estudios de mercado - exportapymes · 2011-03-28 · el mercado de la confección exterior...

El mercado de la confección exterior masculina en Italia 2003

Est

udio

s de

Mer

cado

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán

El mercado

de la confección exterior

masculina en Italia


Est

udio

s de

Mer

cado

Este estudio ha sido realizado por Carmen María García Cuevas (Becaria ICEX Moda) bajo la supervisión dela Oficina Económica y Comercial de laEmbajada de España en Milán Diciembre 2002

El mercado de la confección

exterior masculina en

Italia


Oficina Económica y Comercial de España en Milán

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INDICE RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5 I. INTRODUCCIÓN 7

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS 7

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 9

1. ANALISIS CUANTITATIVO 9

1.1 Tamaño de la oferta 9 1.2 Análisis de los componentes de la oferta 10

1.2.1 Localización de la producción 10 1.2.2 Situación de la producción italiana 11 1.2.3 Tipología de los productores italianos y principales grupos

estratégicos 11 1.2.4 Situación de las importaciones 16

2. ANALISIS CUALITATIVO 19 2.1 El modelo italiano de producción 19 2.2 Análisis de amenazas y oportunidades 19 2.3 Factores clave de éxito en el mercado italiano 21 III. ANALISIS DE COMERCIO 23

1. ANALISIS CUANTITATVO 23 1.1 Estructura de los canales de distribución en el sector de la confección 23 1.2 Estructura de los canales de distribución en confección exterior masculina 24

2. ANALISIS CUALITATIVO 25 2.1 Análisis de las macro tendencias del sistema distributivo italiano 25 2.2 Intermediarios: Mayoristas/distribuidores y agentes 27

2.2.1 Mayoristas 27 2.2.2 Agentes 28

2.3 Análisis de las políticas distributivas de los principales productores del sector 32



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IV. ANALISIS DE LA DEMANDA 37

1. TENDENCIAS GENERALES DE CONSUMO 37

2. ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 37 2.1 Consumo interno 37 2.2 Evolución de consumo por segmentos 38 2.3 Previsiones 39 2.4 Tendencias de consumo 40 2.5 Percepción del producto español 40 V. ANEXOS 42

1. INFORMES DE FERIA 42

2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS 42

-NORMATIVAS DEL SECTOR: ETIQUETAS DE COMPOSICIÓN PARA LOS PRODUCTOS TEXTILES EN ITALIA 43



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RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES El sector de la confección masculina en Italia, al igual que otros sectores pertenecientes al llamado Sistema Moda, destaca por la cantidad y calidad de la oferta, la altísima propensión exportadora de la industria nacional y por una demanda interna muy exigente. Italia se beneficia de ventajas competitivas en múltiples fases de la industria de la moda, desde la producción a la distribución, así como de las ventajas inherentes a la importancia concedida al asociacionismo empresarial. Tanto los operadores del sector como los organismos oficiales encargados de la promoción de los productos italianos en el extranjero (ICE; Sistema Moda Italia), son conscientes de la coyuntura negativa actual y están orientado los esfuerzos en potenciar la imagen del Made in Italy como verdadera ventaja competitiva. Reforzando dicha imagen creen que podrán paliar los efectos provocados por la aparición de países productores a bajo coste con resultados cada vez más satisfactorios de calidad. No obstante, dado el empeoramiento progresivo del clima competitivo, los mayores operadores italianos del sector están procediendo a reestructurar la organización interna, con el objetivo de mantener costes y recuperar márgenes a través de una mejora de la eficiencia (Benetton, Stefanel, Marzotto …etc.) y la creación de una estructura más plana centrada en su core business (Cerruti, Zegna, etc.). Así mismo, están llevando a cabo operaciones de adquisiciones y alianzas con un triple objetivo: Ganar masa crítica para mantener el conjunto de inversiones indispensables para hacer frente a la globalización y a la creciente segmentación del mercado; racionalizar la gestión de licencias, buscando un mayor control de las actividades de la cadena de valor por parte de los estilistas, en particular de la producción y distribución (Armani, Dolce E Gabbana, Calvin Klein, Trussardi); y reforzar las marcas propias (Marzotto, Multimoda, IT Holding). La polarización hacia los segmentos extremos y el cambio del consumo hacia un look mucho más informal, está incentivando la revisión de las gamas ofrecidas hacia modelos más sport. Esto está potenciando el lanzamiento de líneas específicas por parte de los líderes del sector (Belvest, Canali, Ciro Paone, Corneliani, Gruppo Allegri, Zegna, Versace y Marzotto). Igualmente se asiste a una redefinición de la oferta medio/elegante para conseguir posicionarse en segmentos más elevado del mercado (Cantarelli, Mavecon y Urbis). Los perdedores en la actual situación del sector son las pequeñas empresas, o aquellas menos estructuradas, que con frecuencia se ven obligadas a ceder la actividad a los líderes ya sea como licenciatarios o como terciarios en el proceso de producción. La distribución ha pasado de ser una función meramente logística a ser considerada fundamental en comunicación y marketing. Esta evolución ha desencadenado un proceso de integración vertical, acortándose los canales de venta tradicionalmente largos en Italia y adquiriendo redes de venta propias los mayores productores, a partir tanto de tiendas propias (que necesitan una gran inversión), como tiendas en franquicia, corners o formatos ‘shop in shop’ (fórmula que permite a las marcas diferenciarse sin grandes costes de establecimiento). En los últimos años se asiste igualmente a un desarrollo del formato distributivo del ‘megastor’ que concentra toda la oferta de la empresa creando espacios multifuncionales, muy visibles y que invitan al consumo. En los próximos años se prevé un desplazamiento de la oferta italiana hacia el segmento elegante (segmento medio entre el lujo y el económico) incentivado por la nueva orientación estratégica de control directo de la distribución por parte de los productores, a través del desarrollo de puntos de venta monomarca.



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El consumo de moda masculina, tras la bajada del 2001 y una tímida mejora en el 2002, se irá restableciendo previsiblemente de manera desigual en los diferentes sectores que la conforman. En efecto, la rigidez del consumo masculino en comparación con el femenino provocará que en el 2003 se asista aún a una lenta recuperación del sector. No obstante, una parte importante de culpa de esta situación de apatía del consumidor italiano se debe a una oferta poco renovada. Las tendencias de moda del año confirman la redefinición del armario masculino, con una ligera feminización del estilo y un look más informal y sport. Se espera por tanto la continuación de la tendencia hacia prendas más informales y sport en confección exterior masculina, siempre con un diseño cuidado, bien concebido, cómodo y relajado, realizado con pieles suaves, tejidos hi-tech o en algodón tratado y mezclado con fibras sintéticas (nylon o poliamida). En el área clásica, las prendas de confección externa tradicionales modifican las proporciones siguiendo la tendencia hacia el look más informal y la ambigüedad. Las chaquetas se hacen más pequeñas, ligeramente entalladas a la espalda; los abrigos más ligeros o cortados tipo loden; los pantalones de pitillo, a la altura del tobillo; los trajes clásicos en cambio ceden el terreno a los trajes más deportivos. Se amplia la gama de colores, incluyendo colores más vivos y estampados exóticos o de fantasía que resaltan el gusto de la mezcla cultural, de sexos y estilos ampliando la oportunidad de segmentación de la oferta.



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I. INTRODUCCIÓN

1.DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS El sector analizado comprende las siguientes familias de productos dentro de confección exterior masculina destinadas a un consumidor de edad superior a catorce años: -Confección externa de corte largo:

- abrigos - chaquetones y similares (parkas, saharianas, etc.) - gabanes y sobretodos - impermeables (excluídos aquellos con acabados en piel)

-Confección externa de corte corto:

- Chaquetas - Cazadoras

-Trajes chaqueta y conjuntos En lo que se refiere tanto a la tipología productiva como al estilo de vida del consumidor, se han establecido los siguientes segmentos: -Clásico/ moda que comprende tanto clásico/ tradicional como clásico/ renovado -Sport /informal que responde a un look más deportivo A su vez, cada uno de los segmentos citados se clasificaría en tres segmentos determinados por el precio: -Elegante/ lujo -Medio/ elegante -Medio/ económico Dichos segmentos responden al siguiente cuadro de precios: Traje de invierno Chaquetón sport

Lujo Más de 335 Elegante 235-335 Más de 135 Medio/elegante 100-235 50-135 Medio/económico Hasta 100 Hasta 50 Precios en euros, sell- in (ventas al minorista)



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Quedan excluídos del presente estudio los sectores que engloban punto, camisería, corbatas y confección en piel. No obstante, los datos contenidos en el estudio (tanto en el análisis de la oferta, como de la demanda-consumo y distribución) podrían ser igualmente válidos y de interés para aquellos productores españoles de confección masculina centrados en otro tipo de prendas. En efecto, pocos operadores italianos están especializados únicamente en confección externa masculina, por lo que la información contenida en el presente informe sobre oferta, canales de distribución y estrategias distributivas responderían a un esquema perfectamente aplicable a cualquier sector de confección en Italia.



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II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1 Tamaño de la oferta Se identifican en el mercado italiano una cifra próxima a trescientas empresas que operan en el sector de confección externa masculina de los artículos descritos anteriormente. La cuota de producción de las primeras cuatro empresas es de 19.1% y de las ocho primeras de 32.3%. En lo que a cuota de mercado se refiere, las cuatro primeras tienen un 14.5% y las ocho primeras el 23%.

Producción y exportación del sector de confección exterior masculina sector analizado

% variación

1997 1998 1999 2000 2001 2000/2001 2001/1997 PRODUCCIÓN (A)

1.774,0 1.792,1 1.791,0 1.858,2 1.846,0 -0,7 1,0

IMPORTACIÓN (B)

692,05 777,27 761,77 864,61 863,00 -0,2 5,7

EXPORTACIÓN 1.115,5 1.196,6 1.159,4 1.328,2 1.411,0 6,2 6,1

CONSUMO 1.350,5 1.372,7 1.393,4 1.394,5 1.297,9 -6,9 -1,0

Fuente: Databank ; Area Centro Studi Sistema Moda Italia A) La producción excluye los productos acabados realizados en el extranjero o importados directamente por la empresa productora (quedan incluídas en las importaciones). B) Quedan incluídas las cargas de las importaciones

El mercado de la confección externa masculina en su conjunto1

1998 1999 2000 2001 2002* PRODUCCION Var.%

7761 7587 -2.2

7853 3.5

7852 0.0

7692 -2.0

EXPORTACION Var.%

4553 4322 -5.1

4824 11.6

5324 10.4

5239 -1.6

IMPORTACION Var.%

2458 2503 1.8

2863 14.4

3245 13.4

3378 4.1

CONSUMO FINAL** 9066 9229 1.8

9426 2.1

9237 -2.0

9329 1.0

Fuente: SMI, AC Nielsen, Istat Los datos incluyen niño de 2 a 14 años; * previsones; ** el consumo final es precios sell-out (consumidor final) 1 Incluye: Chaquetas, Chaquetones, Trajes-chaqueta, cazadoras y similares; Punto exterior; Camisería; Corbatas; Confección en piel.



