estudio sobre la tv en una muestra de localidades de la argentina
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Inversión publicitaria, costos de producción y alternativas de financiamientolocal.Aportes para el desarrollo de la Televisión Digital AbiertaInformes de i+d del programa Polos audiovisuales tecnológicos.Sustentabilidad y nuevos mercadosTRANSCRIPT
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APORTES PARA EL DESARROLLO DE LA TELEVISIN DIGITAL ABIERTA
Informes de I+D del Programa Polos Audiovisuales Tecnolgicos
3/// Sustentabilidad y nuevos mercados
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Presidenta de la Nacin Argentina Dra. Cristina Fernandez de Kirchner Ministerio de Planificacin Federal, Inversin Pblica y Servicios Arq. Julio De Vido
Consejo Asesor del SATVD-T Presidente Arq. Julio De Vido Coordinador General Lic. Osvaldo Nemirovsci Secretario Ejecutivo Lic. Luis Vitullo Plan Operativo de Promocin y Fomento a la Produccin de Contenidos Audiovisuales Digitales Dra. Alejandra Zapata
Consejo Interuniversitario Nacional Presidente Ing. Arturo Somoza
Programa Polos Audiovisuales Tecnolgicos Coordinadora Nacional Eva Piwowarski
Eje Investigacin y Desarrollo Vivian Elem y Eliana Gibeaud
Consejo Interuniversitario Nacional Coordinadora de Proyectos CIN - MINPLAN Claudia Ducatenzeiler
Eje Investigacin y Desarrollo Silvia Acosta
Colaboraron Ana Bizberge y Geraldine Mendilaharzu
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Queridos amigos de toda la red del Programa Polos,
Compartimos con ustedes los resultados de las primeras investigaciones del
Eje I+D del Programa, que entendemos constituyen una primera base de
trabajo para el desarrollo de mas particularizados estudios regionales y
locales, aportando tambin metodologas, datos y orientaciones bsicas de
temas que hacen a la actividad.
Con la participacin de prestigiosos investigadores que integraron la
Comisin Orientadora Maria Cristina Mata, Alejandro Verano, Glenn Postolsky, Stella Puente-; con la coordinacin de los equipos de las
Universidades de General Sarmiento, Tres de Febrero, La Plata, Buenos Aires
y Crdoba; con el trabajo de equipos locales que, a travs de los Enlaces y de
las Universidades, participaron en los estudios y los anlisis y propuestas que
surgen de las actas y que son el testimonio del trabajo cotidiano que ustedes
llevan adelante en cada lugar del pas ; y con muestras y casos testigos que
nunca antes se haban relevado en un estudio nacional de la industria
audiovisual, estamos seguros de haber configurado un precedente tanto
metodolgico como conceptual que contribuir, con seguridad, a crear un
mapa diferente, real y abarcativo del desarrollo televisivo y productivo de
todo el pas, en torno a la TDA y la Ley de Servicios de Comunicacin
Audiovisual.
Sirva esta entrega para que todos hagan sus aportes y anlisis crticos para
que estos estudios sean elevados a las Autoridades del Consejo Asesor a fin de
su validacin final y publicacin, y para que puedan ser utilizados por todos
los Polos en la definicin de los proyectos regionales y tambin en la
colaboracin para la construccin y consolidacin de los objetivos de esta
poltica pblica.
Eva Piwowarski
Coordinadora Nacional Programa Polos Audiovisuales Tecnolgicos
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PRESENTACIN
El desarrollo de la produccin audiovisual de la televisin digital nacional es
un desafo que desde el inicio abrazaron nuestras universidades. El carcter
federal de este proceso se ha fundado en el trabajo continuo del Programa
Polos y el sistema universitario nacional, el cual le ha dado soporte con su
entramado territorial a lo largo y ancho de nuestro pas.
Los cuatro ejes transversales de trabajo que se han ido consolidando en toda
esta red nacional: produccin de contenidos, capacitacin, tecnologa e
investigacin; involucran diariamente el trabajo de cientos de actores
pblico-privados, que en pos del desarrollo virtuoso mancomunan esfuerzos e
intereses sin perder la impronta de las caractersticas locales.
Los trabajos que a continuacin se estn presentando hacen al eje de
investigacin en particular, abonando al estudio de los principales intereses
planteados en el territorio en lo que a produccin audiovisual de televisin
digital se refiere.
Anhelando que en el proceso de construccin colectiva del conocimiento los
estudios realizados contribuyan a la consolidacin de nuestra televisin
digital, los invito a que juntos sigamos trabajando con las fuerzas renovadas.
Claudia Ducatenzeiler Coordinadora de Proyectos
Consejo Interuniversitario Nacional
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Introduccin ///
El eje Investigacin + Desarrollo del Programa
Polos Audiovisuales Tecnolgicos busc aportar
conocimientos necesarios para la produccin
audiovisual y la implementacin de la Televisin
Digital, fomentando el desarrollo de capacidades
en cada uno de los Nodos que lo integran. Esa
finalidad se expres en las caractersticas
organizativas del eje, en sus modalidades
operativas y en los estudios que se realizaron.
A partir del relevamiento y anlisis de las
necesidades, demandas y propuestas de
investigacin formuladas desde los Nodos, y con
el aporte de una Comisin Orientadora
designada por el Programa e integrada por cuatro
docentes-investigadores universitarios, se
disearon cinco lneas de trabajo:
1/// Relevamiento de recursos de la produccin
audiovisual nacional
Esta lnea tuvo el propsito general de producir
informacin acerca de los actores que generan
contenidos audiovisuales en el pas y a realizar un
diagnstico de la situacin de la produccin
audiovisual en sus diferentes regiones,
atendiendo en forma especial a sus principales
fortalezas y debilidades. A travs de diferentes
tcnicas de recoleccin de informacin
implementadas en las regiones correspondientes
a los nueve Polos Audiovisuales Tecnolgicos, se
produjo una base de datos de los actores que
producen contenidos audiovisuales a nivel
nacional y regional, y un informe en el cual se
caracterizan dichos actores y su produccin y se
elabora un diagnstico de situacin actual del
sector por regiones.
2/// Derechos de propiedad intelectual para
producciones audiovisuales argentinas
Esta lnea de investigacin tuvo como objetivo
fundamental relevar y sistematizar el marco
regulatorio vigente aplicable a las producciones
audiovisuales en Argentina, en materia de
derechos de propiedad intelectual.
El proyecto desarrollado estuvo dedicado a
identificar y analizar las leyes, decretos, tratados
internacionales, convenios colectivos de trabajo y
resoluciones de las sociedades colectivas de
gestin de derechos que regulan el derecho de
propiedad intelectual para producciones
audiovisuales en nuestro pas. A esto se sum la
jurisprudencia relevante en la materia.
Toda la informacin, cuyos modos de recoleccin
y organizacin se explican en un informe final de
carcter operativo, est contenida para su acceso
en pintelectual.com.ar.
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3/// Sustentabilidad y nuevos mercados
El objetivo central de esta lnea fue recolectar y
generar informacin tiles para pensar la
sustentabilidad futura de los Nodos
audiovisuales, por lo cual la investigacin
desarrollada se centr alrededor de tres aspectos
de la produccin televisiva nacional: los costos de
produccin, la inversin publicitaria y las
alternativas de financiamiento. Para llevar a cabo
el estudioo se seleccionaron diez lugares diversos
del Conurbano y del interior: dos en el Conurbano
bonaerense (en el Noroeste y en el Sureste), uno
en el interior de la provincia de Buenos Aires
(Mar del Plata), dos en la provincia de Crdoba (la
ciudad de Crdoba y Villa Mara), las ciudades de
Santa Fe-Paran, dos ciudades en el norte del
pas (Posadas y San Salvador de Jujuy), la ciudad
de Mendoza y Comodoro Rivadavia-Caleta Olivia.
Los resultados obtenidos en esta lnea de trabajo
se expresaron en tres informes temticos y diez
informes locales.
4/// Consumos y audiencias televisivas
El objetivo de esta lnea fue el desarrollo de
estudios que permitieran el reconocimiento de
las audiencias televisivas reales y/o potenciales,
la descripcin de sus consumos, preferencias,
expectativas y demandas en materia audiovisual
para contribuir a la sustentabilidad de las
experiencias de produccin televisiva y
audiovisual en los Polos y Nodos del programa.
Con ese propsito, se desarrollaron
investigaciones cuantitativas en tres Nodos:
Jujuy, Crdoba y Ros y Bardas (Neuqun y
General Roca). Su resultado, tres informes sobre
consumos y audiencias de las poblaciones
estudiadas.
Adems, a fin de promover la continuidad de ese
tipo de investigaciones dentro de los Polos y
Nodos, esta lnea produjo un Cuaderno
Metodolgico denominado Conocer para contar.
Una gua para descubrir a la audiencia televisiva
a partir de estudios cuantitativos.
5/// Desarrollo de la TV digital argentina
El objetivo de esta lnea fue brindar elementos
que permitiesen generar perspectivas de
evaluacin del desarrollo de la TV Digital Abierta
y el desempeo de los Nodos del Programa Polos.
A travs de diferentes estudios realizados con
tcnicas diversas, se obtuvieron esos elementos
que se expresaron en diversos informes, entre
ellos: un panorama general del conocimiento y
uso de la TDA, un mapa de disponibilidad y
consumo de equipamientos receptores de la TDA
y un estudio exploratorio del uso de la TDA en
escuelas pblicas.
La coordinacin de cada lnea de trabajo fue
encargada a equipos de investigadores
universitarios con reconocida experiencia en cada
temtica.
Para la implementacin de los estudios
especficos se designaron 9 enlaces territoriales:
personas propuestas por los Polos, con
experiencia en investigacin en comunicacin y/o
produccin audiovisual, que facilitaron en cada
regin la participacin de los Nodos en el
desarrollo del eje (Centro: Daniela Monje, Centro
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Este: Karina Arach Minella, Cuyo: Juan Cruz
Groisman, Metropolitano: Alejandra Pia Nicolosi y
Leandro Gonzlez, NEA: Ruben Zamboni, NOA:
Marcelo Brunet, Patagonia Norte: Ariel Barbieri,
Patagonia Sur: Horacio Avedao, Provincia de
Buenos Aires: Maria Virginia Morazzo).
