estudio y desarrollo de mercado2
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UNIVERSIDAD POPULAR DE LA CHONTALPA
“Universidad del Pueblo y para el Pueblo”
CARRERA:
Licenciatura en Mercadotecnia
ASIGNATURA:
Estudio y Desarrollo de Mercado
GRADO: Sexto GRUPO: “U”
TURNO: Matutino
CATEDRÁTICO: L.C.P.A. SILVIO ROSAS ENRIQUEZ
EQUIPO: NÚMERO TRES
TEMA: MEDICIÓN
INTEGRANTES:
OSKAR JOEL GONZÁLEZ HERNÁNDEZ
DIANA JUÁREZ ALCUDIA
MARÍA GUADALUPE LÓPEZ BRITO
BEATRIZ MORENO AZMITIA
H. Cárdenas, Tabasco; a 24 de Abril del 201
ÍNDICE
Introducción………….…………………………………………………………………………………………………….1
Medición……………………………………………………………………………………………………………….…....2
1.1 Reglas de medición…………….……………...………………………………………………………………………2
1.2 Tipos de escala………….....…………………………………………………………………………………………..2
1.3 Medidas de índice…………….………………………………………………………………………………………..4
1.4 Tres criterios para una buena medición………...…………..………………...…………………………………….4
Medición de las actitudes…………….…………...…………………………………………………………………….6
2.1 El proceso de medición de las actitudes……………………….……………………………………………………6
2.2 Medición de la intención del comportamiento...…………………………………………………………………….8
Diseño de cuestionarios………….…….………...……………………………………………………………………..8
3.1 Una encuesta es tan adecuada como las preguntas de formula………………...………….……………………9
3.2 Diseño de cuestionarios: panorama general de las decisiones más importantes...………...………………….9
3.3 ¿Qué debe preguntarse?......................……………………………………………………………………………..9
3.4 ¿Cómo deben redactarse las preguntas?..............................…………...…..………………………………..…11
3.5 El arte de hacer preguntas………………….………………………………………..………………………….…..11
3.6 ¿Cuál es la mejor secuencia de preguntas?................................………..……………………………………..12
3.7 ¿Cuántas pruebas previas y revisiones son necesarias?....................................……………………………..13
3.8 Diseño de cuestionarios para mercados mundiales……………………………………………………..……….14
Diseño de muestra y procedimiento de muestreo………………….……………………………………..………14
4.1 Terminología del muestreo………………..………………………………………………………………...………14
4.2 ¿Por qué tomar muestras?.......................…………………………………………………………………………14
4.3 Conceptos prácticos del muestreo…………………….……………………………………………………………15
4.4 Errores de muestreo aleatorio y por falta de muestreo……………………………………………………….….16
4.5 Muestreo probabilístico versus muestreo no probabilístico………………...…………………...……………....16
4.6 Muestreo no probabilístico…………………...……………………………………………...……………………....17
4.7 Muestreo probabilístico………………...……………………………………………………...…………………….18
4.8 ¿Cuál es el diseño apropiado de la muestra?...............................………………………..…………………….19
Conclusión………..………………………………………………………………………………………………………21
Bibliografía………….…………………………………………………………………………………………………….22
Anexos…………………………………………………………..…………………………………..…………………….23
1
INTRODUCCIÓN
Durante este proyecto de investigación analizaremos diversos temas que los especialistas en
mercadotecnia debemos tener muy en cuenta, al momento de realizar una investigación de
mercado, sobre el lanzamiento de un nuevo producto, relanzamiento; para analizar qué tan
rentable es una marca, producto o negocio ante la sociedad; o simplemente si se presenta un
problema con este. Habláremos de como una investigación de mercado requiere de la selección
de un sistema de medición apropiado, con el que se especifique cual será la forma de medir y
cuál es el fin que se persigue, con esta investigación. También se hará hincapié de los cuatro
tipos de escalas de medición que se pueden manejar en estos casos y dependiendo de
cualquiera que se elija se determina la forma de análisis estadístico que se utilizara.
Posteriormente tocaremos el tema de la medición de las actitudes lo importante que son
investigación de mercado el proceso de medición las diversas escalas de medición y cuál es la
función de cada una de ellas además de cómo medir la intención del comportamiento de un
consumidor el análisis de preguntas aleatorias y comprender aspectos que participan en la
selección de una escala de medición dependiendo el objeto de estudio de merado.
Reconoceremos que el diseño de cuestionarios no es una tarea sencilla y que la redacción
apropiada de las preguntas relevantes aumenta en gran medida la exactitud de una encuesta.
Que el tipo de información necesaria para responder las preguntas de un gerente ejerce más
influencia en la estructura y el contenido de un cuestionario. Las decisiones sobre los métodos
de recopilación de datos influyen en el formato de las preguntas y la disposición del
cuestionario. La diferencia entre las preguntas de respuesta abierta y las alternativas fijas, como
planear y diseñar la disposición de un cuestionario. Comprender la importancia de probar y
revisar un cuestionario. Reconocer de q manera los mercados globales puede requerir de un
esfuerzo especial. Por otro lado encontraremos, el tema de muestreo la importancia que esté
presenta en una investigación, puesto que el investigador debe determinar el diseño más
apropiado para un proyecto especificó, identificar varios criterios de muestreo y evaluar la
importancia relativa de cada criterio antes de seleccionar un diseño, estos muestreos son
prácticamente necesarios para la medición debido que da a conocer la cantidad de población
que se deben analizar, encontraremos de este tema las clases principales de métodos de
muestreo, entre otros puntos. Cabe mencionar qué los temas analizados en esta investigación
son de suma importancia como se ha venido recalcando para una investigación de mercado y si
faltase alguno de ellos nuestra investigación no estaría completa y no tendríamos los resultados
más concretos de lo que estamos buscando.