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El valor de la producción italiana de confección exterior masculina en el 2001 alcanzó los 7852 millones de euros. La parte analizada en el presente estudio representaría el 23.5% del total de dicho sector, y las exportaciones representan el 26.5% del total de la moda hombre Made In Italy en el periodo 2002. La bajada del consumo ha penalizado de manera más acusada a los sectores analizados en este estudio, registrándose una bajada del 6.9% en el 2001, mientras que el sector de confección exterior masculina (en su conjunto) sufrió una bajada del orden del 2%. Las empresas fabricantes de moda masculina en Italia presentan una elevada propensión a la exportación. Los subsectores analizados presentan índices mayores de propensión a la exportación que el total del sector, o que el Made in Italy femenino: en el 2001 el 65.8% de la producción italiana se exportó. Sin embargo la cuota de penetración de las importaciones en el consumo superó en el 2001 a las propias exportaciones alcanzando las importaciones el 66.5% del consumo.

Indicadores estructurales 2001

Total textil-confección

Confección exterior masculina

Confección exterior femenina

Exportación/facturación 60.6 67.8 56.5 Importación/consumo 43.8 56.2 31.8 La previsiones para la moda masculina, tras un periodo 2001/02 de descensos en el consumo, en la producción y en el ritmo de exportación, apuntan una leve mejora de los niveles de consumo. La moda femenina ha mostrado sin embargo un mayor dinamismo en este difícil periodo.

1.2 Análisis de los componentes de la oferta

1.2.1 Localización de la producción Las regiones septentrionales de Italia, en particular Lombardía, Veneto, Piemonte y Emilia-Romaña, concentran la mayor parte de las empresas productoras del sector. Esta particularidad se justifica por la cercanía de las fuentes de aprovisionamiento (distritos industriales) y de los principales mercados, incluyendo los mercados de exportación. La producción de tejidos de la zona de Prato ha favorecido el desarrollo de la industria de la confección exterior masculina en la Toscana. Esta concentración productiva, en aumento en los últimos dos años, se percibe igualmente en la Puglia y en Campania (Nápoles y comunidades limítrofes), así como en las regiones de Marche y Abruzzo.



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1.2.2 Situación de la producción italiana

En el año 2001 la producción nacional invierte la tendencia positiva del 2000, mostrando una bajada del –0,7%. La caída del mercado interno (-6,9%) se ha contrapuesto a la vivaz dinámica de las exportaciones (+6,2%) que ha frenado la caída de la producción. Además se refuerza el fenómeno de la deslocalización, sobre todo para artículos de gama media y media/económica, especialmente del area sport/informal. Se detecta un crecimiento del precio medio del 1,6% determinado el cambio del mix productivo hacia los segmentos superiores de mercado, a pesar de los esfuerzos de las empresas para mantener los costes operativos. En lo que se refiere al volumen de negocios, el clásico/ moda pierde ligeramente posición (-0,5%), sobre todo en el mercado italiano favoreciendo al área sport/ informal (+0,5%) por la orientación del consumo hacia este tipo de productos. En lo que se refiere a prendas, se afianza el crecimiento sostenido del area sport (chaquetas y chaquetones) y una caída en la producción de prendas más formales.

1.2.3 Tipología de los productores italianos y principales grupos estratégicos Los productores del sector podrían agruparse en tres grandes categorías: 1. Grupos industriales de grandes dimensiones, fabricantes de diferentes tipos de prendas dentro de la confección textil. Para algunos de estos grupos la parte de confección externa masculina representa el área originaria de especialización, su actividad principal, como por ejemplo Marzotto, Corneliani, Forall e Cantarelli. Otros provienen del sector de ropa vaquera o camisetas-jerseys y generalmente orientados al mercado de masa (Benetton, Stefanel, Pepper Industries, Super Rifle, etc). 2. Empresas de dimensión media especializadas tradicionalmente en el segmento alto del área clásico, con una tipología productiva tipo sastre (Isaia, Belvest, Ciro Paone, Nervesa, Roman Style, etc). 3. Pequeñas y medianas empresas que garantizan la flexibilidad del sistema trabajando a medida (muchas veces incluso dentro del llamado pronto moda). Su número varía sensiblemente en función de la coyuntura del sector.



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La oferta en mercado italiano podría dividirse en cuatro grupos estratégicos, en función de su segmento de precio/calidad y tamaño empresarial: ALTA MEDIO-------------------------------------------------------------------------------------------------------- BAJA INDUSTRIAL/GRANDE MEDIO PEQUEÑO GRUPO 1: EMPRESAS DE DIMENSIÓN MEDIA - SEGMENTO ALTO (ELEGANTE/ ALTA GAMA) Se trata de empresas de dimensión media, de segmento alto, confección clásica y centradas en las marcas propias. Se posicionan en un nicho de sastrería en el segmento elegante/ lujo.

Belvest Canali Herno Ciro Paone Hitman CGS Roman Style Mabro Nervesa Isaia G. Cantarelli MA.CO Lubiam

Hugo Boss Prandina Zanolini Sanremo Lubiam Urbis Textura

Benetton Stefanel Diesel Sixty Super Rifle Acon Gigiesse

G. Zegna Vestimenta Corneliani Forall Marzotto G.Allegri WP Sportswear Comp. Tod’s Gilmar IT Holding Interfashion Pepper



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Se caracterizan por la producción propia y destacan la calidad del producto obtenida combinando tejidos exclusivos y criterios de sastrería, consiguiendo prendas “a medida” en tiempo récord. Su propensión a la exportación es medianamente alta y está aumentando en los últimos años. Empresas como Ciro Paone, Hitman, Belvest y Roman Style han diversificado su negocio hacia el segmento femenino con la intención de diversificar el riesgo y maximizar su capacidad productiva. Asimismo están ampliando el número de marcas y apostando por prendas más informales. Ciro Paone en óptima expansión, recientemente ha realizado una nueva fábrica en la que se han invertido 6,2 millones de euros y que ha estado realizada con una contribución estatal de acuerdo con la ley 4882. A esta nueva fábrica se han traspasado la producción de línea mujer, pantalones, corbatas y chaquetones sport. Dentro de este grupo se incluiría igualmente otras empresas de gama alta, pero de precios más competitivivos (Mabro, Nervesa o MA.CO). Este tipo de empresas siguen las mismas políticas de producto que las empresas situadas en un segmento más alto de mercado. En efecto, cuidan la imagen y calidad de la oferta y persiguen una política de racionalización productiva e incremento de las exportaciones. Sus precios más competitivos se traducen a una mayor propensión a la exportación. Mabro sería un buen ejemplo de este último subgrupo, empresa actualmente en un proceso de racionalización de la actividad productiva y comercial. MA.CO recientemente ha puesto en práctica un programa de reactivación invirtiendo 6,5 millones de Euros para construir un nuevo establecimiento productivo y otro millón más para un local de corte y confección. Las estrategias de expansión prevén igualmente la adquisición de una empresa localizada en la misma provincia. GRUPO 2: EMPRESAS DE DIMENSIÓN GRANDE SEGMENTO ALTO (ALTO CONTENIDO MODA) Grupo de empresas con un mayor contenido moda y con un campo de acción más amplio. Son grandes grupos industriales con una política de producto que pasa por la consagración de la marca propia, la producción de varias líneas de su marca, que consiguen a través de concesión de licencias o acuerdos de partenariado con estilistas (el caso de Zegna y Vestimenta con Armani) o a través del control de las acciones de conocidos estilistas (el caso de IT Holding con Gigli, Multimoda con Montana y Marzotto con Valentino). Sus puntos fuertes serían: - Innovación constante del producto - Apertura de puntos de venta monomarca - Estrategias de internacionalización productivas y comerciales Su oferta se dirige hacia el total look y en numerosos caso también abarcan el segmento femenino.

2 Ley 488 del 22/9 del 1992. Ley que se concibe como un instrumento para apoyar las inversiones productivas a empresas previendo la concesión de fondos y facilidades para promover programas de inversión.



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IN.CO. del Grupo Zegna, en el transcurso del 1998 ha cedido la parte de la empresa relativa a la actividad comercial de distribución en el mercado italiano a EZI S.p.A y la actividad productiva realizada en los establecimientos productivos de Novara y Sarmeola de Rubano a SAVIT S.p.A, con el objetivo de conseguir mayor eficacia operativa. Gruppo della Valle, desde principios del 1998 está llevando a cabo una reestructuración con el objetivo de optimizar la sinergia (productiva y distributiva) englobando en Ema S.r.l. a Del. An. Srl. (que tenía la participación indirecta como sociedad propietaria de los negocios en franquicia exclusivo de las marcas del grupo) y Calzaturificio della Valle S.p.A (presente en el mercado con la línea de confección de la marca Fay y los zapatos firmados por Della Valle y Calvin Klein). En el 2000 se produjo el cambio de razón social convirtiéndose en Tod’s S.p.A. El Gruppo GTF NET, tras haber pasado la fase de reestructuración del conjunto operativo y organizativo del Gruppo GFT, actualmente está interesado en cesar la actividad debido a que el grupo que ejerce el control (HDP) quiere centrarse en el sector editorial (Grupo RCS) y en la comunicación. Grupo FIN.PART. En el transcurso del 2001, el grupo adquirió el 100% de Cerruti Holding S.p.A. El Grupo Cerruti, junto con la recién adquirida Calzature Andrea Pfister S.r.l, constituye la nueva división lujo del grupo FIN.PART, junto a Casualwear quedando en cabeza Pepper Industries, que reagrupa las marcas Marina Yachting, Moncler, Henry Cotton’s, Maska e Cerruti Jeans y como última adquisición de la cadena de puntos de venta Boggi. Durante el año 2002 FIN.PART ha barajado diversas hipótesis, entre las que se encontraría la venta del sector casualwear. Grupo IT Holding recientemente el grupo ha concluído dos importantes adquisiciones en el sector de la confección: el Grupo M.A.C, líder mundial del sector de cashmere y el grupo Gianfranco Ferrè S.p.A. El Grupo Marzotto se encuentra en un momento de reorganización y de racionalización productiva. Tiene la intención de vender el patrimonio inmobiliario e industrial para compensar las pérdidas de la reciente adquisición del grupo Valentino. Vestimenta en el transcurso del 1999 ha incorporado la sociedad controlada al 100% Accaquattro S.r.l. Durante el año 2001 la empresa se ha desprendido de la parte relativa a la división Armani para pasarla al joint venture creada con el estilista (que ahora posee el 60%) llamada Borgo 21 S.p.A. Esta sociedad, constituida por los establecimientos de Mattarello, Inzago y Tiene, opera desde el 1 de abril del 2001 y que se ocupa igualmente de la colección sastre de Armani Borgonuovo. Por su parte Vestimenta ha comprado la marca Massimo Piombo con el objetivo de desarrollar el negocio de marcas propias. GRUPO 3: EMPRESAS DE DIMESIÓN MEDIA SEGMENTO MEDIO/ALTO Engloba a empresas de matriz clásica posicionadas en la gama medio/alta y centradas en sus marcas de propiedad (Hugo Boss, Prandina, Zanolini). Dentro del grupo compiten por ofrecer una buena relación calidad precio y conseguir una cierta capilaridad en el mercado con selectivas redes de ventas y la apertura de tiendas monomarca. Su tendencia a la exportación es medio/baja aunque crece en los últimos años. Su competitividad en el mercado pasa por la deslocalización productiva con el objetivo de mantener costes.



