Fichas de acciones de mercado - BRASIL

2

Tratamiento de mercados de inversión “8+1”

*Fuente: Subsecretaría de Turismo

Mantenimiento y upscaling

2.598.608

$ 601.687.699

44%

28%

10%

Aumento de alcance de

mercados

Posicionamiento y

desarrollo

1.094.741

$ 791.111.607

19%

37%

8%

78.603

$ 83.071.117

1%

4%

3%

Notoriedad y oportunidad

35.666

$ 43.462.833

1%

2%

32%

Total de llegadas

Total de divisas (USD)

% llegadas totales a Chile

% divisas totales a Chile

TACC llegadas 2015-2018

Paquetes

promocional

Estrategias

de mercado

Intensidad de

los mensajes

(experiencias)

Destinos y

productos

referenciales

Paquete 360°

60% digital / 40% offline

Segm: ambos

Paquete 270°

50% digital / 50% offline

Segm: ambos con énfasis

en trade

Paquete 180°

65% digital / 35% offline

Segmentos: énfasis en

público final; trade x upsc

Paquete 90°

20% digital / 80% offline

Segmentos: trade, media,

institucional

Exp. 1: Recreación y

diversión

Exp. 2: Exclusividad y

aspiracional

Exp. 3: Rústico y

especialista

Ejemplos de productos: Vida

urbana, Sol y Playa, Rutas del Vino

& Gastronomía y Ski & Nieve

Ejemplos de destinos: Santiago,

Viña del Mar, La Serena, Arica,

Iquique, Valdivia y Pucón

10% E1

60% E2

30% E3

Ejemplos de productos:

Naturaleza & Parques Nacionales,

Aventura & Deporte, Rutas del

Vino, Cultura y Patrimonio

Ejemplos de destinos: Torres del

Paine, San Pedro de Atacama, Isla

de Pascua

Ejemplos de productos:

Naturaleza, Rutas del Vino y

Gastronomía, Cultura y Patrimonio,

Aventura & Deporte

Cruceros & Navegaciones

Ejemplos de destinos: San Pedro

de Atacama, Torres del Paine, Isla

de Pascua, Valparaíso, Rutas del

Vino y Chiloé

Ejemplo de productos: Productos

icónicos de Naturaleza & Parques

Nacionales, Rutas del Vino, Cultura

y Cruceros

Ejemplo de destinos: Torres del

Paine, San Pedro de Atacama e

Isla de Pascua

10% E1

70% E2

20% E3

60% E1

30% E2

10% E3

10% E1

80% E2

10% E3

La estrategia de mercado asignada a Brasil corresponde a la de Aumento de Alcance de Mercados

1.1 Fichas de acciones por mercado - BRASIL

4

2,7

7,0

2,7

5,9

012345678

Sudamérica Otro

Mill

ones d

e lle

gadas

2015 2016

1.1 Brasil – Ficha de mercado I

Salidas desde Brasil 2015 - 2017 ⁵

Salidas desde Brasil Totales 2000 - 2016 ¹

• TACC 2000-2016: Llegadas 6%

Gasto 9%

• TACC 2000-2015: Llegadas 8%

Gasto 11%

• TACC 2015-2016: Llegadas -12%

Gasto -16%

Consideraciones:

• Chile no se posiciona como un destino de preferencia

para los brasileros y destaca que solo un 31% realiza

viajes en Sudamérica, principalmente a Argentina.

• Adicionalmente, las llegadas y gasto en Chile disminuyó

considerablemente en 12% y 16% entre 2015 y 2016.

• Brasil tiene la segunda mayor estacionalidad de llegadas

a Chile en Latinoamérica, sin embargo, el peak en 2017

fue en la temporada alta de invierno, lo que permite

romper la estacionalidad generada por la mayor cantidad

de llegadas en verano.

Estacionalidad en Chile (índice GINI): 0,203

Meses Peak en Chile: Julio a Septiembre

Variables macroeconómicas 2017 ¹ ² ³ ⁴

• PIB: US$ 2.055.505 MM

• PIB per cápita: US$ 9.821

• TACC PIB 2015 – 2017: 6,8%

• Desempleo: 13,3%

• Población Total: 209.288.278 personas

• Sueldo primario per cápita 2016: US$ 7.352

3.2282.674 2.338

3.229 2.9683.364

3.8864.662

5.238 4.920

6.457

7.8078.497

8.8649.617 9.708

8.528

$4.548

$3.765 $2.929

$2.874 $3.752 $5.905

$7.501 $10.434

$13.269 $12.897

$18.883

$24.608 $26.008

$29.286 $29.998 $20.356

$17.068

$-

$5.000

$10.000

$15.000

$20.000

$25.000

$30.000

$35.000

-

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

Millions

Miles d

e s

alidas

# de Viajes al extranjero por año Gasto Total País en Turismo Internacional

• Días de vacaciones:

