estudos de mercado final -...
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Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 1
Estudos de Mercado
Ana Carolina Costa nº 5521
Ana Catarina Campos nº 5474
Inês Cardoso Machado nº 5550
João Henrique Costa nº 5514
Tiago Costa Tias nº 5661
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 2
Índice
Introdução ................................................................................................................................. 3
1. Enquadramento do Estudo ................................................................................................... 4
2. Objectivos (geral e específico) ............................................................................................ 22
3. Planeamento ....................................................................................................................... 23
4. Orçamento .......................................................................................................................... 25
5. Métodos e Amostragem ..................................................................................................... 27
6. Modelo Inquérito ................................................................................................................ 32
7. Modelo Grelha de Observação ........................................................................................... 35
8. Planeamento do trabalho................................................................................................... 35
8.1 Briefing.....................................................................................................................35
8.2 Problema de pesquisa e abordagem ao problema...................................................36
8.3 projecto de pesquisa e trabalho de campo..............................................................36
8.4 Apresentação oral do trabalho ................................................................................37
8.5 Relatório focusgroup, Cliente Mistério e Observações...........................................37
9. Análise de dados obtidos do Inquérito....................................................................................53
Conclusão....................................................................................................................................62
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 3
Introdução
Este projecto consiste na realização de um estudo de mercado baseado
na empresa Fruut. Através dele, o grupo pretende não só adquirir
conhecimentos como também aptidões para realizar com sucesso e detalhe
um estudo deste género, que envolve muito tempo e recursos. Aliado a tudo
isto, pretendemos que a empresa referida fique satisfeita com o presente
trabalho. Inicialmente, inclui um relatório intermédio pelo que posteriormente
será apresentado projecto final onde será feita uma análise precisa e
exaustiva de todos os dados recolhidos.
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 4
1. Enquadramento do Estudo
Numa primeira fase deste trabalho, realizamos uma abordagem em
geral do mercado e a respectiva caracterização e enquadramento do sector
dos Snacks, fazendo parte os Aperitivos batata frita, snacks de chocolate e
Barras de Cereais.
Os dados do estudos da Nielsen, mostram que em Portugal tem
diminuindo o número de consumo de Snacks .Segundo dados de 2011 para
2012 houve uma diminuição de consumo de 4%(volume).
Em seguida, iremos apresentar um conjunto de gráficos relativos ao
consumo de frutos secos:
Fonte: TGI
Relativamente a este gráfico podemos afirmar que o sexo Feminino
consume mais Frutos Secos que o Masculino.
Sim Não Masculino 45,3 51
Feminino 54,7 49
0
10
20
30
40
50
60
Consumo De Frutos Secos Em pacote
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 5
Fonte: TGI
Quanto ao Consumo de frutos secos em pacote por idades, podemos
observar que o consumo aumenta conforme aumenta a idade sendo que as
pessoas mais idosas consumem mais (19,8%). Com valores muito similares
encontram se em segundo lugar as idades compreendidas entre 35/54 com o
valor de 18,3%.
Consequentemente, a idade mais nova apresenta valores de mais
baixos de consumo de frutos secos (11,6%) e o mais elevado em negação
relativamente ao Consumo.
15/24 25/34 35/44 45/54 55/64 65+ Sim 11,6 16,6 18,3 18,2 15,5 19,8
Não 24 20,5 16,1 11,9 9,8 17,7
0
5
10
15
20
25
30
Consumo De Frutos Secos em pacote por Idades.
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 6
Fonte: TGI
Relativamente ao gráfico apresentado, podemos observar que a região
do país onde se verifica um maior consumo de frutos secos em pacote é a
região da Grande Lisboa (21,7%). Sendo seguida pelas regiões do litoral Norte
e Litoral Centro.Quanto á região do Grande Porto apresenta o menor valor de
consumo de todas as regiões do País.
Na grande Lisboa 21,7% dos indivíduos consomem frutos secos em
pacote. Quanto há região da Grande Porto apenas 9,6 % dos indivíduos é que
consome frutos secos de pacote. O Litoral norte e Litoral Centro as presenta
valores similares de consumo de frutos secos de 18,9% e 17,2% ,
respectivamente. Já a Região Sul apresenta uma percentagem de 11,7% de
indivíduos que consome frutos secos.
21,7
9,6
18,9 17,2
20,8
11,7
17,7
12,9
19,6
14,7
23,9
11,2
Gd. Lisboa Gd. Porto Litoral Norte Litoral Centro Interior Norte Sul
Consumo De Fruto Secos Em pacote por Região.
Sim Não
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 7
Fonte: TGI
Através do gráfico podemos concluir que o sexo feminino consome,
maioritariamente frutos secos, uma vez por dia ou mais, correspondendo esta a
63,8%. Por outro lado verifica-se que, o sexo masculino, consome frutos secos
uma vez por semana, maioritariamente, correspondendo esta a 53,1%. Além
disso, verifica-se uma semelhança entre os consumidores do sexo masculino e
feminino, no que diz respeito ao consumo de frutos secos uma vez por mês ou
menos que uma vez por mês.
Uma vez por DIA ou
mais
2-‐3 vezes por
Semana
Uma vez por
Semana
2-‐3 vezes por MÊS
Uma vez por MÊS
Menos que uma vez por Mês
Masculino 36,2 49 53,1 48,7 43,4 43,4
Feminino 63,8 51 46,9 51,3 56,6 56,6
0
10
20
30
40
50
60
70 Ax
is Title
Frequência de consumo de Frutos Secos
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 8
Fonte: TGI
No que se trata das idades por frequência, observamos um claro
domínio pela parte dos consumidores que possuem com mais de 65 anos em
relação aos mais novos tornando se, claramente o consumidor habitual. Sendo
a idade entre os 15 e 24, os que apresentam menos frequência de consumo.
3,3
6,1
9 10
14,4 14,5
8,5
4
12,7 13,9
20,6 21,4
9,6
15,4 14,9
19,2 17,7
20,4
23,2
26,1
16,3 17,2
15,6
17,8
24,1
20 20
17,3
13,7
11,7
31,3
28,4 27,1
22,5
17,9
14,1
Uma vez por DIA ou mais
2-‐3 vezes por Semana
Uma vez por Semana
2-‐3 vezes por MÊS Uma vez por MÊS Menos que uma vez por Mês
Frequência consumo FRUTOS SECOS em PACOTE e/ou LATA por idade.
15/24 25/34 35/44 45/54 55/64 65+
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Fonte: TGI
Quanto às Regiões do País que consomem mais frutos secos em
pacotes, temos de referir a região da grande Lisboa apresenta valores
significativamente elevados comparativamente com outras regiões
apresentadas no gráfico. A região que possui o menor consumo é a região do
Grande Porto. Ainda assim, a região do Interior Norte apresenta também
valores significativos ao longo do gráfico.
Na Região da Grande Lisboa , 28,1% dos indivíduos consomem frutos secos
em pacote ou lata, maioritariamente, uma vez por semana. Em sentido
contrário a Região do Grande Porto apresenta uma taxa de apenas 10,3%,
valor igualmente registado na Região Sul.
