Juan Pablo Forno, Director

Consultor de Formulisa y Magister

en Comportamiento del

Consumidor de la UAI, nos habló

de las ventajas de la Etnografía

de la Data al momento de

segmentar e identificar las

necesidades de nuestros

consumidores con foco en

desarrollar innovaciones que

impacten en los mercados.

Etnografía de la Data: Conectando

información con oportunidades de innovación

Si bien ha quedado en evidencia la importancia que tiene para

toda empresa el comprender los deseos que vinculan a los

clientes con los productos y servicios, surgen interrogantes a las

cuales debemos encontrar respuestas. Algunas de ellas son:

¿Cómo puedo satisfacer mejor que todos los deseos de mis

clientes? y ¿Cómo implemento esos símbolos o deseos en mi

propuesta de valor? El estudio del comportamiento del consumidor

es una disciplina que busca perfeccionar nuestra comprensión de

lo que realmente valoran las personas, y cómo y por qué se

comportan de determinada forma frente a distintos productos o

servicios, siendo una de las fuentes para la innovación.

Para ello, resulta fundamental conocer y saber manejar las

herramientas que nos permitan procesar la enorme cantidad de

información que manejan las empresas y así adoptar las

decisiones necesarias para que el conocimiento sobre los gustos y

preferencias de los consumidores se traduzcan en creación de

valor. ¿Cómo adecúo mi visión de negocio al análisis de estos

datos?

Para integrar esta información, tanto cualitativa como cuantitativa,

nos podemos apoyar en la Etnografía de la Data, que permite

rentabilizar un activo latente, como los datos, para la generación

de propuestas de valor de alto impacto. La Etnografía de la Data

es un método que integra la observación de costumbres y

conductas con data mining. La singularidad de este método, es

que permite conocer el negocio y conocer cualitativamente a los

consumidores antes de iniciar procesos de segmentación o

predicción sólo desde los números.

Con esta disciplina de gestión del comportamiento del consumidor

se persiguen dos objetivos fundamentales. El primero es crear o

ajustar bienes, servicios y experiencias que incrementen los

niveles de bienestar y felicidad de los consumidores, como

también su fidelidad. El segundo, hacer que las empresas

aceleren sus niveles de crecimiento, rentabilidad y se blinden

frente a la incesante y latente copia de la competencia.

Sin embargo, su aplicación está sujeta al cumplimiento de ciertos

factores que son base del sistema. Entre estos se encuentran: un

cambio cultural y de apoyo desde la alta gerencia (apoyando en la

toma de decisiones e impulsando la iniciativa a nivel interno);

conocer al cliente, por lo tanto, tener toda la información de éste

(data y research); tener las plataformas tecnológicas que permitan

relacionarme con el cliente; y ser capaz de iniciar y buscar una

oferta de valor que satisfaga sus deseos.

De esta forma, es posible utilizar una metodología para focalizarse en la generación de valor desde, hacia y con los consumidores, utilizando la Etnografía de la Data. Algunos de los posible resultados de implementar este modelo son: desarrollar o perfeccionar productos, servicios y experiencias de consumo

Expositor

Juan Pablo Forno

Se ha desempeñado en distintos

cargos ejecutivos en empresas de

telecomunicaciones y de la banca,

especializándose en la

implementación y desarrollo de

proyectos de data mining,

desarrollo de gestión del

conocimiento al interior de las

organizaciones, desarrollo e

implementación de estrategias de

relacionamiento con clientes y ha

estado a cargo de la gestión de

calidad de servicios y de

investigación de mercado.

Director académico del diplomado

de Customer Intelligence de la

Escuela de Negocios de la

Universidad de Chile, profesor del

magíster de Comportamiento del

Consumidor de la Universidad

Adolfo Ibañez y profesor del

diplomado de Gestión de Servicios

de la Universidad de Chile

Abril de 2008

Juan Pablo Forno, Director consultor

de Formulisa.

que incrementen los niveles de satisfacción de los consumidores;

hacer que las empresas aceleren sus niveles de crecimiento,

rentabilidad y se blinden frente a la incesante y latente copia de la

competencia; segmentar mejor el mercado; generar estrategias de

posicionamiento, de comunicación masiva; y, potenciar el diseño

de los productos y servicios con foco en el cliente. Pero siendo los

clientes una masa tan heterogénea, ¿Es posible identificar los

símbolos, deseos y emociones de cada uno de mis clientes?

