evaluación de ideas de negocio

La Idea Innovadora:Evaluacin y SeleccinCentro de Derecho Espaol y EuropeoFacultad de Derecho y AdministracinUniversidad de VarsoviaVARSOVIA - Noviembre 2008 Ricardo Martnez y Pablo Ruizrea de Organizacin de EmpresasUniversidad de Castilla-La Mancha

Curso de Generacin de Ideas Innovadoras y Desarrollo de Proyectos Cuenca, 2006

Qu se necesita para poner en marcha una idea emprendedora?RecursosEmpresario


Cmo evaluar las ideas innovadoras?Cules son las claves para la seleccin de una idea?


Cmo evaluar las ideas innovadora?Mtodo de los cinco pasos


Cmo evaluar el potencial de una idea de negocio?


Variables

Alto

Potencial

Bajo

Potencial

Mercado:

Necesidad

identificada

no identificada

Clientes

receptivos

leales a otro

Per.recup.inver.

- 1 ao

+ 3 aos

Valor aadido

alto

bajo

Vida producto

duradera

perecedera

Estruc.mercado

imperfecta

perfecta

Crecimiento

crece 30%

decrece

Mrgenes

>40-50%

< 20%

Liderazgo

posible

consolidado

Cmo evaluar el potencial de una idea de negocio?


Variables

Alto

Potencial

Bajo

Potencial

Costes:

Produccin

Mnimos

Mximos

Marketing

Mnimos

Mximos

Distribucin

Mnimos

Mximos

Control:

Precios

Bastante

Poco

Costes

Bastante

Poco

Proveedores

Bastante

Poco

Distribucin

Bastante

Poco

Cules son las claves parala eleccin de las ideas innovadoras?1. Pensar en trminos de largo plazo2. Las ideas deben aportan valor aadido3. Las ideas deben responder a planteamientos realistas4. Las ideas tienen que ser coherentes con la realidad poltica, econmica y social del momento5. Las ideas deben aportar alguna innovacin en la cadena de valor6. Aplicacin de innovaciones en empresas nuevas y ya constituidas


Qu papel juega la formacin e intuicinen el desarrollo de ideas de negocio?Identificacinde oportunidades

Buscar huecos de mercadoConstruir

Crecer armnicamenteHabilidad para el cambioAltaDestruirMantener

Resolver problemasOptimizar la gestinINTUICINBajaBajaAltaFORMACIN0


Cules son los factores que determinan el potencial de mantener las ventajas de la idea innovadora?ApropiabilidadInimitabilidad1. Proteccin legal del producto2. Recursos complementarios3. Caractersticas de la tecnologa4. Tiempo de liderazgo


Situacin de la empresa y el sectorMediados de los aos 80: saturacin y estancamiento de la empresa y del sector de hoteles baratos en FranciaBsqueda de valor para los clientes: Qu desean los clientes de todos los hoteles baratos?Dormir bien a buen precio Ejemplo de generacin y evaluacin de idea innovadora (nueva curva de valor): ACCORD


Preguntas para evaluar la curva de valorCules son los factores que nuestro sector considera dados e inalterables, pero que deberan ser eliminados o reducidos a un nivel inferior al estndar del sector?Cules son los factores que nuestro sector no ha ofrecido nunca y deberan ser creados o elevados por encima del nivel estndar fijado en el sector?


Respuesta a las preguntasEliminarRestaurantes y salas de estarReducirRecepcionistas en horarios puntaTamao menor de las habitacionesEquipamiento mnimo: cama, perchero y baldasCrear y aumentarMs higiene Ms calidad de la camaMs aislamiento acstico


Curva de valor de Formule 1Instalaciones restaurante

Esttica arquitectnica

Salas de estar

Tamao de la habitacin

Presencia de recepcionistas

Mobiliario y comodidades habitacin

Calidad cama

Higiene

Aislamiento acstico

Preciobajo alto nivel relativo


Resultados de Accord: Cadena Formule 1Disminuye coste medio por habitacin (1/2) y coste medio personalPrecio ligeramente superior a una estrellaAmplan mercado a camioneros y empresarios de paso Cuota de mercado superior a los cinco siguientes rivales juntosApertura de cadenas de nivel superior a Formule 1Expansin internacional


Qu condiciones debe generar la nueva empresapara favorecer la la creatividad e innovacin?