25,5
19,9
28,1
17,3
24,9
20,6
7,8 7,4
10,3
5,9
9,2
11,8
14,1 15
17,3 16,3
19,7 21,7 21,5
16,9
13,8
22
16,2 15,9 15,9
24,1
20,2
23,8
16,4
21,5
15,2 16,7
10,3
14,7 13,5
8,5
Uma vez por DIA ou mais
2-‐3 vezes por Semana
Uma vez por Semana
2-‐3 vezes por MÊS
Uma vez por MÊS Menos que uma vez por Mês
Frequência consumo FRUTOS SECOS em PACOTE e/ou LATA
por Regiões Gd. Lisboa Gd. Porto Litoral Norte Litoral Centro Interior Norte Sul
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 10
Em Relação aos valores mínimos , estes encontram-se na Região do
Grande Porto com valores de 5,9%, quando consomem 2-3 vezes por MÊS
sendo a região do Interior que apresenta o valor mais elevado de 23,8%.
Apresentaremos, de seguida, os gráficos relativos aos aperitivos
salgados.
Fonte: TGI
A partir do gráfico rapidamente nos apercebemos que o sexo masculino
consome mais aperitivos salgados que o sexo feminino, com percentagens de
50,7% e 49,3%, respectivamente.
Sim Não Masculino 50,7 46,5
Feminino 49,3 53,5
42
44
46
48
50
52
54
56
Axis Title
Consumo APERITIVOS SALGADOS Sexo
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 11
Fonte: TGI
Ao analisarmos o gráfico, concluímos que a idade onde o consumo de
aperitivos salgados é mais incidente é em torno de consumidores com idades
entre os 35 e 44 com um percentagem de 20,4%. Porém, a idade onde o
consumo de aperitivos salgados se verifica como sendo inferior é entre os 55 e
64 anos de idade (14,5%).
15,4 17,7
20,4 19,3
12,6 14,5
18,1 18,88
15,8 13,3 13,2
20,9
15/24 25/34 35/44 45/54 55/64 65+
Consumo APERITIVOS SALGADOS Idades Sim Não
Estudos de Mercado
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Fonte: TGI
Ao realizarmos uma análise sobre o consumo de aperitivos salgados por
regiões concluímos que a zona do Interior Norte é o local que apresenta maior
incidência. Por outro lado, a zona do Grande Porto e a zona Sul apresentam
valores significativamente mais baixos, 12% e 11,4%, respectivamente.
Na região da Grande Lisboa, 20,1% do indivíduos consome Aperitivos
Salgados. Quanto ao Grande Porto, apenas 8,9% dos indivíduos consome
Aperitivos Salgados. Em relação ao Litoral Norte e Litoral Centro apresenta
valores de consumo de 20,5% e 17,1%, respectivamente. Por fim os indivíduos
da Região Sul consomem 11,6%.
20,1
8,9
20,5
17,1
21,9
11,6
19,9
12
18,7
15,7
22,2
11,4
Gd. Lisboa Gd. Porto Litoral Norte Litoral Centro Interior Norte Sul
Consumo APERITIVOS SALGADOS (Regiões)
Sim Não
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 13
Fonte: TGI
Através da análise do gráfico, rapidamente concluímos que, o sexo
masculino consome maioritariamente, 2 a 3 vezes por semana, aperitivos
salgados, contrariamente ao sexo feminino, que consome aperitivos salgados,
maioritariamente, uma vez por mês.
Uma vez por DIA ou mais
2-‐3 vezes por Semana
Uma vez por Semana
2-‐3 vezes por MÊS
Uma vez por MÊS
Masculino 60,8 68,8 59,5 48,5 46,8
Feminino 39,2 31,2 40,5 51,5 53,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Axis Title
Frequência consumo APERITIVOS SALGADOS(Sexo)
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 14
Fonte: TGI
Perante o respectivo gráfico, podemos concluir que idades entre os 15 e
24 anos consomem aperitivos salgados uma vez por dia ou mais. Em relação a
idades entre os 25 e 34, verifica-se uma frequência de consumo de aperitivos
salgados maioritariamente de 2 a 3 vezes por semana. Entre os 35 e 44 anos
de idade, observa-se uma frequência de consumo de aperitivos salgados
maioritariamente uma vez por mês. Relativamente a idades entre 55 e 64 anos
verifica-se que consomem aperitivos salgados, maioritariamente, 2 a 3 vezes
por mês. Relativamente a consumidores com mais e 65 anos, verifica-se que, 2
a 3 vezes por semana consomem aperitivos salgados, maioritariamente.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Uma vez por DIA ou mais
2-‐3 vezes por Semana
Uma vez por Semana
2-‐3 vezes por MÊS
Uma vez por MÊS
Menos que uma vez por
Mês
'Frequência consumo APERITIVOS SALGADOS (Idades)
15/24
25/34
35/44
45/54
55/64
65+
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 15
Fonte: TGI
Perante o gráfico podemos concluir rapidamente que, o centro Litoral
apresenta uma maior frequência de consumo de aperitivos salgados (uma vez
por dia ou mais), correspondente a 28,3%. Por outro lado o Grande Porto,
apresenta valores significativamente mais baixos ao longo do gráfico, contando
apenas com 6,2% de consumidores que consomem aperitivos salgados (2 a 3
vezes por semana). Relativamente ao Litoral Norte, verificamos que este
apresenta valores inconstantes ao longo do gráfico, e que apresenta o valor
mais baixo relativamente à frequência de aperitivos salgados, contando apenas
com 2,3% de consumidores que apresentam uma frequência de consumo de
aperitivos salgados de uma vez por dia ou mais.
Na Região do Litoral Centro ,encontra-se o valor mais alto da frequência
de consumo de Aperitivos Salgados com 28,3%, e o valor mais baixo e de
2,3% na Região do Litoral Norte. Já a Região do Interior Norte é a zona que
tem valores mais homogéneos com um percentagem a volta de 21%.
17,1
12,6
25,7 26,7
22,7
17,5 16,4
6,5 7,6 6,2
13,9
7,7
2,3
17
21,6
13,8
18,1
24,1
28,3
10,1
21,2 19,1
15,9 16,8
20,1
25,8
16,8
21,5 21,6
15,8
28
7,1
12,7
7,9
11,5
Uma vez por DIA ou mais
2-‐3 vezes por Semana
Uma vez por Semana
2-‐3 vezes por MÊS
Uma vez por MÊS
Menos que uma vez por Mês
Frequência consumo APERITIVOS SALGADOS (Regiões)
Gd. Lisboa Gd. Porto Litoral Norte Litoral Centro Interior Norte Sul
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 16
Por último, os gráficos que a seguir apresentamos, dizem respeito ao
consumo de batatas fritas:
Fonte: TGI
No Consumo de batatas fritas de pacote podemos afirmar, que nos
últimos 12 meses, os consumidores com idades compreendidas entre os 35 e
os 44 anos apresentam valores superiores às restantes faixas etárias.O
consumidor que apresenta menor valor de consumo encontra-se na faixa etária
de 65+ (31,9%).
18,1 19,6 20,2 16,3
11,7 14 14,1 14,7
10,4 13,1
15,8
31,9
15/24 Anos 25/34 Anos 35/44 Anos 45/54 Anos 55/64 Anos 65+ Anos
Consumo batatas fritas de pacote nos úlMmos 12 meses (faixa etária)
Sim Não
Estudos de Mercado
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Fonte: TGI
Quanto ao género, podemos verificar que o sexo que consume mais
batatas fritas de pacote é o sexo feminino com 51,4 %, porém relativamente a
quem respondeu (Não), o sexo feminino também possuiu valores mais
elevados, quando comparado com os valores relativos aos consumidores do
sexo masculino.
