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Estudio de Mercado de un lubricentro expressTRANSCRIPT
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INTRODUCCIÓN
El presente trabajo muestra el desarrollo de la evaluación de proyecto para
un plan de negocio correspondiente a un taller de lubricación automotriz
denominada Lubricentro “Express”.
Se ha propuesto este tipo de negocio debido a que la industria automotriz
en Chile, en general, ha presentado un alza en los últimos años, registrando el año
2013 un crecimiento del 7,8% con respecto al 2012. El Instituto Nacional de
Estadísticas (INE), dio a conocer el informe del Parque vehículos en circulación del
año 2013, señalando que el total de vehículos en el país llegó a 4.263.084, siendo
4.168.980 los motorizados.
Las ventas récord de autos nuevos en los últimos años siguen impulsando
el parque de vehículos motorizados en Chile. Las cifras entregadas por el Instituto
Nacional de Estadísticas reflejan que existe una potencial oportunidad de negocio de
servicio de lubricación de autos, ya que para un buen funcionamiento del motor del
automóvil, uno de los elementos más importantes es el aceite, lo cual debe ser
renovado periódicamente, ya que con los cambios de temperatura y el desgaste
propio de las mismas piezas, va perdiendo sus propiedades como lubricante. Al
mismo tiempo se debe reemplazar el filtro de aceite que cumple un papel muy
importante en la limpieza del lubricador.
El objetivo general es elaborar un estudio de prefactibilidad técnico y
económico orientado a establecer un lubricentro automotriz con un servicio
profesional y eficiente, que preste servicios para cubrir las crecientes necesidades
del mercado en la comuna de Quinta Normal, brindando una alternativa más
económica con respecto al que ofrecen las concesionarias y que satisfagan las
expectativas de los clientes.
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CAPÍTULO 1: DIAGNÓSTICO Y METODOLOGÍA DE EVALUACIÓN
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1. DIAGNÓSTICO Y METODOLOGÍA DE EVALUACIÓN
1.1. ANTECEDENTES GENERALES Y ESPECÍFICOS DEL PROYECTO
En 2013 las ventas del sector automotor alcanzaron las 378.240 unidades
de vehículos livianos y medianos, según la información entregada por la Asociación
Nacional Automotriz de Chile (ANAC). Dicha cantidad representa un incremento de
12% respecto de 2012, cuando se comercializaron en el país 338.826 unidades. En
los últimos cinco años, se han vendido en el país 1.491.691 vehículos nuevos.
El desempeño de 2013 evidencia que en Chile, se vendieron cerca de 1.036
vehículos en promedio por día, siendo la primera vez que se superan las mil
unidades diarias. En 2012, fueron cerca de 928 autos vendidos por día.
A comienzos del 2013, la Asociación Nacional Automotriz de Chile (ANAC)
estimó una venta de 350.000 unidades, proyección que cambio, dado el fuerte
dinamismo de los primeros seis meses, por lo cual se estimó que la venta alcanzaría
las 360.000 unidades. Sin embargo, el desempeño fue superior a lo proyectado.
Para 2014 se calcula que las ventas estarán entre 360.000 a 340.000
unidades, lo que se estima una muy buena cifra para el mercado chileno, ya que se
enfrenta a una desaceleración económica.
Según la información entregada por la Asociación Nacional Automotriz en
Chile (ANAC) durante julio de 2014 se comercializaron 27.561 unidades de vehículos
livianos y medianos, lo que representa una baja de 13% respecto al mismo mes de
2013. Con esto, las ventas acumuladas a julio del presente año alcanzan un total de
193.086 unidades, con una baja de 9,9%.
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Fuente:Asociación Nacional Automotriz de Chile
Gráfico 1-1. Evolución mensual de las ventas de vehículos livianos y medianos
Si bien para el año 2014 sería un año de menor crecimiento en
la industria automotriz, durante el primer trimestre la venta de autos
usados registró un aumento de 5,1% al compararse con el mismo
periodo en 2013. Según cifras de la Cámara Nacional de Comercio
Automotriz de Chile, durante marzo se transfirieron 84.644 unidades, lo
que implica que en los tres primeros meses del año se comercializaron
en total 197.485 vehículos semi nuevos, comparados con los 187.907
del mismo período de 2013. [Muñoz Marisel][1]
Todo el crecimiento y dinamismo que ha tenido la industria automotriz ha
generado que las concesionarias de las marcas creen fidelización con sus clientes en
el servicio post venta y por otra para apertura de nuevos servicio de
mantenimiento y talleres, brindado alternativas a los clientes.
1.1.1. Objetivos del proyecto
1.1.1.1. Objetivos Generales
El objetivo general del presente proyecto es elaborar un estudio de
prefactibilidad técnico y económico orientado a establecer un lubricentro automotriz
con un servicio profesional y eficiente, que preste servicios para cubrir las crecientes
necesidades del mercado en la comuna de Quinta Normal.
1.1.1.2. Objetivos específicos
• Elaborar un análisis estratégico para determinar las perspectivas del negocio
de lubricantes en el sector de Quinta Normal.
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• Desarrollar una investigación de mercado mediante la cual se pueda
cuantificar los mercados potenciales y meta.
• Realizar un plan de marketing para la venta y comercialización del negocio
de lubricantes en la comuna de Quinta Normal.
• Efectuar un plan técnico acorde a las necesidades del negocio de lubricantes
en la comuna de Quinta Normal.
• Elaborar un plan de recursos humanos y legales que permita el
funcionamiento correcto del negocio.
• Confeccionar un plan económico y financiero que analice las distintas formas
de financiamiento y evalúe la pre factibilidad del proyecto.
1.1.2. Antecedentes cualitativos
“La Región Metropolitana es la región que lidera la participación de las
ventas a nivel nacional de vehículo nuevos livianos y medianos con un 59,7%. Este
resultado lleva a que la zona Centro encabece junto a la Sur la comercialización de
vehículos nuevos”. [Emol][2]
El año 2014 se espera que las ventas de automóviles nuevos sean más
lentas, esto se puede explicar por las importaciones, debido al aumento en el precio
del dólar, lo que trae como consecuencia un aumento en el valor de los vehículos, lo
que con lleva una disminución en la demanda. Este escenario puede provocar una
sensación de mayor inseguridad en las personas, por lo que la gente podría ser más
cautelosa a la hora de querer cambiar el auto o tomar un crédito para comprar uno.
Esto trae consigo que las personas busquen alternativas más accesibles en
la mantención de sus vehículos. Se observa que existe una tendencia en el
comportamiento de las personas que adquiere un vehículo nuevo, realiza las
mantenciones sólo el primer año para no perder la garantía y posteriormente busca
alternativas, esto es por la simple razón que los cobros son excesivos.
Considerando que la economía presenta una desaceleración, se estima que
este comportamiento se agudizará aún más.
Es una gran razón por la cual se requieren talleres mecánicos que puedan
satisfacer las necesidades de los clientes.
1.1.3. Contexto de desarrollo del proyecto
Se observa que existe una oportunidad de negocio en el ámbito de los
centros de lubricación para automóviles, debido al aumento sostenido de vehículos
que existen en Santiago.
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La comuna de Quinta Normal, posee 25.467 vehículos motorizados
registrados en el 2013 según la información entregada por el Instituto Nacional de
Estadística (INE). Es un sector en el cual el 44,7% corresponde ciudadanos de clase
socioeconómica C2 y C3, además cuenta con las estaciones de servicio de
combustible más baratas de la Región Metropolitana.
Hoy en día en el mercado existe una abundante oferta de servicios para
automóviles, considerando los concesionarios de las distintas marcas de vehículos.
Los ciudadanos del sector no asisten a ellos por los elevados precios, buscan
alternativas de servicio para mantenciones de sus vehículos. Los clientes no confían
y no se siente conformes al 100% y muy pocos son los talleres de la comuna que
tienen un servicio enfocado al cliente interno y externo.
Se observa que existe necesidad de tener un centro de lubricación para
automóviles en la comuna de Quinta Normal, en donde se ofrezca una atención
rápida y eficaz tanto en el área de cambio de aceite como en ventas de lubricantes,
brindando comodidad y confianza.
La competencia es alta, pero presentan una gran debilidad, ya que por
tener precios accesibles descuidan al cliente, y no identifican sus verdaderas
necesidades, trayendo como consecuencia, clientes pocos satisfechos y una muy
baja fidelización por parte de ellos.
1.1.4. Tamaño del proyecto
El proyecto tendrá en los dos primeros años una capacidad para 2.688
servicios anuales considerando 45 horas semanales, según la reglamentación
vigente. A contar del tercer año en adelante la capacidad aumentará 4.032 servicios
al año.
1.1.5. Impactos relacionados con el proyecto
§ Impacto Social
La empresa tiene como principio brindar al consumidor servicios eficientes,
que satisfagan las necesidades y sobrepasen sus expectativas, lo cual se llevará a
cabo planificando cada actividad de manera ordenada y responsable elevando los
estándares de calidad de servicio en el rubro.
§ Impacto Económico
La instalación de este negocio implica la generación de fuentes de empleo, esto
ocasión un aporte a la economía del país, beneficiando tanto a los consumidores por
la buena atención y calidad del servicio, como también los posibles empleados por la
oportunidad laboral.
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§ Impacto Ambiental
El proyecto no presenta un impacto alto siempre y cuando se realice el
correcto manejo de los desechos. El mal manejo de residuos de aceites de talleres
provoca serios daños ambientales. Muchas veces no son sometidos a ningún tipo de
gestión y son eliminados en áreas no aptas en el suelo, aguas superficiales o al
sistema de alcantarillado.
“Se ha estimado que un litro de aceite usado genera una mancha de 4.000
m2 en la superficie del agua y contamina 1.000.000 litros de la misma,
permaneciendo de 10 a 15 años”. [CONAMA, 2010][3]
Los residuos de aceites han sido usados habitualmente para cubrir la
superficie de caminos rurales, con el fin de evitar el levantamiento de partículas de
polvo, desconociendo que existe prohibición de hacerlo y sin medir que el
vertimiento sobre el suelo genera una película poco permeable que termina
destruyendo el humus vegetal y por ende la fertilidad existente en el suelo, junto a
lo anterior es posible contaminar napas subterráneas debido a la lixiviación de
algunos componentes del aceite. Es por esta razón que las buenas prácticas en el
manejo de residuos peligros es clave, por lo cual el proyecto contará estrictas
reglas de almacenamiento, en la cual el manejo de los aceites usados se debe
realizar en cumplimiento con la reglamentación vigente, especialmente de acuerdo
al Reglamento sanitario sobre manejo de residuos peligrosos (DS Nº 148/03).
1.3. METODOLOGÍA
1.3.1. Definición de situación base sin proyecto
Hoy en día, en la comuna de Quinta Normal existe alrededor de 18 talleres
que ofrecen servicios de lubricantes para vehículo, pero no tienen un servicio
enfocado al cliente, lo que provoca que en la actualidad las personas no confíen y no
se sienten conformes.
En general, los servicios que se brindan en la comuna de Quinta Normal
presentan las siguientes falencias:
• No dan asesoría, confunden al cliente con vocabulario técnico.
• No presenta variedad de lubricantes.
• Retraso en la entrega.
• Falta de limpieza y orden en el taller.
• Alrededor del 67% de los talleres de la comuna presenta carencia de
personal, lo cual provoca demora en los servicios.
• No existe base de datos de los clientes.
