fase ivirtual.urbe.edu/tesispub/0096341/fase01.pdf · 2013. 10. 8. · 4. conductual: dividir un...
TRANSCRIPT
4
FASE I
DEFINICIÓN 1. TEORIZACION DE LA VARIABLE
1.1. BASES TEORICAS
A continuación se presentaran una serie de características y
lineamientos que servirán de apoyo para la variable objeto de estudio
comportamiento del consumidor contribuyendo así a la estructuración de un
sistema de conceptos que abordan el problema, en un contexto referencial
orientador para la investigación.
1.1.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Atendiendo a la necesidad de exponer una serie de definiciones
referentes al comportamiento del consumidor, Arellano (2002, p. 6), lo define
como una actividad interna y externa del individuo o grupos de individuos
dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de
bienes y servicios.
Para el autor al aludir al comportamiento del consumidor, se plantea
una conducta dirigido de manera específica a la satisfacción de las
necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios. Se trata también,
5
por una parte, de actividades externas, como puede ser la búsqueda de un
producto, su compra física, y el transporte del mismo, y por otra de
actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia
una marca de productos específicos o la influencia psicológica producida por
la publicidad.
Asimismo, Shiffman y kanuk (2005, p.7), define el comportamiento
como la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran,
usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan
sus necesidades; además se enfoca en la forma en que los individuos toman
decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos) en
asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye qué es lo que compran,
por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué
frecuencia lo compran, qué tan frecuentemente lo usan, como lo evalúan
después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo
lo desechan.
Al respecto Hawkins (2004, p. 7), plantea que el comportamiento del
consumidor es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los
procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de
productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los
impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad.
De lo anteriormente expuesto se puede observar que la similitud que
existe entre los fundamentos teóricos explicados por los diversos autores ya
que todos se enfocan en los esfuerzos realizados por el consumidor, tanto
6
interno como externo, para lograr un solo fin, a saber, la satisfacción de una
necesidad mediante la adquisición de un producto y/o servicio.
Asimismo, Arellano difiere del resto de los autores al plantear que el
comportamiento del consumidor, es una actividad tanto interna como externa.
A este respecto para los investigadores el comportamiento del consumidor es
un proceso dinámico en el que se estudia la conducta de personas u
organizaciones, determinando qué motiva a los consumidores a la compra de
un producto o servicio que satisfaga sus necesidades, qué factores influyen
en los mismos, con qué regularidad compra un producto, dónde lo hace y por
qué lo hace en ese sitio, en otras palabras abarcan los sentimientos y
pensamientos que experimentan las personas, asi como las acciones que
emprenden.
Por otra parte, cabe mencionar que, aunque los diferentes autores
mantienen un mismo esquema de posición, Shiffman (2005) hace un mayor
énfasis en la descripción detallada de las acciones empleadas por el
consumidor para adquirir productos o servicios. Los autores difieren en que
Arellano plantea que es una actividad interna y externa. Por esta razón, los
autores de esta investigación consideran importante para la misma aplicar los
fundamentos teóricos expuestos por el autor antes mencionado, debido a
que su concepto detalla las conductas y acciones que ejerce el consumidor y
cómo es evaluado durante el proceso de decisión de compra.
7
1.1.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Para Hawkins (2004, p. 11, 12) la compresión del comportamiento del
consumidor es la base de la formulación de la estrategias de marketing. La
misma comienza con un análisis del mercado que considera la organización.
Con base en el análisis de los consumidores realizado en este paso, la
organización identifica grupos de individuos, familias o empresas con
necesidades parecidas. Estos segmentos se describen en función de la
demografía, las preferencias de medios, la ubicación geográfica, entre otros.
La gerencia selecciona entonces uno o más mercados objetivos con base en
las capacidades de la compañía respecto de la de su competencia (dada las
condiciones económicas y tecnológicas actuales y pronosticadas).
Después de esto, se formula la estrategia de marketing, la cual busca
ofrecer al cliente más valor que la competencia, pero sin dejar de producir
utilidades para la empresa. Las estrategias de marketing se formulan en
términos de su mezcla, es decir que comprende la determinación de las
características del producto, el precio, las comunicaciones, la distribución y
los servicios que ofrecerán a los clientes un valor superior.
Por tanto conocer el comportamiento del consumidor permitirá a la
empresa crear y aplicar mejores estrategias de marketing que le servirán
para aumentar sus utilidades, posicionarse en el mercado o recordar al
cliente su imagen y presencia en el mismo.
8
Por otro lado Peter (2006, p. 13), señala que las estrategias de
marketing abarcan el desarrollo y presentación de estímulo de marketing,
dirigidos a mercados objetivo escogidos a fin de influir en lo que piensan
cómo se sienten y qué hacen los consumidores. Por tanto dichas estrategias,
ejercen influencia poderosa en los consumidores y la sociedad en su
conjunto; es por ello que las empresas tienen que analizar y entender no solo
a los consumidores de sus productos y marcas, sino también a los que
adquieren ofertas de la competencia y sus razones para comprarlas.
Entender los mercados y desarrollar e implantar estrategias superiores para
atraerlos y retenerlos de manera rentable.
En términos generales, este autor sostiene que igualmente las
estrategias pueden cambiar lo que los consumidores piensan y sienten
respecto de si mismos, de los diversos ofrecimientos de marketing, y de las
razones y situaciones para su compra y uso.
Igualmente, Arellano (2002, p. 11), señala que las estrategias de
marketing guardan una estrecha relación con el comportamiento del
consumidor. Estas estrategias guían los esfuerzos de los profesionales del
marketing para ofrecer productos específicos a segmentos específicos de
consumidores.
En resumen, estos autores presentan puntos de vista y vertientes
idénticas, concuerdan en el hecho de que las estrategias del marketing
abarcan el desarrollo y presentación del estimulo de mercado dirigidos a
segmentos objetivos escogidos a fin de influir en sus decisiones , por su
9
parte Arellano opina que la estrategias de marketing guardan relación con lo
que es el comportamiento del consumidor ya que esto indicará cuales son los
planes a seguir y cuál es el tipo de población que se suministrará, el bien
servicio o producto, entre otras cosas.
En síntesis, los autores en referencia concuerdan que para el buen
funcionamiento de una empresa, pequeña mediana o grande, es necesario
aplicar estrategias de marketing, razón por la cual es importante conocer
tanto a nuestros consumidores como los de la competencia, y el motivo por el
cual estos, realizan sus compras.
Para la presente investigación se fijará posición con Hawkins (2004), ya
que explica de manera detallada y amplia la importancia de la comprensión
del estudio sobre el comportamiento del consumidor para definir y aplicar
estrategias de marketing exitosas.
Finalmente se puede resaltar que el comportamiento del consumidor y
las estrategias de marketing es un estudio prioritario para poder diseñar
adecuadas estrategias, que ejerzan influencia en el comportamiento de
compra de los clientes o usuarios de un bien o servicio, para lograr los
objetivos de toda organización.
1.1.2.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Según Stanton, Etzel y Walker (2004, p. 167) la segmentación de
mercados es “la división total de un bien o servicio en varios grupos menores
y homogéneos”. La premisa principal del concepto se basa en que los
10
individuos del grupo son semejantes en función de los factores coadyuvantes
de la demanda.
La segmentación infiere que al haber similitud dentro de cada grupo que
conforma en si el segmento, existe la posibilidad cierta de que respondan de
modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir,
probablemente tendrán las mismas reacciones acerca de la mezcla de
mercadeo respecto a un determinado producto o servicio.
Así mismo, los autores señalan, que se necesita identificar algunas
características de estos segmentos, para dividirlos en objetivos más
específicos. Para esto existen cuatro bases para segmentar mercados de
consumidores, las cuales se utilizan de manera clara o en combinación:
1. Geográfica: consiste en dividir los mercados en segmentos por su
localización (las regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja
la gente).
2. Demográfica: las características más comunes solas o
acompañadas para esta segmentación son edad, sexo, etapa del ciclo vital
de la familia, ingreso y educación. Aunque estas son las más comunes, no
hay regla para el número o la extensión de las categorías con que se hace la
segmentación. El mercado y la necesidad a satisfacer, dictan las opciones.
3. Psicográfica: consiste en examinar los atributos relacionados con la
forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. Se incluyen
dimensiones de personalidad, características de estilo de vida y valores de
los consumidores.
11
4. Por comportamiento: se segmenta el mercado sobre la base del
comportamiento relacionado con el producto.
Según Kotler y Armstrong (2008, p. 165) un segmento de mercado se
define como un grupo de consumidores que responden de forma similar a un
conjunto determinado de esfuerzos de marketing.
El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada
subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una
ventaja competitiva.
Sin embargo, dado que no existe una única forma de segmentar el
mercado, el mercadólogo debe probar diferentes variables para hacerlo,
solas y acompañadas hasta encontrar la mejor forma de de ver la estructura
del mercado. Las principales variables que pudieron utilizarse para
segmentar las variables de consumo de acuerdo al autor son:
1. Geográfica: consiste en dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas tales como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o
vecindarios.
2. Demográfica: consiste en dividir el mercado en grupos con base en
variables demográficas tales como: edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de
vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
3. Psicográfica: divide un mercado en diferentes grupos sociales, se
incluyen dimensiones de personalidad, características de estilo de vida y
valores de los consumidores.
12
4. Conductual: dividir un mercado en grupos con base en el
conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un
producto.
Según Schiffman (2005, p.50), la segmentación de mercado se define
como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de
consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de
seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla
de marketing especifica.
Igualmente el autor señala, que el paso inicial en el desarrollo de una
estrategia de segmentación consiste en seleccionar a las bases más
apropiadas sobre las características del consumidor constituyen las bases
más frecuentes para la segmentación del mercado, entre ella se incluyen los
factores:
(a) Geográfica: la segmentación geográfica el mercado se divide por
localidades. La teoría que sustenta dicha estrategia indica que las personas
que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos
similares, y que esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven
en otras áreas.
(b) Demográfica: son las que se emplean más a menudo como base
para la segmentación de mercados como la edad, sexo, estado marital,
ingresos, ocupación y educación.
