05tecnicas de proyeccion de mercado - … de proyeccion de mercado.pdf · 4-10/38 lionel e. pineda...

4-1/38

Lionel E. Pineda L. - URL - Ingeniería

Técnicas de proyección de mercadoTécnicas de proyección de mercado

Elaboración y Evaluación de Proyectos de Ingeniería Industrial

4-2/38


La demanda Los consumidores logran una utilidad o satisfacción a través del consumo de Bs o SsLa demanda Los consumidores logran una utilidad o satisfacción a través del consumo de Bs o Ss

• En relación con su oportunidad– Satisfecha

» Saturada

» No saturada

– Insatisfecha (D>O)

• De acuerdo con su necesidad– Básica

– Suntuaria

• En relación con su temporalidad– Continua

– Ciclica o estacional

• De acuerdo con su destino– Bienes finales o de consumo

– Bienes intermedios o industriales

• En relación con la permanencia– De flujo

– De stock

Para efectos de la recolección de información para la evaluación de un proyecto, la demanda se puede clasificar desde distintos tipos de vista:

4-3/38


-

50

100

150

200

250

300

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Proyección de flujo

Proyección de stock

Variación estructural en la proyección de ventasVariación estructural en la proyección de ventas

4-4/38


El ámbito de la proyecciónEl ámbito de la proyección

• La información debe presentarse de la forma que más le convenga al preparador del proyecto (por zonas, por producto, por tipo o atributo del cliente, etc.)

• La calidad de la información determina la validez de los resultados de la proyección

• La elección del método correcto depende de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles

• La efectividad del método se evaluará en función de

– Precisión: cualquier error tendrá asociado un costo

– Sensibilidad: debe ser lo suficientemente dinámico o estable para afrontar las discontinuidades del mercado

– Objetividad: la información base para la proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una situación histórica

Métodos de proyecciónMétodos de proyección•• CualitativosCualitativos

–– Delphi Delphi

» opinión de expertos en un panel de discusión

–– Investigación de mercadoInvestigación de mercado

» encuesta de intensión de compra

•• Series de tiempoSeries de tiempo

– medición de valores de una variables en el tiempo a intevalos espaciados uniformemente,

– el objetivo es determinar un patrón de comportamiento de la información histórica que posibilite la proyección futura de la variable

– Se distinguen cuatro componentes

»» TendenciaTendencia

»» Factor cíclicoFactor cíclico

»» Fluctuaciones estacionalesFluctuaciones estacionales

»» Variaciones no sistemáticasVariaciones no sistemáticas

4-6/38


Componentes de una serie de tiempoComponentes de una serie de tiempo

Variable estudiada

Tiempo

Componente cíclico

Componente no sistemático

Componente estacional

Componente de tendencia

Métodos de proyección (cont.)Métodos de proyección (cont.)

•• CausalesCausales

–– RegresiónRegresión

» lineal, exponencial, potencial, logaritmica, cuadrática, Gomportz, logística, etc.

–– InsumoInsumo--producto ó coeficientes técnicosproducto ó coeficientes técnicos

» identifica las relaciones interindustriales que se producen entre sectores de la economía, descomponiendo la demanda entre bienes finales eintermedios y establece sus relaciones utilizando los coeficientes técnicos

–– Econométrico, Econométrico, sus etapas son

» La identificación de variablesvariables respecto a las que se pueda presumir que influyen que influyen sobre la demandasobre la demanda: pib, ingreso, tasa de natalidad, permisos de construcción, publicidad, X, M, etc.

» La selección de la forma en que vincule a las variablesvincule a las variables causales con el comportamiento del mercado, normalmente en forma de una ecuación matemática ecuación matemática de primer gradode primer grado

» La validacion del modelovalidacion del modelo de pronóstico, satisfaciendo el sentdo comúnsentdo común y pruebas pruebas estadísticasestadísticas mediante la representación aecuada del proceso que describa.

» No acepta externalidadesexternalidades de ningún tipo (∆ oferta, ∆ productividad, etc.)