48,6
51,4
46,1
53,9
Masculino Feminino
Consumo BATATAS FRITAS de PACOTE nos úlMmos 12 meses (sexo)
Sim Não
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 18
Fonte: TGI
No que se refere á frequência de consumo de batatas fritas de pacote
por sexo, o sexo masculino apresenta elevadas taxas de consumo
comparativamente ao sexo feminino atingindo um máximo de 64% na
opção(Uma vez por Dia ou mais). Enquanto que, o valor mais elevado no sexo
feminino encontra-se na opção (Menos que uma vez por MÊS).
64,0
36,0
51,7 48,3
56,2
43,8 51,5 48,5 49,4 50,6
41,0
59,0
Masculino Feminino
Frequência consumo batatas fritas de pacote (sexo)
Uma vez por DIA ou mais 2 -‐ 3 vezes por SEMANA Uma vez por SEMANA
2 -‐ 3 vezes por MÊS Uma vez por MÊS Menos que uma vez por MÊS
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 19
Fonte: TGI
Na Frequência de consumo de batatas frita por regiões, a Região da
Grande Lisboa é a região que apresenta maior taxa de consumo, seguindo-se
a região de Litoral Centro e Interior Norte. Já as restantes regiões Sul, Grande
Porto e litoral norte apresentam menor taxas consumo.
Na Região da grande Lisboa esta a apresenta a taxa mais elevada de
28,5 % no consumo de uma vez por dia de consumo de batatas fritas de pacote
e menor de 18,6% , de menos que uma vez por Mês,
Quanto aos valores menores estes encontram-se na Região da Grande
Porto apresentando apenas taxas de 14,7% e consumo de uma vez por dia ou
mais e 9,9% de uma vez por Mês no consumo de Batatas fritas de pacote.
28,5
14,7
5,7
20,0
16,2 14,9
23,0
14,4
9,9
24,8
10,1
17,7
27,9
11,0
21,0
13,8 15,3
11,0
24,3
12,5
16,4 18,8
16,8
11,2
20,4
9,9
21,4
18,7 20,1
9,5
18,6
10,4
22,9
14,7
24,2
9,1
Gd. Lisboa Gd. Porto Litoral Norte Litoral Centro Interior Norte Sul
Frequência consumo Batatas fritas de pacote (regiões)
Uma vez por DIA ou mais 2 -‐ 3 vezes por SEMANA Uma vez por SEMANA
2 -‐ 3 vezes por MÊS Uma vez por MÊS Menos que uma vez por MÊS
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 20
Fonte: TGI
As Regiões que possuem maior taxa de consumo de batatas fritas, a
nível nacional é a região da grande Lisboa com 22,3%,seguida pela região
norte e Interior Norte que apresentam valores de 19,6% e 19,1%,
respectivamente. A Região que apresenta menor taxa de consumo é a região
do grande Porto e a que apresenta maior taxa de negação é a região do
Interior Norte.
Na Região da Grande Lisboa 22,3% dos consumidores consomem
Batatas Fritas de Pacote. Quanto á região do Grande Porto, os valores são
11,3%.Já na Região Litoral Norte e Litoral Centro possui valores de 19,6% e
17,1% que consomem Batatas Fritas de Pacote, respectivamente. Já no
Interior Norte existem 19,1% que consomem este produto e por fim no Sul
encontra-se no 10,7%.
22,3
11,3
19,6 17,1
19,1
10,7 14,0
10,6
18,8
14,3
29,5
12,8
Gd. Lisboa Gd. Porto Litoral Norte Litoral Centro Interior Norte Sul
Consumo BATATAS FRITAS de PACOTE nos úlMmos 12 meses (regiões)
Sim Não
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 21
Fonte: TGI
Quanto á faixa etária, entre as idades dos 15 aos 24, observam-se taxas de
consumo mais elevadas, comparativamente com o resto das outras faixas
etárias. Sendo que, ao longo dos anos, a taxa de consumo decresce
substancialmente.
15/24 Anos
25/34 Anos
35/44 Anos
45/54 Anos
55/64 Anos 65+ Anos
Uma vez por DIA ou mais 30,5 6,8 39,4 13,6 7,0 2,5
2 -‐ 3 vezes por SEMANA 22,3 17,7 21,3 14,4 8,5 15,7
Uma vez por SEMANA 20,3 17,4 22,3 16,5 11,3 12,3
2 -‐ 3 vezes por MÊS 22,5 19,2 20,2 15,0 10,9 12,2
Uma vez por MÊS 16,1 23,4 21,9 17,2 10,1 11,4
Menos que uma vez por MÊS 13,7 20,4 17,1 17,1 13,7 18,6
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0
Consumo BATATAS FRITAS de PACOTE nos úlMmos 12 meses (Faixa etária)
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 22
2.Objectivos (geral e específico)
Objectivo geral
Compreender o comportamento dos consumidores entre os 9-15 anos de
idade, na região de Guimarães e Vila Nova de Famalicão face à escolha de
snacks.
Objectivos específicos
Ø Compreender os hábitos e preferências alimentares dos consumidores. Ø Compreender de que forma os meios de comunicação influenciam a
compra. Ø Determinar quais as motivações dos consumidores. Ø Compreender a percepção dos consumidores face aos snacks. Ø Determinar que factores determinam a escolha. Ø Determinar com que frequência os consumidores comem snacks. Ø Determinar em que altura do dia optam por comer snacks Ø Compreender as necessidades dos consumidores aliadas aos snacks. Ø Perceber qual o valor de snacks saudáveis para os consumidores. Ø Determinar de que forma o preço influencia a escolha.
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 23
3. Planeamento
Data Tarefas Realizadas Observações
11 de Outubro Briefing da Empresa Este estudo iniciou-se com a apresentação
da Empresa Fruut e do Produto Fruut- maçã
crocante.
17/18 de Outubro
Definição do
Problema de
Pesquisa e
abordagem ao
problema
Na definição do problema e abordagem do
mesmo, o grupo de trabalho estabeleceu que
o ponto principal é a determinação do perfil
dos consumidores de Snacks saudáveis.
17/18 de Outubro Trabalho de
pesquisa
Consistiu na recolha de informação sobre o
nosso objecto de estudo.
24/25 de Outubro
Preparação do
Método Quantitativo
: Inquéritos
Relativamente ao Inquérito, foi elaborado com
o objectivo de aprofundar o estudo sobre os
Snacks junto do publico-alvo por nós definido:
indivíduos com idades compreendidas entre
os 9 e 15 anos.
1 de Novembro
Preparação do
Método Qualitativo :
Cliente Mistério
No que diz respeito ao cliente mistério, o
objectivo do grupo de trabalho foi
compreender se a entidade distribuidora tinha
conhecimento sobre o produto em geral,
sobre a concorrência e ainda sobre a adesão
do público.
1 de Novembro
Preparação do
Método Qualitativo:
Observação
No tópico da observação, o grupo de trabalho
estabeleceu algumas variáveis que iria
observar no comportamento dos
consumidores tais como:
• Se compra;
• Se pede ajuda;
• O tempo demorado;
• A secção com mais tempo
dispensado;
• Se o consumidor está acompanhado
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 24
e por quem;
• A idade aparente;
• O produto mais escolhido;
8 de Novembro
Realização do
Método Qualitativo:
Cliente Mistério
A execução deste método foi realizada no
Continente do Norteshopping.
