ficha de decisión n°2_ oportunidades y amenazas

Situación de Evaluación N°1

Asignatura: Fundamentos de Marketing MKFM01

Programa de Estudio: Administración de Empresas Ingeniería en Administración de Empresas

Material elaborado por: Richard Zúñiga Cerón Rodrigo Villalobos Araya

Validado por: Alfredo Munita Fuentes

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ActividadEstimado (a) alumno (a):

En esta unidad de aprendizaje corresponde realizar el Primer Informe Técnico: idea de negocio basado en un producto, del portafolio de la simulación. En esta unidad de aprendizaje corresponde desarrollar una idea de negocio en torno a las bases y procesos de segmentación de mercados.

Para desarrollar el informe, debes seguir los siguientes puntos.

1. Fase de organización: los alumnos se organizan en grupos de manera autónoma y fijan la meta propuesta en cada etapa de la simulación. Informan roles a través de la Ficha de decisión 1.

2. Fase de introducción (recepción) en la que los alumnos se familiarizan con las “normas” (instrucciones de la simulación) y materiales (anexos de la situación simulada).

3. Fase de interacción: en que los alumnos realizan (simulan) acciones individualmente o en grupos para tomar decisiones en relación a los objetivos planteados en la simulación. Los alumnos pueden consultar u obtener información externa para producir una decisión adecuada.

La simulación de idea de negocio basado en un producto se enfocará a: Concluir oportunidades y amenazas para un negocio a partir del análisis del macro y

micro entorno de la región. Fichas de decisión 2 Aplicar las herramientas de análisis industrial. Ficha de decisión 3. Aplica procedimientos y técnicas de segmentación y posicionamiento de la idea de

negocio. Ficha de decisión 4. Selecciona una idea de producto. Ficha de decisión 5 y 6.

4. Fase de evaluación (valoración) en la que se juzga y estima el éxito o fracaso de las decisiones formuladas, la cual se realizará a través de una sesión plenaria.

5. Presentación de informe escrito de acuerdo a pauta proporcionada por el docente de la asignatura.

Rúbrica para evaluar Informe Técnico - IndividualEscala de calificación Destacado Sobresaliente Desempeño Avanzado Desempeño Competente Regular Insuficiente

Dimensiones a evaluar 5 puntos 4 puntos 3 puntos 1 punto 0,5 puntoSi

mu

laci

ón

Ficha de decisión 1: roles

Los alumnos registran en la Ficha 1 los roles de los participantes de su grupo de Simulación.Cada integrante del grupo asume un rol, lo que permite facilitar el trabajo de análisis y toma de decisiones. Son cubiertos todos los roles de acuerdo a las instrucciones y normas de la Simulación.

Los alumnos registran en la Ficha 1 los roles de los participantes de su grupo de Simulación.Cada integrante del grupo asume un rol, lo que permite facilitar el trabajo de análisis y toma de decisiones.

Los alumnos registran en la Ficha 1 los roles de los participantes de su grupo de Simulación.

No son cubiertos todos los roles de acuerdo a las instrucciones y normas de la Simulación.

Los alumnos no registran en la Ficha 1 los roles de los participantes de su grupo de Simulación.

Fichas de decisión 2: oportunidades y amenazas

Los alumnos registran en la ficha 2 oportunidades y amenazas, así como si dicha variable es un factor crítico que determina la evolución del negocio: Macroentorno. Microentorno.Aporta descripción detallada para todas las variables de sus oportunidades o amenazas. Aporta argumentos detallados en todas en las tablas de sus factores críticos.

Los alumnos registran en la ficha 2 oportunidades y amenazas, así como si dicha variable es un factor crítico que determina la evolución del negocio: Macroentorno. Microentorno.Aporta descripción detallada para todas las variables de sus oportunidades o amenazas.

Los alumnos registran en la ficha 2 oportunidades y amenazas, así como si dicha variable es un factor crítico que determina la evolución del negocio: Macroentorno. Microentorno.

Los alumnos registran en la Ficha 2 oportunidades y amenazas para algunas variables: Macroentorno. Microentorno.

Los alumnos no registran en la Ficha 2 oportunidades y amenazas, y tampoco si dicha variable es un factor crítico.

Fichas de decisión 3: análisis industrial

Los alumnos registran en la Ficha 3, el nivel de riesgo en la toma de decisión del negocio: Nuevos entrantes. Poder de compradores. Poder de sustitutos. Rivalidad de competidores. Poder de proveedores. Barreras de salida.Aporta descripción y explicación detallada para todas las variables. Realiza resumen del nivel de atractivo y/o competitividad. A partir del resumen de cada variable del análisis competitivo, resuelve el nivel de competitividad y atractivo de la industria.

Los alumnos registran en la Ficha 3, el nivel de riesgo en la toma de decisión del negocio: Nuevos entrantes. Poder de compradores. Poder de sustitutos. Rivalidad de competidores. Poder de proveedores. Barreras de salida.Aporta descripción y explicación detallada para todas las variables.Realiza resumen del nivel de atractivo y/o competitividad.

Los alumnos registran en la Ficha 3, el nivel de riesgo en la toma de decisión del negocio: Nuevos entrantes. Poder de compradores. Poder de sustitutos. Rivalidad de

competidores. Poder de proveedores. Barreras de salida.Realiza resumen del nivel de atractivo y/o competitividad.

Los alumnos registran en la Ficha 3, el nivel de riesgo en la toma de decisión del negocio, determinando el atractivo y/o competitividad de la industria del nuevo producto que entrará en el mercado para algunas variables.

Los alumnos no registran en la Ficha 3, el nivel de riesgo en la toma de decisión del negocio.

Fichas de decisión 4: segmentación y posicionamiento

Los alumnos registran en la Ficha 4: Selección los criterios de segmentación,

evaluación del atractivo de cada segmento, selección del más idóneo y descripción de los perfiles de consumo de los segmentos seleccionados.

Motivación de compra: el nombre del segmento, descripción de los perfiles de consumo de los segmentos seleccionados.

Posicionamiento. Mapa de posicionamiento.Aporta descripción y explicación detallada para las decisiones de segmentación y para las decisiones de posicionamiento. Incluye en el desarrollo del mapa de posicionamiento, análisis y explicación de las posiciones.

Los alumnos registran en la Ficha 4: Selección los criterios de

segmentación, evaluación del atractivo de cada segmento, selección del más idóneo y descripción de los perfiles de consumo de los segmentos seleccionados.


Posicionamiento. Mapa de posicionamiento.Aporta descripción y explicación detallada para las decisiones de segmentación y para las decisiones de posicionamiento.

Los alumnos registran en la Ficha 4: Selección los criterios de

segmentación, evaluación del atractivo de cada segmento, selección del más idóneo y descripción de los perfiles de consumo de los segmentos seleccionados.


Posicionamiento. Mapa de posicionamiento.

Los alumnos registran en la Ficha 4: Criterios de

segmentación, Motivación de

compra Posicionamiento.

Los alumnos no registran en la Ficha 4 los criterios de segmentación, motivación de compra y posicionamiento.


Dimensiones a evaluar 5 puntos 4 puntos 3 puntos 1 punto 0,5 punto

Sim

ula

ción

Fichas de decisión 5: alternativas de solución

Los alumnos registran en la Ficha 5: Alternativas de solución ante las necesidades

del mercado. 3 ideas de posibles nuevos productos que se

pueden crear. Especifican cada idea, describiendo cada una

de ellas en cuanto al tipo de producto, envase, atributos, contenido, entre otros.

Aporta descripción y explicación detallada para las decisiones de alternativas de solución.

Los alumnos registran en la Ficha 5: Alternativas de solución ante las

necesidades del mercado. 3 ideas de posibles nuevos

productos que se pueden crear. Especifican cada idea,

describiendo cada una de ellas en cuanto al tipo de producto, envase, atributos, contenido, entre otros.

Los alumnos registran en la Ficha 5: Alternativas de solución

ante las necesidades del mercado.

3 ideas de posibles nuevos productos que se pueden crear.

Los alumnos registran en la Ficha 5: Alternativas de

solución ante las necesidades del mercado.

1 o 2 ideas de posible nuevo producto que se pueden crear.

Los alumnos no registran en la Ficha 5 alternativas de solución ante las necesidades del mercado.

Fichas de decisión 6: idea de producto seleccionada

Los alumnos registran en la Ficha 6:Detalle de la idea de producto o negocio, que se eligió trabajar.La idea de producto elegida debe ser consistente con el análisis macro y micro entorno, análisis industrial, segmentación y posicionamiento así como la normativa respecto de propiedad intelectual, de marca y de patentes, entre otros elementos.Aporta descripción y explicación detallada de la idea de producto seleccionada.