4-8/38


El proceso de investigación de mercadosEl proceso de investigación de mercados

Definir el problema y los objetivos de investigación

Crear el plan de investigación

Implementar el plan de investigación

Interpretar e informar los hallazgos

4-9/38


Investigación de mercadosPaso 1. Definir el problema y los objetivos de investigación

Investigación de mercadosPaso 1. Definir el problema y los objetivos de investigación

Investigaciónexploratoria

Investigacióndescriptiva

Investigacióncausal

Probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Reunir información preliminar que ayudará a definir el problema

y sugerir hipótesis

Describir las actitudes de los consumidores y sus rasgos

demográficos o el potencial de mercado de un producto

Objetivos

4-10/38


Secundaria Primaria

Investigación de mercadosPaso 2. Crear el plan de investigaciónInvestigación de mercadosPaso 2. Crear el plan de investigación

Determinar la información específica requerida

Información que serecaba para el fin

específico contemplado

Ambas deben ser:

PertinentesExactasActuales

Imparciales

Información que ya serecabó previamente.

4-11/38


Por experimentoPor experimento

Recolección de datos primariosPaso A. Enfoques de investigaciónRecolección de datos primariosPaso A. Enfoques de investigación

Por observaciónPor observación

Recolectar datos observandopersonas, acciones y situaciones

(Exploratoria)

Recolectar datos observandopersonas, acciones y situaciones

(Exploratoria)

Por encuestaPor encuestaPreguntar a las personas

sus actitudes, preferenciaso conductas de compra

(Descriptiva)

Preguntar a las personassus actitudes, preferencias

o conductas de compra(Descriptiva)

Usar grupos de personaspara determinar relaciones

de causa y efecto(Causal)

Usar grupos de personaspara determinar relaciones

de causa y efecto(Causal)

4-12/38


Recolección de datos primariosPaso B. Métodos de contactoRecolección de datos primariosPaso B. Métodos de contacto

Métodos de contacto

Correo Teléfono Personal En línea

Flexibilidad Mala Buena Excelente BuenaCantidad dedatos reunidos Buena Regular Excelente Buena

Control delEntrevistador Excelente Regular Malo Regular

Control de laMuestra Regular Excelente Regular Malo

Rapidez paraobtener datos Mala Excelente Buena Excelente

Tasa deRespuesta Regular Buena Buena Buena

Costo Bueno Regular Malo Excelente

4-13/38


Recolección de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreoRecolección de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo

¿A quién seencuestará?¿A quién seencuestará?

¿A cuántos seencuestará?

¿A cuántos seencuestará?

¿Cómo debeescogerse

la muestra?

¿Cómo debeescogerse

la muestra?

¿Muestreoprobabilístico

o no probabilístico?

¿Muestreoprobabilístico

o no probabilístico?

Muestra –segmento

representativode la población

4-14/38


• Muestra probabilística:» Muestra aleatoria simple: cada miembro de la población

tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogido.

» Muestra aleatoria estratificada: la población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como grupos por edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.

• Si se desea determinar las características de los usuarios de internet, primero deberá averiguarse si la persona es usuario de internet y luego consultar sobre lo que se desea averiguar

» Muestra por zona: la población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como manzanas de una ciudad) y se extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.

Recolección de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestrasRecolección de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestras

4-15/38


•• σσ es la desviación estándar (se calcula sobre la base de una prueba piloto o por estudios anteriores)

•• ee es el nivel de error máximo permitido (se interpreta como la mayor diferencia permitida entre la media de la muestra y la media poblacional)

•• zz es el nivel de confianza deseado (1.96 es 95%)

•• nn es el tamaño de la muestra

Recolección de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tamaño de la muestraRecolección de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tamaño de la muestra

2

22

ezσn = 2

22

ezσn =

4-16/38


• Muestra no probabilística: se aconseja estratificar antes

» Muestra de conveniencia: se selecciona los miembros de la población de los que es más fácil obtener información.

» Muestra de juicio: el investigador usa su criterio para seleccionar miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener información exacta.

» Muestra de cuota: el investigador localiza y entrevista un número prescrito de personas en cada una de varias categorías.

Recolección de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestrasRecolección de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestras

4-17/38


Recolección de datos primariosPaso D. Instrumentos de investigaciónRecolección de datos primariosPaso D. Instrumentos de investigación

Dispositivosmecánicos

Medidores de personasLectores láserGalvanómetroTaquistoscopio

Dispositivosmecánicos

Medidores de personasLectores láserGalvanómetroTaquistoscopio

Cuestionario

¿Qué preguntar?¿Forma de las preguntas?¿Redacción?¿Orden?