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MEDICIÓN
Un sistema de medición sirve para evaluar las respuestas emocionales de los consumidores hacia la
publicidad.
CONCEPTO.
Es una idea generalizada sobre una clase de objetos, características, sucesos o procesos.
DEFINICIONES OPERATIVAS
Una definición operativa da significado a un concepto al especificar las actividades o las operaciones
necesarias para medirlo.
La definición operativa especifica lo que el investigador debe hacer para medir el concepto sometido a
investigación. Otra definición podrá basarse en las respuestas directas: en lo que dicen las personas que
están interesadas.
Una definición operativa es como un manual de instrucciones, incluso la verdad de una afirmación. La
definición operativa le dice al investigador “haz esto y de tal manera”.
1.1 REGLAS DE MEDICIÓN
Una regla es una guía que indica lo que se debe hacer; las definiciones operativas ayudan al investigador
a especificar las reglas para la asignación de números.
1.2 TIPOS DE ESCALA
Una escala se define como cualquier serie de detalles que se ordenan en forma progresiva de acuerdo
con el valor o la magnitud en la que cada detalle se coloca según su cuantificación; el propósito de la
escala es representar de manera cuantitativa el lugar que ocupa un artículo, persona o evento en el
espectro. Es tradicional clasificar las escalas de medición a partir de las comparaciones matemáticas que
puedan aplicarse a ellas.
Los tipos de escala son:
Escala nominal. Es el tipo más sencillo de escala. Los números o letras asignados a los objetos
sirven como etiquetas de identificación. Estas son solamente escala de nombre.
Escala ordinal. Clasifica los objetos o a las alternativas de acuerdo con su magnitud en una
relación ordenada.
Escala de intervalos. Indican el orden, pero también miden el orden en unidades de intervalos
iguales; cuando una escala de intervalo se utiliza para medir los atributos psicológicos, el
investigador puede comentar sobre la magnitud de las diferencias o comparar las diferencias
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promedio sobre los atributos medidos, pero no puede determinar la intensidad real de la actitud
hacia un objeto. Sin embargo, los cambios de los conceptos con el paso del tiempo se podrían
comparar si el investigador continúa utilizando la misma escala en una investigación longitudinal.
Escala de proporciones. Asignan valores absolutos más que relativos. En la mayor parte de la
investigación de mercados que estudia el comportamiento, las escalas de intervalos son
comúnmente las formas de medición apropiadas. No obstante, si un investigador desea crear
proporciones derivadas de las escalas originales, la escala de medición debe ser una proporción.
Tipo de escala Operación numérica Estadísticas descriptivas
Nominal Conteo. Frecuencia en cada
categoría.
Porcentaje de categoría.
Ordinal Orden de clasificación. Mediana.
Rango.
Clasificación de percentiles.
De intervalos Operaciones aritméticas que
conservan el orden y las
magnitudes relativas.
Promedio.
Desviación estándar.
Varianza.
De proporciones Operaciones aritméticas
sobre cantidades reales.
Promedio geométrico.
Coeficiente de variación.
EJEMPLO DE LOS TIPOS DE ESCALA
4
Análisis matemático y estadístico de las escalas. El tipo de escala utilizada en la investigación de mercados determinara la forma del análisis estadístico. La forma más compleja del análisis estadístico para los datos en la escala nominal es el conteo. Debido a
que los números son solo etiquetas para propósitos de clasificación, no tienen un significado cuantitativo.
Una escala ordinal proporciona datos que se clasifican en orden del menor al mayor.
Una escala de intervalos iguales permite a los investigadores comparar las diferencias entre los valores
de la escala y realizar operaciones aritméticas de suma y resta.
Una escala de proporciones posee todas las propiedades de las escalas nominales, ordinales y de
intervalos. Ayuda a los investigadores a comparar las magnitudes absolutas, ya que la escala tiene un
punto cero absoluto.
1.3 MEDIDAS DE ÍNDICE
La medición de conceptos más complejos requiere más de una pregunta; por qué el concepto posee
varios atributos. Un atributo es una característica fundamental que pertenece un objeto, persona,
situación o problema.
Los instrumentos que miden los múltiples aspectos para evaluar un solo concepto que posee varios
atributos se denominan medidas de índice o medidas compuestas. Un índice de clase social se basa en
la medición de tres variables: residencia, ocupación y educación. Las medidas de los fenómenos
cognoscitivos son con frecuencias índices compuestos de series de variables o escalas; la medición del
mismo concepto usando diversas técnicas es una forma de incrementar la exactitud.
1.4 TRES CRITERIOS PARA UNA BUENA MEDICIÓN
Los tres criterios para evaluar las mediciones son la confiabilidad, la validez y la sensibilidad.
CONFIABILIDAD. Se aplica a una medición cuando se obtienen resultados similares con el paso
del tiempo y en diversas situaciones. La confiabilidad por tanto, dan resultados consistentes.
Existen dos dimensiones subyacentes al concepto de confiabilidad: la capacidad de repetición y
la consistencia interna. La evaluación de la capacidad de repetición es una medida del primer
aspecto de la confiabilidad. El método de la prueba repetida implica la administración de la misma
escala o medida a los mismos encuestados en dos ocasiones diferentes para aprobar la
estabilidad. Si la medida es estable con el tiempo. La prueba aplicada en las mismas condiciones
que la primera prueba debe obtener resultados similares.
La segunda dimensión subyacente a la confiabilidad se refiere a la homogeneidad de la medida.
Un intento para medir una actitud requiere el planteamiento de varias preguntas similares o la
aplicación de una serie de reactivos de una escala. Para medir la consistencia interna de una
5
medida de reactivos múltiples, las calificaciones de las series secundarias de los reactivos de la
escala deben correlacionarse.
