estudio de target de cliente sobre datos abiertos de encuesta de presupuestos familiares (epf), demo...

ESTUDIO DE TARGET DEL CLIENTE DE

BRICOLAJE

CLIENTE: XXXXX

INFORME DE RESULTADOS

13/11/13

Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 3

1.1. Objetivos del proyecto 4

1.2. La fuente de datos: Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF) 5

1.3. El análisis de los datos, data mining 7

1.4. El target de BRICOLAJE. Categorías de gasto analizadas 9

2.1. Código 0431 - Materiales para el mantenimiento y las reparaciones corrientes 16

2.2. Código 055 – Herramientas de jardín 35

2.3. Conclusiones del análisis de perfil 73

3.1. Análisis multivariante. Segmentación con árboles de decisión 77

3.2. Los tipos de hogares heavy-users 83

3.3. Target de cliente. Resumen de resultados 113

3.4. Los tipos de hogares de gran volumen 115


OBTENER PERFILES DE TASA DE COMPRA EN LAS

CATEGORÍAS DE BRICOLAJE, Y EL GASTO MEDIO DE LOS

CLIENTES

IDENTIFICAR SEGMENTOS DEFINIDOS POR VARIABLES

MÚLTIPLES, AUTÉNTICOS ‘NICHOS’ DE CLIENTES DE ALTO

VALOR PARA EL BRICOLAJE

APLICAR LO DESCUBIERTO A LOS ESTUDIOS DE

GEOMARKETING VINCULADOS A LA EXPANSIÓN, APERTURA DE

TIENDAS

SEGMENTAR LA COMUNICACIÓN EN OTROS CANALES, A

TRAVÉS DE LOS PERFILES DEL ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS

(EGM): BUZONEO, CUÑAS DE RADIO, PRENSA…


El presente proyecto aplica técnicas de data mining a los microdatos de la Encuesta de

Presupuestos Familiares (EPF), elaborada y publicada por el Instituto Nacional de

Estadística (INE).

La encuesta es un estudio exhaustivo de los gastos de los hogares españoles

Entrevistas a 22.100 hogares, una muestra extraordinariamente grande para los 17 millones de hogares

españoles

Recogiendo todos sus gastos, desglosados en hasta 255 epígrafes de gasto

Los gastos se codifican con el estándar europeo COICOP (Clasificación de Consumo Individual por

Finalidad), que estructura estos 255 epífgrafes en cuatro niveles de agregación (COICOP 2, 3, 4, 5)

Se realiza y publica anualmente. En el presente documento hemos utilizado datos de 2010, pero, de

hacer finalmente el estudio para BRICOLAJE, usaríamos los datos de 2011, recientemente publicados.


Los microdatos de la EPF son los propios datos generados por la encuesta, tabulados

y codificados, pero sin ninguna explotación o agregación. Lógicamente, si están

debidamente anonimizados, de manera que no es posible identificar los hogares

encuestados

Estos microdatos se plasman en una serie de tablas, de considerable tamaño y

complejidad, sobre:

los hogares encuestados

Las personas que los componen

Los gastos que realizan

Hemos generado una base de datos relacional con todos estos datos, cubriendo los

resultados de la EPF desde 2006 (primer año con la metodología actual) hasta 2011

De este modo, gracias a la EPF contamos con una toma de datos (trabajo de campo)

inmejorable para realizar estudios de perfil, target, segmentación del cliente, volumen y

evolución del mercado, precios medios y su evolución, diferencias regionales,

composición de los hogares… las aplicaciones son amplísimas


La EPF es la encuesta más relevante en relación con el consumo de los hogares

españoles, y la fuente principal para organismos e investigadores sobre este tema

Es la fuente usada sistemáticamente por el gobierno para analizar estos consumos

En la explotación básica que de ella hace el INE se basan las noticias que los grandes

medios publican sobre los gastos de los hogares y su evolución.

