ETAPAS Y PROCESO DE IMPLEMENTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA Y SISTEMAS CRM

El impulso de ejecutivos y empresas para contar con una solución de manejo de inteligencia y relaciones con clientes requiere de una estrategia y procesos claros y definidos.

El objetivo de la planificación es evitar la contratación de servicios innecesarios o que no cuentan con la estructura y procesos internos para implementar la herramienta.

La solución a contratar debe trabajar en total vinculación con la estrategia y es dependiente de la colaboración de todas las áreas involucradas de la empresa al igual que la capacidad de integración de tecnología y sistemas actuales con la solución propuesta.

Uno de los grandes problemas es que la gerencia se deja seducir o confundir, según el caso, por la amplia oferta de sistemas o “Soluciones” que no siempre cuentan con las características requeridas y no deberíamos pagar por algo que no utilizaremos o no necesitamos.

El paso inicial antes de pensar en la implementación de un sistema es la definición de objetivos y resultados esperados del mismo. En más del 40 % de los casos, éstos no se encuentran definidos, causando el fracaso de la implementación e inversión.

También es igual de relevante plantear el cambio de mentalidad empresarial interno, desde los niveles de alta gerencia hasta los más cercanos al cliente. Para esto se requiere diseñar procesos y políticas que tengan al cliente como eje fundamental de la gestión y adaptar comunicación, informes, inteligencia y resultados a un flujo de generación de eficiencia empresarial enfocada en el cliente. Aquí influirá mucho el alcance del CRM en términos de las áreas o departamentos para los cuales se requiere la solución. Si va a ser utilizada solo por marketing existirán requerimientos diferentes a los que necesitarán los departamentos de ventas, recursos humanos, producción o investigación y desarrollo por ejemplo.

El modelo de gestión de marketing, procesos comerciales y acciones relacionales son la clave del funcionamiento de la herramienta ya que de él dependen los puntos de contacto, nivel de información que integraremos en el sistema y variables que se integrarán en reportes que generarán inteligencia y seguimiento comercial.

Aquí debemos determinar los factores que representan información de valor generado desde el área comercial y de marketing, algunos de ellos los podemos ver en la siguiente tabla:

La tecnología que utilizaremos es otro punto a considerar analizando la capacidad de nuestros sistemas actuales de compartir y recibir información del sistema CRM, para el cual debemos determinar complementariamente si lo instalaremos en nuestros servidores o si lo manejaremos en una solución “On Demand” o alojada en Internet para su acceso desde diferentes puntos y dispositivos tanto móviles como de escritorio. Paralelamente asegurar que la solución cuente con módulos de recolección de datos, procesamiento de información, configuración personalizada y reportes.

Una vez que se han alineado mentalidad y procesos, debemos determinar el tipo de información y acciones que deseamos realizar con nuestro sistema CRM, para esto se recomienza seguir el proceso inverso, en el cual antes de contar con la herramienta, simulamos un informe deseado y un listado de requerimientos para conseguirlo y acciones a tomar con el informe e información presentada. Básicamente respondemos las preguntas: ¿Qué queremos?, ¿Cómo lo conseguimos? y ¿para qué deseamos esta información?

Conocimiento de costo de adquisición de clientes.

Cálculo del valor de vida del cliente.

Clasificación de clientes por niveles de rentabilidad

y valor.

Identificación de campañas más eficientes en captación y retención

de clientes.

Tasa de resolución de casos o requerimientos de

clientes y procesos en cada caso.

Presupuesto de retención de clientes.

Niveles de personalización de comunicación y

servicios.

Procesos de levantamiento y actualización de

información y fuentes.

Indicadores relacionados con la captación,

retención, satisfacción, recomendación y

fidelización de clientes.

En la siguiente tabla podemos ver el proceso de levantamiento inverso de requerimientos para implementación de un CRM:

Superada la definición anterior debemos conocer los factores cualitativos que apoyarán la consecución de objetivos y resultados para la gestión con el CRM. Algunos de estos factores son:

¿Qué? ¿Cómo? ¿Para Qué?

Informes Deseados Insumos (Algunos Requerimientos) Acciones Deseadas

Reportes de Ventas Por

Segmento, Territorio,

Producto, Vendedor y

Distribuidor.

Categorías de productos, líneas de

productos, productos. Codificación de

Territorios, Distribuidores, Vendedores,

Precios, Descuentos, Clientes.

Toma de decisiones

comerciales y de recursos

humanos.

Valor de Vida por

Segmento de Clientes

Registro de primera compra de clientes,

valor promedio de compra, cantidad de

transacciones, tiempo promedio que

son nuestros clientes, tasa de pérdida

de clientes, costo de adquisición de

clientes, costo de retención de clientes.

Campañas a clientes según

su valor de vida.

Clientes Recurrentes

Identificadores por cliente, Tiempo

entre transacciones por cliente,

asignación de indicadores de recompra.

Campañas a clientes

recurrentes.

Índice de Satisfacción de

Clientes

Variables de evaluación de servicio,

ponderación de variables,

levantamiento y procesamiento

inteligente de encuestas,

personalización de encuestas.

Campañas de satisfacción,

recomendación, fidelización

y retención de clientes.

Usuarios con mayor

cantidad de

interacciones y tipos de

interacciones por red

social.