10 días hábiles + 12 días feriados

• No requiere visa para entrar a Chile

Fuente: 1. World Development Indicators, World Bank; 2. Cuadro de Visas y Aranceles 2018, Ministerio de Relaciones Exteriores; 3. Lonely Planet 2018 4. Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de

Turismo; 5. Informes Outbound , UNWTO

Llegadas a Sudamérica (MM) 2016: 31%

2.219

963

605456

1.693

888

633439

667545

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

EE.UU. Argentina Italia Chile

Thousands

2015 2016 2017

Destinos principales y llegadas Chile (M)

1 2 3

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

5

1.1 Brasil – Ficha de mercado II

TACC:

08-18: 9%

15-18: 10%

TACC:

08-18: 1%

15-18: 4%

• La cantidad de llegadas se mantuvo constante entre los años 2008 y 2018, sin varianzas significativas en el gasto, además se mantuvieron las vacaciones como la razón principal de viaje desde Brasil.

• Las llegadas se realizan en un 87% por viaje aéreo, con alta disponibilidad de vuelos de diferentes aerolíneas, lo que indica que los viajes con circuitos son de menor atractivo para este mercado. Los

brasileros vienen principalmente en temporada invernal a la zona centro, en busca de los centros invernales. Las visitas secundarias en verano son a las Torres del Paine, y en invierno en Atacama.

Entradas Ingreso Divisas

13%

87%

603.956

8

0

5

10

-

500.000

1.000.000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Llegadas Permanencia

Terrestre

58.418

Aéreo

395.908

Aerolíneas:

Gasto Prom. Indiv. (US$) Gasto Total Indiv. (US$)

0,0

100,0

200,0

Tasa nominal Tasa real

0,0

1.000,0

2.000,0

Tasa nominal Tasa real

0

100

200

300

400

0

200

400

600

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Mill

ion

s

Th

ou

sa

nd

s Vacaciones

Familia o

Amigos

Otros

Negocios

87% Metropolitana

100% Aeropuerto SCL

5% Valparaíso

95% Los Libertadores

3% Antofagasta

47% Jama

45% Hito Cajón

2

3

1

Paso fronterizo Visita en Chile

Temporada estival:

• 51,2% Santiago

• 40,5% Patagonia Chilena

• 38,1% Valparaíso

• 27,7% Torres del Paine

Temporada invernal:

• 71,7% Santiago

• 33,5% Viña del Mar

• 32,8% Valparaíso

• 23,9% Desierto de Atacama

Rutas directas Frecuencia de

vuelos semanal

N° de asientos

4 105 1.063.712

Duración min.

de vuelo

4,0 hrs.

Llegadas y permanencia promedio en Chile 2008-2018 ¹ ² ³ Llegadas a Chile 2018 ² ⁵

Fuente: 1. Cuadro Turismo Receptivo Anual 2008-2018, Subse. de Turismo; 2. Llegadas de Turistas Extranjeros 2008- 2018; Subse. de Turismo 3. País de residencia, motivo de viajes y pasos 2001-2016; Subse. de Turismo; 4. Cuadro de Resultados

Turismo Receptivo 2017 – Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo; 5. Conversaciones de Mercado 2018; Turismo Chile; 6. Nuevo Pudahuel 2018; 7. Kiwi.com

Motivo de viaje e ingreso de divisas en Chile 2008-2018¹²

Conectividad con Chile ⁶ ⁷

Gasto por viaje en Chile 2008-2018 ² ⁴

US$ 100 (2018); TACC: 0% TACC: -2% US$ 789 (2018); TACC: 0% TACC: -2%

6

1.1 Brasil – Estrategia de mercado y comercialización

Intensidad de mensajes

• Estrategia de ampliación de alcance de mercado: Para aquellos mercados maduros

donde Chile ya está posicionado y que cuentan con un potencial de crecimiento, se

requiere un trabajo de ampliación del alcance en el mercado para la captación de

nueva demanda, que aún no generan un alto flujo de viajes hacia el país. Específicamente,

requieren desarrollo en la conectividad.

• Para Brasil 1 se requieren acciones de mantenimiento de las llegadas, evitando que

caigan y esperando un mayor gasto por una economía más estable.

• Existe una oportunidad para aumentar el alcance en ciudades en las que Chile

aún no se ha posicionado, en ciudades tales como Belo Horizonte, Rio Grande do

Sur (Curitiba), Porto Alegre y Brasilia. Por ello, en la promoción, adicionalmente a la

oferta tradicional al mercado brasilero (ej. centros de ski, zona central, compras), se

debe incorporar experiencias en destinos del tipo 2 “Collection” para ampliar la

consolidación de este mercado en destinos que aún no ha explorado.