RTVE, Los hogares sustentados por jubilados, los únicos que han aumentado su gasto desde 2007:

El país, Más comidas fuera de casa y ahorro en enseñanza:

El país, El consumo de los hogares se aceleró en el primer trimestre del año:

http://www.heraldo.es/noticias/economia/2013/04/10/mas_los_hogares_aragoneses_sufren_pobreza_e

nergetica_229669_309.html

http://ecodiario.eleconomista.es/espana/noticias/4679263/03/13/Cada-hogar-riojano-gasta-al-ano-

una-media-de-4300-euros-en-comida-y-bebida.html

http://www.rtve.es/noticias/20121029/hogares-sustentados-jubilados-unicos-han-aumentado-gasto-desde-2007/572141.shtml



























http://elpais.com/diario/2003/12/04/sociedad/1070492408_850215.html

http://elpais.com/diario/1989/12/06/economia/628902008_850215.html



http://ecodiario.eleconomista.es/espana/noticias/4679263/03/13/Cada-hogar-riojano-gasta-al-ano-una-media-de-4300-euros-en-comida-y-bebida.html






























Usamos habitualmente técnicas de data mining en nuestros proyectos de

conocimiento de clientes: clustering, inducción de reglas, regresión múltiple, redes

neuronales, árboles de decisión…

En concreto, en este proyecto trabajaremos con árboles de decisión:

Selección de las variables más relevantes, que mejor explican el gasto en bricolaje

Partición de estas variables de la manera que más capacidad explicativa tienen

Predicción del gato en la categoría para cada segmento multivariante resultante

No solo conocemos las técnicas estadísticas, sino que somos expertos en el dominio

de negocio:

Trabajamos con información estadística pública y encuestas sistemáticamente: censos de población,

padrón, Encuesta de estilos de vida, Encuesta de población activa (EPA), Encuesta financiera de las

familias (EFF)… nuestro ámbito son las ciencias sociales, la sociodemografía

Tenemos muchos años de experiencia en marketing de retail, distribución comercial, marketing

relacional…


El ejemplo, extremadamente simple, ilustra las aplicaciones de los árboles de decisión:

seleccionar las variables relevantes, generar particiones de éstas más explicativas, e

identificar grupos definidos por n variables, con comportamientos homogéneos


Las categorías analizadas son las acordadas con EL CLIENTE, que se corresponden

con los siguientes COICOP:

0431 - Materiales para el mantenimiento y las reparaciones corrientes de la vivienda cuando la

reparación la realiza el propio hogar.

055 – Herramientas para casa y jardín


0431 - Materiales para el mantenimiento y las reparaciones corrientes de la vivienda

cuando la reparación la realiza el propio hogar:

Pintura, papel pintado y revestimientos de papel análogos, papeles diáfanos para vidrieras…

revestimientos textiles de paredes (entelado).

Pequeños artículos de fontanería (tuberías, cañerías…).

Revestimientos de suelos (lamas de parquet, baldosas, losas…); baldosas y losas para cubrir

chimeneas y muros…

Vidrio, vidrieras, cristales…

Yeso, escayola, cal, cemento, argamasa, hormigón, masilla; barnices; cola para papel pintado.

Puertas, contrapuertas, cancelas y ventanas, tanto interiores como exteriores (salvo la puerta del portal

en caso de viviendas colectivas).

Persianas empotradas en la pared.


055 – Herramientas para casa y jardín :

05.5.1 Grandes herramientas eléctricas y sus reparaciones.

05.5.1.1 GRANDES HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS Y SUS REPARACIONES.

Taladradoras, soldadoras, sierras… cizallas eléctricas.

Tractores de jardín, cortacésped a motor, podadoras, bombas de agua, motocultivadoras, troncadoras, aspersores no

manuales y otros aparatos de motor de jardinería.

Incluye la reparación de estas herramientas.

05.5.2 Pequeñas herramientas y accesorios diversos y sus reparaciones.

05.5.2.1 PEQUEÑOS ACCESORIOS ELÉCTRICOS.

Todo tipo de bombillas y tubos fluorescentes para iluminación, incluidos los de luz mixta y halógenos.

Tomas de corriente, interruptores, cables, disyuntores, cortacircuitos.

Timbres, contestadores automáticos de portales, mandos a distancia para puertas de garaje, alarmas.

Casquillos para bombillas, enchufes, cinta aislante, pilas eléctricas para todos los usos.

Estabilizadores y transformadores de tensión y otro pequeño material para usos eléctricos, utilizado en el hogar.

05.5.2.2 PEQUEÑAS HERRAMIENTAS Y ACCESORIOS NO ELÉCTRICOS Y SUS REPARACIONES.

Martillos, alicates, destornilladores, limas, tenazas, serruchos (no eléctricos), punzones, cizallas y taladradores no

eléctricos.

Llaves y llaves inglesas.

