estudio el proceso de compra de un coche 2016

EstudioEl proceso de compra de un coche 2016

01. Objetivos y metodología

02. Principales insights

03. Conclusiones

- DEMOGRÁFICOS

- VEHÍCULOS Y ACTITUDES EN EL SECTOR DE AUTOMOCIÓN

- TIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA

- ACTITUD HACIA LOS DIFERENTES MODELOS

- COCHE NUEVO/COCHE USADO

- CONCESIONARIOS

- FINANCIACIÓN

- BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

- CLUSTERS

- HÍBRIDOS Y ELÉCTRICOS

01.

OBJETIVOS Y METODOLOGIA

Con este estudio entendemos y comprendemos cómo funciona el proceso de compra deun coche en personas que se han comprado un coche en el último año e individuos queestán pensando en comprarse un vehículo en los próximos meses.

Qué compran, cuales son sus motivaciones a la hora de comprar un vehículo, como seinforman…

01. Objetivos y metodología

Trabajamos con THE COCKTAIL ANALYSIS para realizar este estudio

Entrevistas online

Muestra: 2.000 entrevistas (1.000 individuos que han comprado uncoche en el último año/1.000 individuos que se van a comprar un cocheen los próximos 12 meses)

Error muestral: ±2,2% para n=2.000 y ±3,1% para n=1000

Duración encuesta: 30 min.

Fecha: Mayo 2016

metodología

02.

PRINCIPALESINSIGHTS

• Compradores y futuros compradores tienen un nivel elevado en cuanto a educación(42% tienen estudios universitarios) y contribuyen con los ingresos en el hogar conunos valores entre 10.000 y 30.000€

• 52% hombres; 48% mujer

• 60% entre los 25 y 44 años

• 7 de cada 10 vive con su pareja y la mitad de los entrevistados tiene hijos

02. Principales InsightsSOCIODEMOGRÁFICO

02. Principales InsightsVEHÍCULOS Y ACTITUDES HACIA EL SECTOR DE AUTOMOCIÓN

Base total: (2000)

•Fiabilidad, bajo consumo de carburante y tener las últimasnovedades en seguridad. Tener independencia y disfrutar de laconducción.

• Los futuros compradores están más involucrados con el medio ambiente

• Buscan garantía y se fijan mucho en las nuevas tecnologías. Sin embargo, para los queya han comprado el coche, las nuevas tecnologías no fue un factor determinante.

• Hemos aprendido en este estudio que los futuros compradores tienden a ser másaspiracionales y buscan elementos más emocionales a la hora de comprar un coche

02. Principales InsightsVEHÍCULOS Y ACTITUDES HACIA EL SECTOR DE AUTOMOCIÓN

Base: futuros compradores (1.000)

3%

4%

4%

7%

8%

14%

15%

24%

25%

33%

33%

Tipo de coche considerado/comprado Compradores recientes Futuros compradores

3%

4%

5%

7%

11%

12%

16%

22%

22%

30%

31%

2%

1%

2%

2%

4%

6%

11%

11%

15%

20%

25%

(1000) (1000)

Berlina

4X4/ All road

Utilitario

Compacto

SUV pequeño

SUV mediano

SUV grande

Deportivo

Break/ Station Wagon / Ranchera

Monovolumen (5-7 plazas)

Furgoneta (+ 7 plazas)Compró

Consideró

81%

67%

68%

50%

69%

50%

36%

29%

40%

25%

67%

Consideró

• El vehículo utilitario y elcompacto son los que más cuotade mercado tienen entre losentrevistados

• Además, son los que tienen unamayor tasa de conversión (deconsiderar a compra) que elresto de modelos

• SUV es un modelo relativamentenuevo que se está volviendocada vez más y más relevante,especialmente si hablamos de laparte de consideración