Con el fin de garantizar la adecuada ejecucin de
la primera etapa del eje I+D, representantes de la
conduccin del Programa y la Comisin
Orientadora, disearon un sistema de
seguimiento que permiti acompaar el
desarrollo de los estudios especficos,
reajustarlos en funcin de emergentes operativos
y extraer enseanza para el diseo de futuras
actividades de I+D.
Los documentos que se presentan son los
siguientes:
1/// Informes de la Lnea Relevamiento de
recursos de la produccin audiovisual nacional
2/// Derechos de propiedad intelectual para
producciones audiovisuales argentinas
3/// Sustentabilidad y nuevos mercados
4/// Consumos y audiencias televisivas
5/// Desarrollo de la TV digital argentina
Los informes fueron elaborados por los
responsables de cada lnea y que fueron editados
a fines de su difusin virtual bajo supervisin del
programa PAT.
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Estudio sobre la
TV en una muestra de
localidades de la Argentina:
Inversin publicitaria,
costos de produccin y
alternativas de financiamiento
local
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Crditos ///
Coordinador Jos A. Borello Universidad Nacional de General Sarmiento
Coordinacin operativa: Leandro Gonzlez Equipos: Gustavo Aprea, Carolina Barnes, Jos A. Borello, Ada Quintar, Ezequiel Rivero, Vernica Robert y Gabriel Yoguel, (UNGS) Jorge Motta (coord. equipo Crdoba y Santa Fe), Carina Borrastero, Nicols Mohaded y Hernn Morero (UNC) Pablo Snchez Macchioli (Mar del Plata) Pablo A. Ruiz e Ivn Lello (Jujuy) Lara Schwieters (Misiones) Laura de La Torre (Comodoro Rivadavia) Juan Groisman (Universidad Nacional de Cuyo) gestion algunas de las entrevistas realizadas en Mendoza. Graciela Gonzlez (UNGS) se ocup de la gestin administrativa
Agradecemos la colaboracin de los enlaces de los distintos Polos Audiovisuales en diferentes lugares del pas y de los coordinadores de los Polos y Nodos. Se agradece, tambin, la informacin y el tiempo brindado por personas, empresas e instituciones sin cuya colaboracin no podramos haber elaborado este informe (ms detalle en la seccin especfica de agradecimientos).
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Parte 1
Introduccin general
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Introduccin ///
Este estudio surge en el marco del rea de
Investigacin y Desarrollo (I+D) del Programa
Polos Audiovisuales Tecnolgicos, y se inscribe en
la lnea Sustentabilidad y Nuevos Mercados de
Televisin. El Programa Polos es coordinado por
el Consejo Interuniversitario Nacional y depende
del Ministerio de Planificacin Federal, Inversin
Pblica y Servicios.
El propsito central de esta investigacin fue
reunir informacin sobre tres aspectos de la
produccin televisiva en el Conurbano
bonaerense y en el interior del pas. Esos temas
son los costos de produccin, la inversin
publicitaria y las alternativas de financiamiento.
Para llevar a cabo la investigacin se
seleccionaron diez lugares distintos
correspondientes al Conurbano bonaerense y el
interior del pas. Los sitios seleccionados fueron:
dos en el Conurbano bonaerense (en el Noroeste
y en el Sureste), uno en el interior de la provincia
de Buenos Aires (Mar del Plata), dos en la
provincia de Crdoba (Crdoba y Villa Mara), las
ciudades hermanas de Santa Fe-Paran, dos
ciudades en el norte del pas (Posadas y San
Salvador de Jujuy), la ciudad de Mendoza y
Comodoro Rivadavia-Caleta Olivia.
En funcin de la limitada informacin estadstica
y los escasos estudios previos disponibles, se
decidi hacer una investigacin que si bien se
apoya en datos existentes, utiliza como fuente
principal a un conjunto de entrevistas realizadas
en cada una de las localidades seleccionadas.
Para guiar dichas entrevistas se construyeron tres
formularios diferentes, uno para cada tipo de
actor: los canales de TV, las productoras
televisivas (e instituciones afines) y las agencias
de publicidad. Se previ realizar, tambin,
entrevistas no estructuradas a los enlaces y
coordinadores de los Polos y Nodos audiovisuales
y a investigadores y referentes locales. En total y
en funcin de los objetivos de la investigacin y
de los recursos disponibles se realizaron
alrededor de doce entrevistas, en promedio, por
lugar relevado.
Se elaboraron tres informes temticos (sobre
costos, inversin publicitaria y alternativas de
financiamiento) y diez informes locales. Los
informes temticos se basan en las ms de cien
entrevistas realizadas en total, dentro de las
cuales se incluyen las que corresponden a
veintids canales de TV, treinta y seis
productoras (empresas, organizaciones e
individuos) y una larga lista de actores: agencias
de publicidad, asociaciones de productores,
especialistas en las temticas, funcionarios
pblicos, coordinadores de Polos y Nodos, entre
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otros. Si bien estos textos incluyen referencias
puntuales a ciertos casos, las generalizaciones se
basan en datos obtenidos del amplio nmero de
casos relevados.
El equipo de investigacin estuvo formado por
casi veinte personas de diversas universidades
del pas aunque con una mayora de
investigadores de la UNGS y de la UNC. Se
cuentan profesionales de diversas disciplinas y
especialidades: economistas, socilogos, un
gegrafo, comunicadores, expertos en ciencias
polticas y analistas de la cultura.
Las actividades en las que se basa este informe
fueron realizadas entre octubre de 2012 y el 31
de enero de 2013. Como se podr notar, todas las
tareas fueron desarrolladas en un tiempo muy
acotado, especialmente si se tiene en cuenta la
envergadura del trabajo de campo.
SNTESIS DE LAS TAREAS REALIZADAS
A pesar de que se trata de un estudio original por
su temtica y enfoque, realizado en muy poco
tiempo y en un momento poltico intenso
vinculado con el debate alrededor de la Ley de
Medios, y, adems, de un alcance territorial
significativo, se han alcanzado los objetivos
previstos. Este proceso de investigacin ha
involucrado el trabajo de al menos 19 personas
en distintas instituciones y localizaciones.
Los objetivos y temticas acordados en la
propuesta de trabajo fueron:
Realizar una caracterizacin y
dimensionamiento de la inversin publicitaria en
la TV de estas localidades. Esa caracterizacin
tendr en cuenta las caractersticas de los
anunciantes (su concentracin o dispersin; las
actividades principales; su continuidad, etc.), la
forma de los contratos y pautas y el tipo de
programas.
Estudiar los costos de produccin teniendo en
cuenta una tipologa estndar de programas de
TV (noticieros, programas de actualidad,
documentales, ficcin, etctera.).
Identificar y caracterizar la existencia de
fuentes alternativas de financiamiento y apoyo a
nivel local y regional (tales como gobiernos
municipales y provinciales; fundaciones,
empresas, cmaras y asociaciones empresarias;
organizaciones sociales y unidades productivas de
la economa social; universidades y otras
instituciones educativas y entidades de bien
pblico).
REFLEXIONES METODOLGICAS
El esquema metodolgico elegido coloca como
eje central de la discusin la informacin
recolectada en un importante trabajo de campo
en diez lugares de la Argentina. Ese trabajo de
campo consisti en entrevistas estructuradas
realizadas a diversos agentes vinculados con la
produccin televisiva en el Conurbano
bonaerense y en el interior. As, en funcin de
indagar los tres temas principales de la
investigacin -costos de produccin, inversin
publicitaria y alternativas de financiamiento-, se
disearon instrumentos especficos (formularios)
para tres tipos de agentes: canales de TV,
productoras de televisin y agencias publicitarias.
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La falta de estudios similares previos hizo
necesario construir las guas de entrevistas.
Al mismo tiempo, en cada lugar relevado, se
entrevistaron a diversos referentes del tema
audiovisual. Si bien el relevamiento no tuvo
caractersticas censales, prcticamente en todos
los sitios se realizaron entrevistas a miembros de
casi todos los canales de aire y cable. Tambin se
obtuvo una visin bastante completa del
panorama de la produccin televisiva y de
publicidad fuera de los canales.
En general, los investigadores que llevaron
adelante las tareas de campo son locales y esto
fue tambin un elemento clave en garantizar el
acceso a las fuentes. Por otro lado, los datos
recolectados son suficientes para responder las
principales preguntas planteadas.
En todos los lugares, el hecho de contar con
investigadores en campo permiti reunir al
menos alguna informacin secundaria y/o
estudios previos, en especial (pero no solamente)
en los lugares ms grandes como Crdoba,
Mendoza o el Conurbano. Las investigaciones
previas relevadas son, en la mayora de los casos
literatura gris, de difcil acceso.
Por todo esto, consideramos que tanto el
enfoque general del trabajo como diversas
decisiones tomadas a lo largo del mismo (como
usar un modelo de ndice para los estudios
locales) nos han permitido alcanzar los resultados
esperados, ms all de que la poca del ao y el
momento poltico pueden haber influido, en
algunos casos, en dificultar la realizacin del
trabajo de campo. Si se quisiera ampliar el
presente estudio para incluir localidades
adicionales, se deberan hacer ajustes a los
instrumentos utilizados en funcin de lo
aprendido. Es que debido al poco tiempo
disponible fue necesario llevar a cabo todos los
estudios en el mismo lapso temporal. Si el trabajo
hubiera podido organizarse de otra manera,
hubiese sido posible desarrollar las tareas de
campo en una secuencia temporal que habilitara
evaluar y corregir los instrumentos a medida que
se implementaban.