• No existe seguimiento a sus clientes.
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• No existe sala de espera.
• Alrededor del 67% de los talleres de la comuna no presenta preocupación en
cuanto al lenguaje y vestimenta.
• No existe una alta publicidad de los talleres en la comuna de Quinta Normal.
• No presenta un valor agregado al servicio.
1.3.2. Definición de situación base con proyecto
El proyecto de lubricentro en Quinta Normal tiene como objeto brindar un
servicio que satisfaga las necesidades de los dueños de vehículo que hoy se
encuentran desconfiados e insatisfechos debido a las experiencias vividas.
El negocio de lubricantes para vehículos livianos y medianos tiene como
finalidad poder ser una alternativa atractiva en la comuna de Quinta Normal, donde
el enfoque al cliente sea su principal características, dando valor agregado y
confianza en sus servicios. Es por esta razón que brindará comodidad a sus clientes,
entregando servicios transparentes y a precios atractivos.
El centro de lubricantes informará vía página web y letreros publicitarios
descuentos, con el objeto de dar a conocer el buen servicio que ofrece a la
comunidad.
De esta forma se pretende obtener una participación de mercado del 7% en
el primer año y un 11% en su quinto año.
1.3.3. Análisis de separabilidad
El proyecto no cuenta con separabilidad, debido a que está orientado a la
venta y cambio de aceites lubricantes y filtros de aceite para vehículos livianos y
medianos.
1.3.4. Método para medición de beneficio y costo
Los ingresos serán efectuados por la cancelación de los servicios brindados
de venta de lubricantes y/o filtros de aceite.
Los egresos están dado por los gastos de inversión: capital fijo, capital de
trabajo, costo de puesta en marcha (intangible), imprevistos; costo operacional
(costos directos e indirectos), gasto administrativo y venta.
1.3.5. Indicadores
El flujo de fondos nos muestra el comportamiento de los ingresos, gastos,
impuestos y utilidad del proyecto. No obstante el resultado final no nos permite
determinar con seguridad si el proyecto o inversión inicial vale la pena realizar y
cumplir con algunas premisas de cualquier proyecto, o si permite recuperar en
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forma íntegra la inversión y generar una ganancia adicional o valor agregado para el
inversionista o quién toma la decisión de realizar el proyecto.
Para obtener dicha información se analizan los siguientes indicadores:
Valor Actual Neto “VAN”: Se define como la sumatoria de los flujos netos
anuales actualizados menos la Inversión inicial. Este indicador de evaluación
representa el valor del dinero actual que reportará el proyecto en el futuro, a una
tasa de interés y un período determinado.
La tasa de descuento, es aquella medida de rentabilidad mínima exigida por
el proyecto y que permite recuperar la inversión inicial, cubrir los costos efectivos de
producción y obtener beneficios. La tasa de descuento representa la tasa de interés
a la cual los valores futuros se actualizan al presente.
Tasa Interna de Retorno “TIR”: Se define como la tasa de descuento
que hace que el VAN sea igual a cero. La TIR muestra al inversionista la tasa de
interés máxima a la que puede comprometer préstamos, sin que incurra en futuros
fracasos financieros. Para lograr esto se busca aquella tasa que aplicada al flujo
neto de caja hace que el VAN sea igual a cero. A diferencia del VAN, donde la tasa
de actualización se fija de acuerdo a las alternativas de inversión externas, aquí no
se conoce la tasa que se aplicará para encontrar la TIR; por definición la tasa
buscada será aquella que reduce el VAN de un proyecto a cero.
Periodo de recuperación de la inversión (PRI) o Payback: Periodo de tiempo
en el cual se recupera la inversión efectuada en un proyecto.
1.3.6. Criterios de evaluación
• Valor Actual Neto “VAN”: El VAN se determina de la expresión:
Fuente: web. Monografia.cl
Figura 1-1. Fórmula de Indicador VAN
Dónde:
I0 : Inversión inicial
Bk : Beneficio o ingresos netos del periodo k (año k)
Ck : Costos netos del periodo K
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i : Tasa de interés (llamada tasa de descuento)
n : Años de duración del proyecto
Los criterios para la toma de decisión son:
• VAN > 0, el proyecto es rentable.
• VAN = 0, es indiferente realizar.
• VAN < 0, el proyecto no es rentable.
Tasa Interna de Retorno TIR: En virtud a que la TIR proviene del VAN,
primero se debe calcular el valor actual neto. La TIR se determina mediante
aproximaciones sucesivas hasta acercarnos a un VAN = 0.
Fuente: web. Monografia.cl
Figura 1-2. Fórmula de Indicador TIR
Los indicadores relevantes son:
• TIR > i, el proyecto es rentable.
• TIR = i, es indiferente su realización.
• TIR < i, el proyecto no es rentable
En general las decisiones no se toman sólo con un indicador sino que con
ambos y bajo la condición:
• VAN > 0
• TIR > i
• PAYBACK <= horizonte del proyecto
1.3.7. Estructura de evaluación del proyecto
El proyecto considera una estructura como la que se indica a continuación
en un horizonte de evaluación de 5 años, con el objeto de visualizar el trabajo en
forma ordenada y lógica.
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Ø Diagnóstico y Metodología: el objeto de este punto es conocer el
comportamiento del mercado que está inserto el proyecto, con objeto de
conocer los antecedentes tanto generales como específicos, además de
identificar los objetivos del proyecto y el contexto en que se desarrolla. La
metodología se basa en señalar la estructura a seguir, además detallar los
indicadores financieros que se utilizarán.
Ø Estudio de mercado: se basa en la recolección de información primaria para
la base del análisis. Además de muestreo de datos relevantes para identificar
el perfil de los potenciales consumidores. Estimación de la demanda futura y
análisis de la oferta actual y futura.
Ø Estudio técnico: se determina el levantamiento de proceso, la inversión
requerida, la determinación de costos de operación.
Ø Aspectos administrativos, legales, societarios, ambientales, tributarios y
financieros: en este punto se determina la organización de los recursos
humanos, además del perfil y descripción de los cargos, además de los
costos asociados a la estructura organizacional. Se determina el tipo de
asociación, mecanismo de determinación de gastos en impuesto, las fuentes
de financiamiento y los impactos ambientales que tenga el proyecto.
Ø Evaluación económica: este punto conlleva a la evaluación económica del
proyecto considerando distintos tipos de financiamiento, además de análisis
de sensibilización.
Ø Conclusiones generales: el objeto es poder señalar mediante el estudio si es
factible o no el proyecto, además de indicar ciertas recomendaciones.
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CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DE PREFACTIBILIDAD DE MERCADO
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2. ANÁLISIS DE PREFACTIBILIDAD DE MERCADO
En el presente capítulo se analizarán los principales aspectos del mercado
en que se encuentra inserto el proyecto. Esto a través de antecedentes de la oferta
existente, niveles de precio, estimación de la demanda y comportamiento del
mercado en la comuna de Quinta Normal.
2.1. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
El servicio de lubricentro en la comuna de Quinta Normal llamado
Lubricentro “Express”, consiste en la venta, cambio de aceites y filtro para vehículos
livianos y medianos de uso particular y taxis colectivos.
Para un buen funcionamiento del motor del automóvil, uno de los
elementos más importantes es el aceite. En el interior del motor hay muchos
componentes que están en permanente movimiento y roce. El exceso de este último
provoca mayor desgaste de piezas y con el tiempo un deterioro del motor. La
función del aceite es lubricarlo y protegerlo, generando una película separadora de
las partes móviles, disminuyendo así el desgaste y el calentamiento excesivo, que
puede provocar una falta de eficacia en el funcionamiento interno del motor y
agarrotamiento a corto plazo.
El aceite debe ser renovado periódicamente, ya que, con los cambios de
temperatura y el desgaste propio de las mismas piezas, va perdiendo sus
propiedades como lubricante. Al mismo tiempo se debe reemplazar el filtro de aceite
que cumple un papel muy importante en la limpieza del lubricador.
El servicio contará con lubricantes de excelente calidad y es importante
saber que existen diversos tipos de aceite para el motor, así como diversos grados y
composiciones.
Aceites Minerales:
Los aceites minerales son mezclas de hidrocarburos.En la mayoría de los
casos, son compuestos de hidrocarburos en forma de cadena, saturados y no
saturados. Para la obtener distintos tipos de aceite lubricante, se usa la refinación
con disolvente. Junto a esta característica química, son de importancia los valores
físicos, como densidad, viscosidad, fluidez, influencia térmica y otras propiedades.
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Aceites Sintéticos:
Son aquellos obtenidos únicamente por síntesis química, ya que no existen
en la naturaleza. Una de las diferencias de los aceites sintéticos frente a los
minerales es que presentan una estructura molecular definida y conocida, así como
propiedades predecibles. [CONAMA, 2010] [5]
Es importante que los lubricantes a utilizar tengan la aprobación de las
siguientes normas:
API (American Petroleum Institute) – Instituto Americano del Petróleo
SAE (Society of Automotive Engineers) ‐Sociedad de Ingenieros
Automotrices.
Normas API
Para establecer un sistema de clasificación según la
calidad, la American Petroleum Institute-API ha diseñado una
nomenclatura según el tipo de motor al que se le va a aplicar el
lubricante, sistema para seleccionar y recomendar aceites para
motor basado en las condiciones de servicio. Entrega información
acerca el desempeño, grado de viscosidad y propiedades de
conservación de energía del aceite, entre otros. La clasificación API
de dos letras identifica el tipo de motor y calidad del aceite. La
primera letra indica el tipo de motor para el cual el aceite está
diseñado. La segunda letra indica el nivel de calidad API. Cuanto
mayor es la letra alfabéticamente, más avanzado es el aceite y por
lo tanto mayor es la protección para el motor. [CONAMA API, 2010][6]
La tabla 2.1 Indica la fecha o época de los rangos, según tabla
adjunta.
Indice SAE
“Sistema para clasificar lubricantes industriales de acuerdo con su
viscosidad. Cada designación de número de grado de viscosidad ISO corresponde al
punto medio de una gama de viscosidades expresada en centistokes (cSt) a 40°C”. [CONAMA.Norma SAE, 2010][7]
El índice SAE (Grado de Viscosidad del Aceite) indica como es el flujo
de los aceites a determinadas temperaturas, es decir, su viscosidad. Esto no tiene
que ver con la calidad del aceite, contenido de aditivos, funcionamiento o aplicación
para condiciones de servicio especializado.
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Tabla 2-1. Índice SAE Y API
Fuente: Solomantenimiento.com
Lubricentro “Express” tendrá una variada gama de tipos de aceite, como
son los aceites Multigrados y Monogrado.
Multigrados
En la categoría de los multigrados se encuentran los Sintéticos, Semi-
Sintéticos (tecnología sintética), y Minerales de las marcas Liqui Moly, Mobil y Shell.
La letra W se refiere a Winter o Invierno en inglés, la que acompañada de
un número indica la facilidad con que el aceite es bombeado por el motor en
condiciones de temperaturas bajas. Mientras menor sea el número que antecede a
la W tendrá más facilidad para ser bombeado. Por eso un aceite 5W es más efectivo
en climas fríos que un 15W, permitiendo encender el motor a muy bajas
temperaturas. [Movicenter, 2012][8]
5w30 – 5w40 – 5w50, son aceites sintéticos que rinden sobre 10 mil kilómetros y
son recomendados para vehículos nuevos o con poco uso. Están diseñados para
trabajar en un rango de temperatura de invierno entre -30ºC y 30, 40 o 50ºC
temperatura ambiente.