Adecuada seleccin y formacin del personal

Tolerancia al fracaso

Favorecer la experimentacin

Fomentar el conocimiento de la empresa y de las tecnologas

Creacin de rutinas organizativas orientadas a la innovacin


Qu elementos influyen en el comportamiento creativo e innovador de la nueva empresa?


Qu papel tiene la cultura de lanueva empresa en la innovacin?

Cultura


Cules son las normas que promueven la creatividad y la puesta en prctica de ideas novedosas? Apoyo a correr riesgos y al cambio Tolerancia hacia los errores Trabajo en equipo Rapidez y urgencia



- Qu se necesita para poner en marcha un proyecto innovador???La puesta en marcha de un proyecto empresarial requiere cuatro elementos bsicos:

- El empresario: que es la persona que organiza, gestiona y asume el riesgo de poner en marcha un proyecto innovador. Cualquiera que posea la habilidad de detectar y analizar una oportunidad innovadora, de ponerla en marcha y gestionarla de manera integral puede ser un empresario.

- La idea: No una idea cualquiera. Se requiere una idea innovadora:- atractiva,- duradera,- oportuna en el tiempo y- que se concreta en un producto o servicio que aade valor al comprador.

En muchas ocasiones, el proyecto innovador se puede dar en una empresa ya constituida, o ser la base para crear un proyecto empresarial a partir de la misma.

- El anlisis: Una vez detectada una idea innovadora, debemos realizar una anlisis profundo de la misma, antes de su puesta en marcha (evaluacin). En dicho anlisis estudiamos la viabilidad del proyecto

- Los recursos: Cuando determinamos la viabilidad potencial de un proyecto innovador debemos obtener los recursos necesarios para realizar el proyecto. No slo los recursos financieros, sino tambin los recursos humanos , tcnicos, etc.- En relacin a la bsqueda de fuentes de innovacin, podemos plantearnos dos preguntas bsicas:

Cmo buscar una idea innovadora?Cmo probar su potencialidad?

- Detectar una idea innovadora es un proceso complejo, que requiere una postura activa. Hay que trabajar para detectar una buena oportunidad innovadora.

Este proceso tiene como EJE CENTRAL LA CREATIVIDAD

Thomas Edison "la genialidad se compone de un 2% de inspiracin y un 98% de transpiracin (trabajo duro)".

-Una vez generada la idea es necesario probar la potencialidad, usando una serie de tcnicas que requieren diversas fuentes de informacin para su empleo.

-La mayor parte de las empresas (tambin las ms grandes) han surgido de una idea innovadora inicial que tuvo xito. Aunque muchas ideas nunca llegaron a llevarse a la prctica y otras fracasaron. poner ejemplo!!!

* (p.e.! Benetton, una de las grandes multinacionales de un sector maduro como la confeccin. Idea: )porqu no dotar de colores fuertes a las prendas de punto?.* Ford dijo: Voy a poner Estados Unidos sobre ruedas (produccin en cadena)- Pasamos a analizar en este tema la creatividadCmo evaluar las ideas innovadoras?? - Una vez establecida la idea innovadora, es necesario obtener una primera orientacin sobre si tiene el suficiente potencial y perspectivas favorables para desarrollarla.Para ello se elabora el Plan detallado, pero su complejidad y coste nos lleva a realizar una primera valoracin (predecir anticipadamente las posibilidades de xito y seleccionar las ideas ms adecuadas).

