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El mercado de calzado y ma-rroquinería en México

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El mercado de calzado y ma-rroquinería en México

Este estudio ha sido actualizado por Cecilia Roba Aí-sa bajo la supervisión de la Oficina Económica y Co-mercial de la Embajada de España en México Septiembre 2009

EL MERCADO DE CALZADO Y MARROQUINERÍA EN MÉXICO

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México DF 3

ÍNDICE

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5

I. INTRODUCCIÓN 7 1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 7

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 12 1. Análisis cuantitativo 12

1.1. Tamaño de la oferta 12 1.2. Análisis de los componentes de la oferta 15

2. Análisis cualitativo 19 2.1. Producción 19 2.2. Obstáculos comerciales 20

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 26 1. Análisis cuantitativo 26

1.1. Canales de distribución 26 1.2. Esquema de la distribución 28 1.3. Principales distribuidores 29

2. Análisis cualitativo 31 2.1. Estrategias de canal 31 2.2. Estrategias para el contacto comercial 32 2.3. Condiciones de acceso 32 2.4. Condiciones de suministro 34 2.5. Promoción y publicidad 34 2.6. Tendencias de la distribución 35

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 37 1. Tendencias generales del consumo 37

1.1. Factores sociodemográficos 37 1.2. Factores económicos 37 1.3. Distribución de la renta disponible 41

2. Análisis del comportamiento del consumidor 41 2.1. Estructura del mercado 41 2.2. Hábitos de consumo 42 2.3. Hábitos de compra 43 2.4. Costes indirectos que soporta el consumidor 44 2.5. Preferencias / Factores asociados a la decisión de compra 44

3. Percepción del producto español 44

V. ANEXOS 47



1. MEXICAN SHOES y centro de INNOVACIÓN Y COMPETITIVIDAD DE CUERO Y CALZADO 47

2. EMPRESAS 48

3. Informes de ferias Y OTROS EVENTOS 48

4. Listado de direcciones de interés 50

5. Bibliografía 51



RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

La industria del cuero y del calzado en México es un sector importante en la economía por su participación en el PIB, por el número de empleos que genera y porque tiene un efecto multiplicador sobre otras ramas de la economía nacional. A pesar de su importancia, la parti-cipación de la industria del calzado en la economía se ha reducido significativamente en los últimos cuatro años, debido al bajo crecimiento de su producción. Tal situación se debe a que esta industria es altamente globalizada y, por tanto, sensible a los cambios en la compe-titividad internacional y a las estrategias de las principales empresas extranjeras.

Las fortalezas de la industria del calzado mexicano son principalmente la existencia de in-fraestructura industrial, la concentración en la ubicación geográfica, la existencia de una gran variedad de Tratados de Libre Comercio, la capacidad de abastecer al mercado interno, la proximidad con EEUU, principal país destino de las exportaciones, y la existencia de múlti-ples organismos de apoyo al sector.

Como debilidades principales se puede destacar el escaso apoyo para la obtención de cré-ditos para adquirir maquinaria punta, la invasión de calzado chino de forma ilegal, el contra-bando, la desvinculación entre producción y comercialización, la elevada rotación de perso-nal, la falta de innovación y el bajo desarrollo del diseño.

Geográficamente podemos señalar que la industria del cuero y calzado se concentra en tres ciudades: León (Guanajuato), DF y área metropolitana y Guadalajara, Jalisco. Además des-taca la ciudad de Monterrey, Ciudad Juárez y el Estado de Yucatán. Dentro del sector hay registradas más de 4.000 compañías, la mayor parte de ellas son pequeñas empresas.

Para México, China e India representan una fuerte competencia por sus bajos precios, mien-tras que España e Italia lo son por sus diseños.

Es preciso señalar que España se encuentra en la tercera posición dentro del ranking de las principales economías exportadoras de calzado a México, por detrás de Italia y Vietnam. Las exportaciones vietnamitas alcanzaron cifras superiores a los 60 millones de dólares durante el año 2008. Italia y España exportan a México un volumen aproximado de 30 millones USD cada uno.

Algunos de los obstáculos comerciales con los que se encuentran las empresas españolas de calzado y marroquinería a la hora de exportar sus productos a México son la competen-cia asiática, la invasión de productos piratas o ilegales y la fortaleza del euro, entre otros.



Los canales de comercialización utilizados en el mercado interno para el calzado están do-minados, en su mayoría, por la relación fabricante-detallista y por las tiendas departamenta-les o autoservicios, los mayoristas y grandes superficies y en último lugar, los "tianguis" o mercadillos ambulantes. El canal más efectivo para su distribución sería el conformado por las tiendas departamentales que son las que ofertan este tipo de producto. Son reconocidas por su calidad y prestigio y cuentan con clientes de nivel socioeconómico alto. Otro canal efectivo de acceso sería el de las tiendas detallistas especializadas en calzado y marroquine-ría, si bien se suele contactar con ellas a través de la figura de un agente, representante o distribuidor local. La venta directa o la apertura de una sucursal no son muy recomendables, a no ser que se trate de una marca reconocida o prestigiosa a nivel internacional o con una sólida implantación en el país

En términos de demanda, México es un mercado que ofrece algo más de 107 millones de habitantes. A pesar de ello, hay que tener en cuenta que, únicamente alrededor del 14% de la población mexicana tiene un poder adquisitivo elevado o medio alto que le permite adqui-rir calzado de tipo medio-alto que es el que España exporta.

Los mexicanos consumen en promedio 2,7 pares al año y por persona. Este dato ha aumen-tado sensiblemente desde el año 2003, en que se consumían 1,8 pares de calzado. El con-sumo de calzado y marroquinería está directamente relacionado con los ingresos de la po-blación, además de con sus gustos y preferencias. Una vez que se superan determinados niveles de ingresos, el mexicano busca productos de moda, diseño y calidad, que corres-ponde en gran medida con el producto que ofrece el fabricante español.

Una buena forma para que el producto español penetre en México es identificar una serie de nichos de mercado que pueden presentar buenas oportunidades de comercialización. En es-te sentido son atractivos los zapatos de buena calidad y diseño, calzado de pieles exóticas, así como la fabricación de calzado personalizado o individualizado.