02. Principales InsightsTIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA

73%

66%

48%

23%

23%

15%

11%

8%

5%

5%

Que me permita viajar en él

Ir al trabajo/centro deestudios

Tener una mayorindependencia

Llevar a mis hijos alcolegio/actividades…

Para ir a hacer la compra

Divertirme conduciendo

Me gustan los coches

Por capricho

Salir con mis amigos

Por imagen/estatus

Ocupación del coche

79%

61%

52%

19%

22%

20%

14%

6%

10%

4%

2,62

Compradores recientes

2,92

Futuros compradores

Conductor/es

35%

29%

27%

3%

6%

Lo conduzcoexclusivamente yo

Lo suelo conducir yoaunque lo presto

puntualmente

Lo comparto conotra persona

Lo compartimosentre más de dos

personas

No lo conduzco yo,lo conduce unfamiliar/pareja

Base: Compradores recientes / futuros (1000/1000)

Motivaciones de compra

Compradores recientes Futuros compradoresmedia media• Movilidad e independencia

son las principales razonesa la hora de comprar uncoche.

• Por lo general, suele haberde 2 a 3 ocupantes en elcoche pero 1 de cada 3 nocomparte el vehículo


8,33 7,89

Compradores recientes Futuros compradores

Frecuencia de renovación (media años) Grado de fidelidad a la marca

34% 48%


• La tendencia es renovar el coche cada 8 años.

• La intención de quedarte con la misma marca es elevada (1 de cada 2) pero cuandorealmente compran el coche cae a 1 de cada 3.




Precio del coche

8.12

Fiabilidad

7.83Consumo

7.62

Fiabilidad

8.39

Consumo

8.15Precio del coche

8.30

Modelo

7.50Equipamiento

7.43Marca

7.01

Modelo

7.66

Costes por desgaste

7.62Marca

7.24

Equipamiento

7.66

1

2

Principales motivos

Motivos secundarios

Construcción a partir del grado de acuerdo de las afirmaciones sobre factores a la hora de elegir coche (media)

• Los compradores recientes, una vez finalizado el proceso de compra, dan más importancia al precio y a lafiabilidad. Y las personas que están en el proceso de compra pero no han comprado todavía, dan másimportancia a la fiabilidad.




• Las mujeres son más compradoras de utilitarios (59%) y compactos (53%)

si lo comparamos con berlina (39%), SUV mediano (43%) o monovolumen

(49%)

• Los SUV medianos son comprados por personas más adultas, con pareja

(86%), al igual que con los monovolumen (88%)

• En cuanto a la participación en la compra del vehículo, lo llamativo es que

el 59% de los compradores de compactos se considera un comprador

reflexivo, y para el monovolumen, el 78% toma la decisión junto con otra

persona

02. Principales InsightsACTITUD HACIA LOS DIFERENTES MODELOS

Base: Compradores últimos 12 meses (1000)

Actitudes relacionadas con el mundo del motor- en función del modelo adquirido


• Utilitarios Son muy funcionales: “Que me lleve de un punto A a un punto B”

• Compactos Buscan un buen diseño, mucha tecnología y una conducción deportiva

• SUV medianos y Berlinas Buscan seguridad, gran espacio en el maletero, diseño,

amplitud y tecnología

• Monovolumen Buscan gran espacio en el maletero, número de plazas y coche funcional




Consideración entre modelos

• Utilitarios 43% consideró un compacto

• Compacto 38% consideró un utilitario

• Berlina 31% consideró un compacto ; 24% consideró un SUV mediano

• SUV Mediano 19% consideró un monovolumen

• Monovolumen 25% consideró un SUV Mediano; 24% consideró una berlina



• Berlinas y SUV medianos Modelo, el lugar de fabricación y la nacionalidad del

coche, son factores muy importantes que influyen a la hora de comprar un

vehículo

• SUV medianos Valor de reventa y la fiabilidad

• Monovolumen y los SUV Tamaño del maletero, el espacio y novedades en

seguridad


Factores que influyen en la decisión de compra en función del modelo adquirido



•38% de las personas que estaban considerando comprar un coche usadoacabaron comprando un coche nuevo

02. Principales InsightsCOCHE NUEVO/COCHE USADO


61%

59%

58%

32%

28%

23%

22%

15%

15%

13%

12%

8%

Probar el coche en carretera

Comprobar que no tuviesegolpes estructurales por mi…

Probar que el equipamiento funcionaba (calefacción…)

