factores que influyen en la lealtad de los clientes en el...
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Marketing
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA LEALTAD DE LOS CLIENTES EN EL SECTOR DE RESTAURANTES DE
COMIDA RÁPIDA DE LIMA METROPOLITANA
Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Marketing
KAREN ANGÉLICA LOCK CHÁVEZ
Asesor:
Miguel Enrique Loo Rodríguez
Lima – Perú
2017
1
APROBACIÓN DE JURADO
TÍTULO DE LA TESIS: “Factores que influyen en la lealtad de los clientes en el sector de
restaurantes de comida rápida en Lima Metropolitana”
NOMBRE COMPLETO DE LA ALUMNA: Karen Angélica Lock Chávez
Aprobada por Miembros del Jurado
-------------------------------------------------- Julio Malpartida Abadía Presidente de Jurado
------------------------------------------------- Carlos López de la Vega
Miembro Jurado 1
--------------------------------------------------
Javier Mosqueira Loayza Miembro Jurado 2
-------------------------------------------------- Miguel Loo Rodríguez
Asesor
2
RESUMEN
El objetivo principal de la presente investigación es evaluar los factores que afectan la Lealtad de
los clientes hacia la industria de comida rápida de Lima Metropolitana. Los restaurantes que se
seleccionaron para este estudio son los restaurantes de pollos a la brasa. Identificando estos
factores (Calidad de comida, Precio, Calidad de Servicio, Atmósfera, Ubicación, Satisfacción del
cliente y Comunicación Boca en Boca) se desarrolla una escala de dimensiones la cual nos permite
conocer el impacto de cada factor hacia la Lealtad del cliente de los restaurantes de pollos a la
brasa. Los datos fueron recolectados a quinientos encuestados a través de un cuestionario virtual
(vía internet) y cuestionario físico afuera de los restaurantes de pollos a la brasa. Se utilizó
estadística descriptiva y el modelo de ecuaciones estructurales para el análisis de la información y
la prueba de hipótesis.
Los hallazgos revelaron el impacto significativo de los factores: Calidad de servicio, Precio-Valor y
Ubicación en la Satisfacción del cliente, los otros factores igualmente tuvieron un impacto positivo
pero menor que los anteriores mencionados en la Satisfacción del cliente. El estudio muestra que la
Satisfacción del cliente y el factor Comunicación boca a boca influyen positivamente en la Lealtad
de los clientes de los restaurantes de comida rápida conocidos como pollerías de Lima
Metropolitana.
Palabras Claves: Lealtad del Cliente, Escala de Medición, SEM
ABSTRACT
The main objective of the present investigation is to evaluate the factors that affect the Loyalty of the
clients towards the fast food industry of Lima Metropolitan. The restaurants that were selected for
this study are the grilled chicken restaurants. Identifying these factors (Food quality, Price, Quality of
Service, Atmosphere, Location, Customer Satisfaction and Mouth-to-Mouth Communication) a scale
of dimensions is developed which allows us to know the impact of each factor towards Loyalty of the
client of the Grilled chicken restaurants. The data was collected from five hundred respondents
through a virtual questionnaire (via the Internet) and physically questionnaires outside of the grilled
chicken restaurants. Descriptive statistics and the model of structural equations were used for the
analysis of information and hypothesis testing.
The findings revealed the significant impact of the factors: Quality of service, Price-Value and
Location in Customer Satisfaction, the other factors also had a positive impact but lower than the
previous mentioned in Customer Satisfaction. The study shows that Customer Satisfaction and the
Word-of-mouth Communication factors have a positive influence on the Loyalty of customers in the
fast food restaurants known as Grilled chicken restaurant of Lima Metropolitan.
Keywords: Customer Loyalty, Measure Scale, SEM
3
ÍNDICE
Capítulo I 1
I. Introducción 7
1. Problema de investigación 10
1.1 Planteamiento del problema. 10
1.2 Formulación del problema. 11
1.3 Justificación de la investigación 12
1.4 Marco Referencial 15
1.4.1 Antecedentes 15
1.5 Marco Teórico 40
1.6 Las Dimensiones de la Lealtad 57
1.7 Marco Conceptual 69
1.8 Objetivos e Hipótesis 70
1.8.1 Objetivos 70
1.8.2 Hipótesis 71
Capítulo II 72
2. Metodología de la Investigación (Etapa 1) 72
2.1 Fuentes de Información 72
2.2 Tipos y Técnicas de Investigación. 72
2.3. Diseño de Investigación. 74
2.4 Variables 74
2.5 Población y Muestra 76
2.5.1 Población Objetivo 76
2.5.2 Técnica de Muestreo 76
2.5.3 Elementos de la Muestra 77
2.5.4 Tamaño de la Muestra 78
2.5.5 Instrumento de Investigación 78
2.5.6 Cuestionario de Investigación 80
2.5.7 Procesamiento de Información 82
2.5.8 Control de Información 82
2.5.9 Edición de la Información 83
2.5.10 Codificación 83
2.5.11 Transcripción de Información 83
Capítulo III 83
3. Metodología del Modelo de Ecuaciones Estructurales (Etapa 2) 84
3.1 Modelo de Ecuaciones Estructurales 84
3.2 Conceptos Básicos 86
Capítulo IV 96
4. Metodología para el Análisis Estadístico de la Información (Etapa 3)
96
4.1 Análisis Descriptivo 96
4.2 Análisis para Fiabilidad de Escala de Medida de Dimensiones 96
4.3 Análisis Inferencial 99
4.4. Método del Análisis Factorial 99
4
4.5 Análisis de Correlación de Pearson 101
4.6 Análisis de Regresión Múltiple 102
Capítulo V 103
5. Análisis de Resultados 103
5.1 Introducción al Análisis de Resultados 103
5.2 Prueba Piloto 103
5.3 Matriz de Correlaciones 104
5.4 Fiabilidad de la Escala de Medida de la Lealtad del cliente 105
6. Análisis Descriptivo de la Investigación 109
6.1 Perfil Demográfico del Encuestado 109
7. Análisis Inferencial de la Investigación 115
7.1 Análisis de Correlación Pearson 115
7.2 Análisis de Regresión Múltiple 116
7.3 Análisis de Ecuaciones Estructurales 124
Capítulo VI 137
8. Conclusiones y Recomendaciones 137
8.1 Conclusiones 137
8.2 Recomendaciones 139
Capítulo VII 142
9. Anexos 142
10. Bibliografía 144
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro No1 Tipos de Restaurantes en el mercado de restaurantes independientes 17
Cuadro No2 Volúmen en Ventas del Mercado de Restaurantes de Comida Rápida 18
Cuadro No3 Ventas según tipo de Restaurantes del Sector de Pollerías en Lima 19
Cuadro No4 Crecimiento del Mercado de Restaurantes de Comida Rápida de Lima 19
Cuadro No5 Ventas en Cadenas de Pollerías en Lima 21
Cuadro No6 Número de Locales según Cadena de Pollería en Lima 21
Cuadro No7 Horario Promedio de una Pollería de Lima 26
Cuadro No8 Marketing Relacional Vs Marketing Transaccional 42
Cuadro No9 Diferentes enfoques de la Lealtad 56
Cuadro No10 Dimensiones de los Aspectos Tangibles de los Restaurantes 64
Cuadro No11 Operacionalización de la Variables: Influencia de los Factores en la Lealtad de los clientes de restaurantes
75
Cuadro No12 Indicadores por Variables del Cuestionario y su Bibliografía para la creación de la escala de medición
79
Cuadro No13 Codificación de Indicadores para la medición de los factores 81
Cuadro No14 Medidas de Ajuste de Bondad, sus indicadores y valores aceptables 95
Cuadro No15 Calificación de KMO 99
Cuadro No16 Fuerza de Asociación por el Coeficiente de Correlación 101
Cuadro No17 Nivel de Aceptación del Coeficiente Alfa de Cronbach 103
Cuadro No18 Estadísticos de Fiabilidad 104
5
Cuadro No19 Matriz de Correlaciones de todas las variables independientes 105
Cuadro No20 Prueba del Alfa de Cronbach 106
Cuadro No21 Estadísticos de Fiabilidad del Constructo Lealtad por Dimensión 106
Cuadro No22 Estadísticos de Fiabilidad del Constructo Satisfacción por los 5 Factores 106
Cuadro No23 Prueba de KMO y Barlett 107
Cuadro No24 Fiabilidad individual de cada factor según la prueba de KMO y Barlett 108
Cuadro No25 Perfil Demográfico – Género y Edad 109
Cuadro No26 Perfil Demográfico según distrito 110
Cuadro No27 Preferencia de pollería por los encuestados 111
Cuadro No28 Frecuencia de Pollería por los encuestados 111
Cuadro No29 Preferencia de compañía al visitar una pollería 112
Cuadro No30 Razón de frecuencia a su pollería favorita 112
Cuadro No31 Estadísticos Descriptivos según factores de la Lealtad de Cliente 113
Cuadro No32 Influencia de cada Elemento de la Escala de Medición de la Lealtad 114
Cuadro No33 Matriz de Correlaciones de Pearson de las Variables del Constructo 115
Cuadro No34 Análisis de Regresión Múltiple de todo el Modelo 116
Cuadro No35 ANOVA del Constructo Lealtad 116
Cuadro No36 Confirmación del Modelo por ANOVA según cada Factor 117
Cuadro No37 Coeficientes de Regresión de los Factores del Constructo: Satisfacción 118
Cuadro No38 Resultados de la Regresión para Ecuación – Satisfacción del Cliente 119
Cuadro No39 Coeficientes de Regresión de los Factores del Constructo: Lealtad 119
Cuadro No40 Tipo de Variables del Constructo Lealtad para las SEM 126
Cuadro No41 Primeras Medidas del Modelo de Ecuaciones Estructurales 130
Cuadro No42 Medidas de Ajuste Absoluto 131
Cuadro No43 Medidas de Ajuste Incremental o Comparativo 131
Cuadro No44 Medidas de Ajuste Parsimonioso para la SEM 131
Cuadro No45 Medidas de Ajuste de Bondad del Modelo Constructo Lealtad 132
Cuadro No46 Resumen de Medidas de Ajuste Absoluto 132
Cuadro No47 Resumen de Medidas de Ajuste Comparativo y Parsimonioso 132
Cuadro No48 Regresión por cada Indicador de las SEM 133
Cuadro No49 Correlaciones entre variables de la SEM 134
Cuadro No50 Regresión entre Dimensiones dela SEM 135
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico No1 Mercado de Restaurantes según Tipo de Restaurante en Perú 16
Gráfico No2 Mercado de Restaurantes Independientes en Perú 16
Gráfico No3 Frecuencia de Consumo de Pollo a la Brasa en Perú 21
Gráfico No4 Locales de Cadenas de Pollerías en Perú 22
Gráfico No5 El Proceso de Blueprint del Marketing de Servicios de un Pollería 28
Gráfico No6 Plano de Diseño de un restaurante de Pollo a la Brasa 29
Gráfico No7 Infraestructura de un restaurante de Pollo a la Brasa 29
Gráfico No8 Efectos Económicos de los Empleados de Largo Plazo 44
Gráfico No9 Escala de Medición de la Calidad – SERVQUAL 48
6
Gráfico No10 Percepción de la Lealtad según Tipo de Valor 53
Gráfico No11 Modelo de la Lealtad por Fases según Hoisington y Naumann 54
Gráfico No12 Fases de la Lealtad de los Clientes según Oliver (1999) 55
Gráfico No13 Modelo Conceptual de los Factores que influencian la Lealtad de los Clientes 69
Gráfico No14 Relación Estructural entre Constructos 85
Gráfico No15 Variable Mediadora – Satisfacción del Cliente 87
Gráfico No16 Diagrama de Ruta 89
Gráfico No17 Demarcación en Modelos de Medición y Modelo Estructural 91
Gráfico No18 Género de los Clientes de las Pollerías de Lima, Perú 109
Gráfico No19 Rango de Edad de los Clientes de las Pollerías de Lima, Perú 110
Gráfico No20 Pollerías Preferidas de los Clientes de Pollerías de Lima, Perú 111
Gráfico No21 Preferencia de compañía cuando visita una Pollería 112
Gráfico No22 Motivo de Preferencia a su Pollería favorita 113
Gráfico No23 Modelo Estructural Propuesto con sus hipótesis respectivas 125
Gráfico No24 Diagrama de la Estimación del Modelo de Ecuaciones 127
Gráfico No25 Especificación del Modelo del Constructo de Lealtad del cliente (No Estandarizado)
128
Gráfico No26 Especificación del Modelo del Constructo de Lealtad del cliente (Estandarizado)
129
7
INTRODUCCIÓN
Actualmente, vivimos en una época en la que las organizaciones se encuentran en una
continua lucha por estar siempre un paso más allá que la competencia. Las empresas
han adoptado diferentes métodos para conocer más las necesidades de sus clientes y
crear o mejorar sus productos y/o servicios en base a lo que sus clientes requieren, cada
empresa hace lo posible por conocer las actitudes y preferencias de los consumidores
para procurar mantenerlos satisfechos; de lo contrario quebrarían o no lograrían las
ganancias deseadas.
Es por ello que en los últimos años el desarrollo de la lealtad del cliente se ha convertido
en un foco importante para la estrategia de marketing de muchas empresas sobre todo
en las de servicios (bancos, restaurantes, hoteles, entre otros). Esto se debe a los
beneficios asociados que las empresas logran invirtiendo en la retención de sus clientes
existentes (Gwinner et al., 1998, Hagen-Danbury y Matthews, 2001).
A pesar de ello, el concepto de Lealtad del cliente permanece relativamente inexplorado
(Hart et al., 1999). Si bien numerosos estudios han distinguido entre las dimensiones
actitudinales y las dimensiones conductuales de la lealtad existen pocos estudios que
no han explorado adecuadamente las complejas interrelaciones entre las dos
dimensiones y los procesos dinámicos de como la lealtad se desarrolla en los clientes.
(Jacoby y Kyner, 1973; Dick y Basu, 1994; Knox y Walker, 2001),
El propósito fundamental de esta investigación es contribuir al conocimiento y a
la comprensión del desarrollo de una escala de medición de la Lealtad del cliente
en base a las dimensiones actitudinales y conductuales, para encontrar una
escala que permita medir la Lealtad del cliente de los servicios ya que la lealtad
de los clientes tiene un estrecho vínculo con la rentabilidad y éxito de una
empresa. (Reichheld, 2003).
La industria de bebidas y alimentación en Lima, Perú es ampliamente dinámica por lo
que la competencia es bárbara y constantemente están apareciendo nuevos actores
con innovadoras ofertas tanto en cadenas de restaurantes nacionales como
internacionales, obligando a muchos operadores de restaurantes que se investiguen
estrategias cada vez más eficientes para su sostenimiento en el mercado. En Lima, Perú
dentro de esta industria se encuentran los restaurantes de comida rápida los cuales se
8
encuentran en una etapa de madurez y consideran la lealtad de sus clientes vital para
lograr el éxito y su sostenimiento en el mercado, motivo por el cual la presente
investigación se enfoca hacia la evaluación de las diferentes variables o factores que
influyen en la lealtad de los clientes de los restaurantes de comida rápida, conocidos
como pollerías en Lima, Perú.
Esta investigación comienza con la revisión de la literatura relacionada con los marcos
para comprender la lealtad de los clientes y su medición. El documento analiza los
enfoques existentes para comprender y desarrollar una escala de medición de la Lealtad
del cliente y presenta el modelo de Oliver (1999) como la base para desarrollar una
escala de múltiples elementos.
Debido a esta búsqueda de la medición de la lealtad se ha cobrado relevancia al uso de
modelos estadísticos que permiten establecer cómo interactúan los distintos factores
que determinan el comportamiento de un cliente, siendo uno de los mejores métodos en
describir la relación entre las variables que influyen en la satisfacción y en la Lealtad del
cliente el modelo de ecuaciones estructurales conocido como SEM.
En el primer capítulo se presenta el planteamiento del problema, se formulan las
preguntas y se justifica la investigación dando a conocer los beneficios adquiridos para
la industria de restaurantes de comida rápida y a todo aquel que esté interesado en
conocer los factores que generan la lealtad de los clientes de restaurantes de comida
rápida. Consecutivamente se presentan los antecedentes de la industria de
restaurantes, del sector de comida rápida en Lima y se señala la importancia en conocer
los factores que influyen en la Satisfacción del cliente y la generación de la lealtad de
cliente.
En la segunda parte del capítulo I se identifican los antecedentes y el marco teórico.
Ambos se consideran la base para el desarrollo de la escala de medición de la lealtad
de los clientes. En seguida se plantean los objetivos e hipótesis de la presente
investigación.
En el capítulo II se describe y desarrolla la metodología de investigación, la variable de
estudio y la muestra para el desarrollo de la investigación. La muestra estuvo
conformada por los diferentes clientes que consumen pollos a la brasa en los diferentes
restaurantes o pollerías de Lima. Para la obtención y procesamiento de información se
9
utilizó instrumentos técnicos como el cuestionario programas de cálculo como Excel y
paquetes estadísticos como SPSS 20 y Amos 20.
El capítulo III muestra los resultados de la investigación donde la información se
recolectó por medio de un cuestionario estructurado con el estilo de escala de Likert.
Cada elemento del cuestionario fue adaptado de previos estudios (Hwang, 2010; Lin,
Wu & Chen, 2013).
La garantía del cuestionario fue comprobada con el método Cronbach, donde el Alfa de
Cronbach estaba en el rango aceptado (+0.7) para todas las preguntas, se presenta la
prueba piloto para la validez del cuestionario la cual fue confirmada por profesionales.
Como resultado el cuestionario tuvo la validez y la garantía para ser distribuida hacia
toda la población estadística.
Finalmente se desarrolla los resultados de la investigación los cuales cumplen con el
objetivo de la misma, se determina los factores que influyen en la Lealtad del cliente de
los restaurantes pollerías en Lima y se brinda las conclusiones y recomendaciones
correspondientes a la investigación.
10
CAPÍTULO I
1. Problema de investigación
En este capítulo se presentará la descripción general de todo el proyecto de
investigación. Consta de los siguientes componentes: el enunciado del problema a
investigar, la formulación de las preguntas de investigación y la justificación del
problema presentado en la investigación.
1.1. Planteamiento del problema
Los restaurantes anteriormente eran asumidos como negocios que solo vendían
comida, cuando en realidad son locales de negocio que brindan ¨una experiencia.
Según Yuksel y Yuksel (2002), mencionan en su investigación que la comida juega
un papel importante pero no es la única parte que satisface a un cliente.
Según estudios anteriores señalan que los servicios de restaurantes son un mix entre
factores tangibles e intangibles donde en entornos altamente competitivos como en
el sector de comida rápida son caracterizados por una progresiva heterogeneidad de
la demanda lo cual permite que la lealtad de los clientes se convierta en un desafío
estratégico para muchas empresas del sector.
A pesar, de que muchas empresas han aceptado la lealtad como llave estratégica
para sobrevivir e invierten grandes sumas en programas de retención de clientes,
estas empresas no han entendido el valor de los clientes leales y a la vez, sus
programas de lealtad no son aplicados efectivamente por lo que no ven los resultados
de su inversión.
En la actualidad, las empresas se enfrentan a nuevos retos donde los factores que
han sido evaluados para adoptar en sus programas de lealtad pueden estar
obstaculizando a los clientes en volver a consumir en sus restaurantes, lo que
significa que no han identificado y evaluado correctamente los factores que sus
clientes valoran para convertirse en clientes leales de sus restaurantes.
En la presente investigación se busca identificar y evaluar las variables o factores
apropiados que influyen en la lealtad de los clientes de los restaurantes de comida
11
rápida, conocidos en Lima, Perú como pollerías. Con la identificación de estos
factores se podrá definir una sobresaliente escala con los factores apropiados para
medir la lealtad de los clientes de los restaurantes de comida rápida.
Los factores serán evaluados y validados por métodos estadísticos para garantizar
los resultados, de esta forma se podrá conocer la relación existente entre cada factor
identificado de la escala para el constructo de la Lealtad del cliente. Un principal
método que se utiliza para la validación del constructo es el modelo de ecuaciones
estructurales, el cual utiliza el análisis de regresión múltiple y el análisis factorial
confirmatorio para su validación.
Esta investigación permite a los operadores de servicios de restaurantes de comida
rápida conocer sobre la escala de medición de la lealtad de los clientes evaluando e
identificando mejor los factores que sus clientes valoran de sus restaurantes. Para
conocer la medición de la lealtad primero se identifican variables que miden la
satisfacción del cliente y luego por medio de otros factores se procede a medir la
Lealtad del cliente.
1.2. Formulación del problema
1.2.1. Problema General
¿Cuáles son los factores que tienen influencia en la lealtad de los clientes
de los restaurantes de comida rápida (pollerías) en Lima Metropolitana?
1.2.2. Problemas Específicos
Medición de la Satisfacción del Cliente:
¿Existe una influencia positiva del factor calidad de comida en la
Satisfacción del cliente de los restaurantes de comida rápida (pollerías) en Lima
Metropolitana?
¿Existe una influencia positiva del factor precio (valor percibido) en la
satisfacción del cliente de los restaurantes de comida rápida (pollerías) en Lima
Metropolitana?
12
¿Existe una influencia positiva del factor calidad de servicio (valor recibido,
tamaño de porción recibida, precios razonables, experiencia total) en la
Satisfacción del cliente de los restaurantes de comida rápida (pollerías) en Lima
Metropolitana?
¿Existe una influencia positiva del factor atmósfera en la Satisfacción del
cliente de los restaurantes de comida rápida (pollerías) en Lima Metropolitana?
¿Existe una influencia positiva del factor ubicación en la satisfacción del
cliente de los restaurantes de comida rápida (pollerías) en Lima Metropolitana?
Medición de la Lealtad del Cliente:
¿Existe una influencia positiva del factor satisfacción del cliente en el factor
boca a boca de los restaurantes de comida rápida (pollerías) en Lima
Metropolitana?
¿Existe una influencia positiva del factor satisfacción del cliente en la
Lealtad del cliente de los restaurantes de comida rápida (pollerías) en Lima
Metropolitana?
¿Existe una influencia positiva del factor boca a boca en la Lealtad del
cliente de los restaurantes de comida rápida (pollerías) en Lima Metropolitana?
1.3. Justificación de la investigación
El sector de comida rápida en Lima, Perú es dinámico y competitivo, los operadores
de restaurantes no pueden permanecer estáticos; si los negocios se limitan a ello
sería comprometer su existencia. La intensa competencia dentro del sector de
comida rápida tanto de restaurantes locales como internacionales deben
promoverse vendiendo no solo una deliciosa comida, sino brindando un mejor
servicio a sus clientes y que cada experiencia de sus clientes en sus locales de
restaurantes, sea altamente satisfecha.
Es por ello que para la industria de restaurantes es importante conocer y entender
los factores que influyen en las decisiones de los clientes al momento de decidir
13
volver a visitar sus restaurantes. Identificando y evaluando mejor estos factores, es
muy posible que se satisfaga las expectativas de los clientes y se disminuya la tasa
de deserción.
Con la competitiva economía de los mercados todo cliente ha ganado un nuevo
valor, por ello se afirma que el enfoque en marketing en las empresas ha cambiado
de generar transacciones a generar relaciones. Según Marzo et, Al (2006)
señalaron que no se puede fidelizar un cliente si este no está satisfecho, por lo que
la satisfacción y la lealtad de los clientes son importantes factores en toda
organización.
A pesar de conocer estos cambios muchas empresas en el Perú no han adoptado
estrategias para generar lealtad en sus clientes, porque consideran que es una
inversión alta, la cual no genera lo esperado. Existen empresas que han adoptado
programas de lealtad que no logran hacerlo adecuadamente, por lo mismo que no
han identificado correctamente las variables que las ayude a generar lealtad en sus
clientes. Por ejemplo: Según el actual gerente de operaciones de la cadena de
pollerías Villa Chicken, Juan Caldas no existe ninguna cadena de pollería en Perú
que ha adoptado un programa de lealtad.
Así mismo, según Tsai (2001) señala que es importante que cada empresa retenga
clientes leales, debido que reteniéndolos todas las empresas son capaces de
ahorrar costos ya que los clientes leales están dispuestos a comprar más. (Seiders,
Voss, Grewal, & Godfrey, 2005; Shugan, 2005). Por otro lado, Petrick (2004), afirmó
que la retención de clientes existentes es seis veces más barata que la atracción
de nuevos clientes e indicó que la Lealtad del cliente es muy importante para la
supervivencia de todo negocio. A todo esto, se agrega que los clientes leales son
difíciles de retener ya que es fácil de encontrar un sustituto en el mercado, sobre
todo en el sector de restaurantes de comida rápida en Lima, Perú.
Actualmente, no existe ninguna investigación peruana que haya evaluado los
factores que influyen en la lealtad de los clientes de los restaurantes de comida
rápida en Lima, Perú; por lo que en el criterio académico de la presente
investigación brinda una perspectiva de la escala de medición de lealtad de los
clientes la cual puede ser utilizada no solo para restaurantes de comida rápida sino
también en los diferentes proveedores de servicios.
14
Esta investigación provee todo el desarrollo teórico académico, la implementación
práctica sobre la lealtad, se identifican los factores para el sector en estudio y se
define la escala de medición de la lealtad de los clientes en el sector de restaurantes
de comida rápida. Igualmente, permite que empresas conozcan cómo los factores:
calidad de producto, calidad de servicio, precio (valor percibido), ubicación,
atmósfera, satisfacción del cliente y comunicación boca a boca pueden influenciar
positivamente en las decisiones de los clientes cuando evalúan consumir en un
servicio de restaurante.
Es casi predecible que la sociedad podrá ganar ventajas de los resultados de esta
investigación porque sirve como conocimiento base para muchos otros estudios en
el Perú. El mundo académico podrá ganar valor e igualmente el sector de
restaurantes y todo tipo de servicio.
Finalmente, con esta investigación las empresas del sector de comida rápida y todo
proveedor de servicios podrán estar más preparados ante un entorno altamente
competitivo y creciente. Ello será posible gracias a un mejor conocimiento de los
factores que influyen en la lealtad de sus clientes, lo cual les permite modificar su
plan estratégico de tal forma que se pueda perfilar mejor al mercado, a los cambios
del consumidor e incluso lograr una ventaja competitiva que permita a las empresas
generar más ganancias y obtener mayor valor como empresa.
15
1.4. Marco de Referencia
1.4.1. Antecedentes
La presente investigación intenta encontrar los factores que influyen en la Lealtad
del cliente de restaurantes de comida rápida, particularmente en los restaurantes
conocidos en el mercado Peruano como Pollerías. Es relevante para el presente
estudio los antecedentes de la industria de comida rápida y conocer las tendencias
e indicadores resaltantes para su evaluación y análisis para identificarlos
claramente de tal manera que se pueda diseñar una prominente escala de medida
de la lealtad de los clientes.
1.4.2. Antecedentes de la Industria de Restaurante en Perú
En el 2015, la gastronomía peruana es reconocida por la biodiversidad de sus
ingredientes y la fusión de diversas tradiciones culinarias. Al presente, los platos
Peruanos son considerados como uno de los mejores del mundo. En los últimos
años este sector en nuestro país ha evolucionado en cuanto a estándares de
calidad, variedad y presentación, por ello ha ganado diversos reconocimientos
mundiales. Simultáneamente, se vive un boom gastronómico debido al impulso
creado por los mismos cocineros o chefs peruanos quienes han llamado, con su
arte culinario, la atención de muchos peruanos y extranjeros.
Otros factores importantes que reforzaron al crecimiento de este sector es el
incremento de la clase media en Lima de 40.8%, el cual ha afectado de manera
positiva los patrones de consumo, el aumento de mujeres al mercado laboral, el
desarrollo de modernos centros comerciales en diferentes zonas de Lima y de otras
provincias del Perú, el aumento en las familias peruanas en la disposición de dinero
para entretenimiento aumentó de 3 por ciento a 9 por ciento, inclusive en otros
niveles socio económicos aumentó hasta en 11 por ciento.
Otro factor que también ha promovido esta industria es que Perú es considerado
internacionalmente un país en su máxima expansión, por ello los consumidores
Peruanos están más expuestos a nuevos actores internacionales.
16
Según la investigadora Euromonitor, el siguiente gráfico No 1 indica que el mercado
que ha registrado un importante crecimiento dentro del sector de restaurantes son
los restaurantes independiente con un 81 por ciento, mientras que el de cadenas
de restaurantes solo registró un 19 por ciento.
Gráfico No 1
Fuente: Euromonitor 2016
En el siguiente gráfico No 2, según la investigadora Euromonitor, la composición
del sector de restaurantes independientes en Perú se divide en restaurantes de
servicio completo (38%), de comida rápida (29%), restaurantes cafeterías (16%),
cafés bares (16%) y por último los restaurantes solo delivery que por ahora
demuestra un porcentaje bastante bajo comparado con otros países. (0.29%).
Gráfico No 2
Fuente: Euromonitor 2016
119%
281%
Mercado de Restaurantes según tipo Comercial en Perú - 2016
1, 0.29%2, 15.98%
3, 38.27%4, 28.81%
5, 0.20%6, 16.46%
Mercado de Restaurantes Independientes en Perú -2016
17
A continuación, en el cuadro No 1, se presenta la lista ordenada de los restaurantes
que componen el mercado de restaurantes independientes según su participación
dentro del mercado Peruano. La presente información recolectada, señala que los
restaurantes de Servicio Completo lideran dentro del sector de restaurantes
independientes con 38.27 por ciento, en segundo lugar se encuentran los
restaurantes de Comida Rápida con un 28.81 por ciento, en tercer lugar se
encuentran los Kioskos con un 16.46 por ciento. En cuarto y quinto lugar se
encuentran los Cafés y Bares y los restaurantes Delivery, con un 15.98 por ciento y
0.29 por ciento, respectivamente, y en último lugar se encuentran las cafeterías con
0.20 por ciento.
Cuadro No 1
Tipos de Restaurantes que componen el mercado de restaurantes independientes en Perú
Restaurantes % Orden
Servicio Completo 38.27% 1o
Comida Rápida 28.81% 2o
Kioskos 16.46% 3o
Cafés y Bares 15.98% 4o
Delivery 0.29% 5o
Cafeterías 0.20% 6o
Total 100% Fuente: Euromonitor 2016
1.4.3. El Sector de Comida Rápida
El concepto de comida rápida llegó al Perú en 1980, con la llegada de KFC, tiempo
donde Perú atravesaba por momentos difíciles pero el formato de comida encanto
al consumidor peruano. En la actualidad, Perú está mejor, con menos problemas
internos, en el contexto económico más optimista y en el presente grandes
franquicias internacionales quieren invertir en el Perú. En el presente, Perú cuenta
con más de 20 franquicias internacionales de cadenas de restaurantes muy
reconocidas mundialmente. Por otro lado, el sector ha crecido en cadenas de
restaurantes locales tanto en pollerías, cafeterías, chifas, centros de conveniencia,
entre otros. Según, la investigadora Euromonitor este sector es altamente atractivo
y una muestra de ello es que alcanzó 6,872.7 millones de soles en ventas en el año
2016.
18
En el Cuadro No 2, según la investigadora Euromonitor, se registran las ventas de
los principales restaurantes que lideran dentro de este atractivo sector durante el
año 2016.
Cuadro No 2
Volumen de Ventas del Mercado de Restaurantes de Comida Rápida en Perú
Fuente: Euromonitor 2017
En el cuadro No 2, se observa que dentro del mercado de pollerías, se registra al
restaurante Norky´s como el líder con una participación de 12% y la pollería Roky´s
en segundo lugar con una participación de 8%. Dentro del mismo sector de comida
rápida existen los grandes operadores de franquicias internacionales y nacionales
de restaurantes de comida rápida, siendo el líder, el grupo DELOSI, con un 9% de
participación. Sus principales franquicias son KFC, Burger King, Pizza Hut,
Pinkberry, Starbucks, entre otros.
El segundo operador dentro de este sector de franquicias internacionales y
nacionales de comida rápida es NG Restaurantes del grupo Intercorp, con una
participación de 7%. Sus principales franquicias son Bembos, Popeyes, Papa Johns
entre otros.
Empresa 2016
Soles % Orden
Grupo Norky´s 829,800,000 12.07% 2
Delosi SA 635,500,000 9.25% 3
Grupo Roky´s 526,100,000 7.65% 4
NG Restaurants SA 494,800,000 7.20% 5
Servicios de Franquicias Pardo's SAC 214,100,000 3.12% 6
Tele Pizza Andina SAC 129,300,000 1.88% 7
Arcos Dorados del Perú SA 113,000,000 1.64% 8
Negociaciones Dupont SAC 108,800,000 1.58% 9
Parrilladas y Pollos Las Canastas SAC 107,200,000 1.56% 10
Pollos Parrilladas Gourmet SA 46,000,000 0.67% 11
Grupo Kong 43,800,000 0.64% 12
Gelatería Laritza SA 31,800,000 0.46% 13
Sociedad Suizo Peruana de Embutidos SA 30,200,000 0.44% 14
Transformadora de Alimentos América SAC 21,200,000 0.31% 15
Subway Perú 20,100,000 0.29% 16
Delicass 15,500,000 0.23% 17
Panadería San Antonio 11,200,000 0.16% 18
4D Heladería 10,900,000 0.16% 19
Franquicias Unidas del Perú SAC 9,800,000 0.14% 20
Domino's Pizza Group Ltd 2,300,000 0.03% 21
Others 3,471,300,000 50.51% 1
Total 6,872,700,000 100.00%
19
Se recalca también que dentro de este sector, se encuentran las cafeterías y
heladerías, quienes ofrecen opciones de almuerzos ligeros como ensaladas,
sándwiches, enrollados vegetarianos, bebidas naturales, entre otros. Se registra
dentro de este sector a las cadenas de cafeterías San Antonio, 4D, Don Maminos,
Scarletti, entre otros. Según la investigadora Euromonitor, en el 2016 sólo el sector
de pollerías alcanzó más de 4,000 millones de soles en ambos tipos de
restaurantes. En Cadenas de Pollerías fue de 2,830 millones de soles y en Pollerías
Independientes fue de 1,720 millones de soles, como se observa en el siguiente
cuadro No 3.
Cuadro No 3
Ventas según Tipos de Restaurante dentro del Sector Pollerías en Lima, Perú
Tipos Pollerías 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Sector Pollerías 2,109.80 2,483.40 3,071.00 3,643.20 4,107.10 4,062.50 4,550.00
Cadenas 1,258.10 1,481.40 1,896.70 2,334.50 2,690.80 2,537.10 2,830.00
Independientes 851.7 1,002.00 1,174.30 1,308.80 1,416.30 1,525.40 1,720.00
Fuente: Servicio de Restaurantes: Euromonitor 2017
En el cuadro No 4, se registra el crecimiento del mercado de restaurantes de
Comida Rápida. Se observa que los años más dinámicos fueron los años 2011,
2012 y 2013. El 2014, baja a 13% y el 2015, bajó a un 1 punto porcentual, aunque
logró mejorar el 2016 con la llegada de nuevos operadores y con la implementación
de mejores alternativas y opciones al mercado Peruano.
Cuadro No 4
Crecimiento del Mercado de Restaurantes de Comida Rápida de Lima, Perú (2011 y 2016)
Año 2011 2012 2013 2014 2015 2016
% Crecimiento 18% 24% 19% 13% -1% 12%
Fuente: Servicio de Restaurantes: Euromonitor 2017
Este crecimiento que registra el mercado de pollerías en Lima, Perú, se debe a que
las cadenas existentes comenzaron a expandirse hacia otras áreas geográficas de
Lima y provincias, específicamente en provincias donde el consumo se registraba
alto. A la vez las cadenas de pollerías agregaron valor a sus ofertas adicionando
nuevas alternativas como: nuevos: acompañamientos, salsas, crearon promociones
más atractivas y brindan hoy mejores experiencias al momento de visitar los
restaurantes.
20
Algunos operadores diversificaron el menú ofreciendo ya no solo pollo a la brasa o
parrillas en sus cartas, agregaron otros platos como arroz chaufa, salchichas con
papas, entre otros. Todo esto ha logrado que los consumidores Peruanos aumenten
su consumo del pollo a la brasa y continúe siendo el plato preferido de las familias
Peruanas cuando salen a comer fuera de sus casas.
El investigador enfoca el presente estudio en el sector de pollerías por ser
restaurantes que se especializan en la preparación del plato preferido por los todos
los Peruanos, el cual es conocido como ¨pollo a la brasa¨. Recientemente,
nombrado como “Patrimonio de la Cultura de la Nación” por la Asociación Peruana
de Gastronomía (APEGA).