Cuestionario

¿Qué preguntar?¿Forma de las preguntas?¿Redacción?¿Orden?

Instrumentos de investigación

4-18/38


Investigación de mercadosPaso 3. Implementar el planInvestigación de mercadosPaso 3. Implementar el plan

Recolecciónde datos

Procesamiento de

datos

Análisisde datos

Plan deinvestigación

4-19/38


Investigación de mercadosPaso 4. Interpretar e informar los hallazgosInvestigación de mercadosPaso 4. Interpretar e informar los hallazgos

Interpretar hallazgos

Sacar conclusiones

Informar para el proyecto

¿Qué mercado debemos medir?¿Qué mercado debemos medir?

•• MercadoMercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

–– TamaTamañño del mercadoo del mercado es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular.

»» Mercado potencialMercado potencial es el conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de interés suficiente por una oferta de mercado.

»» Mercado disponibleMercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica.

»» Mercado disponible calificadoMercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular.

»» Mercado metaMercado meta (mercado servido) es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide dirigirse.

»» Mercado penetradoMercado penetrado es el conjunto de consumidores que estácomprando el producto de la empresa.

4-21/38


Terminología para la medición de la demandaTerminología para la medición de la demanda

•• Demanda del mercadoDemanda del mercado es el volumen total que sería comprado por un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un período definido, en un entorno de marketing definido, con un nivel y mezcla definido de esfuerzo de marketing industrial.

– La demanda total del mercado no es un número fijo sino una función de la demanda del mercado (condiciones planteadas).

– El nivel estimado de la demanda del mercado estará relacionado con niveles variables de gasto en mercadeo en una industria en particular.

– A mayores niveles de gasto en mercadeo en una industria mayores niveles de demanda, primero con un índice creciente y luego con uno decreciente.

– Después de cierto nivel, los gastos de mercadeo que se hagan no estimularán en mayor grado la demanda posterior, lo que sugiere un limite superior en cuanto a la demanda del mercado.

– Esto sugiere también que hay un limite inferior de demanda del mercado que serán las ventas mínimas que se producirán sin efectuar ningún gasto para estimular la demanda.

4-22/38



•• PronPronóóstico del mercadostico del mercado es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de gasto en mercadeo en la industria.

•• Potencial de mercadoPotencial de mercado es el límite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos de mercadeo en la industria se aproximan al infinito para un entorno de mercadeo en particular (por ejemplo, un período de recesión o de prosperidad).

Potencial del mercado

Pronóstico del mercado

Gastos Planeados

Mínimo del mercado

Dem

anda

del

mer

cado

en

el p

erío

do e

spec

ifica

do

Gastos en marketing de la industria

Demanda del mercado en función de los gastos de marketing en la industriaDemanda del mercado en función de los gastos de marketing en la industria

4-24/38



•• Demanda PotencialDemanda Potencial es la que existe en el mercado para el consumo de diversos productos y que, por diversos factores, no ha llegado a cubrir las necesidades del consumidor, se deriva del mercado potencialmercado potencial

•• Demanda PrimariaDemanda Primaria es el nivel de demanda total de todas las marcas de un producto o servicio dado derivada del mercado disponiblemercado disponible; por ejemplo la demanda total de motocicletas.

•• Demanda SelectivaDemanda Selectiva (de la empresa) es la demanda por un marca dada de un producto o servicio derivada del mercado disponible calificadomercado disponible calificado; por ejemplo Harley Davidson

•• PronPronóóstico de ventas de la empresastico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo y en el entorno de mercadeo esperado derivado de el mercado metamercado meta.

–– Cuota de ventasCuota de ventas es la meta de ventas para un línea de productos, una división de una empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativopara estimular el esfuerzo de ventas.

4-25/38


Estimación de la demanda actualEstimación de la demanda actual

•• Q =Q = nn××qq××pp• Q = demanda potencial del mercado

• n = número de compradores en el mercado según hipótesis

• q = cantidad adquirida por un comprador promedio

• p = precio de la unidad promedio

•• EstimaciEstimacióón de ventas reales y participacin de ventas reales y participacióón en el mercado (market share)n en el mercado (market share)

– Es preciso identificar a los competidores y estimar sus ventas.