Los alumnos registran en la Ficha 6:Detalle de la idea de producto o negocio, que se eligió trabajar.La idea de producto elegida debe ser consistente con el análisis macro y micro entorno, análisis industrial, segmentación y posicionamiento así como la normativa respecto de propiedad intelectual, de marca y de patentes, entre otros elementos.

Los alumnos registran en la Ficha 6:Detalle y argumento de la idea de producto o negocio, que se eligió trabajar.

Los alumnos registran en la Ficha 6:La idea de producto o negocio, que se eligió trabajar.

Los alumnos no registran en la Ficha 6 la idea de producto o negocio.

Par

tici

pac

ión

en

Ple

nar

ia

7. Participación oral en plenaria y Argumentación de sus intervenciones

El alumno interviene en la plenaria de manera activa. Escucha los puntos de vista y opiniones de los demás. Es capaz de exponer su análisis y aportar en las 4 categorías o preguntas de la plenaria. La argumentación presentada por el alumno tiene fundamento teórico. Presenta conclusiones e interpretaciones relevantes en las 4 categorías o preguntas de la plenaria.

El alumno interviene en la plenaria de manera activa. Escucha los puntos de vista y opiniones de los demás. Es capaz de exponer su análisis y aportar en 2 categorías o preguntas de la plenaria. La argumentación presentada por el alumno tiene fundamento teórico. Presenta conclusiones e interpretaciones relevantes en 2 categorías o preguntas de la plenaria.

El alumno interviene en la plenaria de manera activa. Escucha los puntos de vista y opiniones de los demás. Es capaz de exponer su análisis y aportar en 1 categoría o pregunta de la plenaria. La argumentación presentada por el alumno tiene fundamento teórico. Presenta conclusiones e interpretaciones relevantes en 1 categoría o pregunta de la plenaria.

El alumno interviene en al menos 1 categoría o pregunta de la plenaria. El alumno demuestra escaso dominio del tema. La argumentación presentada por el alumno tiene bajo fundamento teórico.

El alumno no interviene en las categorías o etapas de la plenaria o no escucha los puntos de vista y opiniones de los demás.

8. Informe Técnico

Elabora el informe técnico que incluye todas las fichas de decisión, con rigurosidad en el formato, estructura y gramática.

Elabora el informe técnico que incluye todas las fichas de decisión de acuerdo a formato y estructura.

Elabora el informe técnico que incluye todas las fichas de decisión de acuerdo a estructura.

Elabora el informe técnico que incluye los resultados del análisis sin considerar formato, estructura y/o presenta errores gramaticales.

Elabora de manera insuficiente el informe técnico, no está acuerdo a formato, estructura y presenta errores gramaticales.

5


Dimensiones a evaluar 5 puntos 4 puntos 3 puntos 1 punto 0,5 punto

Com

pet

enci

a G

enér

ica

9. Cumplimiento de Estándares, normas y plazos

Cumple con todas las tareas asignadas y asumidas durante la Simulación de acuerdo a todos los estándares, normas y plazos, evidenciando planificación de sus actividades, acatando de manera rigurosa las normas y dentro de los plazos asignados.

Cumple todas las tareas asignadas durante la Simulación de acuerdo a estándares y normas y dentro de los plazos asignados.

Cumple todas las tareas asignadas durante la Simulación de acuerdo al mínimo de los estándares, normas y dentro de los plazos asignados.

Cumple de manera parcial las tareas asignadas durante la Simulación sin considerar estándares, normas y plazos.

No cumple con las tareas asignadas. Recibe carta de Amonestación, con alguna de las siguientes causales: incumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, no acatar de manera rigurosa las normas y/o no responde dentro de los plazos asignados.

6

Pauta de Coevaluación Trabajo Colaborativo Unidad 1Escala de notas 1,0 a 7,0

Integrantes

Alu

mn

o 1

Alu

mn

o 2

Alu

mn

o 3

Alu

mn

o 41

234Cumplió las tareas asignadas según lo prometido.Aportó con acciones concretas que favorecieron el logro de los resultados.Estuvo dispuesto a discutir desacuerdos y se adaptaba a las resoluciones del equipo.Cumplió las tareas dentro de los plazos establecidos.

NotaPromedio Nota

Alumno(a)Sección:Informe Técnico 1- Individual

Puntaje Total 45Puntaje Obtenido

Nota Final

TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTASRúbrica para evaluar Informe Técnico

Puntaje Nota Puntaje Nota

0 1 28 4,2

1 1,1 29 4,3

2 1,2 30 4,5

3 1,3 31 4,7

4 1,4 32 4,8

5 1,6 33 5

6 1,7 34 5,2

7 1,8 35 5,3

8 1,9 36 5,5

9 2 37 5,7

10 2,1 38 5,8

11 2,2 39 6

12 2,3 40 6,2

13 2,4 41 6,3

14 2,6 42 6,5

15 2,7 43 6,7

16 2,8 44 6,8

17 2,9 45 7,0

18 3

19 3,1

20 3,2

21 3,3

22 3,4

23 3,6

24 3,7

25 3,8

26 3,9

27 4,0

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1. Instrucciones y normas de la Simulación.

1.1. Simulación: Los alumnos(as) desarrollan de manera grupal, una Simulación, en dónde se enfrentarán a la representación de un mercado y el comportamiento de las variables más relevantes para ejecutar procedimientos operativos del plan de marketing. Durante la Simulación, el alumno desempeñará un rol, actuando en un entorno simulado (analógico) para practicar y desarrollar capacidades de acción y decisión en situaciones de la vida real.

Escucho y olvidoVeo y recuerdo

Lo hago y lo entiendoProverbio chino

Una Simulación logra que el participante “viva” en una realidad análoga, aprendiendo de su propia iniciativa, sus éxitos y fracasos, capacidad de aplicar lo aprendido anteriormente, la capacidad de integrar los aprendizajes de administración de empresas y su capacidad de armar equipos efectivos de trabajo.

1.2. Para lleva a cabo las distintas operaciones de la Simulación, es necesario:

Leer comprensivamente de las normas, instrucciones y material de contexto de la Simulación.

Procesar y analizar la información disponible en cada etapa de la Simulación. Cumplir con las responsabilidades de los roles asignados. Tomar decisiones en cada etapa de la Simulación. Argumentar las decisiones en cada etapa de la Simulación. Coordinar los esfuerzos del equipo de trabajo.

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1.3. Roles en la Simulación: Los alumnos(as) asumirán roles de Asesores y el docente de la asignatura el rol de Director del Juego y Facilitador. A continuación se detallan sus deberes y responsabilidades.

Participación del alumno: En las simulaciones los alumnos(as) son jugadores. Ellos tienen responsabilidades asignadas y pueden ejercer libremente sus capacidades,

por lo que actuarán o se comportarán como si fuera una situación de la vida real. Los alumnos(as) deben estar informados sobre las “características de los roles que

jugarán” y saber los intereses o tipos de conocimientos que se requieren en la realidad, para poder actuar de manera competente.

El rol del alumno(a) será el de Asesor de Marketing: un ejecutivo capaz de analizar un negocio y su entorno para detectar oportunidades de negocio.

En cada etapa de la Simulación podrán rotar o cambiar los roles disponibles. Los alumnos (as) deben reflexionar sobre el proceso y los resultados.

Roles de los Integrantes de cada grupo de trabajo: Cada integrante del grupo deberá asumir un rol, el que permitirá facilitar el trabajo de análisis y toma de decisiones. Deben ser cubiertos todos los roles. A continuación se encuentran los roles que cada integrante deberá tomar:

Ejecutivo Director: Es responsable del proyecto completo de asesoría. Debe analizar la situación general del negocio. Solicitar a los ejecutivos y analista avances periódicos del análisis del mercado y la

confección de las tablas o esquemas de información. Aprobar o rechazar la información proporcionada por los ejecutivos y analista. Sancionar a ejecutivos y analista si no cumplen con sus responsabilidades en tiempo y

condiciones solicitadas (Carta de Amonestación).

Ejecutivo Senior: Analizar la información del macro y micro entorno. Preparar tablas o esquemas sintéticos de información. Analizar las oportunidades y amenazas del mercado. Proponer alternativas de productos que permitan aprovechar las oportunidades de

mercado. Reportar información al Ejecutivo Director.

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Ejecutivo Junior: Analizar la información de consumo y segmentación Prepara análisis de segmentación y posicionamiento Preparar tablas o esquemas sintéticos de información Analizar las oportunidades y amenazas del mercado Proponer alternativas de productos que permitan aprovechar las oportunidades de

mercado Reportar información al Ejecutivo Director

Analista: Apoyo logístico a ejecutivo Senior y Junior Verifica que información preparada en tablas o esquemas sea confiable Aprobará o rechazara información en tablas o esquemas antes de entregarlas al Director

Ejecutivo Aprobar, objetar, rechazar o criticar las alternativas de productos propuestos por

ejecutivos Senior y Junior Emitir informes periódicos sobre el desempeño de los Ejecutivos Junior y Senior, los que

deberá reportar al Ejecutivo Director.