Medición y registro de interacciones en

cada red social, identificador de

usuarios por red, permisos de conexión

con redes, calificación de tipo de

interacción, procesamiento de cantidad

y tipos de interacciones.

Campañas de seguimiento,

cierre y fidelización.

Efectividad de

Respuesta a

Requerimientos de

Clientes.

Registro de requerimientos integrado

por canal de contacto, medición de

tiempo de respuesta y responsables,

cálculo de cierre de "casos" por

responsable.

Reducción de costos con

asignación de recursos y

acciones para atención a

clientes.

Esquema Inverso de Definición de Requerimientos CRM

Desarrollado por: Juan Pablo Del Alcázar Ponce. Formación Gerencial Internacional ® 2014 Todos los derechos reservados.

Conocimiento de clientes, segmentos y cadena de valor empresarial.

Identificación de oportunidades comerciales y correlaciones de comportamiento y acciones.

Definición de tipo, frecuencia y cobertura de campañas por segmento.

Estrategia de incremento de valor de vida de clientes y reducción de costo de captación.

Personalización de campañas e interacciones.

Reducción de tiempos y costos de atención al cliente.

Optimización de campañas en base a su rendimiento.

Proceso de Planificación e Implementación de CRM

A fin de contar con un marco de planificación e implementación de su nuevo enfoque de gestión de clientes y generación de rentabilidad por medio de sistemas CRM, presentamos el siguiente plan que le servirá para llevar paso a paso el proceso.

Análisis de situación actual de la organización: o Objetivos, resultados, necesidades. o Clientes, Servicio, Comercial, Comunicación. o Nivel de comunicación, uso de información e Interacción entre

departamentos y áreas. o Herramientas informáticas, infraestructura y sistemas actuales.

Estructura de bases de datos e información. Posibilidad de compartir y recibir información. Niveles de procesamiento de información.

Análisis de situación actual y proyectada del mercado: o Análisis Competitivo. o Análisis de Industria. o Análisis de Tendencias

Conclusiones en análisis FODA: o Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas.

Enfoque y estrategia de negocio actual y futura.

Planteamiento de beneficios a obtener del CRM en relación a objetivos y estrategia empresarial.

Creación de mapa de integración de áreas, información, responsables y resultados deseados del CRM.

Procesos para focalización de la organización en el cliente.

Identificación de puntos de contacto y fuentes de inteligencia e información de cliente.

Modelo de gestión de relaciones con clientes.

Modelo de dirección y gestión comercial.

Plan de incentivos a equipo comercial y organizacional por resultados.

Evaluación de soluciones informáticas para conectar información, procesarla, presentar informes, gestionar campañas y generar inteligencia de negocio (Business Intelligence).

Elaboración de proyecto CRM: o Objetivos del proyecto CRM o Planteamiento inverso de requerimientos del CRM o Levantamiento de procesos enfocados a CRM. o Definición de indicadores de gestión CRM o Diseño y construcción de la herramienta:

Especificar requerimientos técnicos y funcionales del proyecto. Codificación y estructuración de accesos, categorías, líneas y

productos o servicios. Estructuración de proceso de información e interacción. Compra y personalización de herramienta.

Plan de implementación técnico e integración de sistemas e información. Pruebas y adaptaciones por niveles de usuario. Simulación y adaptación de informes.

Plan de formación interna y gestión de la transición. o Uso del sistema o Beneficios o Motivación de uso del sistema (actitudinal) o Incentivos por resultados. o Formación de entrenadores internos y líderes CRM de área.

Integración a reportes gerenciales.

Seguimiento y actualización de resultados, informes y mejoras en el sistema, procesos, canales y campañas.

Etapas de Implementación de CRM

Finalmente si deseamos pensar en un esquema sencillo podemos también plantear etapas generales:

En donde tenemos:

Preparación:

Esta fase consiste en involucrar a los diferentes participantes del proyecto ofreciendo el impulso y las orientaciones estratégicas precisas para su puesta en marcha.

Análisis:

El análisis consiste en evaluar las necesidades de los diversos usuarios directos (comerciales, marketing, soporte al cliente) e indirectos. La identificación previa de las necesidades en cuanto a creación de informes por parte de cada equipo permite configurar mejor la herramienta.

Implementación:

Esta fase implica la configuración de la aplicación y del planteamiento. La intervención técnica y funcional permite garantizar el éxito del proyecto.

Puesta en marcha:

La puesta en marcha requiere la formación inicial de los usuarios y la validación por parte de cada uno de ellos en su propio entorno. En esta última etapa de la implementación todavía se pueden efectuar ciertos ajustes.

Gestión de la transición:

Una vez efectuada la implementación, debe realizarse un seguimiento de la adopción de la herramienta, dar soporte a los usuarios y gestionar el mantenimiento de forma correctiva y evolutiva de la aplicación.

Como vemos el CRM va más allá de una simple compra de software y depende al 100 % del enfoque organizacional, procesos de negocio y resultados integrados de todos los puntos de contacto con el cliente alineados a objetivos.

La implementación correcta de CRM requiere tiempo, recursos e inversión. Sin embargo comenzará a disfrutar los resultados del incremento en la retención de sus clientes, niveles de satisfacción de los mismos y reducción de costos de captación que apoyarán tanto al financiamiento inicial como a la rentabilidad global de su organización.

Juan Pablo Del Alcázar Ponce Consultor Digital @jpdelal