La respuesta a esta pregunta es positiva, siempre y cuando

logremos integrar, con sentido de negocio, la información

existente del consumidor. De ahí que la Etnografía de la Data sea

una herramienta tan valiosa, puesto que mediante él, las

empresas pueden rentabilizar la información del cliente,

estructurándola e integrándola, de modo que faculte tanto el

análisis y entendimiento como la gestión comercial, con el fin de

crear una nueva oferta de valor o maximizando la existente.

Sin embargo, se debe tener presente que para un exitoso uso de

la herramienta, existen ciertos pasos previos que deben

establecerse. Entre ellos se encuentran: definir el o los objetivos

que se desean alcanzar; realizar un levantamiento de la

información en las bases de datos; determinar los datos

relevantes existentes; definir las variables y la estructura del

modelo del tablón de clientes (la que incluye consideraciones

demográficas, transaccionales, actitudinales y de gestión

comercial); determinar el nivel de historia con que se trabajará; e

incorporar el modelo de gestión de dicho conocimiento. De esta

forma, se estaría en condiciones de implementa un modelo como

el expuesto a continuación.

Para entender a grandes rasgos como funciona este modelo, a

continuación se dará una breve explicación de sus procesos:

El Modelo parte por el proceso de Integración Conocimiento del

Cliente que consiste en estructurar la información del cliente

existente, de modo que permita tanto el análisis y entendimiento

como facilitar la gestión comercial.

Luego, en el proceso de Análisis y Modelamiento de la

Información, se busca identificar patrones o relaciones que

permitan determinar y describir las dimensiones que estructuran el

objetivo de negocio comercial, definiendo y segmentando clientes

en pos de dicha meta.

Una vez identificado el grupo consumidor, debemos Generar

Hipótesis que reconozcan la mayor cantidad de posibles

motivadores de conductas, con base en el objetivo comercial

definido, potenciando la disposición positiva de grupos de trabajo

multidisciplinarios relacionados con la posterior gestión comercial.

Con estos supuestos, pasamos a la Investigación de Mercado

para descubrir los motivadores de conducta y los vínculos que se

establecen con el fenómeno definido en el objetivo comercial,

prefiriendo la investigación cualitativa, buscando un entendimiento

profundo de los distintos segmentos de clientes.

Así llegamos a la Validación o Refutación de las Hipótesis

planteadas, retroalimentando el modelo de integración de

conocimiento con la información de los estudios de mercado,

comprendiendo mejor nuestros segmentos de clientes, generando

nuevas hipótesis y/o ahondando las ya generadas.

Con esta información Generamos un Insights del Cliente, ya

que podemos determinar los drivers de conducta de los distintos

segmentos, comprendiendo qué emociones y vínculos son los

que podrían accionar cambios en los consumidores.

Teniendo en cuenta las propias capacidades de la empresa y el

insight del cliente, Diseñamos una Oferta de Valor definiendo el

objetivo estratégico de la gestión comercial, el presupuesto y los

indicadores de gestión.

La Gestión Comercial es el momento de la verdad, donde realmente se evalúa si el proceso anterior fue bien realizado y si

tendrá o no frutos tangibles.

Pero la información siempre es valiosa para la empresa, por lo tanto la Evaluación y Retroalimentación de los procesos resulta ser la etapa final. Incorporamos las respuestas de campañas (positivas y negativas) a nuestra base de información del cliente,

para diseñar nuevas o potenciar las ya existentes campañas.

Abordar la Matriz Cliente “Productos”, implica comprender las oportunidades de negocio, innovación y diferenciación que nos

permite innovar desde, hacia y con nuestros consumidores.

En definitiva, no importa cuantas encuestas de satisfacción realicemos, no por ello dejamos satisfechos a nuestros consumidores, sólo lo haremos cuando comprendamos cuales son los deseos de nuestros clientes y que simboliza el consumo de

nuestros productos y servicios.

Esta obra está publicada bajo una Atribución-No

Comercial-Sin Derivadas 2.0 Chile de Creative

Commons. Para ver una copia de esta licencia,

visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-

nd/2.0/cl/.

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este material, en su totalidad o de manera parcial, para ello

se pide solamente el nombramiento de la fuente y autor. Se

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Escrito y revisado por: Daniel Sanhueza

Diagramación y diseño: Isidora Valdés

Abril de 2008

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