10w40 se encuentra en versiones semi-sintético o de tecnología sintética, es
recomendado para 7 mil kilómetros. Este aceite es el más utilizado por los vehículos
nuevos. Su rango de trabajo está entre -20ºC y 40ºC.
15w40, aceite mineral que sirve en ambos casos, para vehículos diésel y
bencineros, con un rango entre -10ºC y 40ºC. Recomendado para no más de 5 mil
kilómetros.
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20w50, aceite mineral formulado para vehículos con mayor desgaste, su
rendimiento es recomendado para 5 mil kilómetros. El rango está entre -10ºC a
40ºC. Este aceite es especial para temperaturas de verano que sobrepasan los
30ºC. A su vez, el 25w60 es un grado mayor, ideal para el verano, pero también
para motores que presentan algún problema interno de consumo de aceite o juego
de metales.
Monogrados
En la categoría de los aceites monogrados, distinguidos por la sigla SAE
(Society of Automotive Engineers, por su sigla en inglés), o en español “Sociedad de
Ingenieros del Automóvil”, especifican que son aceites de una sola viscosidad de
trabajo, es decir, el SAE 40 y SAE 50. El rango de temperatura parte en una escala
más alta: en frío comienzan desde los 10ºC y 20ºC hacia arriba respectivamente.
Este aceite es utilizado en muchas ocasiones como aceite de relleno. [Mecánica
Automotriz, 2014][10]
Es tal la importancia de realizar el cambio de aceite al vehículo para el
correcto funcionamiento cuando corresponda, que el objeto del proyecto es brindar
un servicio donde el cliente tenga asesoramiento personalizado de este tema.
Lubricentro “Express” contará con filtros de aceite del proveedor MannFilter
que es una compañía de origen alemán dedicada exclusivamente a la fabricación de
filtros de calidad mundial.
En cada uno de los servicios, las principales características serán: precio
accesibles, personal calificado y con buena presentación personal, aplicación estricta
de métodos de limpieza y orden y confianza a los clientes. Con objeto de dar valor
agregado a sus servicio, Lubricentro “Express”, brindará a sus clientes un acogedora
sala de espera con atención de cafetería, tv cable y/o música. También ofrecerá la
alternativa de ir a buscar y a dejar el vehículo para aquellos clientes complicados de
tiempo. La finalidad de lubricentro “Express”, es poder satisfacer las necesidades de
los clientes, brindando una personalizada atención, asesoramiento, otorgando buen
ambiente para hombres y mujeres.
La idea es poder fidelizar a los clientes, realizando registro y seguimiento
mediante una base de datos donde se controlará los Kilómetros (Km) del vehículo y
así poder recordar anticipadamente vía mail y llamado telefónico el próximo cambio
de aceite del vehículo.
Lubricentro “Express” tendrá garantía post venta de sus servicios
entregando confianza a sus clientes.
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2.2. ANÁLISIS DE DEMANDA ACTUAL Y FUTURA
El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es
determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del
mercado con respecto al servicio que se quiere entregar, así como determinar la
posibilidad de participación del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. La
demanda es función de una serie de factores, como son la necesidad real que se
tiene del servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y otros, por lo que
en el estudio se toma en cuenta información proveniente de fuentes primarias y
secundarias.
Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de
mercado, a través de una encuesta cuyo objetivo es acotar el perfil de los
potenciales consumidores y así obtener el segmento de mercado objetivo.
El presente proyecto está enfocado en los habitantes de las comunas de
Quinta Normal. Según la información obtenida por Instituto Nacional de Estadística,
se obtuvo el comportamiento del parque vehicular de dicha comuna del año 2009 al
2013 para vehículos livianos y medianos de uso particular y taxis colectivos,
presentando una tendencia alza.
Fuente: Datos obtenidos del Instituto Nacional de Estadística
Gráfico 2-1. Tendencia vehículos livianos y mediano comuna Quinta Normal
Según la clasificación socioeconómica señalada por Adimark, el 43% de los
habitantes de la comuna de Quinta Normal son clase C2 y C3, pero para efectos del
análisis se asume que la clase D y E el porcentaje que posean automóviles es muy
bajo, por lo cual se despreciará para esta investigación, dando así el nuevo
porcentaje de 93% para la clasificación C2 y C3.
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Tabla 2-2. Clasificación socioeconómica
100%
Comuna Región ABC1 % C2 % C3%
Quinta Normal RM 3,3 16,1 28,6
TOTAL 100% 48C2-C3 44,7
PORCENTAJE SOCIOECONÓMICO C2-C3 93% Fuente: Elaboración propia. Información Adimark
A continuación se muestra el gráfico 2-3, el comportamiento que ha tenido
el número de vehículos de automóviles particulares livianos y medianos, además de
la tendencia de crecimiento de taxis colectivos pertenecientes a la clase
socioeconómica C2 y C3 de la comuna de Quinta Normal.
Fuente: Elaboración propia mediante encuesta e información entregada por Instituto Nacional de
Estadística
Gráfico 2-2. Crecimiento vehículos livianos y medianos comuna Quinta Normal
Con objeto de estimar la demanda del mercado es necesario definir el perfil del
consumidor que se busca alcanzar, para esto se realizó una encuesta a los dueños
de vehículos particulares y taxi colectivos residentes en la comuna de Quinta
Normal.
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Cálculo de Muestra
Para el cálculo de la muestra se consideró un nivel de confianza del 95%
con un error estándar del 5% en los resultados de las encuestas. Además se
consideró un 50% de probabilidad que el proyecto de lubricentro será acogido y un
50% de que no lo será, aplicando así las fórmula para el cálculo del tamaño de la
muestra probabilística.
Para lo cual aplicamos la siguiente fórmula:
Fuente: web. Monografia.cl
Figura 2-1. Fórmula para el cálculo de muestra
En donde:
n: es el tamaño de la muestra
z: es el nivel de la confianza
p: es la variabilidad negativa
N: es el tamaño de la población
e: es el margen de error
Datos reales reemplazado en la fórmula:
Fuente: web. Monografía.cl
Figura 2-2. Nivel de Confianza
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Cálculo de muestra Vehículos particulares
Se considera el universo del año 2013 de N= 19.851 vehículos
Dando una muestra representativa de n=377 encuestas
Cálculo de muestra Taxi colectivo
Se considera el universo del año 2013 de N= 712 vehículos
Dando una muestra representativa de n=250 encuestas
Encuesta
Este instrumento permite obtener de forma cualitativa datos para describir
el comportamiento del mercado. La encuesta se aplicó a ciudadanos residentes de la
comuna de Quinta Normal que fueran dueños de vehículos particulares y/o taxis
colectivos Ver Anexo N°A: Encuesta mercado meta.
Con respecto a los resultados de la encuesta se pudo constatar:
El 98% de las personas encuestadas de vehículos particulares no realizan
las mantenciones en el concesionarios de la marca.
El 100% de las personas encuestadas que poseen taxis colectivos no
realizan las mantenciones en el concesionarios de la marca.
Fuente: Resultado encuesta
Gráfico 2-3. Resultado encuesta- mantenciones en el concesionario de la marca
El 98% de las personas encuestadas de vehiculos particulares realizan las
mantenciones dos veces al año.
El 96% de los personas encuestadas de taxis colectivos realizan las
mantenciones 4 veces al año.
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Fuente: Elaboración propia mediante encuesta
Gráfico 2-4. Resultado encuesta- Frecuencia en los cambio de aceite
Dentro de las características de mayor importancia para los encuestados de
vehículos particulares, es un servicio de precios accesibles con un 36% y una
atención rápida con el 35%.
Las características de mayor importancia para los encuestados de taxis
colectivos, se concentra en un servicio de precios accesibles con un 55% y una
atención rápida con el 22%.
Fuente: Elaboración propia mediante encuesta
Gráfico 2-5. Resultado encuesta-Nivel de importancia
Se observa que sólo el 68% de los encuestados de vehículos particulares se
sienten medianamente satisfechos en los lubricentros asistidos y el 15% poco
satisfecho.
Para el caso de los taxis colectivos se observa que sólo el 75 % de los
encuestados se sienten medianamente satisfechos en los lubricentros asistidos y el
5% poco satisfecho.
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Fuente: Elaboración propia mediante encuesta
Gráfico 2-6. Resultado Encuesta- Nivel de satisfacción
El 45% de los encuestados de vehículos particulares realiza pago con
débito, y el 30% lo realiza con crédito.
En los encuestados que poseen taxis colectivos, la tarjeta de débito es la
más representativa con 40%, y el 30% prefiere tarjeta de crédito.
Fuente: Elaboración propia mediante encuesta
Gráfico 2-7. Resultado encuesta-Alternativas de pago
EL 75% de las personas encuestadas de vehículos particulares no realizan
todos los servicios de las mantenciones en el mismo lugar.
El 95% de los encuestados que son dueños de taxis colectivos no realizan
los servicios de mantención en el mismo lugar.
26
Fuente: Elaboración propia mediante encuesta
Gráfico 2-8. Resultado encuesta-Mantenciones en el mismo lugar
Se observa que no existe una alta fidelización por parte de los talleres de
lubricentro a sus clientes, ya que el 65% de los encuestados de vehículos
particulares no recuerda los últimos talleres asistidos.
Con respecto a los taxis colectivos, se observa una mayor fidelización, ya
que 61% si recuerda a los talleres asistidos.
Fuente: Elaboración propia mediante encuesta
Gráfico 2-9. Resultado Encuesta-Talleres asisitido
El 90% de los vehículos particulares y el 100% de los taxis colectivos
encuestados realizan cambio de aceite en la Comuna de Quinta.
27
Fuente: Elaboración propia mediante encuesta
Gráfico 2-10. Resultado encuesta- Porcentaje de vehículos que realizan los cambios
de aceite en la comuna de Quinta Normal
Se puede deducir que el 66% de los encuestados de vehículos particulares
no ejecutan sus mantenciones en los concesionarios de la marca, realizando sus
mantenciones en distintos talleres en la comuna de Quinta normal, alrededor de 2
cambios de aceite al año.
Con respecto a los taxis colectivos se concluye el 95% de los encuestados
no efectúan sus mantenciones en los concesionarios de la marca. Realiza sus
mantenciones en distintos talleres en la comuna de Quinta normal, alrededor de 4
cambios de aceite al año.
Con los datos obtenidos de la encuesta, se evaluará la demanda del
mercado meta que existe para el proyecto, considerando que el comportamiento de
los usuarios no ha cambiado en los últimos 5 años. Por lo tanto, ya obtenidos los
datos del número de vehículos de la clase socioeconómica C2-C3, se aplica el 66%
del resultado de la encuesta para vehículos particulares y el 95% para los taxis
colectivo, además se considera que los vehículos particulares realiza 2 cambios de
aceite y de filtro al año y 4 para el caso de los taxis colectivos, obteniendo la
demanda del mercado el cual se quiere enfocar.