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Dentro de este grupo también se incluiría aquellas empresas con una mayor variedad en la oferta, tanto por tipo de productos con por segmento calidad/ precio. A pesar de la tendencia actual hacia una diversificación del riesgo con el lanzamiento de nuevas gamas, la estructura de costes termina por penalizar la oferta, por lo que este tipo de empresas (Sanremo, Lubiam, Urbis o Textura) están llevando a cabo una política de racionalización de la oferta para optimizar las operaciones. Redaelli. En septiembre del año 2000 quebró y fue adquirida por el grupo Multimoda. Desde el 2001, la empresa ha tomado como nueva razón social Multimoda Uomo S.p.A y ha iniciado una nueva actividad centrada en dos de sus marcas: ‘Redaelli classico’ de segmento elegante y ‘Maschi sportwear’ de segmento medio/elegante (marca adquirida de la ex Carma, igualmente adquirida por el grupo Multimoda). Las empresas se han inclinado hacia la camisería, camisetería, ropa interior y los accesorios en detrimento de otros artículos de confección externa masculina. Preca sería un ejemplo de traversalidad de oferta. Desde principios del 2001 ha incorporado Brummel S.p.A que opera en el sector de confección infantil y Preca Diffusion S.p.A, que gestiona una cadena de tiendas en propiedad que ha recibido la nueva denominación de Preca Brummel S.p.A. El motivo fundamental de esta operación ha sido la necesidad de alcanzar una dimensión competitiva adecuada al mercado global. Además la empresa prevé el mantenimiento de costes a través de la optimización y la racionalización de la organización. GRUPO 4: LAS EMPRESAS DE TAMAÑO GRANDE/ INDUSTRIAL SEGMENTO MEDIO/ BAJO El grupo está compuesto por empresas total look provenientes de otros sectores de la confección (fundamentalmente punto y denin) y posicionadas en un segmento bajo de mercado. Se trata de empresas que se mueven en el área sportwear y que persiguen una política de marca. Se caracterizan (fundamentalmente Stefanel y Benetton) por realizar grandes inversiones publicitarias y acciones de comunicación, así como a centrar su política distributiva en tiendas monomarca. En el seno del Grupo Stefanel está teniendo lugar una reestructuración con el objetivo de mejorar la eficiencia operativa, a través de las siguientes operaciones: -Centrar su actividad en la línea adultos, con la consiguiente clausura de la línea KID e incorporando toda la actividad relativa a la marca. -Concentración de la actividad de moda en Interfashion, la cual fue incorporada a Sky Company desde Stefanel S.p.A, cambiando la razón social a Interfashion Company. Sky Company ha estado reconvertida según la resolución anticipada de la licencia de cK, desarrollando en el transcurso del 2001 sólo las actividades residuales. -Concentración de toda la actividad de outlet en la cK Retail Europe S.p.A, que ha cambiado la denominación social convirtiendose en Stout S.p.A. Super Rifle. Dentro de un contexto de intensa reestructuración, en el transcurso del 1999 se produjo la deslocalización de la producción en Rumania principalmente. En mayo del 2000, la empresa ha englobado Rifle Italia S.p.A, que se ocupaba de la distribución de las marcas de propiedad en el mercado interno.



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1.2.4 Situación de las importaciones

La negativa evolución del consumo interno ha frenado los flujos de importaciones que en el 2001 disminuyeron un 0,2%. Aumentó sin embargo la cuota de importación sobre el consumo, pasando del 62% al 66.5%. Este crecimiento es imputable en buena parte al fenómeno de la deslocalización productiva en los países en vías de desarrollo. Se estima que la deslocalización de empresas italianas en el extranjero ascendió durante el año 2001 al 34,5% de las importaciones del sector frente al 33,6% del año precedente. Dentro de la UE tan sólo Alemania y Francia consiguieron aumentar sus ventas en Italia, con un crecimiento del 6,1% y 10,6% respectivamente. En el año 2001 disminuyeron drásticamente las importaciones provenientes de España (-65.5% en valor) con la consiguiente pérdida de cuota de mercado. También destaca la pérdida de cuota de mercado de Bélgica (país de tránsito para muchos productos extra comunitarios) y del Reino Unido. La pérdida de cuotas de mercado por parte de productores europeos contrasta con el aumento de cuotas de países no comunitarios especialmente los del sudeste asiático, la cuenca mediterránea y la espectacular subida de los productos de Europa del Este. Las primeras posiciones como países exportadores a Italia están ocupadas por China, Rumania, Indonesia, Túnez, Suiza y Eslovaquia. Los crecimientos más relevantes han sido registrados en los países de la cuenca mediterránea (Rumania, Túnez, Eslovaquia, Bulgaria, Croacia, Turquía, Hungría, Marruecos y Polonia), áreas donde se concentra la deslocalización de la producción de empresas italianas. Este aumento de la deslocalización en estos países se ha realizado en detrimento de zonas más lejanas como son los países asiáticos (especialmente China, Indonesia y Vietnam). China e Indonesia han sufrido una pérdida de cuota de mercado, disminuyendo las ventas a Italia en un –18% y –25%. En cambio las compras realizadas a países del Este y de la cuenca mediterránea han sufrido una interesante subida, destacando Polonia (+111,3%), Bulgaria (+84,9%) y Turquía (+26,6%), ya que la industria italiana ha venido optando por no deslocalizar la producción en países del sudeste asiático debido a la pérdida de control sobre el producto final originada por la lejanía geográfica. - Importaciones Pases de la UE 2000 2001 % variación 2000/2001

Bélgica 28,82 21,65 -24,9

Alemania 28,97 30,74 6,1

Francia 18,23 20,17 10,6

Paises Bajos 11,67 10,75 -7,9

Reino Unido 11,78 9,83 -16,5

España 11,78 4,06 -65,5 Países extra comunitarios 2000 2001 % variación 2000/2001

Rumanía 134,07 166,60 24,3

China 163,20 132,78 -18,6



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Túnez 32,85 44,54 35,6

Suiza 25,41 29,70 16,9

Indonesia 35,27 26.34 -25,3 Eslovaquia 22,93 24,58 7,2

Croacia 21,38 22,21 3,9

Vietnan 20,19 19,20 -4,9

Bulgaria 8,01 14,81 84,9

Turquía 10,38 13,14 26,6

Hungría 11,31 12,43 9,9

Marruecos 9,45 10,34 9,4

Polonia 4,68 9,89 111,3 Fuente: Istat; millones de euros - Exportaciones Países de la UE 2000 2001 % variación 2001/2002

Alemania 114,14 123,62 8,3

Francia 116,51 121,17 4,0

Reino Unido 94,05 101,30 7,7

España 44,57 41,90 -6,0

Paises Bajos 26,65 31,97 20,0

Grecia 28,87 25,59 -11,4

Belgica/Luxemburg 20,30 20,49 1,0

Portugal 10,74 9,99 -7,0

Países extra comunitarios 2000 2001 % variación 2001/2002

Estados Unidos 355,27 352,16 -0,9

Suiza 115,32 148,35 28,6

Japón 100,71 112,67 11,9

Hong Kong 27,63 40,30 45,9

Canada 18,95 24,91 31,4

Corea del Sur 20,93 22,69 8,4

Rusia 9,10 16,59 82,3

Rumanía 19,26 14,38 -25,4

Taiwan 11,52 13,24 15,0

México 5,79 10,18 75,8 Fuente: Istat, millones de euros



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Principales importadores italianos de confección externa masculina Por segmentos, la confección externa masculina elegante y medio/ elegante procede de Alemania, Francia y Reino Unido y los gamas bajas de países de la cuenca mediterránea (Rumania, Túnez, Eslovaquia, Croacia, Bulgaria, Turquía). Las importaciones de productos de gamas bajas vienen efectuadas por las empresas comerciales (cadenas, gran distribución) que con frecuencia encargan en el extranjero la producción de trajes con sus propios modelos y con marcas. En cambio, las importaciones de confección externa masculina de un precio mayor son efectuadas por empresas nacionales, o directamente por empresas extranjeras que operan a través de agencias o filiales localizadas en Italia. Dentro de la gama alta destacan las siguientes: WP Lavori in Corso Nació hace 10 años como empresa especializada en la búsqueda de importaciones/distribución de marcas extranjeras de prestigio. La estrategia empresarial está caracterizada por continua búsqueda de productos de confección, calzado, cosmética y accesorios que han hecho historia y tienen una fuerte identidad, tradición y tecnología. En lo que ha confección exterior se refiere han sido famosos los Barbour ingleses y los chaquetones Woolrich de Estados Unidos. The Outfitters Buscando el mismo filón de productos históricos revitalizados se puede citar el impermeable Outback (producto australiano de la Outback Trading Co.) que en Italia está distribuido por The Outfitters (Massimo Loquenzi y Massimo Fabri). Zanolini Junto con lo que es su propia producción, importa (no en exclusiva) Timberland y Burberry’s. Lvmh El coloso francés, que cotiza en bolsa a París como Lvmh y C. Dior, es líder del segmento lujo con una facturación de 12.2 millardos de euros en el 2001. Opera en los sectores de peletería-moda, champagne, perfumes, y relojes. En la parte confección agrupa las marcas Givenchy, Kenzo, Lacroix, Fred, Gant, Pucci y recientemente Fendi y la americana Donna Karan (que cotiza en Wall Street). Tras una bajada del rendimiento operativo en el 2001 ligada intimamente al 11-S, a la caída del turismo y a la debilidad del yen, actualmente se concentra en su core business cediendo por tanto las áreas no estratégicas (como la distribución, las cadenas Dfs-Duty Free Shop y Sephora). En Italia, el grupo opera a través de una filial del mismo nombre que recientemente ha agrupado la estructura distributiva nacional en el área moda y peletería, para mejorar así la eficiencia operativa y facilitar la gestión. Hugo Boss Italia



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Constituye la filial comercial de la casa madre alemana comprada por el grupo Marzotto en el 1992. El grupo Hugo Boss, con sede en Metzingen (Alemania) cotiza en Francfort y Studgart. Además de producir confección externa en sus propios establecimientos de Metzingen, Cleveland (USA) e Izmir (Turquía), el grupo recurre a terceros especializados.