La técnica dividir en mitades es el método más elemental para verificar la consistencia interna cuando
una medida contiene un gran número de reactivos. En el método de división a la mitad, el
investigador puede tomar los resultados obtenidos en la mitad de los reactivos de la escala y
confrontarlos con los resultados de la otra mitad.
El método de forma equivalente se utiliza cuando se diseñan dos instrumentos alternativos de tal
forma que sean lo más equivalentes posibles. Las dos escalas de medición se aplican al mismo
grupo de sujetos. La confiabilidad es una condición necesaria para la validez, pero un instrumento
confiable no es necesariamente valido.
VALIDEZ. Es la habilidad de una escala para medir lo que tiene la intención de medir.
Establecimiento de la validez. Los investigadores han intentado evaluar la validez de diversas
maneras. Los tres enfoques básicos para establecer la validez son la validez literal o de contenido, la
validez de criterio y la validez de construcción.
La validez literal. Se refiere al acuerdo subjetivo entre los profesionales de que una escala refleja de
manera lógica y exacta lo que se propone medir.
La validez de criterio. Es un intento para responder a la pregunta “¿se correlaciona mi medida con
otras medidas del mismo tipo?” consideremos es el concepto físico de longitud. La longitud se puede
medir con una cinta, calibradores, un odómetro y con otras variantes de una regla. Si se desarrollara
una nueva forma para medir la longitud, el hecho de descubrir que la nueva medida se correlaciona
con las demás medidas de longitud proporcionaría alguna seguridad de que la nueva medida es
válida. La validez de criterio se clasifica como validez concurrente o validez de predicción,
dependiendo de la secuencia de tiempo al relacionar la nueva escala de medición con la medida de
criterio. Si la nueva medida se toma al mismo tiempo que la medida del criterio, evalúa la validez
concurrente. La validez de predicción se establece cuando la medida de una actitud pronostica un
evento futuro. Las dos medidas difieren solo en cuanto a la dimensión de tiempo, es decir, si el
criterio se separa de la medida de predicción por un lapso de tiempo.
La validez de construcción. Se establece según el grado en el que la medida confirma una serie de
hipótesis relacionadas que se generan de una teoría basada en los conceptos. El establecimiento de
la validez de construcción, la evidencia empírica es consistente con la lógica teórica que apoya a los
conceptos.
CONFIABILIDAD VERSUS VALIDEZ. La confiablidad, aunque es necesaria para la validez, no
es suficiente por sí misma. En mercadotecnia, una medida de la reacción fisiológica de un sujeto
hacia un empaque puede ser muy confiable, pero no constituyente necesariamente una medida
de validez de la intención de la compra.
A continuación se muestra un ejemplo de las diferencias de la confiablidad y la validez.
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S
ENSIBILIDAD. De una escala es un concepto de medición importante, sobre todo cuando los
cambios de actitudes o de otras construcciones hipotéticas están en investigación. La
sensibilidad se refiere a la capacidad de un instrumento para medir con exactitud la variación de
los estímulos o respuestas. La sensibilidad de una escala que se basa en una sola pregunta o
reactivo se puede incrementar también mediante la adición de preguntas o reactivos. En otras
palabras, debido a que las medidas de índice permiten una gran variedad de calificaciones
posibles, son más sensibles que las escalas de un solo reactivo.
MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES.
La actitud se considera normalmente como la disposición duradera a responder constantemente de una
manera determinada a diversos aspectos del mundo, entre los q se encuentran personas,
acontecimientos y objetos.
Muchas variables que los investigadores de mercados desean estudiar son variables psicológicas
imposibles de observar en forma directa mediante las construcciones hipotéticas que describe una
variable que no se observa directamente pero que se puede medir, por medios indirectos, como la
expresión verbal.
1.5 EL PROCESO DE MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES.
Se ha diseñado una variedad asombrosa de técnicas para medir actitudes, entre ellas la - la clasificación
en orden que pide a los encuestados ordenar un número pequeño de tiendas, marcas u objetos según su
preferencia general o sobre la base de una característica del destino.
Calificación:
Técnica que. Solicita a los encuestados. Que calculen la magnitud de una característica o de la calidad
que posee una marca, tienda u objeto.
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Agrupación:
Técnica que presenta a un encuestado varios objetos o información impresa en tarjetas y requiere que
este distribuya los objetos o la tarjeta en varios grupos o que clasifiquen los conceptos de los productos.
Selección:
Identifica las preferencias, solicitando a los encuestados que elijan entre dos o más alternativas.
Escala de clasificación de actitudes:
Están diseñadas para medir que los encuestados registren la intensidad de sus actitudes.
Escala de categorías:
Escala de calificación que consiste en varias categorías de respuesta y que proporciona con frecuencia a
los encuestados varias alternativas para indicar una posición en una secuencia.
Escala de Likert:
Medida de actitudes diseñada para que los encuestados que tan de acuerdo o desacuerdo están con las
oraciones cuidadosamente construidas.
Diferencial semántico:
Medida de actitudes que consiste en una serie de escalas de calificación de siete puntos que utilizan
adjetivos bipolares en el extremo inicial y final de cada escala.
Escalas numéricas:
Es similar a la diferencial semántica con la excepción de que utiliza números como opciones de
respuesta en vez de descripción verbales para identificar las posiciones de las respuestas.
Escala de grapa:
Medida de actitudes que consiste en un solo adjetivo que se coloca en el centro de una secuencia par de
valores numéricos.
Escala de suma constante:
Solicita a los encuestados que dividan una suma constante para indicar la importancia relativa de los
atributo.
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Escala de calificación gráfica:
Permite a los encuestados calificar un objeto eligiendo un punto de secuencia gráfica.
Escala de secuencia grafica con respuesta por medio de dibujos:
Permite al encuestado elegir una imagen visual para calificar.