Al presente, este plato preferido ha salido de nuestras fronteras con éxito y tiene un
fuerte impacto económico a nivel nacional. De acuerdo, a un reporte de la revista
Semana Económica, la actividad de los restaurantes que ofrecen servicios de
preparación comidas y bebidas aumentó durante el mes de enero del presente año,
en 1.25%, esto se debe por el avance en los negocios de comida rápida en comida
japonesa, pollerías, heladerías y chifas. Los restaurantes tipo cafeterías, carnes y
parrillas, comida criolla y pizzerías, también tuvieron una mejora en sus negocios
por la apertura de nuevos puntos de venta, presencia en festivales gastronómicos,
mejores promociones y una variada carta de platos y bebidas. Según, la
investigadora Euromonitor se espera que este sector tenga un crecimiento de 3%
para el presente año.
1.4.4. El Pollo a la Brasa en Perú
Uno de los personajes más influyentes de la cocina peruana fue el suizo que no
sabía cocinar, Roger Schuler, quien tuvo una genial idea a causa de un problema.
Este joven emprendedor pudo tener la visión de ver la oportunidad en dicho
problema. El problema fue que su padre tenía una granja de pollos y esta fracasó
por lo que se vio obligado a sacrificar cientos de pollos. Roger decidió vender pollo
al horno, pero como el volumen era grande y todos debían tener a la vez la misma
cocción, inventó un horno ‘infinito’, que rotaba y cocía varios pollos a la vez. Los
años han pasado y el pollo a la brasa es un plato nacional y tiene miles de versiones,
deliciosos acompañamientos y salsas. Y es el preferido plato por todas las familias
peruanas de cualquier condición económica.
21
Grafico No 3
Fuente: Servicio de Restaurantes: Euromonitor 2017
En el gráfico No 3, según la investigadora Euromonitor, la frecuencia del consumo
de pollos a la brasas por los Peruanos, es de 1 vez al mes, (41%), quincenal (31%),
una vez a la semana (14%), una vez cada dos meses, (12%) y menos de dos meses
(2%). Esta relevante información indica que es alta su frecuencia de consumo. Y
comparada la frecuencia con la de otros tipos de comida, el pollo a la brasa es el
que presenta mayor frecuencia. Otro factor que es importante mencionar es que al
consumidor peruano entre todas las carnes, el pollo es el que más consume al
visitar un restaurante.
En el siguiente cuadro (No 5), se observa la participación de las cadenas de
pollerías más reconocidas del mercado peruano, siendo la pollería Norky´s la líder
del sector, seguido por las pollerías Roky´s.
Cuadro No 5
Ventas de Cadenas de Pollerías en Lima, Perú (Soles)
Pollerías 2012 2013 2014 2015 2016
Grupo Norky´s 511,700,000 726,000,000 835,500,000 805,600,000 829,800,000
Grupo Roky´s 257,900,000 307,100,000 449,100,000 561,400,000 635,500,000
Pardo's 536,400,000 664,100,000 594,400,000 513,800,000 526,100,000
Las Canastas 272,800,000 377,600,000 436,900,000 471,700,000 494,800,000
La Caravana 180,900,000 197,300,000 198,100,000 186,700,000 214,100,000
Villa Chicken 45,400,000 76,700,000 95,200,000 103,400,000 129,300,000
Total 1,805,100,000 2,348,800,000 2,609,200,000 2,642,600,000 2,830,270,400
Fuente: Servicio de Restaurantes: Euromonitor 2017 - © Euromonitor International
40.90%
31.30%
13.90%
11.90%
2%
0.00% 5.00% 10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%
Una vez al mes
Cada 15 días
Una vez a la semana
Una vez cada 2 meses
Menos de 2 meses
Frecuencia de Consumo de Pollo a la Brasa en Perú
22
Se observa también que el sector de cadenas de pollerías mueve un total de
2,830.00 millones de soles, el sector de comida rápida como el de pollerías y
restaurantes de comida rápida por franquicias internacionales es el que más
volumen de ventas mueve comparado con cafeterías, heladerías y restaurantes por
conveniencia.
En el siguiente cuadro No 6, se observa el crecimiento de los locales de pollerías.
La mayoría de empresas dentro del sector, entre los años 2012 y 2014 empezaron
su crecimiento por la aplicación de una intensiva estrategia de expansión
geográfica.
Cuadro No 6
Número de Locales de según Cadena de Pollerías en Lima, Perú
Empresa (Locales) 2,012 2,013 2,014 2,015 2,016
Grupo Norky´s 79 107 128 129 130
Grupo Roky's 82 94 92 92 92
Servicios de Franquicias Pardo's SAC 30 30 36 33 37
Parrilladas y Pollos Las Canastas SAC 15 13 15 16 14
Grupo Kong 7 6 14
Pollos Parrilladas Gourmet SA 5 6 6 6 4
Total 211 250 284 282 291
Fuente: Servicio de Restaurantes: Euromonitor 2017 - © Euromonitor International
Grafico No 4
Fuente: Servicio de Restaurantes: Euromonitor 2017 - © Euromonitor International
1, 45%
2, 32%
3, 13%
4, 5%5, 5%
6, 1%
Locales de Cadenas de Pollerías en Perú
23
En el cuadro No 6, se observa el crecimiento de locales de las cadenas de pollerías,
donde la cadena Norky´s domina el mercado con 130 locales (45%). En segundo
lugar, se registra la cadena Roky´s con 92 locales (32%) y por último la cadena
Pardos con 37 locales (13%). Estas cadenas son las que actualmente dominan el
mercado de pollerías en Perú y actualmente facturan más de 2,800 millones de
soles.
1.4.4.1. 8ps del Servicio de Restaurantes tipo Pollerías
Según Lovelock, Christopher y Writz, Jochen (2009) cuando los profesionales en
marketing desarrollan estrategias para comercializar bienes manufacturados, es
elemental que primero se concentren en desarrollar los cuatro elementos básicos
del marketing los cuales son: productos, precio, lugar o distribución y promoción,
conocido como la mezcla de marketing.
Sin embargo, para cautivar la naturaleza distintiva del desempeño de los servicios
se necesita modificar la mezcla original y agregar los elementos del producto, lugar
y tiempo, precio y otros costos para el usuario y finalmente la promoción y
educación. Por lo tanto, se tiene cuatro nuevos elementos: entorno físico, proceso,
personal y la productividad y calidad, conocido por todo profesional en marketing
como las “8 Ps” del marketing de servicios.
Para la presente investigación es necesario describirlas como estas se desarrollan
en los restaurantes tipo pollerías de Lima Metropolitana, de tal forma que se
identifique mejor los factores que permiten crear estrategias viables que cubran de
manera provechosa las necesidades de los clientes del mercado competitivo de
restaurantes de comida rápida. A continuación se desarrolla las 8 Ps del Marketing
de servicios de las pollerías:
1. Elementos del Servicio: esta parte es conocida como la flor de servicios
A. Elementos Facilitadores:
1.1 Información: es el proceso es cuando el cliente se acerca al restaurante a
requerir información sobre los platos, los precios, la capacidad del restaurants, las
facilidades para niños, promociones o especiales combos. Por tal motivos los
24
restaurantes deben tener personal entrenado para poder responder a todas las
preguntas de los clientes. La mayoría de pollerías en Lima, si tienen personal
entrenado que orienta al cliente, muchas veces estos se ubican en la puerta del
restaurante aunque también se ha observado que algunas veces estas personas
no están de forma permanente en la puerta ya que a veces tienen otras tareas bajo
su responsabilidad como el de llevar al cliente a sus asientos.
En otras ocasiones se ha observado que muchas veces no demuestran tener una
actitud receptiva buena ante las preguntas del cliente por ellos es necesario que los
restaurantes enfoquen mejor este aspecto mediante un mejor entrenamiento y
contratando personal para cada actividad sobre todo en días que se espera una
alta demanda de consumo.
1.2 Toma de la Orden: esta responsabilidad recae en el personal que atiende a los
clientes dentro del restaurante el cual debe ser entrenado para responder
rápidamente las preguntas del cliente, por ejemplo: si el cliente pide sugerencias es
necesario que el empleado del restaurante pueda brindarlas con el conocimiento
debido. Es por ello que hoy en día los grandes operadores de pollerías están
centrados en su personal de contacto con el cliente ya que saben que nadie más
que ellos deben ser eficientes al momento que el cliente toma su orden.
1.3 Facilidades de Cobro por Servicio: este es el proceso cuando después que
el cliente después de haber consumido, pide la cuenta para pagar lo que adeuda y
pregunta las facilidades que tiene de pago. La gran mayoría de restaurante en Lima
manejas los diferentes tipos de pago desde tarjetas de crédito, débito y cash.
1.4 Pago: es el proceso por el cual el cliente procede a pagar. El mozo le entrega
su ticket, donde este ticket tiene toda la información necesaria de lo consumido
disgregado con las cantidades de bebidas, platos y sus precios respectivos de cada
uno y los impuestos respectivos. El cliente puede realizar su pago en la misma
mesa, en caso que es por tarjeta el mozo trae el POS y el cliente procede a pagar.
b. Elementos de Mejora:
1.5 Consulta: este elemento se refiere cuando los clientes se acercan, llaman por
teléfono o se comunicación por las redes sociales con el restaurante para preguntar
25
por la ubicación del local, zona de parqueo, si aún sigue la promoción familiar de
dos por uno, si hay juegos o algún entretenimiento para los más pequeños de la
familia entre otras inquietudes. Para ello, los operadores de cadenas de pollerías
han entrenado o contratado a personal especializado que pueda responder
adecuadamente a cualquier inquietud del cliente. Es muy importante que esto se
adapte porque el cliente que se no es respondido o se queda horas tratando de
saber se puede llevar una mala impresión de la atención. La mayoría de locales en
Lima, tienen este servicio pero aun así se requiere que algunos operadores brinden
este servicio mejor. Sobre todo en las redes sociales donde es más visto por su
target de cada restaurante.
1.6 Hospitalidad: en este elemento se considera a la cortesía, el respeto y la
cultura que cada empleado en el restaurante brinda al cliente de la pollería desde
el momento que entra al restaurante hasta que este se retira, es por ello que muchas
pollerías de Lima están ahora controlando que sus empleados se concentren en los
clientes para que cada uno se lleve una buena experiencia y este pueda regresar a
experimentarla nuevamente. Algunos restaurantes se ha apreciado que aún les falta
trabajar este elemento ya que no tienen la cantidad de personal necesario y muchos
de ellos responden cansados o de mala gana es por ello que en este aspecto es
recomendable conocer cómo se está brindando los servicios al cliente.
1.7 Instalaciones Seguras: este elemento consiste en la seguridad que se brinda
desde que parquea su auto, entra al local o pollería, durante su consumo y luego
cuando se retira. Igualmente se refiere si el local tiene un lugar seguro donde los
comensales puedan ubicar sus pertenecías como: carteras, bolso, laptops,
billeteras, celulares etc. Ya que se ha visto que en muchos restaurantes algunos
clientes se hacen pasar por clientes y son en realidad rateros que roban a los
comensales. La mayoría de cadenas de pollerías tiene instalada servicios de
cámaras pero estas no están siendo monitoreadas en el momento solo graba lo
cual no da al cliente la seguridad completa. Es necesario aumentar el nivel de
vigilancia debido a que los índices de delincuencia han crecido sobre todo a
servicios de restaurantes.
1.8 Excepciones: este elemento se refiere a las restricciones que pueda tener el
restaurante por ejemplo: no abre antes de las hora indicada en su horario, su
servicio de delivery está programado solo para la zona que el local pertenece si es
26
una zona que no está autorizada debe el cliente llamar a otro local que si lo hace,
el no fumar dentro del restaurante, que los niños que entran a los juegos deben ser
acompañados por sus padres en todo momento y en caso que el padre o madre no
este y el niño se cae no es falta del restaurante sino de los padres. Igualmente con
respecto a los parqueos que el restaurante asigna a persona discapacitadas en
donde no se pueden cuadrar aquellos que no son discapacitados. Otro ejemplo es
muchas veces este tipo de restaurante no necesita realizar reservaciones a no ser
que sean grupos grandes y es mejor avisar para tener algo especial preparado para
ellos. Muchos de los restaurantes en Lima, tienen estas excepciones y los clientes
ya las conocen, lamentablemente aun así hay clientes que no respetan y hay que
proceder a invitarlos a salir del restaurante. Pero si se considera importante este
elemento para una mejor organización del proceso del servicio.
2. Lugar y Tiempo: se refiere a la cantidad de establecimientos que tiene cada
pollería, sus ubicaciones y el horario que estos abre el establecimiento y la hora que
cierran.
Cuadro No 7 Horario Promedio de una Pollería
DIAS
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO DOMINGO MEDIO DÍA
HASTA 12:00 PM
MEDIO DÍA HASTA
12:00 PM
MEDIO DÍA HASTA
12:00 PM
MEDIO DÍA HASTA
12:00 PM
MEDIO DÍA HASTA
12:00 PM
MEDIO DÍA HASTA
12:00 PM
MEDIO DÍA HASTA
12:00 PM
Fuente:
3. Precio y otros costos del usuario.- según Lovelock, Christopher y Writz, Jochen
(2009) para los proveedores, la estrategia de fijación de precios es el mecanismo
financiero a través del cual se genera el ingreso, con el fin de compensar los costos
del encuentro del servicio y crear un excedente de ganancia. La estrategia de fijación
de precios es muy dinámica, porque los niveles de estos se ajustan con el paso del
tiempo de acuerdo a factores tales como el tipo de cliente, el momento y el lugar de
entrega, el nivel de la demanda y la capacidad disponible. Los precios actualmente
de muchas cadenas dirigidas a sectores A y B han incrementado con respecto a los
años noventa debido a los diferenciales que cada cadena ha adicionado a su oferta.
Por ejemplo: en la cadena de pollerías Pardo´s Chicken las salsas pueden ser
requeridas por el cliente sin costo adicional, la comodidad y limpieza de sus locales
han mejorado inclusive la ubicación ya que estratégicamente buscan establecerse en
zonas de alto tránsito de su público objetivo o en zonas comerciales como
empresariales. Igualmente han seguido los mismos pasos otras cadenas conocidas
27
que apuntan al mismo público objetivo. Otro ejemplo es la cadena de pollerías
Norky´s que ha adaptado en sus locales servicios de juegos para los niños, otra
cadena los domingos tiene show infantiles y diferentes actividades para los niños, lo
cual para el cliente es una adición que influye bastante al momento de evaluar en
que pollerías almorzar con la familia. Otros cambios que se han observado en todas
las pollerías son los cambios en la oferta, hoy la mayoría de pollerías presenta una
variedad en las bebidas (gaseosa, chicha morada, cervezas, chilcanos, limonadas)
en las guarniciones (papas fritas, arroz, diferentes tipos de ensalada, etc.), salsas (ají
amarillo, ají de rocoto, chimichurri) Todo estos cambios en la oferta han incrementado
el precio del plato principal de un pollo a la brasa entero, porción de papas fritas,
ensalada y gaseosa de S/. 35.00 soles en los noventa a S/. 60.00 aproximadamente.
El valor percibido del cliente es alto ya que la experiencia de comer pollo a la brasa
junto a su familia es una tradición ya que los niños aceptan el pollo a la brasa más
rápido que un plato de tallarines, igualmente buscan lugares donde la atención será
eficaz y tranquilo, ya que hoy muchos locales han ampliado los espacios y han
adaptado muebles más cómodos, para que la experiencia sea inolvidable y elijan
siempre volver a experimentarla. Usualmente, el consumidor mide los beneficios que
recibe por medio de la experiencia, si disfruta el momento, si la comida estuvo fresca
y buena, si su familia igualmente experimenta lo mismo. Si el consumidor siente no
obtener los beneficios deseados a cambio del valor brindado al restaurante es muy
seguro que no volverá al restaurante y pueda que sus comentarios con respecto a
sus experiencia en dicha pollería los comparta con sus familiares, compañeros de
trabajo entre otros. Es necesario por eso que este punto en las 8ps del marketing de
servicios logre que el cliente perciba los beneficios deseados a cambio del valor por
ello se debe estudiar cuidadosamente las estrategias con respecto e este punto.
4. Promoción y Educación:
Muchos comensales de pollerías han aprendido que el tiempo con la familia son los
mejores momentos que deben experimentarse más seguido porque construye mayor
seguridad en los miembros es por ello que hoy prefieren salir a almorzar o comer con
la familia comparado con otros tiempos donde solo se comía fuera de casa en fechas
especiales o se llevaba pollo a la brasa a la casa en preferencia en fechas especiales.
Hoy con todas las nuevas comodidades, adicionales y facilidades que muchas
cadenas de pollerías han adaptado en sus restaurantes los consumidores prefieren
28
salir a comer con la familia durante los fines especiales, fechas especiales o no
especiales por lo mismo que muchos restaurantes hoy ofrecen variedades en su
oferta para el diferente paladar del consumidor. Las pollerías saben muy bien sobre
el comportamiento de su público objetivo y estratégicamente diseñan promociones
bastantes atractivas para que vuelvan a visitar, inclusive ofertas personales para
aquellos que trabajan cerca al restaurante.
Actualmente, estas promociones las publican en las redes sociales, en los mismos
restaurantes, en folletos que se reparten cerca de la zona del restaurante. Otras
veces por páginas web o buscadores de comida donde publican diferentes ofertas de
diferentes restaurantes, lo cual permite al consumidor seleccionar cual es la más
conveniente para él o ella.
5. Proceso: el proceso por el cual el cliente debe recorrer cuando visita una pollería.
Es importantes que toda empresa diseñe su proceso para conocer cuáles son los
momentos de verdad que hay que mejorar para una excelente entrega del servicio.
Gráfico No 5
El Proceso de BLUEPRINT del Marketing de Servicios
Fuente: Proceso de Blueprint de la Cadena de Pollerías Villa Chicken de Lima
MV 2
MV 3 MV 4
MV 1
Parqueo
Restaurante
Clientes se retiran
del restaurante
Pago
BLUEPRINT
PROCESO
Parqueo seguro y amplio Seguridad Parqueo cerca al local
Clientes entran al local, una anfitriona los saluda, les pregunta cuantas personas son y si desean sentarse en un lugar específico. Les asigna una mesa y presenta al mozo que atenderá
En la Mesa
MV 5
El mozo saluda, brinda la carta de platos a los clientes. El mozo explica brevemente los especiales o
promociones del día. El mozo les da un tiempo para que decidan, si hubiese
preguntas se queda para orientar a los clientes sobre el contenido de los platos.
Clientes deciden, el mozo toma nota y repite la orden completa a los clientes.
Mozo se retira y lleva la orden al fichero de cocina para que procedan con la preparación de la orden
La cocina demora entre 15 a 20 minutos la orden según la cantidad del pedido
Terminada la orden se avisa al mozo el cual está atento y este lleva la orden a la mesa de sus clientes.
El mozo pregunta a los clientes si la orden es correcta, luego de aprobado se retira.
Luego de diez minutos el mozo regresa a preguntar a los clientes si necesitan alguna otra cosa o más salsas para su orden.
Clientes después de comer, realizan entre mesa y luego piden el ticket de pago al mozo. El mozo pregunta si todo estuvo bien y procede a preguntar cuál será el método de pago
29
6. Evidencia Física: este punto se refiere a la zona o zonas donde ser recibe o
proporciona el servicio, la cual debe ser tomada en cuenta en toda estrategia desde
antes de construir el local o establecimiento, para ello se realizan estudio de mercado
y del comportamiento del consumidor para adaptare a los gustos de los clientes y de
esa forma brindar un valor adicional al consumidor. En el gráfico siguiente se registra
como una pollería se planifica y se diseña para brindar una buena experiencia,
tranquila y del gusto de los clientes.
Gráfico No 6
Diseño de un Restaurante de Pollos a la brasa
Fuente: plano de diseño de la pollería Villa Chicken
En el siguiente gráfico No 7, se registra una foto de cómo es la infraestructura que
actualmente las pollerías tienen. Hoy, los establecimientos son modernos,
espaciosas, homogéneos para su fácil reconocimiento del cliente, diferentes
espacios para los diferentes gustos de los clientes. Es importante que todo operador
tome en cuenta este punto al diseñar las estrategias con respecto al ambiente y
ubicación ya que ambos brindan valor agregado a la organización.
Gráfico No 7
Infraestructura de un Restaurante de Pollos a la brasa
Fuente: Villa Chicken Restaurantes
30
7. Personal: el personal de toda pollería debe ser entrenado desde su primer día de
trabajo y debe ser aún más amplio el entrenamiento para aquellos que estarán en
contacto directo con los clientes, ya que este personal representa a la marca. Deben
estar vestidos con el uniforme que se les otorga, el cual debe estar limpio y
planchado, el cabello amarrado para las mujeres y los hombres el pelo corto o si lo
trae largo puede también amarrarlo. Muchos restaurantes de este tipo han logrado
que sus mozos, anfitriones, cocineros y ayudantes estén presentables durante el
momento de la verdad ya que este aspecto es evaluado por el cliente. Igualmente
debe ser siempre cordial a pesar que algunos clientes no son tan amables, ellos son
entrenados para demostrar tranquilidad y solucionar de manera eficaz cualquier
problema o inquietud del cliente. Igualmente todos deben ser conocedores de la
carta, para poder recomendar platos al cliente si este lo sugiere.
8. Productividad y Calidad:
Por medio de la productividad en todos los procesos que requiere el servicio la
empresa podrá ahorrar costos si integramos las ventajas que se obtienen con la
experiencia, como por ejemplo algunos procesos repetitivos pueden ser controlados
de manera que se efectúen rápidamente, igualmente por medio de la curva de
experiencia podemos adoptar rapidez ya que conocemos bien el manejo de tal forma
que la empresa logre ahorrar costos y mejorar su eficiencia.
Los procesos deben ser brindados con calidad lo cual no significa que seguiremos
invirtiendo en maquinarias más costosas o reduciendo costos, lo que se desea es
mejorar la calidad por medio de una productividad eficaz que nos permita ahorrar
tiempo por medio de la reducción de costos no necesarios que pueden acelerar
nuestro proceso del servicio.
1.4.5 Relación entre Restaurantes y el Comportamiento del Consumidor
Los restaurantes generalmente se encuentran solamente en el negocio de la
venta de alimentos. Sin embargo, los restaurantes son los servicios de
"experiencias de comida". Obviamente, la comida desempeña un papel importante,
pero de ninguna manera lo define todo a un restaurante. Estudios anteriores
informaron que los servicios de restaurantes eran una mezcla de componentes
tangibles e intangibles, esto quiere decir que son procesos de experiencia
31
subjetiva donde las actividades de preparación de la comida (producción) y el
consumo del servicio se dan simultáneamente. Los estudios demostraron que el
desempeño expresivo del personal podría ser una condición necesaria para la
satisfacción de los clientes, siempre que la calidad del producto fuera de un estándar
aceptable. Los alimentos pueden ser sobresalientes, la comodidad del restaurante
garantizada, pero si el servicio del personal es indiferente y lento puede perjudicar el
servicio evaluado por el cliente.
El entorno de servicio tiene un papel principal en darle forma a la naturaleza del
comportamiento de los clientes, sus reacciones a los lugares y sus
interacciones sociales. Es probable que los clientes gasten tiempo y dinero en
entornos de servicio que generan una sensación de placer, mientras que evitarán
ambientes desagradables. Además de atraer y disuadir, el entorno del restaurante
también puede afectar las respuestas cognitivas, emocionales y fisiológicas de los
consumidores, que a su vez influyen en sus evaluaciones y sus comportamientos.
La mayoría de los clientes tiende a frecuentar restaurantes no sólo por la buena
comida, un buen servicio de calidad y un ambiente de servicio agradable, sino
también porque sienten que el precio que pagan representa una buena relación
beneficio-precio. Lo cual determina que el valor puede tener un significado
diferente para cada cliente. Estudios previos mostraron que la evaluación de los
clientes de sus experiencias en un restaurante es un proceso complejo en el que
multitud de factores se procesan. Mediante la correcta identificación de los factores
que contribuyen a la Lealtad del cliente en los restaurantes y los atributos que
conforman estas dimensiones específicas de lealtad, se puede proporcionar
conocimientos prácticos para que la gerencia tome medidas efectivas y logre mejorar
la calidad del servicio, la Satisfacción del cliente y generar la Lealtad del cliente.
1.4.6 Antecedentes de la Investigación
Para continuar con los antecedentes del presente capítulo, en esta parte del Capítulo
I, se especificará la literatura revisada de diferentes libros y documentos de
investigación que detallan información sobre los factores que influencian la Lealtad
del cliente en restaurantes. Se detallan los antecedentes nacionales e internacionales
de la literatura de la lealtad, sus teorías y dimensiones de la escala de medición de
la lealtad de los clientes. Los factores que se han seleccionado para la escala de
32
medición de la lealtad de la presente tesis son: Calidad de comida, Calidad de
servicio, precio, atmósfera, localización, satisfacción y la Comunicación boca a boca.
1.4.7 Antecedentes Nacionales
a. Roldán Arbieto, Luis Humberto, Balbuena Lavado, Jorge Luis, Muñoz
Mezarina, Yanela Karin, (2010), Pontifica Universidad Católica del Perú, Tesis,
“Calidad de servicio y lealtad de compra del consumidor en supermercados
limeños”
La Calidad de servicio es un concepto complejo que comprende tanto a los
elementos tangibles como intangibles que perciben los consumidores al recibir
un servicio. De igual manera, representa una de las variables más importantes
en la formulación de las estrategias de marketing, la cual ayuda a mejorar la
competitividad de la empresa. La lealtad es otro concepto complejo que permite
conocer la intención o decisión que asume el consumidor ante el estímulo de
la Calidad de servicio.
Ambos conceptos se encuentran estrechamente relacionados, según lo muestra
Heskett (1997) en su modelo del Service Profit Caín, el cual forma parte de la
información esencial de las empresas, principalmente la de servicios, para el diseño
de sus estrategias de Calidad de servicio y fidelización de sus clientes que,
finalmente, impacta en sus resultados financieros. La investigación se enfocó en
establecer la asociación entre ambos conceptos, Calidad de servicio y la lealtad, en
clientes de supermercados de Lima, considerando su percepción e intención de
comportamiento.
La metodología de la investigación aplicada correspondió a un estudio cuantitativo
de corte transversal del tipo descriptivo – correlacional. Se utilizó el método de
encuestas para obtener la información a través de un cuestionario estructurado y
validado, basado en el instrumento de medición del cuestionario CALSUPER. Éste
se aplicó a una muestra aleatoria de 415 clientes. Los resultados de la investigación
permitieron establecer que hay una fuerte relación entre la Calidad de servicio
percibido por el cliente y su lealtad de compra.
33
Los consumidores de los supermercados limeños mostraron una percepción
favorable hacia la Calidad de servicio recibida, así como altos niveles de lealtad,
considerando la amplia oferta existente de este tipo de empresas. La Calidad de
servicio fue medida en las siguientes dimensiones: evidencias físicas,
evidencias políticas, interacción personal y fiabilidad. De éstas, las dos
primeras son las que se encuentran más relacionadas con la lealtad medida como
intención de compra.
Finalmente, se recomienda que las gerencias de los supermercados pongan
mayor énfasis a estas dos dimensiones al momento de definir estrategias
orientadas a mejorar la Calidad de servicio, lo que traerá como consecuencia
mayores niveles de fidelización de los actuales y nuevos clientes.
Aporte: Esta tesis permite determinar que la calidad del servicio es un factor
determinante de la Lealtad del cliente. La calidad del servicio es un factor
relevante para la presente investigación, porque se evalúa la variable calidad del
servicio, con un enfoque hacia el alcance de la lealtad de los clientes en los
servicios. Con esta información, el investigador puede conocer una dimensión que
es de mucha importancia para la generación de la lealtad de clientes de
restaurantes, por la que se considera importante agregarla en la escala de la lealtad
de los clientes de los servicios de restaurantes.
b. Juan Antonio Moreno Hidalgo (2012) Universidad de Piura, Perú, Tesis,
“Medición de la Satisfacción del cliente en el Restaurante La Cabaña de Don
Parce”
En este trabajo se aborda el problema relacionado al desconocimiento existente
acerca del grado de satisfacción de los clientes del restaurante “La Cabaña de Don
Parce”, en cuanto a que no se sabe qué es lo que determina que un cliente salga
satisfecho del local; todo ello con el objetivo de plantear medidas que permitan
aumentar la satisfacción de los clientes, incrementar la clientela y lograr su lealtad.
La gastronomía peruana vive un auge a nivel internacional y es considerada como
una de las mejores en el mundo. Sin embargo, somos un país en el cual la atención
al cliente y su satisfacción son temas que en la mayoría de restaurantes pasan a un
segundo plano. Muchas personas en nuestro país invierten en el negocio de
los restaurantes al considerarlo sencillo y rentable; sin embargo, muchos
34
fracasan, y los propietarios pierden su capital. Ello sucede en gran medida
porque no se han contemplado, las verdaderas dimensiones del servicio, lo
cual implica: calidad, confiabilidad, buena atención, limpieza, amabilidad,
precios acordes con el servicio, entre otros. Sólo de esa manera se puede tener
comensales satisfechos y leales al negocio.
A lo largo del tiempo, los clientes han ido asumiendo una importancia cada vez
mayor, ante ello, las empresas deben centrar sus esfuerzos en lograr su
satisfacción, pero para diferenciarse no basta con satisfacer al cliente; hay que
lograr superar sus expectativas, sólo ello les augura mayores probabilidades de
asegurar la existencia futura de la organización, por ello; se debe concebir a los
clientes como una unidad y darle a cada uno la importancia y el lugar que merecen.
En la actualidad los clientes exigen un trato individualizado, se ha desterrado
toda aquella idea previa a la revolución industrial en la cual tanto productos como
servicios eran brindados de modo homogéneo, tratando a las personas como si
fuesen simples máquinas o instrumentos. En tal sentido, dada la exigencia cada
vez más grande de los clientes, resulta imprescindible conocerlos y saber a
conciencia cuáles son sus expectativas, y quién mejor que ellos mismos para
expresar cuáles son las fortalezas o debilidades de los negocios. Ello permitirá
a los dueños de las empresas reforzar sus fortalezas y superar sus debilidades.
Aporte: Esta publicación de tesis nos sirve para rectificar la importancia de evaluar
al cliente y conocerlo, para poder determinar los factores qué ellos toman en cuenta
cuando deciden volver a consumir en el mismo restaurante.
Igualmente, esta tesis afirma que la Satisfacción del cliente no garantiza la
lealtad del mismo por lo que es necesario evaluar con profundidad otros
factores que el cliente toma en cuenta al momento de decidir volver al
restaurante como: el servicio al cliente, ambientación, ubicación, precio y la
Comunicación boca a boca. Se considera importante recalcar que cada servicio
es diferente en cada sector y dentro del mismo sector existen categorías o niveles
donde cada uno es diferente, por lo que se recomienda personalizar cada escala
de medición de la lealtad de clientes para los servicios.
c. Meysi Vanessa García Ruesta (2011) Universidad de Piura, Perú, Tesis,
“Medición de la Satisfacción del cliente en una empresa de retail”
35
La presente tesis tiene como objetivo medir y controlar el nivel de satisfacción de
los clientes de una empresa de retail, especializada en electrodomésticos, la cual
se evalúa mediante un cuestionario. Ésta tesis proporciona al presente estudio
información relevante, sobre todo en la parte del análisis mediante el uso de gráficos
de control estadístico. De esta manera se puede evaluar cómo varían los niveles de
satisfacción de los clientes y si éstos están dentro o fuera de los niveles
estadísticamente aceptables.
Las necesidades y exigencias del cliente son características del servicio que
representan las dimensiones importantes, dado que son aquellas en donde los
clientes basan su opinión. El propósito de determinar las exigencias del cliente es
establecer todas las dimensiones de calidad importantes que describan al servicio.
Las dimensiones que están asociadas al servicio variarán según el producto que se
brinde. La relevancia que tiene para el cliente o para el prestatario del servicio estará
asociada a las prioridades que éste le otorgue al producto/servicio.
Aporte: Con esta investigación se puede nuevamente comprobar qué para
realizar una escala qué mida la calidad, la Satisfacción del cliente o la Lealtad
del cliente se necesitan de dimensiones que el producto o servicio brinde y
que el cliente valore a la hora de tomar una decisión de compra o consumo.
En éste estudio de García Ruesta, se observa que la calidad sola no significa que
podrá dar resultados sobre si el cliente está satisfecho con el servicio o que éste
regresará a consumir nuevamente el servicio. Por lo que el investigador
considera esencial medir otros factores necesarios que los clientes evalúan
para volver a consumir un servicio, qué permita crear una escala de medida
más exacta de la lealtad de los clientes en los servicios.
1.4.8 Antecedentes Internacionales
a. Claudia Bob a b, Oana Ciobanua"a, Alexandru Ioan Cuza, (2010) Tesis,
Universidad Carol de Rumania, “Desarrollo de la escala de medida de la
Lealtad del cliente”
El objetivo de esta investigación es desarrollar y probar una escala de lealtad de
clientes. La principal hipótesis de la tesis es que la lealtad es un proceso con cuatro
fases distintas: cognitiva, afectiva, conativa y de acción. Es una investigación
36
cualitativa y cuantitativa. La muestra estuvo representada por 676 jóvenes
compradores de productos cosméticos por venta directa. Seleccionaron elementos
para las escalas de lealtad y probaron el cuestionario previamente. Usaron ambos
análisis el exploratorio y confirmatorio.
Se encontró como resultado que la hipótesis fue parcialmente confirmada, sólo tres
de cuatro dimensiones de lealtad fueron identificadas: afectivo, conativa y lealtad
de acción. La dimensión cognitiva fue eliminada del modelo debido a la falta de
validez. Una de las razones de este resultado podría ser la forma de desarrollar las
escalas, ya que, las dimensiones fueron ajustadas de las escalas existentes de
diferentes estudios de investigaciones internacionales, mediante el uso de la
investigación cualitativa del mercado rumano. Otra razón podría ser un nivel de
participación más bajo para la adquisición de productos cosméticos.
La muestra estuvo representada por jóvenes compradores, con más de un año de
experiencia en la compra de productos cosméticos, y compraron al menos dos
veces en el último año. Estos clientes son leales a sus vendedores. En este caso,
se logra la primera etapa de la lealtad. A fin de verificar si es posible identificar
cuatro fases de lealtad, una nueva investigación es necesaria.
Del mismo modo, se puede comprobar que sólo hay pocos estudios que investigan
los cuatro componentes de la lealtad. La mayoría de las investigaciones estudian
actitudes o acciones de la lealtad de los clientes. Se acerca a la teoría de que la
lealtad es un proceso con cuatro fases: cognitiva, afectiva, conativa y acción de
lealtad y se desarrolla y prueba una escala para cada dimensión de lealtad. Debido
a la falta de validez, la dimensión cognitiva fue eliminada del estudio.
La escala final se compone de tres componentes: lealtad afectiva, conativa y de
acción. El análisis estadístico demuestra que es una escala válida y confiable. La
escala de lealtad puede ser utilizada por los servicio de venta directa de cosméticos,
los gerentes pueden implementar estrategias eficaces de marketing de relaciones
con los clientes.
Aporte: Se comprueba qué para medir la lealtad de los clientes se necesita de
variables que definan mejor el comportamiento del cliente a la hora que decide
volver a consumir el producto o servicio. Se comprueba que para un cliente se
37
vuelva leal a una empresa, se deben tomar en cuenta sus preferencias e
intenciones. Prácticamente, es todo un proceso psicológico que debe dar como
resultado el compromiso del cliente con la marca. Por ello, se considera necesario
evaluar las variables correctas tomando en cuenta este proceso psicológico,
de tal forma que se defina una escala de lealtad de los clientes, que brinde los
resultados que garanticen óptimamente la Lealtad del cliente.
b. Mohammad Haghighi, Ali Dorosti, Afshin Rahnama y Ali Hoseinpour (2012),
Universidad de Tehran, Iran, Documento de investigación, “Evaluación de los
factores que afectan la lealtad de los clientes en la industria de restaurantes”
La lealtad es un factor importante en la estrategia del cliente de cualquier
organización. El incremento de la Lealtad del cliente se ha convertido hoy en un
tema muy comentado dentro de la conversación de muchos gerentes, consultores
y estudiantes. Organizaciones e instituciones que son un éxito ganando clientes
leales, se afirma que tiene una gran ventaja competitiva. Debido a que estamos
enfrentando un completo y ultra competitivo mercado, las empresas en muchas
industrias han cambiado su estrategia de marketing de atraer nuevos clientes a
mantener los actuales clientes. (Shoemaker et. al, 1999).