2. ANALISIS CUALITATIVO

2.1 El modelo italiano de producción El proceso productivo italiano se caracteriza por un tejido de medianas y pequeñas empresas especializadas e integradas en distritos industriales. El éxito del modelo italiano de cooperación entre empresas que se observa en los distritos está basado en la proximidad física entre ellas y en un tamaño medio inferior a la media de los productores europeos. Estos factores dan lugar a una mayor flexibilidad, una gran variedad de productos semi-elaborados, la reducción de los ciclos de facturación y la posibilidad de fabricar en pequeños lotes lo que permite una permanente innovación de producto. Los distritos italianos se caracterizan por estar especializados en la fabricación de una familia determinada de productos y, dentro de estos, las empresas se especializan por etapas del proceso de fabricación. La gran competencia interna, el know-how técnico, el “efecto feria” producto de la concentración geográfica y la flexibilidad en la gestión, son características del modelo italiano que constituyen una ventaja competitiva. Actualmente existen en Italia un número aproximado de 200 distritos industriales, un tercio de los cuales opera en el sector de la moda y la gran mayoría en sectores tradicionales. Se calcula que casi el 35% de la exportación italiana proviene de los distritos, de donde parte también el 60% de la exportación de los sectores ligados al Made in Italy. Italia se beneficia de ventajas competitivas en múltiples fases de la industria de la moda desde la producción a la distribución así como de las ventajas inherentes a la importancia concedida al asociacionismo empresarial, que ha dado como resultado la integración bajo una misma asociación (Sistema Moda Italia) de las distintas asociaciones de cada subsector, desempeñando un papel fundamental en la defensa y la promoción del Made in Italy en el mundo.

2.2 Análisis de amenazas y oportunidades - AMENAZAS A CORTO PLAZO En el corto plazo, la recesión que vive la Unión Europea, uno de los principales clientes del Made in Italy, especialmente Alemania y Francia, es la principal amenaza. Igualmente, la caída del consumo en Estados Unidos ha contribuido a que el año 2001 fuera un año muy negativo para la industria textil, y en general para la moda en Italia. Las esperadas señales de recuperación para el 2002/03 no se han confirmado, aunque los datos económicos han sido mejores que los del año precedente.



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Además de la caída en términos reales del consumo interno, Italia ha sufrido especialmente la recesión en el mercado americano y el alemán, dos de sus principales destinos exportadores. Estas caídas han sido tímidamente paliadas con la lenta recuperación del mercado japonés. Las principales amenazas en el momento actual del sector son: - La subida del Euro que hace menos competitiva la oferta europea en los mercados no comunitarios, - La subida de los costes de la materia prima debido a la subida de la demanda mundial, Se perfila por tanto una situación de empeoramiento para los operadores, aunque las acciones de reestructuración que están llevando a cabo los grandes grupos, tanto desde el punto de vista productivo como comercial, ayudarán a mantener costes y a crear sinergias positivas para recuperar la competitividad. A la necesidad de ganar masa crítica para competir en mercados internacionales, se añaden los procesos de integración entre industria y distribución, impuestos por la fragmentación de una demanda cada vez más crítica respecto a la relación calidad-precio en el propio mercado nacional. Finalmente, en lo que se refiere a la parte fiscal, Italia se ha visto perjudicada por el tratamiento desigual entre las grandes empresas de confección y las PYMES, en clara desventaja estas últimas. Las grandes empresas disfrutan de cargas fiscales más bajas, por lo que los productores han pedido al gobierno italiano que se tomen las medidas necesarias en este sentido que redunden en un aumento de la competitividad del Made in Italy. - AMENAZAS A MEDIO / LARGO PLAZO El escenario económico internacional presenta en el sector de confección como principal amenaza a medio plazo la apertura de los mercados occidentales a los grandes países productores como China, India y Pakistán, cuyas importaciones están todavía sujetas a cuotas. El Made in Italy vive con especial inquietud el hecho de la mejora de la calidad de ciertas importaciones de países de mano de obra a bajo coste y que tradicionalmente tan sólo han penetrado el mercado italiano con importaciones de gamas bajas. Asimismo sufre directamente el fenómeno de las copias de productos de las marcas italianas de prestigio. -OPORTUNIDADES A MEDIO/ LARGO PLAZO Ante la cercana liberalización de los intercambios internacionales dentro del Acuerdo Multifibras de la OMC, se están acelerando nuevas alianzas por parte de los operadores italianos. Italia está concentrando sus esfuerzos en posicionar el Made in Italy en el segmento alto del mercado en términos de calidad y diseño, apostando por una estrategia de diferenciación del producto como barrera a la competencia. Su interés se centra actualmente en conseguir que los grandes productores asiáticos abran sus mercados de igual forma que Europa lo hará a partir del 2005, y apostar por los segmentos de gamas altas en aquellos mercados con una incipiente clase alta. Respecto a la situación de los países de Este Europeo, los italianos han deslocalizado la producción en ellos no únicamente con la intención de reducir costes, sino con el objetivo, a medio plazo, de atacar estos mercados en gamas medias y económicas, aprovechando la solvencia de las marcas italianas, y la próxima entrada de estos países en la Unión Europea. Las oportunidades en términos globales del Made in Italy en mercados extranjeros pasa posicionarse en las gamas altas y medio-altas del mercado, tanto en sus mercados tradicionales como intentando ganar cuotas de mercado en mercados emergentes, que les permita mantener posiciones de liderazgo en el largo plazo.



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2.3 Factores claves de éxito en el mercado italiano

El difícil cuadro coyuntural está acentuando los efectos negativos de algunos fenómenos sobre el Made in Italy. Estos fenómenos son principalmente los siguientes:

• Progresiva liberalización de los intercambios internacionales exponiendo a la industria italiana a la creciente competencia con productores localizados en países en vías de desarrollo.

• Proceso de concentración de la distribución y creciente integración producción-

distribución, con la consiguiente pérdida de poder negociador de los fabricantes tradicionales.

• Cambio de los comportamientos de compra, y saturación del consumidor. Se asiste actualmente a una racionalización del sistema de licencias (clave de la competitividad de la industria italiana) con el objetivo de crear nuevas formas de colaboración más sólidas y duraderas, que está llevando a las grandes marcas a la compra de algunos de sus licenciatarios en los sectores más estratégicos. La apuesta por la política de licencias tuvo su origen en la necesidad de los diseñadores de controlar la cadena de valor al tiempo que se obliga a la empresa licenciataria a invertir en la marca. En general, se percibe una necesidad creciente de reforzar la identidad de la marca para tener un posicionamiento claro y diferenciado. Para esto se necesita prever un aumento de los recursos en comunicación ya sea a través de medios tradicionales o digitales que solo es posible para aquellos operadores de gran dimensión. Fundamental para reforzar la identidad de la marca son los puntos de venta monomarca. No menos importante como factor clave de éxito en Italia es el equilibrio de la relación calidad-precio, la puntualidad de las entregas y un completo surtido. De manera general, se podrían resumir las claves de éxito en las siguientes:

1. Calidad, estilo y contenido moda de la producción 2. Innovación constante del producto 3. Inversiones en comunicación y mejora de imagen del producto 4. Control directo de la distribución y redes de ventas 5. Apertura de puntos de venta monomarca

Area de negocios clásico/ moda - Segmento elegante/ lujo: Los fabricantes necesitan realizar una fuerte inversión en innovación de los productos, en comunicación, en la organización de las ventas, en la distribución y en la apertura de mercados exteriores, por tanto sólo las empresas grandes podrán sostener y amortizar dichas inversiones. - Segmento medio/ elegante: Segmento en crisis debido a la polarización del consumo hacia los segmentos extremos, lo que ha provocado que los operadores más dinámicos se concentren en la mejora de los procesos de gestión, para mejorar la eficiencia y flexibilidad, y por consiguiente la relación calidad-precio; política de producto tendente a eliminar marcas secundarias y concentrar recursos en su actividad principal evitando canibalismo entre varias marcas; puntos de venta propios para seleccionar una clientela fiel.



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- Segmento medio/ económico: La competencia se centra esencialmente en un posicionamiento en términos de precio con la consiguiente estandarización de la producción y recurso a la deslocalización; copia de las tendencias de temporada, y eficaz política de partenariado con la distribución organizada para la producción de marcas privadas y la creación de corners específicos en hipermercados o almacenes populares. Area de negocios sport/ informal La tendencia actual de mantenimiento de costes y de globalización del mercado lleva a las empresas a deslocalizar la producción en los segmentos inferiores del mercado, y a revisar su organización para conseguir una estructura más plana, con mayor flexibilidad y especialización. Independientemente de las cuestiones relativas al precio, la parte financiera está teniendo una notable importancia que lleva a los operadores más grandes y dinámicos a reestructurarse a través de adquisiciones, alianzas y a cotizar en bolsa. En lo que a política de marca se refiere, la tendencia va hacia una estrategia de segmentación del mercado y de posicionamiento claro, como elemento clave de la relación entre empresa y mercado. Para comunicar se recurre a campañas promo-publicitarias que transmiten mensajes agresivos para crear un estilo de vida preciso ligado a la marca (total look). Finalmente, en la variable distribución el éxito se está consiguiendo gracias al establecimiento de puntos de venta monomarca, que permitan al consumidor identificar con claridad la oferta propuesta y que ayuden a la marca a conseguir la notoriedad necesaria.