Rol del docente o facilitador: En todas las simulaciones el facilitador debe introducir a los participantes en el juego, luego “observar” la actuación de los alumnos para, más tarde, evaluar y comentar. Conducción general de la Simulación. Proporcionar el material de apoyo en las distintas fases del curso. Soporte a todos los asesores (alumnos). Al término de cada periodo (unidad de aprendizaje) el docente tendrá el rol de DIRECTOR del juego, frente a lo cual los alumnos participarán de una sesión plenaria en la cual presentarán sus principales decisiones de manera fundada.

Carta de Amonestación: Es muy importante reiterar que el Ejecutivo Director, podrá sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no cumplen con sus responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas a través de una “Carta de Amonestación”, cabe señalar que las cartas que el Ejecutivo Director dirija a su equipo tienen por finalidad lograr, por ejemplo, su mayor rendimiento laboral, cumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, acatar de manera rigurosa las normas y responder dentro de los plazos asignados. El Ejecutivo Director también puede recibir una Carta de Amonestación, la cual debe contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de ejecutivos y analista. Las Cartas de Amonestación deberán entregarse directamente a los involucrados y adjuntarse a los informes en cada uno de los periodos.

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1.4. Toma de decisiones: La toma de decisiones se materializa a través de Fichas de Decisiones, tablas o esquemas que se encontrarán en cada unidad de aprendizaje o etapa de la Simulación.

1.5. Fases para la aplicación de la Simulación:

Fase de organización: los alumnos se organizan en grupos de manera autónoma y fijan la meta propuesta en cada etapa de la Simulación.

Fase de introducción (recepción) en la que los alumnos se familiarizan con las “normas” (instrucciones de la Simulación) y materiales (anexos de la situación simulada).

Fase de interacción: en que los alumnos realizan (simulan) acciones individualmente o en grupos para tomar decisiones en relación a los objetivos planteados en la Simulación. Los alumnos pueden consultar u obtener información externa para producir una decisión adecuada.

Fase plenaria de evaluación (valoración) en la que se juzga y estima el éxito o fracaso de las decisiones formuladas. En esta etapa el Docente es un moderador que incentiva a los alumnos a que interactúen en la sala de clases, acerca de las decisiones que tomaron en la Simulación. En esta fase plenaria, los alumnos reciben retroalimentación y es la oportunidad de mejorar las decisiones tomadas para completar y hacer entrega oficialmente el informe definitivo.

Fase entrega informe: en esta etapa los alumnos hacen entrega de los informes con las modificaciones recomendadas en la fase plenaria de evaluación.

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1.6. Meta propuesta para cada etapa de la Simulación:

Meta propuesta para la etapa 1

Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulación, en dónde se enfrentarán la representación de un mercado y el comportamiento de las variables más relevantes, en el que deberán desarrollar una idea de negocio en torno a las bases y procesos de segmentación de mercados.


Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulación, en dónde se enfrentarán a la representación de un mercado y el comportamiento de las variables más relevantes, en el que deberán estructurar el producto a partir de sus niveles, sus tipos, sus elementos y su ciclo de vida y crear una nueva marca a partir del análisis del mercado, los consumidores y de la estructura del producto.


Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulación, en dónde se enfrentarán a la representación de un mercado y el comportamiento de las variables más relevantes, en el que deberán analizar las consideraciones internas y externas de la empresa en la fijación de precio, definir los costos de la organización y del producto, elegir método y estrategia en la fijación de precios y elegir estrategias para el ajuste de precio.


Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulación, en dónde se enfrentarán a la representación de un mercado y el comportamiento de las variables más relevantes, en el que deberán analizar las dimensiones de los canales de distribución, seleccionar los canales de distribución para cada producto y seleccionar la estructura e intensidad de cobertura del canal de distribución.


Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulación, en dónde se enfrentarán a la representación de un mercado y el comportamiento de las variables más relevantes, en el que deberán seleccionar la mezcla de promoción y aplicar un modelo al mensaje comunicacional.

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2. Simulación: CAFÉ INTERNACIONAL.

La presente Simulación se desarrolla en el mercado del café, donde se creará un nuevo producto. El objetivo de la Simulación es crear un “nuevo café”, para Café Internacional, según las necesidades del mercado, el nivel de competitividad de la industria

En esta Simulación en cada equipo, los alumnos asumen roles de asesor, deben tomar decisiones y cumplir con las metas señaladas para cada etapa.

Cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing para “Tlenes, Café Internacional”, con el claro objetivo de contribuir a la creación de un nuevo café para el consumo en Chile, ya sea instantáneo, en grano o mix.

Para que el grupo de asesores desarrolle dicho análisis deberá considerar la gestión de la información. Para llevar a cabo esta gestión el grupo de alumnos como asesores deben completar las tablas o esquemas disponibles, con la finalidad de exponerla de forma resumida al Director de Tlenes Café Internacional (docente o facilitador).

Con ésta información, los asesores deben proyectar planes para las siguientes unidades, asociados al mix de marketing.


Desarrollar la idea de “un nuevo café” en torno a las bases y procesos de segmentación de mercados.


Estructurar el producto (café) a partir de sus niveles, sus tipos, elementos y ciclo de vida y crear una nueva marca a partir del análisis del mercado, los consumidores y de la estructura del producto.


Fijar precio del café, definir los costos de la empresa y del producto, elegir método y estrategia en la fijación de precios y elegir estrategias para el ajuste de precio.


Analizar las dimensiones de los canales de distribución, seleccionar los canales de distribución para el nuevo producto (café) y seleccionar la estructura e intensidad de cobertura del canal de distribución.


Seleccionar la mezcla de promoción y aplicar un modelo al mensaje comunicacional.

A continuación dispone de información de la industria del café en Chile y de la situación actual de Café Internacional, el que debe utilizar como antecedente para trabajar con su grupo de trabajo.

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Industria del Café En Chile

Dentro del consumo de café soluble o instantáneo, la empresa Líder es Nestlé, con su marca NESCAFE, quien en 2011, tuvo una participación de mercado de 70%, en segundo lugar y muy por debajo está la empresa chilena Tres Montes Luccetti, con su marca MONTERREY con un 14% de participación y en tercer lugar, con una participación muy pequeña esta café tostado y molido, los líderes nacionales, son café HAITI y café los pioneros dentro de este segmento a nivel nacional y actualmente entre los dos abarcan más del 60% del mercado, aunque el producto que ofrecen no es de buena calidad y por lo tanto no goza de un buen prestigio por sus mezclas y la materia prima utilizada. Otro actor nacional aunque su participación de mercado no es muy representativa. Otras marcas internacionales de café tostado de calidad superior (Illy, Juan Valdez, entre otras) representan en total el 7% del mercado.

Durante el 2011, las ventas en volumen del café en general (instantáneo y tostado) aumentaron en 8% aprox., con respecto al año inmediatamente anterior. El café tostado (molido y grano) registró un crecimiento en volumen de ventas del 11%. Las ventas en volumen de café instantáneo aumentaron un 8% con respecto al año anterior.

Perspectivas del Mercado de Café en Chile

El impulso de las ventas de café en los próximos años va a continuar por la vía de la “premiumisation". Esto significa que se espera que aumente el consumo de productos de mayor calidad y especiales, siempre y cuando el presupuesto lo permita (ver Tabla N°4 “Ventas al por Menor de Café por Categoría”).

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Principales hallazgos y proyecciones del consumo de Café en Chile:

Al aumentar el conocimiento sobre el café y la popularidad que están adquiriendo los productos gourmet dentro del mercado chileno, se espera un número creciente de consumidores para este tipo de productos.

Las ventas de café molido tienen proyectado una tasa de crecimiento anual compuesta de 7% en el periodo comprendido entre 2011 y 2016, impulsado principalmente por los pods.

Se espera que ingresen nuevas marcas internacionales de café de primera calidad a Chile, sin embargo, es probable que las empresas presentes actualmente amplíen su oferta de producto sobre todo en las líneas de café tostado.

Los supermercados (Líder – Jumbo) introducirán e impulsarán el desarrollo productos con marca propia. Como resultado de la alta penetración del café instantáneo en este mercado y la tendencia hacia el

consumo de productos gourmet más especializado. Los líderes de este segmento fortalecerán su oferta en este tipo de productos (Dolce Gusto, Nespresso, Café Saborizado, Mezclas listas).

El aumento de los ingresos y la disponibilidad de consumo del mercado chileno abre la oportunidad para ampliar la oferta de cafés especiales, la clave en este mercado estará dada por la innovación y añadir valor al producto (formatos, presentaciones, beneficios, entre otros)

Nescafé de Nestlé1

Nescafé es una marca de café instantáneo, de las más vendidas del mundo, de la compañía Nestlé. El nombre es una conjunción de las palabras "Nestlé" y el producto pulverizado, el café. Nescafé fue introducido en Suiza el 1 de abril de 1981 después de ser tratado por siete años por Max Morgenthaler y equipo.