8 de Novembro
Realização do
Método Qualitativo:
Observação
A execução das observações foi realizada na
cidade de Guimarães, no Continente e no
Pingo Doce.
14 de Novembro Realização do guião
de FocusGroup
O grupo de trabalho irá proceder ao
planeamento e realização do guião de
focusgroup.
15 de Novembro
Entrega do Relatório
Intermédio I
No primeiro relatório irão constar:
• Enquadramento do estudo
• Objectivos (geral e específicos)
• Planeamento
• Métodos e técnicas e respectiva
justificação
Semana de 18 a
24 de Novembro
Realização do
método quantitativo:
Inquéritos
Os inquéritos serão entregues numa escola
no conselho de Vila Nova de Famalicão e
numa escola na cidade de Guimarães, a
alunos com idades compreendidas entre os 9
e os 15 anos.
28/29 de
Novembro
Realização do
FocusGroup
O grupo de trabalho irá realizar a sessão de
focusgroup em Guimarães, com um conjunto
de 6 indivíduos com idades compreendidas
entre os 10 e os 12 anos.
10 de Janeiro
Relatório Final No relatório final irão constar:
• Enquadramento do estudo
• Objectivos (geral e específicos)
• Planeamento
• Métodos e técnicas e justificação
• Análise de dados
• Conclusões e recomendações
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4. Orçamento
Em Portugal, os estudos de uso e atitudes (realizados com base em
entrevistas pessoais no domicilio do entrevistado), os estudos de segmentação,
focusgroup e apresentações pessoais são os tipos de estudo que registam
valores acima da média. Tal como podemos ver através da tabela seguinte.
Porém, ao longo deste estudo vão ser aplicados diversas pesquisas,
quer quantitativas como qualitativas. No que toca a pesquisa qualitativa
optamos pela realização de um focusgroup, que rondará um valor de 1000€,
sendo este mesmo valor adaptado ao nosso estudo, na medida em que o valor
acima referido na tabela, (9766,79€), representa o valor do estudo de uma
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amostra global de Portugal. Relativamente, à realização de observações e
cliente mistério, ambas as pesquisas qualitativas rondarão um valor de 672€ e
20€, respectivamente. Estes valores foram baseados nos dados referidos na
tabela mas adaptados a este estudo. No que toca a pesquisa quantitativa,
optamos por um realizar e analisar um inquérito que tem um custo de 400€,
mais uma vez este mesmo valor foi baseado nos valores acima referidos e
adaptados ao nosso estudo.
Após os valores apresentados o grupo concluiu que um estudo deste
género e desta dimensão custaria a uma empresa cerca de 2100€.
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5. Métodos e Amostragem
• Métodos e Técnicas
Os métodos e técnicas de pesquisa são processos básicos que passam por
passos como : observação; colecta de dados; fundamentação da teoria;
organização de dados e retiro de conclusões.
Numa classificação mais especifica existem duas grandes abordagens
sendo elas quantitativa e qualitativa.
Métodos Quantitativos : Caracteriza-se pela quantificação nas
modalidades de colecta de dados , de informações e utilização de tratamentos
estatísticos. O método qualitativo estabelece hipóteses que são consequências
de uma relação entre causa e efeito, dando assim origem a conclusões em
dados estatísticos, comprovações e testes.
Vantagens :
• Na pesquisa possibilita uma analise direta dos dados.
• Possui grande facilidade demonstrativa dos achados .
• Mede e analisa as relações causais entre as variáveis.
• Permite a mensuração de opiniões , reações , hábitos e atitudes em um
universo , por meio de uma amostra que representa estatisticamente.
Desvantagens:
• Dificuldades em estabelecer relações de causa-efeitos e a negligência
dos significados e da motivação dos sujeitos.
• Reduz uma representação clara do objecto em estudo.
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• Não consegue captar o ponto de vista do individuo por utilizar grandes
amostras, afastando o pesquisador do dia-a-dia do objecto.
Métodos Qualitativos: Métodos qualitativos, difere-se dos qualitativos,
visto que não emprega instrumentos estatísticos como base de analise.
Métodos qualitativos pretende descrever a complexidade de um determinado
problema . Métodos qualitativos contrapõem os métodos quantitativos, uma vez
que procura levar em consideração todos os componentes de uma situação ,
as suas interações e influencias recíprocas .
Vantagens:
• Correspondem á compreensão de temas de forma mais ampla,
permitindo uma realidade social mais objectiva
• Enfatiza o processo e o seu significado.
• Busca respeitar as especificidades de cada caso e ocasião.
• O pesquisador procura aprofundar-se na compreensão dos fenómenos
que estuda – ações de cada individuo , grupo ou organizações.
Desvantagens:
• Subjetividade do pesquisador.
• Conclusões baseadas em características pessoais do investigador.
• A investigação não confiável , pois introduz o viés do pesquisador.
• A interpretação de dados susceptível a mudanças.
• Pesquisa Quantitativa: Inquérito por questionário.
O grupo, no estudo de consumo de snacks em Portugal , utilizou
os métodos quantitativos na elaboração de um inquérito por questionário
.
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O inquérito elaborado pelo grupo foi concluído a partir de técnicas
de elaboração de inquéritos com a finalidade de corresponder de forma
mais eficaz aos objectivos gerais e específicos.
Posteriormente o inquérito por questionário foi corrigido e validado
pela docente Dr. Mafalda Ferreira, para mais tarde ser distribuído.
O inquérito por questionário veio auxiliar o grupo na resposta a
alguns objectivos específicos tal como compreender os hábitos e
preferências alimentares dos consumidores ; compreender a percepção
dos consumidores face aos snacks; determinar as motivações dos
consumidores; determinar os factores que determinam a escolha;
determinar com que frequência os consumidores comem snacks,
determinar em que altura do dia optam por comer snacks; compreender
as necessidades dos consumidores aliadas aos snacks ; perceber qual o
valor de snacks saudáveis para os consumidores; determinar de que
forma o preço influencia na suas escolha.
• Pesquisa Qualitativa :FocusGroup ; Observações; Cliente Mistério
Ainda no estudo de consumo de snacks em Portugal , o grupo
para alcançar alguns objectivos que não são possíveis de atingir com o
inquérito por questionário, recorreu a três diferentes técnicas:
focusgroup , observações e cliente mistério.
Para a realização de focusgroup , vai ser elaborado um guião ,
onde posteriormente será corrigido e validado pela docente Mafalda
Ferreira.
Com o objectivo de perceber melhor qual a informação dada por
um empregado de loja num ponto de venda do produto , o grupo realizou
a técnica de cliente mistério, onde as conclusões serão apresentadas
num relatório posteriormente .
A técnica de observações nos pontos de venda efectuadas pelo
grupo , teve como pressuposto , o alargamento de informação a cerca
do comportamento do consumidor no ato de compra/escolha de um
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snack. As conclusões retiradas serão apresentadas mais a frente neste
documento.
As três técnicas a cima referenciadas tiveram como finalidade
responder a alguns objectivos específicos que não foram alcançados
pelo inquérito por questionário , tais como: determinar quais as
motivações dos consumidores; compreender a percepção dos
consumidores face aos snacks ; compreender as necessidades dos
consumidores aliadas aos snacks; perceber qual o valor dos snacks
saudáveis aos consumidores.