AREA SPORT/INFORMALE/L M/E M/E Total área E M/E M/E Total área Total sector

MARKETING Y VENTAS9 7 5 8 9 7 7 8 8

Innovación de producto 9 7 5 7 9 7 7 7 8Precio 6 8 9 7 6 8 9 8 7* descuentos 2 6 8 4 2 6 8 4 4* pago a plazos 4 6 7 6 4 6 7 6 6Calidad 8 7 6 7 8 6 5 6 7Gama 8 6 5 7 8 6 5 6 7Distribución 9 7 6 7 9 7 8 8 8* capilaridad de la red distributiva 5 6 8 6 5 6 8 7 6* selección punto de venta 10 8 5 8 9 5 7 7 7* cualificación y formación de la fuerza de venta 8 7 5 6 8 6 4 5 6* logística 8 7 7 7 8 7 7 7 7Publicidad y promoción de consumo 9 7 5 7 9 7 8 8 7* inversiones publicitarias 9 7 4 7 9 7 8 8 7* participaciones en ferias 4 7 8 7 7 7 7 7 7* promociones para el consumidor 8 6 5 6 8 6 6 6 6Sevicio 9 8 8 8 9 8 8 8 7PRODUCCIONCoste 8 9 9 9 8 9 9 8 7* economía de escala 5 6 7 6 5 6 7 6 6* deslocalización de la producción 9 8 8 8 8 8 9 8 8Flexibilidad 8 8 7 8 8 8 7 8 8Gestión de compras 8 7 6 7 8 6 6 6 7* de 1 a 3 factor secundario* de 4 a 6 factor relevante* de 7 a 10 factor claveE=elegante; L=lujo; M=medio; E=económico

AREA CLASICO/MODA

Fuente: Databank



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III. ANALISIS DE COMERCIO

1. ANALISIS CUANTITATIVO

1.1 Estructura de los canales de distribución en el sector de la confección La estructura de los canales de distribución en Italia, en paralelo al modelo de consumo y siguiendo la tendencia a la concentración que ya han tomado en casi todo los países de la Unión Europea, está atravesando una fase de profunda renovación que queda sintetizada en los siguientes puntos: • Crecimiento de cadenas especializadas en detrimento del comercio independiente, • Especialización del punto de venta en detrimento del comercio no especializado de textil, • Aumento de la superficie media del punto de venta, con una mayor oferta dirigida a un público objetivo bien definido, • Apertura de tiendas monomarca de prestigio por los principales fabricantes (flagship stores) • Aumento de ventas a través de outlets y tiendas del fabricante, en donde transitan los restos de la temporada y los artículos rebajados, • Reducción del número de intermediarios en los canales, disminuyendo las ventas realizadas a través de mayoristas. En cualquier caso dicha cuota sigue siendo bastante significativa en Italia con respecto al resto de países europeos debido a la fuerte fragmentación del sector de confección externa (sobre todo por los productos de gama media y económica, tradicional e informal realizados por pequeñas y medianas empresas). Confección textil: Ventas por canal de distribución en Italia (1995 y previsiones 2005)

Incremento % en valor

Canal 1995 2000 2005 Detallistas independientes 60 52 46

Cadenas especializadas 18 25 28

Grandes almacenes- Hipers 10 14 18

Otros

12 9 8

Total 100 100 100

Fuente: Indis (Unioncamere, Centro Einaudi-Sisim, Ac Nielsen).



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1.2 Estructura de los canales de distribución en confección exterior masculina

- Distribución de ventas por canal: confección masculina vs. femenina en valor (fuente: AC

Nielsen Sita).

- Distribución de ventas por canal: confección masculina vs. femenina en cantidad



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En Italia las tiendas independientes cubren aún una cuota de mercado importante dentro de la confección externa masculina, siendo la más elevada de todo el sector de la confección (61.5% en valor y 50% en cantidad). Esta cuota se ha visto ligeramente incrementada debido al aumento de ventas de las tiendas especializadas en moda casualwear y sport. En términos de valor, el comercio independiente sigue teniendo en Italia el liderazgo de la distribución en el sector de confección masculina (61.5%) seguido de los grandes almacenes (17.5%) y de las cadenas (11%). En confección femenina, en cambio, las ventas de cadenas (tanto en términos de valor como de cantidad) superan las ventas en grandes almacenes.

2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1 Análisis de las macro tendencias del sistema distributivo en Italia El sistema de distribución italiana está muy atomizado. La península itálica cuenta con 10.000 tiendas detallistas por millón de habitantes, lo que significa una densidad muy elevada en comparación con sus vecinos europeos (5.000 por cada millón en Alemania y 7.800 tiendas por cada millón en Francia). Desde principios de los años 90 el número de comercios tradicionales disminuye de manera constante, -36,7% entre 1991 y el 2003. -Importancia del comercio independiente (minoristas/ comercio especializado) En los últimos años se asiste a una reducción en el número de tiendas tradicionales no especializadas, mientras que las tiendas especializadas van reposicionandose en función de un tipo de cliente más definido. Los esfuerzos de los minoristas independientes se han centrado en una segmentación de su público, un gran cuidado en la selección del producto, una renovación del espacio de venta y una mejora del servicio. Todo este esfuerzo tiene el objetivo último de incrementar el nivel de servicio que justificaría un precio más elevado que el producto vendido de las cadenas comerciales. Las tiendas especializadas independientes son las preferidas por los fabricantes de gamas medio/altas, con quienes están desarrollando actualmente una estrategia de colaboración en aspectos tales como visual merchandising, escaparatismo y publicidad en el punto de venta, ayudando a reforzar la imagen del producto. En efecto, la relación entre minoristas e industria entendida como sinergia entre productores y distribuidores se está volviendo un argumento de gran actualidad en el panorama de la distribución de productos de moda. -Auge de las cadenas monomarca y la multicanalidad La distribución en confección en Italia está viviendo un proceso de reestructuración, que se traduce principalmente en un aumento significativo de las cadenas organizadas en detrimento del comercio independiente, y en una política distributiva multicanal por parte de los fabricantes de las principales marcas (cornes, ‘shop in shop’, monomarcas o multimarcas simultaneamente) para acceder a una mayor parte del mercado.



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Se asiste igualmente a un desarrollo de las cadenas monomarca (tiendas propias o en franquicia), sobre todo superficies de talla media-grande donde la empresa puede mostrar la casi totalidad de su oferta. Este tipo de cadenas deben ser flexibles para responder a las exigencias del mercado además de una organización rigurosa y eficiente que garantice la continuidad de la red consiguiendo una ventaja competitiva real. Junto con las marcas industriales, numerosas cadenas de talla media-grande operan en el campo del pronto moda (Sonny Bono, Mad’s, Extyn, Garr & Co., Via Condotti). Esta estrategia de multicanalidad viene acompañada de cuidadosas acciones de marketing con el objetivo de asegurar la fidelización del cliente y mejorar la relación con el minorista. Sin embargo, en Italia la figura del detallista independiente especializado sigue siendo clave en la estructura distributiva nacional que, aún sufriendo una considerable pérdida de cuota de mercado, se defiende modernizando la oferta y mejorando las técnicas de comercialización. Por lo que podría concluirse que las dos tendencias predominantes en la distribución minorista de moda son la mayor concentración en cadenas especializadas, y la confirmación de la importancia del minorista independiente en las gamas medio/medio altas. - Grandes Almacenes Los grandes almacenes representan un formato de menor importancia en Italia, la tendencia es a situarse en una gamas medio-bajas o medio-altas. Los grandes almacenes en Italia buscan reposicionarse como especialistas del sector textil y decoración del hogar. En este sentido han lanzado sus enseñas de textil, que se expanden también en formato franquicia. Así por ejemplo en la gama alta nos encontraríamos La Rinascente o Sorelle Ramonda. En lo que a gama medio-baja se refiere nos encontramos Upim, Oviesse, Piazza Italia, Ciao-Ciao o Melablú. Las características fundamentales de este último tipo de formato es vender marcas comerciales no conocidas por el gran público o crear sus propias colecciones controlando la producción (con frecuencia deslocalizada). - Nuevas tipologías distributivas Junto a los canales tradicionales han aparecido recientemente nuevas tipologías distributivas presentes principalmente en los grandes centros urbanos, que podrían sintetizarse básicamente en las siguientes: - Tiendas de stock que venden fin de serie y fin de colecciones, - Segunda mano, - Factory outlets, abiertos directamente por los productores y que permiten tanto la reducción del stock como el control de la marca, En efecto, el formato del outlet tiene grandes posibilidades de éxito en Italia debido a la atracción por las marcas del consumidor italiano, a la alta densidad de población del país, y a un proceso administrativo más simple para la obtención de autorizaciones de apertura que las grandes superficies.



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2.2 Intermediarios: Mayoristas /distribuidores y agentes

En función del tipo de producto y del segmento de mercado podría concluirse que en el mercado italiano los mayoristas /importadores /distribuidores operan tradicionalmente en las gamas medias y medio-bajas, mientras que la figura del agente de comercio domina la representación y hace de intermediario entre productores y minoristas de las gamas altas y medio altas del mercado.