I. INTRODUCCIÓN El objetivo principal del presente estudio es dar a las empresas españolas fabricantes de calzado y marroquinería una visión general de las oportunidades que pueden encontrar en México. El informe se estructura en distintos apartados, comenzando por un análisis de la si-tuación actual de la oferta, la distribución y la demanda, incluyendo los aspectos básicos a tener en cuenta en la exportación, estadísticas de comercio exterior, ferias y publicaciones, entre otra información relevante para el sector de calzado y marroquinería.

La industria del calzado en México es una de las más grandes del país, aunque a lo largo del tiempo se ha visto seriamente afectada por distintos acontecimientos, especialmente por el desarme arancelario y por la entrada en vigor de diversos acuerdos comerciales internacio-nales en los cuales México forma parte.

La industria del calzado mexicana ha sido uno de los sectores productivos del país que más negativamente afectado se vio por el proceso de la apertura comercial de México. De esta forma, se disminuyó la capacidad instalada para producir, así como la propia producción, lo que motivó la desaparición de determinadas compañías con gran importancia en el pasado. Igualmente, el mercado mexicano fue golpeado en buena medida por la progresiva apertura de las importaciones provenientes de China.

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS

El sector del calzado y marroquinería incluye el curtido y acabado de cuero y piel, la elabora-ción de artículos diversos básicamente de piel o materiales sustitutos y el calzado de piel o con materiales diversos como textiles, hule y plástico.

Las primeras etapas de esta industria, la curtiduría y, en menor medida el acabado del cuero, son intensivas en capital y requieren de cambios tecnológicos constantes para mantenerse en los estándares internacionales. Las etapas posteriores que comprenden la elaboración de productos de cuero y calzado son intensivas en mano de obra, factor en el que México pre-senta ventajas competitivas por la gran cantidad de población empleada en la industria.

Los insumos principales, además del cuero y la piel, incluyen pieles sintéticas, tacones, sue-las, adornos, herrajes, textiles y productos químicos entre los que principalmente se encuen-



tran: cal, sales, cromo, formiato de sodio, pigmentos, lacas, adhesivos, anilina, hiposulfito y preparados para el engrasado del cuero.

Desde el siglo XVII hasta la actualidad, el estado de Guanajuato, y de manera particular la ciudad de León, ha tenido una reconocida tradición dentro de la industria del calzado. Es una industria bastante desarrollada, altamente sensible a los cambios en la capacidad de consumo de la población y que abastece principalmente el mercado nacional, aunque tam-bién es importante la exportación que realiza a Estados Unidos.

Las partidas arancelarias correspondientes al calzado son las siguientes:

64 Calzado, polainas y artículos análogos; partes de estos artículos

6401 Calzado impermeable con suela y parte superior de caucho o plástico, cuya parte superior no se haya unido a la suela por costura o por medio de remaches, cla-vos, tornillos, espigas o dispositivos similares, ni se haya formado con diferentes par-tes unidas de la misma manera

6401.10.01 Calzado con puntera metálica de protección

6401.92.01 Con suela y parte superior recubierta (incluidos los accesorios o refuerzos) de poli (cloruro de vinilo) (P.V.C.) en más del 90%, incluso con so-porte o forro de poli (cloruro de vinilo) (P.V.C.), pero con exclusión de cualquier otro soporte o forro

6401.92.99 Los demás

6401.99.01 Con suela y parte superior recubierta (incluidos los accesorios o refuerzos) de caucho o plástico en más del 90%, excepto los reconocibles pa-ra ser utilizados para protección industrial o para protección contra el mal tiempo

6401.99.02 Que cubran la rodilla


6402 Los demás calzados con suela y parte superior de caucho o plástico. Calzado de deporte

6402.12.01 Calzado de esquí y calzado para la práctica de snowboard (tabla para nieve)

6402.19.01 Calzado para hombres o jóvenes con la parte superior (corte) de caucho o plástico en más del 90%, excepto el que tenga una banda o aplica-ción similar pegada o moldeada a la suela y sobrepuesta al corte

6402.19.02 Calzado para mujeres o jovencitas, con la parte superior (corte) de caucho o plástico en más del 90%, excepto el que tenga una banda o aplica-ción similar pegada o moldeada a la suela y sobrepuesta al corte

6403.19.03 Calzado para niños o infantes con la parte superior (corte) de cau-cho o plástico en más del 90%, excepto el que tenga una banda o aplicación similar pegada o moldeada a la suela y sobrepuesta al corte




6402.20.01 Calzado con la parte superior de tiras o bridas fijas a la suela por tetones (espigas)

6402.91.01 Los demás calzados que cubran el tobillo sin puntera metálica

6402.91.02 Los demás calzados que cubran el tobillo con puntera metálica o protección

6402.99.01 Sandalias y artículos similares de plástico, cuya suela haya sido moldeada en una sola pieza

6402.99.02 Reconocibles como concebidos exclusivamente para la práctica de tenis, basketball, gimnasia, ejercicios y actividades similares, excepto los que tengan una banda o aplicación similar pegada o moldeada a la suela y sobrepuesta al corte

6402.99.03 Calzado para hombres o jóvenes, excepto el que tenga una banda o aplicación similar pegada o moldeada a la suela y sobrepuesta al corte, y lo comprendido en las fracciones 6402.99.01, 6402.99.02 y 6402.99.06

6402.99.04 Calzado para mujeres o jovencitas, excepto el que tenga una ban-da o aplicación similar pegada o moldeada a la suela y sobrepuesta al corte, y lo comprendido en las fracciones 6402.99.01, 6402.99.02 y 6402.99.06

6402.99.05 Calzado para niños o infantes, excepto el que tenga una banda o aplicación similar pegada o moldeada a la suela y sobrepuesta al corte y lo comprendido en las fracciones 6402.99.01, 6402.99.02 y 6402.99.06

6402.99.06 Con puntera metálica de protección


6403 Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte su-perior de cuero natural