En Chile vende: Nescafé Tradición, Nescafé Fina Selección, Nescafé Dolca, Nescafé Decaf (Sin cafeina), Nescafé Espresso, Nescafé Cap Colombie, Nescafé Café Cappuccino, Nescafé Café Vienés, Nescafé Café Vainilla, Nescafé Double Choca Mocha, Nescafé Irish Cream, Nescafé Alta Rica, Máquinas Nescafé.

En Chile Nestlé se encuentra desde 1934, alimentando a la familia chilena y mejorando su calidad de vida. Una de las grandes fortalezas de Nestlé es su capacidad para crear y potenciar marcas a lo largo del tiempo, logrando altos grados de recordación, fidelidad e identificación por parte de los consumidores. Además, ha adquirido un compromiso corporativo con la educación y creación de conciencia en la sociedad sobre la importancia de una alimentación balanceada y saludable.

Nestlé ha innovado desarrollando productos de alta calidad y satisfaciendo las nuevas necesidades y deseos de los consumidores, añadiendo valor agregado nutricional. Lidera también el mercado en términos de desarrollo de formatos. Invierte para asegurarse que los productos estén disponibles para el consumidor con el precio correcto y en el momento apropiado, en este último aspecto se destaca el gran desarrollo del canal Foodservices con máquinas de Nescafé, las Heladerías etc.

1 http://www.nestle.cl/16

Café Monterey de Lucchetti-Tres Montes2

Monterrey es un café producido por la empresa chilena de Tresmontes Luchetti. De acuerdo a los últimos estudios realizados por Nielsen, es la segunda marca de café instantáneo más comprado y consumido, sólo superado por Nescafé con sus diferentes líneas de café como Dolca y Tradicional, que lo superan con una participación del 70%.

Tras la crisis económica ocurrida hace algún tiempo, Monterrey aprovechando su condición de ser un producto más barato que el líder del mercado, planteo una promoción dirigida en su última campaña para atraer consumidores, hombres y mujeres C2 y C3 de 45 años en adelante, personas de trabajo y esfuerzo, los cuales buscan el beneficio para su grupo familiar por sobre lujos o gustos. Tras esa campaña logró aumentar sus ventas en un 18% resaltando las cualidades del producto e imagen de la marca con el beneficio extra que era el valor. Esta situación logró situar a Monterrey como el segundo café mayor consumido y posicionado en el mercado

Listado de precios

Café instantáneoMarca Variedad Contenido Precio

Nescafé Tradición 150 gr $2.890Nescafé Dolca 170 gr $2.110Nescafé Dolca 100 gr $1.830Nescafé Espresso 100 gr $3.990Colcafe 170 gr $3.330Colcafe Descafeinado 85 gr $2.940Monterrey 170 gr $2.130Monterrey 100 gr $1.720Gold 170 gr $3.680Gold 150 gr $2.510Gold 100 gr $1.700Gold Arábigo 170 gr $3.680Gold Descafeinado 170 gr $3.130Gold Descafeinado 100 gr $2.640Cruzeiro Clásico 170 gr $2.689Cruzeiro Liofilizado 170 gr $3.099Illy Instantáneo 125 gr $5.799

2 http://www.buenastareas.com/ensayos/Inv-Cafe-Monterrey/5765503.html17

Sobres MixMarca Variedad Contenido Precio Sobres

Nescafé Café+ leche+ azúcar 160 gr $1.750 8Nescafé Latte 215 gr $1.790 8Nescafé Doble Choco Mocha 184 gr $1.830 8Nescafé Caramelo 168 gr $1.830 8Nescafé Vainilla 148 gr $1.830 8Nescafé Vienés 144 gr $1.830 8Nescafé Skinny Mocha 136 gr $1.830 8Nescafé Cappuccino Descafeinado 140 gr $2.360 10Nescafé Cappuccino Descafeinado 125 gr $2.700 10Monterrey Con Leche 160 gr $1.490 8

Café en GranoMarca Variedad Contenido PrecioHaití Express 250 gr $2.099Haití Mezcla 250 gr $2.099Haití Moka 250 gr $2.099D'aroma Arábica-Robusta 250 gr $2.590D'aroma Café 100% 250 gr $2.870Juan Valdez Premium Selection-Colina 250 gr $7.520Juan Valdez Premium Selection Cumbre 250 gr $7.520Starbucks Dark Intenso 226 gr $6.990Starbucks Medio 226 gr $6.990Segafredo Emozioni 250 gr $4.199Illy Espresso 250 gr $9.490

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Integración Vertical de “Café Internacional”

Café Internacional apuesta a la “cuna del café”. El director ejecutivo de Café Internacional tiene grandes esperanzas para el café de Sudán del Sur, parte de la zona del este de África de donde proviene el grano.

Los productores de la nación africana aún tardarán años en proveer granos para las cápsulas de café de Café Internacional. Pero después de recibir la primera exportación del país, Jean-Marc Duvoisin quiere que los consumidores de todo el mundo prueben la bebida de la “cuna del café”.

El director ejecutivo de la firma -propiedad del grupo suizo de la alimentación Tlenes - anunció un programa ambiental para los productores, por 500 millones de francos suizos (US$ 546 millones) en seis años, que incluye una inversión de 15 millones de francos en el sur de Sudán, Etiopía y Kenia. El proyecto hará aportes a un fondo de retiro para una comunidad productora de café en Colombia y proporcionará fondos para su programa de reciclaje de aluminio de las cápsulas.

Es parte de una tendencia creciente entre las grandes empresas agrícolas y de alimentos internacionales, que están aumentando su relación con los pequeños productores. Miran a estos proveedores como importantes fuentes de materias primas, tanto como posibles futuros clientes.

Unos 500 millones de pequeños productores -que tienden a trabajar terrenos de menos de 10 hectáreas- producen cerca del 70% de los alimentos del mundo y son una fuente clave de los productos básicos, como el café y el cacao.

Debido a necesidades climáticas específicas, el café debe ser cultivado a gran altura, por lo que es poco rentable para algunos propietarios de tierras más extensas. Con muchos de los pequeños productores del mundo concentrados en países en desarrollo, donde el apoyo del gobierno a menudo resulta inadecuado, un número creciente de empresas multinacionales -muchas de ellas trabajando con organizaciones de ayuda- están ofreciendo asistencia para contrarrestar los efectos del riesgo político, el cambio climático y la pobreza.

Sir Gordon Conway, profesor de desarrollo internacional en el Imperial College de Londres, dice que se ha tomado conciencia de que, a menos que estos agricultores sientan que tienen un futuro en la agricultura, las propias estrategias de las empresas estarán en riesgo.

“Muchas de las grandes empresas saben que los riesgos del sistema de alimentos van a crecer y crecer”, dice. “Están buscando el camino adelante y teniendo mayor participación en terreno”.

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En Sudan del Sur, Café Internacional está organizando a campesinos de lo que fue un proyecto piloto en cooperativas, y les está brindando educación y capacitación, con ayuda de la organización sin fines de lucro.

Cada año se sirven más de 500 mil millones de tazas de café en el mundo y la industria genera 100 millones de dólares al año, aunque menos del 10% de ese dinero llega a quienes cultivan los granos.

Con el apoyo del embajador de la marca, George Clooney (Gustavo Alonso), el programa contempla que los agricultores pasen a formar parte de la red de 60.000 pequeños parceleros proveedores de Café Internacional.

“Sólo 1% o 2% del café del mundo cumple con los estándares de los granos que necesitamos. Queremos asegurarnos de conseguir ese suministro”, dice Duvoisin (Rosales).

Otros grandes vendedores de café, como Starbucks y Keurig Green Mountain, también están prestando asistencia a los productores, mientras que los grandes corredores de cacao y chocolate acordaron este año colaborar en iniciativas de bienestar social y de ayuda para productores de cacao en Africa Occidental. En mayo (2014), 12 empresas, entre ellas, Olam, Cargill, Mondelez y Mars, anunciaron que alinearían sus programas individuales de ayuda social y coordinarían sus esfuerzos.

La sueca Hennes & Mauritz está invirtiendo en los productores de algodón con la ONG holandesa Solidaridad, para garantizar el suministro de algodón de alta calidad amigable con el medioambiente.

Ray Jordan (Roy Avellano), director ejecutivo de Self Help Africa, que ayuda a las comunidades de agricultores a negociar con empresas internacionales, dice que la voluntad de las empresas para relacionarse con los agricultores locales ha crecido en los últimos cinco años.