1.6 MEDICIÓN DE LA INTENCIÓN DEL COMPORTAMIENTO.
El componente del comportamiento de una actitud influye las expectativas del comportamiento de un
individuo hacia un objeto. Las escalas de categoría para medir el comportamiento son las siguientes:
Diferencial de comportamiento:
Instrumento de escalas de clasificación similar a un diferencial semántico que se diseñó para medir las
intenciones del comportamiento de los objetos hacia acciones futuras.
Clasificación de orden:
Esta escala permite al encuestado que clasifique en orden del más preferido al menos preferido una
serie de objetos o características.
Agrupación:
La técnica de agrupación requiere que los encuestados indiquen sus actitudes o creencias agrupándolos
objetos sobre la base de la similitud percibida en ellos o de algún otro atributo.
Preguntas de respuestas aleatorias:
Procedimiento de investigación que se utiliza para investigar temas delicados y que emplean un sistema
aleatorio para determinar cuál de las dos preguntas deberá responder un encuestado.
DISEÑO DE CUESTIONARIOS
La respuesta una pregunta es, a menudo, una función de su redacción: “A las personas se les preguntó
si eran propietarias de alguna acción a la bolsa (stock).
Muchos expertos en investigación con encuestas creen que mejorar la redacción de las preguntas
contribuye en mayor medida a la exactitud que al muestreo.
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3.1 UNA ENCUESTA ES TAN ADECUADA COMO LAS PREGUNTAS DE FORMULA
Una encuesta de investigación de mercados es tan adecuada como las preguntas que formula.
“Un buen cuestionario parece ser tan difícil de componer como un poema. El producto final deberá verse
como si estuviera escrito con el menor esfuerzo por un niño inspirado, pero casi siempre es el resultado
de un trabajo arduo”.
Aunque el sentido común y la gramática son importantes en la redacción de los cuestionarios, el arte de
diseñarlos requiere mucho más. Suponer que las personas comprenderán la pregunta es un error
común. Es probable que los entrevistados no sepan qué se les pregunta y que no estén conscientes del
producto o el tópico de interés. Quizá confundan el tópico con otro o la pregunta no significa lo mismo
para todos. Por último, pueden negarse a responder las preguntas personales. No obstante, es posible
minimizar la mayor parte de los problemas si un investigador hábil redacta el cuestionario.
3.2 DISEÑO DE CUESTIONARIOS: PANORAMA GENERAL DE LAS DECISIONES
MÁS IMPORTANTES
La relevancia y la exactitud son dos criterios básicos a cumplir si se espera que un cuestionario sirva para
los propósitos del investigador. Para lograr estos fines, un investigador que planea diseñar un
cuestionario en forma sistemática necesitará tomar varias decisiones que, por lo regular mas no
necesariamente, siguen este orden:
1. ¿Qué debe preguntarse?
2. ¿Cómo deben redactarse las preguntas?
3. ¿Qué secuencia deben tener las preguntas?
4. ¿Qué disposición del cuestionario cumplirá mejor con los objetivos de la investigación?
5. ¿De qué manera debe probarse el cuestionario? ¡E s necesario revisar el cuestionario?
3.3 ¿QUÉ DEBE PREGUNTARSE?
La definición del problema indicará el tipo de información que debe recopilarse a fin de responder las
preguntas del gerente; distintos tipos de preguntas pueden ser más efectivos que otros en la obtención
de ciertos tipos de información.
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RELEVANCIA DEL CUESTIONARIO
Un cuestionario es relevante si se recopila información innecesaria y sólo se obtiene la que se requiere
para solucionar el problema de mercadotecnia.
Para asegurar la relevancia de la información, el investigador debe ser específico respecto a los datos
necesarios y tener una razón fundamental para cada partida de información.
EXACTITUD DEL CUESTIONARIO
Exactitud significa que la información es confiable y válida.
La obtención de respuestas exactas por parte de los entrevistados depende en gran medida de la
habilidad del investigador para diseñar un cuestionario que facilite el recuerdo y motive a los
entrevistados a cooperar.
3.4 ¿CÓMO DEBEN REDACTARSE LAS PREGUNTAS?
Existen muchas formas de redactar preguntas y, en estudios de investigación previos, se han creado
diversos formatos para preguntas estándar.
PREGUNTAS ABIERTAS EN COMPARACIÓN CON PREGUNTAS CERRADAS
Las preguntas abiertas plantean algún problema o tópico y piden a los entrevistados que respondan
con sus propias palabras. Si la pregunta se hace durante una entrevista personal, el entrevistador puede
sondear para obtener más información.
Las preguntas de respuestas abiertas son más apropiadas cuando el investigador realiza una
investigación exploratoria, en especial cuando se desconoce el rango de las respuestas. Estas preguntas
pueden emplearse para saber qué palabras y frases utilizan las personas de manera espontánea para
una pregunta de respuesta libre. Los entrevistados tienen la libertad de responder con cualquier frase
que venga a su mente. Al obtener respuestas libres y sin inhibiciones, el investigador puede descubrir
una reacción no anticipada hacia el producto. Dichas respuestas reflejaran el lenguaje que la gente
emplea para hablar sobre los productos y servicios, proporcionando de esta manera una fuente de
nuevas ideas para la redacción de textos publicitarios. Asimismo, las preguntas de respuesta abierta son
valiosas para utilizarse al principio de una entrevista. Son adecuadas como primeras preguntas porque
permiten que los entrevistados se preparen para el proceso del cuestionario.
Las preguntas cerradas requieren de menor habilidad por parte del entrevistado, ya que toman menos
tiempo y son más fáciles de responder. Esto se debe a que las respuestas a preguntas cerradas deben
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clasificarse en grupos estandarizados antes de la recopilación de datos. La estandarización de las
respuestas alternativas a una pregunta ofrece la posibilidad de comparar las respuestas, lo que facilita la
codificación y tabulación, y por último, la interpretación de los datos.