Tabla 2-3. Demanda del mercado
AÑO VEHÍCULOS PARTICULAR
VEHÍCULOS TAXIS
COLECTIVOS
TOTAL VEHÍCULOS EN
QUINTA NORMAL C2-C3
TOTAL SERVICIOS VEHÍCULOS
PARTICULAR
TOTAL SERVICIOS TAXIS
COLECTIVOS
TOTAL SERVICIOS
C2-C3
TOTAL DDA VEHÍCULOS
PARTICULARES (SE APLICA EL 66% RESULTADO DE LA
ENCUESTA)
TOTAL DDA VEHÍCULOS COLECTIVOS
(SE APLICA EL 95% RESULTADO DE LA
ENCUESTA)
2 SERVICIOS X AÑO VEHÍCULOS PARTICULARES
4 SERVICIOS X AÑO TAXIS
COLECTIVOS
TOTAL DDA AL AÑO(SERVICIOS)
2009 14.956 797 15.753 29.912 3.189 33.100 9.871 757 19.742 3.029 22.771
2010 16.320 708 17.028 32.640 2.831 35.471 10.771 672 21.543 2.689 24.232
2011 18.090 797 18.888 36.181 3.189 39.370 11.940 757 23.879 3.029 26.909
2012 19.283 747 20.030 38.567 2.987 41.554 12.727 710 25.454 2.838 28.292
2013 19.851 712 20.563 39.701 2.850 42.551 13.101 677 26.203 2.707 28.910 Fuente: Elaboración propia. Datos obtenidos por Adimark e Instituto Nacional de Estadística.
28
Fuente: Elaboración propia. Datos obtenidos por Adimark, Instituto Nacional de Estadística.
Gráfico 2-11. Comportamiento del mercado
Para obtener la demanda actual del negocio de lubricentros y proyectar la
demanda futura, se enfocará a aquellos clientes que se identificaron según la
encuesta realizada en la comuna de Quinta Normal, como pocos satisfechos, siendo
el 15% de los encuestados de vehículos particulares y el 5% de los encuestado de
taxis colectivos. Estas personas no realizan sus mantenciones en los concesionarios
de la marca, buscan alternativas en distintos talleres de la comuna de Quinta
Normal. Debido a posibles imprevistos que ocasionen una variación en la demanda
se aplica un factor de 0,7.
Tabla 2-4. Demanda del nicho de mercado
AÑO TOTAL DDA AL AÑO(SERVICIOS)
SERVICIOS (15 % NO
SATISFECHO SEGÚN ENCUESTA A VEHÍCULOS
PARTÍCULARES)
SERVICIOS (5% NO SATISFECHO SEGÚN ENCUESTA A TAXIS COLECTIVOS)
TOTAL DDA ANUAL DEL PROYECTO
(SERVICIOS)
DEMANDA REAL APLICACIÓN DE FACTOR (0,7)
2009 22.771 2.961 151 3.113 2.1792010 24.232 3.231 134 3.366 2.3562011 26.909 3.582 151 3.733 2.6132012 28.292 3.818 142 3.960 2.7722013 28.910 3.930 135 4.066 2.846
Fuente: Elaboración propia. Información encuesta complementada con datos del Instituto Nacional de
Estadística y Adimark.
La demanda obtenida corresponde al 10% de participación del mercado.
29
Tabla 2-5. Participación de mercado
AÑO TOTAL DDA AL AÑO (SERVICIOS)
TOTAL DDA ANUAL DEL PROYECTO
(SERVICIOS)
DEMANDA REAL APLICACIÓN DE FACTOR (0,7)
PARTICIPACIÓN DE MERCADO EN LOS AUTOMÓVILES EN QUINTA NORMAL
2009 22.771 3.113 2.179 10%2010 24.232 3.366 2.356 10%2011 26.909 3.733 2.613 10%2012 28.292 3.960 2.772 10%2013 28.910 4.066 2.846 10%
Fuente: Elaboración propia. Información encuesta complementada con datos del Instituto Nacional de Estadística y Adimark.
Fuente: Elaboración propia. Información encuesta complementada con datos del Instituto Nacional de
Estadistica y Adimark.
Gráfico 2-12. Comportamiento demanda real
Se observa que los datos se encuentran correlacionados R2 = 0,9687, por lo
cual se usará el método de regresión lineal para estimar la demanda futura en un
horizonte de 5 años.
DEMANDA FUTURA
Para un horizonte de 5 años se estimó la demanda futura mediante el
método de regresión lineal, teniendo un crecimiento promedio anual de 5%.
30
Tabla 2-6. Demanda futura
AÑO DDA (SERVICIOS)2009 2.1792010 2.3562011 2.6132012 2.7722013 2.8462014 3.0782015 3.2532016 3.4282017 3.6032018 3.7782019 3.954
Fuente: Elaboración propia por medio del método de regresión lineal.
Se define que para la proyección del primer año (2015) se abarcará 70% de
la demanda estimada, para el segundo año (2016) el 75%, el tercer año (2017) el
80%, el cuarto año (2018) el 85% y el quinto año (2019) el 90%.
Tabla 2-7. Proyección demanda real futura
PROYECCIÓN AÑO DDA (SERVICIOS) CRECIMIENTO ANUAL % DE OCUPACIÓNPROYECCIÓN DEMANDA
FUTURA (SERVICIOS)
AÑO 0 2014 3.078AÑO 1 2015 3.253 5,69% 70% 2.277AÑO 2 2016 3.428 5,38% 75% 2.571AÑO 3 2017 3.603 5,11% 80% 2.883AÑO 4 2018 3.778 4,86% 85% 3.212AÑO 5 2019 3.954 4,66% 90% 3.559
Fuente: Elaboración propia. Proyección mediante información del Instituto Nacional de Estadística y respuestas encuesta.
Fuente: Elaboración propia. Proyección mediante información del Instituto Nacional de Estadística y
respuestas encuestas
Gráfico 2-13. Proyección demanda futura
31
2.3. VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA
Dentro de las variables más importantes que afectan la demanda están:
• el aumento en el precio de combustible, ya que esto determinará que los
ciudadanos opten por el no uso de su vehículo.
• Mejora de la eficiencia del transporte público y metro, lo que puede provocar
una disminución del uso del automóvil.
• Mejoramiento del nivel de atención de la competencia, ya que si aumenta la
preocupación en la atención del cliente, puede afectar la captación de nuevos
clientes.
• La calidad del aire en Santiago, ya que si empeorar las condiciones del aire,
provocará el aumento de las restricción vehicular, lo que trae como
consecuencia la disminución del uso del automóvil.
• Desarrollo de nuevas tecnologías en aceites con mayor durabilidad, en la cual
ocasione que el cambio de aceite sea sólo una vez al año.
2.4. ANÁLISIS DE OFERTA ACTUAL Y FUTURA
El análisis de la competencia se llevó a cabo en la comuna de Quinta
Normal, Región Metropolitana, dentro de la comuna, se observó la existencia de 18
talleres mecánicos y lubricentros. De las visitas realizadas a los servicentros, se
observó lo que a continuación se describe:
En su mayoría, estos talleres son de pequeño tamaño, con pocos
trabajadores. En muchos casos, se observó que talleres de una sola persona. Al
contar con poco personal, los integrantes del taller cumplen diversas funciones. Por
ejemplo, el mecánico no sólo se encarga de realizar los cambios aceite sino también
de cotizar y comprar los repuestos, limpieza del local, encargado de pagar las
diversas cuentas en que se incurre, entre otras funciones. En general, los talleres
existentes son poco profesionales. Los mecánicos son autodidactas, no estudiaron
una carrera de mecánico de autos, sino que la experiencia que les ha dado estar
inmerso en ese mundo es su principal escuela. En cuanto al equipamiento, no existe
el uso de tecnologías muy sofisticadas.
La principal competencia para este proyecto la constituyen 6 participantes
de la industria como lo son Tecnicentro Sierra con 16% de participación del
mercado, Lubricantes Mr. Oil con un 10%, Sociedad Comercial Motor Oil con un 10
%, G y N Racing con un 10% del mercado, posteriormente viene Lubricantes Carlos
Morales y Taller Mecánico y Lubricentro RZ Motors ambos con un 8% de la
participación del mercado.
Tecnicentro Sierra, ubicado en Coronel Robles #1468, Quinta Normal es un
taller con buena infraestructura, personal capacitado, dentro de los servicios están
32
la venta de neumáticos, llantas, baterías, lubricantes, pero cabe destacar que no
tiene variedad de aceites lubricante, sólo trabajan con la marca MAG1, lubricante
automotor fabricado y envasado en USA.
Lubricantes Mr. Oil, ubicado en avenida carrascal N°4075, es una empresa
con 4 años de experiencia, dedicada a la venta de lubricantes para autos, además
realizan venta ampolletas, bujías, líquidos de freno, plumillas, filtros de aire,
pastillas de freno, correas de alternador y dirección.
G y N Racing, se encuentra ubicado en avenida Mapocho N°5091. Quinta
Normal, es un taller que se encarga de la mecánica automotriz y cambio de aceite.
A simple vista se puede catalogar como un taller ordenado, pero carece de variedad
de aceites lubricantes y de asesoramiento por parte del personal al cliente.
Sociedad Comercial Motor Oil, se encuentra en la categoría de competencia
directa para el presente proyecto, ubicado en Avenida José Joaquín Pérez N°4913,
Quinta Normal es un centro de venta y cambios de aceite automotriz.
Taller Mecánico y Lubricentro RZ Motors, ubicado en La Plata N°1926,
brinda servicios de mecánica y lubricación, a simple vista es un taller que no se
encuentra ordenado.
Lubricantes Carlos Morales, ubicado en Avenida San Pablo N°5024 Quinta
Normal, dentro de los servicios que brinda es cambio de filtros, lubricantes de todas
las marcas, bujía, correas y afinamientos.
Fuente: Elaboración propia. Información web e investigación en terreno
Gráfico 2-14. Oferta actual
33
Tabla 2-8. Participación actual de la oferta existente
NOMBRE CAPACIDAD ANUAL APROX.
% DE PARTICIPACIÓN
ACTUAL
G y N Racing 3.072 10%
Lubricantes Carlos Morales 2.304 8%
Taller Mecánico y Lubricentro RZ Motors 2.304 8%
Lubricantes Mr. Oil 3.072 10%
Alusan 922 3%
Automotriz Rucsan Ltda. 922 3%
Autostorman Ltda. 922 3%
Sociedad Comercial Motor Oil 3.072 10%
Tecnicentro Sierra 4.608 16%
Taller Mecánica Automotriz Integral 922 3%
REVAL Servicio Automotriz 922 3%
Francisco 922 3%
Linyec Assit 922 3%
Automotriz Lastra y Compania Limitada 922 3%Lubricentro y Accesorios para Vehículos Lubrisán 922 3%
Automotriz Rucsan Ltda. 922 3%
Lubricar 922 3%
Centro de servicio automotriz My J Ltda. 922 3%
TOTAL SERVICIOS 29.491 Fuente: Elaboración propia. Información web e investigación en terreno
Se observa que el número de talleres existente se ha mantenido en el
tiempo, por lo cual se proyecta que la oferta futura no presentará variación adicional
a la incorporación de Lubricentro “Express”.
OFERTA FUTURA
En la proyección de año 1 se estima que el proyecto tendrá una
participación de mercado del 7%, la cual se explica considerando dos variables:
1.- Quitando alrededor de 1% de mercado a la competencia como lo son
Lubricantes Carlos Morales, Taller Mecánico y Lubricentro RZ Motors y
Tecnicentro Sierra.
2.- Absorbiendo el crecimiento del mercado anual, que es 8%.
34
En el año 5 se estima obtener el 11% de la participación del mercado, en
este caso se da por:
1.- Quitando alrededor de 1% de mercado a la competencia como lo son: G y N
Racing, Lubricantes Mr. Oil, Sociedad Comercial Motor Oil, Tecnicentro Sierra.