Cintas métricas (no de costura), artículos de cerrajería (bisagras, picaportes, manillas, cerraduras…) y otros útiles y

herramientas utilizados en el hogar.

Escaleras de mano de cualquier material.

Cortacésped sin motor; carretillas, layas, palas, rastrillos, hachas, azadas, podadoras no eléctricas, hoces, guadañas,

tijeras de jardín, mangueras, regaderas, aspersores manuales… y todo tipo de artículos o complementos agrícolas y

forestales manuales usados en el jardín.

Extintores de incendios, piezas para radiadores, chimeneas y otros artículos metálicos para la casa (barras y rieles para

cortinas; barras de fijación para alfombras; ganchos…) o para el jardín (cadenas, rejas, estacas… para cercar)…

Se incluyen las reparaciones de estos artículos.

Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje

185 €

111 €

48 €

49 €

112 €

0 € 50 € 100 € 150 € 200 €

Gasto medio por hogar, total de hogares ²

9,5%

23,4%

18,6%

48,3%

0,1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Vivienda unifamiliar independiente

Vivienda unifamiliar adosada o pareada

con entre 1 y9 viviendas

Con 10 ó más viviendas

Otros

Distribución de hogares en el estudio¹

16

(2) Media calculada sobre el total de hogares (no solo sobre

los que compran en la categoría)

(1) Presencia de los tipos de hogares en la muestra de

22.119 hogares

Media; 75€


35,7%

40,8%

28,4%

31,0%

39,7%

0% 10% 20% 30% 40% 50%





Otros

Tasa de hogares que compran la categoría

17

492 €

257 €

205 €

156 €

39 €

0 € 100 € 200 € 300 € 400 € 500 € 600 €

Gasto medio por hogar, hogares que compran ²

(2) Media calculada solo sobre los hogares que compran la

categoría

Media; 33,3% Media; 227€


98 €

62 €

46 €

49 €

81 €

0 € 20 € 40 € 60 € 80 € 100 € 120 €

Gasto medio por hogar, total de hogares ²

9,5%

23,4%

18,6%

48,3%

0,1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%





Otros

Distribución de hogares en el estudio¹

20

(2) Media calculada sobre el total de hogares (no solo sobre

los que compran en la categoría)

(1) Presencia de los tipos de hogares en la muestra de

22.119 hogares

Media;:56€


(2) Media calculada solo sobre los hogares que compran la

categoría

Media; 41,6% Media; 135€

43,6%

43,8%

36,2%

42,1%

40,1%

0% 10% 20% 30% 40% 50%





Otros

Tasa de hogares que compran la categoría

225 €

143 €

127 €

116 €

201 €

0 € 50 € 100 € 150 € 200 € 250 €

Gasto medio por hogar, hogares que compran ²


El gasto en la categoría, en definitiva

es mayor en viviendas unifamiliares (y mayor en chalet que en adosado)

crece igualmente en función de la renta, la superficie de la vivienda (aunque no en los tramos más

altos)

Xxxxxx xxxxx

Respecto a tamaño y tipo de familia, las familias XXXXX gastan más, pero observamos

un nicho de xxxx xxxxx

Está claramente asociado a la CCAA, con gastos más elevados en xxxx xxxx

Xxxxxx


Conclusiones, resumen de perfil para esta categoría, análogas a las de la categoría

anterior


Como ya hemos descrito, hemos realizado un análisis multivariante basado en árboles

de decisión (también conocido como segmentación jerárquica), para la categoría ‘core’

de EL CLIENTE, el COICOP 0431, Materiales para el mantenimiento y las

reparaciones corrientes de la vivienda cuando la reparación la realiza el propio

hogar . Este método estadístico :

Selecciona las variables más relevantes

Particiona las variables en los grupos más discriminantes

Va realizando particiones, segmentaciones sucesivas (creando una jerarquía) de los nodos resultantes

Usamos siempre un set de datos de validación, para garantizar la robustez del modelo estadístico

resultante

El resultado de esta segmentación se describe a continuación


En las dos páginas siguientes presentamos el árbol resultante, su gran tamaño impide

reducirlo a una sola diapositiva

En verde, marcamos los segmentos de más alto valor relativo, es decir, que presentan un gasto medio

más elevado. Hemos seleccionado los 4 con índice a partir de 197, es decir, que prácticamente doblan

el gasto medio de los hogares, que como hemos visto es de 75€.