La pregunta dicotómica simple o de alternativa dicotómica requiere que el entrevistado elija una de
dos alternativas. La respuesta puede ser un simple “si” o “no”, o bien una elección entre “esto” y “aquello”.
La pregunta de opción determinante requiere que el entrevistado elija sólo una respuesta entre varias
alternativas posibles.
La pregunta de frecuencia es una pregunta de opción determinante que pide una respuesta sobre la
frecuencia general de ocurrencia.
La pregunta de opción múltiple permite que el entrevistado proporcione múltiples respuestas a una sola
pregunta. El entrevistado indica experiencias pasadas, preferencias y aspectos similares con sólo marcar
las partidas. En muchos casos, las opciones son adjetivos que describen un objeto en particular.
REDACCIÓN DE PREGUNTAS PARA ENCUESTAS POR MEDIO DE ENTREVISTAS POR CORREO,
TELEFÓNICAS Y PERSONALES.
Los medios de recopilación de datos (teléfono, entrevistas personales, correo o computadora) influyen en
el formato y la redacción de las preguntas. En general, las preguntas que se formulan por correo y por
teléfono deben ser menos complejas que aquellas que se hacen durante las entrevistas personales. Los
cuestionarios por teléfono y las entrevistas personales deben redactarse con un estilo de conversación.
3.5 EL ARTE DE HACER PREGUNTAS
No existen reglas estrictas que determinen cómo elaborar un cuestionario. Por fortuna, la experiencia en
la investigación ofrece algunos lineamientos que ayudan a prevenir los errores más comunes.
EVITE LA COMPLEJIDAD: UTILICE UN LENGUAJE SENCILLO, CON EL ESTILO DE UNA
CONVERSACIÓN
Las palabras que se emplean en los cuestionarios deben ser fáciles de comprender para todos los
entrevistados. Por lo regular, el investigador se enfrenta a la difícil tarea de utilizar el lenguaje que se
emplea en una conversación entre personas con niveles educativos bajo sin menospreciar a los
entrevistados con un nivel educativo más elevado.
EVITE LAS PREGUNTAS QUE LLEVAN A LA RESPUESTA O CARGADAS
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Formular preguntas que llevan a la respuesta y tienen cargas emocionales es una fuente importante de
tendencia en la redacción de la preguntas. Las preguntas que llevan a la respuesta sugieren o implican
ciertas respuestas.
Preguntar a los entrevistados “con qué frecuencia” utilizan un producto o visitan una tienda los lleva a una
generalización de sus hábitos porque existe alguna variación en su comportamiento. Generalizar es como
reflejar el comportamiento ideal de uno o más que el comportamiento promedio de uno.
EVITE LA AMBIGÜEDAD: SEA LO MÁS ESPECÍFICO POSIBLE
Las partidas de los cuestionarios a menudo son ambiguas porque son demasiado generales. Considere
los términos indefinidos como a menudo, en ocasiones, por lo regular, con frecuencia, muchos, buenos,
bastantes y malos. Cada una de estas palabras tiene distintos significados.
Algunos expertos en mercadotecnia sugieren que el índice de difusión de una innovación se relaciona
con la percepción de los atributos del producto, como la divisibilidad, que se refiere al grado en el cual
puede probarse una innovación con base en una escala limitada.
EVITE LAS PARTIDAS DE DOBLE FONDO
Una pregunta que cubre dos aspectos a la vez se conoce como pregunta de doble fondo y es preciso
evitarla. Cometer el error de hacer dos preguntas en vez de una es muy fácil.
EVITE LAS PREGUNTAS MOLESTAS QUE PONEN A PRUEBA LA MEMORIA DEL ENTREVISTADO
Una verdad sencilla de la vida del hombre es que las personas olvidan. La redacción de las preguntas
relacionadas con sucesos previos requiere de un intento consciente de minimizar los problemas
inherentes al olvido.
Si el investigador sospecha que el entrevistado olvidó las respuestas a una pregunta, puede volver a
plantearla con un formato de memoria con ayuda; es decir, proporcionar una clave que ayude a la
memoria del entrevistado.
3.6 ¿CUÁL ES LA MEJOR SECUENCIA DE PREGUNTAS?
El orden de las preguntas, o la secuencia, puede tener varias funciones para el investigador. Si las
preguntas iniciales son interesantes, fáciles de entender y de responder, es posible conservar la
cooperación y participación de los entrevistados durante todo el cuestionario. Formular preguntas fáciles
de responder enseña a los entrevistados su papel y les permite adquirir confianza; sabrán que se trata de
un investigador profesional y no de otro vendedor disfrazado de investigador. Si no se despierta la
curiosidad de los entrevistados desde un principio, éstos pueden perder el interés y dar por terminada la
entrevista.
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TENDENCIAS PRO ORDEN
Las tendencias por el orden son el resultado de la posición d las alternativas de respuesta en un grupo
de éstas o de la secuencia de las preguntas. Por tanto, se recomienda formular las preguntas generales
antes de las específicas para obtener respuestas abiertas más libres. Este procedimiento, que se conoce
como técnica de embudo, permite al investigador comprender el marco de referencia del entrevistado
antes de hacer preguntas más específicas sobre su nivel de información e intensidad de opiniones.
La pregunta de pivote, se utiliza para obtener información sobre el ingreso y otros datos que los
entrevistados pueden negarse a proporcionar.
¿CUÁL ES LA MEJOR DISPOSICIÓN?
La disposición y el atractivo físico del cuestionario son cruciales en los cuestionarios de auto aplicación
que se envían por correo. Por diversas razones, también es importante contar con una disposición
adecuada en los cuestionarios diseñados para las entrevistas personales y telefónicas.