6403.12.01 Calzado de esquí y calzado para la práctica de snowboard (tabla para nieve)

6403.19.01 Calzado para hombres o jóvenes, de construcción Welt

6403.19.02 Calzado para hombres o jóvenes, excepto lo comprendido en la fracción 6403.19.01


6403.20.01 Calzado con suela de cuero natural y parte superior de tiras de cuero natural que pasan por el empeine y rodean el dedo gordo

6403.40.01 Los demás calzados, con puntera metálica de protección

6403.51.01 Calzado para hombres o jóvenes, de construcción Welt que cu-bran el tobillo

6403.51.02 Calzado para hombres o jóvenes, excepto lo comprendido en la fracción 6403.19.01 que cubran el tobillo

6403.51.99 Los demás que cubran el tobillo



6403.59.01 Calzado para hombres o jóvenes, de construcción "Welt" con sue-la de cuero natural

6403.59.02 Calzado para hombres o jóvenes, excepto lo comprendido en la fracción 6403.59.01 con suela de cuero natural

6403.59.99 Los demás con suela de cuero natural

6403.91.01 De construcción Welt, excepto lo comprendido en la fracción 6403.91.03 que cubran el tobillo

6403.91.02 Reconocibles como concebidos exclusivamente para la práctica de tenis, basketball, gimnasia, ejercicios y actividades similares que cubran el tobillo

6403.91.03 Calzado para niños e infantes que cubran el tobillo

6403.91.04 Calzado con palmilla o plataforma de madera, sin plantillas ni pun-tera metálica de protección que cubran el tobillo

6403.91.99 Los demás que cubran el tobillo

6403.99.01 Los demás de construcción Welt

6403.99.02 Reconocibles como concebidos exclusivamente para la práctica de tenis, basketball, gimnasia, ejercicios y actividades similares, excepto lo comprendido en la fracción 6403.99.01

6403.99.03 Calzado para hombres o jóvenes, excepto lo comprendido en las fracciones 6403.99.01, 6403.99.02 y 6403.99.06

6403.99.04 Calzado para mujeres o jovencitas, excepto lo comprendido en las fracciones 6403.99.01, 6403.99.02 y 6403.99.06

6403.99.05 Calzado para niños o infantes, excepto lo comprendido en las fracciones 6403.99.01, 6403.99.02 y 6403.99.06

6403.99.06 Calzado con palmilla o plataforma de madera, sin plantillas ni pun-tera metálica de protección

6404 Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte su-perior de materia textil.

6404.11 Calzado de deporte; calzado de tenis, baloncesto, gimnasia, entrenamiento y calzados similares

6404.11.01 Calzado para hombres o jóvenes, excepto el que tenga una banda o aplicación similar pegada o moldeada a la suela y sobrepuesta al corte

6404.11.02 Calzado para mujeres o jovencitas, excepto el que tenga una ban-da o aplicación similar pegada o moldeada a la suela y sobrepuesta al corte

6404.11.03 Calzado para niños o infantes, excepto el que tenga una banda o aplicación similar pegada o moldeada a la suela y sobrepuesta al corte




6404.19.01 Calzado para hombres o jóvenes, excepto el que tenga una banda o aplicación similar pegada o moldeada a la suela y sobrepuesta al corte

6404.19.02 Calzado para mujeres o jovencitas, excepto el que tenga una ban-da o aplicación similar pegada o moldeada a la suela y sobrepuesta al corte

6404.19.03 Calzado para niños o infantes, excepto el que tenga una banda o aplicación similar pegada o moldeada a la suela y sobrepuesta al corte


6404.20.01 Calzado con suela de cuero natural o regenerado

6405 Calzado, polainas y artículos análogos; partes de estos artículos

6405.10.01 Con la parte superior de cuero natural o regenerado

6405.20.01 Con la suela de madera o corcho

6405.20.02 Con suela y parte superior de fieltro de lana


6405.90.01 Calzado desechable


La partida 6406 define los componentes de calzado, que ya no se consideran objeto de este estudio.

La partida arancelaria correspondiente a los productos de marroquinería es:

42 Manufacturas de cuero; artículos de talabartería o guarnicionería; artículos de viaje, bolsos de mano (carteras) y continentes similares; manufacturas de tripa

El objetivo del presente estudio es analizar las oportunidades que presenta el mercado mexicano para las empresas españolas del sector. Para ello se procede a examinar en pro-fundidad el tamaño y composición de la oferta sectorial, así como los rasgos del mercado mexicano y las tendencias generales del sector.



II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Tamaño de la oferta

La industria del cuero y del calzado en México se sitúa entre las diez más grandes del mun-do. Sin embargo, no tiene gran relevancia como industria exportadora; de hecho, las expor-taciones mexicanas de vestido y calzado bajaron un 14.2% en 2008.

La industria se estructura en cuatro niveles de producción que van desde el artesanal hasta el altamente mecanizado, nivel que representa el 15% de la producción nacional. Actual-mente se cuenta en el país con una capacidad instalada para producir 250 millones de pares de calzado al año, sin embargo es utilizado solamente el 60 % de ésta capacidad, lo cual es un reflejo de la crisis que vive esta industria. Existen aproximadamente 7.000 fábricas de cal-zado en México que dan empleo a más de 60.000 personas directamente.

Para paliar los efectos de la pérdida de competitividad y caída en producción de la industria mexicana de calzado y cuero, la Secretaría de Economía junto con las Cámaras regionales diseñó en 2002 el Programa para la Competitividad de la Industria del Cuero y Calzado, que se ha ido actualizando. El plan tiene como objetivo desarrollar la competitividad del sector, para permitir la formación y desarrollo de empresas con organización inteligente, flexibilidad productiva y agilidad comercial; así como generar un sistema de innovación, mercadotécnica y manufactura a lo largo de la cadena, apoyado por el capital institucional, gubernamental y social.

En cuanto al tejido empresarial que constituye este sector, constan registradas más de 4.000 compañías; es preciso señalar que más del 90% de la producción nacional proviene de la actividad de pequeñas empresas.

Geográficamente podemos señalar que se concentra en tres ciudades: León (Guanajuato), DF y área metropolitana y Guadalajara, Jalisco. Además destaca la ciudad de Monterrey, Ciudad Juárez y el estado de Yucatán. En el gráfico que se presenta a continuación se pue-de comprobar la situación descrita.