Esta investigación se realizó con el objetivo de investigar los factores que afectan
la lealtad de los clientes en la industria de restaurantes, la información se recolectó
usando cuestionarios de 10 restaurantes de Tehran, seleccionados aleatoriamente,
en cada restaurante se seleccionó 40 clientes. Finalmente, la investigación consistió
en 268 clientes. El modelo de ecuaciones estructurales fue usado para el análisis
de la información y la prueba de hipótesis. Los resultados demostraron que la
Calidad de comida, servicio, ambiente y la percepción del precio correcto tienen un
positivo impacto en la satisfacción, pero el impacto del factor ubicación no se
confirma con respecto a la Satisfacción del cliente.
Este estudio pudo identificar la Calidad de comida como el más importante factor
que afecta la satisfacción y Lealtad del cliente, se recomienda que la gerencia del
restaurante tome una particular consideración en el sabor, la apariencia y la
presentación de la comida, agregar comida saludable y variedad con el objetivo de
cubrir varios gustos de sus clientes. En lo que respecta al ambiente se recomienda
38
que el restaurante brinde un atractivo ambiente como diseños interesantes, colores
apropiados incluyendo la distribución de las mesas y sillas.
Al mismo tiempo recomienda, que el restaurante pueda brindar tranquilidad a sus
clientes ya que eso es lo que ellos valoran, también sugiere que se le brinde un
entrenamiento apropiado al personal que estará en contacto con los clientes. Y por
último, propone que el restaurante debe minimizar el tiempo de la espera al servir
la comida y al hacer el pago por el consumo.
Aporte: Este documento de investigación fue de bastante ayuda para la
comprensión de variables necesarias para el desarrollo de la presente
investigación, porque analiza variables que se amoldan a la realidad peruana, para
la medición de una escala de lealtad para el servicio de restaurantes.
Se puede deducir que es imposible no dejar a un lado la Calidad de comida al
momento de diseñar la escala, porque es una variable que todo comensal toma en
cuenta al decidir ir a un restaurante. Igualmente es importante conocer qué la
distribución de las mesas y sillas es un elemento importante dentro del factor
ambientación para los clientes, el cual tuvo un impacto positivo en la variable lealtad
de esta investigación.
Se considera importante mencionar que una escala de medición de la lealtad debe
ser diseñada conociendo bien el sector de la empresa, cómo la empresa se
encuentra dentro del mercado que se desenvuelve y se debe conocer bien al
consumidor. Con todos estos elementos evaluados se puede diseñar una buena
escala que brinde mejores medidas a las empresas de servicios de restaurantes.
c. Mizhal M Alotaibi, (2015), Universidad de Cranfield, Sauri Arabia, PH Tesis,
“Evaluación de la escala de medida del servicio de calidad y su efecto en la
satisfacción y Lealtad del cliente de una aerolínea”
Esta tesis está relacionada con el servicio de calidad de una aerolínea (AIRQUAL
escala) y su efecto en la satisfacción y Lealtad del cliente. El estudio de Mizhal M
Alotaibi, contribuye al conocimiento por el procedimiento utilizado en la
confirmación, evaluación y validación de la escala AirQual. Está basada por un
procedimiento de validación en una segunda etapa como lo propuso Parasuraman
39
et al. (1988, el cual encontró que el servicio de calidad de aerolíneas tiene un
significante impacto positivo en la Satisfacción del cliente.
De igual forma fue positivo y de significativo impacto el servicio de calidad hacia la
actitud a la lealtad, Comunicación boca a boca e intención de recompra. Estos
resultados seguramente servirán para diseñar varias estrategias de marketing. Solo
el impacto negativo de servicio de calidad fue hacia el comportamiento de quejas el
cual fue imperativo y notorio.
Aporte: Se considera que el estudio de esta tesis es de mucha ayuda porque
comprueba que la escala ServQual tiene limitaciones según el sector que se
estudie, por lo que es necesario identificar otras variables que puedan ser
determinantes para la medición de la calidad. Se encuentra importante el factor
Comunicación boca a boca porque este si se considera importante a la presente
investigación sobre todo para conocer la Lealtad del cliente.
40
1.5 Marco Teórico
1.5.1 Marketing de Servicios
Según Philip Kotler el Marketing “es el proceso social y administrativo por el cual
los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios”. Y “Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la
otra que sea esencialmente intangible y que no resulte en propiedad de cosa
alguna.
Su producción puede o no estar vinculada a un producto físico”. Por tanto, el
marketing de servicios es el proceso de intercambio entre consumidores y
organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de
los usuarios en función de las características específicas del sector. Los servicios
tienen características elementales de sus propios servicios que los definen y se
diferencian del resto de los procesos.
Según Kotller, existen cuatro importantes características, las cuales se consideran
como las más relevantes en los servicios.
Son las siguientes:
Intangibles: no se les puede ver, probar, palpar, oír ni oler antes de adquirirlos.
Perecibles: estos se pueden suministrar a los clientes, sólo en el momento que
son creados, no pueden ser medidos en términos físicos ni verificados antes de ser
vendidos.
Inseparables: un servicio es inseparable de su fuente, trátese de una persona
o máquina, en él coinciden el tiempo de producción y el tiempo de consumo.
Variables: los servicios son sumamente variables, y su calidad dependen de
quienes los suministran y del momento y lugar en que se llevan a cabo.
41
1.5.2 Marketing Relacional
Hace unos años atrás empezó el marketing a cambiar de un enfoque “transaccional”
a uno “relacional”, lo que se desea con este enfoque es que las relaciones con los
mejores clientes sean a largo plazo, interactivas y generadoras de valor. Según la
definición oficial de la Asociación Americana de Marketing (AMA), todavía vigente,
“Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción o diseño del
producto, el precio, la información y la distribución de ideas, bienes y servicios para
generar transacciones que satisfagan tanto los objetivos de las personas como los
de las organizaciones y de la sociedad en general”.
Dentro de este enfoque transaccional era progresivamente incapaz de dar
respuestas plenamente satisfactorias a los problemas comerciales contemporáneos
y es así como van surgiendo nuevos modelos, que han abierto nuevos horizontes
hacia un nuevo tipo de marketing: el marketing relacional.
El marketing relacional es el marketing de relación de largo plazo entre el cliente y
la empresa. La idea central de esta relación es la de disminuir el esfuerzo de
negociar sus ventas que hace la empresa, así, la empresa proveedora le ofrece a
su cliente de manera permanente el mejor precio y servicio posible, a cambio de
que el cliente le asegure una demanda de mediano y largo plazo.
Phillip Kotler en su obra Dirección del Marketing señala: “El resultado final del
marketing de relaciones es alcanzar lo que se denomina como redes de marketing.
La red de marketing la constituyen la compañía y las empresas con las cuales se
han establecido relaciones sólidas y de confianza mutua en los negocios. De forma
progresiva el marketing está pasando de maximizar la utilidad de cada transacción
individual a maximizar la utilidad de las relaciones como otras partes”.
El principio en que se basa el marketing relacional es: “construir buenas relaciones
y a ello le seguirán transacciones rentables”. Según Kale, (2004) el marketing de
relaciones es una estrategia importante para las organizaciones que se esfuerzan
por mantenerse competitivas en el mercado actual. El creciente interés en el
marketing relacional se debe en parte a la importante influencia de la Satisfacción
del cliente en la Lealtad del cliente (Gustafsson et al., 2005). Varios autores han
42
subrayado la importancia de la satisfacción y la lealtad como indicadores del
constructo calidad de las relaciones (Shamdasani y Balakrishnan, 2000)
Otros investigadores han añadido el factor Comunicación boca a boca, como una
dimensión de la calidad de la relación (Roberts et al., 2003, Hewett et al., 2002). En
el mismo contexto, de Wulf et al. (2001) asumió que la mejor calidad de la relación
va acompañada de una mayor satisfacción, lealtad y Comunicación boca a boca,
señalando que, aunque estas tres dimensiones de actitud son distintas, los
consumidores tienden a agruparlas.
La mayoría de los investigadores generalmente coinciden en que la Satisfacción del
cliente es un factor clave para determinar el éxito a largo plazo del negocio. En el
siguiente cuadro No 7, muestra las diferencias de un marketing transaccional y el
marketing relacional.
Cuadro No 8
Marketing Relacional vs Marketing Transaccional
Criterios Marketing Transaccional
Marketing Relacional
Marketing Mix Tradicional 4Ps 4Ps + Servicio con punto
de vista al cliente
Enfoque Mercado Genérico Base de Clientes
Objetivo Venta Puntual Venta Continuada
Factores Claves
Economía de Escala Participación de
mercado Resultados de
productos
Economías de mercado y de alcance, JIT
Lealtad de cliente Resultados por clientes
Calidad Técnica / Interna Percibida por el cliente
considerando procesos y relación
Comportamiento de Compra
Muy Alta Bajos
Baja (diferencia de relación)
Altos vínculos establecidos
Producto / Servicio Diversificación /
Extensión de líneas de producto
Servicios adicionales al cliente
Ventas complementarias al cliente
Organización de Marketing
Gerencia de producto Reducido, poca
interacción Marketing
Gerencia en atención al cliente y Trade
Substancial importancia estratégica
Toda la empresa
Comunicación Publicidad General Marketing Directo
Fuente: Alet, 2001
43
A pesar de la incipiente investigación en el área de la lealtad, se logra introducir
dentro de lo que llama modelo de relación duradera, una aproximación al concepto
lealtad, afirmando que construir y mantener fuertes relaciones en largos términos
puede ser extremadamente atractivo para las empresas, cuyas acciones pueden
fomentar efectivamente comportamientos de larga duración y fuertes compromisos
por parte del cliente.
Como resultado que muchas empresas de servicios se enfocaron en marketing de
relaciones, la Lealtad del cliente según Wallenburg, (2004) adquirió importancia
dentro de los últimos 20 años.
Desde entonces, se pueden identificar las siguientes inclinaciones de investigación:
1. Examinar relaciones o la Lealtad del cliente en sí misma. Se investiga el
proceso actual de compra y se ocupa de la creación y desarrollo de relaciones.
2. Examinar el efecto de la Lealtad del cliente, especialmente el vínculo entre
lealtad y éxito corporativo.
3. Identificar y examinar los determinantes de la Lealtad del cliente. Se
presta atención a explicar como ellos se influencian unos a otros y cuál es su
impacto sobre la lealtad.
4. Examinar la administración de la Lealtad del cliente. Este campo analiza
cómo diferentes medidas pueden incrementar la lealtad y cómo pueden ser
combinadas para formar una administración eficiente de la lealtad.
La tercera de las tendencias de investigación que se mencionan, es la que se
consideró en este estudio ya que es el objetivo de la misma.
En la presente investigación se identificaron y analizaron cuáles son los factores
que influyen en la lealtad de los clientes de restaurantes en Lima Metropolitana y
cómo estos se interrelacionan.
44
1.5.3 La Importancia de Construir Relaciones con los Clientes en los
Servicios
Para comprender porque la lealtad de los clientes en los servicios es importante
evaluarla, si se desea construir relaciones con los clientes. Un factor importante
para empezar a evaluarla, es el investigar las características de los servicios. Los
cuales son: la intangibilidad, la heterogeneidad, la inseparabilidad y la perecibilidad
(Parasuraman et al., 1991). Los clientes no pueden evaluar la calidad del servicio
fácilmente debido a estas características de los diferentes servicios, como los
restaurantes ofrecen diversos servicios, la calidad del servicio, la Satisfacción del
cliente y la lealtad se convierten en un tema muy importante para estos negocios.
Clark y Wood (1998) informan que la calidad y el rango o el tipo de alimento son
determinantes claves en la elección de restaurantes y para la Lealtad del cliente.
Por ejemplo, dentro de un restaurante de pollos a la brasa, los empleados de
primera línea son quienes están en contacto con el cliente lo cual es una posición
poderosa para influir en las decisiones de compra, particularmente en servicios
donde hay pocos bienes tangibles que los clientes puedan usar para evaluar
alternativas.
Por lo tanto, atraer y retener a los empleados correctos en las empresas de
servicios, se convierten en un tema importante. En términos de atraer y retener a
los empleados adecuados. Según, Reichheld (1996), citado en Ahmad y Buttle
(2002) sostiene que es improbable que los empleados que no son leales construyan
un inventario de clientes que son leales. Los empleados de largo plazo generan los
siguientes efectos económicos:
Gráfico No 8
Fuente: Ahmad, R., Buttle, F. (2001)
EFECTOS ECONÓMICOS DE LOS EMPLEADOS DE LARGO PLAZO
REDUCEN LOS COSTOS TOTALES DE CONTRATACIÓN Y CAPACITACIÓN DEL NEGOCIO.
SON MÁS EFICIENTES EN ENCONTRAR E INCORPORAR A LOS MEJORES CLIENTES.
RETIENEN CLIENTES A TRAVÉS DE LA PRODUCCIÓN DE MEJORES SERVICIOS Y VALOR.
GENERALMENTE SON FUENTES DE REFERENCIAS DE CLIENTES Y EMPLEADOS.
45
Por otro lado, Shoemaker y Lewis (1999) argumentan que los gerentes
frecuentemente no ven el vínculo entre la Lealtad del cliente y la satisfacción de los
empleados y la satisfacción de los empleados y los beneficios. Tratar a los
empleados del servicio como los clientes animará a los empleados a permanecer
con el negocio. Además, también influirá en la forma en que los empleados tratan
a sus clientes, por lo tanto, los restaurantes tienen que adoptar un enfoque
estratégico de recursos humanos.
La construcción de buenas relaciones con los clientes es especialmente importante
para las empresas de servicios. Por ejemplo, un restaurante puede proporcionar
comida fabulosa a sus clientes que todavía pueden experimentar insatisfacción
general si el empleado del servicio proporciona un servicio deficiente. Los
empleados que laboran en empresas de servicios deben ser conscientes del efecto
que pueden tener en la percepción de un cliente de la calidad y satisfacción del
servicio.
1.5.4 La Calidad del Servicio
En marketing, el enfoque de evaluación de los servicios siempre ha sido en base a
la calidad del servicio. Durante décadas, la definición y medición de la calidad del
servicio ocupó una posición significativa en los servicios. Según Lewis y Booms
(1983), definen la calidad del servicio como "una medida de cuán bien el servicio
brindado coincide con las expectativas del cliente".
La entrega de la calidad del servicio significa conformarse de las expectativas de
los clientes de manera consistente". También se ha definido como la diferencia
entre las expectativas de los clientes y el servicio prestado (Parasuraman et al.,
1985).
Por lo tanto, la calidad del servicio puede ser cuantificada por el grado de
discrepancia entre las expectativas deseadas por los clientes, en oposición a las
previstas y sus percepciones del desempeño del servicio (Parasuraman et al.,
1985). Los niveles de calidad del servicio son más altos cuando la brecha entre las
percepciones de rendimiento y las expectativas deseadas es inexistente o pequeña;
Los niveles de calidad satisfactoria del servicio existen cuando el rendimiento
percibido excede las expectativas previstas (Parasuraman et al., 1988). La
46
evaluación de la calidad del servicio tiene lugar cuando se comparan las
percepciones del cliente sobre el servicio experimentado con el servicio esperado.
En contraste, la calidad del producto resulta de una comparación de las
percepciones del cliente sobre el rendimiento del producto con el nivel esperado de
rendimiento del producto, existe una brecha de Calidad de servicio cuando la
percepción del servicio cae por debajo de los niveles esperados.
La brecha que existe entre la percepción de calidad de la empresa de servicios y la
percepción de calidad del cliente es la brecha de percepción. (Oliver, 1999) La
diferencia entre las expectativas de los clientes y el servicio entregado se denomina
Calidad de servicio (Parasuraman et al., 1985).
A pesar de los diferentes matices definitorios, los investigadores generalmente
coinciden en que la calidad del servicio se refiere, a conocer si las percepciones de
los servicios exceden o quedan por debajo de las expectativas de los clientes
(Parasuraman et al., 1985; Zeithaml et al., 1993).
Comprender las expectativas de Calidad de servicio de los clientes daría a los
vendedores la oportunidad de cerrar la brecha entre las expectativas y las
percepciones de los niveles de calidad del servicio. Aunque los investigadores
académicos han estudiado durante mucho tiempo la calidad de los servicios y los
constructos de Satisfacción del cliente, muchos difieren en la naturaleza de esa
investigación.
La mayoría de los investigadores argumentan que la Satisfacción del cliente y la
calidad del servicio no son los mismos conceptos (Parasuraman et al., 1988, Bitner
y Mohr, 1995, Boulding, 1993, Oliver, 1993). A pesar de los diferentes pareceres
los investigadores definen que la Satisfacción del cliente conduce a la calidad del
servicio o la calidad conduce a la satisfacción (Zeithaml et al., 1993). Por tal motivo,
los investigadores se han interesado cada vez más en explorar la relación
conceptual entre la calidad del servicio y la Satisfacción del cliente (Oliver, 1993,
Parasuraman et al., 1994).
La evidencia de la literatura sugiere que la calidad precede a la satisfacción y,
lo que es más importante, la calidad del servicio, el valor del servicio y la
satisfacción, todos conducen a la lealtad del consumidor (Cronin et al., 2000).
47
1.5.5 SERVQUAL
Sobre la base de lo expuesto y los diferentes argumentos de estudiosos, se
desarrolló una escala para evaluar la percepción de los clientes de la calidad del
servicio en las organizaciones de servicios, la cual fue denominada SERVQUAL.
La escala de medida de la calidad fue creada por Parasuraman, Zeithaml y Berry L.
(1985, 1988, 1991 y 1994) quienes condujeron el desarrollo de un modelo de
Calidad de servicio denominada SERVQUAL, la cual compara las expectativas y
percepciones de los clientes con respecto a un servicio en particular.
Muchos otros investigadores han utilizado las dimensiones de SERVQUAL como
base para su investigación y consecuentemente, SERVQUAL, la cual sin duda han
tenido un gran impacto en las comunidades empresariales y académicas. Se han
llevado a cabo numerosas investigaciones en el sector bancario utilizando el modelo
SERVQUAL en conjunto con el uso del modelo de ecuaciones estructurales (MES)
En la investigación realizada por Wang, Lo y Hui (2003), se evaluaron los
antecedentes de la calidad del servicio y la calidad del producto y sus influencias
sobre la reputación bancaria en la industria bancaria de China. Además del sector
bancario, se ha aplicado a otros sectores también, en diferentes países como
instituciones educativas, restaurantes, servicios aeroportuarios, servicios del sector
turístico, etc.
SERVQUAL consta de 22 artículos (tipo Likert) de cinco dimensiones: tangibles,
fiabilidad, receptividad, seguridad y empatía. Cada artículo en el instrumento
SERVQUAL es de dos tipos. El primero para medir las expectativas sobre las
empresas en general dentro de una industria y el segundo mide las percepciones
con respecto a la empresa en particular cuyo servicio está siendo evaluado. Así es
como, Parasuraman et al. (1985) desarrollaron un procedimiento para cuantificar
las percepciones de los clientes sobre la calidad del servicio.
SERVQUAL determina las percepciones de calidad de los clientes, influenciadas
por una serie de cinco brechas que pueden interferir con la entrega de un servicio
de alta calidad. Cada brecha va medir la diferencia. A continuación, en el gráfico No
6 se muestra la escala para medir la calidad de los servicios.
48
Gráfico No 9 Escala de Medición de la Calidad – SERVQUAL
Fuente: Modelo Gap - Parasuraman, Zeithaml y Berry L.
Gap 1: evalúa la diferencia entre las expectativas reales de los clientes y las
percepciones de la administración sobre las expectativas de los clientes.
Gap 2: mide la diferencia entre la percepción de la gerencia de las expectativas
de los clientes y las expectativas de Calidad de servicio.
Gap 3: trata la diferencia entre las especificaciones de Calidad de servicio y el
servicio realmente entregado.
Gap 4: evalúa la diferencia entre el servicio entregado y lo que se comunica sobre
el servicio a los clientes.
Gap 5: es la más importante, ocurre entre las expectativas y percepciones de los
clientes y calibra la calidad percibida del servicio (Parasuraman et al., 1985).
GAP 1
GAP 5
GAP 3
GAP 2
Comunicación
Boca a Boca
Necesidades
Personales
Experiencias
Pasadas
Servicio
Esperado
Servicio
Percibido
Servicio
Brindado Comunicaciones
Externas de
Clientes
Especificación del
Servicio de Calidad
Gestión de las Percepciones de las
Expectativas de los Clientes
Cliente
Proveedor de Servicio GAP 4
49
1.5.6 La Satisfacción del cliente
Considerando según la literatura la importancia de la calidad en los servicios
precede a la satisfacción y lo que es más importante, la calidad del servicio, el valor
del servicio y la satisfacción, todos conducen a la lealtad del consumidor por ello se
considera conocer más sobre esta dimensión. La estrategia de Satisfacción del
cliente ha construido una gran cantidad de consideración durante las últimas
décadas (Oliver, 1996).
Por lo tanto, la satisfacción es en realidad probablemente el concepto más
invulnerable dentro del campo de la gestión moderna (Oliver, 1996). No sólo la idea
de satisfacer a los clientes tiene un buen sentido común, sino que también se puede
creer que la Satisfacción del cliente conduce a la lealtad, lo que se traduce en un
mayor aumento de los beneficios (Oliver, 1996). La Satisfacción del cliente no debe
ser descrita como un objetivo en su lugar, debe considerarse como un medio para
mejorar el desempeño de la empresa (Martensen et al., 2000).
Durante los años noventa, hubo una percepción popular de que las calificaciones
de satisfacción han sido un medio para alcanzar objetivos estratégicos, como la
retención de clientes o generación de lealtad las cuales afectan directamente las
ganancias de las empresas (Jones y Sasser, 1995; Reichheld, 1996). Ahora las
empresas se están centrando para aumentar la estrategia de satisfacción porque
los clientes satisfechos tienen mayores posibilidades de recomprar el mismo
producto (Reichheld, 1996).
1.5.7 La Lealtad del cliente
Han & Ryu (2009), definieron la lealtad al compromiso y las intenciones del
consumidor de continuar recomprando y consumiendo servicios preferidos a través
del tiempo. Oliver (1999) la definió como "un compromiso profundo para volver a
comprar o volver a recomendar un producto o servicio preferido de forma
consistente en el futuro, causando así la repetición de la compra de la misma marca
o productos de la misma marca de compra".
La Lealtad del cliente se ha convertido en la meta estratégica clave para muchas
empresas, sobre todo para servicios incluyendo las empresas en el sector
50
hospitalidad y restaurantes. Los propietarios y gerentes de restaurantes se dan
cuenta de que los clientes leales valen mucho más que los clientes casuales,
incluso si son clientes por primera vez (Mattila, 1998). Las estimaciones demuestran
que las empresas suelen perder alrededor del 50% en clientes cada cinco años.
En el sector de restaurantes que se encuentran dentro de un ciclo de vida madura
y donde la competencia es feroz, la Lealtad del cliente y la retención de clientes son
vitales para el éxito. La Lealtad del cliente es un determinante primordial del
desempeño financiero a largo plazo de los operadores de restaurantes y de todo
servicio. El aumento de la lealtad puede aumentar sustancialmente las ganancias
en los restaurantes y de todo servicio en particular (Tsaur et al., 2002).
Un estudio realizado por Reichheld y Sesser (1990) indicó que un aumento del 5%
en la retención de clientes lleva a un aumento de 25% a 125% en las ganancias en
nueve industrias de servicios.
Lograr la satisfacción del cliente y por lo tanto la lealtad, es el objetivo principal para
la mayoría de las empresas de servicios. El aumento de la satisfacción del cliente y
la Lealtad del cliente (retención) conducen a mejores beneficios, así como también
una buena Comunicación boca a boca positiva, una base de clientes más estable y
menores gastos de comercialización.
Por otra parte, se está gastando mucho tiempo y dinero en muchas empresas de
servicios para desarrollar estrategias en retención en clientes. Según McIlroy y
Barnett (2000) típicamente, cerca del 80% de los ingresos en la industria de la
hospitalidad viene de solamente el 20% de los clientes leales. Por lo tanto, tiene
sentido concentrar la mayoría de los recursos de marketing en este 20%. Sin
embargo, el problema para los gerentes es que el 20% puede no ser realmente de
los clientes leales.
La Lealtad del cliente puede ser un simple efecto principal de la Satisfacción del
cliente. Sin embargo, la satisfacción no siempre genera lealtad. La Satisfacción del
cliente es una necesidad para la lealtad, pero los clientes satisfechos pueden no
convertirse en clientes leales (Bowen y Shoemaker, 1998).
51
La satisfacción es una medida de lo bien que se cumplen las expectativas de un
cliente, mientras que la Lealtad del cliente es una medida de la probabilidad de que
un cliente recompra y se involucre con la empresa. (McIlroy y Barnett 2000).
Los servicios, por otra parte, pueden variar en la calidad y el valor proporcionado a
los clientes. Por lo tanto, puede haber diferencias en la Satisfacción del cliente, lo
que, a su vez, crea diferencias en la Lealtad del cliente. Según, Morgan (1999) la
literatura del marketing por un buen tiempo se enfocó en la Lealtad del cliente en
relación, a los bienes tangibles existiendo pocas investigaciones teóricas y
empíricas sobre la lealtad en el sector de servicios.
Sin embargo, se señala que a pesar de la importancia que ha adquirido el generar
lealtad de los clientes en todos los sectores, se trata de una estrategia muy
adecuada en el ámbito de los servicios, ya que los servicios por su propia naturaleza
ofrecen mayores oportunidades para desarrollarla. En un contexto empresarial, la
lealtad puede definirse como el compromiso de un cliente de hacer negocios con
una empresa en particular, comprar sus productos y servicios repetidamente y
recomendar los servicios y productos a otras personas (McIlroy y Barnett 2000).
1.5.8 Modelos de la Lealtad
La lealtad en las empresas se ha evaluado mediante diferentes modelos, Kneng et
al., (2010) validaron un modelo sobre el impacto de la calidad en el servicio sobre
la conducta de Lealtad del cliente, utilizando los cinco constructos establecidos en
el modelo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988). Henning et al., (2002), enfocaron
la lealtad mediante un modelo que mide la relación entre las variables de beneficios
recibidos y cómo estas variables influyen en la conducta de lealtad.
Otro enfoque fue el utilizado por Gounaris et al., 2007, donde puso a prueba un
modelo conceptual basado en el valor percibido del cliente, incorporando variables
como el valor percibido del personal, valor social, valor emocional, valor del
producto y valor del procedimiento, entre otros. Bajo el argumento de que el cliente
percibe valor cuando recibe más de un producto de lo que esperaba, desarrollando
así una lealtad hacia la marca, la lealtad es medida mediante las variables de
recompra, promoción boca a boca y ventas cruzadas.
52
En el campo de la investigación, muchos años se investigaron temas con respecto
a la Satisfacción del cliente y calidad en el servicio. Ahora con la feroz competencia
y la dinámica de los mercados la Lealtad del cliente se ha convertido en una
herramienta competitiva esencial. La lealtad es un compuesto que envuelve acción
y a la vez envuelve sentimientos por parte del consumidor.
Según Mohammed (2005) la lealtad es una combinación de la intención de
recompra del cliente en conjunto con una unión psicológica por adquirir un servicio
en particular. Igualmente, la acción de compra no es igual entre clientes que están
muy motivados y aquellos que su nivel de satisfacción es más bajo, los clientes
leales mantienen una actitud y una conducta coherente, con una tendencia a preferir
una marca o empresa a través del tiempo (Svein, 2002; Kneng et al., 2010).
Las investigaciones realizadas en las áreas interrelacionadas con el mercadeo han
evolucionado, hoy día se están realizando investigaciones con teorías y modelos
multivariables o con múltiple elementos, en estos modelos se investigan dos o más
constructos simultáneamente. (Parasuraman et Al.1988; Sudhahar et al., 2006).
Gran parte de estos estudios se enfocan en una relación de negocio a largo plazo,
basada en la relación emocional y en la convicción de que la relación con la marca
o esa empresa le brindará altos beneficios. (Henning et al., 2002; Parasuraman et
al., 1988)
Henning, et al. (2002) desarrollaron una investigación basada en tres beneficios
relacionados al servicio: beneficios sociales, beneficios de un trato especial y los
beneficios de la confianza, interrelacionándolos con la Satisfacción del cliente, la
Lealtad del cliente y el compromiso del consumidor con la empresa que le provee
el servicio. Este estudio reveló que existen otros beneficios, más allá del precio, que
pueden influenciar positivamente la satisfacción y Lealtad del cliente hacia un
servicio o empresa.
Concluyendo así que los clientes valoran las relaciones. Por su parte Camarero et
al., (2005) presentan un modelo donde existe una relación directa entre la lealtad y
el valor obtenido por los clientes. Sugieren que, a mayor valor obtenido por los
clientes, mayor será su lealtad. La lealtad también se puede percibir en tres áreas:
valor funcional, valor afectivo y valor de ahorro.
53
Gráfico No 10 Percepción de la Lealtad según tipo de Valor
Fuente: Camarero et al., (2006)
Hoisington y Naumann, (2003) presentan un modelo de Lealtad del cliente que
enfoca la lealtad como un todo, para poder entender su impacto y beneficios. La
aportación de este modelo presenta la correlación directa-medible entre la lealtad y
los beneficios financieros. Además nos conduce a visualizar la lealtad como un
conjunto de elementos, que tienen su causa y efecto y debemos enfocarlos de
forma más amplia.
Gráfico No 11
Modelo de la Lealtad por Fases según Hoisington y Naumann
Fuente: Modelo de la Lealtad por Fases según Hoisington y Naumann
Valor Funcional: se refiere al valor que puede obtener uncliente que se mantiene leal a un producto en términos decalidad, garantía, y servicios añadidos.
Valor Afectivo: se presenta como los beneficios sociales ypsicológicos de una relación de negocio, estos beneficios sederivan del contacto frecuente con los empleados y del tratopreferencial que este recibe. Un cliente leal crea lazosafectivos de identificación e integración social.
Valor Ahorro: se basa en que un cliente se va a beneficiarde mejores condiciones económicas, como por ejemploofertas especiales por su lealtad al servicio
Fase 1
• Presentan cuatroatributos queellos entiendenque los clientesutilizarán paramedir eldesempeño de laempresa que lesestá ofreciendo elservicio. Estosson la calidad delproducto, calidaddel servicio, laimagen, el precioy la interrelaciónde estosatributos.
Fase 2
• Presenta lapercepción delcliente basado ensuspercepciones, lascuales semanifiestanmediante laintención derecompra, elcompromiso,llenar susexpectativas,valor por lopagado.
Fase 3
•Establecen quela lealtad delcliente es unconcepto deconducta y queel mismo puedeser medido,mediante loaerrores odefectos en elservicio oproducto.
Fase 4
•Se enfoca enlos resultadosfinancieros,estosenvuelvenelementosrelacionados alporcentaje delmercado,reducción decostos,actitudes delpersonal ymargen deganancias.
54
Uno de los enfoques más populares y de mucho impacto que ha tenido la literatura
de marketing con respecto a la lealtad es la de Oliver (1999). En ella se plantea que
la lealtad no es solo un fenómeno multifactorial, sino además este se constituye por
fases. Estas fases van explicando los cambios en las que el consumidor se va
aproximando sucesivamente a la alternativa por la que muestre mayor inclinación.
Por ejemplo, Russell-Bennett et al. (2007) realizaron un estudio sobre los
antecedentes de la lealtad a la marca, sus hallazgos revelaron una relación
positiva entre la lealtad actitudinal y la lealtad conductual: el aumento de la
lealtad actitudinal puede resultar en una mayor lealtad conductual.
Haciendo una comparación entre el enfoque de Oliver y él enfoque de otros
investigadores mencionados, el de Oliver puede considerarse como la perspectiva
más integral, debido a que otras propuestas de los otros autores no llegan a cubrir
todas las propiedades de la lealtad propuesta por Oliver. En su propuesta Oliver
señala que existen elementos que motivan a un cliente a ser leal, el cliente pasa
por todo un proceso en la cual se ejecutan cuatro fases las cuales promueven que
un cliente se convierta en uno leal.
De acuerdo, a Oliver, (1997) el consumidor llega a ser leal a un servicio, primero de
una forma cognitiva, seguido por una afectiva (“gusto” o “disgusto” del servicio) y
más tarde en un sentido conativo. Yuksel et al (2010), apoya la hipótesis de Oliver
(1997) según la cual los clientes son leales en principio en un sentido
cognitivo, después en un sentido afectivo y más tarde en un sentido conativo,
por lo tanto, la lealtad se forma de una manera secuencial.
Las 4 Fases de la Lealtad según Oliver son las siguientes:
Lealtad Cognitiva: se basa de la información que se tiene de la
marca. En esta fase, los consumidores reconocen que una marca es mejor
que las otras alternativas y forman preferencias basadas en sus
evaluaciones de la calidad del servicio. Se entiende que la información
favorable inclina al consumidor a ser leal y la información no favorable
inclina a ser no leal.
55
Lealtad Afectiva: esta es la segunda fase, la cual se basa en
experiencias continuas de la satisfacción del producto, se desarrolla el
vínculo del producto y una actitud positiva hacia la marca. Se genera a
través de la satisfacción de consumir repetidamente la marca.
Lealtad Conativa: implica la intención del cliente hacía el
compromiso a comprar nuevamente una alternativa en particular (la marca).
No se refiere si la adquiere o no, sino más bien a qué tanto se siente
dispuesto a hacerlo, se puede entender también como una inclinación a ser
leal y debe manejarse como una variable psicológica, no como una variable
objetiva.
Lealtad de Acción: se entiende como inercia de seguir comprando
de nuevo a pesar de las barreras que surjan de nuevas alternativas. A
diferencia de las tres anteriores en esta fase se involucran variables
netamente observables.
Gráfico No 12
Fases de la Lealtad de los Clientes según Oliver (1999)
Fuente: Oliver, R. (1997)
Finalmente, esta intención es “transformada en una disposición para actuar” Una
variable típica por ejemplo es el patrón de recompra. En la tercera fase, la lealtad
conativa, se genera un compromiso específico hacia una marca y se forma la
intención de volver a comprar.
INFLUENCIAS SITUACIONALES
TÁCTICAS MARKETING
Nivel 0
Nivel 1
Fase Cognitiva
Nivel 2
Fase Afectiva
Nivel 3
Fase Conativa
Nivel 4
Fase
Acción
56
Después de la evaluación de las diferentes teorías existentes con respecto a la
lealtad de los clientes, la presente investigación tomará las fases de Oliver como
base para la construcción de la escala de medición para el constructo de la lealtad
de los clientes de los restaurantes de comida rápida.
Se decide por las fases de Oliver porque él plantea que la lealtad no es solo un
fenómeno multifactorial, sino además este se constituye por fases, donde cada una
explica los cambios que el cliente se va aproximando a la alternativa (restaurante)
por el que muestre mayor interés, de esa manera se puede identificar los diferentes
factores que el consumidor de restaurantes de comida rápida evalúa para su re-
intención de compra.
En el siguiente cuadro No 8, se muestra la comparación de distintos enfoques de
las dimensiones de la lealtad y se comprueba que el enfoque de Oliver es el más
integrador.
Cuadro No 9
Diferentes Enfoques de la Lealtad
Autores Año Cognitivo Afectivo Intencional Acción
CRONIN Y TAYLOR
1992 Intenciones
de recompra
BLOEMER, DE RUYTER Y WETZELS
1999 Aspectos
Cognitivos
Aspectos actitudinales
Aspectos comportamentales
YU Y DEAN 2001 Componente
cognitivo Componente
emocional
MATTILA 2004 Actitud relativa
Patrón recompra repetido
LAM ET. AL. 2004 Recomendaci
ón Patrón de repetición de
compra
RHUNDLE-THIELE Y MACKAY
2001
Lealtad actitudinal:
preferencias, compromiso,
intención
Lealtad intencional: compras reales
SELGNA Y GOODWIN
2005 Actitud Patrón de
comportamiento repetido
CHAO 2008 Frecuencia de visita y
monto gastado por visita
OLIVER 1999 Cognitiva Afectiva Intencional Acción
Fuente: realizada por la investigadora de este estudio
57
1.6 Las Dimensiones de la Lealtad
Para conocer una buena dimensión de la lealtad es necesario saber que la lealtad de
actitud como de conducta nos permiten identificar diferentes segmentos de clientes
y trabajar con diferentes tipos de estrategias de marketing (Baloglu, 2002, p.49). De
esa manera se puede identificar mejor una escala con dimensiones que realmente
puedan darnos los resultados deseados al medir.
La mayoría de las investigaciones de marketing investigan sólo la dimensión
actitudinal o de comportamiento. Sólo muy pocos de ellos analizan los cuatro
componentes de lealtad. (Oliver, 1999) En general, los determinantes de la lealtad y
los elementos que componen las escalas se generan sobre la base de estudios de
investigación anteriores.