• Amostragem
O processo de amostragem que o grupo utilizou para realizar este
estudo de snacks foi o processo não-probabilístico, pois a seleção dos nossos
elementos foi baseada sob o nosso julgamento.
O tipo de amostragem escolhido inicialmente para a seleção das escolas
(Externato de Riba d‘Ave, situado em Vila Nova de Famalicão e Eb 2/3 Egas
Moniz, em Guimarães) onde a abordagem será feita, foi a amostragem Não-
Probabilística por Conveniência/Acidental. Existem inúmeras vantagens ao
utilizar este método de amostragem, como o facto de ser o método menos
dispendioso, o que ocupa menos tempo, o mais conveniente e de estudos
exploratórios. Também tem as suas fraquezas, como o facto de não ser
representativo, não recomendado para estudos descritivos e causais e de
enviesamento de seleção.
O tipo de amostragem final que realmente utilizaremos para abordar os
indivíduos é a amostragem por Quotas, pois a distribuição dos inquéritos face a
face será realizada com proporção entre a amostra e o universo populacional,
pois após adquirirmos o conhecimento do número de turmas que abrangem
idades compreendidas entre os 9 e os 15 anos escolheremos um número
significativo e proporcional das mesmas. Neste método de amostragem a
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população deve ser conhecida, na Escola Egas Moniz sabemos que o universo
é de ... e no Externato Delfim Ferreira, em Riba d'Ave o universo populacional é
de ...
Também são consideradas várias características na população como o
sexo, idade, classe social e situação profissional. As características que o
grupo definiu foram a idade, que terá de ser compreendida entre os 9 e os 15
anos e estudantes, pelo facto de serem abordados nas escolas.
Tal como os restantes métodos de amostragem, este tem vantagens e
desvantagens, uma das forças é o controlo da amostra em certas
características e as suas fraquezas passam pelo enviesamento seleção, o facto
de não assegurar representatividade e a existência de dificuldades
operacionais.
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6. Modelo Inquérito
Inquérito sobre o Consumo de Snacks
No âmbito da disciplina de Estudos do Mercado, inserida na licenciatura de Gestão de Marketing, pedimos a tua colaboração para aprofundar o estudo sobre a tua alimentação relativamente ao consumo de snacks.
*Obrigatório Que idade tens? *
Esta pergunta é obrigatória
Quantas refeições fazes por dia? *
o 1-‐2
o 3-‐5
o mais de 5
Conheces a roda dos alimentos? *
o Sim
o Não
Se sim, diz se a tua alimentação está de acordo com a Roda dos Alimentos
o Sim
o Não
Costumas comer entre as principais refeições? (ou seja, entre o almoço e o jantar) *
o Sim
o Não
Se sim, o que costumas comer? (podes seleccionar mais que uma opção)
o Pão (com fiambre, queijo, manteiga, etc)
o Productos Lácteos (Iogurte, leite)
o Fruta
o Snacks doces (bolos, bolachas, gomas, chocolates)
o Bebidas gaseificadas (coca-‐cola, sumol, 7up)
o Bebidas de fruta (ice-‐tea, compal )
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Onde costumas comer esses snacks? *
o Escola
o Casa
o Actividades extracurriculares
Como tensconhecimento sobre os novos produtos alimentares (batatas fritas, bebidas, bolachas)? *
o Nas publicidades televisivas
o Nas tuas séries/novelas preferidas
o Nos desenhos animados
o Nas revistas
o Nos Outdoors
Quando pensas em snacks, a que associas? *
o Produto barato
o Produto caro
o Produto saboroso
o Produto saudável
o Produto doce
o Produto salgado
Quando escolhes um snack preocupas-‐te com: * 1-‐ Nada importante; 2-‐Pouco importante; 3-‐ Indiferente; 4-‐ Importante; 5-‐ Muito Importante
1 2 3 4 5
A quantidade
O sabor
O preço
O brinde
A embalagem
Se é prático
Se é saudável
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Conheces algum snack de fruta? *
o Sim
o Não
Se sim, indica um tipo de snack de fruta.
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7. Modelo Grelha de Observação
Variáveis Observações Compra? Sim Não Pede ajuda? Sim Não Tempo demorado na escolha de um produto
Demorado ( 5-‐10 min) Tempo Necessário (entre 2 min) Rápido (-‐1 min)
Secção onde despende mais tempo
Acompanhado? • Por quem? (obs)
Sim Não
Sexo F M Idade aparente Produto mais escolhido
8. Planeamento do trabalho
8.1. Briefing
O primeiro passo do Planeamento de um estudo, nestecaso,
sobre a empresa Fruut, é o Briefing. Como tal, este já teve início na sala
de aula, dada pela docente Dra. Mafalda Ferreira. Também através da
apresentação da empresa/produto.
Este Briefing proporcionou ao grupo uma melhor compreensão do
objetivo de estudo e como organizar o mesmo para que se obtenha um
bom resultado.
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8.2 Problema de Pesquisa e Abordagem ao Problema
Na definição e abordagem do problema, ficou concluída a questão
central deste estudo, que é determinar o perfil dos consumidores de
snacks saudáveis, para tal, obtivemos respostas ao longo do trabalho e
principalmente através do ponto “enquadramento ao sector”.
8.3 Projeto de pesquisa e trabalho de campo
Nesta fase do trabalho, no projeto de pesquisa, realizamos a recolha
de informação sobre o objectivo de estudo para então, na fase de
trabalho de campo podermos tratar e analisar devidamente esses dados.
Aplicamos então a metodologia quantitativa e qualitativa, realizando
o Inquérito por Questionário e o Focus Group, respetivamente.
• Métodos Quantitativos (Inquérito)
Foi elaborado um inquérito por questionário sobre o assunto em
questão e este mesmo foi distribuído junto do nosso público-alvo,
portanto, nas escolas EB 2/3 Egas Moniz em Guimarães e no Externato
Delfim Ferreira em Famalicão. Definimos uma amostra de 221 alunos,
sendo 112 alunos do Externato Delfim Ferreira e 109 do Egas Moniz. Os
dados obtidos através dos inquéritos foram devidamente extrapolados e
analisados em modelo SPSS, a partir daqui foram retiradas conclusões.
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• Métodos Qualitativos (FocusGroup + Observações + Cliente Mistério)
Foi elaborado um Guião Focus Group, realizando uma discussão
moderada de 5 pessoas, em que o objectivo seria compreender o
comportamento destas crianças em relação à alimentação saudável, à
fruta e as respectivas opiniões quanto ao produto Fruut. Nas quais 2
crianças gostaram e as outras 2 não gostaram.
Foram feitas também observações em superfícies de Grande
distribuição, Mini Preço e Continente. E por fim, uma observação de
cliente mistério por parte de um elemento do grupo. Os respectivos
relatórios e conclusões estão inseridos neste documento.
8.4 Apresentação Oral do trabalho
A apresentação deste trabalho será realizada em sala de aula, por
parte de 3 elementos do grupo mais 2 elementos via skype.
Todos os parâmetros do trabalho foram devidamente divididos entre
os elementos do grupo, mas sempre com interajuda.
8.5 Relatório do Focus Group, Cliente Mistério e Observações
Para compreender melhor a atitude e comportamento dos
consumidores perante a marca em estudo, marca FRUUT, foram
realizadas observações.
