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Formas de entrada en mercados exteriores
Tema 9
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ÍNDICE (1) Exportación
– Exportación indirecta– Exportación directa
• Venta directa• Agentes y distribuidores• Establecimiento de una subsidiaria comercial
– Exportación concertada• Piggyback• Consorcios de explotación• Joint-ventures internacionales• Agrupaciones Europeas de Interés Económico (AEIE)• Franquicias internacionales• Alianzas estratégicas
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ÍNDICE (2)
Fabricación en mercados exteriores– Contrato de fabricación– Licencia de fabricación– Establecimiento de un centro de producción
Selección de formas de entrada en mercados exteriores– Variables internas– Variables externas
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EXPORTACIÓN
Es la manera más sencilla de entrar en un mercado extranjero.
Ventajas:– Riesgo bajo– Es la forma con mayores ayudas de los gobiernos
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1. Exportación indirecta
Actividades del intermediario:– Selección de los canales de distribución
– Promoción
– Distribución del producto
– Otros servicios relacionados con la colocación del producto en los mercados.
Compañías de trading– Empresas de importación-exportación
– Coordinan y ejecutan los trámites, estudian embalaje, canales…
– En Japón manejan el 50% de las importaciones y exportaciones.
– La mayoría actúan más como agencia de compras que como representante de ventas.
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2. Exportación directa
El fabricante gestiona la exportación en lugar de delegarla a otros.
Ventajas:– Mayores ventas que con la indirecta.--
Mayor inversión y riesgo. Mayor beneficio si el incremento de las ventas es superior a los
costes del proceso.
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Venta directa
Agentes y distribuidores– Agente: localiza a los clientes, pero es la empresa
la que vende.– Distribuidor: adquiere los productos y luego los
vende.
Establecimiento de subsidiaria comercial.
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3. Exportación concertada
Implica colaboración con otros fabricantes, a excepción de las franquicias, donde se colabora con otros distribuidores.
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Tipos de exportación concertada
Piggy-back– Un fabricante utiliza sus canales de distribución en otros mercados
para vender los productos de otros fabricantes junto con los suyos.– Útil para productos que circulan por canales de distribución
similares y no compiten entre ellos.
– Adecuado para empresas que no quieren realizar grandes inversiones en la creación de redes comerciales.
– No tiene control sobre el marketing internacional.
– La empresa canalizadora puede utilizar:• Su propia marca• La marca de la empresa suministradora• Un marca distinta
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Consorcios de exportación– Cooperación de empresas de un mismo país para llevar a cabo
una exportación en común.
– Las empresas no deben de ser competitivas entre sí.
– Deben de ser de tamaño similar.
– Actividades principales:• Exportar
• Fijación de precios
• Distribución
• Selección y nombramiento de agentes/distribuidores.
• Obtención de informes de solvencia y cobro de deudas.
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Joint-ventures internacionales– Empresa creada entre dos o más compañías de diferentes
países para el desarrollo conjunto de una actividad.– Razones:
• Aprendizaje y acceso rápido
• A veces única vía disponible para entrar en el mercado
– Ventajas respecto a contratos y licencias de fabricación:• A largo plazo mayores beneficios
• Mayor control sobre la producción y marketing
• Mayor acercamiento y conocimiento del mercado
• Mayor experiencia en el marketing internacional
– Desventajas:• Mayor inversión de capital y recursos de gestión
• Mayor riesgo
• Discrepancias de prioridades con el socio
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AEIE (Agrupaciones Europeas de Interés Económico)– Requisitos:
****
Alianzas estratégicas– Motivo: acceso a nuevos mercados o mejor posicionamiento.– Los socios suelen ser competidores o complementarios.– Ventajas:
• Incremento competitividad• Economías de escala• Desarrollo de tecnología• Reducción de riesgo• Superación de barreras proteccionistas• Incremento de oportunidades
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Franquicias internacionales:
– Cesión del producto, nombres, marcas comerciales y know-how– Franquiciador: quien cede la franquicia.– Franquiciado: propietario del negocio. Pago de contraprestaciones económicas al
franquiciador.• Canon inicial• Royalties (% sobre las ventas)
– Principales problemas:• Restricciones legales en algunos mercados
• Encontrar franquiciados adecuados
– En España el número de franquicias ha ido creciendo progresivamente desde mediados de los ochenta.
– Máster Franquicia
– http://www.franquiciadirecta.com
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FABRICACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES 1. Contrato de fabricación Ventajas
– Si es un mercado de gran riesgo– No se realiza inversión en activos fijos– Promocionarse como fabricado localmente– Crea empleo
Inconvenientes– Control de calidad– Riesgo de suministrar información y tecnología
futuro competidor
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2. Licencia de fabricación
Licenciador Licenciatario. Se encarga de:
– Fabricar el producto– Venderlo (distribución + marketing)– Pagar royalty al licenciador
Ventajas:– Ahorro frente a planta industrial propia– En algunos casos única vía posible de entrada
Desventajas:– Riesgo de que el licenciatario sea un futuro competidor.– Beneficios reducidos– Poco control.
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3. Centro de producción
Fórmula de mayor compromiso con el mercado
Se puede crear:– Adquiriendo una empresa existente.– Creando una empresa nueva.
Razones:– Abastecimiento del mercado– Bajo coste de mano de obra en el país destino– Bajo coste de materias primas.– Evitar barreras a la exportación.– Acercarse a mercados con espíritu nacionalista.
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SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS
EXTERIORES. Variables internas:
– Objetivos de la empresa
– Tipo de producto/ servicio
– Recursos disponibles
– Grado de internacionalización
– Conocimiento de los mercados exteriores
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Variables externas:– La competencia
– Barreras o incentivos de los gobiernos
– Características del mercado
– Riesgo del mercado