Al realizar un modelo teórico éste debe ser probado y validado para un nuevo
producto y categoría de servicio. La presente investigación se realizará al sector de
comida rápida para que ésta sea comprobada y validada, para ello es necesario un
modelo teórico que lo demuestre. En Perú, en el campo de la comida rápida hay muy
pocos estudios que desarrollan escalas de lealtad. La mayoría de los artículos se
centran en los efectos de los programas de lealtad.
1.6.1 Selección de Determinantes o Atributos
Generalmente, la escala de atributo múltiple es la más apropiada para el uso en la
medición de la Satisfacción del cliente en restaurantes. (Stevens, Knutson y Patton,
1995) Un estudio de Dube, Renaghan y Miller (1994), utilizó puntuaciones de
importancia de atributo para averiguar la importancia relativa de los atributos de
varios restaurantes de lujo para determinar las intenciones de compra de repetición
de los clientes. Los autores teorizaron que la Satisfacción del cliente en los
restaurantes es una función de múltiples elementos de la experiencia gastronómica.
Los investigadores encontraron que todos los elementos estudiados, como la
atmósfera, el mozo servicial, el mozo atento, la variedad de menú, el tiempo de
espera, comida consistente y la comida sabrosa, tienen una influencia significativa
en la intención de los comensales de volver al restaurante. Sin embargo, los
elementos tenían diferentes puntajes de importancia que variaban según el tipo de
58
comedor de los clientes. Los comensales de placer eran menos sensibles a la
espera, pero les importó variedad de menú, mientras que los comensales de
negocios estaban menos preocupados por la variedad de menú, pero les importó el
tiempo de espera. Sin embargo, la comida sabrosa, el servicio atento y el ambiente
se clasificaron con gran importancia si era una comida para una ocasión de
negocios o placer.
Qu (1997) estudió a los clientes de los restaurantes chinos para averiguar qué
atributos del restaurante eran más críticos en su selección de un restaurante y qué
atributos fueron los más influyentes en predecir su intención de regresar al
restaurante. Él encontró que la calidad de la comida, el ambiente, la calidad del
servicio, el precio, la publicidad y la ubicación del restaurante eran significativas en
la selección del cliente de un restaurante chino y la intención del patrón de la
repetición de consumo.
Está comprobado que los clientes se preocupan por la calidad de la comida: un
menú atractivo, el precio razonable, que el personal del restaurante muestre un
estado de ánimo positivo, un ambiente alegre, limpio y tranquilo así como también
que el restaurante se encuentre en una conveniente ubicación. Todos estos factores
contribuyen a la experiencia positiva que indirectamente influyen en la intención de
recompra o revisita de los clientes.
Siguiendo con toda la literatura evaluada, se conceptualiza y se propone que la
Lealtad del cliente de los restaurantes de servicio completo en el sector comida
rápida en Lima, Perú está en función de la calidad de la comida, la calidad del
servicio, el precio-beneficio, la atmósfera, la ubicación y la Satisfacción del cliente.
De igual manera se propone que la Comunicación boca a boca genera lealtad.
En línea con la propuesta anterior, se desarrolló la primera hipótesis: la calidad de
la comida, el precio, la calidad del servicio, la atmósfera y la ubicación son variables
que influyen significativamente en la satisfacción de los clientes y que ello junto con
la Comunicación boca a boca generan la lealtad de los clientes hacia los
restaurantes de servicio completo del sector comida rápida (pollerías) en Lima,
Perú.
59
1.6.2 Dimensiones de la Escala de Lealtad de los Clientes de las Pollerías de
Lima, Perú
1.6.2.1 Calidad de comida (alimentos y bebidas)
De acuerdo, a Ha & Jang, (2010); en un ambiente de restaurante la calidad de la
comida es el factor más importante que influye en las decisiones de los clientes al
momento de elegir un restaurante y es un elemento influyente para la lealtad de
los clientes. Estudios previos evaluaron la calidad de los alimentos resaltando su
importancia en la experiencia gastronómica según diversas características. Kivela
et al. (2000) identificaron la degustación de los alimentos, la variedad de menús y
la nutrición como atributos principales de la calidad de los alimentos. Centrándose
en la industria de los servicios alimentarios, Raajppot (2002) incluyó presentación
de alimentos, tamaño de la porción, diseño de menú y variedad de alimentos para
evaluar la calidad de los alimentos.
Recientemente, Ha y Jang (2010b) eligió sabor, porción, variedad de menú y
opciones saludables para medir la calidad de los alimentos. Otro estudio
demuestra que la apariencia y la presentación en que los alimentos se decoran
ayudan a obtener Satisfacción del cliente en restaurantes (Kivela, Inbakaran &
Reece, 2000). En la industria de restaurantes la comida y el atractivo de su entorno
físico del restaurante son los principales productos por lo que su calidad debe ser
de acuerdo con el concepto del restaurante. De acuerdo con (Parasuraman 1988,
Kivela 1999, Rajpoot 2002) se presentan a continuación los factores claves que
aseguran la síntesis de la calidad del producto.
Presentación: la presentación de los alimentos es una de las
características más importantes de la calidad del producto en un restaurante. Un
alimento bien presentado se ve bien a los ojos y en cierta medida tiene capacidad
para satisfacer su hambre.
Opción Saludable: significa ofrecer alimentos nutritivos y saludables. Hoy
en día muchas personas son conscientes de la salud y están preocupados por su
salud por lo que la disponibilidad de alimentos nutritivos se está convirtiendo en
un elemento importante como uno de los principales factores de la satisfacción de
comer. (Sulek, J. M., & Hensley, R. L., 2004).
60
Sabor y Frescura: el sabor es un atributo clave en los alimentos. La comida
sabrosa tiene la capacidad de satisfacer el hambre de una persona lo cual influye
en la Satisfacción del cliente y en las intenciones de su comportamiento futuro.
Igualmente, frescura lo cual se refiere a los alimentos con crujientes, jugosidad y
su aroma. (Peneau et al., 2006).
Temperatura: está relacionada con el gusto, el olfato y la vista de los
alimentos y es un elemento que afecta la evaluación del sabor de los alimentos
(Delwiche 2004). Es importante para la gran mayoría de restaurantes que los
alimentos se sirvan a la temperatura correcta que permita al cliente alcanzar la
satisfacción deseada.
Sobre la base de la literatura anterior, creemos que es importante incluir el factor
Calidad de comida en este estudio ya que se considera un factor determinante e
importante para generar la Lealtad del cliente. Por ello, se formula la siguiente
hipótesis: la variable independiente Calidad de comida tiene una significativa
influencia en la Satisfacción del cliente y genera lealtad en el cliente de
restaurantes de comida rápida de Lima, Perú.
1.6.2.2 Calidad de servicio
Grönroos (1983) afirmó que la calidad del servicio contiene dos componentes:
calidad técnica ("qué" se entrega) y calidad funcional ("cómo" se entrega).
Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988) señaló que las primeras investigaciones
proyectaron la calidad del servicio como una actitud basada en la discrepancia
entre las expectativas de los clientes con respecto a un servicio que están por
recibir y a las percepciones del servicio que se está recibiendo.
Zeithaml et al., (1996) y Zeithaml (2000) enunciaron que las intenciones de
comportamiento de un cliente, como la repetición de compra, se ven afectadas por
la percepción de la Calidad de servicio. Anderson y Mittal (2000) afirmaron que la
decisión de un cliente de recomendar un producto o servicio de una empresa a
través de la comunicación positiva boca a boca depende del nivel de calidad del
servicio.
61
Ranaweera y Neely (2003) también confirmaron que existe una relación lineal
directa entre la calidad percibida del servicio y la retención del cliente. Simon y
Seigyoung (2005) aceptaron la relación entre la calidad del servicio y la Lealtad
del cliente. Oliver (1994) definió la Satisfacción del cliente como una "reacción
cognitiva o afectiva" que surge en forma de respuesta a un único o prolongado
conjunto de encuentros de servicios. Estudios han citado la importancia de la
calidad del servicio para determinar la Satisfacción del cliente de un servicio
Al momento de crear un concepto de restaurantes, la calidad del servicio se ha
encontrado que es el factor más importante para determinar la Satisfacción del
cliente y la intención de retorno. La encuesta de Qu (1997) sobre los clientes de
los restaurantes chinos reveló que al momento de medir la dimensión de servicio
y cortesía era la segunda importante después de calidad de alimentos para
determinar la probabilidad del cliente de regresar a un determinado restaurante.
Además, los resultados de un estudio sobre el ambiente físico de restaurantes en
Hong Kong confirmaron que la dimensión de la calidad del servicio contribuyó
fuertemente a la intención del cliente de regresar a un restaurante determinado
(Kivela, 2000). Yuksel y Yuksel (2002) demostraron que la calidad del servicio
tenía el efecto más significativo en la Satisfacción del cliente con respecto de ir a
comer.
Sobre la base de la literatura anterior, creemos que es importante incluir el factor
calidad del servicio en este estudio ya que la considera un factor determinante
importante. Por ello se formula la siguiente hipótesis: la variable independiente
Calidad de servicio tiene una significativa influencia en la Satisfacción del cliente
y genera lealtad en el cliente de restaurantes de comida rápida de Lima, Perú.
1.6.2.3 Precio
Según Yuksel y Yuksel (2002), mencionaron que los clientes también visitan
restaurantes tomando consciencia del precio que están pagando en relación, al
valor por su dinero, lo evalúan con respecto al ambiente, la ubicación, la Calidad
de comida y servicio. En la década pasada, Zeithaml (1988) definió al valor del
precio por cliente como una evaluación general del cliente hacia el rendimiento del
servicio en términos de lo que se recibe y las percepciones que brinda.
62
En la investigación de Monroe (1989), señala que la Satisfacción del cliente se ve
afectada por el precio ya qué el factor precio tiene la supremacía de atraer o
rechazar al cliente. De acuerdo, a Shoemaker y Lewis (1997), el precio significa el
intercambio de lo que recibe el cliente de valor, que puede ser en forma de tangible
(alimentos), intangibles (servicio), por lo que el precio es también un indicador de
calidad.
El impacto de esta percepción de los precios sobre el comportamiento de los
consumidores es probablemente prominente en la industria de los restaurantes ya
que las experiencias de los clientes no serán idénticas, a pesar de ofrecer servicios
similares de los mismos proveedores de servicios (Han & Ryu, 2009).
Esto sugiere que los precios ofrecidos en un restaurante deben reflejar lo que el
mercado espera pagar para reducir la percepción de los consumidores de los
precios injustos. La percepción del precio correcto es un factor psicológico que
juega un papel importante en las reacciones de los consumidores. Igualmente, Oh
(2000) sugiere que el precio correcto tiene un impacto positivo en la intención de
compra a través de la variable mediadora de la Satisfacción del cliente. En
resumen, se señala que precio está relacionado con el concepto de valor que cada
uno tiene hacia su dinero.
Esta investigación adoptará la definición de Butcher et al. (2002) quien menciona
que el valor del dinero es el costo de oportunidad cognoscitivo entre la calidad
percibida y los esfuerzos en términos monetarios. Por lo tanto, la variable
independiente precio para esta investigación se selecciona como una variable
independiente ya que actúa como un factor fundamental en la determinación de la
satisfacción y la recompra del servicio
1.6.2.4 Atmósfera
Los diferentes servicios de hoy han demostrado una alta importancia en la escena
global del negocio, nos referimos de los formatos de tienda, restaurante y todo tipo
de entorno de servicios. Entendemos por espacio comercial, como el entorno
próximo que rodea al cliente donde se realizan todas las actividades que
comprenden el proceso de venta de productos o servicios para satisfacer una
necesidad personal del consumidor.
63
Las investigaciones han demostrado que el entorno físico de una empresa en el
sector de restaurantes puede influir en la Satisfacción del cliente. Según Stevens
et. Al. (1995) demuestran la importancia del entorno de un restaurante en el nivel
de percepción de calidad de los clientes hacia el restaurante. Los elementos
tangibles como la decoración, la comodidad del área de comida, del área de los
baños enseñaron su impacto en la calidad del servicio del restaurante.
Los primeros artículos académicos sobre el impacto del ambiente de la tienda en
el comportamiento del consumidor datan de 1950 y 1960 (por ejemplo, Martineau,
1958, Cox, 1964, Smith & Currow, 1966). En la década siguiente, Kotler (1973),
en su artículo seminal "Atmósfera como la herramienta de marketing", recalcó el
término "ambiente de la tienda", que se utiliza para describir la planificación
consciente del entorno para crear ciertos efectos en los compradores, por lo que
es acreditado como pionero en el tema (Turley & Milliman, 2000)
En el sector de servicios como restaurantes y hoteles, el factor atmósfera puede
ser crucial para determinar la satisfacción del servicio (Bitner, 1992). Soriano
(2002), mencionó que la importancia de brindar un ambiente confortable a los
clientes continuará aumentando con el tiempo. Yuksel y Yuksel (2002) estudió
sobre la satisfacción del turista con el entorno de un restaurante y determinó que
el ambiente desempeña un papel importante en el comportamiento de los clientes,
incluyendo sus reacciones y sus interacciones sociales, es decir un lugar donde
puedan gastar su tiempo y dinero, donde el ambiente del servicio estimule su
sentimiento de placer.
Por otro lado, se encontró que según Dittmer (2002), los restaurantes se definen
como servicios que satisfacen las necesidades biológicas y sociales del
consumidor, las cuales pueden ser divididas en dos: las que satisfacen las
necesidades biológicas (comida) y las que satisfacen las necesidades sociales
(entorno o atmósfera).
Bitner, (1992), identifica tres dimensiones del entorno físico como se observa en
el siguiente cuadro No 10, en él se registran los componentes de las dimensiones
del entorno físico de los servicios el cual contiene estímulos físicos, sociales y
naturales. Igualmente Bitner, señala que cada una de los cuales puede impactar
en la percepción y el comportamiento de los clientes como de los empleados.
64
Cuadro No 10 Dimensiones de los Aspectos Tangibles de los Restaurantes
Fuente: Bitner (1992) Service escapes: el impacto del entorno físico en clientes y empleados. Journal of Marketing, 56 (2), 57-71
Bajo la dimensión de Bitner (1992) se incluye aquellos elementos que los órganos
sensoriales perciben directamente: la temperatura, el olfato, el sonido, la
iluminación y la apariencia. El espacio se describió como una disposición particular
de las instalaciones dentro del entorno de servicio para una función particular
(Bitner, 1992), mientras que los símbolos / artefactos son aquellas instalaciones
dentro del entorno de servicio que dirigen y modelan el comportamiento de los
clientes en el entorno de servicio.
Esta investigación adoptará la definición de Garbarino y Johnson, (1999) quienes
señalan que el entorno físico tiene influencia positiva en la Satisfacción del cliente.
Por lo tanto, se formula la hipótesis: la variable independiente atmósfera para esta
investigación se selecciona como un factor fundamental en la determinación de la
satisfacción y lealtad de los clientes de los restaurantes de comida rápida en Lima,
Perú.
1.6.2.5 Ubicación
Hoy como el mundo va avanzando se termina el día sin tiempo de realizar muchas
actividades. Es por ello, que los consumidores buscan lugares oportunos en algún
aspecto conveniente a su estilo de vida y de esa manera cumplir con la mayoría
de sus actividades. Entonces se puede decir que este factor es generado por la
necesidad de las personas.
Dentro de una universidad en los Estados Unidos se estudió que los restaurantes
dentro esa organización han tenido que adoptar nuevas tendencias, porque
conocen que los estudiantes son cada día más exigentes y tienen cada vez menos
tiempo para ir a fuera del campus para comer. (Klassen, Trybus, & Kumar, 2005).
Categoría Atributos Espacio / Función Avisos, Símbolos y
Artefactos
Condiciones del Ambiente
Temperatura
Calidad de Aire
Bulla
Música
Olor
Equipo
Mobiliario
Diseño
Señalética
Artefactos
Estilo de Decoración
65
Además, el estudio de Mattila (2001), indicó que la ubicación conveniente fue una
motivación importante para los encuestados del grupo de bajo compromiso de
lealtad, por lo que es una gran oportunidad para trabajar la lealtad en ellos. Kivela,
Inbakaran y Reece (2000), realizaron una investigación sobre diversos temas de
restaurantes en Hong Kong.
En este estudio evaluaron que los clientes preferían locales donde hacer reservas
no es complicado y que el restaurante tenga un estacionamiento seguro. Por otro
lado, Shoemaker (1998), estudió un enfoque estratégico de la segmentación en
los servicios de restaurante, después de analizar los datos el estudio indicó que
los locales de restaurantes que se encuentran a una "distancia corta del trabajo o
la universidad" se agrupen por el factor conveniencia de ubicación.
El factor ubicación ha sido frecuentemente ignorado pero hoy su valor es
altamente reconocible por muchos investigadores, esta variable ha sido
desarrollada y comprobada por Clulow y Reimers (2009), quienes diseñaron trece
atributos de conveniencia para negocios de restaurantes los cuales son: parqueo
disponible, cercanía del local al parqueo, veredas para peatones, cercanía al
trabajo o casa, one-stop local, horas de funcionamiento, servicios para comprar,
señalética, tiempo de espera para disfrutar de la experiencia, tamaño del local,
conglomeración del local, control del tráfico en dichas zonas y concurrencia al
local.
De acuerdo, a la anterior literatura se formula la siguiente hipótesis: la variable
independiente ubicación, es una variable independiente que tiene una influencia
positiva y está relacionada con la Satisfacción del cliente y genera la Lealtad del
cliente en los restaurantes de servicio completo del sector de comida rápida en
Lima, Perú.
1.6.2.6 Satisfacción del cliente
Satisfacer a los clientes es el objetivo final de cada negocio, debido a su posible
impacto en la repetición del comportamiento de compra y los beneficios que
generan. (Kim, Li, y Brymer, 2016, Ryu et al., 2012). La definición y la
conceptualización de la satisfacción del cliente varían a lo largo de la literatura de
marketing. Por ejemplo, Oliver (1997, p.13) definió la satisfacción del cliente como
66
"un juicio de que un producto o servicio proporciona un nivel agradable de
cumplimiento relacionado con el consumo, incluyendo niveles de cumplimiento
insuficiente o excesivo¨.
Day (1984), describió la satisfacción como "un juicio evaluativo posterior a la
elección sobre una selección específica de compra". Varios estudios, como el de
Oliver (1997), Westbrook y Oliver (1991) y Wirtz y Bateson (1999), han sugerido
que la satisfacción es una evaluación parcialmente cognitiva y parcialmente
afectiva de la experiencia de un cliente en entornos de servicio.
Halstead et al. (1994) percibió que la satisfacción del cliente es como una
respuesta afectiva que despierta a partir de una comparación del desempeño del
producto o servicio con algún estándar de pre-compra durante o después del
consumo. Anderson y Fornell (1994); Dick y Basu (1994); Oliver (1996)
sostuvieron que la Satisfacción del cliente ha sido a menudo responsable de la
lealtad de los clientes durante los últimos años.
Oliver et al. (1992); Reichheld (1993); Anderson y Fornell (1994) encontraron que
la satisfacción es el factor más significativo que lleva a la Lealtad del cliente. Para
esta investigación se selecciona la variable satisfacción del cliente como factor
fundamental en la determinación de la lealtad de los clientes de los restaurantes
de comida rápida en Lima, Perú. Por lo tanto, se formula la hipótesis: la
Satisfacción del cliente tiene una influencia positiva en la Lealtad del cliente.
1.6.2.7 Comunicación boca a boca
La Comunicación boca a boca se refiere a la comunicación entre los consumidores
sobre las características de una empresa o un producto (Westbrook, 1987). La
Comunicación boca a boca es un factor de información poderosa en la toma de
decisiones de un consumidor, en la actualidad los consumidores están expuestos
a numerosas comunicaciones generadas por los mismos consumidores, las
empresas y fuentes interesadas. La Comunicación boca a boca ayuda a atraer
nuevos clientes, lo que es importante para el éxito económico a largo plazo para
toda empresa (Hennig-Thurau et al., 2002).
67
Henning-Thurau et al. (2002) sugieren que la Comunicación boca a boca es la
clave de los resultados de la relación del cliente con un servicio. La mayoría ha
asumido que la satisfacción junto con el servicio son las que generan la
Comunicación boca a boca. La información boca a boca suele ser comunicación
no solicitada entre clientes, muchas veces los clientes mejoran el proceso de
creación del valor en los productos y servicios con la información que trasmiten
porque estos clientes tienen considerable experiencia con el servicio. (Bettencourt
1997).
La provisión de información entre el empleado y el cliente igualmente mejora la
efectividad a que la Comunicación boca a boca sea positiva hacia el producto o
servicio, por lo que la empresa se beneficia de las sugerencias y comentarios de
los clientes no solo para mejorar las ventas sino también para mejorar el mismo
servicio y muchas veces ayudan al área de marketing para la transmisión de la
comunicación en la publicidad.
Arndt (1967) uno de los primeros investigadores que estudia este factor, lo definió
como la forma informal de comunicación de persona a persona sobre un producto,
servicio o una marca que se hace oralmente entre personas que no tienen relación
comercial. Anderson (1998) compartía una opinión similar a Arndt, afirmando que
la Comunicación boca a boca ocurre cuando las partes privadas están teniendo
comunicación informal mientras evalúan los bienes y servicios.
Reichheld (2006) sostiene que la última prueba de fuerte relaciones con los
clientes es la voluntad de ellos de recomendar la empresa. La Comunicación boca
a boca se entiende como una fuente creíble de comunicaciones y desempeña un
papel instrumental en las nuevas adquisiciones de los clientes (Reichheld y
Sasser, 1990).
Según Reynolds y Beatty, (1999), los clientes que sienten calidad en las relaciones
con las empresas de servicios son los más propensos a ser defensores de la
empresa, lo que frecuentemente se muestra a través de una Comunicación boca
a boca positiva. Por lo tanto, es importante investigar cómo la calidad y esfuerzos
de un servicio influye en la Comunicación boca a boca ya que ésta puede generar
la lealtad en clientes que puedan tener cierta disonancia cognitiva sobre el
servicio.
68
El impacto de la Comunicación boca a boca es particularmente importante en los
servicios (Gremler, 1994; Heskett et al., 1997), donde los consumidores son más
propensos a depender de la comunicación de otros. Pasadas investigaciones
apoyan el vínculo entre la Satisfacción del cliente y la Comunicación boca a boca
(Henning-Thurau et al., 2002). Evidentemente, Comunicación boca a boca es una
de las estrategias utilizadas por las empresas de servicios cuyas ofertas son en
gran parte intangibles, experiencias o basadas en credibilidad.
Por tal motivo para esta investigación se considera como variable independiente
el factor de Comunicación boca a boca porque tiene una influencia significativa
con el constructo de la Lealtad del cliente en los restaurantes de servicio completo
del sector de comida rápida en Lima, Perú.
1.6.3 La Importancia de la Lealtad de los Clientes en los servicios de
restaurantes de comida rápida en Lima Metropolitana.
Los restaurantes de comida rápida en Perú, están incluyendo dentro de sus
estrategias de marketing defensivo solo promociones muy atractivas para
incrementar sus ventas y minimizar la feroz competencia.
No realizan ningún esfuerzo por retener a sus clientes porque no consideran
importante que un restaurante de comida rápida adopte un programa de lealtad de
clientes. Lo único que han realizado estos restaurantes es crear tarjetas de
frecuencia de compra, lo cual, no es lo mismo que un programa de lealtad. Una
tarjeta de frecuencia de compra incentiva las ventas, pero no genera la Lealtad del
cliente.
Muchos de estos restaurantes de comida rápida saben que necesitan de
alternativas creativas para eliminar los esfuerzos de la competencia, a su vez
conocen de los beneficios de tener un buen programa de lealtad de clientes, motivo
por el cual, algunos operadores de restaurantes consideran importante adoptar un
programa de lealtad que les permita conocer más de cerca a sus clientes, sus
consumos, sus preferencias y volver más personalizas las experiencias de sus
clientes cuando deciden regresar a sus restaurantes. Investigaciones realizadas en
el ámbito del marketing ponen de manifiesto que cuando existe una alta retención
de clientes, multiplica los beneficios económicos a la empresa (Reichheld y Earl
Sasser, 1990).
69
El contar con un programa de lealtad ha permitido que muchas empresas u
organizaciones con grandes bases de clientes leales (sobre todo en el sector
bancario) han demostrado poseer elevadas cuotas de mercado; esta alta
participación ha sido asociada también a notables tasas de rendimiento sobre la
inversión (Jensen y Hansen 2006).
1.7 Marco Conceptual
En base a los factores propuestos, que influyen en la lealtad de los clientes de los
restaurantes de del sector comida rápida en Lima Metropolitana, se ha planteado el
marco conceptual para el constructo de la escala de medición de la lealtad de los
clientes.
Gráfico No 13
Modelo Conceptual de los factores que influencian la Lealtad del cliente en restaurants de servicio completo en Lima
Fuente: Dineserv A Tool for Measuring Service Quality in Restaurants - Pete Stevens, Bonnie Knutson, Mark Patton
El gráfico No 10, presentado arriba, muestra las variables independientes: Calidad
de comida, precio, Calidad de servicio, atmósfera y ubicación. Estas variables
independientes conducen a la Satisfacción del cliente la cual es denominada
variable mediadora dependiente. La Satisfacción del cliente nos llevara hacia la
Comunicación boca a boca, la cual es una variable dependiente. Finalmente, estas
variables nos permitirán llegar hacia la generación de la Lealtad del cliente de los
restaurantes de comida rápida (conocidas como pollerías) en Lima, Metropolitana.
Todas estas variables permiten el diseño del constructo de la escala de medición
de la Lealtad del cliente de los restaurantes de comida rápida.
Calidad de la
Comida
Calidad de
servicio
Precio
Atmósfera
Ubicación
Satisfacción del
cliente
Comunicación
boca a boca
Lealtad del cliente
70
1.8 Objetivos
1.8.1 Objetivo General
Determinar los factores que influyen significativamente en la Lealtad del
cliente de restaurantes de comida rápida en Lima Metropolitana (pollerías).
1.8.2 Objetivos Específicos
Determinar la influencia del factor Calidad de comida en la Satisfacción del
cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida rápida en Lima
Metropolitana (pollerías).
Determinar la influencia del factor precio en la Satisfacción del cliente de
restaurantes de servicio completo del sector comida rápida en Lima
Metropolitana (pollerías).
Determinar la influencia del factor Calidad de servicio en la Satisfacción del
cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida rápida en Lima
Metropolitana (pollerías).
Determinar la influencia del factor atmósfera en la Satisfacción del cliente
de restaurantes de servicio completo del sector comida rápida en Lima
Metropolitana (pollerías).
Determinar la influencia del factor ubicación en la Satisfacción del cliente de
restaurantes de servicio completo del sector comida rápida en Lima
Metropolitana (pollerías).
Determinar la influencia del factor Satisfacción del cliente en el factor
Comunicación boca a boca del cliente de restaurantes de servicio completo del
sector comida rápida en Lima Metropolitana. (pollerías)
Determinar la influencia del factor Satisfacción del cliente en la Lealtad del
cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida rápida en Lima
Metropolitana (pollerías).
71
Determinar la influencia del factor Comunicación boca a boca en la Lealtad
del cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida rápida en
Lima Metropolitana (pollerías).
1.8.3 Desarrollo de Hipótesis
H1: Existe una influencia positiva entre el factor calidad de los alimentos y
la Satisfacción del cliente de restaurantes de servicio completo del sector
comida rápida en Lima Metropolitana (pollerías).
H2: Existe una influencia positiva entre el factor precio y la Satisfacción del
cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida rápida en Lima
Metropolitana (pollerías).
H3: Existe una influencia positiva entre el factor Calidad de servicio y la
Satisfacción del cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida
rápida en Lima Metropolitana (pollerías).
H4: Existe una influencia positiva entre el factor atmósfera la Satisfacción
del cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida rápida en
Lima Metropolitana (pollerías).
H5: Existe influencia positiva entre el factor ubicación del servicio y la
Satisfacción del cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida
rápida en Lima Metropolitana (pollerías).
H6: Existe una influencia positiva entre la Satisfacción del cliente y la
Comunicación boca a boca del cliente de restaurantes de servicio completo del
sector comida rápida en Lima Metropolitana (pollerías).
H7: Existe una influencia positiva entre la Satisfacción del cliente y la lealtad
de los clientes de restaurantes de servicio completo del sector comida rápida
en Lima Metropolitana (pollerías.)
H8: Existe una influencia positiva entre el factor Comunicación boca a boca
y la lealtad de los clientes de restaurantes de servicio completo del sector
comida rápida en Lima Metropolitana (pollerías).
72
CAPÍTULO II
2. Metodología de la Investigación (Etapa 1)
La metodología de investigación es utilizada por los investigadores para recolectar y
analizar datos que serán utilizados para responder a las hipótesis y preguntas de
investigación de una manera más sistemática y organizada. En este capítulo, se
incluye cómo es elaborada la presente investigación en términos de tipo y diseño de
la investigación, métodos de recolección de datos, diseño de muestreo, instrumento
de investigación, construcción de medidas, procesamiento de datos y análisis de
datos.
2.1 Fuente de Información
Existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes secundarias y las primarias.
Las fuentes de información secundarias son aquellas que entregan información ya
recaudada (estadísticas previas, estudios de mercado, resultados de estudios
anteriores en relación al tema, etc.) mientras que las fuentes primarias, son aquellas
que deben ser elaboradas para obtener los datos que permitan resolver las preguntas
formuladas en la presente investigación.
2.2 Tipos y Técnicas de Investigación
La investigación exploratoria busca proporcionar conocimiento para enfrentar mejor
un problema, utiliza frecuentemente técnicas cualitativas como reunión de grupo,
entrevista en profundidad, entre otras, para la obtención de información.
La investigación descriptiva detalla características de un colectivo de interés y utiliza
técnicas cuantitativas para la recolección de datos mediante los cuales se obtiene
información que permite cuantificar y medir mediante procedimientos estructurados.
Se utilizan técnicas cuantitativas como: la encuesta, el panel, y los estudios ómnibus.
Por último, mediante la investigación causal se pueden obtener relaciones causa-
efecto entre variables, utilizando tanto técnicas experimentales como no
experimentales. Ambas requieren formular hipótesis que puedan operar en modelos
estadísticos que permitan estimar y contrastar la magnitud de los efectos entre las
variables causa y las variables efecto.
73
Este trabajo de tesis recoge información secundaria para la elaboración del marco
teórico desarrollado en el capítulo I referente a las características del sector de
comida rápida en Lima, Metropolitana, además para el desarrollo del diseño de la
escala de dimensiones para conocer la Lealtad de los clientes de restaurantes de
comida rápida.
En relación a la selección de los factores que influyen en la Lealtad de los clientes de
restaurantes de comida rápida, utilizó una técnica de investigación exploratoria cuyo
objetivo era conocer desde el punto de vista interno de los restaurantes, es decir
desde la visión de un grupo de expertos en lealtad, qué factores consideraban
importantes en sus estudios para generar lealtad de sus clientes. Para responder las
preguntas de investigación que se enunciaron en el capítulo I, se propuso integrar
una sola metodología de tipo cuantitativo (Metodologías Estadísticas como el SEM,
pruebas de fiabilidad como las de Bartlett, Cronbach y KMO).
A continuación se mencionan de manera más específica las técnicas de investigación
que se utilizan con la finalidad de responder a las preguntas de la presente
investigación, enunciadas en el capítulo I.
Se considera especialmente el diseño de una encuesta para desarrollar los modelos
causales, que permiten explicar las relaciones entre los distintos factores que se
identifican como determinantes de la lealtad del cliente. Con la información obtenida
de la encuesta, se realizará un análisis descriptivo de la muestra, para luego utilizar
una metodología adecuada, como los modelos de ecuaciones estructurales, que
permita realizar una investigación de tipo causal.
Es importante señalar que para diseñar la encuesta, además de considerar la revisión
bibliográfica tanto a nivel internacional como nacional, se ha considerado realizar una
prueba piloto de la encuesta para capturar las percepciones en forma directa de los
clientes en distintos restaurantes de comida rápida de Lima, Perú y para conocer la
comprensión del cuestionario diseñado para la recolección de información, de modo
de adaptar el cuestionario a un mejor entendimiento por parte del cliente, al momento
de realizar el planteamiento de las preguntas y de las escalas utilizadas.
74
2.3 Diseño de investigación
El diseño detallado de la investigación es fundamental para llevar a cabo una
investigación responsable y robusta. Requiere tomar decisiones sobre el propósito
del estudio, la ubicación, el tipo de estudio, la medida en que el investigador manipula
y controla el estudio, los aspectos temporales del estudio y el nivel el cual se analizan
los datos.
Según Maholtra y Peterson (2006), la investigación descriptiva es de tipo de
concluyente porque pretende dar una descripción de ciertos fenómenos,
generalmente relacionados con las condiciones del mercado, la cual se utilizó para
determinar los niveles de relación entre las variables. Éste tipo de investigación
también se utiliza para hacer predicciones de las funciones de una población que
muestra cierto comportamiento o características, lo cual es exactamente lo que la
presente investigación da a conocer: los factores que influyen en la Satisfacción del
cliente en la industria de restaurantes de comida rápida, que permitan generar la
Lealtad del cliente especialmente en el tipo de restaurante conocidos como pollerías
de Lima, Metropolitana.
Finalmente, el diseño del presente proyecto es una investigación de nivel relacional
la cual determinará si existe relación entre los factores seleccionados de los
restaurantes de comida rápida y la capacidad de cada factor de influenciar en la
Lealtad de los clientes de los restaurantes de comida rápida.
2.4 Variables
La presente investigación trata de un estudio descriptivo, donde se han formulado
hipótesis a cada una de las variables seleccionadas para la escala de medición de la
Lealtad de los clientes, se recalca esto porque se desea resaltar la importancia del
desempeño de una variable. La importancia radica en que la variable es una
propiedad que puede variar y esta variación es susceptible a medirse u observarse,
aun es más importante en un estudio correlacional y explicativo. Una variable
adquiere valor para la investigación científica cuando estas tienden a relacionarse
con otras logrando formar por esa relación un “constructo”. Es por ello, que se
considera importante la aplicación de pruebas de estadísticas de fiabilidad del
instrumento por cada factor y también para el constructo en general.
75
Cuadro No 11 Operacionalización de Variables: Influencia de los factores en la lealtad de los clientes de
restaurantes
Fuente: Variables de la presente investigación, dimensiones e indicadores del modelo propuesta a investigar. Oliver,
(1999)
Variables Definición Dimensiones Indicadores F
acto
res
qu
e in
flu
yen
en
vis
ita
r u
n r
esta
ura
nte
de c
om
ida r
áp
ida
Según la teoría de Oliver y estudios de escalas de medición como ServQual, ServLoyal, DineServ y ServPerf estos factores son los que él cliente evalúa al decidir regresar a un restaurante de comida rápida.
Calidad de la Comida
Sabor de la Comida
Presentación de la comida
Temperatura apropiada de la comida
Frescura de la comida
Precio
Buen valor por el precio
Porción del plato apropiada
Precio razonable de la comida
Alto valor de la experiencia total recibida
Calidad de servicio
Atención del personal
Servicio del personal en comedor
Personal tiene conocimiento de los platos del menú
Cordialidad del personal
Atmósfera
Limpieza de sus facilidades
Ambiente en la zona de comedor
Nivel del confort de la zona del comedor
Presentación física del personal
Ubicación
Tiempo de espera para la mesa
Local en ubicación conveniente
Fácil llegar caminando o en transporte público
Zona de parqueo conveniente
Satisfacción del cliente
Estoy satisfecho de mi decisión de seguir consumiendo en este restaurante.
Estoy satisfecho con los servicios que provee este restaurante.
Los servicios de este restaurante han cumplido con mis necesidades y demandas
Comunicación boca a boca
Yo recomendaré este restaurante a personas que pregunten mi opinión.
Yo animaré a mis familiares y amigos para que vengan a comer a este restaurante.
Solo tengo buenas cosas que decir sobre este restaurante
Ge
ne
rac
ión
de
Le
alt
ad
de
l c
lie
nte
La Lealtad de un cliente es "un compromiso profundo para volver a comprar o volver a recomendar un producto o servicio preferido de forma consistente en el futuro, causando así la repetición de la compra de la misma marca o productos de la misma marca de compra".
Lealtad del cliente
Yo si deseo comer pollo a la brasa quiero venir a este restaurante
En el futuro si quiero pollo a la brasa será en este restaurante.
Yo soy leal a este restaurante.
76
2.5 Población y Muestra
De acuerdo con Saunders et al. (2009), sólo se tendrán en cuenta los datos recogidos
en el subgrupo de toda la población y serán representativos de todos los elementos.