(c) Psicológica: se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del
consumidor individual. Las estrategias de segmentación del consumidor a
13
menudo se basan en variables psicológicas específicas. Los factores
psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son:
motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.
(d) Sociocultural: ofrece bases adicionales para la segmentación de
mercado. Por ejemplo, se ha tenido éxito al subdividir en segmentos los
mercados de consumidores con base en las etapas dentro de ciclo de vida
familiar. Las clases sociales, los valores culturales fundamentales, las
afiliaciones subculturales y la membrecía transcultural.
(e) Ejemplo:
(f) Relacionada con el uso: es una forma de segmentación muy
popular y eficaz que divide a los consumidores en categorías mediantes
características de uso del producto, el servicio o la marca, como el nivel de
uso, el nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia la marca.
(g) Por la situación de uso: se conoce como la ocasión o la situación
de uso con frecuencia determina lo que los consumidores decidirán comprar
o consumir, por lo que a veces centran su atención en la situación como
variables de segmentación.
14
Finalmente, los autores coinciden en que la segmentación del mercado
es el proceso por medio del cual se divide el mercado en grupos pequeños
con características semejantes.
Sin embargo, los investigadores se identifican con el autor Stanton y
otros (2007), debido a que abarca de manera más completa el tema de
segmentación de mercado; indicando que al aplicar una estrategia de
marketing a un segmento en particular es probable que reaccionen de
manera similar, por lo que señala cuatro bases para la segmentación útiles
para la investigación.
Para los investigadores la segmentación del mercado es una de las
principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo
consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas
características homogéneas, hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus
esfuerzos y recursos, para obtener resultados rentables. Por lo que es de
vital importancia que las empresas realicen una adecuada segmentación del
mercado.
1.1.2.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE
PRODUCTOS
Según Arellano (2002, p. 16), el análisis del comportamiento del
consumidor es indispensable dentro de la variable producto, puesto que en
términos de marketing la definición del producto, no tiene sentido si no se
relaciona con la persona que va a usarlo, el uso que le va a dar y otras
variables relativas a la misma.
15
Del mismo modo, hay aspectos relativos del producto que aunque no
tienen relación intrínseca con el mismo, tienen gran importancia para su
aceptación por parte del consumidor. Tales elementos se relacionan con la
percepción global que el consumidor tiene del bien o servicio que se
adquiere, por ejemplo el tipo de empaque o la marca; llegando incluso el
caso; en que es este último elemento y no la calidad lo que motiva la compra,
por lo que los productores informales de muchos países latinoamericanos
copian los modelos de empresas más importantes, aun cuando el cliente
sabe que no está comprando el producto original.
Asimismo, otros elementos también importante en este sentido son la
tipografía, la combinación de colores, el diseño del logotipo y toda la parte
grafica que acompaña un producto y que constituye la imagen de la marca.
Lo mismo sucede con la decoración de los locales en las instituciones de
servicio y en general, con todo aquello que lleva a una diferenciación e
identificación del producto o servicio.
Para Peter y Olson (2006, p. 412), las estrategias de productos se
diseñan para influir en los consumidores a corto y largo plazos. En el corto
plazo, las estrategias, buscan influenciar a los consumidores para que
prueben el producto, mientras que en el largo plazo su propósito es más bien
desarrollar la lealtad de la marca y lograr participación del mercado alta.
Igualmente señala algunas características personales de los
consumidores que influyen en la adopción de productos; clasificando a los
consumidores como innovadores, aquellos aventurados y dispuestos a
16
asumir riesgos, adaptadores tempranos, respetables y frecuentemente
influyen en la mayoría temprana, un tercer grupo que evita riesgos y delibera
las compras, mayoría tardía compuestas de personas escéptica y cautelosas
respecto a nuevas ideas, y los rezagados; tradicionales y definidos respecto
a sus forma de ser.
Para efecto de las estrategias de productos, son considerados de
importancia especial los innovadores, pues influyen en que lo adaptadores
iniciales, quienes a su vez ejerce tal efecto en la mayoría temprana para que
realice la compra, sin embargo los diferentes tipos de consumidores compran
productos en distintas etapas del ciclo de vida lo que hace que las
estrategias, cambien al paso del tiempo para atraer a diversos tipos de
compradores.
Además de esto, se debe tener en cuenta las características del
producto, las mismas van dirigidas en ocasiones a buscar la lealtad de la
marca, mientras que en otras se relacionan más directamente con facilitar el
comportamiento de prueba; entre las cuales se menciona, compatibilidad,
ventaja competitiva, simbolismo del producto, entre otras; siendo sin lugar a
duda la marca la característica más resaltante y muchas veces la mejor y
única ventaja competitiva de una empresa.
Ahora bien, Molla (2006, p. 31), señala que uno de los principales
objetivos de marketing es incrementar la probabilidad y frecuencia de que los
consumidores entren en contacto con los productos, los compren y los
17
utilicen o consuman y que, en el futuro los vuelvan a comprar. Por lo que se
consideran importantes dos aspectos:
(a) La toma de contacto del consumidor con el producto: el contacto
directo y personal del producto es considerado una vía más efectiva para su
venta que la que ofrece la publicidad y otros instrumentos de comunicación;
pues permite al cliente, palpar, comparar e incluso probar el producto, en una
situación más objetiva que las que aparece reflejada mediante las
comunicaciones de marketing.
Ahora bien, cuando el producto se trata de un servicio el contacto es
aun más intenso, por cuanto el consumidor o usuario participa activamente
en su producción. Se establece entonces, un contacto personal y directo
entre el proveedor del servicio y el cliente, lo que en la mayoría de los casos
permite al proveedor adaptarse mejor a las necesidades y deseos
particulares del cliente.
(b) La lealtad a la marca y la búsqueda de variedad: la lealtad a la
marca se define como un sentimiento de atracción, vinculación y afecto que
el consumidor tiene hacia la marca y que, cuando se produce provoca una
resistencia a cambiarla por otra de la competencia, lo cual supone efectos en
los resultados de la gestión empresarial, como un crecimiento de los
ingresos, reducción de los costes e incremento de la retención de clientes por
parte del empleado.
Por tanto como se observa, que los autores concuerdan que la marca
es uno de los elementos más influyentes en el comportamiento del
18
consumidor con respecto a los productos, sin embargo Arellano (2002),
señala que además de esto es también importante el empaque, el diseño del
logotipo, la combinación de colores y todo lo relacionado con la misma,
además que en el caso de los servicios la decoración y ambientación del los
lugares donde son prestados los mismos, es esencial, por esta razón se fija
posición con este autor, siendo quien engloba de manera general la relación
que debe existir entre el comportamiento del consumidor y las estrategias de
producto.
A partir del análisis de los supuestos teóricos expuestos, los
investigadores concluimos que estas estrategias contemplan el desarrollo de
productos tangibles e intangibles destinados a la satisfacción de las
necesidades, además de darle a la compañía una ventaja competitiva y
diferencial, por lo que es necesario tener en cuenta aspectos como la marca,
el diseño, el empaque, el logotipo, la imagen, entre otros puntos que llevarán
al consumidor a seleccionar nuestro producto en lugar de el de la
competencia.
1.1.2.3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE
PROMOCIÓN
En cuanto a la publicidad y promoción, Arellano (2002, p.22) señala que
es quizás la P, a la que más énfasis ha hecho respecto a la utilización de las
técnicas de comportamiento del consumidor, debido a que el elemento
principal de esta actividad es la persuasión, es decir la influencia directa a los
19
aspectos intelectuales, perceptuales, sensitivos y emotivos del consumidor,
por lo que es necesario realizar un análisis exhaustivo, técnico y detallado del
consumidor antes de hacer publicidad.
Para este autor, la necesidad de utilizar el comportamiento en la
publicidad es indudable, aun cuando, por desagracia, es común observar que
muchas veces se hace publicidad utilizando técnicas empíricas y un
conocimiento popular del consumidor, antes de recurrir a un análisis
exhaustivo, técnico y detallado del mismo.
Igualmente, el conocimiento acerca del consumidor influye en la
definición de todo tipo de publicidad, desde la definición de los tamaños y la
distancia de los paneles publicitarios, con el fin de asegurar una percepción
adecuada por el grupo objetivo, hasta la definición de argumentos
publicitarios que sean comprendidos y aceptados por el cliente y su grupo
social. Sin duda, el elevado costo de la publicidad en el mundo moderno
justifica un análisis detenido de los consumidores, el cual permita aumentar
la eficacia de la misma.
Asimismo, para Rivera, Arellano, Molero (2000, p. 3), en la publicidad
es básico conocer el comportamiento de los consumidores a los que van
dirigidos los mensajes de comunicación, para así crear un mensaje
publicitario donde el individuo se sienta implicado y motivarle a la compra.
Además la publicidad, tiene grandes facultades para influir en los
aspectos emotivos de la persona. En ello se basan la utilización de
20
personajes de reconocido prestigio, o que despiertan simpatía en el público,
para anunciar ciertos productos.
Ahora bien, para Kerin, Hartley, Berkowitz y Rudelius (2003, p. 532), el
elemento promocional comprende una variedad de herramientas que están a
la disposición del comercializador y consiste en publicidad, ventas
personales, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo.
Todos estos elementos se aprovechan para informar a los posibles
compradores de las ventajas del producto, persuadirlo de que lo prueben y
recordarles más adelante las ventajas de usarlo.
De acuerdo a lo expuestos por los autores, se puede denotar la similitud
de los supuestos teóricos, ya que, ellos manejan la promoción como el
elemento fundamental, clave en la mezcla de mercadeo, de esta manera, las
empresas al utilizar la promoción se logran comunicar con su mercado
objetivo de manera efectiva influyendo en sus decisiones de compra
persuasiva.
Asimismo, los investigadores determinaron que para el desarrollo de
este estudio serian aplicados los fundamentos teóricos expuestos por
Arellano y otros (2002, p. 22), debido a que el autor detalla de forma amplia y
precisa, lo que la promoción puede hacer por las empresas que conocen muy
bien a su mercado objetivo y siendo estos los que más se ajustan a la
realidad de la investigación presentada.