CONTEXTO DEL ESTUDIO
Recorte geogrfico
Los estudios locales involucraron a ocho de los
nueve Polos Audiovisuales Tecnolgicos en los
que ha sido dividido el pas. Abarcan zonas
denominadas reas Geogrficas Audiovisuales
(AGA), las cuales se definen de la siguiente
manera:
Pueden pensarse las AGAs como mercados
locales/regionales de produccin y consumo
audiovisual. Las AGAs pueden englobar ms de
una localidad y pueden incluir ms de un nodo
audiovisual. La idea de AGA intenta responder a
lo que son, o pueden ser, los mercados reales
audiovisuales. En algunos casos, la constitucin
de los nodos ha tendido a reconocer la
existencia de reas geogrficas que van ms all
de una localidad (Comodoro Rivadavia-Caleta
Olivia) o jurisdiccin municipal (Avellaneda-
Quilmes-Florencio Varela), pero en la mayora
de los casos esto es an incipiente1.
1 La definicin figura en el proyecto original.
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Las diez AGAs fueron seleccionadas en base a
criterios tales como el tamao de la poblacin y
la existencia de Nodos Audiovisuales
Tecnolgicos, aunque tambin se consider la
viabilidad de realizar la investigacin prevista en
cada caso y que la muestra resultante fuera
diversa. Las AGAs relevadas a lo largo del
proyecto fueron las siguientes:
AGA Polo Poblacin aproximada
Gran Crdoba Centro 1.430.000
Conurbano Sudeste AMBA 1.351.000
Conurbano Noroeste AMBA 1.317.000
Gran Mendoza Cuyo 1.086.000
Gran Santa Fe-Paran Centro Este, Centro Este 756.000
Mar del Plata Prov. de Buenos Aires 615.000
Posadas NEA 324.000
Gran San Salvador de Jujuy NOA 265.000
Comodoro-Caleta Olivia Patagonia Sur 173.000
Villa Mara Centro 98.000
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Sntesis de los resultados alcanzados ///
El estudio realizado presenta una serie de nuevos
hallazgos y confirma algunas presunciones y
cuestiones sobre las que ya se dispona de
conocimientos.
Primero, al igual que sucede en la ciudad de
Buenos Aires pero quizs an ms acentuado en
los lugares relevados, las firmas y profesionales
que se dedican a la produccin televisiva fuera de
los canales de TV son agentes muy diversificados.
En la gran mayora de los casos desarrollan tareas
que se encuadran no slo en la produccin
televisiva sino tambin en la publicidad, el
marketing, la comunicacin, la produccin
cinematogrfica, el periodismo y el diseo.
Usando la misma jerga de los entrevistados
diramos: hacen de todo. No es ste el lugar
para explayarnos en una discusin acerca de la
relacin entre tamao y caractersticas del
mercado y profundidad en la divisin del trabajo,
pero basta decir que la falta de especializacin
atenta contra las posibilidades de desarrollar
productos audiovisuales complejos.
Segundo, debe recordarse, sin embargo, que la
especial configuracin del mercado televisivo (y
aqu nos referimos especialmente a la publicidad)
no es algo natural. El hecho de que gran parte
de la publicidad que se genera en el interior
(tanto de anunciantes locales como nacionales)
financie la produccin televisiva de Buenos Aires
es simplemente una de las infinitas posibilidades
de estructuracin del mercado. No es el objetivo
de este trabajo explicar la gnesis de dicha
configuracin pero s debemos destacar que se
trata de un resultado de regulaciones, procesos
de expansin empresarial y ampliacin de la
sociedad de consumo.
Tercero, es muy claro que en el interior del pas y
en el Conurbano bonaerense la produccin
televisiva que desarrollan los canales y
productoras se limita, mayormente, a los
noticieros y a los programas de piso o de
estudio. En el texto principal, referido a los
costos de produccin, hemos ensayado algunas
razones para que esto sea as. Tambin hemos
podido verificar que, en alguna medida, esta
realidad se est modificando: los canales estn
mostrando mucho ms inters en distintos
esquemas de co-produccin y en colocar en sus
pantallas ficciones locales.
Cuarto, es posible plantearse como hiptesis que
la falta de inters de los canales -en los lugares
relevados- por hacer producciones o co-
producciones de ficcin no se deriva solamente
de la dificultad para financiar ese tipo de
producto con la publicidad local. Tambin parece
necesario considerar la falta de experiencia en la
temtica y el hecho de que cada una de esas
producciones de ficcin sea encarada de forma
artesanal y no industrial. Es evidente que en la
produccin de cualquier bien o servicio nuevo
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para una organizacin hay una significativa curva
de aprendizaje y de desarrollo de capacidades.
Quinto, la TV es una actividad econmica de gran
envergadura y este no es un dato menor. Se
argumenta en el texto que el ingreso por
publicidad audiovisual representara alrededor de
dos tercios de la produccin anual de
automotores y vehculos y casi tres veces las
ventas anuales de gaseosas, en los ltimos aos.
Se trata tambin de una actividad que emplea a
mucho personal aunque resulte difcil precisar el
nmero exacto, en especial en las productoras y
pequeos emprendimientos que son parte del
complejo audiovisual e incluyen a la produccin
cinematogrfica, a la publicidad y a actividades
conexas.
Sexto, si bien puede establecerse una dicotoma
capital-interior del pas, el conjunto de realidades
examinadas est marcado por las diferencias.
Como es de esperarse, uno de los ejes de
diferenciacin tiene que ver con el tamao de las
zonas consideradas. As, en trminos generales, la
produccin es ms significativa y de mejor calidad
en los centros ms importantes, y este es el caso
de Crdoba, por ejemplo.
De todos modos, el tamao no es el nico
elemento de diferenciacin entre lugares. Entre
otras cuestiones, deben considerarse la
configuracin urbana de las ciudades y
localidades as como su cercana a la ciudad de
Buenos Aires, cuestin que limita las
posibilidades econmicas de los canales ubicados
en el Conurbano. Tambin hay que sealar que
los canales ms grandes, en trminos de
facturacin y de audiencia (factores que a su vez
estn muy relacionados, haya o no mediciones de
consumo), son generalmente aquellos que
retransmiten programacin de las seales de aire
de Buenos Aires. Este tipo de canales tienen la
ventaja adicional de estar incluidos en la oferta
televisiva de los servicios de cable. La tecnologa
por medio de la cual los canales llegan a los
hogares no es un dato menor, ya que aquellos
que slo pueden ser sintonizados por aire quedan
relegados a un lugar marginal.
Sptimo, los entrevistados tuvieron muchas
dificultades para estimar los costos de
produccin televisiva de los distintos ciclos que
emiten y esto en parte se debe a la enorme
dispersin existente en la forma como se
producen los programas. A diferencia de otros
bienes y servicios, el rango de posibilidades
tcnicas y econmicas para producir un programa
es enorme. Tambin debe recordarse que, salvo
los noticieros y algunas producciones puntuales,
la mayora de los canales no producen otros
gneros de forma constante. Parte de la
diversidad en la oferta de programacin la
obtienen a partir de algunos productores
independientes que compran espacios. Al vender
espacios, los canales delegan la venta de
publicidad (y sus riesgos) a cambio de una suma
estable de dinero mensual.
Octavo, no parece haber demasiadas relaciones
regionales o interior-interior. En general, los
principales vnculos comerciales de los canales se
establecen con medios audiovisuales de la ciudad
de Buenos Aires. Si bien hay quizs ms
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relaciones entre productoras del interior, por
ejemplo entre firmas de Crdoba y Mendoza o
Crdoba y Rosario, este es un campo en
construccin y al que los diversos programas
nacionales vinculados al tema audiovisual han
venido contribuyendo en aos recientes.
Noveno, sorprende que la mayora de los canales
recurra a fuentes alternativas de financiamiento.
Esto puede ser ledo como un signo de debilidad,
por cuanto los ingresos por publicidad y venta de
espacios tal vez les resulten insuficientes. Pero en
realidad debe atenderse a la diversidad de estos
canales. Las seales comerciales, excepto algunas
que son financiadas por empresas cuya actividad
no est vinculada a los medios, efectivamente
slo buscan aumentar la cantidad de
anunciantes. Sin embargo, hay casos muy
distintos: canales que dependen del respaldo de
empresas de cable por vnculo societario, canales
de organizaciones sociales o cooperativas cuyo
variado financiamiento es inescindible del de
estas entidades, y canales pblicos que tienen un
presupuesto anual definido por las instancias
estatales correspondientes. En el caso de los
productores, los esquemas de financiamiento
estn mucho ms fragmentados ya que
dependen de proyectos diversos: desde los
llamados sociales hasta series de ficcin de alta
calidad, entre muchos otros tipos de productos.
Dcimo, los programas nacionales de incentivo a
la produccin televisiva (en especial el Programa
Polos y los concursos del INCAA) son
ampliamente conocidos por los canales y sobre
todo por los productores. Sin embargo, salvo
alguna excepcin, se destaca la falta de
incentivos provinciales o regionales. Algo similar
sucede con la participacin en festivales y rondas
de negocios, donde la participacin en los
preMICA regionales es notoria. La articulacin de
todos los actores de los distintos mercados
audiovisuales es una tarea seguramente
dificultosa y que requiere tiempos de
aprendizaje. No obstante, los entrevistados
sugieren que la asociacin entre los distintos
actores del sector debe ser sostenida en el
tiempo y debe trascender los encuentros
propiciados por las polticas nacionales. De esta
manera se podran generar nuevas
oportunidades y fortalecer otras que estn
presentes, tales como la articulacin con
sindicatos, cmaras de comercio, universidades,
organismos estatales, fundaciones, entre otros.
Finalmente, cabe preguntarse por la situacin de
los canales de aire, analgicos y de baja potencia.
Si bien suelen ser subestimados, es posible que
jueguen un papel mucho ms importante del que
se les asigna. Sobre todo si se tiene en cuenta
que el pblico que los sintoniza es, en general, de
sectores de bajos recursos; y ms an si el canal
asume una funcin social y comunitaria. En el
nuevo marco normativo que significa la Ley de
Servicios de Comunicacin Audiovisual, estos
canales ven reconocidos sus derechos pero
demandan polticas de financiamiento especficas
para poder ejercerlos y desarrollarlos.