Relatório Observações
Estas foram executadas por dois elementos do grupo, no
supermercado Minipreço, que pertence à distribuidora internacional de
alimentação, e por outros dois elementos, no hipermercado Continente,
no Guimarães Shopping, ambas as superfícies em Guimarães Centro.
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Quanto à cuidada observação deste produto realizada no Mini
Preço, foi feita perto das caixas registadoras, pois este não estava
inserido na categoria dos snacks mas sim na entrada do supermercado.
Verificamos que os indivíduos dirigem-se à zona dos snacks
maioritariamente das vezes, com crianças, onde estas apelam mais a
favor de snacks como batatas fritas, sendo então esta a preferência das
mesmas.
Observamos que o comportamento dos indivíduos, normalmente
está mecanizado, com isto, queremos dizer, que estes ao entrarem no
supermercado, estão mentalizados com algumas das suas
necessidades do momento; como irem directos, às prateleiras de
produtos de higiene, ou aos legumes. Contudo, os snacks são uma
secção em que o processo de aquisição de produtos, na maioria, é mais
lento, pois estes não necessitam propriamente daqueles produtos, são
influenciados pelas crianças (se estas as acompanharem) ou
simplesmente adquirem o que apreciam mais comer.
Nesta zona, não observamos nenhum pedido de auxílio para
adquirir qualquer produto.
Os produtos em que observamos maior impacto de vendas, sendo
estes apelados, uma grande parte das vezes por crianças, foram
produtos com cores vivas e brindes. Tal como as batatas fritas e os
chocolates Kinder Surpresa, que oferecem um brinde.
Quanto ao produto em questão, este foi adquirido
maioritariamente por pessoas entre a faixa etária dos 25-50 anos, com
preferência pelos de Maça Verde. A decisão da compra, em tempo
médio, 2-3 minutos, e um ou outro caso excepcional em que o
consumidor observa, faz as compras e no final, antes de se dirigir à
caixa adquire o produto.
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Quanto à observação realizada no Continente, dirigimo-nos para a
zona dos snacks ficando perto do produto em questão.
Após algum tempo de observação aos consumidores os
elementos conseguem retirar algumas conclusões sobre as preferências
no consumo de snacks. Um dos fatores que chamou mais atenção foi o
facto de os indivíduos que se dirigem para a zona de snacks virem
acompanhados de crianças e sendo manipuladas por estas. Dentro
desta grande parte, a maioria é do sexo feminino.
A maioria dos indivíduos quando escolhem um snack já tem
presente uma ideia do produto que querem adquirir, pois vão diretos à
prateleira onde este se encontra e nunca pedem auxílio a um funcionário
de loja. As promoções (leve 2 pague 1) foi um factor que criou alguma
hesitação na escolha dos snacks, mas nem sempre foi um factor mais
decisivo. Uma das características mais homogéneas na compra dos
snacks foi o facto de estes conterem chocolate. Foi notório também que
os consumidores acompanhados por crianças levavam sempre snacks
com brinde como é o caso das batatas fritas. As embalagens em que
predominavam mais desenhos animados eram aqueles em que
chamavam mais atenção e os mais pedidos aos pais/acompanhantes
pelas crianças.
Os indivíduos que mostraram interesse nos produtos da FRUUT
foram poucos e com uma aparência pouco jovem. A decoração das
embalagens do produto, não foi muito atractiva para os indivíduos que
olharam e pegarem nele.
O tempo de decisão de escolha na compra de qualquer snack foi
entre um a três minutos, excepto demoraram mais tempo quando
encontravam promoções.
De seguida será apresentado o relatório cliente mistério e
posteriormente a transcrição e relatório de focusgroup.
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Relatório Cliente Mistério
A análise do cliente Mistério foi realizada no Hipermercado Continente,
no Norteshopping, Senhora da Hora, Porto. O grupo de trabalho dirigiu-se a
secção dos snacks, procurando o produto em questão para este estudo e
deparamo-nos com uma certa dificuldade em identificar com precisão a
localização deste produto.
Após encontrar este snack de maçã crocante, pedimos a ajuda de um
funcionário com o objectivo de recolher algumas informações sobre o produto e
de perceber qual o tipo de informação que era fornecida a quem procurava
saber mais sobre este snack. O primeiro ponto abordado foi a informação geral
sobre o produto que era fornecida a quem procurava saber mais. Aqui, o grupo
de trabalho deparou-se com um tipo de esclarecimento muito básico sobre o
produto, onde o funcionário, que se prontificou a ajudar, para poder responder
à pergunta, viu-se obrigado a procurar a informação no produto em si, lendo a
informação que constava no rótulo. O grupo pode constatar que a informação
transmitida por esta entidade não se baseava no conhecimento do produto,
mas sim numa procura pontual de resposta a um problema posto por nós.
Seguidamente procuramos saber se havia concorrência, ou seja, se
poderíamos encontrar algum artigo relacionado com snacks de fruta. Foi nos
apresentado uma vasta gama de alternativas de snacks, mas nenhuma
relatada com snacks saudáveis, podendo concluir assim que, no que diz
respeito à concorrência, a Fruut não aparenta ter produtos concorrentes diretos
que possam ser identificados como alternativa no campo da alimentação
saudável.
Por último, o grupo de trabalho procurou saber se a adesão dos
consumidores a este snack, era motivo de grande adesão por parte dos
consumidores e se o responsável da área conseguia responder a esta
questão. Aqui foi nos dito que o produto tinha uma adesão considerável e que
Estudos de Mercado
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os consumidores em geral gostavam do produto, não nos sendo adiantado
informações mais específicas.
Transcrição do Focus Group
Catarina Campos- Boa tarde menina! O meu nome é Catarina e nós estamos a fazer um trabalho para a faculdade e gostaríamos que vocês nos ajudassem com as nossas questões e que me respondessem ordenadamente, uma de cada vez, e que nos dessem a vossa opinião. Os vossos nomes já se encontram escritos nesse papel aí a vossa frente e gostaria agora que se apresentassem uma de cada vez.
Carolina- Sou a Carolina e tenho 9 anos.
Lara- Sou a Laura e tenho 8 anos.
Margarida- Sou a Margarida e tenho 9 anos
Renata- Sou a Renata e também tenho 9 anos.
CC- Gostaria agora de vos perguntar uma coisa em relação a vocês. O que é que vocês mais gostam de fazer nos vossos tempos livres.
C-Brincar.
CC- Com o quê?
C- Bonecas
Estudos de Mercado
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L- Eu gosto de jogar computador e ver televisão
M- Ver televisão
R- De ver televisão.
Categoria Subcategoria Unidade Significativa Brincar com bonecas 1/4 Tempos Livres Jogar computador + ver
televisão 1/4
Ver televisão 2/4
CC- Qual é a vossa comida preferida?
C- Hambúrguer
L- Cachorro
M- Pizza
R- Pizza
Categoria Subcategoria Unidade Significativa Hambúrguer 1/4 Comida Preferida Cachorro 1/4 Pizza 2/4
Estudos de Mercado
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CC- Só coisas saudáveis, muito bem! (Risos). A propósito de comida saudável, que alimentos é que vocês considerem serem saudáveis? Comer o quê por exemplo?
C- Salada
L- Legumes
M- Brócolos
R- Alface
Categoria Subcategoria Unidade Significativa Salada 1/4 Comida Saudável Legumes 1/4 Brócolos 1/4 Alface 1/4
CC- Vocês acham que têm uma alimentação saudável?
