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Expectativas Crecientes

Por Gabriela Monroy

Conforme las expectativas de servicio se cumplen, los clientes esperan más y más

de nosotros...conforme la publicidad avanza, el mercado exige nuevas y mejores maneras

de recibir los mensajes...Lo que muchas veces tomó años a las organizaciones para dar un

plus a sus clientes, hoy día es percibido por ellos como un estándar. En este contexto es

imprescindible entender que la administración de la comunicación se impone, ya no como

una actividad a realizar “de vez en cuando” o incluso “periódicamente”, sino como una

prioridad estratégica para sobrevivir y crecer en el mundo empresarial cada vez más

competitivo.

Me atrevo a imaginar que en el futuro existirán puestos definidos para los

especialistas en comunicación, ya no para cumplir con las funciones tradicionales de

relaciones públicas y promoción y publicidad, sino para administrar la comunicación de las

organizaciones con su mercado actual y potencial como con el mercado interno: los propios

empleados.

Sin esta actividad funcionando de manera cotidiana será terriblemente difícil

comprender las necesidades y expectativas de los consumidores de bienes y servicios que

parecen crecer a una velocidad nunca antes vista. La competencia entre las organizaciones

es responsable de este aceleramiento en las crecientes demandas de los usuarios. Todos

queremos más y mejores servicios venta y post-venta. Parece que los compradores están

cada vez menos dispuestos a no ser considerados como el factor de éxito de cualquier

organización que venda productos o servicios y por ello reclaman ocupar “su lugar”.

Valga una reflexión, ¿ conoce hoy a alguien dispuesto a adquirir por cualquier

medio de compra a distancia, que esté de acuerdo con ir a devolver el producto al otro

extremo de la ciudad en caso de insatisfacción? O, ¿ ha escuchado más de una vez que

esperan que el derecho a la devolución se vuelva parte de la compra misma y que sea la

empresa “vendedora” quien se haga cargo?

Otro aspecto que exigirá investigación constante del mercado para poder competir

es entender cuándo en qué momento y cómo, los clientes dejan de considerar algo como un

valor agregado de la compra y empiezan a vivenciarlo como parte “normal” de la misma,

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puesto que eso nos obligará a anticipar este cambio para poder prepararnos para dar el paso

siguiente.

Algo semejante pasa con la publicidad. Hoy día si sus mensajes publicitarios no

trabajan verdaderamente con base en un conocimiento profundo del mercado objetivo, lo

más probable es que para esas personas formen parte del paisaje “informativo” y no se

detenga ni un momento para verlos y mucho menos, se sentirán motivados para adquirir lo

que usted les está ofreciendo.

Este conocimiento profundo de su mercado meta, deberá ser también

responsabilidad de los nuevos puestos que los especialistas en comunicación habrán de

cumplir para las organizaciones de este milenio, sin importar su tamaño.

Y digo especialistas porque muchas empresas consideran que, realizando un

cuestionario y aplicándolo entre una muestra representativa, es suficiente para conocer a

sus consumidores; esto, en el mejor de los casos resulta parcialmente cierto, debido a que

usted podrá contar con “porcentajes” que describa los hábitos de compra y preferencias de

sus clientes, pero tendrá que realizar otras acciones si desea conocer los motivadores que

influyen en esas conductas para poder realmente incidir y atraer “agua para su molino”.

En este nuevo siglo creo que los especialistas en comunicación cobrarán una nueva

importancia en las instituciones de todo tipo; optimistamente, creo que cada vez nos

acercamos a la certeza que la acumulación de información no es conocimiento, y que la

comunicación es un fluido constante en el que se envía pero también tienen que recibirse

mensajes para poder comprender mejor la realidad que nos circunda.

Este nuevo papel que jugarán los comunicadores, tendrá que venir acompañado de

otro tipo de preparación profesional, sea este formal o informal. Mi criterio es que

administrar la comunicación de una empresa, hacia el interior y el exterior de la misma

requiere de incorporar materias de administración, marketing, investigación del mercado

interno y externo y psicología para poder ejercer eficiente y eficazmente la labor.

Por lo pronto no se confíe, ni se dé por satisfecho por sus antiguos logros: el

contexto en el que hoy vivimos, los medios de comunicación y sus millones de mensajes

que “pelean por penetrar a los individuos”, el conocimiento “global” que posibilita entre

otras cosas Internet, afectará la manera con la que nos relacionamos con nuestros clientes,

quienes cada vez exigirán ser escuchados y atendidos “como ellos lo merecen”.

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Un área de oportunidad se abre en este campo; sin duda es un reto apasionante, que

exigirá creatividad e innovación, mucho más allá del manoseo de estos términos en los

mensajes publicitarios.