2.2.1 Mayoristas Los mayoristas en Italia operan tradicionalmente en segmentos medios y medio-económicos. Últimamente con el objetivo de frenar la perdida de negocio y de adaptarse a la nueva estructura minorista, los mayoristas más dinámicos e innovadores están poniendo a punto estrategias y políticas de venta con objeto de mejorar su eficacia tanto para los clientes finales como para los proveedores. Los puntos clave del proceso de transformación son los siguientes: Colaboración con fabricantes y minoristas, informatización, mejoras logísticas, desarrollo de marcas privadas, desarrollo del pronto moda y de las exportaciones. La solución más adoptada ha sido la de la colaboración y de la concentración territorial entre diferentes empresas al por mayor para beneficiarse de las economías de escala. Ejemplos son el CIS de Nola, constituído por cerca de 350 socios, de los que unos 50 son pronto moda, los Grossisti Tessili Innovativi, consorcio de 30 mayoristas especializados en confección textil y localizados en el conjunto de territorio italiano y Centergross de Bolonia. Entre los mayoristas más dinámicos del pronto moda e integrados con cadenas de puntos de venta minoristas destacan el grupo Ferrone de Roma con la marca “L’altramoda”, el CIS de Nola y el Centergross de Bolonia que juntos han creado la cadena Sonny Bono especializada en la confección masculina con una red de 22 puntos de venta propios. La innovación de la venta al por mayor pasa igualmente por un cambio en las técnicas de venta, dentro de las cuales está tomando auge la técnica “cash & carry”. Nace de la idea del servicio libre parcial (los artículos referenciados en un catalogo único son elegidos por el minorista y preparados por el personal del almacén para darles salida) o completo (los productos se presentan en un cierto orden según determinadas unidades de venta ya preparadas para que el minorista se las lleve). Estas fórmulas de venta al por mayor permiten un notable ahorro de costes de transporte, almacenaje y gestión, acelerando la rotación y ampliando la gama de productos. La nueva empresa al por mayor pasará de ser un mero intermediario en el proceso de compraventa para convertirse en un centro de servicios moderno, intermediario entre la producción y el punto de venta



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2.2.2 Agentes Estructura de precios y el papel del agente en Italia La figura del agente en Italia está muy difundida para el sector textil de gamas medio-alta y alta. El agente italiano se caracteriza por un gran conocimiento del mercado, y buenas habilidades para la gestión comercial y las ventas. Las ventajas que presenta son entre otras, la delimitación geográfica del mercado, con clientes y zonas están establecidos con claridad. Las desventajas derivan de la obligación por parte de productor de gestionar las ventas y la logística. - Tipo de agentes y distribución geográfica Agentes generales: cubren todo el territorio nacional con exclusividad. La mayor parte cuenta a su vez con una red de un mínimo de 15 agentes. Se puede considerar la fórmula más adaptada en una primera introducción al mercado. La principal ventaja está en delegar la gestión de la red comercial a un solo contacto permitiendo al tiempo preservar la propia clientela. Las principales desventajas serían las siguentes: -Al rescindir el contrato el agente se podrían perder igualmente toda la red de agentes, -Menor transparencia en el conocimiento de los mercados locales, -Escaso margen de maniobra para intervenir directamente en caso de dificultades, -Alto riesgo de perder el control de la distribución de los productos, Agente con una red de subagentes para todo el territorio Comisiones: del 15% al 21% Agentes regionales: cubren una o más regiones con la exclusividad de dicha zona. En este caso en Italia se necesitan 11 agentes basados principalmente en el Norte y también en el Centro. Agente regional o para una zona limitada Comisión: Entre el 10% y el 12% - Coeficiente multiplicador por canal de distribución: Márgenes por canal aproximados (precio retail / precio fabricante) Tiendas minoristas especializadas: de 2 a 2.20 Grandes almacenes (tipo Coin o Rinascente): de 2.4 a 3 Grandes superficies: 1.6



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Información útil para la búsqueda de agentes en Italia Para la búsqueda de agente comercial en Italia se recomienda contactar a la principal federación de agentes y representantes de comercio, FNAARC. Dicha federación proporciona los listados de agentes por sectores a petición únicamente de las empresas interesadas. El trámite debe realizarse via fax solicitando el elenco de agentes inscritos en su base de datos para el sector deseado. Se debe especificar tanto las características de su producto como las del agente deseado (monomandatario, plurimandatario, cobertura geográfica, etc). La Fnaarc proveerá una lista de ellos, con un número que oscila entre los 10-15 nombres, de forma gratuita. Asimismo es posible insertar un anuncio en la revista editada trimestralmente por la Federación, Agenti di Commercio F.N.A.A.R.C., revista de cobertura nacional enviada a todos los agentes federados. En función del tipo de inserción (anuncio de búsqueda de agente o inserción publicitaria) variará la tarifa. Tambuién es posible consultar la base de datos de empresas italianas disponible on line de las Cámaras de Comercio en Italia, www.infoimprese.it . En ella, podrán realizar una búsqueda de agentes por sectores (agenti di commercio, rappresentante…). FNAARC Corso Venezia,51 20121 Milano Tel.02 7645191 - Fax 02 76008493 http://www.fnaarc.it Otras asociaciones de agentes son: www.enasarco.it Página del Sindicato Nacional de Agentes y Representantes, han eliminado el servicio de búsqueda en línea on line en el año 2002. www.usarci.it Página de una segunda asociación de Agentes que dispone de una sección de anuncios donde se exhiben tanto empresas como agentes. Bases de datos de empresas en general (pueden realizarse búsquedas on line de agentes de comercio por sectores): www.infoimprese.it Base datos de las Cámaras de Comercio italianas www.paginegialle.it Páginas amarillas italianas www.italybygm.it Página de la “Guida Monaci” base de datos de empresas italianas -ASSOMODA: Asociación Italiana de agentes y representantes de la moda. La asociación Assomoda reagrupa a intermediarios comerciales de los sectores de confección, textil, calzado y accesorios. La asociación forma parte de Confcommercio (Confederación General Italiana del Comercio y el Turismo). Forman parte de la asociación entes, asociaciones, sociedades, empresas o personas físcas en actividad e inscritas como agentes o representantes en la cámara de comercio competente territorialmente. Igualmente se comprueba que todos los asociados documenten su actividad de agente o representante de una o más casas productoras o distribuidoras de productos del sector de la moda



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Assomoda Via Serbelloni 7 20122 Milano Tel. 02780327 - 0276020407 Fax. 0276020545 e-mail: [email protected] Web: www.assomodaitalia.it -Camera Italiana dei Buyers della Moda Se trata de una asociación que reúne a los titulares de las bouitiques multimarca italianas que venden productos alta gama tanto confeccionados como accesorios y calzado. CAMERA ITALIANA DEI BUYERS DELLA MODA Via Formentini 4-6. Milano [email protected]

2.3 Análisis de la política distributiva de los principales productores del sector Número de tiendas, franquicias y corners de los principales distribuidores en Italia 2001 Empresa Tiendas propias Franquicias Corners,

shop in shop Acon 150 Alias Belvest Benetton Group 5.456 Canali 10 70 (g) Ciro Paone 3 Corneliani Diesel 8 8 Forall 3 20 12 Gigiesse Gilmar 5 Gruppo Allegri 2 2 Gruppo Cantarelli Cantarelli Saint Andrews

Gruppo FIN.PART HITMAN –cgs Pepper Industries

Gruppo GFT NET (a) 2 1 35 Gruppo IT Holding Gruppo Marzotto Hugo Boss Italia Marzotto

3

187

422



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Gruppo Stefanel Stefanel Div. Stefanel Div. Interfashion (c) Interpool

59 1

323

10

Gruppo Zegna 75 Hermo I.A.C 52 IN.CO.M 40 30 Isaia Lubiam 6 Mavecon 2 20 Mabro MA.CO Mistral Nervesa (d) 8 7 Prandina 1 2 Preca Brummel (e) 23 Roman Style 10 Sanremo Sixty Sportwear Company Super Rifle Textura 3 Tod’s 1 Urbis 9 15 Vestimenta WP 4 5 Zanolini

Fuente: Databank ; casillas en blanco: sin datos del sector a. datos correspondientes al 2000, actualmente la empresa ha parado la actividad tiendas exclusivas b. en el segundo semestre del 2001 la empresa se ha convertido en SpA datos del 2000 c. sólo la parte correspondiente a adulto d. informaciones relativas a la marca Fay. Italia y extranjero



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Distribución de ventas por canal, número de agentes en Italia y puntos de ventas servidos

% de ventas por canal

Empresa

Mayoristas Minoristas (a)

GDO (b)

Espacios (c)

Agentes/ Distribuidores en ITALIA

Puntos De Venta 2001

Acon 20 50 30 41 Alias 100 Belvest 100 Benetton Group 100 2207 Canali 100 Ciro Paone 100 5 100 Corneliani 100 Diesel 100 1000 Forall 3 97 15 500 Gigiesse 45 45 40 800 Gilmar 100 700 Gruppo Allegri 100 10 1300 Gruppo Cantarelli Cantarelli Saint Andrews

100 100

6 4

830 129

Gruppo FIN.PART HITMAN –cgs Pepper Industries

100

Gruppo GFT NET Gruppo IT Holding 100 Gruppo Marzotto Hugo Boss Italia Marzotto

6

100 83

340

Gruppo Stefanel Stefanel Div. Stefanel Div. Interfashion Interpool

97 100 100

20 3

402 240

Gruppo Zegna Hermo 100 I.A.C 9 65 26 40 1500 IN.CO.M 30 40 30 40 Isaia 6 100 Lubiam 80 20 20 800 Mavecon 30 60 10 23 Mabro 100 MA.CO 88 12 8 320 Mistral Nervesa 100 Prandina 11 89 19 700 Preca Brummel (d) 5 60 35 45 1000 Roman Style 100 3 100



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Sanremo Sixty Sportwear Company 100 Super Rifle Textura 30 Tod’s 100 Urbis 100 25 Vestimenta 100 WP 100 12 1070 Zanolini 100

Fuente: Databank ; casillas en blanco: no se dispone de datos a. independiente y franquicias industriales b. gran distribución organizada c. stock house y oulet d.sólo parte adulto Tendencias distributivas por segmento de mercado y estrategia comercial La distribución ha pasado de ser una función meramente logística a tener una importancia fundamental en la estrategia de comunicación y marketing. Esta evolución ha desencadenado un proceso de integración de los canales de distribución por parte de los mayores productores a través de la creación de una red de puntos de venta monomarca constituídos por: - tiendas propias (cadenas y flagship stores), - tiendas en franquicia, -corners y formatos shop in shop (fórmula que permite a la marca diferenciarse sin grandes costes de establecimiento, en el interior de puntos de venta multimarca y grandes almacenes generalmente), Destacamos como ejemplos de empresas que apuestan firmemente por nuevas fórmulas distributivas las siguientes: - Benetton group - Canali: Ha ampliado su red de tiendas monomarca alcanzando un total de 10 y 70 shop in shop en todo el mundo - Forall: Está llevando a cabo una política de internacionalización comercial con el objetivo de abrir monomarcas y corners en las ciudades más importantes del mundo a través de acuerdos con importantes partners distributivos como el Corte Inglés e Itochu. - Gruppo Diesel - Gruppo IT Holding: La integración de todas las fases productivas es uno de sus objetivos fundamentales. Concentra verticalmente la distribución y la producción, buscando interpretar tendencias del consumo, controlar la evolución de las ventas y disminuir el time to market.