“Tal vez antes sólo fuera un discurso sobre la responsabilidad social de las empresas, pero la realidad es que las necesidades de las grandes empresas internacionales y las pequeñas operaciones agrícolas están convergiendo”.

El mayor productor de café del mundo es Brasil, a pesar de que Vietnam recientemente consiguió la segunda posición en el mercado con grandes cantidades de café Robusta. Cada año se sirven más de 500 mil millones de tazas de café en el

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mundo y la industria genera 100 millones de dólares al año, aunque menos del 10% de ese dinero llega a quienes cultivan los granos.

Fuente: Fair Trade Foundation, Euromonitor, Dreamstime, The Coffe Club.

21

3. Etapa 1 de la Simulación: idea de negocio basado en un producto.

Meta propuesta para la etapa 1:Desarrollar la idea de “un nuevo café” en torno a las bases y procesos de segmentación de mercados.

Criterios de Evaluación: Situación de Evaluación N° 1

Unidad1: Simulación de mercado.

1.1.1. Concluye oportunidades y amenazas para un negocio a partir del análisis macroeconómico y microeconómico de la región.1.1.2. Selecciona una idea de negocio basado en un producto, considerando el análisis macro y microeconómico de la región, su formalización, leyes asociadas al derecho de autor, propiedad intelectual y de patentes.1.1.3. Aplica las herramientas de análisis industrial para establecer el nivel de atractivo y/o competitividad del producto.1.1.4. Aplica procedimientos y técnicas de segmentación y posicionamiento de la idea de negocio. 1.1.5. Identifica necesidades y oportunidades de mejora personales y de su entorno, aprovechando los recursos disponibles.1.1.6. Identifica alternativas de solución o acciones ante necesidades o desafíos planteados en su entorno.

Toma de decisiones:La toma de decisiones se materializa a través de Fichas de Decisiones (tablas o esquemas que se encontrarán en cada unidad de aprendizaje). Para la unidad actual, debe considerar el análisis macro y micro entorno, para detectar oportunidades y la creación de un nuevo producto.

SituaciónCada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing para “Tlenes, Café Internacional”, con el claro objetivo de contribuir a la creación de un nuevo café para el consumo en Chile, ya sea instantáneo, en grano o mix, para lo cual debe completar las fichas de decisiones:

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Ficha de decisión 1: roles.

Nombre Participante Rol

1.

Ejecutivo Director. Es responsable del proyecto completo de asesoría. Debe analizar la situación general del negocio. Solicitar a los ejecutivos y analista avances

periódicos del análisis del mercado y la confección de las tablas o esquemas de información.

Aprobar o rechazar la información proporcionada por los ejecutivos y analista

Sancionar a ejecutivos y analista si no cumplen con sus responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas (Carta de Amonestación).

2.

Ejecutivo Senior. Analizar la información del macro y micro entorno Preparar tablas o esquemas sintéticos de

información Analizar las oportunidades y amenazas del mercado Proponer alternativas de productos que permitan

aprovechar las oportunidades de mercado Reportar información al Ejecutivo Director

3.

Ejecutivo Junior Analizar la información de consumo y segmentación Prepara análisis de segmentación y posicionamiento Preparar tablas o esquemas sintéticos de

información Analizar las oportunidades y amenazas del mercado Proponer alternativas de productos que permitan

aprovechar las oportunidades de mercadoReportar información al Ejecutivo Director

4.

Analista Apoyo logístico a ejecutivo Senior y Junior Verifica que información preparada en tablas o

esquemas sea confiable Aprobará o rechazara información en tablas o

esquemas antes de entregarlas al Director Ejecutivo Aprobar, objetar, rechazar o criticar las alternativas

de productos propuestos por ejecutivos Senior y Junior.

Emitir informes periódicos sobre el desempeño de los Ejecutivos Junior y Senior, los que deberá reportar al Ejecutivo Director.

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Fichas de decisión 2: oportunidades y amenazas.A partir del análisis macro y micro entorno y global del país, más la información de Café Internacional, concluya las oportunidades y amenazas para desarrollar el nuevo producto.

Consideraciones para completar la ficha de decisiones del Análisis Macro entorno:Para cada variable, política, económica, social, tecnológica, legal, sociocultural, se debe encontrar OPORTUNIDADES Y AMENAZAS, así como si dicha variable es un FACTOR CRITICO que determina la evolución del negocio.

Variables macro entorno susceptible

de análisis

Descripción de la situación

Oportunidad AmenazaExplicar Factor Crítico o nivel de determinación en el éxito

del negocio.Una OPORTUNIDAD es un suceso, hecho o circunstancia externa e incontrolable al negocio, que se suscribe a cada variable analizada y que puede reportar un beneficio para el negocio. Una vez detectado tal beneficio se debe redactar o describir, en la columna OPORTUNIDAD, el suceso, hecho o circunstancia y la forma de cómo este beneficia al negocio.

Una AMENAZA es un suceso, hecho o circunstancia externa e incontrolable al negocio, que se suscribe a cada variable analizada y que puede reportar un desmedro al negocio. Una vez detectado tal desmedro se debe redactar o describir, en la columna AMENAZA, el suceso, hecho o circunstancia y la forma de cómo este desmejora el negocio.

Un FACTOR CRITICO, es aquel elemento o variable analizada que requiere un monitoreo sistemático y especial, pues puede afectar negativamente o positivamente al negocio. El factor crítico es una señal para el negocio en el sentido de vislumbrar uno o más planes de acción, en caso que se genere un entorno inesperado para el negocio.En la columna FACTOR CRITICO, se debe describir la razón por la cual la variable analizada determina el negocio.

Político, Legal y decisiones que determinan la estabilidad

Se analiza la situación política e institucional de Chile en la actualidad, así como su proyección.

Económico y desarrollo de indicadores económicos globales

Se analizan las cifras económicas del país.

Social, cultural y demográfico

Se examina los hábitos y creencias de la población chilena

Tecnológico y fuerzas que generan condiciones de producción

La infraestructura del país, que permite generar producción

Ambiental, ecología y recursos naturales necesarios para la producción

Descripción de alguna limitante por causas del medio ambiente

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Variables micro entorno susceptible de análisis

Descripción de la situación

Oportunidad Amenaza Explicar Factor Crítico o nivel de

determinación en el éxito del negocio.

Una OPORTUNIDAD es un suceso, hecho o circunstancia externa e incontrolable al negocio, que se suscribe a cada variable analizada y que puede reportar un beneficio para el negocio. Una vez detectado tal beneficio se debe redactar o describir, en la columna OPORTUNIDAD, el suceso, hecho o circunstancia y la forma de cómo este beneficia al negocio.

Una AMENAZA es un suceso, hecho o circunstancia externa e incontrolable al negocio, que se suscribe a cada variable analizada y que puede reportar un desmedro al negocio. Una vez detectado tal desmedro se debe redactar o describir, en la columna AMENAZA, el suceso, hecho o circunstancia y la forma de cómo este desmejora el negocio.

Un FACTOR CRITICO, es aquel elemento o variable analizada que requiere un monitoreo sistemático y especial, pues puede afectar negativamente o positivamente al negocio. El factor crítico es una señal para el negocio en el sentido de vislumbrar uno o más planes de acción, en caso que se genere un entorno inesperado para el negocio.Determinar un factor crítico es un buen indicio para desarrollar planes de acción alternativos y/o correctivos en pleno desarrollo de la comercialización del producto.

Clientes, gustos y preferencias

Se debe analizar motivo y preferencias de los consumidores por el producto en análisis. Se analiza su comportamiento de consumo respecto del producto, para saber si es posible ofrecerlo de una u otra forma. A partir de este análisis se debe desprender si constituye una OPORTUNIDAD O AMENAZA.

Es una oportunidad, en base a análisis estadístico, el Café apunta a público objetivo, mayoritariamente en el caso de Chile son el género masculino, es el gran consumidor de este producto. El estudio de mercado apunta al gusto y preferencias, por lo cual es una oportunidad de conocer, satisfacer necesidades y expectativas.

Proveedores y el aporte a la calidad

Los proveedores: estos son los que proporcionan materia prima o insumos para crear el producto o servicio del negocio. De este análisis se debe desprender si constituye una OPORTUNIDAD O AMENAZA para el negocio.

Es una oportunidad porque los proveedores nos entregan las herramientas necesarias para producir el producto final.

Competidores y su estrategia competitiva

El análisis de esta variable consiste en conocer más de cerca los negocios y productos que compiten directamente, así como el elemento diferenciador que tiene cada uno. Con este análisis se debe saber si hay una OPORTUNIDAD O AMENAZA

Debido a que existen competidores que están posicionados fuertemente en el mercado, que ya cuentan con un público cautivo.

Intermediarios y la oferta de productos

Los intermediarios corresponden a los negocios o canales que se encargan de comercializar el producto al consumidor final. Cuando se realiza el análisis, se debe resolver si es una OPORTUNIDAD O AMENAZA para el producto.