M- Ás vezes
L- De vez em quando
CC- Vocês costumam comer fruta?
(Todas)- Sim!
CC- Em casa? Na escola?
Estudos de Mercado
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(Todas)- Sim!
CC- Vocês gostam de comer fruta?
M- Mais ou menos
C- Sim
L- Depende da fruta
R- Sim
CC- Que tipo de fruta é que vocês gostam de comer?
M- Bananas!
C- Eu prefiro Melancia
L- Tangerina
R- Também tangerina
Categoria Subcategoria Unidade Significativa Banana 1/4 Fruta Melancia 1/4 Tangerina 2/4
Estudos de Mercado
IPAM Porto 2013-‐2014, 2º ano, 1º Semestre 45
CC- Quando falamos em snacks a que é que vocês associam?
M- Comida
CC- Que tipo de comida?
L- Comida de plástico? (Risos)
M- Comida tipo batatas fritas
C- Comida doce.
Categoria Subcategoria Unidade Significativa De “Plástico” (FastFood) 1/3; 1-sem resposta Tipo de Comida Batatas Fritas 1/3; 1-sem resposta Doces 1/3; 1-sem resposta
CC- Vocês costumam comer snacks?
M- Sim.
C- Ás vezes
CC- O que é que vocês associam a snacks?
M- Batatas fritas
C- Hambúrgueres e chocolates
Estudos de Mercado
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CC- E que tipo de snacks é que vocês preferem?
L- Cachorros!
CC- Agora vou vos apresentar e dar a provar um produto que é um snack e vocês vão me dizer o que acham. (Levanta-se e vais buscar as amostras de maça vermelha e verde e dá a provar às participantes).
Todos provam
CC- O que acharam?
M- Que é mau...
C- Sabe a fruta.
L- Há de mais sabores? É que eu só provei um.
CC- Há dois, este é o de maça vermelha que é o que não provaste e esse é de maça verde. Vocês conheciam este produto?
(todas)- Não
CC- A que associam este snack?
C- Maçã
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L- Maçã
M- A uma coisa cozinhada
R- A maça seca
CC- Qual é a primeira coisa que vos vem a cabeça quando falo em maça crocante?
M- Uma maça que foi frita.
C- Uma batata frita que sabe a maça.
M-Uma batata frita com maça.
L- Uma batata com sabor a maça.
CC- Se este produto fosse uma pessoa, vocês associavam a um Homem ou a uma Mulher? Que idade teria?
(Todas)- Uma mulher
M- Teria para aí 1000 anos! (Risos)
L- Teria 30 anos.
M- Teria 100 anos.
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C- Teria 29 anos.
R- Teria 30 anos
CC- Vamos supor que vocês queriam vender este produto a uma amiga vossa. O que é que vocês lhe diriam?
C- Que era muito bom!
M- Uma maça que está seca e talvez seja muito boa?
L- Tens aqui uma maça seca com dois sabores.
CC- Então, basicamente, nesta sessão nós queríamos dar a conhecer e a provar este produto, a maça crocante, e saber a vossa opinião sobre ele. Agora só gostaria de vos fazer esta pergunta: Vocês voltariam a comer este produto?
C- Não.
L- Sim.
M- Não
R- Sim.
CC- Se esta marca se direcionasse para a vossa idade, o que é que vocês aconselhariam?
M- Aconselhava a não comer.
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C- Aconselhava a dar a provar para ver se gostava.
CC- Muito obrigada a todas! Está encerrada a sessão.
Relatório Focus Group
Focus Group
Comportamento dos consumidores face à escolha de Snacks.
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A Reunião Focus Group
O tema principal desta reunião de focus group foi perceber o
comportamento de jovens consumidores na região de Guimarães. O nosso
objectivo foi perceber os gostos e as preferências das participantes
relativamente ao consumo deste produto. Tentámos ainda compreender a
percepção que as jovens tinham sobre snacks e mais propriamente snacks
relacionados com uma alimentação saudável.
Os participantes foram selecionados através de um convite e todas são
crianças entre 8 e 9 anos.
O grupo de trabalho concretizou uma conversação verbal que foi
registado através de vídeo. Durante a reunião, e atendendo ao facto dos
participantes serem crianças, a moderadora apresentou uma postura mais
relaxada e tranquila com o objectivo de criar descontração na sala e facilitando
a comunicação entre todos. A moderadora seguiu ainda um guião, não
obstante da introdução de pequenos improvisos que se mostraram pertinentes
no decorrer da conversa. Ainda é possível verificar um grande esforço da
moderadora para assegurar que certos pontos cruciais eram abordados.
A reunião foi iniciado com um breve cumprimento e apresentação da
moderadora, seguindo-se de uma explicação sobre o modo como iria proceder
a conversa. Previamente as participantes escreveram os respectivos nomes
num papel estrategicamente posicionado à frente das mesmas.
De seguida as convidadas apresentaram-se. A moderadora colocou a
primeira questão sobre o que gostavam de fazer nos tempos livres com o
intuito de alcançar um ambiente mais confortável. As respostas iniciais
mostraram um pouco de timidez e não foram muito extensas. Aliás, este é um
aspecto presente no decorrer de toda a sessão, as respostas foram bastante
concisas e não houve grande extensão nas respostas.
Após a resposta das nossas convidadas, a moderadora introduziu a
segunda questão relacionada com comida favorita, numa tentativa de
Estudos de Mercado
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aproximação ao tema pretendido mas com uma questão não tão direta e que
pudesse ajudar no conforto das participantes.
Durante a questão anteriormente referida, surgiu o termo de comida
saudável, ao qual a moderadora aproveitou para introduzir questões mais
direcionadas para o nosso tema central. Propôs, assim, uma reflexão sobre
quais os alimentos que consideravam saudáveis, As respostas prenderam-se
principalmente com fruta e legumes. Nesta fase as participantes já mostravam
mais confortáveis apesar de não desenvolverem muito as respostas.
É desta forma que a moderadora procede e questiona agora sobre a
percepção individual de considerarem ter uma alimentação saudável. As
respostas foram semelhantes, todas consideravam que em determinados
momentos comiam saudavelmente.
Segue-se uma questão sobre os hábitos de comer fruta, e o tipo de fruta
que mais apreciavam. Todas responderam que de vez em quando o faziam e
as preferências basearam-se em banana, melancia e tangerina.
A moderadora do focus group interrogou, posteriormente, sobre que
associação era feita quando falava em snacks. As participantes manifestaram-
se e as respostas indicaram produtos como batatas fritas ou algo doce. Numa
tentativa de perceber se costumavam e que tipo de snacks tinham por hábito
comer e foi perceptível uma associação a “fast food”.
Depois destas percepções iniciais sobre snacks, surgiu o momento de
dar a conhecer e provar o produto, os dois sabores existentes. As participantes
assim o fazem gerando-se duas opiniões contrárias: duas das convidadas
aprovam o produto, enquanto que duas desaprovam.
Foi perceptível a associação feita, após o teste de produto, entre maçã e
a batatas fritas, devido ao facto de ser crocante.
Com o objectivo de tentar compreender mais a fundo a opinião das
participantes, a moderadora recorreu a uma técnica de associação onde
questionou sobre o género e a idade a que associavam o produto. A conclusão
retirada foi de que a Fruut representava uma mulher na casa dos 30 anos.