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Agradecimientos
Agradecemos muy profundamente el tiempo y la
informacin brindada por las siguientes personas:
Enlaces del Programa Polos: Alejandra Pia
Nicolosi (Polo AMBA, zona sudeste), Maria
Virginia Morozzo (Polo Provincia de Buenos
Aires), Marcelo Brunet (Polo NOA), Rubn
Zamboni (Polo NEA), Juan Cruz Groisman (Polo
Cuyo), Daniela Ins Monje (Polo Centro), Karina
Arach Minella (Polo Centro Este), Natalia Andrea
Barrio (Polo Patagonia Norte) y Horacio Avedao
(Polo Patagonia Sur).
En Crdoba: Mara Jos Quiroga (nodo Crdoba),
Jorge Navarro (Canal Cba24n y Canal 10), Esteban
Falcn (Canal Cba24n y Canal 10), Victor Hugo
Daz (Canal 10), Francisco Bocco (Canal C), Marina
Jasovich (Colsecor TV), Alberto Calvo (Colsecor
TV), Juan Sacchetto (Agencia Punto JPG -
Contacto S.A.), Jos Luis Hermida (Hermida y
Delupi Contenidos), Antonio Pita (Prisma Cine /
PRAC), Martn Igrzabal (Nos Producciones de
Sentido), Jorge Zapata (Audiovisin), Mariano
Garca (APAC / Nodo Crdoba / rea de Gestin
Cultural FCE) y Daniel Matta (Seccional Crdoba
del SATSAID).
En Conurbano Sudeste: Alfredo Alfonso (director
del Programa Transversal de Adaptacin y
Desarrollo de la TV Digital, UNQ), Jorge Degli
Innocenti (presidente del Consejo de Medios
Audiovisuales de Avellaneda), integrantes varios
del Consejo de Medios Audiovisuales de
Avellaneda, Luis Barberis (coordinador del Nodo
Conurbano Sudeste por parte de la UNDAV),
Jorge Luis Nez (coordinador del Nodo
Conurbano Sudeste por parte de la UNQUI),
Gabriel Wainstein (coordinador del Nodo
Conurbano Sudeste por parte de la UNDAV),
Julieta Laborde (Ctrica Audiovisuales), Carlos
Silva (Syrah Producciones), Rubn Lorenzo Bedini
(Canal 5 Actual Wilde), Dardo Sommuraga
(productor independiente, Cablevisin Sur), Zona
Sur Total (canal online que transmite contenidos
locales) y empleado de Cablevisin Sur (pidi
expresamente no difundir su nombre).
En Conurbano Noroeste: Alejandro Pasucci (de
los canales de cable Seal Provincial y Seal
Santa Mara, y de la empresa de servicios de TV
por cable Telered), Dra. Cristina Santinelli, (Seal
Oeste Televisin), Juan Russo (Del Paseo TV), Luis
Greco (GPT Producciones), Diego Martn Lombas
(Lombas producciones), Sebastin Dumont
(periodista y productor independiente) y
Eduardo Baln (La Posta TV y El Culebrn
Timbal).
En el Gran Mendoza: Antonio Alfano (Sindicato
Argentino de Televisin, Mendoza), Alejandro
Biondo (Plan-V), Pablo Bisego (Subsecretario de
Comunicacin Pblica, Gobierno de Mendoza),
Laura Carbonari (Periodista, conductora,
Productora independiente), Nstor Colombo
(Piedrabola SA), Jaime Correas (exdirector Diario
Uno, Grupo Uno), Mauricio Gabutti (Pea y Lillo,
Vinderman, Comunicacin, PyLV), Daniel
Gonzlez (Canal 7), Juan Groisman (enlace,
-
programa Polos y Nodos Audiovisuales), Marcelo
Jurez (Supercanal), Miguel Luna (Coordinador
del Nodo Audiovisual Mendoza Centro),
Alejandro Moyano (Abragus Grip), Marcelo Ortiz
(Conductor de programas de radio y TV,
productor; Responsable de ZAFIRO Contenidos),
Javier Ozollo (Fac. Cs, Polticas y Sociales), Gabriel
Piconero (Director de Industrias Creativas,
Ministerio de Cultura, Gobierno de Mendoza),
Matas Quinteros Poquet (Coord. del Polo
Audiovisual Tecnolgico Cuyo), Sebastin Roca
El Cuervo y Damin (Giramundo TV, Canal 34) y
PabloVicchi (Brokers Publicidad & Marketing).
En Santa Fe-Paran: Lic. Sandra Rivabn (UNER,
coordinadora del Polo Centro Este), Lic. Romina
Kippes (UNL, coordinadora del Nodo Litoral),
Luciano Zcola (Si Televisin), Nahuel Caputto y
equipo (Consultora Arcadia S.A.), Cristian Bello
(Entre Medios S.A.), Pablo Testoni y equipo
(Imagica Multimedia Matecosido), Mauricio
Minotti (Malchiko), Anbal Cattaneo (Farfalla
Producciones), Jos David (Dos Ros), Adrin
Culasso y Franco Zuliani (En foco Studios), Pablo
Benzaqun (Producciones Audivisuales) y Manuel
Allende y equipo (TEMBE Cooperativa).
En Mar del Plata: Adrin Merlo (Canal 8), Carla
Ardanaz (Ya Publicidad), Marcela Ognin (Canal 2),
Graciela Gmez Muollo (Gracielmar
Comunicaciones), Adrin Ladanaj (Sequencer
Televisin), Rubn Muoz (CAPRICA), Ricardo
Aiello (ARAMDP), Miguel Monforte
(Videofactoras), Fabricio Oyarbide (Nodo Mar del
Plata) y Candela Bracco (Lucas Stanzione
Publicidad).
En Posadas: Adrin Fain y Eliana Benay (Canal 27
TVM), Mariana Lombardini (Programa Polos),
Jorge Kurrle (Canal 6), Armando Simkin (Canal 4),
Ricardo Wellbach y Ricardo Saravia (Canal 12),
Axel Mons (Red de Realizadores de Misiones),
Griselda Martnez (Subsecretaria de Cultura),
Gastn Gularte (Productora Detrs del Sol), Ariel
Saidel (Productora Gente de Mente), Leonardo
Muzalski (Panorama Publicidad), Carlos Poczynok
(Asociacin de Realizadores AV de Misiones),
Marcelo Rodrguez (Diputado Provincial y
Secretario General del Satsaid), Arnulfo Duarte
(Presidente Asoc. Canales de Cable de Misiones) y
Ariel Schuber (Consultora Enrquez y Mayol).
En San Salvador de Jujuy: Julio Bonicatto (Canal 7
Radiovisin Jujuy), Jos Luis Jacquet
Matilln(Canal 4 Unicable), Leonardo Tregnaghi
(Cooperativa La Mula audiovisual), Jorge Vargas
(Fundacin Sptimo Arte), Dario
Torreggiani(Colectivo al Norte), Mara Svavh
(Studio 16), Julia Norma Alvares (Piscis
Filmaciones), Pablo Manzar (Pablo Manzar),
Diego Ricciardi (Wayruro), Eduardo H. Snchez
(Publicitarte Comunicacin Integral), Diego
Portal(Signos Group) y Silvina Ester Tejerina
(Clementina).
En Comodoro Rivadavia: Vctor
Astete(Supercanal), Gastn Ergas (Panormica
Productora), Pablo Kennedy (3 Gatos
Producciones), Carlos Medina (Abril
Producciones), Alberto Madami (Video
Producciones Madami), Marcelo Santiago
Snchez (UNP), Silvia Brun (Universidad Nacional
de Rosario y Comodoro Rivadavia), Daniel
-
Fasciglione (Comodoro Rivadavia T.V S.C.C) y
Vctor Astete (Astete/Mayoraz Productora de
Medios).
En Villa Mara: Mauro Tymoszczuk (coordinador
del Nodo Villa Mara), Fernando Cattaneo (Ojo de
Pez), Lucrecia Rasetto (Ayll Contenidos
Audiovisuales), Juan Manuel Buffa (Flex
Comunicacin), Gastn Rodrguez (Art Naith),
Daniel Azcona (C20 Compartir), Eric Muzart
(Tandem Audiovisual) y Mariano Paredes
(Fotograma Producciones Audiovisuales).
-
Parte 2
Informes temticos
-
Introduccin ///
En las pginas que siguen se presentan tres
informes que discuten de forma transversal los
costos de produccin, la inversin en publicidad y
las alternativas de financiamiento. En cada uno
de los casos se desarrolla una perspectiva general
desde el plano nacional y luego una discusin que
analiza diversas escalas y agregaciones de cada
uno de los problemas. Emerge de la discusin que
habra ciertas regularidades que permitiran
hablar de tipos de lugares de produccin
audiovisual en funcin del tamao de la localidad.
Al mismo tiempo, aparecen particularidades que
tienen que ver con las caractersticas del sitio y
sus principales actividades econmicas. De este
modo, por ejemplo, la visin que emerge de los
dos estudios del Conurbano es muy distinta de la
que se puede apreciar de la lectura de los
estudios de Crdoba o Mendoza, lugares con una
poblacin similar. El caso de Mar del Plata tiene
tambin sus particularidades que derivan de la
fuerte estacionalidad en las actividades
econmicas de la ciudad y sus cercanas.
La discusin se focaliza en cada uno de los temas
a medida que se desarrollan los captulos pero
existe, obviamente, un alto nivel de
superposicin de las diversas cuestiones.
Tambin puede apreciarse en las pginas que
siguen la importancia de ciertas dimensiones de
particular relevancia para entender los tres ejes
que aqu examinamos. En particular nos
referimos a las siguientes dimensiones.
(I) Las formas de organizar la produccin
televisiva. Este es un aspecto clave que no parece
estar en la agenda de muchos de los
entrevistados. Al mismo tiempo, aqu resulta de
particular importancia el rol de los agentes
reguladores, como son los sindicatos, las normas
referidas a las formas empresarias posibles y las
propias empresas. Por ejemplo, parece necesario
reflexionar sobre los encuadres sindicales y las
categoras laborales en el marco de una veloz
transformacin tecnolgica de los modos de
produccin audiovisual. Es evidente que las
respuestas no son sencillas.