En este sentido, los investigadores concuerdan que la promoción es
una herramienta útil que debe utilizar toda empresa, pues atrae la atención
21
del cliente al ofrecer fuertes motivos para comprar; de allí la importancia de
conocer la relación del comportamiento del consumidor con la promoción, lo
que ayudara a todo gerente a diseñar las mejores estrategias promocionales
para su organización.
1.1.2.4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE
PRECIOS
Sin lugar a dudas, el precio guardar una estrecha relación con el
comportamiento del consumidor según Arellano (2002, p. 18), quien
menciona que el precio justo es la traducción monetaria de la valoración que
el individuo asigna al bienestar que recibirá por el bien o servicio que está
decidido a cambiar. Por lo tanto, su determinación es una variable que tiene
significados diferentes para cada persona.
De esta manera, la situación del mercado, la competencia y otros
aspectos económicos, pueden ayudar a fijar el precio, pero no se puede dejar
de lado la definición de lo que se conoce como precio psicológico. De otra
manera, se podría dar con la sorpresa de que los individuos no están
dispuestos a pagar el verdadero valor que se ha dispuesto para el producto,
y que por el contrario, se está desaprovechando una oportunidad de ganar
mayores utilidades por fijar precios inferiores a los que el consumidor
considera que vale el bien.
Asimismo, a diferencia de lo que piensan algunos teóricos de la
economía, no necesariamente los precios más altos de un producto llevan a
22
la disminución de la compra; pues existen ciertos bienes o servicios, en
donde es esto su principal elemento de atracción, el cual actúa como un
motivador psicológico que debe determinarse de manera independiente de
los aspectos financieros o económicos de los individuos.
Según expresa Arellano (2002, p.20), esto se debe a que el precio tiene
para el consumidor un valor monetario y simbólico que se relaciona con la
imagen de calidad, refinamiento o prestigio.
Existe algo similar con relación a los aspectos referidos al crédito,
donde se encuentra que para decidir la compra, muchos consideran más
importante el tamaño de las cuotas a amortizar que el monto total a pagar por
el bien. Razón por lo que se observa con frecuencia, individuos que compran
productos a crédito y pagan precios totales extremadamente elevados,
montos que cualquier análisis económico, más racional, desestimaría por
inadecuados.
Por lo tanto, es importante analizar cómo se comporta el consumidor
ante los precios, así colocarle al producto un valor acorde al consumidor que
va dirigido y su forma de pensar y actuar, de manera que las empresas no
perderán utilidades, mientras los clientes se irán satisfechos con el producto
y el costo de los mismos.
Según Hawkins (2004, p.20), es simplemente la cantidad de dinero que
uno debe pagar para obtener el derecho de usar el producto. Igualmente
señala que aunque los economistas indiquen que los precios más bajos del
23
mismo producto producen más ventas que los más altos; en ocasiones este
sirve como señal de calidad.
Por ejemplo, un producto cuyo costo sea demasiado bajo puede
percibirse como de mala calidad, mientras que la posesión de artículos caros,
puede proporcionar información acerca del dueño. Por lo menos indica que el
propietario puede costear un artículo caro, característica que para algunos
consumidores es deseable. De allí que para establecer el precio, es
necesario comprender cabalmente la función simbólica que este desempeña
para el producto y el mercado de destino en cuestión.
Además de esto, el autor también considera importante analizar el costo
para el consumidor, que a diferencia del precio, consiste en todo lo que el
consumidor debe entregar para tomar los beneficios de recibir o usar el
producto; por ejemplo, el precio de poseer o usar un automóvil incluye el
seguro, la gasolina, el mantenimiento, las cuotas de estacionamiento, el
tiempo, la incomodidad mientras se busca el auto, entre otros aspectos más
el precio.
Una de las maneras en que las empresa pueden ofrecer valor para el
cliente es tratando de reducir los costos no relacionados con el precio de
poseer u operar un producto.
Ahora bien, Peter y otros (2006, p. 464) señala que la información de
acerca del costo del producto, suele recibir atención y ser comprendida,
además que los significados resultantes llegan a influir en el comportamiento
del consumidor. En el caso de algunas compras, los consumidores realizan
24
diversas comparaciones de precios entre marcas y evalúan el equilibrio entre
los diversos tipos de costos y valores para ellos.
Del mismo modo, el autor señala que desde tiempo atrás se piensa que
los consumidores perciben una relación estrecha entre el precio y la calidad
de los bienes o servicios; sin embargo estudios han demostrado que cuando
se proporciona información adicional al producto la relación precio- calidad
disminuye.
Asimismo, el precio tiene efecto en diversos comportamientos del
consumidor, según la persona de que se trate, el producto y la disponibilidad
de este último en diversas tiendas y otros canales de distribución; pero dos
tipos de comportamiento son particularmente relevantes en cuanto a la
variable de precios:
(a) El acceso a fondos: es la cantidad de fondo que el cliente tiene. En
esta variable las tarjetas de crédito se vuelven un punto clave haciendo que
muchas veces las compras parezcan menos costosas, pues los
consumidores no ven que el dinero salga de su bolsillo, sino simplemente
firman y ni siquiera piensan en el pago, sino hasta la fecha de pago de la
tarjeta, además de ser conveniente para el cliente al reducir los costos de
tiempo, actividad cognitiva y esfuerzo de comportamiento de los
consumidores.
(b) Las transacciones: que suele ser un intercambio de fondos por
bienes y servicios; sin embargo se intercambia mucho más que dinero
también se intercambia tiempo, actividad cognitiva y esfuerzo de
25
comportamiento, no solo para devengar ingresos sino también para comparar
bienes y servicios y para comprar. Por lo tanto, el análisis de estos elementos
y del valor que los consumidores reciben por la compra y consumo aportarían
mayores indicios acerca de los efectos del precio en el comportamiento de
los consumidores.
Se puede observar que Arellano (2002) y Hawkins (2004) mencionan
que existe un estrecha relación entre la calidad y el precio, y ambos
concuerdan que a veces los precios más bajos no incrementan las ventas,
pues los consumidores pueden verlo como señal de baja calidad.
Sin embargo Peter y otros (2006, p. 464), difiere de Arellano (2002) y
Hawkins (2004) al señalar que cuando se proporciona información adicional
al producto la relación precio- calidad disminuye; es decir el consumidor
puede llegar a adquirir productos a bajos precios y estar satisfecho con la
calidad del mismo.
En resumen, conocer al consumidor es un punto importante para la
fijación de precios. Con respecto a esto los autores concuerdan que existe
una estrecha relación entre la calidad y el precio, sin embargo Hawkins
(2004) señala que además del precio del producto como tal, es importante
analizar el costo para el consumidor, que consiste en todo lo que el
consumidor debe entregar para recibir los beneficios de recibir o usar el
producto; como el tiempo, el seguro en el caso de un carro entre otros.
Es por esta razón, que los investigadores fijan su posición con el autor
antes mencionado, y acuerdan que es él, quien de manera clara e integral
26
explica la relación del comportamiento del consumidor con las estrategias de
precio.
Sobre las bases de ideas expuestas, los investigadores concordamos
que el precio no es más que el valor monetario que se le da al producto. Por
lo tanto, al conocer al consumidor y sus necesidades se podrá saber
igualmente cual es el costo más adecuado para el bien, pudiendo de esta
manera no solo incrementar las ventas sino lograr satisfacer a los
consumidores.
1.1.2.5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE
PLAZA
Según Peter (2006, p. 506), los gerentes de marketing tienen que tomar
numerosas decisiones en el diseño de canales efectivos para atender a los
consumidores. Por ejemplo deben elegir entre la comercialización directa o
indirecta. Igualmente, deben tomar decisiones concernientes al uso de las
ventas al menudeo en tiendas, fuera de tiendas o una combinación de ambos
métodos. Asimismo, se requieren decisiones sobre la ubicación de plantas y
almacenes, la forma de entrega de el producto a los consumidores, y quienes
se encargaran de las funciones de marketing del canal.
Además, la venta por medio de minoristas independientes puede
originar un conflicto de objetivos entre dos tipos de instituciones; pues
mientras a los fabricantes les interesa desarrollar la lealtad del consumidor a
27
la marca, a los minoristas les preocupa desarrollar la lealtad de los
consumidores a la tienda.
Es por ello, se destaca el hecho de que los diferentes miembros de un
canal de distribución se interesan principalmente en influir en diversos
comportamientos de los consumidores; punto que resulta importante pues los
minoristas afectan de manera más directa a los consumidores y quizás
ejercen mayor influencia en ellos respecto a muchos tipos de bienes y la
mayor parte de los tipos de servicios.
Por esta razón para diseñar canales de distribución efectivos, es
necesario un análisis de la relaciones consumidor-producto por lo cual, es
importante conocer: qué potencial de demanda anual tiene el mercado, es
decir, cuántos consumidores potenciales hay del producto y con qué
frecuencia lo comprarían; qué potencial de crecimiento tiene el mercado a
largo plazo; cuáles son los mercados geográficos más promisorios; dónde y
cómo adquieren los consumidores estos tipos de productos y otros similares,
y cuál es el efecto probable de un sistema de canal especifico en los
consumidores, es decir si estos influirán el sistemas en los afectos,
cogniciones y comportamientos de los consumidores en grados suficientes
para lograr los objetivos de marketing.
Según Arellano (2002, p. 20), dado que la plaza o distribución es la
encargada de la intermediación entre el consumidor y la empresa, el
vendedor tiene que ser un gran conocedor del consumidor: sus hábitos,
actividades, su utilización del tiempo, su capacidad de gastos, sus gustos y
28
deseos, con el fin de poder abordarlo de manera congruente y hacerlo que se
interese y comprometa con la compra del producto.
Asimismo, elementos como merchandising o la localización de los
productos en los anaqueles de las tiendas, centros comerciales o
supermercados, son otros aspectos en los que el análisis del comporta
miento del consumidor es muy importante y esto se debe a que gran parte de
las compras en tiendas y supermercados depende de que se dé a los
clientes la posibilidad de percibir y observar adecuadamente los productos;
esto, aunado a la localización junto a productos líderes del mercado que, de
alguna manera, sirvan para poner de relieve el valor del producto ofrecido, el
lugar en los anaqueles, el tamaño del metraje ocupado, entre otros, son
variables que pueden utilizarse de manera mucho más eficaz, si se conocen
los aspectos sensoriales, perceptuales y de comportamiento de los clientes a
los cuales se quiere atender.