GRÁFICO 1. DISTRIBUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE CALZADO EN EL PAÍS EN 2008

Fuente: Perspectivas de la industria del calzado en México. Elaboración propia

Si además comparamos a México con otras economías americanas, podemos concluir que se trata del 4º país por tamaño de su industria del calzado. Esta afirmación se puede com-probar en el siguiente gráfico

GRÁFICO 2. DISTRIBUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE CALZADO EN AMÉRICA EN 2008

Fuente: Datamonitor: Footwear in México 2008. Elaboración propia

GUANAJUATO; 46,10%

JALISCO; 11,70%

EDO. DE MÉXICO;

5,30%

DF; 3,40%

OTROS; 33,50%

EEUU; 82,20%

BRASIL; 8,70%

CANADA; 5,80%

MÉXICO; 3,30%



En términos de producción se presenta una tabla a continuación que engloba los datos de producción de 2004 a 2008 para productos de calzado y marroquinería:

TABLA 1. PRODUCCIÓN NACIONAL CALZADO Y MARROQUINERÍA

Fuente: Inegi, Encuesta industrial Mensual. Datos en millones USD, según tipos de cambio oficiales. Datos provisionales para 2008

Como se observa en los datos de la tabla 1, la producción de calzado está experimentando cierto retroceso que se manifiesta desde 2006 a la actualidad. Tal situación es debida, como se indicó anteriormente a los atisbos de crisis que experimenta el sector. En el caso de los productos de marroquinería y otros productos, la caída se manifiesta en mayor medida.

Para analizar los datos de comercio exterior se puede observar las siguientes tablas:

TABLA 2. COMERCIO EXTERIOR EN CALZADO (PARTIDA ARANCELARIA 64).

Fuente: World Trade Atlas. Datos en millones USD

A la vista de estos datos, se observa que las exportaciones mexicanas de calzado se han mantenido más o menos constantes desde 2005, pero con una ligera tendencia a la baja en 2008. Esta circunstancia se debe a la fuerte competencia que suponen los países asiáticos para la industria mexicana. Por otra parte, las importaciones de este producto crecen a un ritmo muy superior de 2007 a 2008 que si se compara con periodos anteriores.

Los nichos de mercado donde México tiene fortalezas a la hora de exportar son la bota va-quera, el zapato de guante, el infantil y el calzado ortopédico.

TABLA 3. COMERCIO EXTERIOR EN MARROQUINERÍA (PARTIDA ARANCELARIA 42).

Fuente: World Trade Atlas. Datos en millones USD

2004 2005 2006 2007 2008Calzado 534,06 1.172,34 1.292,16 1.231,06 1.236,96Curtido y acabado de cuero de piel 264,92 435,38 507,72 550,17 478,77Otros productos de cuero y sucedáneos 43,69 100,50 81,78 92,24 79,71TOTAL 842,67 1.607,72 1.881,66 1.873,48 1.795,44

2004 2005 2006 2007 2008EXPORTACIONES 289,64 301,46 321,99 341,21 318,62IMPORTACIONES 391,26 418,79 481,27 524,31 603,23

2004 2005 2006 2007 2008EXPORTACIONES 224,28 237,17 255,24 287,32 287,06IMPORTACIONES 556,83 693,32 628,33 558,17 595,99



Como sucedía en el caso anterior, el volumen de importaciones es muy superior al de expor-taciones. Si bien éstas se mantienen en un nivel similar a lo largo de estos años (2004 a 2008), las importaciones sufrieron un descenso notorio de 2006 a 2007 para quedarse en ni-veles ligeramente superiores en 2008.

Adicionalmente se recoge el ranking de los principales países importadores de calzado y marroquinería a México para el año 2008.

TABLA 4. RANKING DE IMPORTACIONES DE CALZADO A MÉXICO EN 2008

Fuente: World Trade Atlas. Millones USD

TABLA 5. RANKING DE IMPORTACIONES DE MARROQUINERÍA A MÉXICO EN 2008

Fuente: World Trade Atlas. Millones USD

1.2. Análisis de los componentes de la oferta

Las informaciones de este apartado se refieren a importaciones totales y no definitivas. A continuación se presenta un análisis más detallado de las importaciones para las partidas arancelarias objeto de este estudio. Por lo general, las exportaciones españolas a México ocupan posiciones destacadas en el ranking para los últimos 5 años. De todas formas, para ciertas partidas, que se detallan a continuación, las exportaciones españolas han perdido posiciones.

20081 VIETNAM 62,812 ITALIA 32,293 ESPAÑA 31,754 CHINA 31,105 INDONESIA 16,966 BRASIL 13,247 FILIPINAS 6,338 EEUU 4,679 PORTUGAL 4,49

10 TAIWAN 4,054

20081 CHINA 298,802 EEUU 88,593 BRASIL 33,234 ITALIA 29,835 ESPAÑA 28,186 COSTA RICA 25,147 ARGENTINA 19,018 FRANCIA 15,369 AUSTRIA 11,50

10 INDIA 6,07



Para prácticamente todas las partidas analizadas, merece prestar atención al caso particular de Vietnam, que es el primer importador de calzado a México con amplia diferencia sobre el resto de países.

TABLA 6. 6401 Calzado impermeable con suela y parte superior de caucho o plástico, cuya parte superior no se haya unido a la suela por costura o por medio de remaches, clavos, tornillos, espigas o dispositivos similares, ni se haya formado con diferentes partes unidas de la misma manera

El volumen total de importaciones se ha reducido progresivamente de 2004 a 2007, si bien para 2008 se aprecia un aumento cercano al 25%. Países como EEUU han perdido posicio-nes en términos de cuota a favor de otros como Guatemala o Italia. Este último país ha pa-sado de ocupar la 19ª posición en 2004 a la actual 5ª posición de 2008.

España ha pasado de ocupar la 6ª posición a la 8ª, de manera que su cuota de participación se ha visto reducida a más de la mitad; sin embargo, el volumen de exportación a México en millones USD permanece más o menos constante.