En Chile se encuentran dentro del mercado grandes cadenas que comercializan el producto.

Públicos y organismos reguladores o de presión

Los públicos y organismos, son instituciones o grupos que se relacionan directamente con el negocio. Implica conocer a los organismos que eventualmente pueden ejercer alguna presión sobre el negocio y producto. Cuando se realiza el análisis, se debe resolver si es una OPORTUNIDAD O AMENAZA para el producto.

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Fichas de decisión 3: análisis industrial Para determinar el nivel de riesgo en la toma de decisión del negocio, antes es necesario determinar el atractivo y/o competitividad de la industria del nuevo producto que entrará en el mercado. Para ello debe basarse en el modelo de competitividad de la industria3:

NUEVOS ENTRANTES: Barrera de entrada.Los nuevos entrantes se refieren a la posibilidad de que nuevas empresas, con producto y marca entren a competir con el producto en análisis. El conjunto de empresas que compiten directamente recibe el nombre de industria, y la posibilidad de que ingrese un nuevo participante depende de la magnitud de la barrera de entrada de la industria. Cada industria, según el producto que comercializa genera de forma natural las barreras de entrada. Estas posibilitan o impiden la entrada del nuevo participante. Cuando la barrera de entrada es alta, significa imposibilidad de que ingrese una nueva empresa con un producto a competir en la industria y viceversa.

CONCLUSIÓN DEL NIVEL DE BARRERA DE ENTRADA.

Para determinar si las barreras de entrada son alta o baja, se evalúan las 5 variables. Se debe explicar y justificar el nivel ALTO O BAJO de la barrera de entrada y si ésta permite o no el acceso de nuevos participantes.

Variable DefiniciónEscala Lickert

(Marcar con x)

5 4 3 2 1

1. Economía de escala

Economía de escala es la capacidad de reducción de costo unitario en la medida de que se aumente la capacidad de producción, mejoren los insumos o los procesos de producción.

2. Identificación de marca

La identificación de marca hace referencia al nivel de reconocimiento de las marcas competidoras, entre los consumidores.

3. Requerimiento de capital

El requerimiento de capital se define como la cuantía de capital necesaria para iniciar las operaciones del nuevo producto.

4. Acceso a canal de distribución

Es la disponibilidad de intermediarios en el mercado, que se harán cargo de la venta del producto a los consumidores finales.

5. Diferenciación del producto

Corresponde a si la categoría del producto que se analiza, es genérico o es especializado. Un producto genérico es uno que se puede producir sin mayores obstáculos pues se trata de un producto sin elementos que lo distingan de otro. Por el contrario uno especializado, requiere de elementos y atributos que claramente son diferentes y al mismo tiempo valorado por el consumidor final.

Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoración en un rango de 1 a 5: 1 es una valoración muy bajo, pequeño, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mínimo. 2 es una valoración levemente superior al nivel 1. 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada. 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con rango superior. 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel máximo.

3 5 fuerzas de M. Porter

PODER DE COMPRADORES.El poder de los compradores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria del producto en análisis.

CONCLUSIÓN DEL PODER DE INFLUENCIA DE COMPRADORES.

Para determinar si el poder de influencia de los compradores es ALTA O BAJA, se evalúan las 4 variables. Se debe explicar y justificar la conclusión del poder de influencia de compradores.


(Marcar con x)

5 4 3 2 1

1. Número de compradores

El número de competidores corresponde a la cantidad de empresas que productos el mismo producto, en ese sentido se debe identificar el número de compradores que actualmente compran el producto.

2. Amenaza de integración hacia atrás

La integración hacia atrás, corresponde a la capacidad que tiene los compradores, de producir el producto en análisis. En este caso se transforma en un nuevo competidor.

3. Contribución a la calidad

Es la capacidad que tienen los compradores de aportar a la calidad de producción del producto

4. Rentabilidad de compradores

La rentabilidad de compradores, se define como el valor de cada cliente, en términos de frecuencia de compra y capacidad de pago.


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PODER DE SUSTITUTOS.El Poder de los Sustitutos, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria del producto en análisis.

CONCLUSIÓN DEL PODER DE SUSTITUTOS.

Para determinar si el poder sustituto es ALTA O BAJA, se evalúan las 3 variables. Se debe explicar y justificar la conclusión del poder de sustitutos.


(Marcar con x)

5 4 3 2 11.Disponibilidad de sustituto cercano

Un sustituto es aquel producto que satisface la misma necesidad del producto en análisis, pero que está hecho de tecnología diferente, contiene como insumos materia prima distinta.

2. Agresividad del sustituto

La agresividad se refiere a si el sustituto realiza estrategias fuertes de comercialización.

3. Precio-valor del sustituto

Esta variable hace mención al precio del sustituto versus su utilidad para el comprador.


RIVALIDAD COMPETIDORES.La Rivalidad de Competidores, significa el grado de complejidad que puede llegar a presentarse entre los competidores, en los más amplios aspectos de la industria.

CONCLUSIÓN DEL NIVEL DE RIVALIDAD COMPETIDORES.

Para determinar si el nivel de rivalidad de los competidores es alta o baja, se evalúan las 5 variables. Se debe explicar y justificar el nivel ALTO O BAJO de la rivalidad de los competidores.


(Marcar con x)

5 4 3 2 11. Número de competidores

Los competidores son aquellos que venden productos cercanos entre sí y que sirven al mismo mercado de compradores, y se debe determinar son muchos o pocos.

2. Crecimiento de la industria

El crecimiento de la industria es el volumen de ventas en el mercado, del producto en análisis.

3. Costo fijo o de almacenamiento

Se define como la cantidad de activo fijo necesario para mantener almacenado el producto en análisis.

4. Aumento de capacidad

Se relaciona con la capacidad económica, logística, material, entre otras, de hacer crecer.

5. Diversidad de competidores

La capacidad que tienen los competidores de ofrecer otros productos y servicios en el mercado.


PODER DE PROVEEDORES.El Poder de los Proveedores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria del producto en análisis.

CONCLUSIÓN DEL NIVEL DE INFLUENCIA DE PROVEEDORES.

Para determinar si el nivel de influencia de proveedores es ALTA O BAJA, se evalúan las 3 variables. Se debe explicar y justificar la

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conclusión del nivel de influencia de proveedores.


(Marcar con x)

5 4 3 2 11. Número de proveedores

Los proveedores son los que facilitan materia prima e insumos para fabricar el producto y/o servicio, y sed debe determinar si son muchos o pocos.

2. Amenaza de integración hacia delante

La integración hacia delante, corresponde a la capacidad que tiene los proveedores, de producir el producto en análisis. En este caso se transforma en un nuevo competidor.

3. Contribución a la calidad

Se analiza si el proveedor es determinante en la generación de calidad de producción del producto.


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BARRERAS DE SALIDA.Los participantes de la industria, tienen la posibilidad de dejar de competir con su producto. Cabe recordar que el conjunto de empresas que compiten directamente recibe el nombre de industria, y la posibilidad de que dejen de participar, depende de la magnitud de la barrera de salida de la industria. Cada industria, según el producto que comercializa genera de forma natural las barreras de salida. Estas posibilitan o impiden la salida de un competidor. Cuando la barrera de salida es alta, significa imposibilidad de que un competidor salga de la industria, haciéndola más competitiva y eventualmente menos atractiva para los competidores.

CONCLUSIÓN DEL NIVEL DE BARRERA DE SALIDA.

Para determinar si las barreras de salida son alta o baja, se evalúan las 4 variables. Se debe explicar y justificar el nivel ALTO O BAJO de la barrera de salida y si ésta permite o no el que un competidor deje de participar con la comercialización del producto


(Marcar con x)

5 4 3 2 11. Especialización de activo

Se analiza si los la industria o los competidores, cuentan con maquinaria, instalaciones, edificios, entre otros, con alto nivel de complejidad, lo que puede impedir o permitir abandonar la producción del producción y eventualmente abandonar el mercado.

2. Barrera emocional

Hace mención a la cercanía de los dueños o inversionistas, en cuanto a un lazo más íntimo con el negocio, lo cual puede permitir o impedir abandonar el negocio o la producción del producto.

3. Costo salida por una vez

Se refiere a todos los costos que le pueden significar al dueño o inversionista abandonar el negocio o la fabricación del producto.

4. Restricción gubernamental

La restricción se refiere a si hay alguna norma que impide abandonar el negocio o la producción del producto.