De la misma manera, el conocimiento de consumidores es importante
para decidir aspectos tales como la ubicación de los locales o las vitrinas en
los negocios. Para esto, es indispensable conocer sus hábitos de
movilización, los lugares que frecuentan, además de su capacidad sensorial
y perceptual.
Hawkins (2004, p. 21), por su parte, define la distribución como el hecho
de tener el producto disponible en el lugar donde los clientes puedan
comprarlo, función que es esencial para el éxito; razón por la cual las buenas
decisiones sobre los canales de distribución requieren un conocimiento sólido
29
de los lugares donde los clientes de destino van a comprar el producto en
cuestión. La falta de dicho conocimiento, puede hacer que un producto se
encuentre en canales de distribución erróneos, trayendo por tanto grandes
pérdidas a la empresa.
A partir de lo antes expuestos, se observa que los autores concuerdan
que es indispensable conocer al consumidor para diseñar canales de
distribución efectivos.
Sin embargo, Hawkins (2004) y Peter (2006), aunque están de acuerdo
en que se requiere un conocimiento sólido de dónde y cómo los clientes de
destino van a comprar el producto y otros similares, y cuál es el efecto
probable de un sistema de canal especifico en los consumidores, Arellano
(2002), señala, que es importante además conocer a los vendedores y el
comportamiento del consumidor en elementos como merchandising o la
localización de los productos en los anaqueles de las tiendas o centros
comerciales.
Sobre la base de ideas expuestas, los investigadores deciden tomar
como referencia las bases expuestas por Arellano (2002), motivado a que
cumplen con las necesidades planteadas para el desarrollo de la
investigación.
Al respecto, los investigadores concuerdan que la plaza es el eelemento
que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente del
productor al consumidor final. Por tanto, llegar a conocerlo ayudara a diseñar
canales de distribución adecuados, así como decidir aspectos como los
locales o vitrinas en los negocios.
30
1.1.3. VARIABLES DE INFLUENCIA SOCIAL
Según Kotler y Armstrong (2008, p. 132), en el comportamiento del
consumidor también influyen factores sociales, como los grupos pequeños, la
familia, y los roles y estatus social del consumidor.
Grupos: en el comportamiento de una persona influyen muchos grupos
pequeños. Los grupos que tienen influencia directa, y a los que alguien
pertenece, se denominan grupos de pertenencia. En contraste, los grupos de
referencia sirven como punto de comparación directo (cara a cara) o
indirectos para moldear las actitudes o comportamientos de una persona.
Familia: los miembros de la familia pueden tener una gran influencia en
el comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de
consumo más importante de la sociedad y se le ha investigado
extensamente. Al mercadólogo, le interesa conocer los roles que
desempeñan los miembros de la familia, y la influencia que tiene cada una
sobre la compra de diferentes productos o servicios.
Roles y estatus: según Kotler y Armstrong (2008, p. 132), una persona
pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones. La posición de
la persona en cada grupo se puede definir tanto del rol que desempeña como
de su estatus. Un rol consiste en actividades que se esperan realicen la
gente, según quienes la rodean. Cada rol conlleva un estatus que refleja la
estima general conferida por la sociedad. De allí, que la gente a menudo
elijan productos que ponen de manifiesto su estatus en la sociedad.
31
Según Stanton, Etzel, Walker (2004, p. 114), las variables de influencia
social determinan en gran medida la forma en que pensamos, creemos y
actuamos; entre estas se encuentran:
La cultura: es un conjunto de símbolos y objetos de hechura humana
creados por una sociedad y trasmitidos o heredados de una generación a
otra con determinantes y reguladores de la conducta humana. Los símbolos
pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, lenguaje) o tangibles
(herramientas, viviendas, productos, obras de arte).
Las culturas cambian con el tiempo, conforme los viejos patrones ceden
gradualmente el paso a las nuevos. Los ejecutivos de marketing, tienen que
estar alerta a estos cambios para poder ajustar su planeación y llevar el paso
o incluso marchar un poco delante de los tiempos.
Subculturas: son grupos de una cultura que exhiben patrones de
conducta característicos, suficientes para distinguirlos de otros grupos dentro
de la misma cultura. Los patrones de comportamiento que distinguen a las
subculturas se basan en factores como la raza, la nacionalidad, la religión y
la identificación urbana o rural.
Una subcultura, cobra importancia en marketing si constituye una parte
significativa de la población y si se pueden rastrear hasta ella patrones de
compra específicos.
Clase social: es una jerarquía dentro de una sociedad determinada por
los miembros de esta. Hay clases sociales en prácticamente todas las
sociedades y en el comportamiento de compra de la gente influye
fuertemente la clase social a la que pertenecen o a la que aspiran.
32
Sin embargo, la clase social no es una indicación de la capacidad de
gasto; más bien es una indicación de las preferencias y el estilo de vida.
Asimismo, los mercadólogos deben reconocer que existen diferencias
considerables entre las clases por lo que respecta a su comportamiento de
compra. A causa de esta diversidad, es probable que las diferentes clases
sociales respondan de manera diferente al programa de marketing de un
vendedor. Por consiguiente puede ser necesario diseñar programas de
marketing confeccionados para clases sociales específicas.
Grupos de referencia: cada grupo de una sociedad desarrolla sus
propias normas de conducta, que luego sirven a los miembros de guías o
marco de referencias. La familia o círculo de amigos son tales grupos. Los
miembros comparten los valores y se esperan que se apeguen a los patrones
de conducta del grupo. Pero una persona no tiene que ser miembro de un
grupo para que este influya en él. Hay grupos a los que aspiramos unirnos y
grupos a los que se admira aunque ser miembros de ellos, tal vez nos resulte
imposible (un club deportivo profesional). Todos estos son grupos de
referencia potenciales: grupos de gente que influye en las actitudes, valores y
el comportamiento de una persona.
Familia y hogares: una familia es un grupo de dos o más personas
unidas por lazos de sangre, matrimonio o adopción, que viven juntas en un
hogar. Durante sus vidas muchas personas pertenecen por lo emnos a dos
familias: aquella que nacen y las que forman al casarse. La familia de
nacimiento determina de forma primaria los valores y actitudes centrales. La
33
familia por matrimonio, en cambio, tiene influencia más directa en las
compras específicas.
Por otro lado un hogar, consta de una sola persona, una familia o
cualquier grupo de personas no emparentadas que ocupan una unidad de
vivienda.
La sensibilidad de la estructura hogareña y familiar es importante al
trazar estrategias de marketing. Esto afecta dimensiones tales como el
tamaño del producto y al diseño de la publicidad.
Además de esto es interesante también analizar el comportamiento de
comprar del hogar como unidad. Los mercadólogos deben tratar este
problema como cuatro cuestiones aparte, porque cada una puede requerir
estrategias diferentes:
(a) ¿Quién influye en la decisión de compra?
(b) ¿Quién toma la decisión de compra?
(c) ¿Quién hace la compra real?
(d) ¿Quién usa el producto?
Según Arellano (2000 p. 97), los principales factores que influyen sobre
el comportamiento del consumidor como persona individual son:
La cultura: el autor la define como la personalidad de la sociedad. Para
el autor, así como cada individuo tiene una manera de pensar y comportarse
que define su personalidad, los grandes grupos sociales tiene una
personalidad que los diferencian del resto, es decir, éstos tienen manera de
34
pensar y comportarse que los hace únicos y diferentes de otros grupos, de la
misma forma que la personalidad caracteriza cada individuo.
Igualmente la cultura debe regirse por ciertas características que son:
(a) Universalidad: Para que un rasgo se considere cultural, es necesario
que sea compartido y aceptado por todas las mayorías de los miembros de
una sociedad.
(b) Naturalidad: La cultura es algo que las personas no analizan y
generalmente ni siquiera conocen las razones por las cuales siguen sus
normas.
(c) Utilidad: Si bien el individuo no tiene una idea completamente clara
de las razones de su comportamiento cultural, la cultura en sí es un medio
para satisfacer mejor las necesidades de la sociedad.
(d) Dinámica: La cultura, al cumplir una función eminentemente
practica, cambia a medida que las razones que determinaron el surgimiento
de algunas costumbres o valores dejan de ser necesarias.
(e) Aprendizaje: La cultura no es innata, sino que debe ser aprendida
mediante la socialización, es decir, las personas no nacen con una cultura,
de lo contrario, se culturizan en el medio donde se desarrollan.
Los valores: El autor señala que los valores abarcan las creencias
durables, preferencias personales y jerarquizadas. El conocimiento de esas
características valorativas permite segmentar mejor el mercado de
consumidores e identificar de manera más precisa los diversos grupos
35
culturales existentes en una sociedad, así como realizar mejores
predicciones del comportamiento de otras variables más utilizadas.
Estas características valorativas son definidas de la siguiente manera:
(a) Creencias durables: A pesar de que un valor no es una instancia
inmutable, sino que cambia al igual que la cultura cuando ya no es necesaria,
por lo general subsiste durante largos periodos (década o muchas veces
siglos), características de suma importancia en la labor de mercadeo, ya que
permite planear con suficiente anticipación diversas acciones comerciales.
(b) Preferencias personales: Existe una relación estrecha entre lo que
cada individuo considera y aquello que la sociedad estima prioritario, por lo
que se presenta una profunda vinculación entre los valores personales y la
cultura a la cual pertenece el individuo.
(c) Preferencias jerarquizadas: Los valores no tienen todos las misma
importancia, sino que el individuo los clasifica por orden de preferencia, por lo
que da como resultado una estructura específica de valores individuales, un
sistema de valores, es decir, organizaciones durables de valores preferible
en un amplio rango de importancia relativa.
Clases sociales: son una forma de segmentar la sociedad
fundamentalmente en criterios económicos. Por lo tanto, la capacidad
económica es una variable de importancia fundamental para diferenciar a los
individuos.