Comprobar que no tuvieracargas o multas pendientes

Comprobar que no tuviesegolpes estructurales con un…

Solicitar un certificado de queestaba libre de cargas y/o…

Comprobar que los Kms eranreales por mi mismo

Solicitar un certificado de que elcoche no tenía daños…

Solicitar un certificado de quelos Kms eran reales

Comprobar que los Kms eranreales con un mecánico / en…

Saber si el anterior propietariofumaba en el coche

Ninguna

58%

7%

9%

26%

Coche nuevo

Coche deKilómetro 0

Cocheseminuevo (de

0 a 25.000KM)

Coche desegunda mano

(más de25.000 KM o…

Acciones previa decisión cuando compra un coche usadoTipo de coche ha comprado

Base: Compradores de coches usados en últimos 12 meses (428)



02. Principales InsightsCOCHE NUEVO/COCHE USADO

0%

1%

5%

5%

13%

13%

16%

30%

13%

26%

41%

Funnel de compra

Concesionario oficial

68%

80%

86%

Compró

Consideró

Conocimiento

Concesionario multi marca

Vendedor particular

Subasta de Automóviles

Amigo / familiar

93%


n/d

85%

63%

50%

53%

81%

20%

n/d%

n/d%

38%

•El concesionarios oficial da seguridad durante el proceso de compra y lamayoría de las compras se hacen en el concesionario. Si es un coche usado,el número baja considerablemente

02. Principales InsightsCONCESIONARIOS


•Además, cuando realizan la compra en un concesionario,también buscan una garantía

•Para el resto de canales de compra, el principal indicador a lahora de comprar es el precio


•El test drive es vital a la hora de comprar un coche 7 de cada 10 lo piden

Prueba de conducción

68%

32%No

Sí

3%4% 16% 29% 48%

Nada importante (0-2) (3-4) (5-6) (7-8) Muy importante (9-10)

Se la concedieron a

un… 98%

¿Solicitó la prueba de conducción?


62%

38%

Compró en

Concesionario

oficial

74%

26%

Compró en

Concesionario

Multimarca

87%

13%

Compró en

Vendedor privado

No

Sí

No

Sí

No

Sí

¿Solicitó la prueba de conducción?

97%

Concedida

98% 100%




•Los que realizaron una prueba de vehículo valoran con mejor nota a losconcesionarios (8,21) que los que no hicieron una prueba de vehículo (7,6)

77%

Valoración del concesionario (9_10)

Me entregaron el coche limpio

Me dieron un trato cordial

Cumplieron los plazos previstos

Conocían en detalle características del producto

69%

Realizó

prueba

No realizó

prueba

Conocían en detalle ofertas y precios

61% 51%

57% 48%

55% 46%

54% 46%

El concesionario me dio info. útil

Valoración general (media)

50% 38%

8,21 7,64

Base: Compró en concesionario/Realizó prueba de conducción (417)Compró en concesionario/ No realizó prueba (267)

3.5

2.4

En total

Número de

concesionarios de

la marca que

adquiríeron el

coche visitados

Cuántos concesionarios oficiales visitó (media) Motivos fue a otros concesionarios de la misma marca

52%

28%

20%

Fueron todos ellos de diferentes marcas, no visité

dos concesionarios de la misma marca

Fueron todos ellos de la marca a la cual adquirí el

coche

Visité más de un cocesionario de la marca a la cual adquirí el coche

y además visité concesionarios de otras marcas

83%

17%

11%

11%

7%

4%

4%

3%

3%

Fui a otros paracomparar

preciosFui a otros por una

malaatención en…

Fui a otros porqueno

disponían del…Fui a otros porque

estabanmás cerca de mi…Fui a otros donde

tenían máscoches en…

Fui a otros porqueun

conocido…Fui a otros donde

tardabanmenos en…

Fui a otros parapoder probar

el coche

Otro motivo

Base: visitaron más de 1 concesionario oficial (647) Base: visitaron más de 1 concesionario de la marca a la que adquirieron el coche (272)

Base: compraron el coche en un concesionario oficial (684)


• Los compradores recientes

visitaron 4 concesionarios de

media

• Y 1 de cada 2 visitaron

diferentes marcas de

concesionarios

• Sin embargo, los que visitaron

varios concesionarios de la

misma marca, principalmente

fue para comparar precios


81%

8%

5%

2%

2%

0%

3%

En el localpersonalmente

Les llamé por teléfono

Les mandé un email

Se pusieron ellos encontacto…

Web de la marca

Redes Sociales (Facebook,…)

Otras

Primer contacto con concesionario oficial fue…

1%1%

7% 39% 52%

Muy mal Mal Ni bien ni mal Bien Muy bien

El trato fue…

No Sí

33%

67%No Sí

77%

23%

Rellenó alguna solicitud en el site de la

marca/concesionario durante el procesoY, ¿se pusieron en contacto?