Zikmund et al. (2010) mencionaron que la información obtenida del muestreo puede
ser razonablemente precisa e incluso posiblemente más precisa que investigar todos
los elementos de la población total.
2.5.1 Población Objetivo
Los encuestados incluyen varones y mujeres entre 25 a 65 años. La muestra incluirá
encuestados de diferentes ocupaciones que incluyen estudiantes, empleados
públicos y privados, amas de casa y empresarios que viven en Lima, Perú y que
hace seis meses han visitado al menos más de una vez una misma pollería.
2.5.2 Técnica de Muestreo
Existen dos técnicas de muestreo, que son muestreo probabilístico o representativo
y muestreo no probabilístico o crítico. Según Zikmund et al. (2010), para el muestreo
probabilístico cada miembro de la población tiene probabilidad conocida de ser
seleccionado, mientras que, para el muestreo no probabilístico, las muestras se
recogen en un proceso que no brinda a todos los individuos de la población las
mismas oportunidades de ser seleccionados.
Según Zikmund et al. (2010), existen cuatro tipos de métodos de muestreo no
probabilísticos, que incluyen la conveniencia, el juicio, la bola de nieve y la cuota.
El muestreo que se utilizó en el presente estudio fue el de conveniencia el cual
implicó obtener una muestra de elementos basados en la conveniencia del
investigador.
Ejemplos de muestreo de conveniencia, el uso de estudiantes de la universidad del
investigador, conocidos por el investigador, clientes en pollerías y navegadores de
grupos de interés en internet. El método de muestreo no probabilístico se utiliza
ampliamente ya que ahorra tiempo y presupuesto (Saunders et al., 2009).
77
2.5.3 Elementos de la Muestra
Los principales elementos de la muestra que nos ayudaran a clasificar mejor
nuestra muestra son: todos los hombres y mujeres mayores de 25 años que viven
en Lima y han comido pollo a la brasa hace 6 meses más de una vez en una misma
pollería.
2.5.4 Tamaño de la Muestra
Los datos deben recopilarse a partir de un tamaño de muestra conveniente para
llevar a cabo apropiadamente los análisis posteriores. Existe un debate sustancial
sobre el tamaño de la muestra necesaria para realizar correctamente pruebas de
significación estadística sobre todo para investigaciones causa-efecto donde se
utilizan dimensiones, en este tipo de investigación el número de variables o ítems a
evaluar se determina mediante el tamaño de la muestra necesaria para obtener
resultados robustos. Las recomendaciones anteriores para las proporciones de los
ítems a la respuesta oscilaron entre 1: 4 (Rummel, 1970) y al menos 1:10 para cada
conjunto de escalas que se analizaran los factores.
Para lograr que una escala de medición logre su objetivo y realice óptimamente el
análisis de ítems, Nunally (1978) señala que en un estudio deben haber al menos
unos cinco sujetos por ítem; por lo tanto, si se parte de 60 ítems, con este criterio
que se toma sé deberá desarrollar una investigación a 300 sujetos. Aunque lo
recomendable es tener más sujetos en una muestra porque permite obtener
resultados más confiables. Muchas veces cuando son pocos sujetos los ítems
discriminan de manera distinta comparado con estudios de muestras grandes.
Si aumenta el tamaño de la muestra, aumenta la probabilidad de alcanzar
significación estadística, lo que a su vez puede distorsionar el significado práctico
de los resultados. Como tal, es importante notar la diferencia entre significación
estadística y práctica. Al completar la recopilación de datos, es esencial evaluar el
desempeño de los ítems para determinar si constituyen adecuadamente la escala.
La evaluación del ítem a través del análisis factorial es uno de los pasos más críticos
para determinar la viabilidad de la escala.
78
En el presente estudio se lleva a cabo un análisis factorial del instrumento por ello
se debe definir bien el número de sujetos necesarios para hacer este estudio. No
existe un criterio definitivo sobre el número de sujetos necesarios, pero es
importante la proporción de sujetos con respecto al número de variables. Para el
análisis factorial se necesitan de muestras grandes, porque el análisis factorial se
basa en coeficientes de correlación y el error típico de las correlaciones (la
oscilación probable de muestra a muestra) disminuye si aumenta el número de
sujetos.
Con muestras pequeñas se pueden ir acumulando muchos errores de medición a
lo largo del proceso y aparecen factores casuales, debidos a particularidades de la
muestra. Es por ello, que se recomienda utilizar una muestra 10 veces mayor que
el número de ítems (N = 10x donde x es el número de ítems; Nunally, 1978). El
presente estudio se basa de 29 ítems es por ello, que se ha definido que el tamaño
de la muestra a 300 sujetos, considerando 10 sujetos por cada ítem. Para lograr
alcanzar esa muestra se envió a aproximadamente a 500 personas donde se logró
obtener respuestas de todos los participantes, pero en la etapa de clasificación solo
pudieron ser consideradas para el presente estudio 386, se aumentaron los 86 ya
que los resultados en muestras mayores son más confiables.
2.5.5 Instrumento de Investigación
Se utilizó para el presente estudio un cuestionario en línea (correo electrónico). El
proceso se hizo por internet donde los encuestados responden electrónicamente y
luego reenvían el cuestionario al investigador. Con este método el encuestado no
favorece al investigador con las respuestas. Las preguntas han sido adaptadas de
diferentes documentos recolectados de diferentes investigadores. El cuestionario
ha sido diseñado con alternativas fijas. Desde la perspectiva de un encuestado, es
más fácil y toma menos tiempo (Zikmund et al., 2010). En cuanto a la disposición,
hay un total de dos secciones cubiertas en el cuestionario. En la primera sección,
se recolecta información de sus datos demográficos del encuestado, para cubrir el
perfil demográfico. En esta sección se recolecta información tipo: edad, distrito
donde vive, y género. El motivo que se requiere esta información es para entender
al encuestado en el contexto de la investigación. En la segunda parte se recolecta
información con respecto a la escala de medición de la Lealtad del Cliente.
79
2.5.6 Cuestionario de Investigación
Debido al amplio número de la muestra que esta investigación considera, de
distintas pollerías, segmentos, con distintas experiencias como clientes y
considerando preguntas de fácil comprensión (la mayoría de preguntas son en base
a la escala de Likert) y debido a la falta de tiempo, se selecciona el tipo de encuesta
en línea para la recolección de datos.
El hecho de llevar a cabo una encuesta en línea, facilita la rapidez de la recolección
de la información. El investigador detalla en forma comprensible la realización de la
encuesta, el control de la muestra y durante el procedimiento de recolección el
investigador puede ir monitoreando los resultados, todo esto permite tener un menor
número de errores u omisiones evitando considerablemente los datos perdidos. Sin
embargo, es importante tener claro que también existen desventajas al optar por la
encuesta en línea si no se elige y prepara adecuadamente un cuestionario de fácil
entendimiento podría distorsionar las respuestas al realizar inadecuadamente las
preguntas. Estos aspectos se tomaron muy en cuenta en esta investigación al
momento de elegir cada pregunta.
Los diferentes elementos (indicadores por variable estudiada) del cuestionario
fueron adaptados en base a la investigación de diferentes documentos, lo cuales se
presentan en el siguiente Cuadro No 12.
Cuadro No 12
Indicadores por Variable utilizada en el Cuestionario y su Bibliografía para crear la Escala de
Medición del Constructo Lealtad del Cliente de Restaurantes de Comida Rápida en Lima, Metropolitana
Cod Indicadores Bibliografía Calidad de Comida
CC1 Sabor de la Comida Ryu, Lee and Kim (2012) Namkung and Jang (2007) Peneau, Hoehn, Roth, Escher and Nuessli (2006) Zampollo, Kniffin, Wansink and Shimizu (2011)
CC2 Presentación de la comida
CC3 Temperatura apropiada de la comida
CC4 Frescura de la comida
Precio
P5 Buen valor por el precio Ryu, Lee and Kim (2012) Lim (2010) Forjoe jnr (2011) Ramseook- Munhurrun (2012) Tang and Bougoure (2006)
P6 Porción del plato apropiada
P7 Precio razonable de la comida
P8 Alto valor de la experiencia total recibida
80
Calidad de Servicio
CS9 Atención del personal A Study of Customer Satisfaction, Return Intention,
and Word-Of-Mouth Endorsement in University Dining Facilities. Yen Nee Ng
Butcher, Sparks & O’Callaghan (2002)
CS10 Servicio del personal en comedor
CS11 Personal tiene conocimiento de los platos del menú
CS12 Cordialidad del personal
Atmósfera
AT13 Limpieza de sus facilidades
Kivela, John Reece & Inbakaran (1999) Othman & Goodarzirah (2013) Wilson (2003)
AT14 Ambiente en la zona de comedor
AT15 Nivel del confort de la zona del comedor
AT16 Presentación física del personal Ubicación
UB17 Tiempo de espera para la mesa
Measurement of tourist satisfaction with restaurant services: A segment-based approach - Atila Yüksel y Fisun Yüksel
UB18 Local en ubicación conveniente
UB19 Fácil llegar caminando o en transporte público
UB20 Zona de parqueo conveniente Satisfacción del Cliente
SC21 Estoy satisfecho de mi decisión de seguir consumiendo en este restaurante.
Influential Factors on Word of Mouth in Service Industries - Influential Factors on Word of Mouth in Service Industries
SC22 Estoy satisfecho con los servicios que provee este restaurante.
SC23 Los servicios de este restaurante han cumplido con mis necesidades y demandas
Comunicación Boca a Boca
CB24 Yo recomendaré este restaurante a personas que pregunten mi opinión.
Influential Factors on Word of Mouth in Service Industries - Influential Factors on Word of Mouth in Service Industries
CB25 Yo animaré a mis familiares y amigos para que vengan a comer a este restaurante.
CB26 Solo tengo buenas cosas que decir sobre este restaurante
Lealtad del Cliente
LC27 Yo si deseo comer pollo a la brasa quiero venir a este restaurante Influential Factors on Word of Mouth in Service
Industries - Influential Factors on Word of Mouth in Service Industries
LC28 En el futuro si quiero pollo a la brasa será en este restaurante.
LC29 Yo soy leal a este restaurante. Fuente: Bibliografía utilizada para la creación de los indicadores por dimensión de la escala de medición del constructo de la presente investigación.
En el cuadro No 13, se registran todas las variables observables que nos permitirán
medir los diferentes factores de la escala de medición para el constructo de Lealtad
del presente trabajo, cada indicador está codificado para poder identificar a que
factor está midiendo. Mientras en el siguiente cuadro No 12, se indica el significado
de cada la codificación por variable no observable para su mejor entendimiento y
reconocimiento del encuestador.
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Cuadro No 13
Codificación de los Indicadores para la medición de los Factores que influyen en la Lealtad de los clientes de restaurantes de comida rápida
Código del Indicador Medición
CC Miden la variable no observable Calidad de comida
P Miden la variable no observable Precio
CS Miden la variable no observable Calidad de servicio
AT Miden la variable no observable Atmósfera
UB Miden la variable no observable Ubicación
SC Miden la variable no observable Satisfacción del cliente
CB Miden la variable no observable Comunicación boca a boca
LC Miden la variable no observable Lealtad del cliente
Fuente: se ha codificado cada indicador para identificar mejor las variables observables que mide el constructo del modelo propuesto.
En el contexto de la investigación, hay tres niveles de escala de la medición
involucrada, lo que incluye la nominal, ordinal y relación, donde los dos primeros se
clasifican bajo datos categóricos mientras el último son datos numéricos. En el
presente estudio, las escalas nominal y ordinal están en el cuestionario. Hair et al.
(2002) definieron a la escala nominal como aquella como información básica
descriptiva del encuestado.
Es la más fundamental de las escalas de medición, sirve como un medio para
identificar o clasificar una respuesta con el valor asignado por el entrevistado
(Zikmund et al., 2010). Por ejemplo, la pregunta de género está utilizando una
escala nominal.
Para la escala ordinal, la magnitud relativa entre las opciones puede ser medida
(Hair et al., 2002). Si se realiza una comparación con la escala nominal, la escala
ordinal proporciona información más precisa para la investigación (Saunders et al.,
2009). Las escalas también se conocen como escalas de clasificación.
Por ejemplo, en la presente investigación, medir los Rangos de edad en el
cuestionario expresa el uso de escala ordinal. Se dice que la escala de intervalo
incorpora las propiedades de escala de asignación, orden y distancia (Hair et al.,
2002). Para poder medir la información recolectada para la presente investigación,
se ha utilizado preguntas Likert la cuales estarán medidas mediante la escala
ordinal.
82
2.5.7 Procesamiento de la Información
Después de recolectar la información primaria, deben realizar procedimientos para
lograr el análisis de la información. El desarrollo de este procedimiento es conocido
como el procesamiento de la información, lo cual significa los diferentes pasos que
empiezan desde poner la información recolectada de las encuestas en forma
valorable y significativa en un software de computadora el cual permite al
investigador una mejor organización del procesamiento de información. Del mismo
modo facilita el desarrollo de los siguientes pasos de la investigación como por
ejemplo en las diferentes pruebas estadísticas de la información recolectada,
gráficos y análisis de los resultados e igualmente brinda al investigador un mejor
juicio a lo encontrado.
2.5.8 Control de la Información
Según Malhotra (2008) la verificación del cuestionario es necesaria para confirmar
su integridad. Por otro lado, Hair et al., 2002 señalaron que los datos no procesados
obtenidos también son revisados para que cualquier error detectado cometido por
el entrevistador o el entrevistado sea editado en el siguiente paso en la edición de
datos. En el control de los datos se descubre una respuesta ilegible, incompleta,
ambigua e incoherente para que los cuestionarios inaceptables sean eliminados
(Malhotra, 2008).
Es necesario llevar un riguroso control cuando se lleva una encuesta vía internet,
ya que el encuestado puede dejar algunas respuestas vacías, dejar incompleto el
cuestionario y enviarlo, no entender la pregunta entre otras. Para evitar en la
presente investigación ese tipo de problemas, el encuestado es avisado al llegar al
final de la encuesta si alguna pregunta está vacía, es decir sin respuesta y el mismo
programa le pedirá volver a la pregunta para que la responda y así dar por
terminada su colaboración en la encuesta. De esta manera se evita tener
respuestas incompletas.
Para minimizar este tipo de problemas en encuesta en línea se recomienda motivar
a los encuestados por su participación y tiempo. Se puede motivar con premios,
sorteos, descuentos, bonificaciones, etc.) En la presente investigación, se motivó
a los encuestados que completaban la encuesta participar en un sorteo de dos
pases al circo, por ello, la participación fue alta. Igualmente, el programa detectó
83
cuestionarios que fueron abandonados en la mitad, los cuales se tuvieron que
eliminar. Se descartaron también encuestas que no cumplían con los
requerimientos de las preguntas filtro.
2.5.9 Edición de la Información
La edición de la información tiene como principal propósito corregir cualquier
respuesta que sea ambigua y está se encuentra en la sección de control de la
información. Según Malhotra, (2008) existen tres maneras de procesar estas
respuestas: primero, los cuestionarios pueden devolverse a los encuestados para
obtener resultados más precisos o completos; segundo, si no es práctico o
imposible, los investigadores pueden llenar el resultado insatisfactorio con valores
faltantes y finalmente, los cuestionarios pueden ser descartados. En la presente
investigación no se optó por rellenar cuestionarios incompletos, todos los
cuestionarios incompletos se descartaron.
2.5.10 Codificación
Según Saunders et al., 2009, la codificación nos permite una entrada de información
más rápida y fácil con un error minimizado. Usualmente, se asignan códigos
numéricos para todos los cuestionarios completos recopilados. Los números y
muchas veces letras son utilizados, según Hair si se utilizan números serán de 0 a
9 ya que estos facilitan el proceso de entrada a la computadora. Los investigadores
cuando codifican los cuestionarios evitan la confusión innecesaria que puede
conducir a errores mientras se introducen datos en el software para asegurar la
exactitud y fiabilidad de la entrada de datos. El presente estudio codificó cada
respuesta de los encuestados por medio de números del 1 a 500.
2.5.11 Transcripción de Información
La transcripción es el proceso para transferir datos codificados de la base de datos
a un sistema informático que permite el procesamiento estadístico de la información
recolectada. La presente investigación utilizó el programa Excel luego de codificarlo
se aplicó la transferencia de data al software SPSS 20 donde se documenta toda la
data recopilada en forma de base de datos. Para la investigación causal y realizar
el modelo de ecuaciones estructurales se utiliza el programa AMOS 20. Finalmente,
los datos transcritos están ordenados y listos para su futuro análisis.
84
CAPÍTULO III
3. Metodología del Modelo de Ecuaciones Estructurales, aplicada para la
Identificación de los Factores que Influyen en la Lealtad de los clientes de los
restaurantes comida rápida en Lima, Metropolitana. (Etapa 2)
En este capítulo se presenta una introducción al Modelo de Ecuaciones Estructurales,
al cual se le refiere como SEM. Estos modelos centran su atención en la estimación y
validación estadística de relaciones entre variables latentes o constructos. Es muy
similar al análisis factorial confirmatorio, ya que el modelo de ecuaciones estructurales
también es una técnica confirmatoria la cual logra un modelo estructural de relaciones
entre las variables latentes y, a través de la prueba de máxima verosimilitud, se trata
de estimarlo y validarlo estadísticamente.
El modelo que se adquiere es un modelo regresional, donde se postulan relaciones
teóricas de “causa-efecto”, las cuales se estiman y validan en términos teóricos. Es
necesario recalcar que la metodología no permite probar relaciones de causa–efecto,
solo brinda “estimaciones” ya que solo brinda estimaciones y validez estadística de
esas relaciones.
3.1 Modelos de Ecuaciones Estructurales
La técnica de SEM se considera una extensión de varias técnicas multivariantes de
regresión múltiple, sobre todo de análisis factorial y el análisis de senderos. En
general los SEM permiten, crear modelos del error de medida, es decir el grado en
que las variables se pueden medir, luego, incorpora constructos abstractos e
inobservables (variables latentes y variables teóricas no observadas). El origen de
las SEM, empezaron desde que se dio la necesidad de encontrar la flexibilidad en los
modelos de regresión.
Se considera para el presente estudio la influencia de cinco variables. Se enuncia
que una mayor preferencia a estas variables está asociada a la Satisfacción de los
Clientes, a la Comunicación Boca en Boca y a la Lealtad de los Clientes. A
continuación en el Gráfico No 14 se muestra la relación estructural de causa-efecto
que se enuncia.
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Gráfico No 14 Relación Estructural entre Constructos
Fuente: Modelo Propuesto por el investigador para conocer los factores que influyen en la Lealtad del Cliente de restaurantes de comida rápida en Lima, Metropolitana.
En el Gráfico No 14, tanto las cinco variables latentes: Calidad de comida, Precio,
Calidad de servicio, Atmósfera y Ubicación son todas variables no observables. Para
estimar la relación regresional que se enuncia entre todas esas variables se requiere
de mediciones de todas las variables, lo cual no es posible obtener en forma directa,
dado a que estas variables no son observables. Estas mediciones se pueden obtener
a través de mediciones indirectas de estas variables
Una forma de estimar estos constructos es por medio de modelos de factores, esto
es, un modelo de factor para cada constructo. En términos específicos, estimar el
grado de preferencia a cada variable por cada individuo de la muestra a través de
cuestionarios. Cada pregunta del cuestionario constituiría una variable indicadora
para el constructo de la Lealtad del cliente.
El Gráfico No 11 es un modelo de ecuación estructural que muestra la relación de
causa-efecto entre estos cinco constructos y cada constructo se estima a través de
un modelo de factores. Esto es, el SEM consta de dos tipos de modelos, modelos de
factores que constituyen instrumentos de medición y modelo estructural que
describen las relaciones entre constructos.
Los SEM constituyen una metodología estadística que permite estructurar, estimar y
validar relaciones entre diversos constructos en forma simultánea, es una técnica de
análisis multivariado. La teoría estructural describe procesos causales sobre
múltiples variables. Esta metodología estadística toma un enfoque confirmatorio, de
verificación de hipótesis, para el análisis de una teoría estructural sobre algún
fenómeno, por ello se puede afirmar que los SEM:
Calidad de la Comida
Calidad de servicio
Precio
Atmósfera
Ubicación
Satisfacción del cliente
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Representan procesos causales a través de una serie de ecuaciones
estructurales.
Están sujetos a pruebas estadísticas de un análisis simultáneo que abarca en
forma integral el sistema de variables para determinar su grado de consistencia con
la data recolectada.
Si las pruebas de ajuste de bondad es adecuada, muestran la integridad de las
relaciones propuestas entre las variables, caso contrario, se rechaza la hipótesis que
existe relación entre las variables.
A diferencia de otros procedimientos de análisis multivariado, los modelos de
ecuaciones estructurales permiten la consideración explícita de los errores de
medición y la estimación explícita de la varianza de estos errores. Estos temas son
de importancia debido a la naturaleza de las variables con la que se trabaja, donde
no se tiene mediciones directas de las mismas.
3.2 Conceptos Básicos
Las variables latentes no se pueden observar ni se pueden medir de manera directa.
El investigador define operacionalmente la variable latente en términos del
comportamiento que se supone la representa. Las variables no observables se
vinculan a las variables observables, haciendo posible su estimación.
La evaluación de ese comportamiento constituye las medidas directas de variables
observables, lo que establece una medición indirecta de las variables no observables.
El comportamiento se debe entender bajo un significado amplio del término, que
incluye puntaje de un instrumento particular de medición.
Por ejemplo, las respuestas recolectadas de la encuesta realizada según una escala
de Likert. Estos puntajes de medidas, se denominan variables observables. En el
contexto de la metodología de los SEM sirven como los indicadores del constructo
subyacente que posiblemente representan. Los puntajes recolectados de las
mediciones se denominan variables observables o manifiestas. En la metodología de
los SEM sirven como indicadores del constructo subyacente que presumiblemente
representan.
87
3.2.1 Variables Latentes Exógenas y Endógenas
Las variables latentes exógenas son variables independientes que “causan” las
fluctuaciones en los valores de otras variables latentes del modelo. Se consideran
influenciadas por factores externos al modelo. Las variables de contexto tales como
género, edad, estatus y nivel socio económico son ejemplos de esos factores
externos. En el Gráfico No 14, se observa que las variables: Calidad de comida,
Precio, Calidad de servicio, Atmósfera y Ubicación son las variables latentes
exógenas del modelo.
Por otro lado, las variables latentes endógenas son variables dependientes. Están
influenciadas directamente o indirectamente por las variables latentes exógenas del
modelo. Las fluctuaciones de los valores de las variables endógenas dependen del
modelo. En el Gráfico No 14, la variable Satisfacción del cliente es una variable
latente endógena.
3.2.2 Variables Latentes Mediadoras
Las variables latentes mediadoras son variables que transmiten los efectos de otras
variables sobre una variable dependiente. El siguiente Gráfico No 15 a las variables
latentes; Calidad de comida, Precio, Calidad de servicio, Atmósfera y Ubicación
impactan sobre las variables: Comunicación boca a boca Lealtad del cliente a través
de la variable mediadora Satisfacción del cliente.
Gráfica No 15
Variable Mediadora – Satisfacción del cliente
Fuente: Modelo Propuesto por el investigador para conocer los factores que afectan la Lealtad de los clientes en restaurantes de comida rápida en Lima, Metropolitana.
Calidad de la
Comida
Calidad de servicio
Precio
Atmósfera
Ubicación
Satisfacción del
cliente
Comunicación
boca a boca
Lealtad del cliente
Variable Mediadora mMMMM
88
3.2.3 Modelos de Factores Comunes
El análisis factorial Exploratorio (AFE) y el análisis factorial confirmatorio (AFC)
constituyen los modelos comunes. Se enfocan en cómo y hasta que magnitud las
variables observadas están vinculadas a los factores latentes subyacentes. En
SEM, los modelos del AFC se enfocan exclusivamente en la relación entre factores
y sus variables de medición. Representan los modelos de medida.
3.2.4 Modelo Completo de Variable Latente
Este modelo especifica la estructura de relaciones entre las variables latentes. Se
le denomina completo porque comprende ambos los modelos de medida como
modelos estructurales. Los modelos de medida describen las relaciones entre las
variables latentes y sus medidas observadas (AFC), mientras los modelos
estructurales describen las relaciones entre las variables latentes.
3.2.5 Notación
Los SEM son representados esquemáticamente a través de cuatro símbolos
geométricos:
Circulo: representan factores latentes no observables
Cuadrado o rectángulo: representan variables observables
Flecha en una sola dirección: representan el impacto de
una variable sobre otra
Flecha curva de doble dirección: representan covarianzas
o correlaciones entre pares de variables
En el SEM, los cuatro símbolos se utilizan para la estructuración de los modelos a
través de cuatro configuraciones;
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Coeficiente de ruta para la regresión de una variable
observable sobre una variable latente no observable
(factor).
Coeficiente de una ruta para la regresión de un factor sobre
otro factor.
Error de medición asociado a una variable observable.
Error residual en la predicción de un factor no observable.
3.2.6 Diagrama de Ruta
Los diagramas de ruta se emplean para representar esquemáticamente los
modelos. Un diagrama de ruta describe un SEM particular y forma el equivalente
gráfico de su representación matemática, donde un conjunto de ecuaciones
vinculan las variables dependientes con sus variables explicativas. Estos diagramas
de ruta se elaboran a través de las cuatro configuraciones anteriormente referidas.
Gráfico No 16 Diagrama de Ruta
Fuente: Diagrama de ruta de un SEM para conocer su elaboración, basado en el constructo de Lealtad del cliente propuesto por el investigador.
En el Gráfico No 16, se tienen dos factores latentes no observables: Calidad de
comida y Satisfacción del cliente. Se tienen cuatro variables observables:
Para medir Calidad de comida: Sabor de comida y Temperatura de la comida
Para medir Satisfacción del cliente: Satisfecho con mi decisión de venir al
restaurante y Satisfecho con los servicios brindados del restaurante.
En el Gráfico No 16, se observa lo siguiente:
Calidad de
comida Satisfacción del cliente
Err1
Err2
Sabor de
Comida
Temperatura
de la Comida
Resid1
d
Satisfecho
con los
servicios
brindados
Satisfecho
con mi
decisión de
venir Err3
Err4
90
Las cuatro variables observables representan indicadores de sus respectivos
factores latentes subyacentes.
Las flechas unidireccionales que salen de los términos de error indican el
impacto de los errores de medida (aleatorios y específicos) sobre las variables
observadas.
La flecha unidireccional que sale del residual muestra el impacto del error en la
predicción de la Satisfacción del cliente
La flecha bidireccional que une Error 1 y Error 2 implica que los errores
asociados a los indicadores Sabor de Comida y Temperatura de Comida están
correlacionados.
3.2.7 Ecuaciones Estructurales
Los diagramas de ruta representan en forma gráfica el SEM, los cuales también
pueden ser descritos por un conjunto de ecuaciones estructurales de regresión.
Para el ejemplo del Gráfico No 13, la especificación de las ecuaciones estructurales
involucra los siguientes pasos:
Identificación de variables que son apuntadas por flechas unidireccionales:
variables observables: Sabor de Comida, Temperatura de la Comida, Satisfecho en
venir al restaurante y Satisfecho con los servicios del restaurantes. Y la variable
latente Satisfacción del cliente.
Representación en ecuaciones de las dependencias de estas variables:
Satisfacción del cliente = Y * Calidad de comida + Resid1 Sabor de la Comida = h 11 * Calidad de comida + Error1
Temperatura de la Comida = h 21 * Calidad de comida + Error2
Satisfecho con venir al restaurante = h 12 * Satisfacción del cliente + Error3
Satisfecho con los servicios del restaurante = h 22 * Satisfacción del Comida + Error4
3.2.8 Estructuración Básica del SEM
En general el SEM está compuesto de dos sub modelos: modelos de medida y los
modelos de estructuración:
91
Los modelos de medida definen las relaciones entre variables observables y las no
observables. Proveen las vinculaciones entre las puntuaciones de los instrumentos
de medida (variables indicadoras observadas) y los constructos subyacentes que
buscan medir (variables latentes no observadas). Estos se definen al realizar un
análisis factorial confirmatorio, los cuales especifican el patrón bajo el cual cada
medida carga sobre un factor en particular.
Los modelos estructurales definen las relaciones entre las variables no observables.
Especifican la manera mediante la cual, directa o indirectamente, una variable
latente particular influye en los cambios en los valores de cierta otra variable latente
del modelo.
El Gráfico No 17 muestra la demarcación en modelos de medición y modelo
estructural del diagrama de ruta presentado en el Gráfico No 16.
Gráfico No 17 Demarcación en Modelos de Medición y Modelo Estructural
3.2.9 Fases de un Modelo SEM
El objetivo del análisis mediante el SEM es encontrar un modelo que se ajuste a los
datos empíricos lo suficientemente apropiado como para servir como una
representación útil de la realidad, de tal modo, que las variables observadas puedan
ser explicadas a partir de las relaciones causa-efecto estimadas en el modelo. Los
especialistas en SEM coinciden en que son 6 las fases para aplicar esta técnica:
Calidad de
comida Satisfacción del cliente
Err1
Err2
Sabor de
Comida
Temperatura
de la Comida
Resid1
d
Satisfecho
con los
servicios
brindados
Satisfecho
con mi
decisión de
venir Err3
Err4
Modelos de Medida (AFC)
Modelo Estructural
92
1. Fase de la Especificación: ésta es la fase en donde el investigador establece
la relación hipotética entre las variables latentes y las observadas, la misma que
con el análisis se obtendrán las relaciones apropiadas. Para la presente
investigación se han identificado las variables latentes con respecto a las hipótesis
formuladas ya que explican el comportamiento de las variables observadas. De
acuerdo, a la información teórica recolectada el investigador ha identificado las
variables latentes del modelo y de esta manera establece las relaciones causa-
efecto entre las variables latentes y sus indicadores.
Hipótesis 0: Los factores Calidad de comida, Precio, Calidad del servicio,
Atmósfera y Ubicación no influyen positivamente en la variable Satisfacción
de los clientes de los restaurantes de comida rápida (pollerías).
Hipótesis 01: La Satisfacción del cliente no influye positivamente en la
Comunicación boca a boca y en la Lealtad de los clientes de los restaurantes
de comida rápida (pollerías).
Hipótesis 02 La Comunicación boca a boca no influye positivamente en la
Lealtad de los clientes de los restaurantes de comida rápida (pollerías).
2. Fase de Identificación: en ésta fase se estiman los parámetros del modelo. Se
determinan si un modelo está identificado mediante una expresión algebraica que
lo demuestre, en función de las varianzas y covarianzas muéstrales. En esta fase
se diseña el modelo donde por medio de un esquema. Se plantean las hipótesis
donde a cada una se les asigna una métrica definida a los indicadores y se
establece una escala de medida para cada uno. Se traza el valor de 1 entre la
variable latente y uno de sus indicadores, el cual es denominado en SEM como:
indicador de referencia ya que proporciona una escala interpretable para la variable
latente con la que queda relacionado.
3. Fase de la Estimación de Parámetros: en esta fase se determinan los valores
de los parámetros desconocidos y su respectivo error de medición, para lograr
determinarlo se utilizan diversos programas computacionales, en la presente
investigación se utilizó el programa AMOS. La estimación del modelo de ecuaciones
estructurales del presente estudio se generará mediante la técnica de Máxima
Verosimilitud.
93
Así mismo, los resultados mostrados en los diagramas fueron estandarizados para
tener una mejor interpretación de los mismos; es decir, mientras más cercanos al
valor 1 estén los valores obtenidos, mayor será el grado de relación que guarden
entre sí, ya sea entre índices o entre variables e índices.
Por otro lado, el sub-modelo de relaciones estructurales es el que realmente se va
estimar. Contiene los efectos y relaciones entre los constructos. Es similar a un
modelo de regresión, pero contiene además efectos concatenados entre variables
y errores de predicción (que son distintos de los errores de medición).
Una vez formulado el modelo, cada parámetro debe estar correctamente
identificado y ser derivable de la información contenida en la matriz de varianzas y
covarianzas. Existen estrategias para conseguir que todos los parámetros estén
identificados. Por ejemplo, utilizar al menos tres indicadores por variable latente e
igualar la métrica de cada variable latente con uno de sus indicadores (esto se
consigue fijando arbitrariamente al valor 1, al peso de solo uno de sus indicadores).
También puede suceder que el modelo no esté completamente identificado, lo cual
quiere decir que se está intentando estimar más parámetros que el número de
piezas de información contenidas en la matriz de varianzas-covarianzas. En ese
caso habrá que imponer más restricciones al modelo (fijando el valor de algún
parámetro) y volver a formular.
Luego de figurar los parámetros hay que tener en cuenta que la magnitud de los
coeficientes no está únicamente determinada por su significación de los
parámetros, ya que otros factores como el tamaño muestral y la varianza de las
variables dependientes e independientes también determinan la estructura. Es por
ello que se realiza una prueba de fiabilidad con el análisis de Cronbach, para
conocer si todas las variables utilizadas en el constructo brindaran resultados
fiables y luego se realizan otras pruebas estadísticas como el análisis KMO y
Bartlett para conocer, el primer análisis es para conocer si el tamaño muestral
utilizado en la recolección de la data brindará resultados fiables y el segundo
análisis para verificar que las variables en el constructo están correctamente
agrupadas. Luego de identificar y validarlo se realiza el diagrama de ruta de cada
dimensión.
94
4. Fase de Evaluación del Ajuste: la evaluación del ajuste tiene por objetivo
determinar si las relaciones entre las variables del modelo estimado reflejan
adecuadamente las relaciones observadas en los datos. Esto quiere decir si, en la
regresión múltiple, el ajuste del modelo estimado minimiza los errores de predicción
cometidos (método de mínimos cuadrados).
También conocido como bondad de ajuste, ya que se refiere a la exactitud en los
datos del modelo para determinar si es apropiado y sirve para los propósitos del
investigador. En SEM en vez de evaluar la diferencia entre los valores
pronosticados y los observados, se evalúa la diferencia entre las covarianzas
observadas en la muestra y las pronosticadas por el modelo especificado. Antes de
realizar la evaluación por ajuste se realiza la confirmación del modelo para conocer
si es recursivo, el programa Amos brinda un análisis el cual identifica si el modelo
que presenta el investigador es recursivo o no.
Las medidas de calidad del ajuste pueden ser de tres tipos:
1. Ajuste Absoluto: con el indicador estadístico Chi-cuadrado se comprueba la
significancia del modelo, contrasta la hipótesis nula de que todos los errores de
nuestro modelo son nulos; por lo tanto, se busca “No” rechazar esta hipótesis. Para
no rechazarla, el nivel de significancia debe ser superior al 0.05.
2. Ajuste Incremental o Comparativo: estos índices comparan el modelo
propuesto con el modelo de independencia o de ausencia de relación entre las
variables; dentro de estos índices están el NNFI o TLI, CFI e IFI. Con respecto a los
ajustes de comparación o relativos el rango aceptable es que los valores deben ser
mayores 0.95.
3. Ajuste Parsimonioso: el índice NFI valora el ajuste con respecto al número de
parámetros utilizados. Estos evalúan la calidad del ajuste del modelo en función del
número de coeficientes estimados para conseguir dicho nivel de ajuste, en esta
categoría tenemos los índices de Razón Chi-cuadrado entre los grados de libertad
(X2/gl), AGFI y PGFI.
Ninguno de estos estadísticos de ajuste aporta toda la información necesaria para
valorar el modelo, es recomendable utilizar otro tipo de indicadores cómo, por
ejemplo: el índice de ajuste no normado (TLI), la raíz cuadrada media del error de
aproximación (RMSEA).
95
Cuadro No 14 Medidas de Ajuste de Bondad, sus Indicadores y Valores Aceptables
Fuente; Centro Andaluz para la excelencia en la Gestión, 2004. Programa Amos19
En el cuadro No 14, se registran las diferentes medidas de ajuste de bondad que
se realizan en el SEM, para conocer su validez del constructo e igualmente se
registran los valores aceptables por cada indicador de cada ajuste.
5. Fase de la Re-Especificación del Modelo: ésta fase ayuda al investigador a
saber si el primer modelo obtenido es el mejor o sino permite decidir si es
necesario buscar otros métodos en el mismo SEM para mejorar el ajuste del
mismo. Esto se puede hacer añadiendo o eliminando los parámetros estimados
del modelo original, con sus justificaciones correspondientes. Para tal caso, el
valor del índice de modificación corresponde a la reducción del valor de Chi-
cuadrado, el cual se sugiere en un mínimo de 3.84 para ser significativo un modelo
propuesto.