Es posible mejorar el índice de respuesta incluyendo el dinero que se habría gastado en un incentivo
para aumentar el atractivo y la calidad del cuestionario. Un experto en encuestas por correo sugiere que
nunca se amontonen los cuestionarios; es preciso proporcionar el espacio necesario para asegurar
márgenes apropiados, utilizar espacios en blanco para separar los párrafos, y las inevitables columnas de
múltiples recuadros deben reducirse al mínimo.
3.7 ¿CUÁNTAS PRUEBAS PREVIAS Y REVISIONES SON NECESARIAS?
El cuestionario se pone a prueba con un grupo seleccionado con base en la conveniencia y con una
constitución parecida a aquella que tendrá la muestra definitiva. El investigador no debe seleccionar un
grupo muy diferente al mercado meta (por ejemplo, seleccionar estudiantes de administración como
sustitutos de hombres de negocios), pero las pruebas previas no requieren una muestra estadística. El
proceso de prueba previa permite que el investigador determine si los entrevistados tiene alguna
dificultad para comprender el cuestionario o si éste incluye alguna pregunta ambigua o tendenciosa.
Por lo regular, un cuestionario se somete a varias revisiones. El número exacto de revisiones depende
del juicio del investigador y del cliente. Las revisiones del cuestionario casi siempre terminan cuando
ambos están en que la información deseada se recopila sin tendencia alguna.
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3.8 DISEÑO DE CUESTINARIOS PARA MERCADOS MUNDIALES
Ahora que la investigación de mercados se lleva a cabo en todo el mundo, los investigadores deben
tomar en cuenta los factores culturales al diseñar los cuestionarios. El problema más común comprende
la traducción a otro idioma. Puede ser difícil traducir a otro idioma un cuestionario que se creó en un país,
debido a que quizá no existen los conceptos equivalentes o a las diferencias en el idioma y el lenguaje
local.
DISEÑOS DE MUESTRAS Y PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
4.1 TERMINOLOGÍA DEL MUESTREO
Una muestra es un subconjunto o sólo una parte de una amplia población. Definimos el muestreo en
términos de la población a estudiar. Una población o universo es cualquier grupo completo que comparte
un conjunto de características comunes. El término elemento de la población se refiere a un miembro
individual de la población. Un censo de investigación de todos los elementos individuales que conforman
la población; un recuento total en lugar de una muestra.
4.2 ¿POR QUÉ TOMAR MUESTRAS?
RAZONES PRAGMÁTICAS
Los proyectos de investigación de mercados aplicada casi siempre tienen limitaciones de presupuesto y
tiempo. El muestreo baja los costos, disminuye los requerimientos de mano de obra y recopila con
rapidez información vital. Estas ventajas son suficientes para utilizar una muestra en lugar de un censo,
pero existen otras más.
RESULTADOS PRECISOS Y CONFIABLES
Otra razón importante para realizar un muestreo es que la mayor parte de las muestras que se
seleccionan en forma apropiada dan suficientes resultados precisos. La precisión se ve afectada, pero la
exactitud no. Las muestras son exactas sólo cuando los investigadores tienen la precaución de elegir las
muestras representativas en forma apropiada. Una muestra puede ser más exacta que un censo.
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DESTRUCCIÓN DE LAS UNIDADES DE PRUEBA
Muchos proyectos de investigación, en especial en las pruebas de control de calidad, requieren de la
destrucción de las partidas puestas a prueba. Si existe una población finita y todos participan en la
investigación y no pueden reemplazarse, no quedará ningún elemento de la población para seleccionarse
como unidad de muestreo.
4.3 CONCEPTOS PRÁCTICOS DEL MUESTREO
DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN META
Una vez que se toma la decisión de realizar un muestreo, la primera pregunta se relaciona con la
identificación de la población meta ¿cuál es la población relevante?
En el inicio del proceso de muestreo, es vital definir con detenimiento la población meta, a fin de poder
identificar las fuentes apropiadas de las cuales se recopilarán los datos. Responder las preguntas sobre
las características cruciales de la población es la técnica común para definir la población meta. Es preciso
responder la pregunta "¿Con quién queremos hablar?" Pueden ser usuarios, no usuarios, usuarios
recientes o personas que cambian de marca. A fin de implementar la muestra en el campo, es preciso
utilizar características tangibles para definir la población.
EL MARCO MUESTRAL
En la práctica, la muestra se toma de una lista de elementos de la población que a menudo difiere de
alguna manera de la población meta definida. Un marco muestral es una lista de elementos de la cual
puede tomarse la muestra. El marco muestral se conoce también como población de trabajo porque
ofrece una lista para el trabajo operativo.
Listas de correo. Algunas empresas, conocidas como corredores de listas, que se especializan en
proporcionar listas de correo que incluyen los nombres, domicilios y números telefónicos de las
poblaciones específicas.
Un error en el marco muestral ocurre cuando se excluyen ciertos elementos de la muestra o cuando toda
la población no se representa con exactitud en el marco muestral.
Marcos muéstrales para la investigación de mercados internacionales. La disponibilidad de marcos
muéstrales en todo el mundo varía en forma dramática. No todos los gobiernos llevan a cabo un censo de
la población, a menudo los directorios telefónicos están incompletos, no existen listas de registro de
electores y es imposible obtener mapas exactos de las áreas urbanas.
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UNIDADES DE MUESTREO
Durante el proceso real de muestreo, los elementos de la población deben seleccionarse de acuerdo con
cierto procedimiento. La unidad de muestreo es un solo elemento o grupo de elementos sujeto a
selección en la muestra.
El término unidades de muestreo primarias designa a las unidades seleccionadas durante la primera
etapa del muestreo. Las unidades seleccionadas durante las etapas sucesivas el muestreo que se
conocen como unidades de muestreo secundarias o unidades de muestreo terciarias.