Estilos de vida: Los estilos de vidas constituyen categorías que
segmentan los mercados en función de variables no solamente económicas o
36
relacionadas con estos aspectos, sino también variables conductuales,
motivacionales, valorativas y de comportamiento.
Como se puede inferir, los autores Kotler (2008) y Stanton (2004)
coinciden en que la familia es parte de las variables que influyen en la
compra del consumidor, así como los grupos sociales.
Sin embargo, para Arellano (2000), la familia no constituye una variable
de influencia, por el contario si lo constituye la cultura, los valores, la clase
social y los estilos de vida.
Asimismo a diferencia de Arellano (2000) y Stanton (2004),
Kotler (2008), no considera la cultura como una variable que pueda influir en
el comportamiento del consumidor.
Partiendo de estos para este estudio, se fijara posición con Stanton,
Etzel, Walker (2004) quienes de manera clara dan a conocer cada una de las
variables de influencia social y su efecto en el comportamiento de compra del
consumidor.
Asimismo los investigadores consideran que analizar las variables de
influencia social es un punto importante y transcendental para cualquier
investigación, pues conocerla nos permitirá aplicar mejores estrategias para
llegar al consumidor final, pudiendo saber quien influye en la decisión de
compra, quien toma la decisión y quien hace la compra real.
1.1.4 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Según Arellano (2002, p. 423) expone que el proceso de decisión de
compra es muy complejo ya que los individuos no toman una sola decisión al
37
momento de la compra, sino que ésta se conforma por diversas decisiones
intermedias. Igualmente resume el proceso de en las siguientes etapas:
reconocimiento del problema, búsqueda de información, análisis de la
información, acto de compra, utilización y análisis post-compra.
(a) Reconocimiento del problema: en esta etapa, según Arellano
(2002, p. 424), el individuo reconoce su necesidad (la exigencia de una
carencia) y la aceptación de una necesidad que exige una satisfacción de la
misma. Las preguntas ¿necesitará o no necesitará algo? Plantea el
reconocimiento de una carencia y la aceptación de una necesidad, ¿lo
comprará o no lo comprará? Exige una decisión sobre la solución directa del
problema, ella está más ligada al concepto de motivación que al de
necesidad. En este punto las personas hacen una elección entre
motivaciones muy diversas, a cada una de las cuales se le asigna un peso
específico.
(b) Búsqueda de información: para Arellano (2002, p. 425) luego de
aceptar el problema y delimitarlo, el individuo comienza a buscar la
información disponible sobre el tema, comienza por la información interna y
luego de ser necesario pasa a la búsqueda de información externa.
La información interna está basada en su experiencia adquirida con la
misma necesidad o necesidades similares, y en la manera como solucionó el
problema anteriormente.
El conocimiento de productos iguales o similares, recordar la publicidad
o las referencias que recibió con anterioridad son parte de la información
38
que tratará de manera prioritaria. Si la información interna no fuese
suficiente, el individuo pasará a consultar a sus amigos y familiares más
cercanos o los líderes de opinión en su entorno, paralelamente después de
este paso irá a buscar la información en el medio comercial, si el riesgo de la
compra lo demanda ira a la tienda especializada, para observar la oferta
existente.
(c) Análisis de la información: si bien paralelamente a la recolección
de información, el individuo ha ido analizándola con el fin de saber en qué
momento va a finalizar la búsqueda, normalmente, al fin de esta, estudiará
los datos y tomará una decisión. Esta decisión, implica elementos como el
monto a gastar, las características generales del producto a comprar y el
esfuerzo que dedicará al acto de compra.
En este punto entran en juego diversos aspectos como las actitudes
que la persona tiene frente a determinada marca o producto, a la tienda, sus
expectativas de ingreso y, en general todo aquello que le pueda dar una
indicación sobre los pros y los contras de cada producto a comprar. Por otro
lado, el proceso tomara mucho más tiempo cuando se trata de un producto
nuevo, mientras que será casi automático cuando se trata de uno conocido o
de compra repetida.
(d) Acto de compra: Arellano (2002, p. 427) explica que una vez
definido más o menos el producto y analizado la información preliminar, el
individuo se dirigirá a realizar la compra. Allí, puede sufrir nuevas influencias
que eventualmente cambien la decisión tomada. Entre estas influencias
39
puede situarse la inexistencia del producto en el lugar de la venta, nuevas
informaciones dirigidas al tema, una fuerte influencia del vendedor, un
producto similar pero más económico.
(e) Evaluación post-compra: Arellano (2002, p. 428), señala, que es en
esta parte cuando el comprador estará mucho más atento a cualquier
información referida al producto, seguirá atento a los precios y a las
características de los productos. En tal sentido, el consumidor podría verse
afectado si luego de comprar encuentra algo mejor, lo cual podría llevar a un
descontento inicial.
Igualmente para los autores Kotler, Armstrong (2008, p. 161) el proceso
de decisión de compra son las etapas por las que pasa el comprador al
momento de decidir comprar un producto o servicio, este proceso incluye 5
pasos:
(1) Reconocimiento de necesidades: es cuando el comprador reconoce
un problema; percibe una diferencia entre su estado real y algún estado
deseado. La necesidad puede originarse por estímulos internos como una de
las más normales del individuo o como estímulos externos, las cuales se
elevan a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un
impulso“
(2) Búsqueda de la información: en esta etapa del proceso de decisión
de compra, se estimula al consumidor para que busque mas aspectos
relacionados con su necesidad; podría ser que el consumidor solo preste
más atención, o que inicie una búsqueda activa de información. Los
40
consumidores obtienen información de muchas fuentes, las cuales incluyen:
fuentes personales (familia, amigos, vecinos, conocidos), fuentes
comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores, empaque, exhibiciones),
fuentes públicas (medios de comunicación masiva, organizaciones de
defensa del consumidor), y fuentes empíricas (manipular, examinar y utilizar
el producto).
(3) Evaluación de las alternativas: la evaluación de las alternativas es la
etapa del proceso de decisión de compra donde el consumidor utiliza
información para analizar unas posibles entre el conjunto de opciones¨
(4) Decisión de compra: para Kotler, Armstrong (2007, p.162) la
decisión de compra es la etapa donde el individuo luego de calificar las
opciones y determinar sus intenciones pasa a adquirir la marca preferida;
aunque dos factores podrían interponerse entre la intención de comprar y la
decisión de compra, el primero son las actitudes de los demás y el segundo
son los factores situacionales inesperados¨
(5) Evaluación Post- compra: Según lo explica Kotler, Armstrong (2007,
p.162) el comportamiento posterior a la compra es la etapa del proceso de
decisión del comprador en la cual los consumidores realizan acciones
adicionales después de la adquisición de un producto, con base en su
satisfacción o insatisfacción.
Asimismo Casado y Sellers (2006, p. 144) señalan, que el proceso de
decisión de compra abarca los siguientes pasos:
41
(a) Reconocimiento del problema: Según lo explican Casado y Sellers
(2006, p. 144) el reconocimiento del problema es cuando el consumidor
nota una diferencia significativa entre su situación actual y alguna deseada o
ideal. Este reconocimiento puede darse por factores como el agotamiento o
existencia insuficiente del producto, el descontento con los que se poseen, o
por el cambio en determinadas circunstancias ambientales.
(b) Búsqueda de la información: es cuando el individuo luego de aceptar
que existe un problema comienza a buscar características disponibles sobre
los distintos productos y marcas que pueden contribuir a satisfacer la
necesidad. Para ello, en primer lugar realiza una búsqueda interna, utilizando
la información almacenada en la memoria de experiencias anteriores. Si el
resultado obtenida no es suficiente, el individuo utiliza otras fuentes externas
a través de amigos, familiares, revistas, personal de venta, anuncios.¨
(c) Evaluación de alternativas: De acuerdo a los autores mencionados;
la evaluación de las alternativas es la etapa donde el consumidor una vez
que ha identificado un cierto número de productos o marcas entre las cuales
debe elegir, procede a analizarlas de las mismas a través de diversos
criterios, con el objeto de llegar a una decisión.
(d) Decisión de compra: la toma de decisión es la etapa que abarca no
solo la selección respectiva, sino también la opción del establecimiento de
compra y todas las actividades asociadas diferentemente con la transacción¨
(e) Evaluación Post- compra: así mismo los autores en referencia
comentas que la evaluación post-compra es la etapa donde la experiencia
42
con los productos provoca en el comprador una serie de reacciones que
pueden afectar en gran medida a las decisiones de compra posteriores. Esas
reacciones, tienen que ver con el grado en que los bienes han satisfecho las
expectativas de rendimiento que el consumidor tenia sobre el mismo antes
de la compra.
Como se puede deducir, los autores concuerdan en que los pasos para
el proceso de decisión de compra son cinco y son elementales en la compra,
todo individuo de manera consciente o no atraviesa por este proceso.
Igualmente, se observa que aunque todos hablan de 5 pasos Arellano
(2002), nombra a algunos de manera diferente como el numero 1.
Reconocimiento de la información y el n. 3 que el autor nombra análisis de la
información. A diferencia de esto Kotler y Armstrong (2008) y Casado (2006)
lo denominan reconocimiento de la necesidad y evaluación de las
alternativas.
Luego de un previo análisis los investigadores, deciden aplicar los
fundamentos teóricos expuestos por Kotler y Armstrong (2008), dado que
constituyen la alternativa más interesante para analizar y evaluar el proceso
de decisión de compra de los consumidores de esta investigación, debido
que presenta de manera detallada y precisa los pasos a seguir por los
consumidores al momento de decidir donde realizar sus compras, por que
realizarlas, qué comprar, con qué frecuencia, en fin, el proceso global de
decisión de compra y todo lo que este implica.
43
Atendiendo lo anteriormente expuesto, se puede decir que conocer el
proceso de decisión de compra de los consumidores es sumamente
relevante ya que puede incidir directamente sobre las decisiones claves que
deba tomar un mercadólogo para darle a cualquier empresa de la ciudad de
Maracaibo y sus productos o servicios, una ventaja sobre sus competidores.