Base: rellenaron una solicitud en el site de la

marca/concesionario (223)



77%

23%

6% 9% 39% 46%

Más de 3 días De 2 a 3 días De 1 a 2 días 24 horas o menos

Tiempo que tardaron

No

Sí

Y, ¿se pusieron en contacto?

Base: se pusieron en contacto con ellos (172)

Medio de contacto

67%

31%

2% 0%

Teléfono Email Mensajería instantánea(WhatsApp, Telegram,…)

Redes Sociales (Facebook,…)


0%1%

7% 51% 42%

Muy mal Mal Ni bien ni mal Bien Muy bien

El trato fue…



Base: rellenaron una solicitud en el site de la

marca/concesionario (223)


Coche nuevo: 32%

Coche usado: 74%

Coche nuevo: 46%

Coche usado: 15%

50%

33%

12%

5%

Pago al contado de latotalidad del importe

Dando una entrada yfinanciando una parte del

importe

Financiando la totalidad delimporte

A través de un productofinanciero ofrecido por parte

del vendedor:renting,leasing,…

35%

43%

14%

9%

53%

26%

13%

4%

1%

4%

Con los servicios financierosde la marca del vehículo

Con una entidad bancaria

No lo sé con exactitud…la que

me ofreció el concesionario

Con una compañíaespecializada en prestamos

Con un prestamista particular

Otros

Porcentaje del importe financiado

58%


58%

Futuros compradores

Entidad financiadora


Forma de pago


Base: Financiados recientes / futuros (452/560)

Años de financiación (media)

4 años y 1 mes


Entregó o entregará un vehículo

45%


54%

Futuros compradores

5 años

Futuros compradores

• La mitad de los compradores

recientes pagan el vehículo en

efectivo (aumentando aun

más los que compran un

vehículo usado)

• 1 de cada 3 pagan una parte

en efectivo y el resto lo

financian (más de la mitad

financian a 4 años)

• Casi la mitad dan su antiguo

coche cuando compran un

vehículo

02. Principales InsightsFINANCIACIÓN

Duración del proceso de compra

18% 17% 33% 20% 5% 4% 4%

Menos de un mes 1 mes De 1 a 3 meses De 3 a 6 meses De 6 a 9 meses De 9 meses a 1 año Más de 1 año


88%

35%

• La duración del proceso varia bastante: 1 de cada 3 tardan un mes o incluso menos

• Y un 33% tarda de 1 a 3 meses

02. Principales InsightsINFORMACIÓN


25%

27%

10%

6%

6%

48%

Vi publicidad de la marca/modelo enTelevisión

Vi publicidad de la marca/modelo eninternet

Vi publicidad de la marca/modelo encarteles/posters

Escuché publicidad de la marca/modelo enradio

Vi publicidad de la marca/modelo en otrosmedios

No, no vi publicidad de la marca/modelo enmedios

44%

41%

21%

13%

12%

31%

26%

42%

19%

19%

37%

17%

Fue la que me hizo pensar encomprar un coche

Me ofreció informacióninteresante sobre ofertas

disponibles

Me hizo cambiar de ideasobre el coche que quería

comprar en un primermomento haciendo que me

interesara por el que se…

Publicidad en medios

Base: Compradores recientes / futuros (1000/1000) Base: Vieron publicidad en medios (487/684)

