el cual su marca es muy tenida en cuenta es el arroz fino por calidad y rendimiento. - Por producto sin prever la marca (Necesarias) En el producto que poco o nada es revisada su marca son los huevos, el queso y el bocadillo. - Compras impulsivas. Papas fritas, chitos y demás productos de paquete (snacks) - Esperar al momento oportuno (Planificadas). Dulces de Hallowen, galletas navideñas, natillas, buñuelos, pescados, atunes, sardinas entre otros que entran de acuerdo a la temporada. - Se decide a probar algo (Sugeridas). En la tienda Santa Isabel se trabaja venta sugerida cuando se hace solicitud de impulsadoras para subir número de ventas en un periodo de un producto determinado como aceite, leche, enlatados entre otros.

- Totalmente imprevista (Puras). Leche, pan y huevos, en la jornada una (desayuno) Carne, pollo, para y verduras (medio día)

Merchandising de presentación Elementos del merchandising de presentación: Ambiente.


Distribución del establecimiento. Distribución, presentación del surtido. Funciones del merchandising de presentación. -Reforzar la posición competitiva. -Provocar el interés. - Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido. Objetivos del merchandising de presentación. - Favorecer la elección de establecimiento. - Favorecer el acto de compra. - Disposición del punto de venta Situación de las secciones. Responsabilidades: Fijar la ubicación. Guardar un orden racional. Consideraciones: Productos atracción, deben estar distantes. Productos de compra racional (zonas amplias). Lácteos Productos de compra irracional (zona de cajas).Dulces por unidad, cigarrillos. Complementariedad. Manipulación de los diferentes productos. Conservación según los productos. No se mantiene bodegaje para evitar sobrestock y por consecuencia vencimientos imprevistos por poca rotación de lineal. Circulación. Cajas y puertas de entrada. Disposición del mobiliario; recta (en parrilla), Informaciones. Velocidad de circulación: Pasillos. Cuellos de botella. Informaciones. Tiempo de permanencia; la duración idónea depende de cada establecimiento. Situación preferente. Zona preferente: Gran circulación o tiempo de estancia elevado. Puntos calientes. Naturales; frontal de columna, cabeceras de góndola...


Artificiales; promociones, publicidad . Puntos fríos. - Zona a la izquierda / fondo de la entrada. Tras una columna. - Cambio en la distribución del punto de venta. Fundamentalmente se realizan por criterios de rentabilidad y por adaptación al cliente. Disposición exterior del establecimiento Elementos principales: Rótulos. Entrada al establecimiento. Escaparates. Técnicas de animación Medios físicos. Cabeceras de góndola. Islas. Pilas. Contenedores desordenados. Medios psicológicos (promociones, repetitividad...) Medios de estímulo (audiovisuales y creación de ambientes). Medios personales. Personal vendedor. Personal de animación. Espectáculos. Publicidad Tipos de publicidad: Anuncios. Publicidad en el lugar de venta. Publicidad directa. El señor Barrera nos informa que la publicidad desntro y fuera del establecimiento de parte de sus proveedores, se escoge de forma muy cuidadosa, ya que dicho proveedor tiende a apropiarse o a hacer algun tipo de exigencias, en pocas palabras llega a tomar apoderamiento en cierta forma en la decisión de distribución, sin ofrecer muchas ventajas. Promoción de ventas Tipos de promociones -Ofertas de precio.


Esta se maneja de forma permanente, manteniendo un nivel bajo en los precios comparado con su competencia, Éxito punto súper y Olímpica Santa Isabel) ya que nos comenta que ellos al manejar pago en efectivo, obtiene un 10% de descuento y este se ve reflejado en los precios, a diferencias de los supermercados grandes que manejan créditos de 30 o 45 días. Ofertas Producto adicional. Muestras. Oferta de autoliquidación. Tipos de promociones en el punto de venta Promociones de precio, productos en oferta DISTRIBUCION FISICA SANTA ISABLE JV ubicado en la Calle 1 B No. 29B-30, Barrio santa Isabel, Bogota – Colombia; cuenta con una amplia área física de aprox. 400 m2 Cuenta con entradas directa, sobre avenida de circulación media.