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RESUMEN DEL NIVEL DE ATRACTIVO Y/O COMPETITIVIDADPara esta ficha de decisiones, se deben considerar las tablas anteriores del análisis de competitividad. Desde esta lógica, se considera solo el resumen del análisis de competitividad. Por otro lado, a partir del resumen de cada variable del análisis competitivo, se debe resolver el nivel de competitividad y atractivo de la industria o conjunto de empresas que compiten con el mismo producto y sirven al mismo mercado de consumidores. Una vez definido el nivel de competitividad, se desprenden las oportunidades o amanezcas para el nuevo producto en análisis.

CONCLUSIÓN FINAL DE COMPETITIVIDAD DE LA INDUSTRIA DEL CAFÉ

Se debe describir de forma cualitativa el nivel de atractivo de la industria. La conclusión debe señalar si en su conjunto la competitividad de la industria del Café, para el producto en estudio, es Alta o Baja (Nivel de atractivo).

Variable Nivel ResultadoSe especifica si la variable es alta o baja, según el análisis de las tablas anteriores. Cabe recordar que el RESULTADO ALTO O BAJO, está relacionado con la escala de 1 a 5.

NUEVOS ENTRANTES: Barrera de entrada

Barrera alta o baja

PODER DE COMPRADORES

Alta o baja influencia

PODER DE SUSTITUTOSAlta o baja influencia

RIVALIDAD COMPETIDORES

Alta o baja rivalidad

PODER DE PROVEEDORES

Alta o baja influencia

BARRERAS DE SALIDABarrera alta o baja

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Fichas de decisión 4: segmentación y posicionamiento

Sobre la base de Café Internacional, usted como asesor de marketing, debe seleccionar los criterios de segmentación, evaluar el atractivo de cada segmento, seleccionar el más idóneo y describir los perfiles de consumo de los segmentos seleccionados, para el nuevo café.

MOTIVACIÓN DE COMPRAEs necesario especificar la motivación real del consumidor por la cual consume el producto. En ese sentido, se debe reconocer que las motivaciones no obedecen solo al producto físico, sino más bien, lo que representa el producto para el consumidor. La motivación de compra obedece a las razones ocultas que tiene el consumidor y que muchas veces no reconoce consciente y de forma explícita y por tanto se debe indagar por medio de preguntas, en donde se incentiva a exponer en detalle las razones, la frecuencia, el uso del consumo, entre otras.

Motivación de Compra:

Describir los perfiles de consumo de los segmentos seleccionados

El nombre del segmento, es una clasificación que se asigna al público que se dirige el producto. El nombre debe ser de fácil recordación e identificación para los directores del negocio o producto que se ofrece.

Nombre Segmento 1

Nombre Segmento 2

Nombre Segmento 3

Nombre Segmento 4

Nombre Otro Segmento

Descripción psicográficaEn la descripción psicográfica, es necesario describir los hábitos, estilos de vida y sobre las motivaciones del mercado de consumo del producto.

Lo anterior incluye exponer sobre las creencias, valores

y conductas que ellos tienen.

Variables de segmentaciónLas variables de segmentación es necesaria especificarlas, pues es necesario identificar al conjunto de personas a quien se ofrecerá el producto. Eb este aspecto es necesario exponer la edad, el género, nivel de ingreso, comunas en que viven, entre otras.

SELECCIÓN DEL SEGMENTO META.Una vez que ha evaluado el atractivo de cada segmento, seleccionar el (los) más idóneo (s) y describir los perfiles de

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consumo de los segmentos seleccionados, para el nuevo café.

Puede usar como referencia:“ASOCIACIÓN CHILENA DE EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO.AIM.<http://www.aimchile.cl/wp-content/uploads/2011/12/Grupos_Socioeconomicos_AIM-2008.pdf>.[Fecha de consulta: 17 de diciembre 2014].

Para el nuevo café, es necesario que usted determine el posicionamiento del nuevo café en los segmentos seleccionados. Para ello determine los atributos que utilizará para comunicar el posicionamiento en los segmentos seleccionados, así como la creación de una matriz o mapa de posicionamiento.

PosicionamientoAtributos Nuevo Café

Los atributos del producto corresponden a las cualidades físicas o intangibles que tiene el producto, los cuales serán utilizados para crear una imagen mental o concepto de producto, en el o los segmentos tratados en la ficha de decisiones de segmentación. Es importante destacar que si bien es cierto que para muchos consumidores es determinante el precio, también lo es la imagen o concepto que tienen del producto. La imagen o concepto se tangibiliza para el consumidor en los beneficios que recibirá del producto cuando lo consume.

Ponderación o relevanciaEn la columna Ponderación o relevancia (Escala 1 a 7), se asigna valoración de 1 a 7, para cada atributo especificado y analizado.

MAPA DE POSICIONAMIENTO. El Mapa de Posicionamiento es un instrumento visual que permite comparar las marcas o producto que compiten directamente. En los ejes del mapa se sitúan los atributos analizados en la ficha anterior.Una vez situado los atributos en los ejes del mapa, se evalúa la posición de cada marca de producto, en una escala de desempeño de menor a mayor de los atributos en análisis.Una vez situadas las marcas, se analizan las posiciones de cada una de ellas y se determina cualitativamente la o las

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marcas mejor y peor evaluadas. Ello determina la posición de cada producto y marca en el mercado de consumo del producto.El objeto de la construcción del mapa de posicionamiento, es para realizar un análisis comparativo entre las marcas y producto competidoras, y con ello especificar los elementos o atributos diferenciadores del nuevo producto en análisis.Elaboración:

1) El esquema tiene dos ejes que se crucen (vertical y horizontal).2) Elija los principales parámetros que definen la posición del producto en el mercado. Por ejemplo: precio, calidad, diseño, otros.3) En los extremos de cada eje, coloque el valor máximo y mínimo de los parámetros que desea analizar. Por ejemplo, el eje vertical puede ir de Precio Alto a Precio Bajo y el eje vertical de Calidad Baja a Calidad Alta.4) El gráfico ha quedado dividido, por ejemplo en los siguientes cuadrantes:

5) A continuación, sitúe su producto y el resto de los competidores en la parte de cada cuadrante que más se acerque a su posición (por ejemplo, Precio-Alto y Calidad bastante alta, Precio Bajo y Calidad Media, etc.).

Ejemplo de Mapa o Matriz de Posicionamiento.

Para la construcción del Mapa o Matriz de Posicionamiento, considere el siguiente esquema:

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Fichas de decisión 5: alternativas de solución

ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓNComo parte de la asesoría que debe realizar, el equipo de Asesores debe señalar las alternativas de solución ante las necesidades del mercado.

Consideraciones para completar la ficha de Alternativas de Solución: En la etapa de Generación de Ideas, hay que describir 3 ideas de posibles nuevos productos que se pueden crear. Ello a partir del análisis

de la situación planteada inicialmente y las necesidades del mercado de consumo. Luego en la etapa de Idea, es necesario especificar cada idea, describiendo de manera muy general cada una de ellas en cuanto al tipo de

producto, envase, atributos, contenido, entre otros.

Ejemplo de Alternativas de solución:

Generación de Ideas

Idea 1:Café instantáneo esencia “Limón”

Idea 2:Café instantáneo “Sabores Frutos del País”(Canela,Arandano,Rosa Mosqueta)

Idea 3:Café Instantáneo esencia “Moka-Menta”

Idea 1

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Café instantáneo Café en grano

Generación de ideas

Envase tarro o vidrioPreparación instanáanea y rápida

Idea 1: Café instantáneo En sobres de 250 gr

MolidoPreparación en máquina cafetera

Idea 2: Café en grano

Idea 2

Idea 3

38

Fichas de decisión 6: idea de producto seleccionada.

Consideraciones para completar la ficha de Idea de Producto:Finalmente se detalla la idea de producto o negocio, que se eligió trabajar. La idea de producto elegida debe ser consistente con el análisis macro y micro entorno, análisis industrial, segmentación y posicionamiento así como la normativa respecto de propiedad intelectual, de marca y de patentes, entre otros elementos.

El café tostado y molido, sea orgánico no, es aceptado por los clientes pero presenta dificultades para que se consuma con mayor frecuencia por la demora en su preparación y por el desperdicio de café que podría representar la preparación en una cafetera completa. Para de gustar un buen café pasado hay que hervir el agua y pasarlo gota a gota. Hoy, existen muy buenas máquinas que preparan café americano, café expreso, capuchino,mokachino; sin embargo, su costo esBastante elevado y no justifica darle un uso doméstico.Es así como surge la idea de ofrecer un Café instantáneo, tostado y molido, en sobres filtrantes de 3 gramos. Que por un lado contengan Además filtren café y por el otro lado contenga la esencia de los sabores propios nativos de chile indicada en generador de ideasEl café estará recubierto de papel filtrante, de papel laminado y contará con un sello de seguridad. Se comercializará en cajas. Que contengan 100 unidades. Nuestra marca deberá posicionarse como sello de sabor agradable, excelente calidad y de preparación inmediata.Se venderá en Cafeterías, mercados y supermercados.El producto se dirigirá a personas entre 25 y 45 años que valoren los productos instantáneos y que sean amantes del café.