– Las asociaciones industriales a menudo recaban y publican cifras de ventas totales de la industria, aunque no las ventas de las compañias individuales.

– Otra forma de estimar las ventas es comprar informes de bufetes de investigación de marketing que auditan las ventas totales y las ventas por marca.

4-26/38


Cómo pronosticar la demanda futuraCómo pronosticar la demanda futura

Técnicas comunes para pronosticar ventas

Análisis de demanda estadística (modelos econométricos)

Indicadores adelantados

Análisis de series de tiemposLo que la gente ha hecho

Mercados de pruebaLo que la gente hace

Opinión de expertos

Resumen de opiniones de la fuerza de ventas

Encuestas de intenciones de compradoresLo que la gente dice

MétodosCon base en:

• Modelo para estimar la demanda de un producto, que parte de la base de que el precio se determina por la iteracción de la oferta y la demanda. El modelo define:

– la demanda ofrecida (Qo),

– producción o cantidad demandada (Qd),

– el cambio en el inventario de productos terminados (s),

– el nivel de importaciónes (M) y

– el nivel de exportaciónes (X)

QoQo = ff ( PP precio, CACA capacidad de producción, cc costo de factores y otras variables )

QdQd = ff ( PP, NANA nivel de actividad, PSPS precio de sustitutos, y otras variables )

∆∆ss = ff ( ∆∆qq cantidad ofrecida, PP, PEPE precio esperado )

MM = f f ( PMPM precio de importación, PP y otras variables )

XX = f f ( PXPX precio de exportación, PP y otras variables )

QQoo = Q= Qdd + + ∆∆s + M s + M -- XX

Estimación de demanda futuramodelo causal econométricoEstimación de demanda futuramodelo causal econométrico

• Modelo teórico que simplifica la determinación de precios basándose en la premisa que las empresas buscan maximizar sus utilidades y conoce las funciones de demanda y costos de su producto. El modelo define:

– Cantidad demandada en el perído (Q),

– Precio (P),

– Ingreso promedio disponibles per cápita (Y),

– Población (Pb) y

– Gasto en publicidad (Pu)

Q = aQ = a11P + P + aa22Y + aY + a33Pb + aPb + a44Pu Pu (1)

Q = Q = --1000P + 1000P + 50Y + 0.03Pb + 0.03Pu50Y + 0.03Pb + 0.03PuConociendo o determinando Y, Pb y Pu tenemos

Q = 160,00 Q = 160,00 ––1000P 1000P

Estimación de preciomodelo causal econométrico teóricoEstimación de preciomodelo causal econométrico teórico

– Costo total (C)

– Costo variable unitario (cv)

– Costos fijos totales (CF)

C = cvQ + CF C = cvQ + CF (2)

Conociendo o determinando cv y CF tenemos

C = 50Q + 1,500,000C = 50Q + 1,500,000 y de (1) Q = 160,00 Q = 160,00 ––1000P1000P

Utilidad (U) = Ventas Utilidad (U) = Ventas –– CC

U = PQ U = PQ –– C C (3)

Sutituyendo Q en (2) y luego Q y C en (3), tenemos

U = U = --9,500,000 + 210,000P 9,500,000 + 210,000P ––1,000P1,000P22

δδU/ U/ δδ P = 210,000 P = 210,000 –– 1,000P = 01,000P = 0

P = 105P = 105

Estimación de preciomodelo causal econométrico teórico (cont.)Estimación de preciomodelo causal econométrico teórico (cont.)

Métodos de proyección: Tasas de proyecciónMétodos de proyección: Tasas de proyección

– Aritmética

– Geométrica

( )

1

1

0

0

−=

+=

ηη

ηη

nn

nn

i

i( )

1

1

0

0

−=

+=

ηη

ηη

nn

nn

i

i

( )( )

ni

in

n

n

1/1

0

0

−=

+=ηη

ηη ( )( )

ni

in

n

n

1/1

0

0

−=

+=ηη

ηη

Métodos de proyección: RegresiónMétodos de proyección: Regresión

• Ecuación Lineal

• Ecuación Exponencial

• Ecuación Potencial

• Ecuación Logarítmica

bxay += bxay += baxy = baxy =

bxaey = bxaey = xbay ln+= xbay ln+=

• Ecuación Cuadrática


• Ecuación de Gomportz

2cxbxay ++= 2cxbxay ++=

−

= xba

ey

−

= xba

ey

• Coeficiente de Correlación (Γ): se dice que existe correlación entre dos variables cuando al variar una de ellas varia también la otra variable. Para que la proyección sea mas acertada es necesario que el número de observaciones (n) sea más amplio. A mayores años estudiados, tiene más relevancia estadística el valor de este coeficiente.