1.1.5. TIENDAS DE AUTOSERVICIO
Para Sanz (2005, p.10) las tiendas de autoservicio son, a diferencia de
las tiendas departamentales, un tipo de tienda donde el cliente puede
hacerse, al menos en teoría, de sus propias mercancías para comprarlas o
adquirirlas.
Aunado a esto Pereira (2008, p. 22), ostenta que las tiendas de
autoservicio son canales de distribución, minorista, detallista de contacto
personal. l autoservicio es la consecuencia lógica de este proceso que se ha
venido desarrollando en el comercio al menudeo. Al simplificar el proceso, el
producto es colocado directamente por el comprador en el carrito o cesta de
compra. El vendedor ha desaparecido totalmente de la transacción
comercial. Luego de la segunda guerra mundial, el concepto de
supermercado se expande rápidamente por todo el planeta. La pequeña
tienda de la esquina comienza a desaparecer y debe transformarse en mini
mercado de autoservicio, para subsistir.
En ese mundo creado por el autoservicio el producto se encuentra solo
frente al consumidor. Por su parte el cliente debe aprender a orientarse
44
dentro del autoservicio, leer la oferta, seleccionar el producto, decidir su
compra y encaminarse al lugar de pago. Pero, adicionalmente esta
transformación en la forma de comercializar productos, produce grandes
transformaciones en el productor y en el distribuidor.
Según Lerma (2003 p. 389), las tiendas de autoservicio son espacios
reducidos en los que el cliente selecciona por si mismo los productos que
desea adquirir, los cuales están dispuestos en estanterías y generalmente
tienen un precio de venta al público superior al nivel promedio del mercado.
Este tipo de tiendas puede ser individuales, formar cadenas o estar
franquiciadas bajo una misma denominación y tecnología de servicio y
pertenecer a uno o varios propietarios. Un subgrupo de tiendas de
autoservicio lo constituyen las tiendas departamentales.
A partir de los supuestos anteriormente expuestos, puede evidenciarse
que Sanz (2005) y Lerma (2003), coinciden en que las tiendas de
autoservicio son espacios donde las personas obtienen por si mismo los
productos, a diferencia de esto Pereira (2008), ostenta que las tiendas de
autoservicio además de ser detallista de contacto personal, son canales de
distribución, minorista, siendo el autoservicio la consecuencia lógica de este
proceso.
Por lo tanto, la definición que mas concuerda con la presente
investigación, es la Lerma (2003), que de manera sencilla explica que las
tiendas de autoservicios son espacios reducidos donde las personas
adquieren productos de su preferencia.
45
En conclusión los investigadores coinciden en que las tiendas de
autoservicio son lugares físicos donde el consumidor final escoge el
producto deseado directamente sin auxilio de un intermediario.
1.1.5.1 TIPOS DE TIENDAS DE AUTOSERVICIO
(A) TIENDAS DE ESPECIALIDAD
Arellano (2000, p.336), expone que existe también en America Latina
una gran cantidad de comercios especializados en artículos diversos. Estos
pueden ser muy pequeños y ubicados en los barrios como carnicerías,
panaderías y librerías, hasta muy grandes almacenes especializados en
muebles, telas, artículos eléctricos, entre otros.
Kotler y Armstrong (2003, p. 436) las definen como aquellas tiendas que
manejan una línea determinada de productos con un surtido profundo de esa
línea: tiendas de ropa, de artículos deportivos, mueblerías, floristerías,
librerías, entre otras.
Según Stanton, Etzel, Walker (2004 p.504), una tienda de especialidad
se concentra en una línea específica de bienes (productos de repostería) o
incluso en parte de esa línea (como rollos de canela). Entre los ejemplos de
las tiendas de especialidad, tenemos las zapaterías de calzados deportivo,
las carnicerías y las tiendas de vestidos. (No se debe confundir a las tiendas
de especialidad con los bienes de especialidad. En cierto sentido, la tienda
de especialidad está mal nombrada, porque pueden manejar no solo los
46
bienes de especialidad si no cualquiera de las categorías de bienes de
consumo estudiadas.
En cuanto a lo observado según los autores Arellano (2000), Stanton,
Etzel, Walker (2004), Kotler y Armstrong (2003) coinciden en que las tiendas
de especialidad son una gran cantidad de comercios especializados en la
venta de artículos que manejan una línea determinada de productos con un
surtido profundo de cada una de ellas como por ejemplo en líneas de ropa,
mueblerías, carnicerías, entre otros.
La mayoría de las tiendas de especialidad, se esfuerzan por mantener
los precios sugeridos por los fabricantes, aun cuando pueden ofrecer sus
propias marcas de tiendas a precios más bajos. La prosperidad de las
tiendas de especialidad depende de su capacidad de atraer y luego
satisfacer a los consumidores que desean, de marca especial, surtidos
profundos y, frecuentemente, servicios extensos y de alta calidad.
Se puede definir entonces, como aquellas tiendas que tienen una
característica en específico y que se especializa en la comercialización de un
rubro, estas tiendas crean preferencia ya que la gente sabe que puede
encontrar todo lo relacionado con el rubro en un solo lugar.
(B) TIENDAS DEPARTAMENTALES
Arellano (2000, p. 367) expone, que las tiendas por departamentos son
almacenes de gran superficie, que venden artículos diversos de precio
47
unitario bajo mediano. A diferencia de los supermercados, ellos no venden
alimentos o productos perecederos.
Kotler y Armstrong (2003, p. 436), expone que son aquellas que
manejan varias líneas de productos, por lo regular ropa, muebles y artículos
para el hogar, y cada línea se opera como un departamento individual
manejado por medio de compradores o comerciales especializados.
Según Stanton, Etzel, Walker (2004 p.503), las tiendas
departamentales, que por largo tiempo fuera soporte principal de las ventas
al detalle, buscan lograr una ventaja diferencial mediante una combinación
de mercancía destacada y atractiva, y de numerosos servicios al cliente,
como diversos créditos o mesa de regalo para bodas; entre otros.
Por su ubicación excelente y sus abundantes servicios al cliente, sus
costos de operación son considerablemente más altos que la mayoría de los
otros detallistas, sin embargo muchas marcas de productores que solían ser
de ventas exclusivas en tiendas departamentales, ahora se distribuyen en
muchos sitios y se venden a precios de descuento. Y la calidad de la ayuda
de dependientes conocedores, ha disminuido en muchas tiendas
departamentales.
Pese a sus problemas, las tiendas departamentales como grupos
todavía dan cuenta de una enorme cantidad de ventas al detalle más aun,
existiendo tiendas que tienen éxito al atraer sus clientes con una
combinación de marcas líderes, locales más baratos, diseño de tiendas más
48
accesible para clientes, precios más bajos y control muy estricto del
inventario.
Partiendo de lo antes expuesto, se observa que Arellano (2000) y Kotler
(2003) concuerdan en que las tiendas departamentales son aquellas que
venden gran cantidad de productos a precio unitario bajo mediano.
A diferencia de esto, Stanton Etzel, Walker (2004), señala que tiendas
departamentales busca lograr una ventaja diferencial mediante una
combinación de mercancía destacada y atractiva, y de numerosos servicios
al cliente.
Por lo tanto, en el presente estudio, se tomara en cuenta la definición
aportada por Stanton y otros (2004), quien menciona que las tiendas
departamentales busca tener una ventaja diferencial y que además sus
costos son un poco más elevados que otras tiendas por su excelente
ubicación y variedad de servicios al cliente; siendo esta definición la más
acertada para la investigación.
En consecuencia, las tiendas departamentales, se puede definir como
aquellas que ofrecen gran variedad de productos y precios, sumado, a un
gran inventario, logrando así mayor satisfacción al cliente.
(C) SUPERMERCADOS
Según Arellano (2000, p. 366), los supermercados son comercios de
superficie bastante grande que venden artículos de consumo masivo de
49
alimentación y cuidado del hogar, así como uno que otro producto de uso
corriente de pequeño valor unitario.
Es considerando uno de los más usados en especial por las amas de
casa en los cuales se puede conseguir productos más que todo de la cesta
básica.
Kotler y Armstrong (2003, p. 436), por su parte lo definen como
operaciones relativamente grandes, costos y márgenes bajos, alto volumen y
autoservicio, diseñadas para atender todas las necesidades del consumidor
de comestibles, de productos para lavar, y de productos para el
mantenimiento doméstico.
Así mismo Stanton, Etzel, Walker (2004 p. 506), señala que la palabra
supermercado se puede usar para describir un método de venta al detalle y
un tipo de institución. Como método, las ventas al detalle de supermercado
presentan varias líneas de producto relacionadas, un alto grado de
autoservicio, registra de caja centralizado en su mayor parte y precios
competitivos. En los supermercados se venden diversas clases de
mercancías, incluido materiales de construcción, productos de oficina y, en
particular, comestibles.
En cuanto al tipo de institución, un supermercado tiene un surtido de
productos moderadamente amplio y profundo que abarca víveres y algunas
líneas que no son de alimentos. Algunos supermercados usan el precio de
una manera ofensiva, presentando precios bajos para atraer a los clientes.
Otros los emplean a la defensiva, apoyándose en la asignación de precios de
50
líder para evitar una desventaja en precio. Con márgenes brutos muy
angostos, los supermercados necesitan alto nivel de rotación de inventarios
para obtener réditos satisfactorios del capital invertido
En resumen, los autores antes mencionados concuerdan que los
supermercados son comercios de superficie bastante grande que venden
artículos de consumo masivo de alimentación y cuidado del hogar, diseñados
para atender todas las necesidades del consumidor de comestibles, de
productos para lavar, y de productos para el mantenimiento doméstico.
Por este motivo, se fija posición con la opinión de los autores Stanton,
Etzel, Walker (2004) quienes de manera clara y sencilla explica que la
palabra supermercado, se puede usar para describir un método de venta al
detalle y un tipo de institución donde se venden diversas clases de
mercancías, incluido materiales de construcción, productos de oficina y, en
particular, comestibles.
De tal manera que para los investigadores, los supermercados son
tiendas de autoservicio grande, de bajos costos, bajos márgenes de
ganancias y altos volúmenes, que ofrecen una gran variedad de productos
alimenticios, blancos y artículos para el hogar.