6. Fase de la Interpretación de Resultados: en esta última fase se presentan
los diferentes resultados obtenidos del modelo propuesto. Está fase es muy
importante, ya que ayuda al investigador a establecer el modelo apropiado y la
aceptación o rechazo de las hipótesis de la investigación.
Medidas de Ajuste de Bondad
Ajuste Absoluto
Indicador Valor Aceptable
Chi-Cuadrado χ2 > .05
Razón Chi-cuadrado / Grados de Libertad χ2/gl < 3
Raíz Cuadrada Media del Error de Aproximación RMSEA < 0.08
Ajuste Comparativo
Indicador
Índice de Ajuste Comparativo CFI ≥ .95
Índice de Tucker-Lewis TLI ≥ .95
Índice de Ajuste Normalizado NFI ≥ .95
Ajuste Parsimonioso
Indicador
Corregido por Parsimonia PNFI Próximo a 1
Corregido por Parsimonia PCFI Próximo a 1
96
CAPÍTULO IV
4. Metodología aplicada para el Análisis Estadístico de la Información (Etapa3)
Para aplicar las diferentes pruebas estadísticas a la presente investigación, primero se
empieza con un análisis descriptivo de los resultados y finalmente con un análisis
inferencial. En este capítulo, se detalla todos los procedimientos estadísticos que se
deben realizar antes de aplicar el modelo de ecuaciones estructurales.
4.1 Análisis Descriptivo
La información recolectada y procesada se puede transformar en una distribución de
frecuencia mientras se analiza. Según Hair et al. (2002), cuando la información
adquirida es abundante para desarrollar tablas de distribución de frecuencia, las
medidas de tendencia central incluyendo la media, la moda y la mediana son las
imprescindibles para la técnica de análisis descriptivo. Estas medidas proporcionan
el conocimiento de la ubicación de la información, porque se encuentra en el centro
de la distribución. Las medidas de dispersión son necesarias porque permiten
conocer el rango y la desviación estándar.
Hair et al. (2002), proponen calcular el grado en que todos los valores difieren de las
medidas de tendencia central. Por otro lado, la asimetría y la curtosis indican la forma
de la distribución. Para el presente estudio, la información general y demográfica
recolectada en la primera parte del cuestionario, será analizada utilizando la
distribución de frecuencias, ya que consiste en escalas nominales y ordinales. Por
otro lado, se aplican medidas de tendencia central y medidas de dispersión para la
sección de variables.
4.2 Análisis para la Fiabilidad de Escala de Medida de Dimensiones
Hair et al. (2002), señalaron que la fiabilidad de una escala muestra la medida en que
los mismos resultados se pueden producir repetidamente en diferentes condiciones
o tiempo. En resumen, mide la coherencia. Todo investigador puede adoptar
diferentes métodos para evaluar la fiabilidad, por ejemplo, una técnica conocida para
ello es Test-Retest donde el encuestado responde el mismo cuestionario por
segunda vez, sin embargo, nadie tiene tiempo para hacer dicha técnica solo se
recomienda como enfoque.
97
La prueba de confiabilidad se usa para indicar la consistencia interna de la medición.
La misma técnica que se utilizó para comprobar la fiabilidad del cuestionario de la
presente investigación por medio de una prueba piloto. Se considera que esta prueba
es de buen uso para realizar a las variables en estudio con el objetivo de saber si
todos los ítems de cada variable en el cuestionario están altamente relacionados o
son altamente confiables. Pruebas utilizadas:
4.2.1 Prueba del Coeficiente Alfa de Cronbach
El método de consistencia interna basado en el Alfa de Cronbach, permite estimar
la fiabilidad de un instrumento de medida a través de un conjunto de ítems que mide
el mismo constructo o dimensión teórica en base a promedios correlaciónales. La
validez de un instrumento se refiere al grado en que el instrumento mide aquello
que pretende medir. Y la fiabilidad de la consistencia interna del instrumento se
puede estimar con el Alfa de Cronbach. La medida de la fiabilidad mediante el Alfa
de Cronbach asume que los ítems (medidos en escala tipo Likert) miden un mismo
constructo y que están altamente correlacionados.
Cuanto más cerca se encuentre el valor del alfa a 1 mayor es la consistencia interna
de los ítems analizados. La fiabilidad de la escala debe obtenerse siempre con los
datos de cada muestra para garantizar la medida fiable del constructo en la muestra
concreta de investigación. El instrumento del presente estudio será medido con el
Alfa de Cronbach tanto cada ítem que lo compone y el instrumento completo.
4.2.2 Prueba de Esfericidad de Bartlett
En estadística, la prueba de Bartlett se utiliza para probar si k muestras provienen
de poblaciones con la misma varianza. A las varianzas iguales a través de las
muestras se le llama homogeneidad de varianzas. Esta prueba es sensible a las
desviaciones de la normalidad, es decir, si las muestras provienen de distribuciones
no normales, entonces la prueba de Bartlett puede ser simplemente para probar la
no normalidad. La prueba de Bartlett permite examinar el conjunto de data de tal
forma que asegura de que las variables no están inter-correlacionadas y que las
variables están agrupadas adecuadamente. Al aplicar la prueba de esfericidad de
Bartlett debe ser significativa (p<0.05) usando la prueba de Chi-cuadrado para
probar la inter-correlación.
98
En conclusión, se puede decir que la prueba de esfericidad de Bartlett busca
contrastar la hipótesis nula de que la matriz de correlaciones es igual a una matriz
de identidad. Lo que nos interesa para efectos de buscar multicolinealidad, por lo
tanto, es rechazar la hipótesis nula, y aceptar la hipótesis alternativa de que la matriz
es distinta a una matriz de identidad, y por tal motivo hay un nivel suficiente de
multicolinealidad entre las variables. Este procedimiento es particularmente útil
cuando el tamaño muestral es pequeño.
4.2.3 Medida de Adecuación de la Muestra de Kaiser-Meyer-Oklin
La prueba de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) es una medida de la adecuación de sus
datos para el análisis de factores. Cualquiera que sea la matriz que se vaya a
factorizar es necesario previamente comprobar su grado de adecuación al AF. Una
de las formas más comunes de evaluar este aspecto es a través del cálculo de la
medida KMO de Kaiser (1970).
Esta prueba permite medir la suficiencia de muestreo para cada variable en el
modelo y para el modelo completo. KMO devuelve valores entre 0 y 1. El coeficiente
de correlación parcial es un indicador del grado de relaciones entre dos variables,
eliminando la influencia del resto. Si las variables comparten factores comunes, el
coeficiente de correlación parcial entre pares de variables es bajo, puesto que se
eliminan los efectos lineales de las otras variables.
Las correlaciones parciales son estimaciones de las correlaciones entre los factores
únicos, debiendo ser próximas a cero cuando el Análisis Factorial es adecuado,
dado que se supone que los factores únicos están inter-correlacionados entre sí.
Por lo tanto, si existe un número elevado de coeficientes de correlación parcial
distintos de cero, se interpreta que las hipótesis del modelo factorial no son
compatibles con los datos.
En conclusión, el índice KMO se utiliza para comparar las magnitudes de los
coeficientes de correlación parcial, de forma que cuánto más pequeño sea su valor,
mayor será el valor de los coeficientes de correlación parciales rij (p) y, en
consecuencia, menos apropiado es realizar un Análisis Factorial.
99
Cuadro No 15 Calificación del Coeficiente KMO
Rango Valoración
0.00 a 0.49 Inaceptable
0.50 a 0.59 Miserable
0.60 a 0.69 Mediocre
0.70 a 0.79 Medio
0.80 a 0.89 Meritorio
0.90 a 1.00 Maravilloso
Fuente: Índice de Kaiser-Meyer-Olkin
Los valores cercanos a cero significan que hay correlaciones parciales grandes en
comparación con la suma de correlaciones. En otras palabras, hay correlaciones
generalizadas que son un gran problema para el análisis factorial. KMO tiene el
mismo objetivo que el test de Bartlett, el cual trata de saber si podemos factorizar
las variables originales de forma eficiente. El punto de partida también es la matriz
de correlaciones entre las variables observadas.
4.3 Análisis Inferencial
La Estadística Inferencial consiste en la estimación de las características de una
población, a partir del análisis de una muestra extraída de ella. Se les denomina
estadística inferencial a los métodos matemáticos empleados y basados en la teoría
de la probabilidad para deducir las peculiaridades de una población a partir del
análisis de las propiedades de una muestra de datos extraídos de la misma. La
estadística inferencial es además la base de la econometría y la predicción mediante
modelos estadísticos, como base para la predicción de observaciones futuras en
base a los datos recolectados y pruebas estadísticas que son básicas para el SEM.
4.4 Método de Análisis Factorial (AF)
El primer planteamiento del análisis factorial se remonta a principios del siglo XX
cuando Charles Spearman (1904) hizo un estudio sobre la medición de la inteligencia.
Spearman indicó que si dos habilidades están correlacionadas, entonces cada una
está compuesta por dos factores: uno que les es común, responsable de la
correlación y otro que es específico porque determina la diferencia entre ambos. En
muchas áreas de Psicología y de Ciencias del Comportamiento (ambas áreas
relacionadas con Marketing) no es posible medir directamente las variables que
interesan para estudios como, por ejemplo: conocer la Satisfacción del cliente o la
misma Lealtad del cliente.
100
En estos casos es necesario recoger medidas indirectas que estén relacionadas con
los conceptos que interesan. Las variables que interesan reciben el nombre de
variables latentes y una de las metodologías que las relaciona con variables
observadas recibe el nombre de Análisis Factorial (AF). Se puede decir entonces que
AF es un modelo de regresión múltiple que relaciona variables latentes con variables
observadas.
El análisis factorial es un método que aplica una técnica de estadística multivariada
que se incorpora a la metodología cuantitativa que involucra variables latentes. Estas
variables llamadas también no observables o constructos, son variables que no
pueden medirse de manera directa, éstas se estiman a través de variables
manifiestas (observadas). Existen dos tipos de análisis: factorial exploratorio (AFE) y
factorial confirmatorio. (AFC).
Si se pretende identificar el número y composición de los factores comunes (variables
latentes) necesarios para explicar la varianza común del conjunto de ítems analizado,
entonces lo apropiado es aplicar un análisis factorial exploratorio. El AFE, no permite
al investigador definir qué ítems miden qué factores, ni tampoco las relaciones que
se suponen entre los propios factores. Se denomina exploratorio porque sólo se
puede determinar el número de factores que esperamos, pero no su composición ni
las relaciones que cada uno de los factores mantiene con el resto.
Muy por lo contrario, comparado con el AFC, este se caracteriza por permitir al
investigador definir cuántos factores espera, qué factores están relacionados entre
sí, y qué ítems están relacionados con cada factor. La diferencia entre el análisis
factorial exploratorio (AFE) y el análisis factorial confirmatorio (AFC) en función de su
finalidad.
Desde esta perspectiva, ambos métodos se utilizan para evaluar la estructura
factorial subyacente a una matriz de correlaciones, pero mientras el AFE se utiliza
para construir la teoría, el AFC se utiliza para confirmar la teoría. De este modo, el
AFE se utiliza cuando el investigador conoce poco sobre la variable o constructo
objeto de estudio. El uso del AFC permite probar la estructura hipotetizada, poniendo
a prueba si el modelo hipotetizado se ajusta adecuadamente a los datos y eso es
exactamente lo que se desea en la presente investigación.
101
En el caso de que esta estructura de correlación pueda explicarse a través de un solo
factor, se le denomina modelo uni – factorial, pero si por el contrario se explica con
más de un factor se utiliza un modelo multifactorial. Aplicando un análisis factorial a
las respuestas de los participantes se pueden encontrar grupos de variables con
significado común y conseguir de este modo reducir el número de dimensiones
necesarias para explicar las respuestas de los participantes.
En conclusión, la idea fundamental en el análisis factorial es analizar la correlación
existente entre una serie de variables, con el propósito de descubrir alguna estructura
latente (no directamente observable). Se busca la reducción de la información
proporcionada por “p” variables observadas, con la menor pérdida posible de
información, en un número inferior de “k” variables no observadas. Los dos enfoques
son tipos de Análisis Factorial, aunque es en el Análisis de Factores Comunes al que
se le aplica la denominación de Análisis Factorial. Ambos enfoques dan resultados
similares y se interpretan de manera casi idéntica.
4.5 Análisis de Correlación de Pearson
En estadística, el coeficiente de correlación de Pearson es una medida de la relación
lineal entre dos variables aleatorias cuantitativas. El coeficiente de correlación de
Pearson es un índice que se utiliza para medir el grado de relación de dos variables
siempre y cuando ambas sean cuantitativas. A diferencia de la covarianza, la
correlación de Pearson es independiente de la escala de medida de las variables.
Según Saunders et al., (2009) el coeficiente de correlación conocido como r es un
indicador de la fuerza de la relación lineal entre dos variables. El objetivo principal del
coeficiente de correlación es la forma numérica en la que la estadística evalúa la
relación de dos o más variables. En otras palabras, mide la dependencia de una
variable con respecto de otra variable. La regla de la fuerza de la relación para este
análisis se muestra en el siguiente Cuadro No 16:
Cuadro No 16 Fuerza de Asociación de la Regla del Pulgar por el Coeficiente Correlación
Rango del Coeficiente Fuerza de Asociación
0.00 a 0.20 Ligeramente bajo
0.21 a 0.40 Bajo definida relación
0.41 a 0.70 Moderado
0.71 a 0.90 Alto
0.91 a 1.00 Muy Fuerte
Fuente: Métodos de investigación para negocios. Chichester, West Sussex: John Wiley y hermanos. Ltd.
102
Los dos valores extremos del coeficiente de correlación son +1 y -1. Estos indican
una relación positiva perfecta y una relación negativa perfecta, respectivamente. El
valor de 0 es un indicador de perfecta independencia entre dos variables, como
lo indica Saunders et al. (2009). Según Hair y Black (2009) la etapa inicial no debe
ser tan rígida con respecto a la carga factorial, por lo que ellos recomiendan adoptar
una carga factorial mayor que 0.4. En la presente investigación se ha utilizado este
último valor como límite de carga factorial (>0.4).
4.6 Análisis de Regresión Múltiple
La regresión lineal múltiple implica cuantificar un coeficiente de la ecuación que
implica tanto variables independientes como dependientes (Saunders et al., 2009).
El coeficiente permite al investigador comprender la fuerza de relación entre la
variable dependiente y dos o más variables independientes que son numéricas.
El valor obtenido indica la medida en que la variación de la variable dependiente
puede ser estadísticamente explicada por la independiente (Saunders et al., 2009).
La hipótesis subyacente para este análisis es que la relación entre variables
dependientes y variables independientes es lineal. La ecuación general para el
análisis de regresión múltiple es la siguiente:
La ecuación para el estudio actual será sustituida por una variable dependiente que
es Lealtad del cliente y por las variables independientes: Calidad de comida, Precio,
Calidad de servicio, Atmósfera, Ubicación, Comunicación boca a boca y Satisfacción
del cliente.
Y = a + bX1 + bX2 +... + bXn
Donde:
Y = variable dependiente
X = variable independiente
a = constante de regresión
b = coeficientes beta
103
CAPITULO V
5. Análisis de Resultados
5.1 Introducción al Análisis
Los resultados de los cuestionarios de la encuesta realizada para el presente estudio
fueron analizados. Los datos recogidos de un total de 501 encuestados fueron
analizados utilizando el paquete estadístico SPSS (versión 20.0) Los elementos
desarrollados en el presente capítulo incluyen análisis descriptivo, estadística
descriptiva, medición de escala y análisis inferencial.
El análisis inferencial consiste en la correlación de Pearson, Análisis Factorial
Confirmatorio, Regresión Lineal y Ecuaciones de Modelos Estructurales. Con el
objetivo de proporcionar una imagen clara de los resultados obtenidos se presentarán
algunos en gráficos y tablas. Por último, se concluye este capítulo con un resumen
de los hallazgos de la hipótesis.
5.2 Prueba Piloto
Para poder comprobar el cuestionario es fiable se lleva cabo una prueba piloto. La
prueba es un estudio con una pequeña muestra en el que los resultados son
preliminares y sólo tienen por objeto ayudar en el diseño del presente estudio. Esta
prueba se lleva a cabo antes de realizar la encuesta a gran escala, es decir a una
muestra grande. Esta prueba comprueba la confiabilidad y validez, así como
identificar errores de las preguntas en el cuestionario. También se le aplica la prueba
de Alfa de Cronbach para examinar la fiabilidad interna de la prueba piloto. El cuadro
No 17, registra los rangos con nivel aceptable e inaceptable del coeficiente Alfa de
Cronbach.
Cuadro No 17
Nivel Aceptación del Coeficiente Alfa de Cronbach
Alfa Cronbach Índice de Confiabilidad
Por debajo de 0.60 No aceptable
Entre 0.60 y 0.65 No deseable
Entre 0.65 y 0.70 Mínimo aceptable
Entre 0.70 y 0.80 Aceptable
Entre 0.80 y 0.90 Muy Bueno
Por Arriba 0.90 Considerar rehacer la escala Fuente: DeVellis (1991)
104
El coeficiente Alfa de Cronbach, sirve para medir la fiabilidad de una escala de
medida. Para encontrar dicho digito se distribuyó la encuesta a un total de 60
participantes. Después de realizar la encuesta, se recolecta la información y
finalmente se procesa lo recolectado utilizando el paquete estadístico SPSS 20.
Logrando el siguiente resultado:
Cuadro No 18
ESTADÍSTICOS DE FIABILIDAD
Fuente: prueba de fiabilidad de Cronbach para conocer si las variables utilizadas en el modelo propuesto de la presente investigación son fiables.
Se observa en el cuadro No 18, el coeficiente es 0.786 con respecto a las ocho
dimensiones de esta prueba piloto indicia que es fiable la escala de medida que se
ha realizado, por lo tanto, se prosigue con el desarrollo de la investigación a una
escala mayor, es decir a una mayor muestra.
5.3 Matriz de Correlaciones
Después de realizar la prueba piloto se procede a realizar los otros procedimientos
estadísticos, empezando por una matriz de correlaciones para la aplicación del
análisis factorial y el SEM. Básicamente, es transformar la matriz de datos original,
en una matriz de correlaciones. La matriz de correlaciones se calcula con todas las
variables independientes para utilizarse como un input de tal manera que se indica
el grado de las inter-correlaciones. El objetivo de ello es que se debe verificar si las
características responden a las exigencias del análisis factorial.
Entre los requisitos más importantes que debe cumplir la matriz de datos es que las
variables independientes tienen que estar altamente correlacionadas, para ello se
tiene que tomar en cuenta el determinante de la matriz de correlaciones. Si el
VARIABLES ALFA DE
CRONBACH
ALFA DE CRONBACH BASADA EN LOS
ELEMENTOS TIPIFICADOS
N DE ELEMENTOS
Calidad de comida 0.883 0.883 4
Precio 0.803 0.812 4
Calidad de servicio 0.593 0.669 4
Atmósfera 0.788 0.793 4
Ubicación 0.761 0.788 4
Satisfacción del cliente 0.858 0.877 3
Comunicación boca a boca 0.909 0.911 3
Lealtad del cliente 0.691 0.713 3
Total 0.786 0.806 29
105
determinante es muy bajo, significa que existen variables con inter-correlaciones muy
altas, lo cual significa que es posible continuar con el análisis factorial. Se debe tomar
en cuenta que el determinante no debe ser igual a cero, si no los datos no serían
válidos. Para el caso de variables independientes en la presente investigación,
obtuvieron un determinante mayor a cero como se observa en el siguiente Cuadro
No 19.
Cuadro No 19
Fuente: para la comprobación del modelo propuesto para la presente investigación, se comprueba la correlación entre las variables independientes
5.4 Fiabilidad de la Escala de Medida de la Lealtad del cliente
5.4.1 Prueba de Fiabilidad Interna
Esta prueba evalúa la consistencia interna de los indicadores que miden los
factores, permitiendo verificar la fiabilidad del constructo. En la presente
investigación, se utilizó la prueba de fiabilidad del Alfa de Cronbach.
El modelo Alfa de consistencia interna de Cronbach se utiliza para verificar la
fiabilidad de cada constructo de la escala propuesta en el presente estudio para
comprobar si los indicadores de la escala son homogéneos y si están midiendo la
misma variable latente. Como se mencionó en el capítulo anterior, el valor mínimo
aceptable para el coeficiente Alfa de Cronbach es 0.70.
Matriz de correlaciones de todas las variables independiente e indicadores del constructo Lealtad del Cliente
Ítem CC PV CS AT UB SC CB LC
CO
RR
ELA
CIÓ
N
CC 1.000 .111 .317 .182 .111 .167 .132 .170
PV .111 1.000 .299 .353 .354 .474 .572 .459
CS .317 .299 1.000 .400 .362 .323 .346 .324
AT .182 .353 .400 1.000 .370 .422 .368 .337
UB .111 .354 .362 .370 1.000 .422 .447 .370
SC .167 .474 .323 .422 .422 1.000 .757 .664
CB .132 .572 .346 .368 .447 .757 1.000 .782
LC .170 .459 .324 .337 .370 .664 .782 1.000
SIG
. (U
NIL
ATE
RA
L) CC .015 .000 .000 .015 .001 .005 .000
PV .015 .000 .000 .000 .000 .000 .000
CS .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
AT .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
UB .015 .000 .000 .000 .000 .000 .000
SC .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000
CB .005 .000 .000 .000 .000 .000 .000
LC .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
106
Cuadro No 20 Prueba del Alfa de Cronbach
Estadísticos de Fiabilidad del Constructo - Lealtad del cliente por Ítem
Alfa de Cronbach Alfa de Cronbach basada en los
elementos tipificados N de Elementos
0.893 0.891 29
Fuente: Hair, Joseph F., William Black, Barry J. Babin, Rolph Anderson (2010). Información multivariada ul7th ed., Prentice Hall
Se registra en el Cuadro No 20, el resultado de la prueba de confiabilidad donde se
comprueba que los 29 ítems obtuvieron un alfa de 0.893, un digito bastante positivo
para continuar con el estudio. Este factor nos indica que ha excedido el valor mínimo
de Cronbach que es 0.7, lo cual permite al investigador asegurar la fiabilidad de
cada elemento que se presenta en el marco conceptual. Por otro lado, en el
siguiente Cuadro No 21, se presenta la lista de los ocho factores medidos por
dimensión logrando un Alfa de Cronbach de 0.825, garantizando la fiabilidad del
constructo.
Cuadro No 21
Estadísticos de Fiabilidad del Constructo Lealtad del cliente por Elementos Agrupados por Dimensión
Alfa de Cronbach Alfa de Cronbach basada en los
elementos tipificados N de Elementos
0.825 0.829 8
Fuente: Hair, Joseph F., William Black, Barry J. Babin, Rolph Anderson (2010). Información multivariada ul7th ed., Prentice Hall
En el siguiente cuadro No 22, se demuestra la medida de las dimensiones que
miden la Satisfacción del cliente. Las dimensiones que miden este factor es la
primera parte del modelo propuesto en la presente investigación, con la fiabilidad
comprobada en un rango aceptado, se pasa a medir la Lealtad del cliente.
Según los resultados obtenidos, el Alfa de Cronbach para los cinco factores que
miden la Satisfacción del cliente fue de 0.663, por lo tanto, se comprueba su
fiabilidad y se procede a la segunda parte de la escala con la medición de la Lealtad
del Cliente. Con estas diferentes pruebas el constructo queda confirmado que es
fiable para proseguir con el desarrollo de la investigación
Cuadro No 22
Estadísticos de Fiabilidad del Constructo Satisfacción del cliente por Las 5 Dimensiones
Alfa de Cronbach Alfa de Cronbach basada en los elementos
tipificados N de Elementos
0.663 0.667 5
Fuente: Hair, Joseph F., William Black, Barry J. Babin, Rolph Anderson (2010). Información multivariada ul7th ed., Prentice Hall
107
5.4.2 Prueba de Esfericidad de Bartlett
Para el diagnóstico de la multicolinealidad de las variables que se trabajan en el
modelo y para poder interpretar el determinante de la matriz de correlaciones, se
comprueba con el test de esfericidad de Bartlett y la prueba de Kaiser-Meyer-Olkin.
La prueba de Bartlett se utiliza para saber si se rechaza la hipótesis nula la cual
afirma que las variables no están correlacionadas en la población, es decir,
comprueba si la matriz de correlaciones es una matriz de identidad. Se da como
válidos, aquellos resultados que presenten un valor elevado en la prueba y cuya
fiabilidad sea menor a 0.05, si es así, se rechaza la hipótesis nula y se continúa con
el análisis factorial.
Cuadro No 23
Pruebas de KMO y de Bartlett
Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin. 0.843
Prueba de esfericidad de Bartlett
Chi-cuadrado aproximado 1,203.896
Gl 28
Sig. 0.00
Fuente: prueba estadística que permite comprobar si la que la matriz de correlaciones es igual a la matriz de identidad.
El test de esfericidad de Bartlett demostró que la hipótesis nula: “La matriz de
correlaciones es igual a una matriz de identidad”, no es cierta, por lo tanto se
rechaza y se acepta que la hipótesis alternativa: “La matriz es distinta a una matriz
de identidad por lo tanto, existe un nivel suficiente de multicolinealidad entre las
variables”. La prueba presentó una significancia muy inferior al límite 0.05. De igual
manera, se comprueba que brindó un resultado en significancia de 0.00, lo cual
indica que la matriz de datos es válida para continuar con el proceso de análisis
factorial.
5.4.3 Prueba del Índice Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)
Para probar la inter-correlación se usa la medida de suficiencia de muestreo de
Kaiser-Meyer-Olkins, conocida como KMO. Se debe tener en cuenta que para que
los datos sean apropiados para el análisis factorial, los resultados de KMO debe ser
mayores que 0.50. El índice KMO compara la magnitud de los coeficientes de
correlación observados con la magnitud de los coeficientes de correlación parcial.
Según el Cuadro No 23, la matriz de datos analizado para la presente investigación,
tuvo como resultado un índice de KMO de 0.843, el cual indica que la muestra
108
tomada para el estudio es apropiada y en consecuencia se puede continuar con la
aplicación del análisis factorial, porque el valor se encuentra en el rango aceptable.
Para este caso, el índice KMO indicó un buen nivel de multicolinealidad entre las
variables.
Por otro lado, el índice KMO no debe tomarse cómo la única medida de adecuación
de la muestra a las hipótesis del modelo de análisis factorial, sobre todo si hay un
número pequeño de variables consideradas para el estudio. Es recomendable para
determinar una fiabilidad individual de cada indicador que se utiliza en el modelo es
necesario el cálculo de las cargas factoriales de cada factor que compone la escala.
En el cuadro No 24, se muestra la lista con la carga factorial por cada factor tomando
como límite de aceptación valores mayores de 0.4.
Cuadro No 24 Fiabilidad Individual de cada Factor en base a las pruebas de Bartlett y KMO
Fuente: se realizan en la presente investigación estas pruebas para conocer si existe inter-correlación entre las variables seleccionadas en el constructo de la Lealtad del cliente. Comprobado se puede proseguir con las siguiente prueba del análisis factorial en el SEM
Indicador Constructo Ítem Carga
Factorial
CC1 Calidad de Comida
KMO=0.650 PUB=0.00
Sabor de la Comida 0.611
CC2 Presentación de la comida 0.638
CC3 Temperatura de la comida 0.695
CC4 Frescura de la comida 0.566
P5 Precio
KMO=0.668 PEB=0.00
Buen valor por el precio 0.777
P6 Porción del plato apropiada 0.763
P7 Precio razonable de la comida 0.401
P8 Alto valor de la experiencia total recibida 0.788
CS9 Calidad de Servicio
KMO=0.630 PEB=0.00
En general la atención del personal 0.601
CS10 Buen servicio en el comedor 0.567
CS11 Personal conoce la carta 0.708
CS12 Amabilidad del personal 0.711
AT13 Atmósfera
KMO=0.581 PEB=0.00
Limpieza de sus facilidades 0.751
AT14 Atractiva zona de comedor 0.701
AT15 Confort en zona del comedor 0.679
AT16 Aspecto higiene del personal 0.688
UB17 Ubicación
KMO=0.718 PEB=0.00
Tiempo de espera 0.754
UB18 Conveniente Ubicación 0.713
UB19 Accesibilidad fácil 0.724
UB20 Parqueo y seguridad 0.719
SC21 Satisfacción del
Cliente KMO=0.657 PEB=0.00
Satisfecho con mi decisión de comer en esta pollería
0.704
SC22 Satisfecho con el servicio de la pollería 0.742
SC23 La pollería ha cumplido con mis demandas 0.872
CB24 Comunicación CB
KMO=0.776 PEB=0.00
Recomendaré esta pollería 0.909
CB25 Animaré a que vengan a esta pollería 0.912
CB26 Solo comentaré buenas cosas de esta pollería 0.904
LC27 Lealtad del Cliente
KMO=0.688 PEB=0.00
Si quiero pollo a la brasa solo vengo a este restaurant
0.746
LC28 En el futuro, comeré pollo a la brasa solo en esta pollería
0.730
LC29 Soy leal a esta pollería 0.623
109
6. Análisis Descriptivo de la Investigación
El análisis descriptivo cubre todas las variables independientes, la variable mediadora
y las tres variables dependientes. Las variables independientes son: Calidad de
comida, Calidad de servicio, precio, ambiente y ubicación. Dependientes son:
Satisfacción del cliente, Comunicación boca a boca y Lealtad del cliente. La escala de
Likert se utiliza ya que es muy adecuado para medir la actitud (Zikmund et al., 2010).
La escala de Likert se aplica en el cuestionario porque es útil en la medición de la
actitud (Zikmund et al., 2010).
6.1 Perfil Demográfico del Encuestado
En este estudio, se hicieron ocho preguntas bajo la sección demográfica: género,
grupo de edad, distrito, frecuencia de visita a las pollerías, pollería que más frecuenta
y motivo para ir a una pollería específica.
Cuadro No 25 Género y Edad
Variable Tipo Frecuencia %
Género Masculino 200 51.9%
Femenino 185 48.1%
Total 385 100%
Edad
21 a 25 47 12.2%
De 26 a 35 79 20.5%
De 36 a 45 158 41.0%
De 46 a 55 87 22.6%
De 56 a 65 14 3.6%
Total 385 100%
Fuente: resultado de la encuesta realizada para la presente investigación que describen información de la muestra.
Gráfico No 18 Género
Fuente: Gráfica expresado en porcentajes de la muestra según género, a quienes se les aplica la encuesta para la presente investigación.
1, 51.9%
2, 48.1%
110
La distribución de género de los encuestados en esta investigación se muestra en
el cuadro No 25 y el Gráfico No 18. El 52% corresponde al género masculino y el
48% al femenino. Con respecto a la edad se obtuvo una mayor participación (41%)
del rango entre 36 a 45 años, luego del rango 46 a 55 años (23%), seguido por el
rango entre 26 a 35 años (21%) y finalmente el rango de 56 a 65 años (3.6%).
Gráfico No 19
Rango de Edad
Fuente: resultados según tipo de sexo de la muestra a la cual se le encuestó para la presente investigación.
Según el siguiente cuadro No 26, se registra que la encuesta obtuvo participantes
de diferentes distritos de la ciudad de Lima, se obtuvo una mayor participación de
aquellos que residen en los distritos de Jesús María (22%), San Miguel (21%) y
Miraflores (17%) tal como se observa en el siguiente cuadro. Igualmente se
obtuvieron participación similar de personas que residen en San Borja y Magdalena
del Mar, 8% y 7% respectivamente.
Cuadro No 26 Distrito
Variable Tipo Frecuencia %
Distrito
Barranco 16 4.16%
Jesús María 85 22.08%
La Molina 24 6.23%
Lince 19 4.94%
Magdalena del Mar 28 7.27%
Pueblo Libre 14 3.64%
Miraflores 65 16.88%
San Borja 30 7.79%
San Isidro 23 5.97%
San Miguel 79 20.52%
Santiago de Surco 2 0.52%
Total 385 100.00% Fuente: resultados según el distrito donde la muestra vive y a la cual se le encuestó para la presente investigación
Menos de 25, 52%
De 26 a 35, 21%
De 36 a 45, 12%
De 46 a 55, 13%
De 56 a 65, 2%
111
Según el siguiente Gráfico No 20, se registra que la pollería preferida por la mayoría
de los participantes en el presente estudio es Pardo´s Chicken (61%) prefiere
seguido por Villa Chicken (13%), Norky´s (8%) y finalmente Tinajas (7%).
Gráfico No 20
Pollería Preferida
Fuente: resultados según tipo pollería que prefiere la muestra a la cual se le encuestó para la presente investigación
Cuadro No 27
Pollería Preferida
Fuente: resultados según preferencia de pollería de la muestra a la cual se le encuestó
para la presente investigación
Con respecto al siguiente Cuadro No 28, se observa que el 42% de los 385
participantes ha visitado una vez al mes una pollería. Mientras que el 30% frecuenta
dos veces al mes una pollería y el 17% cada dos meses.
Cuadro No 28
Frecuencia a Pollería Preferida
Variable Tipo Frecuencia %
Frecuencia de Visitas
Por lo menos cada tres meses 32 8.3%
Por lo menos cada dos meses 65 16.9%
Dos veces al mes 112 29.1%
Una vez al mes 161 41.8%
Cada quincena 15 3.9%
Total 385 100%
Fuente: resultados según frecuencia a preferida pollería por la muestra a la cual se le encuestó para la presente investigación
Variable Tipo Frecuencia %
Pollería que más frecuenta
Roky´s (1) 11 2.9%
Norky´s (2) 30 7.8%
Tinajas (3) 28 7.3%
Villa Chicken (4) 49 12.7%
Las Canastas (5) 17 4.4%
Don Tito (6) 15 3.9%
Pardos Chicken (7) 235 61.0%
Total 385 100.0%
13%
28%
37%
413%
54%
64%
761%
112
En el siguiente Gráfico No 21, se observa que la mayoría de peruanos prefieren ir
acompañados a su pollería favorita con su familia (84%) o con su pareja (29%).
Cuadro No 29
Preferencia de Compañía cuando visita una Pollería
Fuente: resultados según preferencia de compañía al ir a una pollería de la muestra a la cual se le encuestó para la presente investigación
Gráfico No 21
Fuente: realizado para la presente investigación
A continuación, en el Cuadro No 30, se observa el motivo por el cual los peruanos
prefieren ir a su pollería favorita: el 52% prefiere por el sabor del pollo a la brasa, el
21% por la buena atención que reciben y el 13% porque es conveniente su local.
Cuadro No 30
Fuente: resultados según razones de preferencia hacia su pollería de la muestra a la cual se le
encuestó para la presente investigación
Generalmente, ¿con quién o quienes va Ud. a comer pollo a la brasa?
Edades Familia Amigos (as) Compañeros
de trabajo Pareja Solo (a) Total
Menos de 25 11% 8% 29% 17% 25% 12%
De 26 a 35 20% 25% 24% 24% 25% 21%
De 36 a 45 42% 67% 29% 31% 25% 41%
De 46 a 55 24% 0% 18% 24% 25% 23%
De 56 a 65 4% 0% 0% 3% 0% 4%
Total 84% 3% 4% 8% 1% 100%
¿Cuál considera Ud. la razón por la que frecuenta más esa pollería?
Edades Buen sabor de su pollo a la brasa
Buena atención
Buenos precios
Esta cerca de su trabajo u
hogar
Excelente ambiente
Total
Menos de 25 13% 8% 11% 16% 13% 12%
De 26 a 35 22% 15% 13% 30% 13% 21%
De 36 a 45 42% 54% 36% 22% 38% 41%
De 46 a 55 20% 20% 32% 26% 25% 23%
De 56 a 65 2% 3% 9% 6% 13% 4%
Total 52% 21% 12% 13% 2% 100%
113
Grafico No 22
Fuente: resultados según motivos de preferencia hacia su pollería de la muestra a la cual se le encuestó para la presente investigación
El Cuadro No 31 indica las estadísticas descriptivas de las diferentes dimensiones que
se investigan con la finalidad de empezar a realizar estadística inferencial para conocer
cuáles son los factores que tienen mayor influencia e influyen positivamente a la
Satisfacción del cliente de pollerías para generar la Lealtad del cliente. Los factores
estudiados son: Calidad de comida, precio, Calidad de servicio, Atmósfera, Ubicación,
Comunicación boca a boca y Satisfacción del cliente.
Cuadro No 31
Fuente: datos estadísticos de los datos recolectados en la encuesta de la presente información
La Calidad de comida es la dimensión que tiene una mayor influencia positiva en la
Lealtad del cliente con 19.36. Seguida por la Calidad de servicio con 19.31 y como
tercera mayor dimensión es la atmosfera de la pollería o servicio. Es importante y
relevante tener en cuenta esta información porque a mayor profundización de los
resultados las variables o elementos que componen cada dimensión pueden tener una
menor representación que la misma dimensión.