2.- Absorbiendo el crecimiento del mercado anual, que es 12%.
Tabla 2-9. Proyección de participación de mercado año 1 y año 5
NOMBRE PROYECCIÓN AÑO 1
% DE PARTICIPACIÓN
AÑO 1
PROYECCIÓN AÑO 5
% DE PARTICIPACIÓN
AÑO 5
G y N Racing 3.072 10% 3.072 9%Lubricantes Carlos Morales 2.304 7% 2.304 7%Taller Mecánico y Lubricentro RZ Motors 2.304 7% 2.304 7%Lubricantes Mr. Oil 3.072 10% 3.072 9%Alusan 922 3% 922 3%Automotriz Rucsan Ltda. 922 3% 922 3%Autostorman Ltda. 922 3% 922 3%Sociedad Comercial Motor Oil 3.072 10% 3.072 9%Tecnicentro Sierra 4.608 15% 4.608 14%Taller Mecánica Automotriz Integral 922 3% 922 3%
REVAL Servicio Automotriz 922 3% 922 3%
Francisco 922 3% 922 3%Linyec Assit 922 3% 922 3%Automotriz Lastra y Compañia Limitada 922 3% 922 3%Lubricentro y Accesorios para Vehículos LubriSán 922 3% 922 3%Automotriz Rucsan Ltda. 922 3% 922 3%
Lubricar 922 3% 922 3%
Centro de servicio automotriz My J Ltda. 922 3% 922 3%
TOTAL SERVICIOS 31.769 33.050 Fuente: Elaboración propia. Información estimación de demanda por el método regresión lineal
35
Fuente: Elaboración propia. Información web e investigación en terreno.
Gráfico 2-15. Participación de mercado año 1
Fuente: Elaboración propia. Información web e investigación en terreno.
Gráfico 2-16. Participación de mercado año 5
2.5. COMPORTAMIENTO DEL MERCADO
El mercado actual en Chile de servicios de lubricentros es de libre
competencia, hay varios consumidores y productores que se reparten el mercado,
estando este en función mayormente del precio, identificándose que existe una
elasticidad de la demanda.
En el país, los tipos de lubricantes más usados, con una demanda de entre
un 5% y un 8%, la tienen los sintéticos (que poseen más tecnología y desarrollo);
36
los de minerales multigrados (55%-60%) y los monogrados (35%), siendo la
relación costo beneficio mayor para el caso de los sintéticos.
Desde el lado de las compañías de lubricantes, se encuentran desarrollando
productos más específicos para armar estrategias que les permitan contar con una
mayor proporción del mercado. El automovilista particular chileno cambia el aceite
dos veces al año promedio. La tendencia ahora en la mayoría de los productores de
aceites es ofrecer lubricantes con mejores tecnologías para que duren más y el
cambio sea necesario sólo una vez al año, pero este aún no ha sido efectivo.
“El mercado chileno de lubricantes es un fiel reflejo de la apertura comercial
del país. La modernidad del parque automotor hace que los principales lubricantes
sean de alta tecnología, primando productos semisintéticos y sintéticos por sobre los
minerales, variando las viscosidad, según las especificaciones de los fabricantes”,
explica el gerente de Lubricantes de Móvil, José Ignacio Depassier.
Tras la investigación realizada se observa que existe un nicho de mercado
que busca una alternativa en la cual se encuentre las características de precios
accesibles y con una buena atención hacia el cliente. Hoy en día existe un
porcentaje importante de personas que no se encuentran satisfechos con los
servicios adquiridos, debido a esto nace una oportunidad de mercado.
El comportamiento del mercado en especial en la comuna de Quinta
Normal, refleja que cada vez son menos las personas que asisten al concesionario
de la marca, la mayoría de los dueños de vehículos nuevos asisten el primer año
para no perder la garantía y posteriormente buscan alternativas de talleres donde la
confianza, profesionalismo, precios accesibles, excelente atención y seguridad sean
sus principales características.
2.6. DETERMINACIÓN DE NIVELES DE PRECIO Y PROYECCIONES
La determinación de los niveles de precio se realizó mediante el método
basado en la competencia, por medios del estudio de los competidores existente y
también por la experiencia de profesionales del rubro.
Se visualiza que el comportamiento de los años anteriores tuvo variación
según el Índice de Precios de Consumo (IPC). A continuación se detalla listado de
precios:
37
Tabla 2-10. Listado de precio aceites lubricantes
$ 91.990 3,81
DescripciónSYNTHOIL ENERGY SAE 0W-40 es un aceite multigrado sintético para todas las estaciones del año. Este Aceite destaca por su óptima e inmediata lubricación desde la primera revolución hasta el arranque del motor, reduciendo así considerablemente el desgaste y el consumo de combustible aún cuando el motor está frío. Previene la formación de depósitos y reduce considerablemente la fricción y el desgaste del motor. Aplicaciones:Especial para los motores más modernos a gasolina y diesel, con o sin turbo-alimentación y con o sin inter-cooler. Muy apropiado para intervalos de cambio de aceite extendidos y altas exigencias a los motores.
$ 42.000 1,74
Liqui Moly Aceite MoS2-LEICHTLAUF SAE 10W-40 Aceite semi-sintético para motor con antifriccionante .Es un aceite de bajo roce interno, formulado con tecnología de última generación, en base a aceites básicos minerales y sintéticos muy seleccionados. Un alto contenido de aditivos, asegura una lubricación óptima bajo condiciones de servicio extremas e intervalos prolongados de cambio de aceite. Para una marcha muy liviana y suave. Óptima partida en frío y muy rápido suministro del aceite. Alta seguridad en la lubricación a bajas y elevadas temperaturas. Excelente protección antidesgaste. Notable ahorro de gasolina y reducción de emisiones de gases contaminantes. Aplicaciones:Aceite de motor para todos los motores a gasolina, diesel y turbos. Apropiado para intervalos largos de cambio de aceite y condiciones de servicio extremas. Adecuado para motores a gasolina y Diesel.Envase de: 5 Litros.Hecho en Alemania.
$ 33.000 1,37
TOURING HIGH TECH DIESEL SPECIALOIL SAE 15W-40 API CF-4 es un aceite multigrado de alto rendimiento especialmente formulado para cumplir las exigencias de los modernos motores diesel con altas potencias específicas, revoluciones extremas y que además están equipados con/sin turbocompresores, con/sin intercooler y con/sin convertidor catalítico. Aceites bases seleccionados más un alto contenido de aditivos especiales garantizan una óptima lubricación en todas las condiciones de trabajo. Excelente comportamiento de arranque al frío, gran estabilidad de la película lubricante y excelente protección antidesgaste. De viscosidad muy estable y muy resistente al envejecimiento. Excelentes propiedades detergentes y dispersantesr.Presentacion: Envase de 5 Litros.Hecho en Alemania.
$ 33.670 1,39
TOURING HIGH TECH MOTOR OIL SAE Aceite multigrado universal para todo tipo de motores bencineros y petroleros, con o sin convertidor catalítico, con o sin turboalimentador, con o sin intercooler. Muy apropiado tanto para vehículos con alto kilometraje (> 100.000 Km.) como en modernos motores bencineros, diesel o turbo.15W-40 API SJ/CF-4 es un aceite multigrado de alto rendimiento especialmente formulado para cumplir las altas exigencias, tanto en los modernos motores con altas potencias específicas, como en motores con kilometrajes superiores a los 100.000 km. Fabricado con materias primas muy seleccionadas y formuladas según las más modernas técnicas de lubricación, permiten proteger eficientemente el motor contra el desgaste, alargar los intervalos de cambio de aceite, evitar la formación de lodos negros en el motor y garantizar una larga vida útil al convertidor catalítico. Envase de: 5 Litros. Hecho en Alemania.
$ 77.990 3,23
TOP TEC 4500 SAE 5W-30 Aceite de tecnología sintéticaTOP TEC 4500 SAE 5W-30 es un aceite con tecnología de vanguardia, de baja fricción y bajo contenido de ceniza apto para todo el año. La combinación de aceites base no convencionales usando tecnología sintética junto a los más modernos aditivos, garantizan un aceite que proporciona protección excepcional contra el desgaste y reducción del consumo de combustible mientras asegura una rápida penetración del aceite en el motor. Los fabricantes de vehículos como Jaguar, Mazda y Mitsubishi requieren un aceite con estas especificaciones para varios modelos. Asegura una vida útil al máximo del filtro de partículas diesel (DPF). Adicionalmente, TOP TEC 4500 SAE 5W-30 es recomendado para vehículos de pasajeros a gas (CNG/LPG).Para varios vehículos de la más nueva generación de las compañías Jaguar, Mazda y Mitsubishi. Adecuado para vehículos con turbocompresor y con convertidores catalíticos.
$ 91.990 3,81
Liqui Moly SYNTHOIL RACE TECH GT1 SAE 10W-60 Es un aceite multigrado totalmente sintético para vehículos sometidos a exigencias extremas. Aceites totalmente sintéticos seleccionados y un alto porcentaje de aditivos especiales permiten cumplir las altas exigencias impuestas especialmente por modernos motores de competición. Garantiza una óptima presión de aceite en todos los rangos de revoluciones y muy alta seguridad en la lubricación a altas temperaturas. Excelentes propiedades antidesgaste y bajísimas pérdidas de aceite por evaporación. Aplicaciones Para motores a gasolina y motores diesel, con y sin turbo, sometidos a altas exigencias. Especialmente apropiado para motores de competición. Presentación: 5 Litros. Hecho en Alemania.
$ 77.990 3,23
TOP TEC 4605 SAE 5W-30 es un aceite de tecnología sintética para el uso en toda temporada tanto para motores bencineros como para motores diesel con o sin filtro de partículas (DPF) y motores turboalimentados. La combinación novedosa del aceite tecnología sintética con un paquete de aditivo especialmente formulado nos asegura una excelente protección antidesgaste, reduce el consumo del aceite como del combustible, y asegura una rápida lubricación sobre todo en los arranques. Todo esto permite que podamos llegar a intervalos de cambios de hasta 40.000 km según las indicaciones de los fabricantes. Este aceite esta formulado adicionalmente para su buen desempeño en motores a gas.Ideal para motores bencineros y diesel de última tecnología multivalvulares, valvetronic. Aplicable para motores con turbo y/o intercooler. Desarrollado específicamente para cambios extendidos y altas exigencias al motor.
PRODUCTO ACEITES LIQUI MOLYPRECIO $PRECIO EN UF
(FECHA: 19/09/2014,
VALOR: $
Fuente: Elaboración propia. Investigación web, terreno.