(D) SUPERTIENDAS
Kotler y Armstrong (2003, p. 436), exponen que son aquellas tiendas
más grandes que buscan satisfacer todas las necesidades del consumidor en
cuanto a los productos comestibles y no comestibles de compra rutinaria.
51
Orientadas a la ventas de productos secundarios y con altas volúmenes de
ventas.
Según Charles, Lamb, Hair (2006, p. 351), las supertiendas satisfacen
las necesidades de los clientes actuales por conveniencia, variedad y
servicio. También indican que estas ofrecen compras de una sola visita para
muchas necesidades alimenticias y no alimenticias, así como muchos
servicios, incluyendo farmacias, florerías, panaderías, secciones de
alimentos para llevar, bancos entre otros.
En tanto para Jaramillo y Monrroy (2005, p. 138), las supertiendas son
una versión más grande del supermercado convencional con por lo menos
40.000 pies cuadrados en área total de ventas y 25.000 artículos. Las
mismas ofrecen una selección amplia de productos alimenticios.
Observamos que Kotler (2003) y Lamb (2006) concuerdan en que las
supertiendas son establecimientos de gran tamaño y que buscan satisfacer al
consumidor tanto con productos comestibles como no comestibles aunado a
otros servicios (farmacias, bancos, entre otros).
Mientras que Jaramillo y Monrroy (2005) difieren con la opinión de
Kotler (2003) y Lamb (2006) al limitar a las supertiendas únicamente a la
amplia de productos alimenticios sin tomar en cuenta servicios como
(farmacias, panaderías, bancos y otros).
Los investigadores fijan su posición con la definición planteada por
Charles. Lamb, y Hair (2006) puesto que explica de manera más concreta y
precisa el significado de las supertiendas.
52
Tomando en cuenta lo antes señalado los investigadores definimos
supertiendas como aquellos establecimientos de gran extensión en la que se
busca satisfacer de manera efectiva y en todo los ámbitos al consumidor.
(E) TIENDAS DE DESCUENTO
Para Kotler y Armstrong (2003, p. 436), constituyen tiendas que venden
mercancía estándar a precios más bajos mediante la aceptación de
márgenes más estrechos y ventas de volúmenes más altos.
Se cree que en las futuras generaciones están orientadas en el
descuento de precios. La cuales aceptan vender productos por debajo del
precio de todos.
Por otro lado Stanton, Etzel, Walker (2004, p. 503), son instituciones
detallistas que manejan normalmente un amplio surtido de bienes blandos
(ropa en particular) y bienes duros (incluyendo marcas populares de aparatos
electrodomésticos y otros artículos domésticos.
Las tiendas de descuentos han tenido muy fuerte impacto en las ventas
al detalle, obligando a muchos comerciantes a bajar sus precios.
Según Lamb, Hair, Mc Daniel (2006, p. 441) Una tienda de descuento
es un detallista que compite con base en precios bajos, alta rotación y alto
volumen. Los negocios de descuentos se clasifican en cuatro grandes
categorías: Detallistas de descuento de surtido amplio, detallistas de
descuento especializado, clubes de compra y detallistas de precios bajos.
53
Kotler (2003) Lamb (2006) y Stanton (2004) coinciden en que la
filosofía de las tiendas de descuentos se basa en: precios más bajos, alta
rotación de productos y mayor volumen de venta.
Los investigadores fijan su posición con la definición expuesta por
Kotler y Armstrong (2003) por ser quienes de manera clara y puntual
desarrollan el concepto de tiendas de descuento.
Según las ideas anteriormente expuestas los investigadores
concuerdan en que una tienda de descuento es aquel establecimiento donde
se combina precios relativamente bajos con mayor margen de ganancia por
volumen de ventas.
(F) DETALLISTAS DE PRECIO REBAJADO
De acuerdo a estas tiendas, Kotler y Armstrong (2003, p. 436) exponen
que son aquellas que venden una colección cambiante e inestable de
mercancía de alta calidad, a menudo a saldos excedentes e irregulares
obtenidos a precios rebajados de los fabricantes u otros detallistas.
Venden mercancías que son por lo general la mercancía no vendida en
el período establecido para su venta, mercancía acumulada en inventarios,
entre otras.
Por otro lado Stanton, Etzel, Walker (2004 p. 505), se posicionan por
debajo de los puntos de ventas de descuento con precios más bajos en
líneas de producto selectas. Este tipo de establecimientos es más común en
las aéreas de vestido y calzado.
54
En la mayor medida posible, los detallistas a precios muy bajos se
concentran en marcas de productos bien conocidas. Con frecuencia comprar
los excedentes de producción de los fabricantes, los restos de inventario de
fin de temporada de moda o la mercancía irregular (llamada de segunda) a
costo de mayoreo más bajos de lo normal.
Asimismo, para Lamb y otros (2006, p. 444), los detallistas de precio
rebajado vende a precios 25% o más por debajo de los precios de las tiendas
departamentales tradicionales, ya que paga en efectivo sus existencias y no
acostumbra pedir privilegios de devolución.
Los almacenes de descuento compran la sobreproducción de los
fabricantes al costo o aun menos. También absorben artículos de tiendas en
bancarrota, mercancía irregular y productos de fin de temporada no
vendidos. A pesar de ello buena parte de la mercancía de los almacenes de
descuentos se compone de artículos de primera calidad y de moda.
Los autores antes mencionados coinciden en que las tiendas detallistas
de precio rebajado son todas aquellas que obteniendo mercancía a bajo
costo a su vez pueden ofrecerla a los consumidores al fijar márgenes más
pequeños y cobrar precios inferiores.
Para los efectos de este estudio, los investigadores fijan posición con
Stanton y otros (2004) por ser él quien ofrece una definición sencilla y clara
de lo que son las tiendas detallistas de precio rebajado.
55
Después de analizar las definiciones planteadas por los autores antes
mencionados, los investigadores definen tiendas detallistas de precio
rebajado como aquellas que adquieren productos de moda a bajo costo por
diversas factores (mercancía irregular o acumulada, sobreproducción de
fabricantes, productos de temporada no vendidos) lo que les permite ser
posteriormente competitivos con otras tiendas al atraer a los clientes con
precios bajos y modas actuales.
(G) TIENDAS DE CONVENIENCIA
Kotler y Armstrong (2003, p. 436) las definen como tiendas
relativamente pequeñas situadas cerca de aéreas residenciales. Están
abiertas hasta tarde los siete días de la semana y trabajan una línea limitada
de productos de conveniencia con altos volúmenes de ventas. Sus horarios
extendidos y uso por los consumidores principalmente para compras de
resurtidos de último momento hacen que sean las operaciones con precios
relativamente altos.
Según Stanton y otros (2004, p. 507) son aquellas para satisfacer el
deseo creciente de conveniencia o comodidad del consumidor
particularmente en las aéreas suburbanas, además de comestibles y
productos no alimenticios escogidos (en especial cigarrillos, bebidas y
bocadillos), gasolina, comida rápida y servicios selectos (como lavados de
autos y cajeros automáticos).
56
Es importante destacar, que las tiendas de conveniencia consisten en
una propuesta de valor que combina diferentes elementos tales como una
oferta de productos y servicios concretos, donde se permite al cliente saber
que puede encontrar en un establecimiento de esta naturaleza, una ubicación
próxima que junto con el horario crea un elevado componente de
accesibilidad y una atmósfera que contribuye a crear una experiencia de
compra satisfactoria.
Asimismo, para Lamb y otros (2006, p. 352), una tienda de
conveniencia puede definirse como un supermercado miniatura que ofrece
una línea limitada de artículos de conveniencia de alta rotación. Estas tiendas
de autoservicio generalmente están ubicadas cerca de áreas residenciales y
están abiertas las 24 horas, los 7 días de la semana. Las tiendas de
conveniencia ofrece exactamente lo que su nombre implica: ubicación
conveniente, largas horas de atención y servicio rápido. Sin embargo, los
precios en este tipo de tienda por lo regular son altos. De esta manera el
cliente está pagando por la conveniencia.
En síntesis, Kotler y otros (2003), Stanton y otros (2004) y Lamb y otros
(2006), coinciden en que las tiendas de conveniencia son aquellas que
buscan satisfacer el deseo de comodidad del consumidor, principalmente
para compras de resurtidos de último momento, haciendo que sean las
operaciones con precios relativamente altos. Asimismo están abiertas hasta
altas horas de la noche, las 24 horas los 7 días de la semana.
57
La definición más acertada para esta investigación es la propuesta por
Kotler y Armstrong (2003) ya que engloba todos los aspectos importantes y
de una forma bien detallada y especifica.
Por otra parte para los investigadores son tiendas pequeñas, que
buscan satisfacer la comodidad del consumidor que por diversas razones
realizan compras de último momento; es por ello que se encuentra cerca del
área residencial y están abiertas hasta altas horas de la noche los siete días
de la semana. Por lo general los precios son más elevados que en otras
tiendas, pagando asi el consumidor por el servicio, la conveniencia y
comodidad.
1.2. SISTEMA DE VARIABLES
Esta investigación se caracterizo por presentar un marco teorico
descriptivo, razón por la cual se hizo necesario definir la variable de estudio
en esta investigación: Comportamiento del consumidor. Dicha definición se
hizo desde el punto de vista conceptual como operacional.
1.2.1. DEFINICION NOMINAL
“Comportamiento del consumidor”
1.2.2 DEFINICION CONCEPTUAL
Es la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran,
usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan
58
sus necesidades; además se enfoca en la forma en que los individuos toman
decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos) en
asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye qué es lo que compran,
por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué
frecuencia lo compran, qué tan frecuentemente lo usan, como lo evalúan
después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo
lo desechan. Shiffman y Kanuk (2005, p.7)
1.2.3 DEFINICIÓN OPERACIONAL
Es la conducta que tienen los consumidores cuando buscan, compran,
usan, evalúan y desechan productos cárnicos en las tiendas de autoservicio
de la zona norte del municipio Maracaibo, que esperan que satisfagan sus
necesidades; además se enfoca en la forma en que los individuos toman
decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos) en
asuntos relacionados con el consumo de dichos productos.