– El grado de aproximación entre variables es mayor cuando el Coeficiente de Correlación se acerca al valor máximo de 1 ó -1. Entonces, en este caso se dice, existe una elevada correlación entre X e Y.


( ) ( )( )[ ]( ) ( )[ ] ( ) ( )[ ]2222 YYnXXn

YXXYnΓ

∑∑∑∑∑∑∑

−−

−=

( ) ( )( )[ ]( ) ( )[ ] ( ) ( )[ ]2222 YYnXXn

YXXYnΓ

∑∑∑∑∑∑∑

−−

−=

• Coeficiente de Determinación (Γ2): sirve para medir la relación entre las variables, es una medida de ajuste del modelo de Regresión que corresponde al cuadrado del Coeficiente de Correlación Simple (Γ)


( ) ( )( )[ ]( ) ( )[ ] ( ) ( )[ ]2222

2

YYnXXnYXXYn

Γ∑∑∑∑

∑∑∑−−

−=

2( ) ( )( )[ ]( ) ( )[ ] ( ) ( )[ ]2222

2

YYnXXnYXXYn

Γ∑∑∑∑

∑∑∑−−

−=

2

( )( )∑

∑−

−−= 2

2ˆ1yyyy

Γ 2( )( )∑

∑−

−−= 2

2ˆ1yyyy

Γ 2

• Error Estándar de la Estimación (Se): el error de la estimación es una medida que permite mostrar el nivel de confiabilidad que tiene la ecuación de predicción e indica hasta que punto los valores observados difieren de sus valores históricos alrededor de la línea de regresión.

– Cuando Se se aproxima a cero, entonces la ecuación de Regresión empleada será un estimador óptimo de la variable dependiente.


eSy 2ˆ ± eSy 2ˆ ±

eSy ±ˆ eSy ±ˆ

eSy 3ˆ ± eSy 3ˆ ±

INTERVALO DE CONFIANZA AL

68%

95%

99%

( )2ˆ 2

−−

= ∑n

yySe

( )2ˆ 2

−−

= ∑n

yySe

4-36/38



−

= xba

ey

bxaey =

xbay ln+=

BXAY += BXAY +=

xbay ln+=

bxay += bxay +=

Curva X Y A BLineal x y a b

Exponencial x ln y ln a bPotencial ln x ln y ln a b

Logaritmica ln x y a bGomportz 1/x ln y a b

bxay += lnln

xbay −=ln

baxy = xbay lnlnln +=


( )( ) ( )( )( ) ( )22

2

∑∑∑∑∑∑

−

−=

XXnXYXXY

A( ) ( )( )( ) ( )22 ∑∑

∑∑∑−

−=

XXnYXXYn

B

Cálculo de CoeficientesCálculo de Coeficientes

( ) ( )n

XBYA ∑∑ −=

( ) ( )( )( ) ( )∑∑

∑∑∑−

−=

22 XnXYXXYn

B

Cálculo de Coeficientes Ecuación GomportzCálculo de Coeficientes Ecuación Gomportz

BXAY += BXAY +=

4-38/38



Cálculo de Coeficientes Ecuación CuadráticaCálculo de Coeficientes Ecuación Cuadrática

( )( ) ( )( )( ) ( )( )∑∑∑

∑∑∑∑−−

= 224

224

XXXnYXXXY

A∑∑= 2XXY

B

( ) ( )( )( ) ( )( )∑∑∑

∑∑∑−−

= 224

22

XXXXYYXn

C ( )( )∑

∑−

−−= 2

2ˆ1

yyyy

Γ 2( )3ˆ 2

−−

= ∑n

yySe

2cxbxaY ++=

05tecnicas de proyeccion de mercado - … de proyeccion de mercado.pdf · 4-10/38 lionel e. pineda...

Documents