(II) Vinculado con lo anterior, la expansin del
campo audiovisual en cada una de las provincias
y ciudades puede estar contribuyendo, en
general, a la emergencia de sistemas
audiovisuales ms complejos, capaces de encarar
proyectos de mayor envergadura y complejidad
tecnolgica.
(III) Al mismo tiempo, el estudio revela una
enorme heterogeneidad tanto al interior de cada
uno de los espacios estudiados como entre ellos.
-
La misma se expresa, por ejemplo, en las
capacidades de las productoras ms importantes
respecto a las ms pequeas o en el tamao del
mercado publicitario.
(IV) Las caractersticas del mercado
publicitario deben ser consideradas en funcin de
las transformaciones asociadas a la adecuacin
de las seales a la Ley de Medios pero tambin
de la veloz transformacin de dicho mercado. En
especial, a partir de la aparicin de formas
alternativas de publicidad, que crecen de manera
exponencial, como aquellas que se desarrollan
para Internet y orientadas a los dispositivos
celulares, entre otras.
-
Costos de la Produccin en la TV Argentina
INTRODUCCIN
En general, existe una amplia gama de
posibilidades tcnicas disponibles para la
produccin televisiva y audiovisual por lo que es
muy difcil establecer costos estndar. Es ms,
en el desarrollo de la investigacin, a la mayora
de los entrevistados -tanto de los canales como
de las productoras audiovisuales- les result
bastante complejo poder estimar con cierta
precisin cunto cuesta producir una hora de un
determinado tipo de programa. S hubo
coincidencias respecto a ciertos costos mnimos
que dan por resultado un nivel de calidad
aceptable. Tambin se registraron coincidencias
en identificar los elementos que encarecen la
produccin y los costos relativos entre distintos
tipos de programas. Los noticieros fueron
identificados, una y otra vez, como los programas
de piso o estudio ms costosos. En todo caso,
los valores que se reconstruyeron son
orientativos y no necesariamente se dan en todas
y cada una de las producciones aludidas.
Tanto la tecnologa necesaria para la produccin
televisiva como aquello que puede ser
reconocido como un noticiero, un magazine o un
documental son muy flexibles. Por el lado de la
tecnologa, la digitalizacin y la miniaturizacin
han hecho muy accesibles la adquisicin, el
transporte y el almacenamiento de equipos, an
de los de tipo profesional. Esto ha llevado a la
eliminacin de procesos y tareas que existan
previamente. Sintticamente, implica que es
posible hacer, por ejemplo, un noticiero o un
magazine con equipos relativamente baratos.
Por otro lado, la dificultad para calcular costos
estndar tambin tiene que ver con la gran
amplitud de soluciones organizativas posibles
para producir cualquier programa televisivo. Un
programa puede hacerse totalmente en las
instalaciones y con tcnicos de un canal, puede
ser parcialmente tercerizado o puede ser una co-
produccin con agentes externos y hacerse en
parte o totalmente fuera del canal.
Adems, las productoras y canales muestran
distintos tipos o grados de integracin vertical. En
particular, los canales suelen mostrar una mayor
integracin mientras que las productoras
-
independientes de menor tamao, en general,
tienden a alquilar equipamiento y a contratar
externamente determinadas actividades, tales
como maquillaje, vestuarios, escenografa, etc. En
algunos casos, la produccin toma un carcter
artesanal y muchas de estas actividades son
asimiladas por el personal interno.
De tal forma, se presentan significativas
variaciones en la profundidad de la divisin del
trabajo. Por ejemplo, puede haber personas para
diversas funciones (arte, direccin, produccin,
iluminacin, etc.) o puede haber menor cantidad
de personal que desarrolle, cada uno, diversas
tareas. Y lo que es an ms complejo es que no
todas las decisiones dependen solamente de los
costos ya que puede haber formas organizativas
diferentes (a un costo similar) que obtienen
resultados distintos, o al revs.
Veremos, sin embargo, que hay ciertas
actividades que tienden a incrementar los costos
de la produccin televisiva. En las entrevistas
realizadas sobresalen dos elementos adicionales
de variabilidad organizacional que tienen su
impacto sobre los costos de produccin. Por una
parte, el tamao de la organizacin. Los canales
tienden a contar con mayor infraestructura y
personal que las productoras, dedicado casi
exclusivamente al tipo de programas que
producen. Esta mayor escala conduce a poder
afrontar producciones ms sofisticadas con
costos ms elevados. Por otra parte, el tipo de
organizacin, con o sin fines de lucro, es otra
variable clave que explica la amplia diversidad de
costos de produccin. Las seales comunitarias
tienden a tener organizaciones ad-hoc que se
ajustan al presupuesto disponible sin que ello
implique reducir la cantidad de horas de
programacin producidas.
Tcnicamente hablando, los costos de produccin
son los costos en los que una organizacin
(generalmente una empresa) incurre para
transformar insumos y materias primas en un
nuevo producto o servicio a travs del agregado
de valor. Esos costos incluyen normalmente el
valor de los insumos o materias primas, servicios
diversos, la utilizacin de equipamiento e
infraestructura. A su vez, existen los fijos
(elementos mnimos necesarios para llevar
adelante una determinada produccin) y otros de
tipo variable (dependen del tamao y de la
complejidad del bien o de los servicios que se
produzcan). Muchos de esos costos fijos se
amortizan a lo largo del tiempo (como los
edificios y el equipamiento).
Si bien hay cierta flexibilidad en los
requerimientos necesarios, la produccin de
bienes o servicios especficos normalmente
requiere mano de obra, equipos e infraestructura
tambin especficos, ms all de que tanto la
gente como los equipos y la infraestructura
pueden ser orientados a producir bienes y
servicios diferentes.
El caso de la produccin televisiva se ajusta a esta
definicin ya que requiere cierta especificidad en
trminos de la mano de obra, los equipos y las
instalaciones necesarias, ms all de que, como
veremos, la produccin para TV es parte de un
complejo mayor que es el audiovisual donde es
-
posible, con gente, equipos e instalaciones
similares producir, tambin, cine y cortos
publicitarios e institucionales. En estas tres
actividades: la produccin televisiva, el cine y los
cortos publicitarios, la produccin tiende a
organizarse -como en la construccin o en la
fabricacin de bienes de capital a medida- por
proyectos.
Este tipo de organizacin impulsa la formacin de
un complejo entramado de pequeas empresas y
profesionales independientes que van anudando
(y desanudando) relaciones comerciales a medida
que pasa el tiempo y se suceden diversos
proyectos. La inestabilidad del mercado lleva a
diversos comportamientos. A diferencia de los
canales que muestran una tendencia a la
integracin, muchas de las empresas productoras
independientes transforman gran parte de los
costos en costos variables. Es decir que tercerizan
casi toda su produccin. Este tipo de
comportamiento, como veremos ms adelante,
tiende a aumentar los costos medios de cada
produccin televisiva. Al mismo tiempo, reducen
al mnimo el personal permanente (en algunos, al
ncleo de la empresa familiar). Algunas (pocas)
firmas productoras consiguen producir a una
mayor escala distintos productos
complementarios al mismo tiempo y con esto
logran reducir los costos medios de cada hora de
programacin. Tambin existen
emprendimientos que desarrollan reas de
servicios (como el alquiler de equipos o de
estudios) para, de ese modo, tener ciertos
ingresos constantes. As mismo, muchas de las
firmas productoras, ms all de que casi todas
tienen alguna especializacin, trabajan tanto para
publicidad, como para la TV y el cine.
Del lado de los canales de TV, en el interior del
pas, se ha desarrollado una preferencia muy
fuerte por los noticieros y por lo que podramos
llamar programas de piso. Nos referimos a
programas que pueden ser grabados o en vivo
pero que se realizan en un estudio determinado
con una escenografa que cambia muy poco de
programa a programa.
Por otro lado, la mayor parte de los canales
entrevistados no produce ficcin (salvo algunas
pocas excepciones de co-produccin). En los
canales locales, predomina la produccin propia
de noticieros, magazines, programas polticos,
deportes (que incluyen la cobertura de eventos
locales) y, en menor medida, programas de
cocina y manualidades.
Aunque muchas de estas producciones tienen
segmentos con filmaciones en otras locaciones o
en exteriores, la mayora de lo que se muestra
sucede en el estudio. Esto est claramente
reflejado en las estadsticas generales relevadas
(ver Cuadro infra) y en las investigaciones
especficas desarrolladas en el marco de este
proyecto de investigacin.
-
Distribucin de la programacin semanal de
produccin propia de los canales provinciales segn
principales gneros (en porcentajes; 44 canales de
TV abierta; oct. 2005)
Tipo de programa
% del total de la
programacin
Noticiero 51,3
Inters general 23,4
Periodstico 7
Otros 6,7
Entretenimiento 5
Musical 3,4
Religioso 3,2
TOTAL 100
Fuente: Calcagno/SINCA, 2009.
Esta preferencia de los canales del interior por los
programas de piso y la escasa o nula existencia de
propuestas de ficcin o documentales propias
tiene que ver principalmente, aunque no
nicamente, con los diferenciales costos de
produccin y con las tambin diferenciales
posibilidad de financiarlos va ingresos
publicitarios. No deben soslayarse, a su vez, otras
razones para la preferencia por los noticieros
como son las que siguen.
Primero, debe recordarse que estamos hablando
de productos culturales cuyo retorno econmico,
a diferencia de productos o servicios de otro tipo,
es altamente incierto. Esa incertidumbre es
probablemente mayor para las ficciones y ms
baja para los noticieros u otros programas de piso
con una referencia mucho ms clara de la
audiencia potencial con la que tiende a marcarse
una fuerte identificacin (por ejemplo, los
magazines de la tarde orientados al ama de casa
o a las personas mayores que no salen a trabajar
y permanecen en el hogar). Esta mayor claridad
respecto a la audiencia potencial es la que
permite saber cules son los ingresos
publicitarios posibles y, por lo tanto, reduce la
incertidumbre respecto al resultado econmico
de un determinado programa.