MTODO DE LOS CINCO PASOS:1. DEFINIR NUESTRA IDEA INNOVADORAEs decir, establecer una idea innovadora: atractiva, duradera, oportuna en el tiempo y configurada como un producto o servicio que aade valor al comprador.Es necesario un alto grado de descripcin de la idea original: definir el producto o servicio a vender (fuente de ingresos), fijar los objetivos a alcanzar y determinar el segmento de mercado al cual nos vamos a dirigir.2. ANALIZAR EL MERCADO SOBRE EL QUE SE PRETENDE ACTUARFactores crticos: volumen de mercado, tendencia, competidores y sus estrategias, caractersticas principales de los consumidores potenciales.3. ENFRENTAR LA IDEA CON EL MERCADO POTENCIALPlantearnos porqu los clientes compraran nuestro producto frente al de la competencia ()tiene sitio nuestra idea en el mercado?). Determinar los puntos dbiles de la competencia, definir los posibles nichos de mercado insatisfechos y volcar nuestros esfuerzos en estos.4. EXAMINAR NUESTROS RECURSOS Y CAPACIDADESLas nuevas empresas generalmente son pequeas y nacen con recursos limitados. Es necesario ser realistas en las expectativas iniciales (Ejemplo APPLE, frente a IBM.). A nadie se nos ocurrira con nuestros recursos montar una empresa de automviles.Si NO TIENE SITIO mi idea en el mercado, o NO poseo RECURSOS SUFICIENTES para ponerla en marcha, debo DESECHAR la idea O REDEFINIRLA. 5. PROBAR LA IDEA EN EL MERCADOSe pueden realizar pequeas investigaciones de mercado (segn la cantidad de recursos disponibles y el tipo de negocio), que pueden suponer una simple conversacin con un reducido nmero de usuarios potenciales del producto o un precontrato. Lanzar idea al mercado sin test puede suponer grandes fracasos (no se controlan determinadas variables del mercado hasta que se prueba).4. LAS IDEAS INNOVADORAS DEBERN SER COHERENTES CON LA REALIDAD POLTICA, ECONMICA Y SOCIAL DEL MOMENTO.* Problema de oportunidad (evitar entrar en poca de crisis, slo cuando el mercado es suficientemente grande, etc.).* Introduccin de una nueva marca de conservas en una gran superficie, sin considerar el poder de mercado que poseen (exigencias de pagos).* Se debe informar sobre nuevas legislaciones, tendencias mercado, posible reaccin de organismos pblicos (vecindario PUB o discoteca), etc.

5. LAS IDEAS DEBERN APORTAR ALGUNA INNOVACIN EN LA CADENA DE VALOR (en produccin, ventas, servicio post-venta, etc.)La continua bsqueda de innovaciones garantiza el crecimiento de la nueva empresa.*VIPS (comer, comprar peridico, parte de la compra diaria, regalo, horario amplio, etc.).* El pollo de la abuela: criado al aire libre, seleccin raza, alimentacin, das de engorde especificados >> mejor proceso de produccin (certificado) y varias recetas en cada pieza.

6. TRATAMIENTO DE LAS IDEAS INNOVADORAS EN NUEVAS EMPRESAS O EMPRESAS YA EXISTENTES. Las cuestiones que hemos planteado para una idea innovadora se pueden aplicar tanto a una empresa nueva como a empresas ya existentes, en las que suponen modificaciones de los negocios en marcha (ampliacin gama productos, nuevos centros productivos, mercados, red comercial, implantacin nueva tecnologa, etc.)Entre las diferentes ideas innovadoras se debe seleccionar la ms adecuada. Cuales son las claves para la eleccin de las ideas innovadoras?? (SELECCIN Y DESARROLLO DE LAS IDEAS INNOVADORAS)

- Hay una serie de CLAVES aadidas para la seleccin de una oportunidad innovadora especfica, que podemos destacar:

1. Se debe PENSAR EN TRMINOS DE LARGO PLAZO (UNIDADES DE NEGOCIO O EMPRESAS) Y NO DE NEGOCIOS OPORTUNISTAS: Se plantea el desarrollo de innovaciones con vocacin de conseguir ventajas sostenibles (a medio y largo plazo), con estrategias que les permitan competir en mercados crecientemente exigentes.