Estadísticos Descriptivos
Dimensión N Media Desviación típica Varianza Asimetría Curtosis
Estadístico Estadístico Estadístico Estadístico Estadístico Error Estadístico Error
CC 385 19.3610 1.00625 1.013 -1.958 .124 4.327 .248
PV 385 19.1065 1.35654 1.840 -1.799 .124 3.286 .248
CS 385 19.3143 1.01419 1.029 -2.212 .124 8.245 .248
AT 385 19.2935 1.08233 1.171 -2.525 .124 10.884 .248
UB 385 19.1299 1.28443 1.650 -1.993 .124 5.208 .248
SC 385 14.4234 1.18144 1.396 -2.326 .124 5.043 .248
CB 385 14.4156 1.55582 2.421 -2.774 .124 6.460 .248
LC 385 14.5195 1.03091 1.063 -2.375 .124 5.278 .248
114
Lo cual no significa que hay error, sino que por medio de las diferentes pruebas
estadísticas que se pueden realizar se puede inclusive omitir dicho elemento y la
dimensión puede alcanzar a tener mayor representación en todo el constructo de la
Lealtad del cliente de restaurantes o servicios.
En el Cuadro No 32, se observa que los elementos que tienen una mayor influencia en
la satisfacción de los consumidores de restaurantes de comida rápida (pollerías) son
dentro de Calidad de servicio: es la amabilidad y la presentación del personal, dentro
del factor ubicación es zona de parqueo y seguridad. Ambos presentaron mayor
efector de influencia en la Satisfacción del cliente. El primer elemento dentro de
Calidad de servicio presenta una media máxima de 4.95, seguida por Atmósfera con
una media similar a la anterior. Calidad de comida con una media máxima cercana de
4.91 respectivamente. Del mismo modo se aprecia la desviación estándar la cual nos
permite conocer la dispersión de la información con respecto a la media. El factor
Ubicación tiene la mayor desviación estándar con 0. 25; seguido por el factor
Atmósfera 0.255. Seguido por Calidad de servicio y Calidad de comida con 0.264 y
0.323 respectivamente.
Cuadro No 32
Influencia de cada Elemento de la Escala de Medición de la Lealtad de Clientes
Fuente: Restultados obtenido en base a la aplicación de la estadística descripitva por cada elemento
Ítems N Media Desviación Varianza CCSabor 385 4,83 ,382 ,146
CC2Presentacion 385 4,80 ,430 ,185
CC3Fresco 385 4,81 ,452 ,205
CC4Temperatura 385 4,91 ,323 ,105
PV1ValorTot 385 4,82 ,431 ,186
PV2Porción 385 4,63 ,652 ,425
PV3PrecioRaz 385 4,79 ,497 ,247
PV4ExperienTot 385 4,86 ,369 ,137
CS1AtenciónPers 385 4,78 ,432 ,187
CS2Buenserv 385 4,71 ,492 ,242
CS3Conocimiento 385 4,88 ,372 ,139
CS4Amabilcordial 385 4,94 ,264 ,070
AT1Limpieza 385 4,83 ,410 ,168
AT2Atractivo 385 4,70 ,532 ,283
AT3Confort 385 4,82 ,439 ,192
AT4Presentpersonal 385 4,95 ,255 ,065
UB1Timewait 385 4,76 ,459 ,211
UB2Convenientlocal 385 4,67 ,542 ,294
UB3Accesiblelocal 385 4,75 ,495 ,245
UB4Parqueosecure 385 4,95 ,250 ,063
SC1Desiciondeir 385 4,76 ,448 ,201
SC2Servicios 385 4,89 ,333 ,111
SC3Cumplieron 385 4,77 ,553 ,306
CB1Recomendar 385 4,82 ,535 ,286
CB2Animar 385 4,80 ,553 ,306
CB3Hablarsiemprebien 385 4,80 ,544 ,296
LC1Sideseosoloahi 385 4,87 ,354 ,126
LC2Enelfuturovendre 385 4,84 ,470 ,221
LC3Yosoylealpolleria 385 4,82 ,408 ,166
115
7. Estadística Inferencial
7.1 Análisis de Correlación de Pearson
Para analizar la colinealidad existente entre las variables que se introducen al modelo
y a su vez tener claro el estado de la multicolinealidad, utilizaremos la matriz de
correlación de Pearson, ya que el método de Pearson muestra al mismo tiempo la
fuerza, la magnitud y la dirección de la relación, logrando de esa manera el significado
de la relación para mejorar los resultados del investigador.
Cuadro No 33
Fuente: realizada para la presente investigación
Basado en el cuadro anterior la correlación de cada variable independiente (Calidad
de comida, precio valor, calidad del servicio, atmósfera y ubicación), es significativo
Calid
ad d
e Co
mid
a
Valo
r Pre
cio
Calid
ad S
ervi
cio
Atm
ósfe
ra
Ubica
ción
Satis
facc
ión
del
Clie
nte
Com
unica
ción
BB
Leal
tad
de C
lient
e
Correlación de Pearson 1 ,111* ,317** ,182** ,111* ,167** ,132** ,170**
Sig. (bilateral) 0.029 0 0 0.03 0.001 0.01 0.001
SumaCuadrProdCruz 388.82 58.197 124.31 76.203 54.948 76.15 79.234 67.792
Covarianza 1.013 0.152 0.324 0.198 0.143 0.198 0.206 0.177
N 385 385 385 385 385 385 385 385
Correlación de Pearson ,111* 1 ,299** ,353** ,354** ,474** ,572** ,459**
Sig. (bilateral) 0.029 0 0 0 0 0 0
SumaCuadrProdCruz 58.197 706.63 158.11 198.97 236.68 291.6 463.96 246.7
Covarianza 0.152 1.84 0.412 0.518 0.616 0.759 1.208 0.642
N 385 385 385 385 385 385 385 385
Correlación de Pearson ,317** ,299** 1 ,400** ,362** ,323** ,346** ,324**
Sig. (bilateral) 0 0 0 0 0 0 0
SumaCuadrProdCruz 124.31 158.11 394.97 168.49 181.29 148.8 209.71 130.14
Covarianza 0.324 0.412 1.029 0.439 0.472 0.387 0.546 0.339
N 385 385 385 385 385 385 385 385
Correlación de Pearson ,182** ,353** ,400** 1 ,370** ,422** ,368** ,337**
Sig. (bilateral) 0 0 0 0 0 0 0
SumaCuadrProdCruz 76.203 198.97 168.49 449.83 197.33 207.2 238.04 144.3
Covarianza 0.198 0.518 0.439 1.171 0.514 0.539 0.62 0.376
N 385 385 385 385 385 385 385 385
Correlación de Pearson ,111* ,354** ,362** ,370** 1 ,422** ,447** ,370**
Sig. (bilateral) 0.03 0 0 0 0 0 0
SumaCuadrProdCruz 54.948 236.68 181.29 197.33 633.51 245.8 343.22 188.03
Covarianza 0.143 0.616 0.472 0.514 1.65 0.64 0.894 0.49
N 385 385 385 385 385 385 385 385
Correlación de Pearson ,167** ,474** ,323** ,422** ,422** 1 ,757** ,664**
Sig. (bilateral) 0.001 0 0 0 0 0 0
SumaCuadrProdCruz 76.151 291.64 148.77 207.16 245.83 536 534.26 310.33
Covarianza 0.198 0.759 0.387 0.539 0.64 1.396 1.391 0.808
N 385 385 385 385 385 385 385 385
Correlación de Pearson ,132** ,572** ,346** ,368** ,447** ,757** 1 ,782**
Sig. (bilateral) 0.01 0 0 0 0 0 0
SumaCuadrProdCruz 79.234 463.96 209.71 238.04 343.22 534.3 929.51 481.88
Covarianza 0.206 1.208 0.546 0.62 0.894 1.391 2.421 1.255
N 385 385 385 385 385 385 385 385
Correlación de Pearson ,170** ,459** ,324** ,337** ,370** ,664** ,782** 1
Sig. (bilateral) 0.001 0 0 0 0 0 0
SumaCuadrProdCruz 67.792 246.7 130.14 144.3 188.03 310.3 481.88 408.1
Covarianza 0.177 0.642 0.339 0.376 0.49 0.808 1.255 1.063
N 385 385 385 385 385 385 385 385
Satis
facc
ión
del
Clie
nte
Com
unica
ción
Leal
tad
de C
lient
eCa
lidad
de
Com
ida
Valo
r Pre
cioCa
lidad
Ser
vicio
Atm
ósfe
raUb
icació
n
116
a los niveles 0.01hacia la Satisfacción del cliente. En adición, los resultados también
demuestran que existe una influencia positive de las variables independientes hacia
la Satisfacción del cliente. La influencia más fuerte para hacia la Satisfacción del
cliente lo tiene precio con 0.474, seguido por ubicación y atmósfera con 0.422
ambos y por último calidad del servicio que tuvo un valor de 0.323. Igualmente, la
satisfacción logro una influencia positiva en la Comunicación boca a boca y en el
factor Lealtad del cliente.
7.2 Análisis de Regresión Múltiple
Mediante el análisis de regresión múltiple queda demostrado que R al cuadrado es
0.347 para la regresión de la Satisfacción del cliente de 0.589. Mientras tanto, el
33.4% de la variación en la Satisfacción del cliente estuvo influenciada por las cinco
variables independientes (calidad de los alimentos, calidad del servicio y entorno del
restaurante). El otro 67% permanece sin influir.
Cuadro No 34
Resumen del Modelo
Modelo R R cuadrado R cuadrad corregida Error típico de la
estimación
1 0.589a 0.347 0.338 0.96102
a. Variables predictoras: (Constante), Ubicación, Calidad de comida, Valor Precio, Atmósfera, Calidad del Servicio
Fuente: realizado para la presente investigación
Cuadro No 35
ANOVAa
Modelo Suma de cuadrados gl Media
cuadrática F Sig.
1
Regresión 185.962 5 37.192 40.271 ,000b
Residual 350.028 379 .924
Total 535.990 384
a. Variable dependiente: Satisfacción del cliente
b. Variables predictoras: (Constante), Ubicación, Calidad de comida, Valor Precio, Atmósfera, Calidad del Servicio
Fuente: realizado para la presente investigación
Como se muestra en el cuadro No 35 ANOVA, F = 37.192; p = 0,000 <0,001, por lo
tanto, se confirma la aptitud para el modelo. El modelo de regresión general con
cinco factores predictores de la Calidad de la comida, el Precio, la Calidad del
servicio, la Atmósfera y la Ubicación del restaurante ha funcionado bien al explicar
117
la variación en la Satisfacción del cliente. De igual forma se presentan el ANOVA
individual por factor independiente de la satisfacción y también el de las variables
mediadoras con la dependiente Lealtad del cliente. Demostrando que por cada
factor del constructo el modelo queda confirmado.
Cuadro No 36 Confirmación del Modelo por ANOVA según cada factor
Fuente: realizado para la presente investigación
Modelo Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig.
1 Regresión 14.914 1 14.914 10.962 ,001b
Residual 521.075 383 1.361
Total 535.990 384
Modelo Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig.
1 Regresión 120.366 1 120.366 110.918 ,000b
Residual 415.623 383 1.085
Total 535.990 384
Modelo Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig.
1 Regresión 56.037 1 56.037 44.717 ,000b
Residual 479.953 383 1.253
Total 535.990 384
ANOVAa
ANOVAa
a. Variable dependiente: SatisfaccióndelCliente
b. Variables predictoras: (Constante), CalidadServicio
ANOVAa
a. Variable dependiente: SatisfaccióndelCliente
b. Variables predictoras: (Constante), ValorPrecio
a. Variable dependiente: SatisfaccióndelCliente
b. Variables predictoras: (Constante), CalidaddeComida
Modelo Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig.
1 Regresión 95.401 1 95.401 82.931 ,000b
Residual 440.589 383 1.150
Total 535.990 384
Modelo Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig.
1 Regresión 95.394 1 95.394 82.924 ,000b
Residual 440.595 383 1.150
Total 535.990 384
Modelo Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig.
1 Regresión 532.535 1 532.535 513.793 ,000b
Residual 396.971 383 1.036
Total 929.506 384
Modelo Suma de cuadrados gl Media cuadrática F Sig.
1 Regresión 254.681 2 127.340 317.058 ,000b
Residual 153.423 382 0.402
Total 408.104 384
b. Variables predictoras: (Constante), ComunicaciónBB, SatisfaccióndelCliente
ANOVAa
a. Variable dependiente: SatisfaccióndelCliente
b. Variables predictoras: (Constante), Ubicación
ANOVAa
a. Variable dependiente: SatisfaccióndelCliente
b. Variables predictoras: (Constante), Atmósfera
ANOVAa
ANOVAa
a. Variable dependiente: ComunicaciónBB
b. Variables predictoras: (Constante), SatisfaccióndelCliente
118
A continuación, en el cuadro No 37 se demostrará los coeficiente hallados por la
regresión según los resultados obtenidos se puede demostrar que la hipótesis nula:
Los factores Calidad de comida, precio valor, calidad del servicio, atmósfera y
ubicación no tiene influencia positiva en la Satisfacción del cliente e igualmente la
segunda hipótesis nula: Los factores Satisfacción del cliente de restaurantes de
comida rápida (pollerías) y la Comunicación boca a boca no tienen influencia
positiva en la lealtad de los clientes de restaurantes de comida rápida (pollerías).
Cuadro No 37
Coeficientes de Regresión de los Factores del Constructo Lealtad del cliente
Fuente: realizado para la presente investigación
Modelo Coeficientes tipificados t Sig.
B Error típ. Beta
(Constante) 10.631 1.147 9.270 .000
CalidaddeComida .196 .059 .167 3.311 .001
Modelo Coeficientes tipificados t Sig.
B Error típ. Beta
1 (Constante) 6.538 .751 8.710 .000
ValorPrecio .413 .039 .474 10.532 .000
Modelo Coeficientes tipificados t Sig.
B Error típ. Beta
(Constante) 7.148 1.089 6.562 .000
CalidadServicio .377 .056 .323 6.687 .000
Modelo Coeficientes tipificados t Sig.
B Error típ. Beta
(Constante) 5.538 .977 5.668 .000
Atmósfera .461 .051 .422 9.107 .000
Modelo Coeficientes tipificados t Sig.
B Error típ. Beta
(Constante) 7.000 .817 8.568 .000
Ubicación .388 .043 .422 9.106 .000
Modelo Coeficientes no estandarizados Coeficientes tipificados t Sig.
B Error típ. Beta
(Constante) .039 .636 .061 .951
SatisfaccióndelCliente .997 .044 .757 22.667 .000
Modelo Coeficientes no estandarizados Coeficientes tipificados t Sig.
B Error típ. Beta
1 (Constante) 6.152 .396 15.529 .000
SatisfaccióndelCliente .146 .042 .167 3.478 .001
ComunicaciónBB .435 .032 .656 13.666 .000
a. Variable dependiente: LealtaddeCliente
a. Variable dependiente: ComunicaciónBB
Coeficientesa
Coeficientes no estandarizados
Coeficientesa
Coeficientes no estandarizados
1
Coeficientes no estandarizados
Coeficientesa
Coeficientes no estandarizados
a. Variable dependiente: SatisfaccióndelCliente
Coeficientes a
a. Variable dependiente: SatisfaccióndelCliente
a. Variable dependiente: SatisfaccióndelCliente
Coeficientesa
a. Variable dependiente: SatisfaccióndelCliente
Coeficientes no estandarizados
a. Variable dependiente: SatisfaccióndelCliente
Coeficientesa
Coeficientesa
119
Para demostrar la ecuación de la Satisfacción del cliente se realizó un cuadro con
los diferentes coeficientes de regresión que componen el constructo de Satisfacción
del cliente como se demuestra a continuación:
Cuadro No 38 Resultados de la Regresión para Ecuación – Satisfacción del cliente
Factor Constante de Satisfacción
Coeficiente de Regresión
Calidad de comida 10.631 0.196
Precio Valor 6.538 0.413
Calidad de servicio 7.148 0.377
Atmósfera 5.538 0.461
Ubicación 7.000 0.388
Media de Constante 7.371 Fuente: Realizado para la presente investigación
Satisfacción del cliente = media de (constante) + Calidad de comida + precio valor +
Calidad de servicio atmósfera + ubicación
Satisfacción del cliente = 7.371 + (0.196 + 0.413 + 0.377 + 0.461 + 0.388)
Cuadro No 39
Coeficientes de Regresión los Factores del Constructo Lealtad
Fuente: realizado para la presente investigación
Comunicación boca a boca = constante + coeficiente de regresión de Satisfacción del cliente
Comunicación boca a boca = 0.39 + (0.997)
Lealtad del cliente = constante + Satisfacción del cliente + Comunicación boca a boca
Lealtad del cliente = 6.152 + (0.146 + 0.435)
Modelo Coeficientes tipificados t Sig.
B Error típ. Beta
(Constante) 10.631 1.147 9.270 .000
CalidaddeComida .196 .059 .167 3.311 .001
Modelo Coeficientes tipificados t Sig.
B Error típ. Beta
1 (Constante) 6.538 .751 8.710 .000
ValorPrecio .413 .039 .474 10.532 .000
Modelo Coeficientes tipificados t Sig.
B Error típ. Beta
(Constante) 7.148 1.089 6.562 .000
CalidadServicio .377 .056 .323 6.687 .000
Modelo Coeficientes tipificados t Sig.
B Error típ. Beta
(Constante) 5.538 .977 5.668 .000
Atmósfera .461 .051 .422 9.107 .000
Modelo Coeficientes tipificados t Sig.
B Error típ. Beta
(Constante) 7.000 .817 8.568 .000
Ubicación .388 .043 .422 9.106 .000
Modelo Coeficientes no estandarizados Coeficientes tipificados t Sig.
B Error típ. Beta
(Constante) .039 .636 .061 .951
SatisfaccióndelCliente .997 .044 .757 22.667 .000
Modelo Coeficientes no estandarizados Coeficientes tipificados t Sig.
B Error típ. Beta
1 (Constante) 6.152 .396 15.529 .000
SatisfaccióndelCliente .146 .042 .167 3.478 .001
ComunicaciónBB .435 .032 .656 13.666 .000
a. Variable dependiente: LealtaddeCliente
a. Variable dependiente: ComunicaciónBB
Coeficientesa
Coeficientes no estandarizados
Coeficientesa
Coeficientes no estandarizados
1
Coeficientes no estandarizados
Coeficientesa
Coeficientes no estandarizados
a. Variable dependiente: SatisfaccióndelCliente
Coeficientes a
a. Variable dependiente: SatisfaccióndelCliente
a. Variable dependiente: SatisfaccióndelCliente
Coeficientesa
a. Variable dependiente: SatisfaccióndelCliente
Coeficientes no estandarizados
a. Variable dependiente: SatisfaccióndelCliente
Coeficientesa
Coeficientesa
120
En los diferentes factores se observa que existe una relación significativa entre la
Calidad de comida, precio valor, la calidad del servicio, atmósfera, ubicación del
restaurante y la Satisfacción del cliente. Sobre la base de la ecuación formada, el
coeficiente de regresión de la Calidad de comida es 0.196. Esto significa que el nivel
de Satisfacción del cliente aumentará 0.196 unidades cuando la Calidad de comida
aumente una unidad mientras que otros permanecen.
Por otra parte, el coeficiente de regresión de valor precio es de 0.413, lo cual
significa que el nivel de satisfacción aumentará 0.413 unidades cuando el precio
valor aumente una unidad mientras que otros permanecen, la calidad del servicio
es de 0.377, lo que significa que el nivel de Satisfacción del cliente aumentará 0.377
unidades cuando la calidad del servicio aumente una unidad mientras que otras
permanecen. Atmosfera es de 0.461, lo cual significa que el nivel de satisfacción
aumentará 0.461 unidades cuando la atmosfera aumente una unidad mientras que
otros permanecen, por último, ubicación es de 0.388 unidades lo cual significa que
la satisfacción aumentara en 0.388 unidades cada vez que ubicación aumente una
unidad.
Así mismo, se observa que existe una relación significativa entre el coeficiente de
Satisfacción del cliente y la Lealtad del cliente, el coeficiente de regresión de la
Satisfacción del cliente es de 0.146 lo cual significa que la Lealtad del cliente
aumentará 0.146 unidades cuando la Satisfacción del cliente aumente una unidad.
De igual manera se observa la relación significativa entre el coeficiente de regresión
de la Comunicación boca a boca y la Lealtad del cliente, ya que el coeficiente de
regresión de la Comunicación boca a boca es de 0.435 demostrando que la Lealtad
del cliente aumentara en 0.435 unidades cada vez que la Comunicación boca a
boca aumente una unidad.
Además, entre las cinco variables independientes, el factor precio valor es el que
tiene mayor influencia en la Satisfacción del cliente donde la beta estandarizada es
igual a 0.474. Por lo que es importante saber que en el rubro de restaurantes de
comida rápida sobre todo en pollerías el factor precio valor es un predictor
importante de la Satisfacción del cliente.
Igualmente, los factores ubicación (0.422) y atmosfera del restaurante (0.422) tiene
una alta influencia en la Satisfacción del cliente por lo que es importante tener en
121
cuenta en decisiones estratégicas que estos factores de conveniencia y
accesibilidad son primordiales para la Satisfacción del cliente en los restaurantes
de comida rápida.
La Calidad de servicio tiene igualmente una mediana influencia de 0.323 en la
Satisfacción del cliente en restaurantes de comida rápida y por último la Calidad de
comida tiene una influencia baja de 0.167 lo cual es un bajo predictor en la
Satisfacción del cliente de restaurantes de comida rápida.
7.2.1 Validación de Hipótesis
Hipótesis 1: Existe una influencia positiva entre el factor Calidad de comida y la
Satisfacción del cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida
rápida en Lima. (Pollerías)
Hipótesis 0: No existe una influencia positiva entre el factor Calidad de comida y la
Satisfacción del cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida
rápida en Lima. (Pollerías)
Rechazar H0, si p <0,05
En base al Cuadro No 37 presentado, el valor significativo de la Calidad de comida
es 0.00, que está por debajo del valor p de 0,05. Por lo tanto, H₀ es rechazado, lo
que indica que hay una influencia positiva entre la Calidad de comida y la
Satisfacción del cliente.
Hipótesis 2: Existe una influencia positiva entre el factor precio valor y la
Satisfacción del cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida
rápida en Lima. (Pollerías)
Hipótesis 0: No existe una influencia positiva entre el factor precio valor y la
Satisfacción del cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida
rápida en Lima. (Pollerías)
Rechazar H0, si p <0,05
122
En base al Cuadro No 37 presentado, el valor significativo de precio valor es 0.00,
que está por debajo del valor p de 0.05. Por lo tanto, H₀ es rechazado, lo que indica
que hay una influencia positiva entre precio valor y la Satisfacción del cliente.
Hipótesis 3: Existe una influencia positiva entre el factor Calidad de servicio y la
Satisfacción del cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida
rápida en Lima. (Pollerías)
Hipótesis 0: No existe una influencia positiva entre el factor Calidad de servicio y
la Satisfacción del cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida
rápida en Lima. (Pollerías)
Rechazar H0, si p <0.05
En base al Cuadro No 37 presentado, el valor significativo de calidad del servicio es
0.00, que está por debajo del valor p de 0,05. Por lo tanto, H₀ es rechazado, lo que
indica que hay una influencia positiva entre calidad del servicio y la Satisfacción del
cliente.
Hipótesis 4: Existe una influencia positiva entre el factor atmósfera la Satisfacción
del cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida rápida en Lima.
(Pollerías)
Hipótesis 0: No existe una influencia positiva entre el factor atmósfera y la
Satisfacción del cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida
rápida en Lima. (Pollerías)
Rechazar H0, si p <0.05
En base al Cuadro No 37 presentado, el valor significativo de atmósfera es 0.00,
que está por debajo del valor p de 0.05. Por lo tanto, H₀ es rechazado, lo que indica
que hay una influencia positiva entre atmósfera y la Satisfacción del cliente.
Hipótesis 5: Existe influencia positiva entre el factor ubicación del servicio y la
Satisfacción del cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida
rápida en Lima. (Pollerías)
123
Hipótesis 0: No existe una influencia positiva entre el factor ubicación y la
Satisfacción del cliente de restaurantes de servicio completo del sector comida
rápida en Lima. (Pollerías)
Rechazar H0, si p <0.05
En base al Cuadro No 37 presentado, el valor significativo de ubicación es 0.00,
que está por debajo del valor p de 0.05. Por lo tanto, H₀ es rechazado, lo que indica
que hay una influencia positiva entre ubicación y la Satisfacción del cliente.
Hipótesis 6: Existe una influencia positiva entre la Satisfacción del cliente y la
Comunicación boca a boca del cliente de restaurantes de servicio completo del
sector comida rápida en Lima. (Pollerías)
Hipótesis 0: No existe una influencia positiva entre la Satisfacción del cliente y la
Comunicación boca a boca de restaurantes de servicio completo del sector comida
rápida en Lima. (Pollerías)
Rechazar H0, si p <0.05
En base al Cuadro No 37 presentado, el valor significativo de la Satisfacción del
cliente es 0.00, que está por debajo del valor p de 0.05. Por lo tanto, H₀ es
rechazado, lo que indica que hay una influencia positiva entre la Satisfacción del
cliente y la Comunicación boca a boca.
Hipótesis 7: Existe una influencia positiva entre la Satisfacción del cliente y la
lealtad de los clientes de restaurantes de servicio completo del sector comida rápida
en Lima. (Pollerías)
Hipótesis 0: No existe una influencia positiva entre la Satisfacción del cliente y la
lealtad de los clientes de restaurantes de servicio completo del sector comida rápida
en Lima. (Pollerías)
Rechazar H0, si p <0.05
En base al Cuadro No 37 presentado, el valor significativo de la Satisfacción del
cliente es 0.00, que está por debajo del valor p de 0.05. Por lo tanto, H₀ es
rechazado, lo que indica que hay una influencia positiva entre la Satisfacción del
cliente y la lealtad de los clientes
124
Hipótesis 8: Existe una influencia positiva entre la Comunicación boca a boca y la
lealtad de los clientes de restaurantes de servicio completo del sector comida rápida
en Lima. (Pollerías)
Hipótesis 0: No existe una influencia positiva entre la Comunicación boca a boca y
la lealtad de los clientes de restaurantes de servicio completo del sector comida
rápida en Lima. (Pollerías)
Rechazar H0, si p <0.05
En base al Cuadro No 37 presentado, el valor significativo de Comunicación boca
a boca es 0.00, que está por debajo del valor p de 0.05. Por lo tanto, H₀ es
rechazado, lo que indica que hay una influencia positiva entre la Comunicación boca
a boca y la Lealtad del cliente.
7.3 Análisis de Modelos de Ecuaciones Estructurales
Es importante al trabajar con un SEM, el de sustentar el modelo propuesto con un
buen marco teórico, que asegure cada una de las dimensiones. Por tal motivo en el
marco teórico de la investigación, se definieron las dimensiones que miden la
satisfacción y la lealtad de los clientes. La sustentación estuvo basada en la
psicología cognitiva, conductual y afectiva. Sin una buena sustentación teórica no se
puede asegurar los resultados que se obtienen en el SEM. A continuación, se explica
cada fase para la creación y análisis de las SEM.
En la primera parte de la investigación se realizó la propuesta conceptual del modelo
con el planteamiento de las respectivas hipótesis de investigación. En la presente
sección se lleva a cabo el proceso de modelización que consta de cuatro grandes
fases: especificación, identificación, estimación, evaluación y re-especificación del
modelo (Del Barrio y Luque, 2000).
7.3.1 Fases de los Modelos de Ecuaciones Estructurales
7.3.1.1. Fase de la Especificación: la claridad del modelo viene determinada por
el grado de conocimiento teórico que posea el investigador sobre el tema de
estudio. En efecto, si la información es poco exhaustiva o detallada, la asignación
de los parámetros será confusa, por lo que el investigador deberá realizar luego
125
diversas modificaciones, contemplando principalmente los aspectos teóricos. En
esta fase el investigador establece la relación hipotética entre las variables
latentes y las observadas, la misma que con el análisis se obtendrán las relaciones
apropiadas. Para la presente investigación se han identificado las variables
latentes con respecto a las hipótesis formuladas ya que explican el
comportamiento de las variables observadas.
Hipótesis 0: Los factores Calidad de comida, Precio, Calidad del servicio,
Atmósfera y Ubicación no influyen positivamente en la satisfacción de los
clientes de los restaurantes de comida rápida (pollerías)
Hipótesis 01: La Satisfacción del cliente no influye positivamente en la
Comunicación boca a boca y en la Lealtad de los Clientes de los restaurantes
de comida rápida (pollerías)
Hipótesis 02 La Satisfacción del cliente no influye positivamente en la Lealtad
de los Clientes de los restaurantes de comida rápida (pollerías).
Hipótesis 03 La Comunicación boca a boca no influye positivamente en la
Lealtad de los Clientes de los restaurantes de comida rápida (pollerías).
Gráfico No 23
Modelo Estructural Propuesto con sus hipótesis respectivas
Fuente: Dineserv A Tool for Measuring Service Quality in Restaurants - Pete Stevens, Bonnie Knutson, Mark Patton
Calidad de la comida Precio Calidad de servicio Atmósfera Ubicación
Satisfacción del cliente
Comunicación
boca a boca
Lealtad del cliente
H0 H03
126
7.3.2. Fase de Identificación:
En esta fase se diseña el modelo donde por lo general en una gráfica. Después de
diseñada la hipótesis se le asigna una métrica definida a los indicadores a los cuales
se les establece una escala de medida para cada uno. Se observa en el siguiente
Cuadro No 40, las diferentes variables con las que se trabaja en el modelo
propuesto.
Cuadro No 40 Tipo de Variables en el Constructo Lealtad el Cliente
En el Cuadro No 38, se observa las diferentes variables latentes que el constructo
lealtad está compuesto estas se dividen en: variables independientes y
dependientes y las variables exógenas y endógenas. Las independientes son los
cinco factores que se desean evaluar para conocer la satisfacción del cliente. Las
dependientes son la satisfacción del cliente, la comunicación boca a boca y la
lealtad del cliente. Las exógenas son aquellas variables o indicadores que solo
brindan medidas otras variables sin recibir mientras las endógenas son aquellas
variables que brindan y a su vez reciben.
Variables Observables - Endogenas
PCC9.4
PCC9.3
PCC9.2
PCC9.1
PP10.4
PP10.3
PP10.2
PP10.1
PCS11.4
PCS11.3
PCS11.2
PCS11.1
PAT12.4
PAT12.3
PAT12.2
PAT12.1
PUB13.4
PUB13.3
PUB13.2
PUB13.1
PCB15.1
PCB15.2
PCB15.3
PSC14.1
PSC14.2
PSC14.3
PLC16.1
PLC16.2
PLC16.3
Variables No Observables - Endogenas
WOM
Satisfaccion_del_Cliente
Lealtad_del_Cliente
Variable Summary (Group number 1)
Your model contains the following variables (Group
number 1)
Variables No Observables - Exógenas
Calidad_de_Comida
e4
e3
e2
e1
Valor_Precio
e8
e7
e6
e5
Calidad_de_Servicio
e12
e11
e10
e9
Atmósfera
e16
e15
e14
e13
Ubicación
e20
e19
e18
e17
Otras variables no observables endógenas
e24
e25
e26
e31
e21
e22
e23
e27
e28
e29
e32
e30
Las variables identificadas en el modelo:
No observables
Observables
Endógenas
Exógenas
Latentes
127
7.3.3 Fase de la Estimación de Parámetros: en esta fase se determinan los
valores de los parámetros desconocidos y su respectivo error de medición, para
lograrlo se utilizan diversos programas computacionales, en la presente
investigación se utiliza AMOS 20. La estimación del modelo de ecuaciones
estructurales del presente estudio se genera mediante la técnica de Máxima
Verosimilitud debido a que esta arroja mejores resultados, según el tipo de
información que se obtuvo. Así mismo, en el siguiente Gráfico No 24, se registra los
resultados en el esquema, el cual fue estandarizado para tener una mejor
interpretación de los mismos; es decir, mientras más cercanos a 1 estén los valores
obtenidos, mayor será el grado de relación que guarden entre sí, ya sea entre
índices o entre variables y los índices.
Gráfico No 24
Diagrama de la Estimación del Modelo
Se estima el modelo
mediante una gráfica
donde cada variable se
diseña con sus
indicadores y se va
armando el diagrama
del SEM, en este se va
trazando las hipótesis
que se desean
comprobar.
Se puede observar
como cada elemento
tiene su indicador de
referencia.
128
Luego de identificar y validarlo se pasa a diagramar el camino que llevará cada
dimensión, cada parámetro por cada función de las variables latentes es decir las
que componen el constructo lealtad, sus errores por cada indicador de variable
exógena e igualmente el error por cada variable endógena y finalmente el trazo de
covarianzas entre las variables independientes, como se observa en el siguiente
Gráfico No 25
Gráfico No 25 Especificación del Modelo del Constructo de la Lealtad del cliente (No estandarizado)
Fuente: modelo de ecuaciones estructurales del modelo propuesto para evaluar los factores que influyen en la Lealtad de los clientes de restaurantes.
Por otro lado, el sub-modelo de relaciones estructurales es el que realmente se va
estimar. Contiene los efectos y relaciones entre los constructos. Es similar a un
modelo de regresión, pero contiene además efectos concatenados entre variables
y errores de predicción (que son distintos de los errores de medición). Una vez
formulado el modelo, cada parámetro debe estar correctamente identificado y ser
derivable de la información contenida en la matriz de varianzas y covarianzas,
existen estrategias para conseguir que todos los parámetros queden identificados.
129
Por ejemplo, utilizar al menos tres indicadores por variable latente e igualar la
métrica de cada variable latente con uno de sus indicadores (esto se consigue
fijando arbitrariamente al valor 1, al peso de uno de sus indicadores).
Aún, así puede suceder que el modelo no esté completamente identificado, lo cual
quiere decir que se está intentando estimar más parámetros que el número de
piezas de información contenidas en la matriz de varianzas-covarianzas. En ese
caso habrá que imponer más restricciones al modelo (fijando el valor de algún
parámetro) y volver a formular. En el siguiente Gráfico No 26, se registra la
estimación del modelo conceptual del presente estudio.
Gráfico No 26 Especificación del Modelo del Constructo de la Lealtad del cliente
Fuente: realizado para la presente investigación
130
Las flechas rojas indican las covarianzas entre las variables independientes que
medirán si existe influencia de ellas en la Satisfacción del cliente. Por otro lado, se
observa las flechas negras entre variables independientes y dependientes, donde
cada una es la hipótesis que desea comprobar en este modelo. Luego de tener todo
especificado se pasa a la siguiente etapa que es la evaluación del modelo.
7. Fase de Evaluación del Ajuste: la evaluación del ajuste tiene por objeto
determinar si las relaciones entre las variables del modelo estimado reflejan
adecuadamente las relaciones observadas en los datos. Esto quiere decir si en la
regresión múltiple el ajuste del modelo estimado minimiza los errores de predicción
cometidos (método de mínimos cuadrados). También conocido como bondad de
ajuste, ya que se refiere a la exactitud en los datos del modelo para determinar si
es apropiado y sirve para los propósitos del investigador.
En SEM en vez de evaluar la diferencia entre los valores pronosticados y los
observados, se evalúa la diferencia entre las covarianzas observadas en la muestra
y las pronosticadas por el modelo especificado. Antes de realizar la evaluación por
ajuste se realiza la confirmación del modelo para conocer si es recursivo. En el
Gráfico No 41, registra los indicadores con valores aceptables que indican que el
modelo es recursivo.
Cuadro No 41
Fuente: realizado para la presente investigación
Las medidas de calidad del ajuste pueden ser de tres tipos:
1. Ajuste Absoluto:
Estadístico Chi-cuadrado comprueba la significancia del modelo, contrasta la
hipótesis nula de que todos los errores de nuestro modelo son nulos; por lo tanto,
se busca “No” rechazar esta hipótesis, para no rechazarla, el nivel de significancia
debe ser superior al 0.05. En el presente estudio el Chi Cuadrado se obtuvo 1224.48
con un nivel de significancia de 0.
Numero distintos de momentos muestrados 464
Parametros a ser estimados 104
Grados de Libertad (464 - 104): 360
Chi-square = 1224.48 1224.48
Probability level = .00 0
131
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model 0.89 0.69 0.73
Saturated model 0 0 0
Independence model 1 0 0
En el siguiente cuadro se observa la cantidad de grados de libertad que fue de 360
grados de libertad, los cuales son el número de observaciones libres de variar
después que la media de la muestra ha sido calculada.