Segundo, si bien los noticieros no son los
programas ms baratos que puede emitir un
canal tienen una importancia simblica
significativa. Por un lado, ayudan a darle
identidad a una seal y esto tiene varias
implicancias. Entre otras, ayudan a la audiencia a
identificar e identificarse con un determinado
canal. Esta identificacin no slo ayuda a la venta
de la publicidad en el noticiero sino, tambin, en
los otros programas del medio, en especial los
programas que preceden y siguen a un noticiero.
Algunos estudios cualitativos sobre la manera en
la cual la gente mira televisin muestran que hay
un tipo de televidente (que engloba un
porcentaje significativo de la audiencia) que tiene
preferencia por mirar uno o dos canales sin tener
demasiado en cuenta qu est pasando al mismo
tiempo en los otros (Sgammini, 2011).
Por el otro lado, el desarrollo de una identidad y
el establecimiento de credibilidad que puede
construir un noticiero tambin es un elemento
que pesa en las decisiones de los anunciantes,
tanto pblicos como privados, especialmente
(pero no nicamente) en el caso de los locales.
No es casual que el espacio para publicidad
-
durante los noticieros tienda a ser ms elevado
que en el resto de la programacin.
Tercero, en el caso argentino y por la particular
estructura que tiene hoy el conjunto empresario
de los medios de comunicacin, los noticieros
suelen ser la voz visible del conjunto de empresas
que constituyen estos grupos multimedios.
Entonces, es comn que sean el vehculo para
transmitir la posicin de esos conglomerados
respecto a ciertos temas. De tal forma, el
noticiero puede tener objetivos que trascienden
al exclusivamente comercial, ya que se trata de
un espacio de construccin y/o reproduccin de
un discurso que puede conllevar intereses
culturales, polticos o religiosos.
Cuarto, los canales tienden a tener equipamiento
y mano de obra orientada a producir el tipo de
programas que producen y, en general, han
hecho, en el pasado, pocas inversiones en
constituir equipos tcnicos capaces de encarar el
desarrollo diversificado de programas. Esto es,
tienen pocas capacidades instaladas para
producir otro tipo de ciclos, aunque a veces las
mismas sean mayores que las de los productores
independientes. Al mismo tiempo, tampoco han
desarrollado una red de relaciones densa, con
agentes locales, nacionales e internacionales
capaces de trabajar en esquemas de co-
produccin de ficcin2.
Como bien sabemos, el desarrollo de proyectos
audiovisuales innovadores y competitivos
2 Las limitadas relaciones de los canales con agentes externos del campo audiovisual pueden apreciarse en los informes de cada una de las localidades y en el captulo sobre Alternativas de financiamiento.
requiere de ciertas capacidades propias (por
ejemplo para poder discernir con quin
relacionarse y a quines contratar) combinadas
con conocimientos externos. En todo caso, puede
argumentarse que lo que falta, en muchos casos,
es una estrategia respecto a producir ficcin y
documentales y a cmo usar esa estrategia para
otros fines. Es en el marco de una orientacin de
este tipo que la asignacin de recursos va
cobrando sentido. En algunas ocasiones inclusive
puede cobrar sentido incurrir en prdidas si es
que al hacerlo se cumple con algn objetivo
mayor3. De la lectura de las entrevistas
realizadas, puede inferirse que parte de los
canales del interior consultados carece de
estrategias de largo plazo respecto a ampliar su
programacin.
Quinto, histricamente y en general, la capacidad
de producir ficcin y documentales tanto para
cine como para TV, ha sido limitada en el interior
del pas. Ms all de que esto parece estar
cambiando, tal como lo muestran estudios
recientes de Crdoba o de San Luis (Motta,
Morero y Mohaded, 2012; Gonzlez et alt, 2013)
y esta investigacin, esto se sigue verificando
tanto en los canales como en el caso de las
productoras independientes.
Estas cinco cuestiones no agotan, seguramente,
las razones por las cuales los canales del interior
3 Por ejemplo, el programa TV por la identidad implic costos tan elevados que apenas dej ganancias marginales, pero le vali al canal la exhibicin de un producto prestigioso, elogiado por la crtica, ganador de un premio Emmy y cuya temtica estaba en sintona con un tema bien ponderado en la agenda pblica.
-
han preferido concentrarse en los noticieros. De
todos modos, hay un argumento significativo y
central que son los costos diferenciados, cuestin
a la que nos dedicamos en los prrafos
siguientes.
COSTOS DE PRODUCCIN, TIPOS DE PROGRAMAS Y MODALIDAD DE PRODUCCIN Los costos de produccin varan segn: 1) el tipo
de programa (y de contenido de esos programas).
En general, tiende a haber coincidencia en que,
entre los programas de no-ficcin, los noticieros
son de los ms caros:
Es imposible calcular los costos de cada programa. Pero el ms costoso es el noticiero, aunque no se note, porque mnimo tens que sacar un vehculo a la calle, con un alto costo operativo (combustible, patente, seguro), dos personas arriba, las cmaras, los materiales (mini DV, cassettes), personal que baje y edite eso, periodistas que salen al aire, iluminadores, y operadores que ponen el programa al aire (entrevista a Seal Provincial). Se me ocurre que el noticiero es lo ms caro, porque tens que tener gente en la calle, riesgos, etc (entrevista a Greco). El noticiero te genera horas extras, lo hace caro. Si, por ejemplo, viene Cristina y hay que cubrir la visita con mviles en vivo y adems es un fin de semana entonces tens gastos extras (entrevista Canal 7 Mendoza).
En ficcin es distinto, los costos son ms
elevados, an en producciones modestas. De
acuerdo con un entrevistado (Syrah
Producciones) los costos ms importantes en
estos casos son los tcnicos y los actores. Indica
que en sus producciones participan ms de
cincuenta personas, con dieciocho actores, diez
en papeles fijos, es un montn, no est a la
altura de Polka y es un fangote de plata, veinte
tcnicos por rodaje, cinco de produccin,
posproduccin, abogados, contadores se
genera mucho movimiento.
A su vez, los costos de la produccin varan
fuertemente de acuerdo a: 2) la modalidad de
produccin; es decir, si es industrial o artesanal4.
La forma de produccin industrial permite reducir
drsticamente costos. Claro que no es sencillo
producir todo de forma industrial. Un
documental sobre, por ejemplo, la vida de los
cndores en la Quebrada del Condorito, es
probable que se pueda hacer slo de manera
artesanal.5 Ntese que el sentido que le estamos
dando a estos trminos refiere, ms que nada, al
aprovechamiento de economas de escala tpicas
4 Cabe aclarar que el reciente decreto que asimila a la produccin de contenidos audiovisuales a la produccin industrial y que crea el registro nacional de productores no queda circunscripto a lo que aqu denominamos modalidad industrial. 5 Ntese que estamos diciendo que es probable ya que hay contra-ejemplos. Segn recuerda Claudio Martnez titular de El Oso Producciones (realizadores de Cientficos Industria Argentina, Matemtica ests ah?, entre otros) cuando se film el documental Aventura Cientfica, que expone el trabajo de cientficos argentinos en sus lugares de accin naturales en diferentes puntos del pas, se planific la grabacin de horas y secuencias que luego no seran parte del documental, pero que fueron materia prima para la realizacin de otros contenidos sobre flora y fauna argentina destinados al canal Encuentro. Con lo cual result posible amortizar mejor los altos costos que implic trasladar durante largas semanas de rodaje un numeroso equipo por varias provincias argentinas.
-
de la actividad industrial y no a la especializacin
que tambin es una caracterstica de la actividad
industrial en el modo de produccin fordista. Es
por ello que en la televisin debe coexistir la
produccin industrial con la artesanal, pero con
una primaca de la primera. Los grandes estudios
de Buenos Aires, como Polka e Ideas del Sur,
producen industrialmente. En Crdoba,
Audiovisin tambin produce industrialmente.
Aparentemente, tambin es el caso de Entre
Medios en Paran.
Caractersticas generales del financiamiento
estatal a la produccin audiovisual
El INCAA dispone de diferentes mecanismos de
promocin a la produccin de contenidos
audiovisuales para la televisin.
Uno de los ms relevantes, ya mencionado en este
informe y que surgi en diversas ocasiones en las
entrevistas realizadas, es el concurso para
financiamiento de series de ficcin de un piso mnimo
de 13 captulos. Este concurso otorga un premio de
hasta 7,5 millones de pesos destinado a cubrir las
cargas sociales y sindicales de los actores, tcnicos y
extras que participen de la produccin y hasta un 15%
de los salarios de los actores.
Otros concursos son los de: (i) Telefilm que otorgan
un premio de hasta 235.000 pesos (180.000 pesos
para el caso de proyectos documentales) y (ii) series
documentales para los canales Encuentro y Pakapaka.
En el primer caso se prevn premios de hasta 600.000
pesos para financiar la produccin de series
documentales con un mnimo de 8 captulos de 26
minutos de duracin, y en el segundo, 650.000 pesos
para series con un mnimo de 13 captulos de 15
minutos de duracin.
Los subsidios del INCAA, que recibieron las
productoras del interior del pas, se dirigieron a
financiar series de al menos trece captulos. As,
al tratarse de producciones relativamente cortas,
el costo unitario por programa se muestra como
relativamente elevado, especialmente si es
comparado con ficciones de mayor cantidad de
captulos como las telenovelas o programas
similares. A esto se agrega el problema de que,
en general, las productoras del interior tienen
pocas posibilidades de desarrollar otros
productos simultneamente, en pos de lograr
economas de escala. El dueo de un estudio de
TV donde se filmaron tres series cordobesas
financiadas por el INCAA coment, quizs
exageradamente, que, en general, la produccin
de un captulo de treinta minutos demoraba una
semana, mientras que en Buenos Aires se filma
un captulo del doble de duracin por da. En
Crdoba, debido a la forma de produccin
artesanal de los proyectos subsidiados, los costos
se elevan mucho pues al actor hay que pagarle
los cinco das que trabaja en la produccin de un
captulo de una serie, aunque a l lo filmen slo
cinco minutos por da. Esto es, el actor est
contratado y a disposicin de la produccin
durante toda la jornada; con lo cual en la medida
en que la produccin use ese recurso aumentara
productividad y resultara a la inversa en el caso
contrario6.