38
Tabla 2-10. Listado de precio aceites lubricantes (continuación)
$ 10.000 0,41
Mobil 1 0W-40 está hecho con una mezcla exclusiva de aceites base sintéticos de ultra alto rendimiento reforzados con un sistema de componentes perfectamente equilibrado.•Cumple o supera las últimas aprobaciones de los fabricantes originales y de la industria•Ha sido escogido para el llenado en fábrica de muchos de los mejores vehículos del mundo•Proporciona un rendimiento general excelente•Tiene excelentes propiedades a baja temperatura para brindar una protección rápida del motor durante el arranque•Tiene propiedades de fricción mejoradas que ayudan a ahorrar combustible•Ofrece una protección rápida para reducir el desgaste del motor y la formación de depósitos, incluso bajo las condiciones de conducción más extremas•Proporciona una excepcional potencia de limpieza para los motores sucios Hecho en USA
$ 10.000 0,41
Mobil 1 5W-30 es un avanzado aceite de motor totalmente sintético diseñado para mantener a su motor funcionando como nuevo al proporcionar una excepcional protección contra el desgaste, poder de limpieza y un buen rendimiento en general. El aceite Mobil 1 5W-30 cumple o excede los requisitos de las normas más estrictas de la industria y se desempeñan mejor que nuestros aceites convencionales. La tecnología Mobil 1 viene como equipo estándar en muchos tipos diferentes de vehículos, incluso algunos vehículos selectos de alto rendimiento.Beneficios: El grado de viscosidad 5W-30 es uno de los grados de viscosidad más recomendados para automóviles nuevos.Está específicamente diseñado para ayudar a proporcionar niveles sin igual de rendimiento, de poder de limpieza y de protección al motor 946ml., Hecho en USA
$ 10.000 0,41
Mobil 1 5W-20 está formulado con una mezcla propia de aceites base sintéticos de alto rendimiento fortificados con un sistema de componente aditivo perfectamente equilibrado. El grado de viscosidad 5W-20 es recomendado por ExxonMobil para el uso en muchos de los vehículos fabricados por Honda, Ford y Chrysler. Formato: 1US.Qt - 946 ml. Hecho enl.USA
$ 26.450 1,10
Mobil Super 2000 Diesel SAE: 10W-40 .Este lubricante semi-sintético para motores diesel livianos está diseñado para proporcionar un desempeño sobresaliente y una protección que va más allá de la que entregan los lubricantes convencionales. El lubricante Mobil Super 2000 X2 Diesel 10W-40 está particularmente recomendado para vehículos de última generación que requieren lubricación avanzada. Está especialmente recomendado para motores diesel de última generación, turbo cargados o de aspiración natural. Proporciona un excelente arranque a bajas temperaturas, disminuyendo el desgaste prematuro del motor. Posee una elevada estabilidad térmica, permitiendo mantener los componentes del motor protegidos a altas temperaturas. Otorga un bajo nivel de consumo de aceite. SAE: 10W-40 Presentación: Bidón de 4 Litros
$ 26.450 1,10
Mobil Super 2000 X3 10W-40 es un aceite de tecnología sintética para motores de alto desempeño diseñado para proveer una excepcional protección para motores a gasolina. Mobil Super 2000 X3 10W-40 es particularmente conveniente para motores de última generación, especialmente aquellos equipados con turbocargadores. Este producto ha sido formulado con una mezcla única de hidrocarburos sintéticos, aceites minerales altamente refinados y un paquete de aditivos superior para entregarle un excepcional poder de limpieza del motor y protección antidesgaste a altas temperaturas, incluso trabajando bajo condiciones severas. Su excelente fluidez a baja temperatura asegura un fácil arranque en condiciones de clima frío y una baja volatilidad, lo que se traduce en un bajo consumo de aceite.
$ 42.190 1,75
Mobil 1 Fully Synthetic Engine Oil Mobil 1 es un lubricante 100% sintético que está diseñado para mantener funcionando como nuevos los motores a gasolina de todo tipo. Mobil 1 5W-50 está particularmente recomendado para la mayoría de los vehículos con motores a gasolina de alta potencia sometidos a condiciones de operación de todo tipo. Su fórmula con Tecnología SuperSyn ayuda a extender la vida útil del motor, reduciendo el desgaste y la degradación del aceite. Entrega una protección sobresaliente para los motores a gasolina turbocargados. Presentación: Bidón de 4 Litros.
$ 10.000 0,41
Beneficios: Mobil 1 ESP Formula 5W-30 está fabricado con base a una mezcla de dominio privado de componentes de vanguardia formulados para ser totalmente compatibles con los más recientes filtros de partículas diesel (DPF) y convertidores catalíticos para motores de gasolina ) .Ha sido diseñado para ofrecer un desempeño y protección excepcionales conjuntamente con beneficios de ahorro de combustible.Especialmente formulado par vehiculos petroleros con Filtro de Partículas (DPF). Hecho en USA
PRODUCTO PRECIO $
PRECIO EN UF (FECHA:
19/09/2014, VALOR:
24.141,49 )
SHELL
$ 38.680 1,60
Shell Helix HX7 10W-40 Aceite para motor 10W-40 con tecnología sintética.Limpia y protege para un rendimiento extra.Es dos veces más eficaz que el aceite normal para eliminar los sedimentos de los motores sucios Motores a gasolina con inyección de combustible y con conversores catalíticos. Motores a gasoil con inyección directa con termo cambiadores intermedios y cargados por turbocompresor.
PRODUCTO ACEITES MOBILPRECIO $
PRECIO EN UF (FECHA:
19/09/2014, VALOR:
24.141,49)
Fuente: Elaboración propia. Investigación web, terreno.
39
En los casos de filtro de aceite se utilizará como proveedor más importante
Mann Filter, ya que posee repuestos de buena calidad de procedencia Alemana y a
precios accesibles.
Mediante la investigación en los precios de la competencia, se constató
valores promedios que se detallan a continuación:
Tabla 2-11. Precio promedio de filtros de aceite
IMAGEN PRODUCTO PRECIO $
PRECIO UF (FECHA:
19/09/2014, VALOR: $
24.141,49)
Filtro de aceite original Chevrolet Dmax 3.0 $ 12.550 0,52
Filtro aceite original HYUNDAI - KIA MOTORS $ 12.550 0,52
Filtro aceite original Mitsubishi, 2009 - 2014 $ 12.500 0,52
Filtro aceite original Chevrolet (sonic , aveo, cruze) 2009 - 2014 $ 8.550 0,35
Citroen filtro aceite $ 13.050 0,54
Volvo C30 2.0 2011 filtro de aceite Original Mann $ 14.550 0,60
Mazda Filtro de aceite Original Mann Filter $ 13.990 0,58
Filtro de aceite CHERY $ 4.550 0,19
Filtro de aceite Chevrolet Captiva $ 15.500 0,64
Suzuki Sedan Filtro de aceite $ 13.550 0,56
Filtro de aceite Nissan Navara $ 17.555 0,73
Hyundai Elantra Filtro de aceite $ 14.995 0,62
Filtro de aceite Audi A1 A3 - Volkswagen $ 20.550 0,85
Filtro de aceite Toyota $ 14.550 0,60
Filtro de aceite Peugeot $ 14.990 0,62
PRECIO PROMEDIO $ 13.599 0,56 Fuente: Elaboración propia. Investigación web y en terreno.
40
Para la determinación del precio, se constatará de dos categorías: la
primera es sólo la de venta aceite lubricante y la segunda es la venta del lubricante
y filtro de aceite.
A continuación se detalla los lubricantes más vendidos en la comuna de
Quinta Normal, dato obtenido en la investigación de la competencia.
Tabla 2-12. Lubricantes más vendidos
CATEGORÍA 1 PRECIO EN $PRECIO EN UF
(FECHA: 19/09/2014, VALOR: 24.141,49 )
CARACTERÍSTICAS
$ 42.190 1,75
Mobil 1 Fully Synthetic Engine Oil Mobil 1 es un lubricante 100% sintético que está diseñado para mantener funcionando como nuevos los motores a gasolina de todo tipo. Mobil 1 5W-50 está particularmente recomendado para la mayoría de los vehículos con motores a gasolina de alta potencia sometidos a condiciones de operación de todo tipo. Presentación: Bidón de 4 Litros.
$ 33.670 1,39
TOURING HIGH TECH MOTOR OIL .15W-40 Aceite multigrado universal para todo tipo de motores bencineros y petroleros, con o sin convertidor catalítico, con o sin turboalimentador, con o sin intercooler. Envase de: 5 Litros. Made in Germany - (Hecho en Alemania)
$ 26.450 1,10
Mobil Super 2000 X3 10W-40 es un aceite de tecnología sintética para motores de alto desempeño diseñado para proveer una excepcional protección para motores a gasolina.
$ 38.680 1,60Shell Helix HX7 10W-40 Aceite para motor 10W-40 con tecnología sintética.Limpia y protege para un rendimiento extra
Fuente: Elaboración propia. Investigación web, terreno.
A continuación se detalla los precios promedios en la categoría dos, en
donde se señala la venta del lubricante más vendido en la comuna en conjunto con
el filtro de aceite.
41
Tabla 2-13. Precios categoría 2
CATEGORÍA 2CAMBIO DE
LUBRICANTE + CAMBIO DE FILTRO DE ACEITE
PRECIO EN UF (FECHA:
19/09/2014,VALOR: $ 24.141,49 )
$ 55.788 2,31
$ 47.268 1,96
$ 40.048 1,66
$ 52.278 2,17
PRECIO PROMEDIO POR SERVICIO (LUBRICANTE + FILTRO DE
ACEITE)$ 48.846 2,02
Fuente: Elaboración propia. Investigación web y terreno
Para la obtención del precio promedio por servicio se calculó el promedio de
los precios de los aceites más vendidos en la comuna, agregando el filtro de aceite,
debido a que la mayoría de los consumidores prefieren este servicio. Se obtiene el
precio de
$48.846 por servicio, equivalente a 2,02 UF aprox. (valor UF $ 24.141,49;
Fecha: 19/09/2014).
Tal como se mencionó anteriormente la proyección del precio en un
horizonte de 5 años, variará según IPC.
42
2.7. ANÁLISIS DE LOCALIZACIÓN
2.7.1. Macro localización
El proyecto se ubicará en la región Metropolitana, en la comuna de Quinta
Normal, ubicada en la sección central de la intercomuna de Santiago. Tiene como
límites administrativos: Renca por el Norte, Estación Central y Lo Prado por el Sur,
Santiago por el Oriente y Cerro Navia por el Occidente.
Quinta Normal es una comuna que posee un gran potencial humano, con
identidad barrial, y con grandes perspectivas de desarrollo urbano y productivo.
Fuente:Mapcity
Figura 2.3. Macro localización
2.7.2. Micro localización
Con el propósito de establecer la mejor ubicación del establecimiento del
proyecto, se realiza mediante un análisis cualitativo por puntos conformado por los
siguientes pasos:
1. Se realiza una lista de variables relevantes.
2. Se asigna pesos respectivos a cada variable.
3. Se pondera a cada una de acuerdo a una escala predeterminada (del 0 al
10).
La calificación que se asigne dependerá del grado de facilidad,
disponibilidad, costo, de cada uno de los factores establecidos.
4. Multiplicar la calificación obtenida por el peso respectivo.
43
5. La localización óptima será aquella que sume el puntaje ponderado mayor.
Se analizaron dos zonas en la comuna de Quinta Normal, zona A: ubicada
en el sector de Autopista Central entre la calle Mapocho y Avenida José Joaquín
Pérez y la zona B: ubicada Salvador Gutiérrez con Samuel Izquierdo.
A continuación se detalla matriz, con las variables evaluadas:
Tabla 2-14. Análisis de Localización
VARIABLES PESO CALIFICACIÓN PONDERACIÓN CALIFICACIÓN PONDERACIÓN
1. Zona donde se concentra personas del nivel socioeconómico C2-C3. 0,15 9 1,35 6 0,90
2. Alto tránsito de vehículos de lunes a sábado y festivos.0,20 8 1,60 6 1,20
3. Existencia de locales comerciales en arriendo y/o venta.0,20 7 1,40 7 1,40
4. Facilidad de vías de acceso.0,25 10 2,50 6 1,50
5. Seguridad policial.0,20 9 1,80 6 1,20
TOTAL 1,00 8,65 6,20
ALTERNATIVA A ALTERNATIVA B
Fuente: Elaboración propia mediante criterio de evaluador.