Esta publicidad…


Coche comprado Coches considerados


57%

42%

35%

32%

23%

22%

18%

12%

Concesionario

Amigos/familiares

Foros/blogs en internet

Sites oficiales de lasmarcas

Sites especializados

Mecánicos/talleres deconfianza

Revistas especializadas

Redes sociales/ YouTube

25%

25%

10%

15%

8%

8%

4%

2%

Internet

61%

55%

45%

29%

43%

23%

19%

23%

13%

22%

26%

7%

24%

5%

5%

5%

3%

Fuentes de información consultadas


3,78

4,02

4,55

3,7

4,35

2,7

2,92

3,67

2,41

3,67

3,77

3,78

3,89

2,56

3,31

3,39

Media de

consultas

Media de

consultasFuentes

consultadas

Primera fuente

en consultar

Fuentes

consultadas

Primera fuente

en consultar

Coche nuevo:

71%Coche usado:

38%

Internet

61%

27%

Me hizo

descubrir el

modelo

adquirido

19%

7%

6%

5%

5%

3%

1%

• En el concesionario esdonde más informacióntécnica recaban a la horade comprar un coche

• Pero son los canales Onlinelos que tienen una mayorpresencia, siendo ademásel canal consultado másveces



Base: Consultaron sites especializados (232/232)


Sites especializados

57%Coches.net

Km77.com

Autobild.es

AutoScout24.net

Autopista.es

Milanuncios.com

Autofacil.es

Marcamotor.com

Motorpasion.com

Motor16.com

Diariomotor.com

36%

30%

28%

28%

24%

21%

19%

17%

16%

13%

10%

8%

7%

3%

3%

7%

Vibbo/Segundamano.es

Wallapop

Autoblog/Pisotudos.com

8000vueltas.com

Supermotor.com

Otros

53%Coches.net

Autopista.es

Autobild.es

AutoScout24.net

Milanuncios.com

Marcamotor.com

Km77.com

Autofacil.es

Motor16.com

Motorpasion.com

Vibbo/Segundamano.es

37%

27%

27%

26%

24%

22%

22%

21%

17%

17%

16%

13%

10%

8%

5%

5%

Diariomotor.com

Supermotor.com

Wallapop

Autoblog/Pisotudos.com

8000vueltas.com

Otros

Compraron

Coche nuevo: 53%

Compraron

Coche usado: 62%

Consideran

Coche nuevo: 53%

Consideran

Coche usado: 59%


80%

20%

77%

23%

Compra final

Inicio del

proceso

Modelos considerados

Fase inicial Fase intermedia Fase final

77%

23%

3,45 2,28 1,64

Modelos considerados

85% 91% 100%Presencia del coche comprado

Todos de diferentes marcas

Más de una marca con más de un

modelo



modelo



modelo

• Podemos ver como los

modelos considerados

van disminuyendo a

medida que avanza el

proceso y la presencia

del que finalmente

compran va aumentando.

• El comprador tiene

bastante claro el set de

modelos una vez que ya

ha hecho el primer filtro

02. Principales InsightsINFORMACIÓN / CONSIDERACIÓN


Eficiente Entendidos Independiente Optimizadores

02. Principales InsightsCLUSTERS

Eficiente Entendidos

Independiente Optimizadores

Para mi, un coche es un vehículo que me lleva de un punto A a un punto B

10% 21%

29% 40%

7,1de media

7,1de media

Me considero muy ecológico

8,7de media

Necesito un coche que consuma poco

8,3de media

En un coche, busco que el mantenimiento sea barato

Necesito un coche que sea seguro y que no me genereproblemas

8,6de media

8,7de media

El coche me da mucha independencia

8,2de media

Me gusta conducir

Disfruto conduciendo9,1de media

7,2de media

Me gustan los coches deportivos

7,7de media

Me considero un apasionado de la automoción

8,1de media

Suelo estar informado sobre noticias tecnologicas y novedades del sector de automoción

8,5de media

En un coche busco diseño

Necesito muchas plazas para que quepa mi familia7,2de media

7,6de media

En un coche necesito mucho espacio en el maletero

7,6de media

Sobretodo necesito un coche seguro para mi y mi familia

Base: (105) Base: (208)

Base: (408)Base: (289)

02. Principales InsightsCLUSTERS

02. Principales InsightsPERCEPCIÓN SOBRE COCHES HÍBRIDOS Y ELÉCTRICOS

•Entre los compradores recientes, los coches híbridos sonconsiderados demasiado caros (70%). Aunque existe la barrera delprecio, consideran que las marcas deberían lanzar más vehículos deeste tipo, a los cuales consideran que son el futuro de laautomoción.