6 Al actor contratado se le paga un cachet (si tiene capacidad para negociar su contrato) o bien los mnimos que fijan las paritarias de la AAA (Asociacin Argentina de Actores). Para agosto de 2012 ese importe estaba en $ 15.814 mensuales. Esto pone al actor contratado a disposicin de la produccin
-
Veamos brevemente, en el siguiente ejemplo, el
problema de los elevados costos fijos de los
primeros captulos de una serie de ficcin y cmo
estos caen a medida que se desarrolla una serie,
entre otras cosas, porque hay un proceso de
aprendizaje y de ajuste. Los tiempos de pre,
produccin y postproduccin de los primeros seis
captulos de cualquier tira diaria producida en
Buenos Aires pueden tomar cuatro meses de
trabajo. En noviembre de 2011, Pablo Cullel
contaba a estudiantes que, en ese momento, las
empresas Underground junto con Endemol y
Telefe, se encontraban en pleno proceso de pre-
produccin de una tira que se llamara
Graduados, que saldra al aire recin en marzo
y cuyo primer captulo ya haba sido reescrito
unas seis veces. El nivel de detalle y de atencin
con el que se trabajan esas primeras semanas
dista largamente de lo que requerir cualquier
episodio posterior. Es decir, el ritmo de la
produccin industrial se enciende, en todo caso,
una vez que la ficcin mostr su mejor cara y
entonces tiene largos ciento ochenta captulos
por delante para trabajar a ritmo frentico y
ajustarse a presupuesto. Segn el mismo
productor, los primeros cinco captulos estn
durante toda la jornada de trabajo y no importa cunto tiempo est en set. A su vez, existen categoras intermedias como los bolos o los extras a los que se les paga por da y por escena, cuyos importes son muy inferiores y tambin estn sujetos a las paritarias de sus respectivos gremios. En el caso de los proyectos financiados por el INCAA, la AAA, en virtud de lo costoso que resulta la contratacin de actores para proyectos relativamente pequeos, dispuso una escala y modalidades de contratacin ms flexibles nicamente a los fines de hacer ms viables estos proyectos en particular.
siempre fuera de diseo de produccin. Un
captulo 1, por ejemplo, puede llegar a tener
hasta sesenta escenas, mientras que del 6 en
adelante no pasan las treinta y siete. Adems, es
posible grabarlas a dos unidades (piso y exterior)
en una jornada de 10 horas.
Entonces, si la produccin industrial comienza en
el captulo 6, los proyectos INCAA de trece
episodios no llegan a tomar ese vuelo7.
Claro est, que la modalidad de produccin que
aqu denominamos industrial, si bien reduce
costos, en contrapartida, puede promover la
concentracin de la actividad en un menor
nmero de productoras. No obstante, la
organizacin por proyectos puede ser la forma
ms eficiente de produccin de determinados
contenidos audiovisuales, ya que elimina los
costos de subutilizacin de capacidad instalada y
responde flexiblemente a las necesidades de la
demanda. En todo caso, transitar de una
modalidad a otra depende de la habilidad de los
productores y de su percepcin acertada sobre el
flujo de negocios futuro.
De todos modos, algunos entrevistados
enfatizaron un elemento favorable adicional en
las formas de produccin de carcter artesanal
asociado a la novedad y al aire fresco que
tienen los contenidos generados no
industrialmente. De acuerdo con un entrevistado,
7 Pero lo cierto es que esos proyectos no se graban improvisadamente. Para concursar, adems de presentar un presupuesto que contiene todos los tems imaginables, es requisito adjuntar un plan de grabacin da por da, y en caso de ser seleccionados los proyectos pasan por una instancia de clnica-taller donde, entre otras cosas, se asiste a los realizadores en el perfeccionamiento de ese plan de rodaje.
-
las productoras le dan otra visin al canal. Si vos hacs todo ac, va a tener todo la misma forma. Si vos ves Ideas del Sur, todos los programas son iguales. Yo trabaj en Polka y era todo igual a Poliladron. . [Las productoras independientes] nos cambian la cara. nos dan un aire diferente. Al estar fuera del canal traen cosas de otros lados, grabadas fuera de un estudio (entrevista a Seal Provincial).
1. COSTOS DE PRODUCCIN Y CALIDAD
Un tercer factor que afecta los costos de
produccin es: 3) la calidad del producto final,
aunque no es correcto suponer que la calidad de
un programa para TV necesariamente aumente a
medida que su presupuesto es mayor. De todas
maneras, en no pocos casos, especialmente en
las plazas de menor tamao, la escasa
disponibilidad de recursos con que se cuenta para
la produccin audiovisual afecta negativamente
tanto el tipo de contenidos como la calidad
tcnica de los productos.
En trminos generales, los costos audiovisuales
no dependen significativamente del lugar
geogrfico de produccin, sino ms bien del tipo
de produccin. En este sentido, en cualquier
localizacin del interior del pas, es posible hacer
un aceptable programa tipo magazine, de
entretenimientos o cultural de una hora de
duracin por menos de $6.000 (por unidad
diaria). Esta cifra incluso puede reducirse
sensiblemente en la medida que no se incluyan
en la misma los costos de utilizacin de estudios,
de equipamiento, y de mano de obra de los
productores del programa. De hecho, las
producciones de carcter comunitario, que
trabajan con bajos recursos, logran adecuarse a
sus ajustados presupuestos para generar
contenidos para diferentes medios. Por ejemplo,
un entrevistado estim los gastos de su
organizacin en $35.000 mensuales, incluyendo
las remuneraciones de tcnicos y los operadores
de la radio, reparacin de equipos, e insumos.
En todas las localidades analizadas se destaca la
existencia de recursos humanos calificados pero
su disponibilidad no es equivalente para todas
ellas. En general, en las ms grandes se suele
contar con una mejor disponibilidad de tcnicos y
actores aunque esto tambin vara de forma
estacional. En las localidades ms pequeas, por
el contrario, suele ser ms difcil hallar cabezas de
equipo con experiencia significativa, como
directores de fotografa, de arte y guionistas,
entre otros.
La existencia o no de instalaciones adecuadas
puede ser una cuestin ms significativa. De
todos modos, excepto en las ciudades ms
pequeas, suele ser posible producir cualquier
tipo de programa.
A su tiempo, la calidad de la infraestructura en
materia de comunicaciones puede ser un tem
que efectivamente tenga cierta incidencia en los
costos de produccin de algunos tipos de
programas. En tal sentido, puede sealarse que
los costos de la transferencia de imgenes a
travs de fibra ptica son sensiblemente
inferiores a los propios de la transmisin va
satlite. Syrah Producciones, a modo de ejemplo,
realiza la produccin tcnica para la televisacin
-
en vivo y online de eventos como recitales
auspiciados por grandes marcas. La transmisin
se realiza por medio de las nuevas tecnologas
existentes, las cuales son menos costosas que el
satlite:
Hoy subs a Internet y no est tan caro. Lo del streaming lo hago con una mochila 3G que te permite subirlo a Internet en HD desde cualquier lado. Si tens un buen ancho de banda pods hacer un mvil desde cualquier lado, y los noticieros lo estn usando y no tiene un gran costo.
Los costos de produccin, de todos modos, estn
compuestos de manera central por los de tipo
laboral sujetos, en su mayora, a diversos
convenios colectivos nacionales que no suelen
tener fuertes variaciones regionales. No
obstante, es claro que los salarios medios
regionales tienen una incidencia en los mercados
laborales menos regulados e informales de las
pequeas productoras en las cuales parte de los
pagos son acordados por tarea. Esto implica que
al menos para ciertas actividades (con un peso
limitado en trminos del total de la fuerza de
trabajo) podemos esperar que los costos en el
norte del pas sean menores a los del centro y
mucho ms bajos que los de la Patagonia.
En sntesis, podemos decir que los costos de
produccin para TV tienden a variar
relativamente poco entre diferentes
localizaciones o, en todo caso, su variacin
resulta mucho ms del resultado de otros
aspectos como los que hemos analizado. Esto es,
el tipo de programa, la modalidad de produccin
y la calidad de la misma.
2. PRODUCCIN E INGRESOS PUBLICITARIOS
Podemos decir que los ingresos publicitarios
dependen de: a) el tamao de cada plaza o, ms
exactamente, del nmero de televidentes
potenciales. As, el costo de un segundo de
publicidad crece sustancialmente cuando
pasamos de poblaciones relativamente pequeas
a centros urbanos mayores. O sea, no es lo
mismo publicitar en un canal de la ciudad de
Buenos Aires, que en Crdoba o en Posadas. Esta
relacin queda clara si comparamos el costo de
publicitar en Showmatch en diferentes
localizaciones, como mostramos a continuacin.
Relacin entre el tamao de la localidad y el costo del segundo en Showmatch
Localidades Habitantes Costo del segundo de publicidad
Ciudad de Buenos Aires
A travs las repetidores que cada canal tiene se llega a la mayor parte de los habitantes del pas
$ 10.000
Crdoba 1.300.000 $ 585
Mendoza* 1.050.000 $ 120/ 400*
Santa F /Paran
756.000 $ 346
* El caso de Mendoza es especial. Las dos seales de aire de esta ciudad, Canal 7 y Canal 9, llevan adelante una encarnizada lucha por la audiencia y por la publicidad. Esa disputa se puede apreciar en que la tarifa orientativa del Canal 7 para el horario de Showmatch era de slo 120 pesos por segundo, cuando el Canal 9 (que ofreca Graduados en un horario similar) cotizaba a 400 pesos el segundo publicitario en ese horario.