De acuerdo a la evaluación realizada la ubicación óptima (matriz con el
mayor puntaje) en la comuna de Quinta Normal, es en el sector que rodea la
autopista Central entre la calle Mapocho y Avenida. José Joaquín Pérez.
Este radio cumple con lo detallado anteriormente, y además al encontrarse
con los servicios de combustible más baratos de Santiago es una buena vitrina para
captar potenciales clientes.
Fuente: Google Maps
Figura 2-4. Micro localización
44
2.8. ANÁLISIS DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN
2.8.1. Análisis de Micro entorno “PORTER”
El micro entorno influye directamente en la empresa. Está compuesto por
los proveedores, intermediarios, clientes y competidores. A través del estudio de las
cinco fuerzas de Porter, se pueden analizar los factores más determinantes que van
a afectar al negocio. Cada una de estas fuerzas afecta a la capacidad de una
empresa para competir en un mercado concreto. El poder combinado de todas ellas
determinará las posibilidades que un negocio tiene de obtener rendimientos.
Estos factores se pueden resumir en: rivalidad entre los competidores del
sector, amenaza de entrada de los nuevos competidores, poder de negociación de
los clientes, poder de negociación de los proveedores y amenaza de servicios
sustitutivos.
• Poder de Negociación Compradores (ALTO)
Un comprador insatisfecho en este mercado se irá a otro lubricentro y no
volverá donde tuvo una mala experiencia. Además de eso, es muy probable que dé
a conocer a su red de contacto la mala experiencia vivida. Lo mismo ocurre cuando
el cliente sale conforme con el trabajo, es altamente probable que recomiende el
taller. Es muy común que los clientes entreguen sus opiniones en internet, a través
de los foros especializados de autos. Este método reúne a una gran comunidad de
clientes y tiene una sección especial para analizar el actuar de los mecánicos a los
que asisten, calificándolos de “malos” o “buenos”.
• Poder de negociación de proveedores (MEDIO)
El poder de negociación de proveedores de los principales insumos se
puede clasificar como medio, ya que la competencia que existe entre las empresas
que proveen los insumos para el sector brinda muchas opciones para conseguir lo
que se necesita. Es por esto que los proveedores tienen políticas de buen servicio,
buen precio con sus clientes, los prestadores de servicio de cambio de aceite, para
así garantizar su fidelidad.
Este hecho hace que el negocio pueda determinar qué proveedor va a
utilizar y así aprovechar lo que éste le ofrece.
También cabe analizar, que los clientes pueden preferir una u otra marca
de aceite, lo que reduciría el poder como comprador y aumentaría el poder de
proveedores.
• Amenaza de nuevos competidores (MEDIA-ALTO)
Si bien existe la posibilidad de que entren nuevos competidores, el
comportamiento de competidores en la comuna de Quinta Normal se ha mantenido
45
en el tiempo, por lo cual se deduce que el número de talleres que cierran es igual al
número de talleres que entran a mercado.
• Competidores actuales (ALTA):
Existe un alto grado competidores actuales. Si bien existe una variedad de
servicio, se identifica un gran número de clientes no satisfechos, debido a la mala
atención, poco profesionalismo, limpieza, rapidez y precios, lo cual existe la
posibilidad de posesionarse en el mercado.
• Amenaza de productos sustitutos (BAJA)
Respecto al servicio, no se visualiza amenaza de sustitutos, ya que en
general se trata de un servicio estándar y con tecnología que a mediano plazo no
cambiará.
Tabla 2-15. Fuerzas de Porter
FUERZAS ALTO MEDIO BAJOPoder de negociación compradores XPoder de negociación de proveedores X Amenaza de nuevos competidores X
Competidores actualesX
Amenaza de productos sustitutos X
PODER DE LAS FUERZAS
Fuente: Elaboración según investigación de merdado
46
2.8.2. Análisis F.O.D.A
Tabla 2-16. Análisis F.O.D.A
Fortalezas Debilidades
• Equipo calificado, motivado y comprometido.• Recursos financieros limitados.
• Servicio orientada al cliente• Falta de experiencia en el sector
• Ubicación geográfica privilegiada • Desconocimiento en las últimas tecnologías.
• Atención personalizada
• Retiro del vehículo a domicilio
• Servicio diferenciable
• Estratégias de desarrollo y crecimiento.
Oportunidades Amenazas
• Localización privilegiada• Cambios continuos en las necesidades y gustos de los clientes.
• Suplir necesidades no satisfechas.• Mercado saturado.
• Diversificación de servicios ofrecidos.• Influencia de las Concesionarias sobre sus clientes para vincularlos a sus talleres de servicios
• Cambio de tecnologías de los automóviles
• Alza de precio de combustible.
Análisis F.O.D.A.
Análisis Interno
Análisis Externo
Fuente: Elaboración propia
2.8.3. Elección de estrategia
De acuerdo a los resultados del análisis estratégico de la industria y además
de la investigación de mercado realizada, se pudo concluir que la estrategia
genérica más adecuada para ingresar al mercado es la de estrategia de
“posicionamiento”, mediante bajos costos, complementada con servicio de calidad.
La estrategia de posicionamiento mediante bajos costos consiste en lograr
una participación de mercado mediante la creación de un servicio a precios
accesibles, de manera que el cliente objetivo comprenda y aprecie la diferencia de
los centros de la competencia.
La complementación de servicio de calidad se basa en un conjunto de
medidas que el negocio de lubricantes, crea para que los clientes perciban un
servicio de atención distinto, y en el mejor de los casos único, en algún aspecto que
47
ellos consideren importante. Por lo tanto, el objetivo de esta estrategia es lograr un
lugar en la mente del consumidor.
Se utilizará un posicionamiento basado en las características del servicio, es
decir, en las características de cada atención y los atributos definidos en la
estrategia de diferenciación.
Los principales atributos a resaltar serán:
• Rapidez en el servicio.
• Los productos utilizados son de alta calidad en el mercado.
• La atención es especializada para cliente.
• Asesorías de su vehículo.
• Retiro del vehículo a domicilio.
• Calificación del personal.
• Buena ubicación.
• Seguimiento a los clientes.
• Comodidad en la sala de espera.
• Precios accesibles.
Por lo tanto, el posicionamiento está orientado a demostrar que los
servicios brindados son atendidos por expertos de la mecánica automotriz.
El objetivo es tener para el primer año el 7% de la participación de mercado
y posteriormente el 11% para el quinto año.
2.8.4. Marca
El concepto que se quiere entregar al mercado debe ser captado por la
marca de la cadena de talleres y fácil de ser recordado por los clientes. Dentro de
los atributos principales están la rapidez en el servicio, confianza y calidad. Por lo
tanto se buscó un logo y nombre que pudiese plasmar tales ideas. La marca sirve
para comunicar la diferencia con respecto a los otros talleres y de dar a luz el
concepto de la identidad corporativa.
Fuente: Herramienta Publisher.
Figura 2.5. Logo marca
48
2.8.5. Marketing táctico
El objetivo del mix comercial es especificar los productos, precios, la plaza,
promoción, personas, proceso y percepción de la mercadotecnia del lubricentro en
Quinta Normal.
a) Producto/Servicio
Los servicios que presentará el proyecto es la venta y cambio de lubricantes
y filtros de aceite para el vehículo en la comuna de Quinta Normal.
Dentro de las características es brindar un servicio rápido, ya que hoy el
tiempo es muy valorados por los cliente, además contará con una sala de espera
donde podrán servir galletas y café a cuenta de la casa, acompañado de música o
tv cable según lo prefieran. El objetivo es poder brindar un momento acogedor y
cómodo mientras se brindan el servicio al automóvil.
Una de sus principales política es la limpieza y orden, aplicando el modelo
5S, técnica japonesa que se utiliza en todo el mundo con excelentes resultados por
su sencillez y efectividad tanto en el área administrativa como operativa, la
traducción de cada S es la siguiente: Seiri (clasificación y descarte),
Seiton(organización), Seiso (Limpieza), Seiketsu (higiene y visualización) y Shitsuke
(disciplina y compromiso).Cabe destacar que cada uno de los servicios que se
otorgará será atendido de forma personalizada, con insumos de calidad, dando
asesoramiento por profesional capacitado en el rubro.
Adicionalmente, como parte de su estrategia de posicionamiento y
propuesta de valor, ofrece aquellos clientes que presentan dificultad de ir al
lubricentro, la alternativa de ir a buscar el vehículo, posteriormente y a dejar al
lugar o domicilio que el cliente disponga.
b) Precio
La estrategia de precios de Lubricentros “Express” es introducirse con
precios de mercado en la comuna de Quinta Normal, pero diferenciándose de la
competencia por sus servicios de calidad.
Para efectos de determinar el precio de ingreso, se efectuó un análisis
teniendo en consideración factores como:
• El precio que estaría dispuesto a pagar los potenciales consumidores por
los servicios brindados.
• El precio de mercado con base en el estudio de precios.
• El pago por los servicios puede ser cancelado en efectivo o mediante
tarjetas bancarias con sistema “Transbank”.
A continuación se detalla listado de precios:
49
Fuente: Elaboración mediante cotización vía web y en terreno
Figura 2-6.Listado producto y precio 1
$ 91.990 3,81 5 LITROS
$ 42.000 1,74 5 LITROS
$ 33.000 1,37 5 LITROS
$ 33.670 1,39 5 LITROS
$ 77.990 3,23 5 LITROS
$ 91.990 3,81 5 LITROS
$ 77.990 3,23 5 LITROS
FORMATOPRODUCTOS PRECIO $PRECIO EN UF
(FECHA: 19/09/2014, VALOR: $ 24.141,49)
50
IMAGEN PRODUCTO PRECIO $
PRECIO UF (FECHA:
19/09/2014, VALOR: $
24.141,49)
Filtro de aceite original Chevrolet Dmax 3.0 $ 12.550 0,52
Filtro aceite original HYUNDAI - KIA MOTORS $ 12.550 0,52
Filtro aceite original Mitsubishi, 2009 - 2014 $ 12.500 0,52
Filtro aceite original Chevrolet (sonic , aveo, cruze) 2009 - 2014 $ 8.550 0,35
Citroen filtro aceite $ 13.050 0,54
Volvo C30 2.0 2011 filtro de aceite Original Mann $ 14.550 0,60
Mazda Filtro de aceite Original Mann Filter $ 13.990 0,58
Filtro de aceite CHERY $ 4.550 0,19
Filtro de aceite Chevrolet Captiva $ 15.500 0,64
Suzuki Sedan Filtro de aceite $ 13.550 0,56
Filtro de aceite Nissan Navara $ 17.555 0,73
Hyundai Elantra Filtro de aceite $ 14.995 0,62
Filtro de aceite Audi A1 A3 - Volkswagen $ 20.550 0,85
Filtro de aceite Toyota $ 14.550 0,60
Filtro de aceite Peugeot $ 14.990 0,62
PRECIO PROMEDIO $ 13.599 0,56 Fuente: Elaboración mediante cotización vía web y en terreno
Figura 2-7. Listado producto y precio 2
51
CATEGORÍA 2CAMBIO DE
LUBRICANTE + CAMBIO DE FILTRO DE ACEITE
PRECIO EN UF (FECHA:
19/09/2014,VALOR: $ 24.141,49 )
$ 55.788 2,31
$ 47.268 1,96
$ 40.048 1,66
$ 52.278 2,17
PRECIO PROMEDIO POR SERVICIO (LUBRICANTE + FILTRO DE
ACEITE)$ 48.846 2,02
Fuente: Elaboración mediante cotización vía web y terreno
Figura 2-8. Listado producto y precio 3
El valor del precio promedio es de 2,02 UF considerando los productos más
vendidos en la comuna de Quinta Normal.-
c) Plaza
Para llegar a los clientes y brindar los servicios de cambio lubricantes y
filtro de aceites para vehículos, se ha definido la ubicación en la comuna de Quinta
Normal, en el sector entre autopista Central, las calles Mapocho y Avenida. Jose
Joaquín Pérez.