TABLA 7. 6402 Los demás calzados con suela y parte superior de caucho o plástico. Calzado de deporte

% CambioPaís 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 - 08/07 -

1 EEUU 1,17 1,43 1,72 1,63 2,01 54,05 52,55 50,32 45,30 44,84 23,302 GUATEMALA 0,24 0,46 0,55 0,56 0,98 11,32 16,88 16,17 15,62 21,79 73,833 CHILE 0,44 0,30 0,68 0,78 0,71 20,39 11,10 19,91 21,59 15,83 -8,694 EL SALVADOR 0,19 0,30 0,34 0,39 0,61 9,02 10,94 9,90 10,74 13,51 56,605 ITALIA 0,01 0,04 0,00 0,02 0,04 0,27 1,39 0,00 0,51 0,95 135,156 CANADA 0,05 0,03 0,05 0,03 0,03 2,18 0,99 1,34 0,84 0,78 15,037 ALEMANIA 0,00 0,01 0,03 0,02 0,03 0,00 0,26 0,75 0,56 0,63 40,268 ESPAÑA 0,03 0,05 0,03 0,01 0,03 1,60 1,75 0,75 0,19 0,56 265,359 CHINA 0,00 0,00 0,01 0,03 0,02 0,10 0,10 0,23 0,75 0,39 -34,91

10 JAPON 0,02 0,10 0,01 0,01 0,01 0,74 3,79 0,29 0,28 0,31 36,07Total top 10 2,15 2,71 3,40 3,47 4,47 99,67 99,75 99,66 96,38 99,59 601,99Resto 2,84 1,80 0,01 0,13 0,02 0,33 0,25 0,34 3,62 0,41 -577,42Total importaciones 5,00 4,51 3,41 3,60 4,49 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 24,57Fuente: World Trade Atlas

VALOR (millones USD) % PARTICIPACIÓN

% CambioPaís 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 - 08/07 -

1 VIETNAM 32,62 48,41 59,96 70,90 76,99 27,74 39,02 45,17 45,77 44,66 8,592 BRASIL 37,98 38,44 27,88 20,50 21,22 32,30 30,98 21,00 13,23 12,31 3,493 CHINA 3,85 9,47 11,37 15,77 20,74 3,28 7,64 8,57 10,18 12,03 31,524 INDONESIA 10,91 7,44 7,45 9,86 19,99 9,28 6,00 5,62 6,37 11,60 102,695 TAILANDIA 4,31 2,64 5,32 10,01 8,82 3,66 2,13 4,01 6,46 5,12 -11,886 MALASIA 8,87 3,17 4,47 5,79 6,57 7,54 2,56 3,37 3,74 3,81 13,467 ITALIA 3,46 3,36 3,96 6,10 6,12 2,95 2,71 2,98 3,94 3,55 0,268 TAIWAN 5,38 5,05 5,63 7,53 2,86 4,58 4,07 4,24 4,86 1,66 -62,059 ESPAÑA 3,07 1,90 3,13 4,50 2,82 2,61 1,54 2,36 2,91 1,64 -37,32

10 CANADA 0,00 0,45 0,20 0,56 1,76 0,00 0,36 0,15 0,36 1,02 215,94Total top 10 110,45 120,34 129,39 151,53 167,89 93,94 97,01 97,47 97,82 97,40 264,70Resto 7,12 3,72 3,36 3,38 4,50 6,06 2,99 2,53 2,18 2,60 -253,42Total importaciones 117,57 124,06 132,75 154,91 172,39 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 11,28Fuente: World Trade Atlas




En esta partida arancelaria el volumen de importaciones mexicanas indica que se trata de un mercado de importación importante. Si bien las economías asiáticas son las más destacadas para estos productos, el caso de Brasil, Italia o España también merece atención.

España presenta un volumen de exportación decreciente para los años 2007 a 2008., aun-que en el período de 2005 a 2007 creció de manera constante. Este factor puede deberse a la fortaleza del Euro experimentada a lo largo del año 2008.

TABLA 8. 6403 Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural

Como sucedía en el caso anterior, de nuevo esta partida representa un volumen de importa-ciones muy grande para el país. Del mismo modo, los países que ocupan las primeras posi-ciones son prácticamente los mismos que para el grupo 6402, siendo bastante reducido el volumen de exportación del resto de países.

En el caso español se puede apreciar un incremento de casi 30% de 2007 a 2008, por lo que alcanza a tener una cuota de participación superior al 14%, con unos volúmenes de impor-tación similares a los de Italia, principal competidor de España en calzado para México.

TABLA 9. 6404 Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de materia textil

% CambioPaís 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 - 08/07 -

1 VIETNAM 24,15 38,41 50,44 56,77 62,81 18,10 27,30 31,14 30,69 27,98 10,632 ITALIA 14,32 14,75 17,58 22,03 32,29 10,73 10,49 10,85 11,91 14,39 46,63 ESPAÑA 23,47 17,23 21,11 24,49 31,75 17,59 12,25 13,03 13,24 14,15 29,654 CHINA 10,37 15,33 19,45 25,38 31,10 7,77 10,90 12,01 13,72 13,86 22,555 INDONESIA 8,02 5,91 8,33 9,80 16,96 6,01 4,21 5,14 5,30 7,55 73,056 BRASIL 23,64 22,76 15,86 14,65 13,24 17,71 16,18 9,79 7,92 5,90 -9,617 FILIPINAS 1,40 1,26 2,22 4,06 6,33 1,05 0,89 1,37 2,20 2,82 55,798 EEUU 2,32 2,32 3,16 3,47 4,67 1,74 1,65 1,95 1,87 2,08 34,829 PORTUGAL 1,98 2,80 3,30 3,63 4,49 1,48 1,99 2,04 1,96 2,00 23,49

10 TAIWAN 7,64 6,50 8,01 6,42 4,05 5,73 4,62 4,95 3,47 1,81 -36,86Total top 10 117,30 127,28 149,45 170,71 207,70 87,91 90,48 92,27 92,28 92,54 250,11Resto 16,15 13,38 12,53 14,29 16,79 12,09 9,52 7,73 7,72 7,46 -228,76Total importaciones 133,46 140,66 161,99 185,00 224,49 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 21,35Fuente: World Trade Atlas