• Este mercado se considera altamente motivable por experiencias nuevas, en destinos

de los considerados “esenciales” de Chile (Atacama, Torres del Paine, Puerto Varas,

etc.), distintos a Santiago y Valparaíso, y que ya tienen una oferta de soporte suficiente

en calidad y cantidad.

• La segmentación es clave para abordar este mercado, ya que su diferenciación no es

geográfica, sino más bien de interés por nuevas experiencias que generen

“recompensas” personales y estatus social.

Segmentos objetivo /

PerfilesPotenciales productos

Subdestinos

referenciales

EX

PE

RIE

NC

IAS

1E

XP

ER

IEN

CIA

S 2

EX

PE

RIE

NC

IAS

3

18

,2%

5

4,3

%

27

,5%

1. Santiago

2. Viña del Mar -

Valparaíso

3. Centros de Ski -

Zona Central

4. Valle del Maipo

• Rutas del Vino &

Gastronomía

• City Discovery

• Turismo de

Reuniones

• Ski & Nieve

• Termas &

Wellness

1. Carretera Austral

2. Parque Nacional

Lauca

3. Parque Nacional

Pan de Azúcar

4. Coyhaique

5. Cabo de Hornos

1. San Pedro de

Atacama

2. Torres del Paine

3. Isla de Pascua

4. Valparaíso

5. Puerto Varas

6. Chiloé

7. Villarrica - Pucón

• Naturaleza &

Parques Nacionales

• Aventura & Deporte

• Rutas del Vino &

Gastronomía

• Cultura &

Patrimonio

• Cruceros &

Navegaciones

• Naturaleza &

Parques

Nacionales

• Termas &

Wellness

• Cultura y

Patrimonio

• Sol & Playa

• Paquete de acción 360°: 40% offline / 60% online

• Tipo de acciones: Acciones de posicionamiento a través de la promoción de destinos

consolidados (Santiago) y otros por consolidar como SPA, Torres del Paine, Puerto Varas,

entre otros.

• Público objetivo de las acciones: Público final en mayor medida y trade

• Inversión: recursos centrales de Subsecretaría de Turismo y Sernatur.

• Obligación

(upscale)

• Puristas (Upscale)

• Puristas (Activo)

Estrategia de comercialización y promoción

Estrategia de mercado y consideraciones

7

Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias

Perfiles de viajeros

Buscan separarse de su vida actual y conocer

nuevos estilos de vida, valorando la autenticidad de

la experiencia cultural y natural. Dentro de los

puristas, se puede encontrar los siguientes sub-

perfiles para Chile:

Puristas

Exclusivo y Aspiracional

• Upscale: Turistas que con el viaje buscan separarse de su vida actual para conocer

lugares nuevos, naturales y / o culturales, con alto nivel de gasto. Dispuestos a pagar

más si el producto o destino es auténtico.

Rústico y Especialista

• Activo: Jóvenes profesionales que viajan seguido por motivaciones propias y/o hobbies,

para desconectarse de la rutina, conocer nuevos lugares y estilos de vida

Típico hombre de negocios. Deben estar en un

lugar en un cierto momento, por obligación.

Realizan actividades a partir de esto. Dentro

de los viajeros por obligación, se puede

encontrar los siguientes sub-perfiles para

Chile:

Viajeros por obligación

Escapadas VIP (upscale)

• Viajeros que buscan un retorno al esfuerzo realizado durante el año a través de

viajes esporádicos de excelencia, antes o después de su visita laboral a Chile.

Suelen sumar a acompañantes, familiares o amigos en su extensión del viaje de

escapada. Al reducir el gasto total personal del acceso aéreo (lo cubre la

compañía), están dispuestos a un mayor nivel de gasto que el promedio de

viajeros.

8

1.1 Brasil – Acciones promocionales

Responsables

Acciones a realizar y presupuesto sugerido

Socios estratégicos

Mix de medios

Medios especializados

• PANROTAS

• JORNAL ZERO HORA

• REVISTA DOS EVENTOS

• JORNAL DE TURISMO

• BRASILTURIS JORNAL

• FOLHA DE S. PAULO

• VIAGEM E TURISMO

• DIARIO DO TURISMO

• CORREIO BRAZILIENSE

• JORNAL DE BRASILIA

• O ESTADO DE MINAS

• JORNAL O GLOBO

• BRASIL TRAVEL NEWS

• DIÁRIO DO GRANDE ABC

• O ESTADO DE S. PAULO

• EDITUR BRASIL

• GAZETA MERCANTIL

• JORNAL DA TARDE

• PRÓXIMA VIAGEM

• REVISTA TERRA

• REVISTA VIAJE MAIS

• PANROTAS

• JORNAL ZERO HORA

• REVISTA DOS EVENTOS

Medios de Prensa

• O Globo

• Folha De Sao Paulo

• A Tarde

• Extra

• Correio Braziliense

• Uol Viagems

• Estado De Minas

• Brasil Travel News

• O Estado De S. Paulo

• Zero Hora

TV

• Red Globo

• SBT

• Red Record

Sitios web

1. Google.com

2. YouTube.com

3. Facebook.com

4. Mercadolivre.com.br

5. Globo.com

6. Live.com

7. Uol.com.br

8. Yahoo.com

9. Blogspot.com

NACIONALES:

• Turismo Chile

• Líneas Aéreas

• Tour Operadores

• Asociaciones Gremiales de

Turismo (ACHET, FEDETUR,

HOTELEROS DE CHILE,

entre otros).

• Direcciones Regionales de

Sernatur de destinos target

para el mercado.

EN EL MERCADO:

• BRAZTOA (Asociación

Brasilera de Operadoras

de Turismo)

braztoa.com.br

• Líneas Aéreas que operen

vuelos a Chile

• Agencias de Viaje

• Embajada de Chile

• Productos Turísticos

de destinos target para

el mercado según ficha

de destinos

• FICH

• Wines of Chile

• Shoot in Chile

• Chile a la carta

Ejecutor: Subsecretaría de Turismo, Direcciones Regionales de Sernatur, Organización

ejecutora del Plan de Turismo

Coordinador Principal: Subsecretaría de Turismo

Acciones Below the Line y Out of

Home14% $ 140.956

Campañas cooperadas con

empresas de Chile9% $ 90.615

Campañas cooperadas con

líneas aéreas9% $ 90.615

Campañas cooperadas con

empresas del mercado objetivo9% $ 90.615

Press Trips 10% $ 100.683

Viajes de familiarización 6% $ 60.410

Campañas con personajes

destacados / influencers6% $ 60.410

Presentaciones, workshops,

seminarios y roadshows10% $ 100.683

Asistencia a ferias 20% $ 201.366

Relaciones públicas con medios 5% $ 50.342

Programa Embajadas de Chile y

ProChile2% $ 20.137

Campañas Meeting, Incentives &

Corporativos0% $ -

Otra acción offline institucionales 0% $ -

Posicionamiento SEO 11% $ 166.127

Campañas SEM 5% $ 75.512

Webinars 2% $ 30.205

Publicidad - Display

(Programatic, Facebook,

Instagram, otros)

15% $ 226.537

Co-creación de contenidos User

Generated (reseñas y videos)10% $ 151.025

Compra de medios directo 4% $ 60.410

Campañas con videos virales 6% $ 90.615

Publicidad nativa 8% $ 120.820

Campañas de desarrollo de

contenido propios6% $ 90.615

Campañas de suscripción /

conversión8% $ 120.820

Contenido en redes sociales

(Community Manager)10% $ 151.025

Remarketing 10% $ 151.025

Otras acciones online 5% $ 75.512

Presupuesto offline 40% $ 1.006.830 Presupuesto online 60% $ 1.510.245

Presupuesto a invertir $ 2.517.075Presupuesto óptimo para el

cumplimiento de metas

$ 2.288.250

(var 10%)

Nota: Var. Indica la brecha de la inversión real respecto al presupuesto óptimo

9

1.1 Brasil – Metas de llegadas 2019-2021

Metas por llegadas 2019-2021

Llegadas (escenarios) Orgánico Normal Optimista

TACC 5,5% 10,8% 11,9%

Llegadas 2018 589.172

Llegadas 2021 694.266 802.641 826.843

Llegadas Histórico TACC

2001-2018 12,9%

2015-2018 9,0%

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

Lle

ga

da

s d

e T

urista

s a

Ch

ile Orgánico Normal Optimista

*

590.518

623.253

657.802

694.266

648.240

718.087

802.641

652.805

728.190

826.843

550.000

600.000

650.000

700.000

750.000

800.000

850.000

Lle

ga

da

s d

e T

urista

s a

Ch

ile Orgánico Normal Optimista

*

10

1.1 Brasil – Metas de divisas 2019-2021

$508

$550

$595

$644

$564

$628

$704

$566

$637

$729

$450

$500

$550

$600

$650

$700

$750

Orgánico Normal Optimista

*

100

200

300

400

500

600

700

800

Ing

reso

de D

ivis

as,

US

$ m

illo

ne

s

Orgánico Normal Optimista

*

Metas por divisas 2019-2021

US$ (escenarios) Orgánico Normal Optimista

TACC 8,3% 11,5% 12,8%

Divisas 2018 $ 507.749.178

Divisas 2021 $ 644.071.092 $ 703.737.461 $ 729.198.735

Divisas Histórico TACC

2001-2018 13,0%

2015-2018 10,5%