El lubricentro debe tener una distribución que vaya acorde a los conceptos
que se quieren entregar. La limpieza, higiene y transparencia determinan parte
importante de la plaza. El taller deben separar las distintas áreas de trabajo.
Este sector comercial está identificado como un importante lugar en la
comuna, con excelente accesos y alto tránsito de personas.
52
Fuente: Google Maps
Figura 2-9. Plaza-Ubicación
d) Promoción
La estrategia de promoción pretende lograr el posicionamiento deseado en
la mente de los consumidores, dando a conocerlos servicios ofrecidos por el
lubricentro y sus atributos diferenciadores de la competencia directa.
La promoción estará principalmente orientada en técnicas de marketing
directo, es decir, consistirá en una comunicación directa con el mercado potencial
mediante prensa especializada, correos electrónicos y paginas sociales. A
continuación se describen los elementos de marketing que usará y sus costos:
1. Lanzamiento de Sucursal (publicidad informativa): para lograr difundir
la llegada de lubricentro “Express” a la zona, en la inauguración, se invitará a los
medios de comunicación local (radio y prensa escrita). Se estima un costo
de$1.000.000 por inauguración equivalente a UF 41, lo que incluye un coctel para
50 personas y decoración del centro. Este valor está incluido como parte de la
inversión de puesta en marcha.
2.Prensa: se publicarán avisos periódicamente en la prensa escrita local (diario
y revistas de la comuna), dirigida a los potenciales cliente que buscan un buen
servicio, rápido y a precios El aviso debe incluir un listado de los servicios ofrecidos,
la dirección del lubricentro y un mensaje motivador para el público al que está
dirigido. El costo mensual estimado por este medio de promoción es de $ 150 mil
equivalente a 75 UF anual.
3. Medios Especializados: se publicarán avisos periódicamente en la revista
especializada de automóviles distribución gratuita a 20 mil suscriptores. En ella se
informará sobre los servicios de especialización y las ventajas competitivas de
Lubricentro “Express” por sobre sus competidores directos. El costo de publicación
de un anunció en la revista en formato de 468x60 pixeles tiene un costo de
$120.000 mensuales, equivalente a 60 UF anual.
53
4. Correo Electrónico: se enviarán correos electrónicos publicitarios a las
personas que participaron de la encuesta y todo a aquel que quiera registrar su
información en la base de datos de la empresa. En los avisos se informará sobre los
servicios ofrecidos y descuentos en productos. También se enviará mediante correo
electrónico el mismo reportaje publicado en las revista. El uso del correo electrónico
es sin costo.
5. Medios Web: La empresa se registrará en la página de Facebook y medios
especializados de automóviles en la cual el registro no tiene costo e incluye una
breve descripción de la empresa y sus servicios. Además se considera la inclusión
de un banner publicitario en el mismo portal web de 468 x 60 pixeles por un costo
mensual de $ 300.000 equivalente a 149 UF anual.
6.Página Web: La empresa contará con una página web, en la cual se
encontrará el detalle de los servicios ofrecidos, información acerca de la empresa,
artículos de interés para el cliente objetivo, y un espacio destinado a hacer
consultas, pedir cotizaciones y hacer comentarios. Ver anexo B.
El costo anual de mantención de la página es de $ 427.000, equivalente a 18 UF
anual.
7. Promoción de ventas: se realizarán promociones de los servicios ofertados
del 20% de descuento en su primer servicio, además se contará con una opción de
“hazte socio” en la cual en su próximo cambio de aceite podrá tener beneficios y
descuentos.
e) Personas:
Debido a que los trabajadores representan a la empresa, Lubricentro “Express”
capacitará continuamente a su personal para dar una respuesta rápida y eficaz a
las necesidades de sus clientes con objeto que brinde un servicio de calidad. Se
destinará un costo anual de $570.000 para capacitaciones a los trabajadores,
equivalente a 24 UF anual.
La motivación, la comunicación clara y los incentivos son características que
estarán presentes en Lubricentro “Express” para que el objetivo final se lleve a
cabo.
f) Proceso
El proceso de Lubricentro Express, es brindar un servicio rápido y eficaz a sus
clientes, es la razón que la forma en que se ofrece los servicios es clave.
El proceso desde sus inicios será bien planificado, por lo cual cada actividad
debe ser clara y organizada, complementada con estricta políticas de orden y
limpieza en sus instalaciones.
54
g) Percepción:
Lubricentro “Express” constará con una instalación limpia y ordenada donde
el cliente se sienta a gusto. Además brindará servicios post venda con el objeto de
que el clienta sienta la preocupación por los servicios brindados, además por medio
de su página web, tendrá una sección donde el cliente podrá realizar sus
comentarios y así obtener los niveles de satisfacción por parte de ellos y lograr
tomar medidas a tiempo y seguir mejorando.
El objeto es que cliente pueda sentir confianza con el objeto de que regrese
y permanezca más tiempo.
Tabla 2-17 Inversión inicial estrategia de marketing
INVERSIÓN INICIAL AÑO 0 COSTO $ COSTO UF LANZAMIENTO $ 1.000.000 41
RESUMEN INVERSIÓN INICIAL ESTRATEGIA DE MARKETING
Fuente: Elaboración mediante cotizaciones en terreno y vía web.
Tabla 2-18 Resumen costos marketing
COSTO ANUAL($) COSTO ANUAL (UF)PRENSA DE LA COMUNA 1.800.000$ 75MEDIOS ESPECIALIZADOS 1.440.000$ 60MEDIOS WEB 3.600.000$ 149PÁGINA WEB 427.000$ 18PERSONAS 570.000$ 24
TOTAL 7.837.000$ 325
RESUMEN COSTOS ESTRATEGIA MARKETING
Fuente: Elaboración mediante cotizaciones en terreno y vía web.
55
56
57
CONCLUCIONES
Tras el análisis del estudio de mercado, se puede percibir una oportunidad
de negocio en la instalación de un Lubricentro en la comuna de Quinta Normal, ya
que existe una necesidad insatisfecha en el mercado.
El objeto es brindar un servicio a precios accesibles y de calidad, en donde
el nicho de mercado son todas aquellas personas que se encuentran poco
satisfechos debido a las experiencias vividas. Si bien la oferta es amplia, la
competencia no se encuentra enfocada al servicio del cliente.
Mediante un plan de marketing intensivo directo y enfocado en los bajos
costos, complementada con servicio de calidad, la empresa pretende cubrir las
necesidades no satisfechas del mercado, ya que su característica es realizar cada
proceso del negocio con enfoque al cliente.
Al analizar los datos estadísticos en conjunto con los datos cualitativos
extraídos de la encuesta, se realizó la estimación de la demanda futura, además del
precio promedio por los servicios ofrecidos, obteniendo una participación de
mercado del 7% para el primer año.
58
BIBLIOGRAFÍA
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[4]CONAMA Gobierno de Chile. Evaluación de impactos económicos, ambientales y
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60
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[11] Bello Tapia Gerado, Plan de negocios para una empresa de servicios,
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[12 ]Bello Tapia Gerado, Plan de negocios para una empresa de servicios,
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FERRETERIA O´Higgins. [en línea].2014 [consulta:28 de Agosto 2014] Disponible
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61
ANEXOS
62
63
ANEXO A: ENCUESTA
1.- Presentación
2.- Instrucciones
Responder honestamente cada una de las preguntas planteadas.
Utilice Letra legible para dar respuesta a cad una de las preguntas
Tome en cuenta llenar todas las preguntas del custionario
Señale con un "x" al lugar que corresponda
3.- Antecedentes personales
Nombre ___________________________________________________
Email ___________________________________________________ _________________________________
4.- Preguntas. Señale con un "x" al lugar que corresponda
4.1 ¿Acostumbra llevar su vehiculo a concesionario de la marca?
SI NO
4.2 ¿Con que frecuencia lleva su vehículo a un taller para realizar un cambio de aceite y filtro?
1 vez al año 3 veces al año
2 veces al año 4veces al año o más
4.3Enumere del 1 al 6 según grado de importancia, siendo el 1 el más importante y el 6 el menos importante
calidad de insumos precios accesibles
rapida atencion personal calificado
orden y limpieza Equipos adecuados
4.4 ¿Podría decirme qué tan satisfecho se encuentra de los lubricentros utilizados ?
Muy Satisfecho Medianamente Satisfecho
Algo Satisfecho Poco Satisfecho
Nada Satisfecho
ENCUESTA
El objetivo de la presente investigacion es realizar un estudios de comportamiento de consumo para la evaluacion de vialvilidad de un lubricentro para vehiculos livianos en la comuna de Quinta Normal
A la hora de ir a un taller automotriz, ¿Cuáles son los aspectos que para usted son más importantes?
ESTUDIO DE MERCADO – DEMANDA
Fono contacto
Se solicita su participacion para responder aun conjunto de preguntas.Los resultados serán utilizados netamente con fines academicos
64
4.5 ¿Recuerda a los talleres que ha asistido en el ultimo tiempo?
NO SI, Cual o Cuales?________________________
4.6
SI NO
4.7 ¿ Cuál es la forma de pago que usted prefiera cancelar en este tipo de servicios?
Efectivo Tarjeta de Debito
Tarjeta de Credito Cheque
4.8 ¿Usted realiza todos los servicios de mantenciones preventivas en el mismo lugar y en el mismo momento ?
SI NO
4.9 Con respecto a la pregunta n°8, Podria decir el motivo de su respuesta _______________________________
4.10 ¿Usted realiza todos los cambio de aceite en talleres de quinta normal? ?
SI NO
4.11 Con respecto a la pregunta n°8, Podria decir el motivo de su respuesta _______________________________
4.12 Indique el rango que esta dispuesto a gastar en el el cambio de aceite y filtro de su vehículo.
$30.000 a $50.000 $71.000 a $90.000 $111.000 y más
$51.000 a $70.000 $91.000 a $110.000
4.13
Excelente Regular Malo
Son adecuadas las instalaciones y su mantenimiento.
Es correcta y adecuada la atención del servicio prestado.
Bueno
Cómo usted percibe el servicio recibido por parte de los talleres de lubricentro?
1. Cómo usted percibe el servicio recibido por parte de los talleres de lubricentro?
Le ofrecen información adecuada respecto a lo que es mejor para su vehiculo
El personal que atiende en las instalaciones esta especialmente preparado
¿Estaría usted de acuerdo llevar su vehiculo a un lubricentros en donde los caracteristicas principales sea limpieza, insumos de calidad, trato especial al cliente y precios accesibles?