•En general les interesa, pero consideran que a los motores decombustión aún les quedan recorrido

Base: Compradores últimos 12 meses conocedores de la tecnología híbrida (799)

02. Principales InsightsPERCEPCIÓN SOBRE COCHES HÍBRIDOS

Construcción a partir del grado de acuerdo de las afirmaciones sobre los vehículos híbridos (top 4)

• Principales barreras: “Son demasiado caros” (71%)

• A favor: “Me llaman la atención” (65%), ”son el futuro de laautomoción” (65%) y “deberían sacar más modelos híbridos” (65%)

• Impacto publicitario: “Veo mucha publicidad de vehículos híbridos”(52%)

• “Conozco el funcionamiento de repostaje” (37%)

• “Me gusta el diseño de este tipo de vehículos” (38%)

Base: Compradores últimos 12 meses conocedores de tecnología híbrida (799)

02. Principales InsightsPERCEPCIÓN SOBRE COCHES ELÉCTRICOS

Construcción a partir del grado de acuerdo de las afirmaciones sobre los vehículos eléctricos (top 4)

• Principales barreras: “Son demasiado caros” (72%)

• A favor: “Me llaman la atención” (53%), ”son el futuro de laautomoción” (65%) y “deberían sacar más modelos eléctricos”(60%)

• Impacto publicitario: “Veo mucha publicidad de vehículos híbridos”(47%), “veo muchas noticias sobre vehículos eléctricos” (46%)

• “Mi próximo vehículo será eléctrico” (26%)

• “Me gusta el diseño de este tipo de vehículos” (36%)

Base: Compradores últimos 12 meses conocedores de tecnología eléctrica (803)

03.

CONCLUSIONES

• Utilitarios y los compactos son los más comprados ya que son los más económicos

• Para los modelos superiores, el sobrecoste compensa ya que hay una mayor presencia

de atributos de marca y equipamiento del vehículo

• El comprador considera varias opciones: El comprador de utilitario consideró en gran

medida el compacto y entre los compradores de compactos sucedió el mismo

fenómeno

• Los compradores de SUV son consideradores de compactos, consideradores de berlinas

y monovolúmenes

03. Conclusiones

• Para el futuro comprador, es difícil destacar los principales indicadores a la hora de comprar uncoche. Es más aspiracional, dando importancia a la fiabilidad, equipamiento y modelosespecíficos, idealizando el modelo

Una vez que el proceso de compra está finalizado, el comprador hace una mayor distinción en lasrazones de compra del coche, siendo el precio el mayor de los motivos

03. Conclusiones

Compradoresrecientes Futuroscompradores

Preciodelcoche

8.12

Fiabilidad

7.83Consumo

7.62

Fiabilidad

8.39

Consumo

8.15Preciodelcoche

8.30

Modelo

7.50Equipamiento

7.43Marca

7.01

Modelo

7.66

Costespordesgaste

7.62Marca

7.24

Equipamiento

7.66

1

2

Principalesmotivos

Motivossecundarios

Construcciónapartirdelgradodeacuerdodelasafirmacionessobrefactoresalahoradeelegircoche(media)

• El proceso de compra es un proceso donde intervienen un gran número de canales a la hora de

informarse y los canales online con las fuentes con mayor frecuencia de consulta.

• El concesionario es el canal clave; el hecho de permitir ver el coche, probarlo,…lo hace el canal

más relevante. Este contacto con el concesionario se combina con la opinión y consejo de la

familia y amigos los cuales se convierten en compañeros en el proceso.

• Una vez que el comprador ha hecho una búsqueda exhaustiva de los diferentes modelos y

marcas, el proceso de compra se desencadena con una idea clara de lo que se necesita. Para ir

avanzando en este proceso el concesionario y los familiares/amigos junto con el apoyo del online

son los que en mayor medida consiguen que el comprador se vaya decidiendo por un modelo.

03. Conclusiones

¡Gracias!

http://www.coches.net/

http://www.coches.net/

estudio el proceso de compra de un coche 2016

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