39

Carta de Amonestación. El Ejecutivo Director, podrá sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no cumplen con sus responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas a través de una “Carta de Amonestación”, cabe señalar que las cartas que el Ejecutivo Director dirija a su equipo tienen por finalidad lograr, por ejemplo, su mayor rendimiento laboral, cumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, acatar de manera rigurosa las normas y responder dentro de los plazos asignados. El Ejecutivo Director también puede recibir una Carta de Amonestación, la cual debe contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de ejecutivos y analista. Las Cartas de Amonestación deberán entregarse directamente a los involucrados y adjuntarse a los informes en cada uno de los periodos.

(Fecha)

Sr. (a) (Srta.)(Nombre completo)

Presente.

Estimado (a) (Nombre), en el último período hemos observado que reiteradamente… (Indicar causales de amonestación: incumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, no acatar de

manera rigurosa las normas y/o no responder dentro de los plazos asignados),

lo que ha ocasionado un retraso y/o perjuicio grave en el proyecto en el que participa.

Esperamos que su desempeño mejore y su trabajo regresa a la calidad que siempre ha mostrado.

Sin otro particular se despide de usted,

Atentamente,

(Nombre del Ejecutivo Director o Representantes del Equipo)

NOTA: 1. Deberá entregarse personalmente la carta al amonestado, debiendo firmar en señal de

recepción. 2. Adjuntar copia de la carta a Informe Técnico.

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6. Pauta para la confección del Primer Informe Técnico y formato de entrega.

Pauta para la confección del Primer Informe Técnico:

El documento que elabore debe presentar el desarrollo de cada uno de los puntos de manera separada y debe estar acompañado de la información de las fuentes bibliográficas utilizadas en su desarrollo.

Recuerde respetar la extensión máxima que se asignó a cada punto.

Estructura del Informe Extensión máximaIntroducción y presentación de objetivos Extensión máxima 1 planaFicha de decisión 1: roles Extensión máxima 1 planaFichas de decisión 2: oportunidades y amenazas

Extensión máxima 3 planas

Fichas de decisión 3: análisis industrial Extensión máxima 7 planasFichas de decisión 4: segmentación y posicionamiento


Fichas de decisión 5: alternativas de solución Extensión máxima 3 planasFichas de decisión 6: idea de producto seleccionada


Conclusiones y recomendaciones Extensión máxima 1 planaCarta de Amonestación si corresponde

Criterio Pauta1. Estructura La estructura del informe debe estar de acuerdo a la pauta entregada por

el docente.2. Gramática El trabajo no debe presentar errores en el uso del lenguaje, la redacción y

la ortografía utilizada.3. Citas Debe utilizar la bibliografía seleccionada que aporte al análisis y

comprensión del tema. Debe hacer referencia a citas de acuerdo a estándares APA.

Formato de entrega: El informe debe ser entregado impreso, formato Word, hoja carta. Letra Arial, tamaño 11. Márgenes: superior/inferior: 2,5 cm. Derecho/izquierdo: 3cm. Alineación justificada.

Páginas numeradas. Portada: membrete, título, datos identificación (asignatura, logo de INACAP, nombre del profesor y del alumno).

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Anexo: Formato de Informe

Fundamentos de Marketing(MKFM01 – Sección)

Semestre – 20XXSede XX

PRIMER INFORME DE DECISIONES:Etapa 1 - Simulación de Mercado

Docente: Nombre del Docente

Alumnos:Nombre1 Apellido1Nombre2 Apellido2Nombre3 Apellido3 Nombre4 Apellido4

Fecha de entrega:DD/MM/AAAA

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN..................................................................................................................3APRENDIZAJES ESPERADOS............................................................................................3DESARROLLO DEL INFORME............................................................................................4CONCLUSIÓNES Y RECOMENDACIONES........................................................................5BIBLIOGRAFÍA.....................................................................................................................6ANEXOS...............................................................................................................................8

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INTRODUCCIÓN

La introducción debe contener una breve descripción en términos generales de lo que se va a presentar en el informe. Es posible agregar algún tipo de referencia histórica, conceptos asociados y temas relacionados, siempre considerando desde las ideas más generales a las más específicas que finalmente lleven al tema en cuestión.

En esta sección se pueden agregar definiciones y citas importantes, siempre referente al tema que se tratará en el informe.

APRENDIZAJES ESPERADOS

En esta unidad de aprendizaje corresponde realizar el primer informe de decisiones, correspondiente a la etapa 1 de la Simulación, que incluye los resultados de desarrollar una idea de negocio en torno a las bases y procesos de segmentación de mercados.

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DESARROLLO DEL INFORME

En este capítulo se considera el desarrollo del informe en sí, todo conforme a lo que se indica en las pautas y que es lo que se espera lograr con la realización del informe. Este capítulo debe dividirse según lo requerido:

Estructura del Informe Extensión máximaIntroducción y presentación de objetivos Extensión máxima 1 planaFicha de decisión 1: roles Extensión máxima 1 planaFichas de decisión 2: oportunidades y amenazas


Fichas de decisión 3: análisis industrial Extensión máxima 7 planasFichas de decisión 4: segmentación y posicionamiento


Fichas de decisión 5: alternativas de solución Extensión máxima 3 planasFichas de decisión 6: idea de producto seleccionada


Conclusiones y recomendaciones Extensión máxima 1 planaCarta de Amonestación si corresponde

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CONCLUSIÓNES Y RECOMENDACIONES

Este capítulo se realiza a partir de todas las ideas que se pueden extraer de la información y resultados que se obtuvieron en el desarrollo del informe. Las conclusiones deben considerar ideas más allá de los alcances de los resultados, es decir, considerar supuestos, casos y consecuencias de estos. Además, siempre ver la utilidad del trabajo realizado más allá del aprendizaje, ver en concreto en que se pueden ocupar las nuevas ideas y herramientas utilizadas. Es muy importante que todo lo anterior se realice siempre en base a los objetivos propuestos, ya que la idea es siempre cumplirlos, en caso contrario, explicar por qué no fue posible. Por último, identificar cuáles fueron los limitantes en el desarrollo del informe, como son por ejemplo, el poco tiempo o en caso de informes de laboratorios, problemas en la precisión de los instrumentos utilizados, herramientas y factores externos.

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BIBLIOGRAFÍA

Se utiliza el formato estandarizado según las normas APA (American Psychological Association), las que indican para cada caso lo siguiente:

1.- Libro. Autor(es): ya sea institución o persona. Título de la publicación. Número de edición (excepto la primera). Lugar de publicación. Editorial. Año de publicación. Paginación (si se trata de obras de más de un volumen, se debe indicar el número de éstos sin mencionar las

páginas). Nota de serie.

Ejemplo: De autor personal: WANOUS, John P. Organizational entry: recruitment, selection and socialization of newcomers. 2

nd. ed. Reading, Mass., Addison-Wesley. 1980. 223 p.

2.- Plano. Título del plano y autor(es) (ya sea una institución o una persona). Número de edición (excepto la primera). Datos matemáticos (escala, proyecciones, etc.). Lugar de publicación. Editor. Año de publicación. Número de planos, dimensión, color (cuando lo tiene).

Ejemplo: COMUNA Santiago y Renca: nudo y Sector Río Mapocho: levantamiento planimétrico desde Puente Manuel Rodríguez

hasta puente la Máquina. Chile, Ministerio de Obras Públicas, Dirección de Planeamiento y Urbanismo, Departamento de Estudios de Transporte Urbano. Escala 1:1.000. Santiago, Chile, MOPT. 1968. 1 plano, 1,93 x 0,62 cm.

3.- Norma. Institución responsable. Título de la norma. Designación fija para esta norma seguido de año de adopción original o en el caso de revisión, del año de la última

revisión. Lugar de publicación. Año de publicación. Paginación.

Ejemplo: INSTITUTO Nacional de Normalización (Chile). Gases licuados de petróleo (GLP) - Determinación de la precisión de

vapor - Método GLP. NCH77: Of. 1985. Santiago, Chile, 1985. 12 p.

4.- Sitios Web. Autor. Título. Página Web <en cursiva>. [Fecha de consulta:].

Ejemplo: “PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE. Estudiantes UC.

<http://www.uc.cl/webpuc/site/edic/base/port/info_para_estuc.php >. [Fecha de consulta: 4 de mayo 2009].”

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ANEXOS

Es información complementaria del trabajo, ya sea fotos, planos, tablas, normas, etc. Se identifican mediante letras mayúsculas y un título que identifique el material anexado.

Ejemplo: Anexo A: “Planos de Instalaciones” Anexo B: “Antecedentes Municipales” Anexo C: “Fotografías”

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ficha de decisión n°2_ oportunidades y amenazas

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