Cuadro No 42
Fuente: realizado para la presente investigación
2. Ajuste Incremental o Comparativo:
Estos índices comparan el modelo propuesto con el modelo de independencia o de
ausencia de relación entre las variables; dentro de estos índices están el NNFI o
TLI, CFI e IFI. Con respecto a los ajustes de comparación o relativos el rango
aceptable es que los valores deben ser mayores 0.95. En el estudio se obtuvo
menos del valor aceptable lo cual no significa que es malo, sino que es muy posible
que su obtuvo un bajo índice ya que la muestra por ser grande comparado con el
número de indicadores da resultados variados que hay que saber interpretarlos.
Cuadro No 43
Fuente: realizado para la presente investigación
3. Ajuste Parsimonioso: NFI valora el ajuste con respecto al número de
parámetros utilizados. Estos evalúan la calidad del ajuste del modelo en función del
número de coeficientes estimados para conseguir dicho nivel de ajuste, en esta
categoría tenemos a Razón Chi-cuadrado entre los grados de libertad (X2/gl), AGFI
y PGFI.
Cuadro No 44
Fuente: realizado para la presente investigación
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 104 1224.48 360 0 3.4
Saturated model 464 0 0
Independence model 58 5389.67 406 0 13.28
Model NFI RFI IFI TLI CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model 0.77 0.74 0.83 0.8 0.83
Saturated model 1 1 1
Independence model 0 0 0 0 0
132
Ninguno de estos estadísticos de ajuste aporta toda la información necesaria para
valorar el modelo, es recomendable utilizar otro tipo de indicadores cómo, por
ejemplo: el índice de ajuste no normado (TLI), la raíz cuadrada media del error de
aproximación (RMSEA). Steiger y Lind (1980) sugirieron compensar el efecto de la
complejidad del modelo dividiéndolo por el número de grados de libertad para
probar el modelo. Valores inferiores a 0.08 son indicativos de un buen ajuste. En el
presente estudio se obtuvo un RMSEA de 0.08 el cual fue aceptado.
Cuadro No 45
Fuente: realizado para conocer los índices de ajuste del modelo propuesto
Cuadro No 46
Fuente: realizado para conocer los índices de ajuste del modelo propuesto
Cuadro No 47 Resumen de Medidas de Ajuste de Comparativo y Parsimonioso
Fuente: realizado para conocer los índices de ajuste del modelo propuesto
Medidas del Ajuste Incremental: que comparan el modelo propuesto con
otros modelos especificados por el investigador
Medidas del Ajuste de Parsimonia: que ajustan las medidas de ajuste
para ofrecer una comparación entre modelos con diferentes números de
coeficientes estimados, siendo su propósito determinar la cantidad del ajuste
conseguido por cada coeficiente estimado.
Ajuste de Bondad
Ajuste Absoluto Indicador Valor
Chi-Cuadrado χ2 > .05 1224.48
Razón Chi-cuadrado / Grados de Libertad χ2/gl < 3 3
Raíz Cuadrada Media del Error de Aproximación
RMSEA < 0.08 0.08
Ajuste Comparativo Indicador Valor
Índice de Ajuste Comparativo CFI ≥ .95 0.83
Índice de Tucker-Lewis TLI ≥ .95 0.80
Índice de Ajuste Normalizado NFI ≥ .95 0.77
Ajuste Parsimonioso
Corregido por Parsimonia PNFI Próximo a 1 0.69
Corregido por Parsimonia PCFI Próximo a 1 0.73
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model 0.08 0.07 0.08 0
Independence model 0.18 0.17 0.18 0
133
8. Fase de la Re-Especificación del Modelo: ayuda al investigador a saber si el
primer modelo obtenido es el mejor, para lo que es necesario buscar métodos para
mejorar el ajuste del mismo añadiendo o eliminando los parámetros estimados del
modelo original, con sus justificaciones correspondientes. Para tal caso, el valor del
índice de modificación corresponde a la reducción del valor de Chi-cuadrado, el cual
se sugiere en un mínimo de 3.84 para ser significativa.
9. Fase de la Interpretación de Resultados: a continuación, se mostrarán los
diferentes resultados obtenidos en el modelo propuesto. Esta fase es muy
importante ya que ayuda al investigador a establecer el modelo apropiado y la
aceptación o rechazo de las hipótesis.
Cuadro No 48
Regresión por Indicadores
Fuente: realizado para el presente trabajo
Indicadores Dimesión Estimado S.E. C.R. P
PCC9.4 <--- Calidad de Comida 1 ***
PCC9.3 <--- Calidad de Comida 1.76 0.37 4.82 ***
PCC9.2 <--- Calidad de Comida 1.22 0.29 4.26 ***
PCC9.1 <--- Calidad de Comida 1.1 0.26 4.29 ***
PP10.4 <--- Valor Precio 2.93 0.88 3.32 ***
PP10.3 <--- Valor Precio 1
PP10.2 <--- Valor Precio 4.51 1.37 3.3 ***
PP10.1 <--- Valor Precio 2.74 0.84 3.27 0
PCS11.4 <--- Calidad de Servicio 0.49 0.08 5.86 ***
PCS11.3 <--- Calidad de Servicio 0.74 0.12 6.09 ***
PCS11.2 <--- Calidad de Servicio 1
PCS11.1 <--- Calidad de Servicio 0.82 0.14 5.93 ***
PAT12.4 <--- Atmósfera 0.42 0.06 6.57 ***
PAT12.3 <--- Atmósfera 0.95 0.12 7.72 ***
PAT12.2 <--- Atmósfera 1.00
PAT12.1 <--- Atmósfera 0.39 0.09 4.31 ***
PUB13.4 <--- Ubicación 0.45 0.05 8.66 ***
PUB13.3 <--- Ubicación 1.01 0.11 9.41 ***
PUB13.2 <--- Ubicación 0.99 0.11 8.71 ***
PUB13.1 <--- Ubicación 1.00
PSC14.1 <--- Satisfacción del Cliente 1.00
PSC14.2 <--- Satisfacción del Cliente 1.02 0.07 13.80 ***
PSC14.3 <--- Satisfacción del Cliente 1.73 0.12 13.98 ***
PCB15.1 <--- WOM 1.02 0.03 33.25 ***
PCB15.2 <--- WOM 1.03 0.03 31.20 ***
PCB15.3 <--- WOM 1
PLC16.1 <--- Lealtad del Cliente 1.00
PLC16.2 <--- Lealtad del Cliente 1.29 0.08 17.10 ***
PLC16.3 <--- Lealtad del Cliente 0.86 0.07 12.33 ***
134
A. Hipótesis Relación Estructural Coeficiente - Indicadores
En el Cuadro No 48 se observa la regresión entre los diferentes indicadores de cada
dimensión que componen el constructo.
El indicador ¨comida servida con insumos frescos¨ tiene una influencia
positiva directa (β)=1.76 t=4.82 p<0.0 sobre la Calidad de comida, por lo que se
debe tomar en cuenta en las decisiones estratégicas de los restaurantes de comida
rápida.
El indicador ¨porción razonable a lo pagado¨ tiene una influencia positiva
directa (β)=4.51 t=3.3 p<0.0 sobre el precio valor, por lo que se debe tomar en
cuenta en las decisiones estratégicas de los restaurantes de comida rápida.
El indicador ¨atención general del personal¨ del restaurante tiene una
influencia positiva directa (β)=0.82 t=5.93 p<0.0 sobre la calidad del servicio, por lo
que se debe tomar en cuenta en las decisiones estratégicas de los restaurantes de
comida rápida.
El indicador ¨comfortable en la zona del comedor del restaurante¨ tiene
una influencia positiva directa (β)=0.95 t=7.72 p<0.0 sobre la dimensión atmósfera,
por lo que se debe tomar en cuenta en las decisiones estratégicas de los
restaurantes de comida rápida.
Finalmente, con respecto a la dimensión ubicación, el indicador ¨ubicación
en zona conveniente¨ (centros comerciales, cercano a áreas comerciales,
empresariales etc.) tiene una influencia positiva directa (β)=0.99 t=8.75 p<0.0 sobre
la dimensión, por lo que se debe tomar en cuenta en las decisiones estratégicas de
los restaurantes de comida rápida.
Cuadro No 49
135
En el Cuadro No 49 se aprecia el grado de correlación entre los diferentes
indicadores teniendo la más alta correlación factor Calidad de servicio y atmósfera
cuyo valor es 0.75; lo cual indica que la relación entre el comportamiento de las
variables es alta.
Cuadro No 50 Regresiones entre Dimensiones
Fuente: realizado para esta investigación
Los resultados del modelo de escala de lealtad de los restaurantes de comida rápida
indican que:
B. Hipótesis Relación Estructural Coeficiente - Dimensiones
La Calidad de comida tiene una influencia positiva directa. H1: estimación
(β)=1.0 t=1.0 p<0.0 sobre la Satisfacción del cliente, por lo que se acepta H1.
El precio valor tiene una influencia positiva directa sobre la Satisfacción del
cliente con H2: (β)=0.24 t=2.15 p <0.03. Por lo tanto, se acepta H2.
La Calidad de servicio tiene una influencia significativa sobre la Satisfacción
del cliente con H3: estimación (β) =-.082, t=3.58, p <0, por lo que H3 es aceptado.
La atmósfera tiene una influencia positiva directa sobre la Satisfacción del
cliente, H4: estimación (β) =0.49, t=2.47, p<0.01, por lo que H4 es aceptado.
La ubicación tiene una influencia positiva directa sobre la Satisfacción del
cliente, H5: estimación (β)=0.24, t=2.15, p<0.03, por lo que H5 es aceptado.
Dimension Dimension Estimado S.E. C.R. P
Satisfacción del Cliente <--- Valor Precio 1.87 0.64 2.91 0
Satisfacción del Cliente <--- Ubicación 0.24 0.11 2.15 0.03
Satisfacción del Cliente <--- Atmósfera 0.49 0.2 2.47 0.01
Satisfacción del Cliente <--- Calidad de Servicio -0.82 0.23 -3.58 0
Satisfacción del Cliente <--- Calidad de Comida 1 0
WOM <--- Satisfacción del Cliente 1.6 0.12 13.44 0
Lealtad del Cliente <--- Satisfacción del Cliente 0.17 0.11 1.47 0.14
Lealtad del Cliente <--- WOM 0.44 0.07 6.74 0
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
136
La Satisfacción del cliente tiene una influencia positiva directa sobre la
Comunicación boca a boca H6: estimación (β)=1.6, t = 13.44, p <0.0), por lo que
H6 es aceptado.
La Satisfacción del cliente tiene una influencia positiva directa sobre la
Lealtad del cliente H7: estimación (β)=0.17, t=1.47, p <0.14), por lo que H7 es
aceptado.
La Comunicación boca a boca tiene una influencia positiva directa sobre la
Lealtad del cliente H8: estimación (β)=0.44, t=6.74, p<0.0), por lo que H8 es
aceptado.
El factor más importante que tiene un impacto positivo directo en la Satisfacción
del cliente es precio valor con el coeficiente estándar positivo 1.87 indica que
el 100% de cambio en el precio valor trae 1.87 de cambio en la Satisfacción del
cliente y la influencia de la Comunicación boca a boca hacia la Lealtad del cliente
con un coeficiente estándar positivo de 0.44 el cual indica que el cambio del 100%
en la Comunicación boca a boca de los clientes trae un cambio de 44% en la Lealtad
del cliente.
Los resultados indican la existencia de relaciones causales significativas y positivas
entregadas por el coeficiente estandarizado y por t-value de los constructos en las
hipótesis planteadas inicialmente, por lo que se comprueban y aceptan las hipótesis
propuestas en la presente investigación.
Tras la estimación del modelo y el contraste de las hipótesis, se puede extraer el
aporte relevante de esta investigación en que se ratifica la existencia de una
influencia significativa de los cinco factores (Calidad de comida, precio valor,
Calidad de servicio, atmósferas y ubicación) en la Satisfacción del cliente, lo que
además influye significativamente en su lealtad con el restaurante tipo pollería que
frecuenta periódicamente, por lo que no se puede fidelizar a un cliente si este no
está satisfecho y con ello las estrategias centradas en mejorar la Satisfacción del
cliente y su fidelización se convierten en decisiones estratégicas para la mayor parte
de las empresas de servicios de comida rápida.
137
CAPITULO VI
8. Conclusiones y Recomendaciones
8.1 Conclusiones
Esta investigación tenía un doble objetivo. En primer lugar, presentar de una forma
clara y sencilla la escala de medición mediante los factores que influyen en los
restaurantes de comida rápida los cuales generan la Lealtad del cliente, para poder
conocer los factores se evaluaron primeramente las diferentes teorías de varias
escalas de medición (ServQual, ServLoyal, DineServ y ServPerf), después de ello se
seleccionó las fases de Oliver (1999) para poder identificar mejor cada variable. Oliver
se concentra en que una escala debe tener factores cognitivos, afectivos, emocionales
y conductuales para poder lograr los objetivos de la misma. Luego de haber explicado
la creación de la escala para la medición de la lealtad en los restaurantes de comida
rápida específicamente en pollerías de Lima, Perú se identificaron y analizaron los
factores de medición.
Mediante la recopilación de información de fuentes secundarias se pudo conocer
cuáles son los factores que actualmente los clientes evalúan con respecto a los
restaurantes de comida rápida, se identificó las formas como estos se aplican en la
industria gastronómica e igualmente en otro tipo de industrias. Consecuente a ello se
contrastó con la realidad de la industria y el mercado limeño. No se consideraron en
esta investigación otras variables importantes que se deben aplicar al mercado en
estudio debido a que ninguna escala puede ser cambiada.
Una de las razones que motivaron a seleccionar este tema es que en la actualidad
muchos negocios de comida rápida en el país no aplican programas de lealtad o si los
aplican no logran encontrar los beneficios de sus esfuerzos por lograrlo, esto se debe
a que no toman en cuenta los factores correctos para generar la lealtad de sus clientes.
Otra razón se debe a que las empresas solo están evaluando factores que influyen en
la generación de las ganancias a corto plazo, pero no están evaluando los factores
que hoy los consumidores evalúan y generan la Lealtad del cliente.
A medida que el mercado ha ido cambiando los factores también cambiaron, es por
ello, que implica dar relevancia a los factores tangibles e intangibles de un restaurante.
138
En este estudio se encontró que los factores que el cliente evalúa para volver
nuevamente a consumir en un restaurante o pollería son la calidad de comida, el precio
o valor percibido, la calidad de servicio, la atmósfera y la ubicación; estos brindan la
Satisfacción del cliente la cual junto con una buena comunicación boca en boca logra
generar la Lealtad del cliente. De igual manera la investigadora considera importante
estudiar otros factores en futuros estudios y que cada escala es diferente para cada
mercado e igualmente para cada negocio.
Con la investigación que se llevó a cabo en el presente estudio se encontró que el
cliente da mayor preferencia a los restaurantes donde su orden de comida es servida
a buena temperatura, realizan una comparación entre la porción de comida recibida y
el valor percibido, consideran primordial que se les brinde una buena atención por
parte de su personal, prefieren sentarse en muebles cómodos donde puedan comer
tranquilos. Y consideran que es beneficioso si el local del restaurante se encuentra en
un lugar conveniente (cerca de sus trabajos, dentro de un centro comercial, parqueo
disponible, etc.) Estos indicadores son fundamentales si se desea que sus clientes
vuelvan a consumir en sus restaurantes o servicios.
Luego de tener una mejor comprensión de los clientes hacia los restaurantes de
comida rápida (pollerías) en relación, a los factores identificados sé creó una escala
de cinco dimensiones para conocer la Satisfacción del cliente y como la variable
mediadora Satisfacción del cliente influye en la Comunicación boca a boca y en la
Lealtad del cliente de las pollerías. Finalmente, se especificó como la escala de
medición aplica la psicología y analítica en muchas de sus variables ya que los
indicadores en su mayoría son variables no observables.
El segundo objetivo de la presente investigación se cumplió al alcanzar los objetivos
de identificar la influencia positiva de las variables independientes con la Satisfacción
del cliente y comprobar si la Satisfacción del cliente influye con la Comunicación boca
a boca y la Lealtad del cliente. Para conocer la relación entre las variables se realizaron
diferentes pruebas estadísticas. Las primeras pruebas fueron las de confiabilidad,
estas se realizaron para conocer si el constructo es aceptado para lograr los resultados
de medición requerida para ello se utilizó la prueba de Cronbach. Igualmente se
comprobó la confiabilidad del instrumento donde se utilizaron las pruebas de Bartlett y
KMO.
139
Luego de ello, se realizaron las pruebas del Análisis de Correlación de Pearson,
Análisis de Regresión Múltiple y Prueba de Análisis de Confiabilidad Interna, el
resultado mostró que todas las variables independientes: la Calidad de comida, el
precio valor, la calidad del servicio, la atmósfera y la ubicación de una pollería o
restaurante de comida rápida tienen una relación positiva significativa con la
Satisfacción del cliente. A continuación, el análisis de regresión lineal había
demostrado que la Satisfacción del cliente tiene una influencia significativa positiva con
la lealtad al cliente y la comunicación boca en boca. Y luego se comprueba como la
comunicación boca en boca positiva influye significativamente en los clientes leales.
Además, este hallazgo es de bastante utilidad para los restaurantes de comida rápida
porque se puede mejorar la planificación estratégica de la empresa y lograr grandes
cambios en los negocios de la industria gastronómica.
La herramienta que se utiliza para la comprobación del modelo es el de Ecuaciones
de Modelo Estructural más conocidas como SEM, la cual brindó un gran aporte para
el presente estudio ya que se logró evaluar el marco conceptual con un diagrama con
los diferentes factores identificados. De esa manera se comprueba que todo modelo
puede ser mejorado para tener como resultado una escala que pueda medir la
información en base a los factores que se están evaluando, este método encierra
principalmente el uso del análisis factorial y la regresión lineal a pesar de estar
midiendo variables no observables, las cuales suelen ser a veces difíciles de tener una
medición.
Esta investigación cumplió integralmente su objetivo al identificar y analizar los factores
que influyen en la lealtad de los clientes de los restaurantes de comida rápida, lo cual
se puede evaluar para el logro de ventajas competitivas en el sector, lo cual dependerá
significativamente de la lealtad que se genera con los clientes y de un plan de
decisiones alineado a generar satisfacción en los clientes con la entrega de una calidad
de servicio diferenciador que cumpla con las expectativas requeridas, lo que implica
también dar importancia a la gestión de los activos tangibles como a los servicios
intangibles de un restaurante.
8.2 Recomendaciones
Estos hallazgos sugieren algunas implicaciones importantes para el servicio de
alimentos de los restaurantes de comida rápida. Primero, los gerentes gastronómicos
140
de los restaurantes conocidos como pollerías en Perú deberían reconocer las
características tales como la calidad del servicio y la conveniencia de la ubicación del
local, los cuales tienen un impacto alto en dicho sector de comida.
Por otro lado, para mejorar en este rubro, los gerentes pueden mejorar la calidad de
sus servicios al tratar con sus clientes de una manera más educada y amigable,
tratando de satisfacer sus necesidades superando sus expectativas para aumentar su
satisfacción general hacia las pollerías.
A pesar que los factores: calidad de los alimentos, la calidad del servicio, el precio
percibido y el valor, la conveniencia y la atmósfera mostraron un efecto positivo en la
determinación de la Satisfacción del cliente, los operadores de servicios de comida
rápida deben continuar mejorando sus servicios en aumentar el nivel de confort,
manteniendo la limpieza de las instalaciones, brindando un ambiente moderno y
relajado al comedor y logrando capacitar bien a sus empleados para que puedan
brindar un mejor servicio a los clientes.
Los operadores de servicios de alimentos deben continuar optimizando todas las
dimensiones para superar sus expectativas. Además, se recomienda un programa de
gestión de saneamiento para proporcionar y entregar un servicio de alta calidad.
Los operadores y los gerentes de servicios de alimentos deben entender que en
general los niveles de satisfacción basados en las dimensiones DINESERV son
factores de influencia para mejorar: el nivel de satisfacción del cliente, la comunicación
boca en boca y la lealtad de los clientes. Es recomendable que los operadores de
servicios de alimentos y su equipo directivo utilicen la encuesta del cliente para
observar si las dimensiones compensan el nivel de satisfacción de los clientes, es
considerablemente importante generar ingresos a través de los esfuerzos de gestión,
ya que esto podría conducir a un aumento en la Lealtad del cliente al mejorar la
reputación de los restaurantes. Además, es más probable que los clientes que están
satisfechos con su experiencia regresen a las instalaciones y también brinden una
positiva comunicación boca en boca. Por lo tanto, la implicación más importante es
aumentar la satisfacción de sus clientes, mantenerlos contentos y hacer que regresen.
Mejorar la satisfacción del cliente, la intención de regresar y la comunicación de boca
en boca en los restaurantes no solo puede fortalecer la Lealtad del cliente; también
141
puede aumentar la reputación del negocio, las ventas y los ingresos de las
instalaciones de comedor a largo plazo.
El presente estudio tiene algunas limitaciones, y el reconocimiento de éstas debería
ayudar a refinar los esfuerzos futuros de investigación.
Primero, el estudio es limitado porque el tipo de restaurante estudiado no es
representativo a todos los tipos de restaurantes que hay en Lima Metropolitana, ya que
somos un país demasiado rico en gastronomía.
Segundo, cada empresa debe ser estudiaba individualmente ya que una escala
definida de un servicio no define que funcionará igual para todos los negocios del
sector.
Para la investigación futura, se pueden agregar más atributos relacionados a las
dimensiones institucionales de DINESERV para que los resultados de las encuestas
sean más precisos. Igualmente deberían recomendarse otras variables, como
promociones, valores agregados como WIFI, salas de conferencias, planeación de
eventos, almuerzos corporativos, entre otros.
La implementación de este estudio a la industria de restaurantes podría arrojar
resultados diferentes debido a que los diversos clientes tienen diferentes percepciones
y expectativas con respecto a la calidad de los alimentos, la calidad del servicio, el
precio y el valor, la comodidad y el ambiente, lo cual podría ser beneficioso para la
industria.
142
PE5 OE5 HE5 Variable Dimensiones Indicadores Método Justificación
¿Hay alguna influencia
positiva entre el factor
ubicación y el factor
satisfacción del cliente de
los restaurantes de comida
rápida en Lima
metropolitana? (pollerías)?
Determinar la influencia del
factor ubicación y la
satisfacción del cliente de
restaurantes de servicio
completo del sector comida
rápida en Lima. (pollerías)
Existe una influencia
positiva entre el factor
ubicación y la satisfacción
del cliente de restaurantes
de servicio completo del
sector comida rápida en
Lima. (pollerías)
Facto
res
qu
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r co
mid
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áp
ida
en
Lim
a.
(po
llerí
as)
Ubicación
Horas de atención
convenientes
Local en ubicación
conveniente
Fácil llegar caminando
Zona de parqueo
conveniente
Tipo de
Investigación:
Descriptiva Causal
Población: personas
mayores de 25 años
que han ido más de
una vez en a la
misma pollería en los
últimos seis meses
Muestra: según
Hinkin
Tipo de Muestreo:
no probabilístico de
conveniencia.
Instrumento:
instrumentos
cuestionario para
realizar las
encuestas en línea
Técnicas
Estadísticas de
Análisis de Datos:
Análisis de Validez
y Confiabilidad
Prueba de
Cronbach
Prueba de Bertlett
KMO
Matriz de
Correlaciones
Pearson
PE6 OE6 HE6
¿Hay alguna influencia
positiva del factor
satisfacción del cliente y el
factor comunicación boca
en boca de los restaurantes
de comida rápida en Lima
metropolitana? (pollerías)?
Determinar la influencia del
factor satisfacción del
cliente y el factor
comunicación boca en boca
del cliente de restaurantes
de servicio completo del
sector comida rápida en
Lima. (pollerías)
Existe una influencia
positiva entre la satisfacción
del cliente y la
comunicación boca en boca
de los clientes de
restaurantes de servicio
completo del sector comida
rápida en Lima. (pollerías)
Satisfacción del
Cliente
Estoy satisfecho de mi
decisión de seguir
consumiendo en este
restaurante.
Estoy satisfecho con
los servicios que provee
este restaurante.
Los servicios de este
restaurante han cumplido
con mis necesidades y
demandas.
PE7 OE7 HE7
¿Hay alguna influencia
positiva entre el factor
satisfacción y el factor
lealtad del cliente de los
restaurantes de comida
rápida en Lima
metropolitana? (pollerías)?
Determinar la influencia del
factor satisfacción del
cliente y la lealtad del
cliente de restaurantes de
servicio completo del sector
comida rápida en Lima.
(pollerías)
Existe una influencia
positiva entre la satisfacción
del cliente y la lealtad del
cliente de restaurantes de
servicio completo del sector
comida rápida en Lima.
(pollerías)
Comunicación
Boca en Boca
Yo diré comentarios
positivos sobre este
restaurante a otros.
Yo recomendaré este
restaurante a personas que
pregunten mi opinión.
Yo animaré a mis
familiares y amigos para
que vengan a comer a este
restaurante.
PE8 OE8 HE8
¿Hay alguna influencia
positiva entre el factor
comunicación boca en boca
y el factor lealtad del cliente
de los restaurantes de
Determinar la influencia del
factor comunicación boca
en boca y la lealtad del
cliente de restaurantes de
servicio completo del sector
Existe una influencia
positiva entre el factor
comunicación boca en boca
y la lealtad de los clientes
de restaurantes de servicio
Lealtad del
Cliente
Yo escogeré este
restaurante si quiero comer
pollo a la brasa.
En el futuro si quiero
pollo a la brasa será en este
restaurante.
CAPITULO VI ANEXOS
Matriz de Consistencia
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA LEALTAD DE LOS CLIENTES DE RESTAURANTES DE SERVICIO COMPLETO DE COMIDA RÁPIDA EN LIMA
PG. OG HG VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES MÉTODO JUSTIFICACIÓN
¿Cuáles son los factores
que tienen influencia en la
lealtad del cliente de los
restaurantes de comida
rápida en Lima
metropolitana?
Determinar los factores que
influyen significativamente
en la lealtad del cliente de
restaurantes de servicio
completo del sector comida
rápida en Lima. (pollerías)
Los factores calidad de
comida, precio, calidad de
servicio, atmósfera,
ubicación, satisfacción del
cliente y comunicación boca
en boca influyen
significativamente en la
lealtad del cliente de
restaurantes de servicio
completo del sector comida
rápida en Lima. (pollerías)
Fa
cto
res q
ue i
nfl
uy
en
en
la L
ealt
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de lo
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icio
co
mp
leto
de
l secto
r
co
mid
a r
áp
ida e
n L
ima.
(po
llerí
as)
Tipo de
Investigación:
Descriptiva Causal
Población: personas
mayores de 25 años
que han ido más de
una vez en a la
misma pollería en los
últimos seis meses
Muestra: según
Hinkin
Tipo de Muestreo:
no probabilístico de
conveniencia.
Instrumento:
instrumentos
cuestionario para
realizar las
encuestas en línea
Técnicas
Estadísticas de
Análisis de Datos:
Análisis de Validez
y Confiabilidad
Prueba de
Cronbach
Prueba de Bertlett
Por conveniencia: para
llevar a cabo un estudio
más amplio sobre la
Lealtad del Cliente
Relevancia Social:
Mejor servicio a los
clientes de pollerías de
Lima, Perú
Implicancias practicas:
comprender el
desarrollo de las
diferentes pruebas
estadísticas sobre todo
las SEM para la
creación de un modelo
de medida que mida la
Lealtad de Cliente.
Valor Teórico: con el
desarrollo de la teoría
que comprueba el
desarrollo de una
escala de medida de la
Lealtad de Cliente
comprobando que se
puede desarrollo un
modelo específico para
cada servicio el cual
puedan utilizar para la
generación de mejores
PE1 OE1 HE1
¿Hay alguna influencia
positiva entre el factor
calidad de comida y el factor
satisfacción del cliente de
los restaurantes de comida
rápida en Lima
metropolitana? (pollerías)
Determinar la influencia del
factor calidad de alimentos
y la satisfacción del cliente
de restaurantes de servicio
completo del sector comida
rápida en Lima. (pollerías)
Existe una influencia
positiva entre el factor
calidad de los alimentos y la
satisfacción del cliente de
restaurantes de servicio
completo del sector comida
rápida en Lima. (pollerías)
Calidad de
Comida
Sabor de la Comida
Presentación de la
Comida
Temperatura apropiada
de la Comida
Comida Fresca
PE2 OE2 HE2
¿Hay alguna influencia
positiva entre el factor
precio y el factor
satisfacción del cliente de
los restaurantes de comida
rápida en Lima
metropolitana? (pollerías)
Determinar la influencia del
factor valor del precio y la
satisfacción del cliente de
restaurantes de servicio
completo del sector comida
rápida en Lima. (pollerías)
Existe una influencia
positiva entre el factor
precio y la satisfacción del
cliente de restaurantes de
servicio completo del sector
comida rápida en Lima.
(pollerías)
Precio
Valor general por el
precio pagado
Porción del plato
apropiado
Precio razonable de la
comida
Alto valor de la
experiencia total recibida
PE3 OE3 HE3
¿Hay alguna influencia
positiva entre el factor
calidad de servicio y el
factor satisfacción del
cliente de los restaurantes
Determinar la influencia del
factor calidad de servicio y
la satisfacción del cliente de
restaurantes de servicio
Existe una influencia
positiva entre el factor
calidad de servicio y la
satisfacción del cliente de
restaurantes de servicio
Calidad del
Servicio
Personal atento
Servicio del personal
Personal tiene
conocimiento de los
platos del menú
143
Matriz de Correlaciones por cada tipo de Indicador
CC
Sabor
CC
2P
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CC
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CCSab o r 1.000 .177 .224 .157 .114 .065 .091 -.002 .092 .073 .184 .137 .047 .148 .093 .150 .032 .110 .094 .212
CC2 P resen t ac io n .177 1.000 .252 .159 .129 .104 .005 .104 .076 .124 .093 .038 -.059 .129 .069 .001 -.021 .046 .025 .030
CC3 Fresc o .224 .252 1.000 .193 .052 .006 -.009 .014 .084 .260 .189 .128 .135 .016 -.056 .006 .005 .015 .035 .079
CC4 Tem p erat u ra .157 .159 .193 1.000 .037 .011 .020 .052 .052 .041 .389 .156 .085 .259 .072 .167 .069 .062 .029 .173P V1 Valo rTo t .114 .129 .052 .037 1.000 .383 .178 .494 .374 .121 -.041 .000 .000 .262 .208 .103 .236 .179 .226 .110
P V2 P o rc ió n .065 .104 .006 .011 .383 1.000 .226 .445 .261 .262 .051 .105 -.011 .284 .437 .152 .327 .220 .257 .080
P V3 P rec io Raz .091 .005 -.009 .020 .178 .226 1.000 .098 -.003 .013 .089 .129 .044 .024 .101 .224 .054 .021 .046 .170P V4 Ex p er ien To t -.002 .104 .014 .052 .494 .445 .098 1.000 .265 .192 .102 .078 .013 .210 .274 .088 .289 .251 .221 .066
CS1 At en c ió n P ers .092 .076 .084 .052 .374 .261 -.003 .265 1.000 .193 .174 .256 .038 .294 .186 .133 .229 .195 .244 .093CS2 Bu en serv .073 .124 .260 .041 .121 .262 .013 .192 .193 1.000 .234 .154 .257 .158 .356 .067 .183 .231 .217 .074
CS3 Co n o c im ien t o .184 .093 .189 .389 -.041 .051 .089 .102 .174 .234 1.000 .353 .067 .223 .085 .125 .023 .124 .145 .159
CS4 Am ab ilc o rd ial .137 .038 .128 .156 .000 .105 .129 .078 .256 .154 .353 1.000 .078 .045 .111 .420 .056 .215 .210 .273AT1 L im p ieza .047 -.059 .135 .085 .000 -.011 .044 .013 .038 .257 .067 .078 1.000 .099 .128 .412 .137 .075 .045 .247
AT2 At rac t ivo .148 .129 .016 .259 .262 .284 .024 .210 .294 .158 .223 .045 .099 1.000 .388 .193 .202 .130 .191 .124
AT3 Co n fo rt .093 .069 -.056 .072 .208 .437 .101 .274 .186 .356 .085 .111 .128 .388 1.000 .240 .254 .195 .255 .201AT4 P resen t p erso n al .150 .001 .006 .167 .103 .152 .224 .088 .133 .067 .125 .420 .412 .193 .240 1.000 .247 .159 .186 .531
UB1 Tim ew ait .032 -.021 .005 .069 .236 .327 .054 .289 .229 .183 .023 .056 .137 .202 .254 .247 1.000 .327 .407 .438UB2 Co n ven ien t lo c al .110 .046 .015 .062 .179 .220 .021 .251 .195 .231 .124 .215 .075 .130 .195 .159 .327 1.000 .404 .361
UB3 Ac c esib lelo c al .094 .025 .035 .029 .226 .257 .046 .221 .244 .217 .145 .210 .045 .191 .255 .186 .407 .404 1.000 .300
UB4 P arq u eo sec u re .212 .030 .079 .173 .110 .080 .170 .066 .093 .074 .159 .273 .247 .124 .201 .531 .438 .361 .300 1.000
CCSab o r .000 .000 .001 .013 .102 .037 .483 .036 .077 .000 .004 .177 .002 .034 .002 .268 .016 .033 .000
CC2 P resen t ac io n .000 .000 .001 .006 .021 .462 .021 .068 .007 .034 .228 .122 .006 .089 .490 .344 .183 .312 .277CC3 Fresc o .000 .000 .000 .153 .457 .430 .392 .050 .000 .000 .006 .004 .376 .136 .454 .459 .383 .244 .060CC4 Tem p erat u ra .001 .001 .000 .232 .413 .348 .156 .154 .213 .000 .001 .048 .000 .080 .001 .088 .111 .286 .000
P V1 Valo rTo t .013 .006 .153 .232 .000 .000 .000 .000 .009 .209 .500 .500 .000 .000 .021 .000 .000 .000 .016P V2 P o rc ió n .102 .021 .457 .413 .000 .000 .000 .000 .000 .158 .020 .412 .000 .000 .001 .000 .000 .000 .058
P V3 P rec io Raz .037 .462 .430 .348 .000 .000 .027 .478 .399 .040 .006 .194 .322 .024 .000 .146 .342 .186 .000P V4 Ex p er ien To t .483 .021 .392 .156 .000 .000 .027 .000 .000 .022 .064 .401 .000 .000 .042 .000 .000 .000 .099CS1 At en c ió n P ers .036 .068 .050 .154 .000 .000 .478 .000 .000 .000 .000 .228 .000 .000 .004 .000 .000 .000 .034
CS2 Bu en serv .077 .007 .000 .213 .009 .000 .399 .000 .000 .000 .001 .000 .001 .000 .094 .000 .000 .000 .072CS3 Co n o c im ien t o .000 .034 .000 .000 .209 .158 .040 .022 .000 .000 .000 .094 .000 .048 .007 .325 .007 .002 .001
CS4 Am ab ilc o rd ial.004 .228 .006 .001 .500 .020 .006 .064 .000 .001 .000 .064 .189 .015 .000 .135 .000 .000 .000
AT1 L im p ieza .177 .122 .004 .048 .500 .412 .194 .401 .228 .000 .094 .064 .026 .006 .000 .004 .071 .187 .000
AT2 At rac t ivo .002 .006 .376 .000 .000 .000 .322 .000 .000 .001 .000 .189 .026 .000 .000 .000 .005 .000 .008AT3 Co n fo rt .034 .089 .136 .080 .000 .000 .024 .000 .000 .000 .048 .015 .006 .000 .000 .000 .000 .000 .000
AT4 P resen t p erso n al .002 .490 .454 .001 .021 .001 .000 .042 .004 .094 .007 .000 .000 .000 .000 .000 .001 .000 .000UB1 Tim ew ait .268 .344 .459 .088 .000 .000 .146 .000 .000 .000 .325 .135 .004 .000 .000 .000 .000 .000 .000
UB2 Co n ven ien t lo c al .016 .183 .383 .111 .000 .000 .342 .000 .000 .000 .007 .000 .071 .005 .000 .001 .000 .000 .000
UB3 Ac c esib lelo c al .033 .312 .244 .286 .000 .000 .186 .000 .000 .000 .002 .000 .187 .000 .000 .000 .000 .000 .000UB4 P arq u eo sec u re .000 .277 .060 .000 .016 .058 .000 .099 .034 .072 .001 .000 .000 .008 .000 .000 .000 .000 .000
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