% CambioPaís 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 - 08/07 -

1 VIETNAM 30,66 48,84 57,34 44,32 69,07 37,20 46,37 45,79 34,46 47,10 55,842 INDONESIA 11,52 13,06 15,10 28,48 18,34 13,98 12,40 12,06 22,15 12,51 -35,63 CHINA 7,65 5,22 7,73 10,99 17,65 9,28 4,95 6,18 8,55 12,04 60,564 FILIPINAS 1,17 1,87 3,95 7,22 9,19 1,42 1,77 3,16 5,61 6,27 27,385 ESPAÑA 6,21 7,30 8,42 9,22 8,46 7,54 6,93 6,72 7,17 5,77 -8,26 BRASIL 11,41 7,85 9,15 7,73 5,73 13,85 7,45 7,30 6,01 3,91 -25,827 ITALIA 1,42 2,63 3,77 5,21 4,73 1,72 2,50 3,01 4,05 3,23 -9,178 TAILANDIA 1,96 3,73 4,65 3,93 4,39 2,38 3,54 3,71 3,05 3,00 11,929 MALASIA 2,79 4,99 4,32 2,97 3,07 3,38 4,74 3,45 2,31 2,10 3,57

10 TAIWAN 3,13 3,99 5,87 5,25 2,82 3,79 3,79 4,68 4,08 1,92 -46,22Total top 10 77,91 99,47 120,29 125,31 143,47 94,54 94,44 96,06 97,44 97,85 34,26Resto 4,50 5,85 4,94 3,29 3,18 5,46 5,56 3,94 2,56 2,15 -20,23Total importaciones 82,41 105,32 125,23 128,60 146,64 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 14,03Fuente: World Trade Atlas




Las importaciones mexicanas han aumentado en gran medida de 2004 a 2008, llegando casi a duplicarse. Los principales países de importación son de nuevo las economías asiáticas, Brasil, Italia y España.

En el caso de España las exportaciones se han mantenido más o menos constantes, aunque se experimenta una cierta caída de 2007, con 9,22 millones USD a 2008, con 8,46 millones USD, hecho que se materializa en una pérdida de cuota de dos puntos porcentuales.

TABLA 10. 6405 Calzado, polainas y artículos análogos; partes de estos artículos

Las importaciones de calzado, polainas y otros artículos se han visto reducidas casi a la mi-tad de 2004 a 2008. Las exportaciones españolas han ido aumentando de manera constante a lo largo del período considerado (2004-2008). Este hecho implica que la cuota de mercado de 2004 frente ha 2008 se haya duplicado, ganando así terreno a los productos asiáticos, brasileños y estadounidenses

TABLA 11. 42 Manufacturas de cuero; artículos de talabartería o guarnicionería; artícu-los de viaje, bolsos de mano (carteras) y continentes similares; manufacturas de tripa

% CambioPaís 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 - 08/07 -

1 VIETNAM 2,08 2,04 2,80 2,62 1,17 31,38 55,24 55,10 52,64 32,93 -55,52 INDONESIA 0,03 0,02 0,20 0,18 0,72 0,46 0,60 3,95 3,60 20,21 299,23 ITALIA 0,31 0,37 0,28 0,32 0,49 4,63 9,94 5,55 6,53 13,80 50,414 ESPAÑA 0,34 0,35 0,35 0,41 0,45 5,12 9,56 6,80 8,15 12,83 11,985 CHINA 0,01 0,00 0,04 0,61 0,19 0,13 0,12 0,69 12,23 5,24 -69,516 TAIWAN 0,06 0,02 0,28 0,12 0,16 0,88 0,45 5,45 2,32 4,65 42,267 BRASIL 0,04 0,09 0,11 0,12 0,10 0,63 2,36 2,22 2,34 2,82 -14,218 FILIPINAS 0,00 0,00 0,00 0,04 0,09 0,01 0,06 0,02 0,90 2,55 101,039 MONGOLIA 0,01 0,36 0,73 0,25 0,04 0,17 9,85 14,41 4,93 1,03 -85,09

10 EEUU 3,62 0,27 0,12 0,04 0,03 54,61 7,33 2,31 0,73 0,98 -4,53Total top 10 6,49 3,53 4,91 4,70 3,44 98,02 95,51 96,50 94,37 97,04 276,04Resto 0,13 0,17 0,18 0,28 0,10 1,98 4,49 3,50 5,63 2,96 -304,91Total importaciones 6,63 3,69 5,09 4,98 3,54 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 -28,87Fuente: World Trade Atlas


% CambioPaís 2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008 - 08/07 -

1 CHINA 161,24 195,95 228,19 273,89 298,80 28,96 28,26 36,32 49,07 50,14 9,12 EEUU 303,19 340,79 228,16 113,41 88,59 54,45 49,15 36,31 20,32 14,86 -21,893 BRASIL 5,31 20,20 15,62 12,00 33,23 0,95 2,91 2,49 2,15 5,58 176,844 ITALIA 10,18 13,57 16,65 23,82 29,83 1,83 1,96 2,65 4,27 5,01 25,265 ESPAÑA 11,82 12,70 18,90 25,99 28,18 2,12 1,83 3,01 4,66 4,73 8,446 COSTA RICA 5,00 34,19 34,03 30,15 25,14 0,90 4,93 5,42 5,40 4,22 -16,617 ARGENTINA 8,92 17,35 25,34 20,00 19,01 1,60 2,50 4,03 3,58 3,19 -4,968 FRANCIA 10,51 10,54 11,99 13,09 15,36 1,89 1,52 1,91 2,34 2,58 17,369 AUSTRIA 0,59 0,33 0,20 3,67 11,50 0,11 0,05 0,03 0,66 1,93 213,4

10 INDIA 4,40 6,85 6,79 7,30 6,07 0,79 0,99 1,08 1,31 1,02 -16,8Total top 10 521,14 652,47 585,87 523,30 555,70 93,60 94,10 93,25 93,76 93,26 390,14Resto 35,69 40,85 42,47 34,87 40,29 6,40 5,90 6,75 6,24 6,74 -419,01Total importaciones 556,83 693,32 628,33 558,17 595,99 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 -28,87Fuente: World Trade Atlas




En la importación de productos de marroquinería China y EEUU son los líderes indiscutibles del mercado, aunque cabe citar que las exportaciones chinas aumentan de manera constan-te y las estadounidenses se reducen de forma notoria.