2. LAS IDEAS INNOVADORAS DEBEN APORTAR VALOR AADIDO: en mercado como los actuales con importantes cambios y gran informacin, es fcil la comunicacin entre los agentes que participan en el mercado. Si no se aporta valor aadido, nuestros proveedores y clientes se pueden poner de acuerdo para funcionar al margen de la empresa por su escasa aportacin.*es ms importante seleccionar y procesar informacin, que poner en contacto a agentes: problemas para trabajar con tanta informacin. Las agencias inmobiliarias las saltan. 3. LAS IDEAS INNOVADORAS DEBEN RESPONDER A PLANTEAMIENTOS REALISTAS. Se deben establecer los puntos fuertes respecto a la competencia, pero tambin los dbiles (existencia de barreras de entrada, conocimiento del mercado y de proveedores, etc.).

Debemos tambin pensar en el desarrollo futuro de la idea para competir en el sector en el que ya existen unos determinados condicionantes. Es decir la situacin real a la cual nos vamos a enfrentar (posibles reacciones de la competencia). Es bueno tener un pepito grillo, que evite que nos ciegue la ilusin. (Servicio intermediario en el sector vitivincola, contacto productores y bodegas y dar informacin sobre solvencia econmica o calidad vinos. No aceptacin de los agentes del mercado). 4. LAS IDEAS INNOVADORAS DEBERN SER COHERENTES CON LA REALIDAD POLTICA, ECONMICA Y SOCIAL DEL MOMENTO.* Problema de oportunidad (evitar entrar en poca de crisis, slo cuando el mercado es suficientemente grande, etc.).* Introduccin de una nueva marca de conservas en una gran superficie, sin considerar el poder de mercado que poseen (exigencias de pagos).* Se debe informar sobre nuevas legislaciones, tendencias mercado, posible reaccin de organismos pblicos (vecindario PUB o discoteca), etc.

5. LAS IDEAS DEBERN APORTAR ALGUNA INNOVACIN EN LA CADENA DE VALOR (en produccin, ventas, servicio post-venta, etc.)La continua bsqueda de innovaciones garantiza el crecimiento de la nueva empresa.*VIPS (comer, comprar peridico, parte de la compra diaria, regalo, horario amplio, etc.).* El pollo de la abuela: criado al aire libre, seleccin raza, alimentacin, das de engorde especificados >> mejor proceso de produccin (certificado) y varias recetas en cada pieza.

6. TRATAMIENTO DE LAS IDEAS INNOVADORAS EN NUEVAS EMPRESAS O EMPRESAS YA EXISTENTES. Las cuestiones que hemos planteado para una idea innovadora se pueden aplicar tanto a una empresa nueva como a empresas ya existentes, en las que suponen modificaciones de los negocios en marcha (ampliacin gama productos, nuevos centros productivos, mercados, red comercial, implantacin nueva tecnologa, etc.)Que condiciones debe generar la empresa para favorecer la funcin de innovacin?

Se pueden destacar las siguientes:

Adecuada seleccin y formacin del personal Tolerancia al fracaso Favorecer la experimentacin Fomentar el conocimiento de la empresa y de las tecnologas Creacin de rutinas organizativas orientadas a la innovacin

Qu elementos influyen en el comportamiento creativo de la empresa??Podemos englobar las cuestiones que recogemos en el siguiente esquema:

Determinadas cualidades personales favorecidas por una poltica de seleccin, socializacin y formacin del personal, adecuadas (capacidad creativa, autonoma, asuncin de riesgos, originalidad, actitud positiva, etc.) + La aplicacin en la empresa de una serie de tcnicas que favorecen la creatividad (intuicin, organizacin, readaptacin, aprendizaje, generacin ideas, ..)+ Una serie de procesos empresariales: Tendencia a la tolerancia al fracaso, la experimentacin , la estructura flexible y los sistemas de apoyo.

= generan un comportamiento creativo, es decir sus acciones y resultados conducen a nuevas ideas (formas de hacer y pensar)

= Obtienen como resultado la innovacin: nuevos productos, mercados, procesos y estrategias >> ventajas competitivas+ Pero a su vez el comportamiento creativo realimenta las cualidades personales, la utilizacin de tcnicas y los procesos empresariales favorecedores de la creatividadQu es la cultura organizativa??Es un sistema de valores y normas compartidos que definen las actitudes y comportamientos apropiados de sus miembros. Son expectativas creadas socialmente.Para conformar ese sistema de normas, partimos de nuestra propia experiencia, de la informacin obtenida del resto de miembros de la organizacin y las seales claras de la direccin.Las normas ampliamente compartidas, determinadas por un proceso de aprendizaje social, son determinantes poderosos de las actitudes y comportamientos.