En naranja marcamos los segmentos que aportan más valor absoluto, es decir, mayor volumen de

gasto en la categoría. Hemos señalado los 8 segmentos que superan el 8% de gasto total, dando una

aportación total del 77,5% del gasto de los hogares en la categoría.

Con esta doble visión de la segmentación damos respuesta a la demanda de EL

CLIENTE, en cuanto que distribuidor de grandes volúmenes de producto y enfocado a

grandes masas, también, de clientes


En el cuadro vemos todos los nodos resultantes, con el valor medio de gasto, su

traducción en índice, marcando de nuevo:

En verde, los segmentos de más alto valor relativo

En naranja los que aportan más valor absoluto, con la cobertura de ventas, número de hogares y el %

de hogares que estos representan

Aport € Aport %

118.509.175 € 9,1% 77,5% de la venta

46.715.771 € 3,6%

169.200.928 € 13,0% 8.259.753 hogares

114.208.096 € 8,8% 47,7% de los hogares

111.832.126 € 8,6%

158.206.054 € 12,1%

126.508.924 € 9,7%

108.021.241 € 8,3%

103.868.701 € 8,0%

51.900.720 € 4,0%

12.887.449 € 1,0%

12.548.601 € 1,0%

31.355.580 € 2,4%

23.446.939 € 1,8%

21.402.068 € 1,6%

17.436.174 € 1,3%

23.317.671 € 1,8%

17.302.032 € 1,3%

34.262.220 € 2,6%

1.302.930.470 €

Segmto Nodos Nodo: n¹ Nodo (%) Media Índice (%)

1 9 226.331 1,36 523,61 697

2 5 232.255 1,18 201,14 268

3 84 1.095.719 6,45 154,42 205

4 10 768.147 4,39 148,68 198

5 90 937.324 5,5 119,31 159

6 58 1.327.232 7,52 119,2 159

7 104 1.119.548 6,49 113 150

8 61 1.373.617 7,58 78,64 105

9 155 1.411.835 7,95 73,57 98

10 156 1.118.550 6,94 46,4 62

11 103 304.380 1,81 42,34 56

12 89 299.275 1,56 41,93 56

13 57 759.215 4,61 41,3 55

14 91 650.581 3,78 36,04 48

15 137 785.397 5,05 27,25 36

16 95 733.537 4,21 23,77 32

17 119 1.028.116 5,82 22,68 30

18 114 800.279 4,39 21,62 29

19 92 2.359.657 13,43 14,52 19

TOTAL 17.330.995 100

(1) La n del nodo equivale al nº de

hogares que constituyen el segmento en

el total de la población española


1. Hogares con características XXXXXX




(1) % de incremento del gasto del segmento sobre el gasto del hogar medio

(2) Aportación al gasto total de los hogares


Target 19,3%Target 1

1,4%


7,3%

1,2%

8,0%

11,4%

1,6%

20,7%

17,2%

17,4%

5,3%

1,3%

5,4%

3,2%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Otros hogares con hijos dependientes

2 adultos con tres ó más hijos dependientes

2 adultos con dos hijos dependientes

2 adultos con un hijo dependiente

1 adulto con al menos un hijo dependiente

Otros hogares sin hijos dependientes económicamente

2 adultos sin hijos dependientes económicamente, teniendo …

2 adultos sin hijos dependientes económicamente, al menos …

1 persona: mujer de 65 ó más años

1 persona: mujer de menos de 65 años

1 persona: varón de 65 ó más años

1 persona: varón de menos de 65 años

Tipo de hogar

Target 1 Total hogares


1. Hogares con vivienda XXXXXXX, en municipios XXXX El sustentador principal es XXXX,

XXXXX otra vivienda, y habitan en zonas XXXX) y, en menor medida, XXXXX.

2. Hogares con vivienda XXXXXX ( en XXXXX municipios, en CCAA XXXX XXXXX XXXXXX.

Son hogares XXXXX hijos, de renta XXXXX , normalmente vivienda en régimen XXXXXX,

en zonas XXXXXXX.

3. Hogares con vivienda XXXXXX, en las CCAA XXXXX XXXXXXXX XXXXXXX, con ingresos

superiores a XXXXXX (nodo 84). Con hijos XXXXXX, el sustentador principal casi siempre

XXXXXX, alta presencia de tramos de ingresos XXXXXX, vivienda en régimen

XXXXXXXXX, zona XXXXXXXX.