España se mantiene estable en la 5ª posición desde 2004, con una cuota de participación y volumen de exportación creciente a México. Presenta una evolución paralela a su principal competidor, Italia.

2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1. Producción

En el mundo se comercializan más de 10.000 millones de pares de zapatos al año, siendo China el principal país fabricante con más de la mitad de producción de la mencionada cifra. Por detrás se encuentran países como India con más de 800 millones y Brasil con 650 millo-nes de pares producidos anualmente. México es el séptimo productor mundial de calzado, su producción durante el 2006 ascendió a 240 millones de pares.

Como se citó en el epígrafe anterior, el Estado de Guanajuato es el primer productor a nivel nacional de calzado, ya que aglutina más del 40% de la industria. Asimismo, es preciso des-tacar que generalmente el Estado de Guanajuato está especializado en la fabricación de cal-zado para caballero y niño, mientras que en Jalisco el 85-90% de la producción es calzado para dama.

El mercado interno está dominado por las empresas nacionales; de hecho, la mayor parte de la producción mexicana se destina al mercado interno. La importación aumenta año con año para la mayoría de las partidas arancelarias que abarca el calzado. La Inversión Extranjera Directa es frecuente en este sector. El origen de la inversión extranjera directa en la industria del cuero y calzado arroja más de 100 empresas establecidas principalmente en Guanajuato, Distrito Federal, Estado de México y Jalisco. Los países de donde proviene dicha inversión son principalmente Estados Unidos, Corea del Sur, Italia, España y Reino Unido.

Por otra parte, analizando los volúmenes de producción por tipo de calzado, se encuentran los datos que se recogen en la siguiente tabla:



TABLA 12. % DE PRODUCCIÓN DE DIFERENTES TIPOS DE CALZADO SOBRE LA PRODUCCIÓN TOTAL

Fuente: SAI Consultores, S.C. Datos 2006. Elaboración propia

En cuanto a los productos extranjeros, para México, China e India representan una fuerte competencia por sus bajos precios, mientras que España e Italia lo son por sus diseños.

2.2. Obstáculos comerciales

GRAVÁMENES A L A IMPORTACIÓN Arancel Para analizar este punto se tienen en cuenta las disposiciones del TLCUEM (Tratado de Libre Comercio entre la UE y México), bajo las cuales se regula la introducción de productos es-pañoles, que deben llevar el correspondiente certificado de origen de la mercancía EUR 1. Los productos de la industria textil y del calzado entran en la categoría C del TLCUEM. El arancel se eliminó progresivamente en 8 etapas hasta quedar suprimido en enero de 2007. Por lo general los productos objeto de este estudio que provengan de la UE están exentos. El país de origen de la mercancía se determina conforme a las Reglas de Origen. Si la mer-cancía presenta alguna marca de origen de un país que exporta en condiciones desleales a las prácticas de comercio internacional, los agentes de aduana mexicanos pueden conside-rarlas originarias de dicho estado. De hecho, las Autoridades Mexicanas se reservan la posi-bilidad de realizar un doble reconocimiento, a cargo de la aduana y a cargo de una empresa que la autoridad designe. Esta práctica aplica para cualquier país, excepto para los firmantes del TLCAN.

Descripción del calzado% Part. Producción total de calzado

Calzado tipo deportivo uso general y especializado

14,56

Calzado tipo casual 11,52Calzado de Trabajo/Seguridad 4,32Calzado de vestir y casual hombre (piel) 13,7

Calzado de vestir y casual femenino (piel)

20,24

Calzado de vestir y casual para niños (piel)

9,28

Calzado de vestir y casual de hombre, mujer o niño

4,93

Sandalia para vestir o casual 2,62Suecos y calzado tipo sueco 0,28Sandalias resistentes al agua 6,19Bota de vestir y vaquera 12,03Otros 0,33

TOTAL 100



Por todo ello se recomienda a los importadores que comprueben minuciosamente el origen de las prendas y que los documentos de exportación se remitan con anterioridad al envío de las mercancías al agente aduanal del importador mexicano, para que verifiquen que todo es-tá correcto. IVA El IVA presenta un tipo de gravamen general del 15%, excepto los productos destinados a la franja fronteriza, a los que se aplica un 10%1 NORMAS DE ETIQUETADO (NOMS) En el etiquetado se incluirá información con arreglo a las siguientes prescripciones: Sobre las tres partes del calzado: - El empeine - El forro y la plantilla - La suela La composición del calzado deberá indicarse ya sea mediante pictogramas o mediante indi-caciones textuales. En la etiqueta se facilitará la información sobre el material, de conformidad con la composi-ción mayoritaria, al menos 80%; si ningún material representa como mínimo el 80%, se facili-tará la información sobre los dos materiales principales que compongan el calzado. Así, los elementos generales que debe contener una etiqueta son los siguientes: - Estilo y nombre - Fabricado por… - Número de orden de compra - Color - Material - Género - Número de control de existencias - Material superior - Suela - Talla - Corrida o serie de tallas 1 A efectos de la ley del IVA, se considera como Región Fronteriza, además de la Franja Fronteriza de 20 kilómetros paralela a las líneas divisorias internacionales del norte y sur del país, todo el territorio de los estados de Baja California, Baja California Sur y Quintana Roo, los municipios de Caborca y de Ca-nanea, Sonora; así como la región parcial del estado de Sonora comprendida en los siguientes limites: al norte, la línea divisoria internacional desde el cauce del Río Colorado hasta el punto situado en esa línea a 10 kilómetro, al oeste del municipio Plutarco Elías Calles; de ese punto, una línea recta hasta llegar a la costa, a un punto situado a 10 kilómetros, al este de puerto Peñasco; de ahí, siguiendo el cauce de ese río, hacia el norte hasta encontrar la línea divisoria internacional.