SECCION 1 LICORES Entrada a la Izquierda. Se encuentra en esta zona mas que por venta de alta rotación, por seguridad, ya que los aguardientes son uno de los productos que manejan alto robo. En los puntos calientes está ubicados el aguardiente Néctar con 8 caras en el lineal al alcance de las manos y los ojos. En los puntos fríos están ubicados hacia el área del suelo, los vinos de uva y vino cariñoso que son licores de bajo costo, la parte superior es ocupada por vinos y licores con estuches de marcas poco reconocidas.


SECCION 2 SALSAS Y ENLATADOS La estantería es metálica, los productos ubicados horizontalmente. En los puntos Calientes Atunes, marca con mas alto facing ALAMAR en todas y saltas de tomate y mayonesa Fruco en presentación de sobre. sus presentaciones. En los puntos fríos las sardinas y las arvejas enlatadas.


SECCION 3 SECCION ASEO Es una de las secciones a las que se le da mayor espacio en el establecimiento. Costado Izquierdo sección aseo Detergentes en Polvo, Exhibición Horizontal, jabon Dersa en polvo el presentación de 450 grm, se encuentra en zona caliente, ya que el consumo en tienda de barrio es al menudeo, y de baja cantidad, en la la parte de suavizantes y detergentes en polvo la marca predominante es Suavitel, por negociación de lineal. Costado Derecho sección aseo Pañales, pañitos y protección femenina, Marca predominante Winny por negociación de lineal, exhibición vertical de productos.


Costado Derecho sección aseo Costado Fondo del establecimiento sección aseo


SECCION 4 SECCION PASTAS, HARINAS Y CONDIMENTOS. El la parte de condimentos encontramos monopolio de marca, marca EL REY, elementos de exhibición suministrados por el proveedor. El las Harinas los puntos calientes de encuentra marca PAN y el pastas marca DORIA,.


SECCION 5 SECCION ABARROTES Exhibición Horizontal, en los puntos calientes se encuentra azúcar Rio Paila . Al fon están las marcas de arroz, quien contiene el producto Arroz Fino, las panelas se encuentran en un punto frió y son totalmente empacadas , notándose la exigencia sanitario que manejan. Se nota falta de reposición y surtido en esta sección.


SECCION 6 SECCION CAFÉ Y CHOCOLATES Exhibición Horizontal, mayor participación en el lineal de casa Luker por negociación,


SECCION 7 VITRINA DE SHAMPOO Y DESODORANTES, Ubicadas al lado de la caja registradora por seguridad, productos presenta alto robo. Exhibición Horizontal,


SECCION 8 NEVERAS LACTEOS JUGOS Y GASEOSAS. Exhibición Horizontal,


SECCION 9 CARNES. Exhibición Horizontal,


SECCION 7 VERDURAS, HORTALIZAS Y FRUTAS. Exhibición Libre


CAJA


PUNTAS DE GONDOLA


ISLAS


MATERIAL PROMOCIONAL Y DE EXIBICION


CONCLUSIONES - La tienda en lugar de desaparecer tiende a fortalecerse en Colombia y seguirá siendo un canal muy importante para los productores de bienes de consumo masivo. - El 83% de las tiendas son negocios familiares o están administradas por sus propietarios, lo cual les permite tener autonomía para fijar sus objetivos de rentabilidad - Los productos más vendidos en este tipo de negocio son lácteos (23.4%), pan (21.6%), granos (18%). Esto puede explicar por qué el cliente visita diariamente estos negocios - En los últimos años los proveedores han sabido reconocer la tienda de barrio convirtiéndolas en sus grandes aliadas y apoyándolas para cumplir sus metas y así cumplir al igual las suyas mimas. - Las tiendas continúan su permanencia en el mercado y su tendencia al crecimiento en el numero de esta clase de establecimiento es bastante grande, sus mayores ventajas son: Cercanía, Trato personalizad, Crédito y el pago en efectivo - las tiendas de barrio ofrecen precios de forma permanente y total relativamente bajos al obtener buenos precios de parte de sus proveedores, ya que la mayor parte de las compras realizadas para abastecer a sus clientes son de contado, llegando así a ganar un 10% de descuento por tipo de pago convirtiendo este a la tienda de barrio en un cliente apetecido por sus proveedores.


Bibliografía

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