-
En este marco, resulta impactante verificar que
los ingresos anuales totales declarados del Canal
de TV por aire de Comodoro Rivadavia (Canal 9),
en concepto de publicidad -7,5 millones de pesos-
seran inferiores a los generados, por igual
concepto, slo por Showtmatch en Canal 13 de
Capital Federal. Esta situacin se replica en
muchos otros casos de canales con sede en
localidades relativamente pequeas.
Adems, los ingresos publicitarios dependen de:
b) la audiencia o rating del programa. A su vez, el
tamao de la audiencia depende no slo de la
calidad o propuesta del programa, sino tambin
del canal en el que es emitido y el horario en el
que se lo programa.
En esta lnea, se pueden relevar canales que
tienen una mayor infraestructura para
transmisin y llegan a zonas donde otros no lo
hacen o el caso contrario de muchas seales de
cable que slo pueden acceder a televidentes
asociados a un determinado servicio, lo cual
reduce notablemente su pblico potencial. En
relacin a esta cuestin, tanto en Crdoba como
en Mendoza, el segundo de publicidad en los
canales de cable tiende a ser aproximadamente
el 10% de su costo en un canal de aire.
Por otra parte, hay casos de canales de aire cuya
seal no est incluida en la grilla de los cables
locales, lo que tambin reduce sus potenciales
televidentes. Este tipo de situaciones puede
observarse con particular claridad en el
Conurbano bonaerense, en el cual Seal
Provincial (de San Miguel) y Cablevisin Sur (de
Quilmes) son los nicos canales locales incluidos
en los servicios de cable (Telered y Cablevisin
respectivamente). Esta ventaja competitiva les
permite dominar el mercado en cada AGA con
facilidad.
Como hemos dicho, otro tema central vinculado
al costo publicitario y el rating es el horario en
que se transmiten los programas. As, en la
mayor parte de las localidades del interior, los
canales de aire ms importantes reservan los
horarios de mayor audiencia para la
retransmisin de los programas de la televisin
de Buenos Aires (especialmente, los contenidos
de Telefe y Canal 13)8. De esta manera, los
mayores ingresos publicitarios estn asociados
con la programacin proveniente de Buenos
Aires. Tomando nuevamente como ejemplo la
plaza de Crdoba, y excluyendo los noticieros, el
costo del segundo de publicidad ms caro de la
programacin de Buenos Aires tiende a ser
cuatro o cinco veces el costo del segundo de
publicidad ms caro de un programa local. En el
caso de Mendoza, la misma comparacin, en uno
de los canales, arroja valores que son casi el
doble para la programacin de Buenos Aires
respecto al programa local ms caro. De esta
manera, se reducen las posibilidades de financiar
la produccin local va ingresos publicitarios.
En varios de los estudios que forman parte de
esta investigacin, tambin se menciona como un
factor de importancia para explicar la magnitud
del mercado publicitario de la TV a: c) ciertas
caractersticas culturales del lugar, que hacen
que los comerciantes e industriales locales
8 Quizs slo con la excepcin de los noticieros.
-
privilegien otras formas de publicitar, como ser a
travs de radios, peridicos, de la va pblica o
por otros mecanismos, como la realizacin de
eventos, Internet, entre otros. De este modo,
para las agencias publicitarias de Mendoza, por
ejemplo, la ciudad es lineal; esto significa que la
circulacin diaria de la poblacin se realiza
mayormente en direccin norte-sur o este-oeste.
Por ello, en muchas ocasiones, es preferible la
publicidad en la va pblica en ciertos puntos
clave sobre dichos ejes que la propia de los
canales de TV locales.
Un elemento adicional a la hora de evaluar la
financiacin de las producciones va publicidad
refiere a la posibilidad de obtener tales ingresos
de manera no inmediata a partir de la venta del
contenido a otras seales. Es decir, que si los
contenidos generados para una regin resultan
atractivos para otras, existira la posibilidad de
aumentar los ingresos a partir de incrementar el
pblico al que llega. No obstante, para ello es
necesario que exista una densa trama de
vinculaciones que trascienda las redes locales. A
este respecto, nuestro relevamiento muestra
que, en general, se verifican pocas relaciones
entre los distintos agentes regionales del campo
televisivo y audiovisual del interior. Se dan
mucho ms las relaciones radiales entre Buenos
Aires y diversos lugares del interior que, por
ejemplo, entre Crdoba y Mendoza. Entre
seales comunitarias esto est ms presente
aunque no bajo una lgica comercial.
Por ltimo, la produccin audiovisual para
mltiples plataformas, incluidas internet y
telefona mvil, es una forma adicional de
valorizar la produccin. El avance de los
denominados smart phones favorece el consumo
audiovisual en dispositivos mviles con una
elevada calidad de imagen. Este proceso ampla
las posibilidades tanto de promocionar como de
comercializar contenidos audiovisuales.
3. COSTOS DE PRODUCCIN, INGRESOS POR PUBLICIDAD Y POSIBILIDADES DE PRODUCCIN
Cuando se relacionan simultneamente las
anteriores observaciones sobre costos de
produccin e ingresos por publicidad, se pueden
hacer algunas consideraciones sobre el tipo de
produccin televisiva que puede financiarse total
o principalmente va publicidad.
Resulta claro que los principales canales con sede
en la ciudad de Buenos Aires, en virtud de la
fuerte concentracin de la inversin publicitaria
en TV en esos medios, estn en condiciones de
financiar casi todo tipo de produccin televisiva.
En localidades importantes, pero de menor
dimensin, como por ejemplo Crdoba,
Mendoza, Santa Fe/Paran y Mar del Plata
tambin se puede producir en forma rentable y
con calidad. Los tipos de contenidos locales que
estos mercados publicitarios estn en
condiciones de financiar sin problemas son
magazines, programas de estudio o de deportes
y, centralmente, noticieros. Tomemos el caso de
un programa de entretenimientos de produccin
independiente que se exhibe por la pantalla de
Canal 10 de Crdoba. El costo aproximado por
hora de programa es de $6.200. Como la
productora compra el espacio al canal,
-
supongamos que por este motivo tenga un costo
adicional de $5.000 por hora de espacio
(tomando como base que media hora en un canal
de cable cuesta aproximadamente entre $750 y
$900). El costo total, produccin ms compra de
espacio, ascendera a $11.200.
Si trabajamos con la hiptesis de ocho minutos
de publicidad por hora de emisin, en una hora
se pueden vender como mximo entre 480 y 720
segundos, es decir doce minutos de publicidad
por hora. Entonces, para recuperar la inversin
total del programa con publicidad tradicional, el
costo del segundo debera ser cotizado en $23,3
o a $15,6, respectivamente. Si a ello se le suman
algunos ingresos por Publicidad No Tradicional
(PNT), queda claro que vendiendo la mayor parte
de los segundos permitidos de publicidad, y an
cuando se incrementaran los costos de
produccin y/o de espacio en un 50%, este tipo
producciones podra continuar siendo rentable.
Algo diferente es la situacin para la produccin
de documentales y especialmente de series de
ficcin. En estos casos, los costos de produccin
tienden a exceder, en mucho, las posibilidades de
obtener financiamiento va publicidad.
Pongamos el caso de la produccin cordobesa de
La Purga emitida por Canal 10 de Crdoba
durante 2012. Se trata de una serie de trece
captulos de veintisis minutos cada uno, que se
film en el 2011 con el financiamiento del INCAA
a un costo de 90 mil pesos por unidad. Con
cuatro minutos disponibles para publicidad, en
total era posible la venta de 240 segundos por
programa. Para recuperar los recursos invertidos
en la produccin -sin tener en cuenta los costos
de transmisin del canal, impuestos y otros
gastos-, el costo del segundo de publicidad deba
ascender a $375. Para la fecha de emisin de La
Purga, Canal 10 cobraba $115 el segundo de
publicidad en las series de ficcin provenientes
de Buenos Aires y $245 en los noticieros, sus
programas de mayor audiencia.
Idntico ejercicio puede hacerse con la serie de
ficcin Quin mat al Bebe Uriarte? que est
filmando una productora santafesina. Al igual
que el caso anterior, se trata de una serie de
trece captulos con un presupuesto total de 6
millones de pesos. El precio del segundo de
publicidad que permite recuperar dicho costo de
produccin asciende a $1.923, cifra que supera
ampliamente los $346 por segundo que
actualmente cobra Canal 9 de Santa Fe por
Showmatch. Sucede algo similar en el caso de
Mendoza. All se han filmado series de ficcin
equivalentes a las descriptas y la tarifa orientativa
del Canal 7 para Showmatch es de slo $120 el
segundo.
Es decir que, sin subsidios del Estado o fuentes
de financiamiento alternativas a la publicidad,
no se puede filmar ficcin de buena calidad en el
interior del pas. Los concursos del INCAA
apuntan a financiar contenidos documentales y
de ficcin que articulen una modalidad
propietaria y abierta de los contenidos
generados. De esta forma habilitan la
comercializacin del producto por un lapso de
tiempo y luego pasan al BACUA. Las ventajas de
esta modalidad estn en propiciar que los
-
contenidos generados busquen su propio
mercado favoreciendo procesos de aprendizaje y
construccin de capacidades comerciales, tanto
en mercados locales como internacionales. Las
desventajas radican en que si la ganancia de la
productora sale del subsidio otorgado, los
incentivos por generar programacin vendible
decaen y tienen a sobresalir rasgos ms
cinematogrficos que televisivos en las
producciones. Esto tambin puede estar
vinculado, en parte, a la formacin de directores
y productores y, adems, a los rasgos
caractersticos de los proyectos ganadores de
estos concursos.
Por otro lado, hay un segundo grupo de
localidades del interior analizadas, comprendido
por los casos de Jujuy, Comodoro Rivadavia y
Posadas, en las cuales tambin existen aceptables
condiciones para producir la misma gama de
programas que en los casos anteriores pero con
un nivel de rentabilidad menor. Tanto en Jujuy
como en Comodoro Rivadavia, los canales
sostienen que no obtienen beneficios
econmicos de la tarifa a la cual venden sus
espacios a los productores independientes -slo
logran diversificar los contenidos emitidos-
mientras que estos ltimos la consideran