4.4 ERRORES DE MUESTREO ALEATORIO Y POR FALTA DE MUESTREO
Si hay una diferencia entre el valor de una estadística de muestra de interés y el valor correspondiente
del parámetro de la población ocurre un error estadístico. Un estimado de una muestra no es
exactamente igual al conteo de un censo. El error de muestreo aleatorio es la diferencia entre el resultado
de la muestra y el resultado de un censo que se lleva a cabo con procedimientos idénticos.
El error de muestreo aleatorio ocurre debido a la variación de la probabilidad en la selección científica de
las unidades de muestreo. Nuestro análisis del proceso de aleatoriedad demostrará que, debido a que los
errores de muestreo aleatorio siguen las variaciones de la probabilidad, tienden a cancelarse entre sí al
promediarse. Esto significa que las muestras seleccionadas en forma apropiada por lo regular son
buenas aproximaciones de la población.
MUESTRAS QUE NO SON PERFECTAMENTE REPRESENTATIVAS
Los errores de muestreo aleatorio y los errores sistemáticos relacionados con el proceso de muestreo
pueden combinarse para producir una muestra que no es perfectamente representativa de la población.
El error por falta de respuesta son diferencias estadísticas entre una encuesta que incluye sólo aquellos
que respondieron y una encuesta perfecta que incluye también aquellos que no respondieron.
4.5 MUESTREO PROBABILÍSTICO VERSUS MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
Los principales planes alternativos de muestreo se clasifican en dos grupos: técnicas probabilísticas y
técnicas no probabilísticas. En el muestreo probabilístico cada elemento en la población tiene una
probabilidad de selección conocida mayor a cero. La muestra aleatoria sencilla, en la que cada miembro
de la población tiene una probabilidad igual de ser seleccionado, en la muestra de probabilidad más
conocida. No existen técnicas estadísticas apropiadas para medir el error de muestreo aleatorio a partir
de una muestra no probabilística. De modo que, resulta estadísticamente inapropiado proyectar los datos
más allá de la muestra.
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4.6 MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
MUESTREO POR CONVENIENCIA
El muestreo por conveniencia se refiere al procedimiento de muestreo para obtener las personas o
unidades cuya disponibilidad es más conveniente. Las muestras de conveniencia se utilizan mejor para la
investigación exploratoria cuando se realizan investigaciones adicionales subsecuentes con una muestra
probabilística.
MUESTREO POR JUICIO
El muestreo por juicio, o deliberado, es una técnica de muestreo no probabilístico en la cual un individuo
con experiencia selecciona la muestra con base en su juicio sobre alguna característica apropiada que se
requiere del miembro de la muestra.
MUESTREO POR CUOTAS
Son los procedimientos de muestreo no probabilístico que asegura que los diversos subgrupos de una
población estarán representados en las características pertinentes en el grado exacto que desee el
investigador.
Posibles fuentes de tendencias. La lógica de clasificar la población por subgrupos pertinentes es, en
esencia, acertada. Sin embargo, debido a que los entrevistados se seleccionan de acuerdo con un
procedimiento de muestreo por conveniencia en lugar de basarse en la probabilidad, como en el
muestreo estratificado, la selección fortuita del sujeto puede dar lugar a tendencias.
Ventajas del muestreo por cuotas. La velocidad de la recopilación de datos, de los costos más bajos y la
conveniencia son las principales ventajas del muestreo por cuotas sobre el muestreo probabilístico.
Aunque este método presenta varios problemas, la supervisión estrecha de la recopilación de datos
puedo ofrecer una muestra representativa para el análisis de los diversos subgrupos de una población.
MUESTREO POR BOLA DE NIEVE
El muestreo por bola de nieve se refiere a una variedad de procedimientos en los cuales los entrevistados
iniciales se seleccionan con métodos probabilísticos y los entrevistados adicionales se obtienen a partir
de la información que proporcionan los primeros. Esta técnica se utiliza para encontrar, a través de
referencias, miembros de poblaciones poco comunes.
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4.7 MUESTREO PROBABILÍSTICO
Todo muestreo probabilístico se basa en los procedimientos de selección de probabilidad. Esto elimina
las tendencias inherentes en los procedimientos de muestreo no probabilístico, debido a que el proceso
de muestreo probabilístico es aleatorio. La aleatoriedad se refiere a un procedimiento cuyo resultado no
puede proyectarse debido a que depende de la probabilidad.
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
El muestreo aleatorio simple es un procedimiento de muestreo que asegura que cada elemento en la
población tendrá una probabilidad igual de ser incluido en la muestra.
MUESTREO SISTEMÁTICO
El procedimiento es muy sencillo. Se selecciona un punto de inicio mediante un proceso aleatorio;
después se elige cada n-ésimo número de la lista. En una muestra de un directorio telefónico rural que
nos separa los listados de negocios y residencial, cada vigesimotercer nombre podría seleccionarse
como el intervalo de muestreo. Aunque este procedimiento no es en realidad un procedimiento de
selección aleatoria, produce resultados aleatorios si la disposición de las partidas en la lista tiene un
carácter aleatorio.
MUESTREO ESTRATIFICADO
En el muestreo estratificado se selecciona una submuestra utilizando una muestra aleatoria sencilla en
cada estrato y no sucede en el muestreo de cuota. La razón por la que se toma una muestra estratificada
es obtener una muestra más eficiente de la que se lograría con el muestreo aleatorio sencillo.
ESTRATOS PROPORCIONADOS VERSUS DESPROPORCIONADOS
Si el número de unidades de muestreo tomadas de cada estrato es proporcional al tamaño relativo de la
población del estrato, la muestra es una muestra estratificada proporcionada.