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Ha realizado nuevas aperturas de su boutique “Malo”. No obstante, las ventas en tiendas multimarca representan su principal volumen con un 92.7% de la facturación en el 2001. - Gruppo Versace: Controla directamente ya 85 puntos de venta repartidos por Europa Occidental y Japón. - Gruppo Zegna: El grupo cuenta con 15 filiales comerciales en el extranjero. En el 2001 el grupo estuvo presente en 64 países con 391 puntos de venta monomarca para las marcas Ermenegildo Zegna y Zegna Sport, de los cuales 75 son propios. - Gruppo Marzotto: En el año 2001 disponía de 187 puntos de venta exclusivos en Italia, 141 en el extranjero, 422 corners en Italia y 229 en el extranjero. Para su marca Marlboro Classics está realizando una estrategia distributiva que contempla la apertura de tiendas con una mayor superficie de venta. - Hugo Boss - Gruppo Stefanel: Se encuentra actualmente en un proceso de reestructuración de su red de ventas, cerrando tiendas de escasa rentabilidad e inaugurando puntos de venta de mayores dimensiones, así como reforzando su presencia en grandes superficies. Está llevando a cabo una mayor segmentación de la red distributiva a través del lanzamiento de una nueva cadena en franquicia llamada “Stef in time”, para el segmento más económico. El grupo compró el 50% (el otro 50% del capital lo tiene el gruppo PAM) de Nuance Sport, el mayor operador mundial en el retail aeroportuario, en una clara política de diversificación. - Roman Style: actualmente cuenta con 17 tiendas de propiedad. Prevé un aumento hasta 35 tiendas propias en el 2006. - Sanremo, Super Rifle, Preca Brummel, Nervesa, I.A.C y otras. Para gamas medias y medio-altas, la mayor parte de las empresas fabricantes se sirven para el mercado italiano de agentes plurimandatarios o representantes especializados por zonas geográficas y por tipología de producto/canal distributivo. La figura del agente de comercio goza de gran prestigio en el sector textil, debido a su especialización. En un contexto de creciente tensión competitiva la figura del agente es clave, concebido éste como mediador con el punto de venta final. En este sentido se tiende a una racionalización de la red de agentes, (operadores como I.A.C, Gigiesse, WP) con el objetivo de establecer un control y un dialogo más directo con la distribución. Otra tendencia es el interés de un gran número de operadores a abrir show romos, como sustitutivo de los contratos de representación tradicionales con agentes. Los fabricantes buscan así una relación directa con los puntos de venta minoristas (Gruppo Cerruti, MA.CO, Isaia, Corneliani, Interpool o el Gruppo Allegri). La gran distribución organizada (hipermercados y supermercados) está en el punto de mira de aquellos productores que operan en gamas medias y media-baja como es el caso de Preca, I.A.C, IN.CO.M, Lubiam, Gigiesse, Acon y Mavecom.

IV. ANALISIS DE LA DEMANDA



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1. TENDENCIAS GENERALES DE CONSUMO En Italia el gasto medio mensual de las familias ascendió a 2.178 euros durante el año 2001. Esta cantidad varía por áreas geográficas como se observa en la tabla adjunta. Area geográfica Gasto en euros Norte Centro Sur Italia (media)

2.451 2.183 1.776 2.178

Datos ISTAT Desagregando el gasto medio mensual por tipología familiar, y por categoría de gasto se observarían los siguientes porcentajes:

ALIMENTOS VESTIDO VIVIENDA TRANSPORTE OCIO OTROS GASTO MEDIO MENSUAL

Parejas con un hijo

17,9 7,4 33,3 18,1 6,5 16,8 2.594

Parejas con dos hijos

18,9 8,2 30,4 18,4 7,8 16,3 2.797

Parejas con tres y más hijos

21,6 8,5 28,5 19,2 7,9 14,3 2.750

Uniparentales

19,5 6,8 34,3 16,1 6,7 16,6 2.089

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1 Consumo interno El consumo interno se ha visto penalizado en Italia tanto por el cambio climático como por el empeoramiento de la coyuntura económica tras el 11-S registrándose una bajada del 6,9% en este tipo de prendas, junto a un desplazamiento de la demanda hacia ropa sport /informal y segmentos inferiores del mercado. Confección externa masculina: Consumo aparente por tipo de producto y segmento



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% variación 2001/2000

2000 Mn € 2000 %

2001 Mn €

2001 %

Area Clásica - Elegante/lujo - Medio/elegante - Medio/económico

909,9 426,3 271,1 212,3

65,2 30,6 19,4 15,2

838 378 257 203

64,6 29,1 19,8 15,6

-7,9 -11,3 -5,2 -4,4

Area Sport/Informal - Elegante - Medio/elegante - Medio/económico

484,6 125,6 110,4 248,4

34,8 9,0 7,9 17,8

459,9 116,9 102 241

35,4 9 7,9 18,6

-5,1 -7,0 -7,7 -3,0

Total 1394 100 1.297 100 -6,9

Fuente Databank

2.2 Evolución de consumo por segmentos - Clásico/ moda El consumo de este tipo de productos se ha visto penalizado por el empeoramiento coyuntural y por el cambio del consumo de los italianos hacia un look más informal y deportivo. Las prendas de confección exterior que más han sufrido esta situación han sido las clásicas (aquellas que se visten en ocasiones especiales), en cambio se han mantenido mejor las prendas del grupo clásico-renovado , prendas más cómodas y que siguen la tendencia sport. Este tipo de prendas sufre la amenaza de los productos sustitutivos de corte más informal (abrigos de piel, chaquetas, cazadoras y chaquetones). De manera general está creciendo el deseo de los consumidores de vivir y trabajar con un look más informal, de sentirse joven y cómodo, incluso en las ocasiones más formales. - Segmento elegante/lujo: Segmento caracterizado por la presencia de estilistas consagrados internacionalmente que han conseguido consolidar ventas en otros países, pero que han sufrido una bajada en el mercado italiano, representando éste tan solo el 25% del volumen de negocios actual. En el transcurso del último trienio este segmento de mercado se ha orientado hacia operaciones de adquisiciones y de concentración vertical, ganando masa crítica para poder competir en un mercado global y racionalizando la actividad del licensing, con modalidades de colaboraciones más sólidas y duraderas. - Segmento medio/elegante: Se observa una creciente tensión entre los operadores debido al exceso de oferta, tanto el mercado interno como en los mercados internacionales, resultado de la tendencia a la polarización del consumo hacia los segmentos extremos. - Segmento medio/económico: Se mantiene una competencia intensa pero con escasa presencia de las barreras de imagen. Los operadores sufren la amenaza de nuevas entradas, sobre todo procedentes de Asia, atraídas por la tendencia del consumo interno hacia segmentos más bajos. - Sport/ informal



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El consumo de este tipo de prendas se ha visto favorecido por la evolución del comportamiento social, motivado por una oferta más innovadora y menos estereotipada que en las prendas clásicas. El área sport/ informal experimenta una fase de desarrollo, aunque no es inmune al enfriamiento del consumo que desde el inicio del 2001 caracteriza tanto la economía italiana como la de los principales mercados. - Segmento elegante/lujo: En los últimos años se ha presenciado la entrada en este segmento de estilistas y marcas tradicionalmente posicionadas en la área clásico/moda, atraídas por el desarrollo positivo del sector. Estas nuevas entradas están aumentando la tensión competitiva en dicho segmento. - Segmento medio/elegante: La bajada del consumo de dicho segmento por un lado evita la entrada de nuevos operadores y por otro alienta a los operadores presentes a buscar oportunidades de negocio en el extranjero o a ampliar su campo de acción hacía segmentos extremos del mercado. - Segmento medio/económico: El desarrollo de un mercado interno con nuevas fórmulas de distribución organizada atrae la presencia de marcas de pronto moda a este segmento, y de importadores que realizan una política de precio agresiva para hacer frente a las elevadas barreras de imagen puestas por parte de los operadores históricos del segmento.

2.3 Previsiones La siguiente tabla sintetiza las previsiones en el consumo de moda masculina según datos de Sistema Moda Italia. Var.% en cantidad Primavera-verano 03 Otoño-invierno 03 Primavera-verano 04

Corte clásico

-0.3 0.4 1.2

Corte sport

0.4 0.6 0.4

Ligero (chaquetas,cazadoras)

1.3 1.2 1.1

Camisería

-0.5 1.5 0.5

Confección en punto (exterior)

-2.2 0.5 -1.2

Fuente: Sistema Moda Italia (incluye camisería y punto exterior)

2.4 Tendencias de consumo



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Las tendencias de moda del año confirman la redefinición del armario masculino con un claro aumento de la tendencia hacia la feminización del estilo y hacia un look más informal y sport. Se espera el mantenimiento en las próximas temporadas de este look más informal y sport, con diseños cuidados y bien concebidos, prendas cómodas realizadas con pieles suaves, tejidos hi-tech o en algodón tratado y mezclado con fibras sintéticas (nylon o poliamida). En el área clásica, las prendas de confección externa tradicionales modifican las proporciones siguiendo la misma tendencia hacia el look más informal y la ambigüedad. Así, las chaquetas se hacen más pequeñas, ligeramente entalladas a la espalda; los abrigos más ligeros o cortados tipo loden; los pantalones de pitillo, a la altura del tobillo; los trajes clásicos en cambio ceden el terreno a los trajes deportivos, a no ser que propongan un tipo de look particular como es el caso de los trajes stretch o los trajes de raya diplomática de franela. Se exalta el gusto por los detalles y la calidad del tejido. Se amplia la gama de colores, incluyendo colores más vivos y estampados exóticos o de fantasía, que resalten el gusto por la mezcla cultural, de sexos ampliando así las oportunidades de segmentación de la oferta.