4. Hogares con vivienda XXXX XXXX, en municipios entre XXXXXX XXXXX habitantes (nodo

10). El sustentador principal es XXXXXX , XXXX hijos, nivel XXXXX de ingresos, vivienda

en régimen XXXXXXXX, zona XXXXXXX.


1. Hogares con vivienda XXXX, en las CCAA XXXX

XXXXX XXXXX , con ingresos superiores a XXXXX€

mensuales (nodo 84)

2. Singles XXXXX, parejas XXXXX, viviendas en

edificios XXXX en las CCAA XXXX XXXXXX XXXX

XXXXX (nodo 58)

3. Hogares con vivienda XXXXX, en las CCAA menos

XXXXX, de XXXXX renta, en municipios XXX XXXXX

hab, con ingresos superiores a XXXXXX€ mensuales

(nodo 104)

4. Hogares con vivienda XXXXX, en municipios entre

XXXX XXXXXX habitantes (nodo 9)



5. Hogares con vivienda XXXXX, en municipios XXXXX XXXX

habitantes (nodo 10)

6. Hogares con vivienda XXXXX, en CCAA XXXXXX XXXXXX

XXXXXX XXXXX, municipios XXXXXX XXXXX XXXX habitantes,

con ingresos XXXXX XXXXX mensuales y superficie mayor de

XXXXXXX (nodo 90)

7. Parejas XXXX hijos, en edificios XXXXXX, en todas CCAA

excepto XXXXXX XXXXXXXXX XXXXXX XXXXXXXX XXXXXXXX

(nodo 61)

8. Hogares XXXXX o XXXXXXX con XXXXXXX hijos, en edificios

XXXXXXX, en las CCAA XXXXXX XXXXXXX XXXXXX XXXXX,

XXXXX en capital de provincia, con renta menor de XXXXXX€ y

superficie entre XXXXXX y XXXXXXXX (nodo 155)



Segmentación específica usando variables replicables a nivel geográfico (sección

censal), para cargar en sistema de análisis espacial – expansión de la compañía

No hay una pauta estándar, normalmente se elabora un árbol de decisión con estas

variables, optimizando la segmentación y dando como resultado el gasto medio de

cada nodo-segmento

Por no ser estándar, se acuerda en cada proyecto con el cliente, no incluyéndose en

los costes aproximados indicados para este tipo de estudo


En definitiva, el proyecto ha servido para:

Conocer los gastos de los hogares medios en las categorías analizadas

Identificar las variables que mejor definen el nivel de gasto de los hogares en las categorías

Segmentar los hogares, identificar aquéllos de más alto valor unitario (mayor gasto medio)

Identificar los segmentos de hogares que mayor volumen de venta aportan

EL CLIENTE conoce ahora el comportamiento de los diferentes tipos de hogares, en

las diferentes CCAA y tipos de áreas, en cuanto a su gasto en categorías relacionadas

con su surtido

Como era de esperar, los tipos de hogares tienen comportamientos muy diferenciados

en su gasto en cada una de las tres categorías

Debemos recordar que el presente estudio refleja fielmente el comportamiento de los

hogares respecto a las tres categorías, pero no expresamente su comportamiento de

compra en EL CLIENTE, ya que éste depende también del posicionamiento en este

mercado de la enseña


Ahora ya conocemos cómo son nuestros clientes heavy – users, y sabemos también el

gasto en nuestra categoría para las principales variables de clasificación usadas

habitualmente en estudios de mercado. Con este conocimiento podemos:

Optimizar la inversión en medios (cuñas de radio, anuncios e inserciones en prensa, televisión…) en

función de los perfiles de audiencia suministrados por el EGM (por ejemplo)

Adaptar la comunicación, sabiendo a qué tipo de cliente debemos dirigirla. Desde los medios citados,

a los folletos, pasando por la comunicación en punto de venta, pueden beneficiarse de este

conocimiento del cliente, tanto en el surtido expuesto como en la propia comunicación

Buzonear de manera optimizada, tratando de llevar a los estudios de geomarketing lo aprendido. En

este sentido, seguimos en contacto con el área de geomarketing de BRICOLAJE para dar con la

manera óptima de adaptar los modelos a las variables disponibles en el sistema de geomarketing

estudio de target de cliente sobre datos abiertos de encuesta de presupuestos familiares (epf), demo...

Marketing