En una muestra estratificada desproporcionada, el tamaño de la muestra para cada estrato no se
distribuye proporcionalmente con el tamaño de la población, sino que se establece por medio de las
consideraciones analíticas.
MUESTREO POR CONGLOMERADOS
El propósito del muestreo por conglomerados es realizar el muestreo en forma económica mientras se
conservan las características de una muestra probabilística. El muestreo por conglomerados se clasifica
como técnica de muestreo probabilística, ya sea debido al empleo de la selección aleatoria de
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conglomerados o a la selección aleatoria de elementos dentro de cada conglomerado. Las muestras por
conglomerados utilizan con frecuencia cuando no se tienen disponibles las listas de la población de la
muestra. Un conglomerado debe ser tan heterogéneos como la población misma; es decir, una imagen
exacta de la población.
MUESTREO POLIETÁPICO POR ZONAS
El muestreo polietápico por zonas comprende dos o más pasos que combinan algunas de las técnicas
probabilísticas que ya describimos. Por lo regular, se seleccionan al azar las áreas geográficas en
unidades cada vez más pequeñas.
4.8 ¿CUÁL ES EL DISEÑO APROPIADO DE LA MUESTRA?
GRADO DE EXACTITUD
Seleccionar una muestra representativa es importante para todos los investigadores. Sin embargo, el
grado de exactitud que se requiere o la tolerancia del investigador para los errores de muestreo o falta de
muestreo varían en cada proyecto, en especial cuando el ahorro de los costos u otra consideración se
anteponen a una reducción en la exactitud.
RECURSOS
El costo asociado con las diversas técnicas de muestreo varía en gran medida. Si los recursos
financieros y humanos del investigador son limitados, tendrán que eliminarse ciertas opciones.
TIEMPO
Un investigador que necesita cumplir con una fecha límite o terminar con rapidez un proyecto es más
probable que seleccione un diseño de muestra sencillo que requiera de menos tiempo.
CONOCIMIENTO AVANZADO DE LA POBLACIÓN
El conocimiento avanzado de las características de la población, tal como la disponibilidad de listas de los
miembros de la población, es un criterio importante. En muchos casos, el investigador no contará con
ninguna lista de los elementos de la población. Esto sucede en especial cuando el elemento de la
población se define por la propiedad de un producto o marca en particular, por la experiencia en la
realización de una tarea específica o con base en una dimensión cualitativa.
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PROYECTO NACIONAL VERSUS LOCAL
La proximidad geográfica de los elementos de la población influye en el diseño de la muestra. Cuando los
elementos de la población se encuentran distribuidos geográficamente en forma inadecuada, puede ser
más atractiva una muestra de grupo.
NECESIDAD DEL ANÁLISIS ESTADÍSTICO
La necesidad de proyecciones estadísticas basadas en la muestra es un criterio. Las técnicas de
muestreo de no probabilidad no permiten que los in utiliza en el análisis estadístico para proyectar los
datos más allá de las muestras.
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CONCLUSIÓN
Muchos problemas de investigación de mercados requieren la selección de un sistema de medición apropiada. El concepto a medir debe tener una definición operativa que especifique como se medirá. Los instrumentos de medición se evalúan según con confiabilidad, validez y sensibilidad. La confiabilidad se refiere a la capacidad de un instrumento de medición para proporcionar resultados constantes al usarlos en varias ocasiones. La validez se refiere al grado en el cual el instrumento mide el concepto que el investigador desea medir. La sensibilidad es la capacidad del instrumento para medir con exactitud la variación de los estímulos o respuestas. La medición de las actitudes es muy importante en la investigación de mercados. Las actitudes representan una disposición duradera a responder constantemente en una manera determinada a diversos aspectos del mundo, entre los que se encuentran personas, acontecimientos y objetos. Las actitudes tienen tres componentes; el afectivo, que corresponde a las emociones o sentimientos involucrados; el cognoscitivo, relacionado con la conciencia o el conocimiento; y el de comportamiento, que es la predisposición a la acción. Las actitudes son construcciones hipotéticas, es decir, son variables que no se observan de manera directa, pero se pueden medir en forma indirecta. Se han diseñado muchos métodos para medir las actitudes, como las técnicas de clasificación en orden, calificación, agrupación y selección. El diseño adecuado de los cuestionarios es una clave para obtener resultados precisos en las encuestas. Las preguntas específicas a formularse serán una función del tipo de información necesaria para responder las preguntas del gerente y el medio de comunicación de recopilación de datos. La relevancia y la precisión son los criterios básicos para juzgar los resultados de los cuestionarios. Relevancia significa que no se recopilara ninguna información innecesaria y que se obtendrá la información necesaria para solucionar el problema de mercadotecnia. Precisión significa que la información es confiable y valida. Los investigadores de mercados internacionales deben tomar en cuenta los factores culturales al diseñar los cuestionarios. El problema más común comprende la traducción a otro idioma. Los cuestionarios internacionales a, menudo se traducen por segunda vez. El muestreo es un procedimiento que utiliza un número pequeño de unidades de una población determinada como base para las conclusiones acerca de toda la población. A menudo, el muestreo es necesario porque serian prácticamente imposible realizar un censo para medir las características de todas las unidades de una población. Las muestras también son necesarias en los casos en que la medición comprende la destrucción de la unidad medida. Un investigador que debe determinar el diseño de muestra más apropiado para un proyecto específico, identificara varios criterios antes de seleccionar un diseño. Los criterios más comunes se relacionan con los requerimientos de exactitud, los recursos disponibles, las restricciones de tiempo, la disponibilidad de conocimientos y los requerimientos analíticos.
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BIBLIOGRAFÍA
Nombre del libro: Investigación de mercados.
Aútor: William G. Zikmund.
Editorial: Prentice Hall.
Edición: Sexta edición.
Publicación primera edición: Año 1998.
Impreso en México.
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