2.5 Percepción del producto español La presencia de marcas españolas en el mercado italiano ha venido siendo tradicionalmente escasa debido fundamentalmente a la dificultad de penetración en un mercado dominado por la oferta italiana en textil y confección, curtidos y fabricación de productos en cuero (calzado y peletería). El sector de la moda en Italia representa el 6% del PIB y el 18% de las exportaciones, sin contabilizar el mundo que gira alrededor de la distribución y de los servicios a las empresas del sistema (comunicación, consultoría, ferias, etc). La oferta española localizada en Italia es escasa y como muestra los datos del ISTAT (Istituto Nazionale di Statistica) referente a las importaciones del 2001, para el segmento analizado, la cuota española ha bajado drásticamente en más de la mitad respecto al año precedente (-65.5%) pasando de 11.78 millones a 4.06 millones en el 2001, alcanzando un 0.4% del total de las importaciones. La posición de la oferta española mejora si tomamos en consideración las importaciones de la confección exterior masculina en los primeros siete meses del 2002, alcanzando la cuota española el 2.2% del total de importaciones. Uno de los argumentos que explicaría el por qué de la drástica bajada en el 2001 sería el proceso de deslocalización de la producción italiana hacia países de Europa del Este dejando de producir en España como se venía haciendo. La oferta española de confección masculina y confección textil en general apenas cuenta con puntos de venta monomarca o showrooms en Italia que muestren las colecciones de nuestros diseñadores nacionales. La oferta española sigue actualmente una política distributiva multicanal en Italia. La tendencia general del consumo empuja a la polarización hacia las gamas extremas del mercado con el consiguiente aplastamiento de la gama media del mercado. La oferta española, si quiere posicionarse en el mercado italiano, importante plataforma desde la cual consolidarse en el resto de los mercados, debería adaptar sus estrategias comerciales a la realidad del panorama productivo y de consumo italiano. Tanto en el área de negocios clásico/ moda como el sport/ informal, el segmento elegante/ lujo está presidido por estilistas y marcas tradicionales con alto contenido de imagen. El segmento medio/



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elegante es el que menos nuevas entradas está recibiendo, y las marcas tradicionales del segmento están buscando mercados alternativos fuera de Italia o tratando de ampliar su oferta en los segmentos extremos. En lo que se refiere a segmento medio/ económico existe una agresiva política de precios y las empresas están realizando un gran esfuerzo hacia el desarrollo de nuevas formulas distributivas. Aunque podemos afirmar que en general España es un país que goza de buena imagen país en Italia (país moderno, claro ejemplo de un rápido progreso técnico y cambios sociales), la moda española es prácticamente desconocida y no logra un reconocimiento que le ayude a posicionarse entre los países de referencia del sector. Según datos cualitativos obtenidos tras una encuesta realizada a periodistas italianos relacionados con el mundo de la moda en Italiana se desprendía que la moda española era poco y mal conocida. Zara es la cadena española más conocida. En la mente de algunos quedaba Sybilla, Adolfo Dominguez y Loewe. Como marcas interesantes apuntaban Antonio Miró y Custo Barcelona. En general no existe una idea clara de lo que serían tendencias, estilos y marcas de la moda actual española.



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V. ANEXOS

1. INFORMES DE FERIA Se encuentran disponibles en la Oficina Económica y Comercial de España de Milán los informes de la feria Pitti Uomo que se celebrada en Florencia, en los meses de enero y junio.

2. DIRECCIONES DE INTERÉS ASOCIACIONES DEL SECTOR DE LA MODA Sistema Moda Italia (SMI): www.sistemamodaitalia.it Asociación italiana de las industrias textil y de confección. En ella se encuentran agrupadas todas las asociaciones del sector. Igualmente su web publica estudios, estadísticas así como datos importantes del sector en Italia con vínculos a otras páginas interesantes para productores y empresas. Centro Firenze della Moda www.pittimmagine.com Pitti Immagine organiza las ferias Pitti en Florencia así como diversas actividades relacionadas con el mundo de la moda. Camera Nazionale de la Moda Italiana: www.cameramoda.com Asociación de agentes de moda en Italia (Assomoda) www.assomoda.it Asociación Altagamma www.altagamma.it (industrias italianas de gama alta) FERIAS Florencia- Pitti Immagine Uomo: www.pittimmagine.com Milán - Modaprima-Esma: www.modaprima.it - Milano Moda Uomo: www.cameramoda.com (organiza la pasarela internacional de Milán) PUBLICACIONES ESPECIALIZADAS (para operadores del sector) www.fashionmagazine.it www.mffashion.it www.modaitalia.net www.modaonline.it CONSULTORÍA SISTEMA MODA www.pambianco.com www.hermeslab.it Otros sitios: www.classicoitalia.com; www.agendamodaitalia.it



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-NORMATIVAS DEL SECTOR: ETIQUETAS DE COMPOSICIÓN PARA LOS PRODUCTOS TEXTILES EN ITALIA Etiquetas de composición Los productos textiles deben llevar una etiqueta explicativa para poder ser comercializados. La etiqueta puede ser sustituída o completada por documentos comerciales cuando los productos textiles no vayan a ser vendidos directamente al consumidor final. Según el articulo 45 de la ley 194/99, los productos vendidos al consumidor final deben llevar una etiqueta que indique la sede social o la marca registrada del productor de las fibras, del fabricante o del comerciante (mayorista o minorista). Las abreviaturas La utilización de las abreviaturas en las etiquetas que indican la composición del producto está totalmente prohibido en Italia. En cambio se puede utilizar en los documentos comerciales un código siempre que esté acompañado por una leyenda. Al no existir un sistema uniforme de identificación de códigos, el Sistema Moda Italia recomienda la utilización de códigos elaborados por Comitextil. Código Fibras Código Fibras Código Fibras WO lana CA canapa FL fluorofibra WP alpaca JU juta MA modacrilica WL lama AB abaca PA poliammide WK cammello AL alfa AR aramide WS kashmimr CC cocco PM poliammide WM mohair GI ginestra LY lyocell WA angora KE kenaf PL poliestere WG vigogna RA ramié PE polietilenica WY yack SI sisal PP polipropilenica WU guanaco SN sunn PB poliureica WC cashgora HE henequen PU poliuretanica WB castoro MG maguey VY vinial WT lontra AC acatato TV trivinilica HA pelo/crine AG alginica EL gomma HR pelo/ bovino CU cupro EA elastan HZ pelo di capra MD modal GL vetro tessile HS crine di cavallo PR proteica AS Amianto SE seta TA triacetato PI carta tessile CO cotone VI viscosa TR fibre varie KP kapok PC acrilica AF altre fibre LI lino CL clorofibra WV lana vergine HL misto lino

“Otras fibras” Para fibras que supongan menos del 10% del peso de la composición del producto acabado, se puede utilizar la denominación “Altre fibre” (por ejemplo: 50% cotone; 30% viscosa; 20% altre fibre).



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Métodos de cálculo Para realizar los cálculos del peso de composición del producto la norma de referencia es la Directiva europea 96/73/CE del 16 de diciembre 1996. Composición del producto Aquel producto textil compuesto por dos o más partes y por fibras diferentes debe llevar una etiqueta que indique la composición de las fibras de cada una de las partes (por ejemplo: Corpo 65% poliestere, 35% cotone. Maniche 50% poliestere, 50% cotone). En el caso de que la parte compuesta por diversas fibras represente menos del 30% del peso total del producto no es necesario que sea indicado. Esta regla no se aplica cuando se trata de forros. Esta norma concierne a los productos textiles y en caso de que un producto esté compuesto por dos partes y una de ellas no sea textil esta última no sería objeto del decreto legislativo nº 194/99. En cualquier caso se recomienda al productor informar correctamente de las partes no textiles Composición textil no definida Las expresiones “fibre varie” o “composizione tessile non determinata”, se pueden utilizar para aquellos productos cuya composición sea difícil de definir. Definición de producto textil Aquellos productos que en estado bruto, semi-elaborado, elaborado, semi-confeccionados, confeccionados, estén compuestos exclusivamente por fibras textiles, son considerados TEXTILES. Aquellos productos asimilados a los textiles que son objeto de las normas en vigor son los siguientes: -Productos textiles que contengan al menos 80% de fibras textiles en volumen. -Tejidos en los que las partes textiles representen al menos el 80% en volumen para revestimiento de muebles, paraguas, sombrillas así que las partes textiles de revestimientos para suelos, colchones, artículos de camping y forros de zapatos y guantes. Elementos que no entran dentro de la composición del producto textil -Etiquetas, bordados, refuerzos, botones, hebillas de los cinturones recubiertos de materias textiles, accesorios, fibras visibles y aisladas con motivos decorativos así como cualquier producto para tratamiento de tejidos incluidos los impermebilizadores. Las disposiciones del decreto en vigor no se aplican a aquellos productos que estén destinados a ser exportados hacia países terceros, estén introducidos en tránsito en la Unión Europea o estén importados de países terceros para su confección en Italia.



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Modalidades de las etiquetas La ley (DPR nº 515 del 30/04/76) prevé que las etiquetas pueden ser de cartón, tejido u otro material. La etiqueta puede aparecer cosida, grapada, pegada con adhesivo o sellada con hilo. Forros/cubiertas interiores (fodera): La composición de forros/cubiertas interiores (para chaquetas, cazadoras, abrigos …) tiene que estar siempre indicada aún cuando su peso sea inferior al 30% del peso del producto (por ejemplo Giacca Pura Lana; Fodera 70% cupro, 30% cotone). Formulación de la composición Aquellos productos que estén compuestos enteramente por la misma fibra tienen tres posibilidades de formulación en la etiqueta: 100% (nombre de la fibra), PURO (nombre de la fibra), TUTTO (nombre de la fibra). Queda prohibido utilizar otra denominación. Aquellos productos que estén compuestos por 2 o más fibras y una de ellas representa el 85% del total del producto existen tres posibilidades: -El porcentaje (89% cotone) -El porcentanje precedido por la palabra “minimo” (cotone minimo 85%) -La composición completa en orden decreciente (89% cotone-11% viscosa) Para aquellos productos compuestos por varias fibras y que ninguna de ellas llegue al 85% del peso total del producto, la etiqueta debe reflejar las dos principales con su peso en porcentaje seguidas de las demás fibras sin la obligación de precisar su porcentaje. Existe una tolerancia del 3% entre el peso en porcentaje de las fibras indicadas y el resultado real del análisis. La denominación de las fibras textiles de composición del producto debe estar redactada en italiano. Nombres y marcas comerciales Los nombres de fibras textiles se encuentran recogidas en el anexo I del decreto legislativo 194/99. Si el productor del artículo indica términos no autorizados (marcas comerciales) utilizadas por su proveedor, tendrá que elaborar sus etiquetas con las denominaciones genéricas oficiales.

estudios de mercado - exportapymes · 2011-03-28 · el mercado de la confección exterior...

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