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Seguidamente a moderadora questionou sobre o que as convidadas
diriam a uma amiga para vender o produto. As respostas adquiridas não foram
muito explicativas, apenas referiu-se que era um snack qualificado de seco e
que havia duas qualidades, a mação vermelha e a verde.
Em forma de terminar, a moderadora fez um pequeno apanhado da
reunião e colocou uma outra questão: se voltariam a comer. Como era de
esperar, duas afirmaram que sim e duas que não.
Para finalizar a moderadora colocou a última questão, o que
aconselhariam as convidadas caso a marca se direcionasse para público da
idade delas. Mais uma vez se constatou opiniões concisas onde concordaram
que dariam o produto a experimentar.
Assim se finalizou esta reunião com um agradecimento da moderadora.
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9. Análise dos dados obtidos no inquérito
Nesta fase do documento, iremos analisar as respostas obtidas nos
inquéritos realizados nas duas escolas por nós selecionadas no conselho de
Vila Nova de Famalicão e na cidade de Guimarães. Os dados recolhidos foram
previamente tratados no programa de estatística indicado e apresentaremos os
resultados nos seguintes gráficos:
Gráfico x: Idade
Relativamente à idade dos inquiridos, e tendo em conta que foram
distribuídos 221 inquéritos a alunos do 5º ao 9º ano, podemos verificar que
existe um equilíbrio na quantidade de alunos com idades compreendidas entre
os 10 e os 14 anos, enquanto que existe uma menor percentagem de alunos
com 9 e 15 anos. Entenda-se que estes dados são importantes na
compreensão dos resultados obtidos no inquérito.
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O gráfico seguinte refere-se ao número de refeições que este jovens costumam fazer por dia:
É deste modo que podemos subentender que a maioria dos alunos que
responderam a este inquérito ( 85,91%) costumam fazer entre 3 a 5 refeições
por dia, enquanto que apenas 6,82% fazem entre 1 a 2 e, por último, 7,27%
fazem mais de 5 refeições por dia.
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Gráfico x: Costume de comer entre as principais refeições
No gráfico a cima apresentado, o grupo de trabalho teve como objectivo
compreender se existem hábitos de alimentação entre as principais refeições
(pequeno almoço, almoço e jantar) por parte dos inquiridos.
Assim concluímos que 89,55% dos mesmos afirmam comer entre as
refeições, enquanto que, apenas 10,45 % não.
Segue-se, deste modo, a tentativa de conhecer o que é que os inquiridos
têm por hábito comer entre as refeições.
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Gráfico x: O que costumas comer?
Daqui entenda-se que cerca de metade dos inquiridos apresenta
preferência por pão com qualquer tipo de acompanhamento, como manteiga,
fiambre, queijo, etc. Em seguida, as bebidas de fruta como ice-tea ou compal
também acompanham a alimentação destes jovens com 20,91 %. Já os
produtos lácteos como iogurtes ou leite e os snacks doces como bolos e
bolachas também têm a sua importância junto deste público.
As bebidas gaseificadas e a fruta são os dois tipos de produtos menos
apreciados pelos inquiridos, representando 4,09% e 3,18% respectivamente,
facto de interesse para o produto da Fruut.
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De seguida tentamos compreender onde é que estes jovens têm por
hábito comer. Estes foram os resultados:
Deste modo podemos concluir que na escola e em casa são os locais
de preferência dos inquiridos, com percentagens de 41,36% e 45,91%
respectivamente. A percentagem relativa às atividades extracurriculares é de
12,73%.
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O seguinte ponto deste inquérito refere-se à tentativa de perceber o
que é que estes consumidores associam ao termo Snacks.
Conseguimos interpretar que as qualidades associadas a este tipo de
alimento que são mais valorizadas são o facto de serem produtos baratos
(30%) e saborosos (35%). Podemos ainda acrescentar que 16,36% dos
inquiridos associam a um produto salgado e 11,82% associam a algo doce.
Contudo, um dado importante é que apenas 5% dos jovens inquiridos associam
snacks a produtos saudáveis. Por último, 1,82% associam a produtos caros.
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Analisemos, agora, a forma como os alunos que responderam a este
inquérito adquirem conhecimento relativamente a novos produtos.
É evidente que a maioria dos inquiridos têm conhecimento através de
publicidades televisivas, com 77,27% de respostas neste sentido.
Relativamente a séries, desenhos animados, revistas e outdoors, estes
representam uma percentagem bastante inferior ao meio anteriormente
observado.
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O gráfico que se segue irá comparar as qualidades observadas e qual
a importância media que cada uma representa no nosso conjunto de jovens
inquiridos.
Nota: 1: Nada importante; 2: Pouco Importante; 3: Indiferente; 4:Importante; 5:
Muito Importante
Estes valores demonstram as preocupações deste grupo de
consumidores perante snacks. Assim retemos que as características mais
valorizadas são a quantidade, o sabor e o preço, com uma média aproximada
do valor 4, codificada em “importante”. No que diz respeito a características
que se mostram indiferentes, valores graficamente próximos de 3, encontram-
se o facto de ter brinde, de ser prático e de ser saudável. A embalagem
apresenta ser um aspecto pouco importante na mente dos inquiridos.
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Por último, o grupo de trabalho pretendeu saber se o conjunto de
indivíduos que respondeu a este inquérito tinha conhecimento sobre snacks de
fruta.
Deste modo podemos concluir que 88,64% responderam não ter
qualquer conhecimento sobre a existência de snacks de fruta e apenas 11,36% conheciam este tipo de produtos.
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Conclusão
Após a realização deste trabalho sobre os snacks FRUUT, que representa a tentativa de determinar o perfil dos consumidores de snacks saudáveis, foi possível ao grupo de trabalho retirar diversas conclusões.
Recorrendo a métodos quantitativos e qualitativos: inquérito por questionário, observações focusgroup e cliente mistério; este estudo foi dedicado a um público-alvo de faixa etária entre os 9 e os 15 anos. Entenda-se assim, que todas as conclusões neste documento apresentadas destinam-se a públicos mais jovens.
Deste modo, podemos verificar que relativamente a snacks de fruta, estes não representam a preferência dos inquiridos, uma vez que fruta não é um snack apelativo para os jovens da faixa etária a cima referida. Podemos acrescentar que, estes associam este tipo de alimentos a algo barato e saboroso, apenas uma mínima percentagem do público-alvo associa os snacks a algo saudável.
Relativamente às características mais apreciadas por estes consumidores encontram-se a quantidade, o sabor e o preço.
É importante referir o(s) meio(s) de comunicação que apresentam melhores resultados quanto aos novos produtos alimentares, a publicidade televisiva é sem dúvida a mais representativa (77,27%). Este facto deverá ser levado em conta pela empresa fruut.
Por último, o grupo de trabalho procurou saber se os inquiridos tinham algum conhecimento acerca de snacks de fruta, concluindo então que cerca de 89% não conhece, exigindo assim a este sector uma especial atenção em dar a conhecer o seu produto.
Quanto ao Focus Group, as principais conclusões retiradas através deste método foram que, as participantes não associam snacks a fruta, mas sim a alimentos como batatas fritas, hambúrgueres e chocolates. Também verificamos que metade das participantes não apreciou a maça crocante, apelidando esta de “batata frita com sabor a maça”. Por último este snack foi associado pelas mesmas a uma mulher de 30 anos, o que mostra que, é preciso cuidado com o tipo de comunicação feito para esta faixa etária.