Asimismo, esto incluye qué tipo de producto cárnico compran, porqué
lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo
compran, qué tan frecuentemente lo usan, como lo evalúan después y cuál
es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan.
Operacionalmente la variable será medida a través de un instrumento
elaborado por los investigadores (2010) considerando las dimensiones e
indicadores que se presentan en el siguiente cuadro operacional.
59
Cuadro 1 Operacionalización de la variable
Objetivo general: Evaluar el comportamiento del consumidor de productos cárnicos en las tiendas de autoservicio de la zona norte del municipio Maracaibo.
Objetivos Específicos Variable Dimensión Indicadores
Analizar las características del mercado meta a través de las variables de segmentación en las tiendas de autoservicio de la zona norte del municipio Maracaibo.
Com
port
amie
nto
del c
onsu
mid
or
Mercado meta a través de las
bases de segmentación
Demográfica Psicográfica Conductual
Analizar el comportamiento del consumidor de productos cárnicos con relación a las estrategias de marketing en las tiendas de autoservicio de la zona norte del municipio Maracaibo.
Comportamiento del
consumidor de productos
cárnicos en relación a las estrategias de
Marketing
Producto Precio Plaza Promoción
Evaluar las variables de influencia social en el comportamiento del consumidor de productos cárnicos en las tiendas de autoservicio de la zona norte del municipio Maracaibo.
Variables de influencia
social en el comportamient
o del consumidor
Cultura Sub-cultura Clase social Grupos de referencia Familia y hogares
Analizar el proceso de decisión de compra del consumidor de productos cárnicos en las tiendas de autoservicio de la zona norte del Municipio Maracaibo.
Proceso de decisión de
compra
Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de la información Evaluación de las alternativas Acto de compra Evaluación Post- Compra.
Fuente: Los investigadores (2009)
60
2. DESCRIPCIÓN DE LA PROBLEMÁTICA
El éxito de toda empresa se basa en su capacidad de satisfacer
adecuadamente y mejor q la competencia, las necesidades de los
consumidores y clientes. Por ello resulta evidente que no se puede hacer un
buen marketing si no se conoce bien a los consumidores que se busca
conquistar.
De allí que, para establecer una aplicación de marketing, concebido
este una disciplina para lograr el éxito en las empresas, se hace cada vez
mayor la necesidad de tener un conocimiento lo más minucioso posible del
consumidor que se pretende satisfacer o conquistar, haciendo énfasis sobre
sus características especificas y comportamiento, a fin de desarrollar y
establecer las técnicas y estrategias de marketing sustentadas en bases
solidas y realistas para tal objetivo, dada la existencia de marcadas
diferencias entre grupos de consumidores y hasta entre dos individuos
particulares, siendo evidente que si esta realidad no se toma en cuenta, se
puede conducir a las empresas a un total fracaso.
Dentro de este marco es preciso entonces señalar que el
comportamiento del consumidor es aquella actividad interna o externa del
individuo o grupos de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades
mediante la adquisición de bienes o servicios; es decir, un comportamiento
dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el
uso de bienes o servicios.
61
En este sentido, todas las empresas determinan un perfil del
consumidor y analizan su comportamiento de compra, para implementar las
estrategias de marketing convenientes para poder influir y captar la atención
de los mismos, y a su vez satisfacer de manera eficaz y eficiente cada una
de sus exigencias o necesidades.
Actualmente, Venezuela atraviesa una crisis a nivel económico, político
y social, situación que obliga a los especialistas en mercado a estudiar
eficientemente el comportamiento de compra de los consumidores, para de
esta manera darse cuenta de cuáles son los bienes o servicios que están
demandando y satisfacerlos.
De igual manera, al evaluar esta variable en mercados potenciales le
permitirá a los especialistas pronosticar la demanda hacia nuevos productos,
ya que, poseerán información sobre los posibles consumidores, conociendo
qué, cómo y dónde desean adquirir él, los bienes y servicios.
Uno de los sitios que ha alcanzado auge en la última década, es el
desarrollo de las tiendas detallistas, tipo autoservicio, como opción para que
el consumidor se dirija a adquirir los productos y/o servicios.
En este sentido, las tiendas de autoservicio, están dirigidas a satisfacer
las necesidades de los clientes en momentos determinados por su rapidez y
eficacia, asi como también por ser confiables y oportunas.
Aunado a esto es imperante reconocer que este tipo de
establecimiento, se caracteriza por tiendas de paso en las que los clientes
buscan un determinado producto, con horarios que se pueden extender hasta
62
las 24 horas del día lo que permite que el cliente adquiera el bien o servicio
en el momento deseado.
Cabe señalar que este tipo de tiendas ofrece variedad de productos o
líneas en pequeñas cantidades tales como: alimentos, línea de hogar, uso
personal, entre otros. Dentro de este marco de ideas, resulta imperante
señalar que dentro del rubro de alimentos se encuentra los cárnicos, los
cuales son adquiridos para el consumo diario de los venezolanos y seres
humanos en general.
En relación a lo anterior, se realizaron entrevistas informales a gerentes
de mercadeo de diferentes marcas distribuidoras de productos cárnicos, los
cuales han coincido en sus opiniones, al resaltar las oportunidades de
negocio que se presentan para sus empresas, la comercialización de su
portafolio de productos en las tiendas de autoservicio específicamente en las
tiendas de conveniencia, en la zona norte del municipio Maracaibo.
En este sentido, esta situación se vislumbra positiva, no obstante, de no
poseer conocimiento sobre el comportamiento del consumidor de productos
cárnicos, en lo en lo relativo a como desean el producto, el tamaño que
desean encontrarlo, como esperan que sea su presentación, qué tipo de
productos cárnicos prefieren encontrar en dichas tiendas, entre otros
factores, los gerentes no podrían establecer estrategias efectivas con el fin
de satisfacer las necesidades de dicho consumidor y de sus clientes.
De esta manera, el estudio se propone evaluar el comportamiento de
los consumidores de productos cárnicos en las tiendas de autoservicio de la
zona norte del municipio Maracaibo, para que de esta forma se puedan
63
diseñar estrategias de marketing orientadas al mercado y garantizar el éxito
de los mismos; evitando obtener pérdidas sustanciales a las empresas
comercializadoras de estos productos en cuanto a recurso económicos,
tiempo y materiales se refiere.
3. OBJETIVOS DEL TRABAJO
3.1. OBJETIVO GENERAL
Evaluar el comportamiento del consumidor de productos cárnicos en
las tiendas de autoservicio de la zona norte del municipio Maracaibo.
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar las características del mercado meta a través de las variables
de segmentación en las tiendas de autoservicio de la zona norte del
municipio Maracaibo.
Analizar el comportamiento del consumidor de productos cárnicos con
relación a las estrategias de marketing en las tiendas de autoservicio de la
zona norte del municipio Maracaibo.
Evaluar las variables de influencia social en el comportamiento del
consumidor de productos cárnicos en las tiendas de autoservicio de la zona
norte del municipio Maracaibo.
Analizar el proceso de decisión de compra del consumidor de productos
cárnicos en las tiendas de autoservicio de la zona norte del Municipio
Maracaibo.
64
4. JUSTIFICACIÓN
La satisfacción de los clientes durante las últimas décadas ha sido
significativa globalmente, esto debido a la posibilidad de lograr ventajas
competitivas, partiendo del hecho fundamental de informarse sobre las
preferencias de los clientes, para asi cumplir con sus requerimientos y
necesidades. Es por ello, que una apropiada evaluación del comportamiento
del consumidor, facilita el desarrollo óptimo en lo que se refiere a la calidad
de los productos y rentabilidad que los mismos tengan tanto para el cliente,
como para la empresa.
En este sentido, resulta de suma importancia analizar las características
del mercado meta, así como evaluar los factores sociales que influyen en el
consumidor y las diferentes etapas de proceso que motivan la compra del
mismo, lo que permitirá a los gerentes realizar adecuadas estrategias de
marketing enfocadas a satisfacer al cliente en su necesidad y a la empresa
con la rentabilidad y estabilidad que se pueda obtener.
Asimismo, el presente estudio evaluará lo que resulta apropiado o no
para el consumidor de alimentos cárnicos específicamente en las tiendas de
autoservicio, entendiéndose por esto que es lo que quiere como lo quiere y
bajo qué condiciones lo desea. De tal manera, que los gerentes de las
empresas comercializadoras de productos cárnicos contarán con información
aportada por la investigación que al ser utilizada de manera eficiente les
permitirá acceder a las necesidades y deseos de dichos consumidores.
65
Al mismo tiempo, teóricamente la importancia de dicho estudio radica
en que busca a través de los enfoques teóricos, seguir lineamientos que
permitan comparar la realidad de la situación que enfrentan las empresas
comercializadoras de productos cárnicos, además de las tiendas de
autoservicio de la zona norte, con relación a las propuestas que en materia
del comportamiento del consumidor proponen los especialistas del tema
objeto de estudio.
Por otra parte, para el presente estudio se elabora un instrumento de
medición dirigido a recabar información sobre la evolución del
comportamiento del consumidor de productos cárnicos en las tiendas de
autoservicio, de la zona norte del municipio Maracaibo que constituye un
aporte metodológico para posteriores investigaciones, siendo dicho
instrumento una base de consulta para sustentar otros estudios relacionados
con la variable.
5. DELIMITACION
El análisis del comportamiento del consumidor se llevará a cabo en los
establecimientos de las tiendas de autoservicio, específicamente en las
denominadas tiendas de conveniencia, ubicadas en la zona Norte del
Municipio Maracaibo Estado Zulia.
El proceso de investigación se realizará en el periodo comprendido
desde Enero 2010 hasta Julio del 2010.
Así mismo, la investigación se enmarcó dentro del área estudios de
investigación de mercado, enfocadas en el análisis del comportamiento del
66
consumidor, utilizando enfoques teóricos de Hawkins (2004), Shiffman;
(2005), para Peter (2006), Arellano (2002), Kanuk (2005), Molla (2006),
Kotler y Armstrong (2007 ), Casado Díaz y Sellers Rubio (2006).