Qu funcin bsica ejerce la cultura organizativa?? (desde el punto de vista empresarial).Funciona como un sistema de control social.

Las expectativas sociales compartidas constituyen un sistema de control social poderoso y dominante dentro de los grupos y organizaciones (mas que un sistema de control formal).

Pero no todas las normas ejercen el mismo efecto como control social. Depende de dos aspectos: Grado de consenso existente (para que funcione un sistema de control social debe existir un acuerdo ampliamente compartido respecto a la importancia de ciertos valores, actitudes y comportamientos.Intensidad: grado de convencimiento y compromiso con la norma.* Ejemplo DuPont (empresa con una cultura fuerte que fabrica explosivos y tiene un nivel de seguridad muy elevada. La norma bsica es seguridad. Cuando entr un recin egresado, el primer da se encontr en la escalera con otro empleado y le dijo: No pones la mano en la barandilla. Colcala. Luego lo haca con los dems. Norma de elevada intensidad.*En el proceso de contratacin de los trabajadores, generalmente se han establecido dos etapas bsicas: reclutamiento y seleccin. Falta una tercera, tan importante como las otras Cul es?? Socializacin (fase inicial de integracin en la cultura de la empresa).Como conclusin, cuando la situacin del entorno se vuelve ms turbulenta, y las necesidades de la empresa ms complejas, cambiantes e inciertas, los sistemas de control formalizados tradicionales deben transformarse en sistemas de control sociales, basados en la cultura. (eso no significa abandonar cualquier manera formalizada de control.

Cul es el sistema de control ms adecuado para la innovacin??

Dada la naturaleza impredecible de la innovacin y a que sta implica asumir riesgos y poner en prctica soluciones creativas es necesario establecer sistemas de control social o cultural, es decir gestionar adecuadamente la cultura.

Por tanto se presenta la cultura como un factor impulsor de la innovacin.

Cules son las normas que promueven la creatividad y la puesta en prctica de las innovaciones?

Dos normas se sealan como bsicas para promover la creatividad: Apoyo a correr riesgos y al cambio: los directivos deben favorecer, gratificar y reconocer los intentos creativos de los empleados, valorando los riesgos asumidos por los mismos para intentar desarrollar ideas nuevas y la actitud positiva hacia el cambio. Los directivos deben transmitir a los empleados que se valora ser original (poco convencional).

Tolerancia a los errores: Se debe transmitir la idea de que se aceptan tanto los errores personales como organizativos, siempre que se basen en el anlisis, fomenten el aprendizaje y produzcan un efecto mnimo.

La creatividad de la organizacin aumenta cuando los empleados observan que los directivos fomentan la innovacin, los compaeros obtienen gratificaciones y reconocimiento por la generacin de ideas creativas, y se aprueban los errores cometidos de buena fe.

Otras dos normas destacan para promover la puesta en prctica de las innovaciones:

El trabajo eficaz en equipos: El trabajo en equipos favorece el desarrollo eficaz de las innovaciones. Para ello, los integrantes de los equipos deben respetarse, compartir valores y comprometerse con metas comunes, coordinarse y difundir la informacin disponible.* Cuando en una compaa los empleados sealan soy de ... en vez de trabajo en ..., se aprecia el compromiso y el sentido de pertenencia a la organizacin.

Rapidez y urgencia: Entre las normas que promueven la puesta en prctica de las innovaciones estn: La idea de que las decisiones deben tomarse con rapidez (se incentiva en muchas ocasiones con la competencia en el trabajo).Las promocin de la flexibilidad y adaptabilidad (se favorece que los empleados adapten las normas generales de la empresa a las condiciones particulares de cada mercado). La existencia de un sentido de autonoma que impulsa a la accin (a mayor autonoma, ms decisiones, ms rpidas ms innovacin).

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