- Construcción - País de origen Para más información se puede consultar la NORMA Oficial Mexicana NOM-020-SCFI-1997, de Información comercial-Etiquetado de cueros y pieles curtidas naturales y materiales sinté-ticos o artificiales con esa apariencia, calzado, marroquinería, así como los productos elabo-rados con dichos materiales.

MEDIOS DE PAGO Por norma general, en el mercado mexicano son relativamente frecuentes los retrasos en el pago, según los términos acordados, que en ocasiones pueden llegar incluso al impago. Por ello es altamente recomendable utilizar medios que aseguren el cobro. Se puede considerar que las formas más comunes de pago en México son:

- Pago en efectivo: es adecuado cuando el importador es de confianza, goza de buena reputación en el mercado o se tienen referencias positivas. Existe la posibilidad de asegurar los posibles impagos a través de la Compañía Española de Seguro y Crédito a la Exportación (CESCE), que exige un contrato escrito para la operación de que se trate.

- Carta de crédito, que se tramita directamente con el banco y si éste aprueba el histo-rial crediticio puede dar de 30 a 90 días de crédito, tomando en cuenta el tiempo de embarque.

- Crédito documentario: Esta es la opción más segura porque el importador no paga la mercancía hasta que tenga conocimiento de que ésta va a ser enviada y el exporta-dor no efectúa el envío hasta que no tenga conocimiento de que se va a efectuar el pago. El problema fundamental para usar este instrumento en México son los costos elevados y la cantidad de trámites que conlleva al intervenir dos entidades financieras en representación de importador y exportador. Por ello sería aconsejable valorar de-talladamente la mercancía y llegar a un acuerdo con el importador para ver si com-pensa efectuar esta operación.

GARANTÍAS DE LA MERCANCÍA: PROTECCIÓN DE MARCAS En México suelen ser frecuentes las imitaciones y falsificaciones, por lo que es muy reco-mendable registrar las marcas y los diseños de los productos que se pretenden exportar. La invasión de las importaciones ilegales, procedentes fundamentalmente de China, Corea y la India, es la principal preocupación de los productores mexicanos, la cual viene afectando a más de 8 millones de artesanos mexicanos y al 100% de los talleres artesanales. Las co-pias se venden en el mercado nacional aproximadamente un 50% más baratas de lo que se-ría su precio real. El contrabando de productos se desarrolla principalmente en las zonas fronterizas. Para paliar esta circunstancia, se puede acudir a la protección de marcas. Para realizar el re-gistro hay que dirigirse al Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (www.impi.gob.mx)



Marcas Los procesos de registro de marcas en México pueden variar de tres a seis meses depen-diendo de su complejidad. El término legal para la obtención de la primera respuesta por parte del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial es de 6 meses. Los títulos de registro tienen una validez de 10 años con posibilidad de prórroga, que debe solicitarse en los 6 me-ses anteriores o posteriores a la caducidad. El coste por el estudio de la solicitud es de 2.167,83 MXN. La renovación es de 2.526,09 MXN (IVA excluido) Diseños La propiedad de un diseño se suele otorgar en un período de 6 a 8 meses, tiempo en el que se estudia la originalidad del mismo. La validez del registro es de 15 años, improrrogables. Los costes de solicitud son similares a los de las marcas. Para más información se puede consultar la página Web del IMPI COSTES DE ESTABLECIMIENTO Para conocer en detalle los pasos y costes a seguir para una implantación, consultar la Guía de Costes de Establecimiento, actualizada por la Oficina Económica y Comercial de México DF en marzo de 2009 http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_65926238_5547593_4206625,00.html TRANSPORTE Transporte marítimo Es el medio más utilizado en las relaciones comerciales entre España y México. A lo largo de sus 11.500 kilómetros de costa, México cuenta con 22 puertos comerciales, entre los que destacan el de Altamira y Veracruz en el Golfo de México, y Manzanillo y Lázaro Cárdenas en la costa del Pacífico por el importante tráfico de mercancías que absorben. El trayecto entre los puertos de las ciudades de Valencia y Barcelona y el de Veracruz tiene una duración aproximada de 20 a 25 días y el Incoterm más frecuentemente utilizado es FOB en Euros o USD con llegada a Veracruz. El coste del transporte interno de mercancías al lugar deseado resulta bastante elevado en comparación con el flete. Transporte terrestre La red de carreteras mexicana tiene una extensión de 318.952 kilómetros, de los que única-mente el 32% están asfaltados. Del total, 49.546 kilómetros corresponden a carreteras fede-rales, 58.873 a carreteras estatales y el resto a caminos rurales. En general las carreteras son demasiado antiguas y no se encuentran en condiciones óptimas.



La red ferroviaria se extiende a lo largo de 26.623 kilómetros, y está compuesta principal-mente por tres ejes norte-sur a través de la costa del Pacífico, otro en la zona centro y uno en la región noreste. Existe, asimismo, un cuarto eje que enlaza la Ciudad de México con la península de Yucatán. Transporte aéreo México posee aeropuertos en todas las ciudades con más de 500.000 habitantes. De los 82 aeropuertos del país, un total de 48 reciben vuelos internacionales, siendo los de Ciudad de México, Cancún, Guadalajara, Monterrey, Acapulco, Tijuana y Puerto Vallarta los que absor-ben la mayor parte del tráfico aéreo (el 90% aproximadamente). Además de la información recogida en este apartado, es importante señalar cuáles son las principales marcas mexicanas que pueden competir con el producto español. ANDREA. Empresa con 14 años de antigüedad fabricante de calzado de moda para dama. Cuenta con un gran prestigio respaldado por productos de moda, calidad y precios justos, que son posibles gracias a sus investigaciones a nivel internacional y su alta tecnología de fabricación. Utiliza materiales de alta calidad para ofrecer mayor durabilidad y confort. Esta empresa ideó, desarrolló y es líder en la venta de calzado por catálogo. Tiene una comercia-lizadora en Estados Unidos, a donde va destinada gran parte de su producción. CANADÁ. Compañía fabricante de calzado de diferentes géneros. Hace aproximadamente 6 años firmaron una alianza con una empresa norteamericana. EMYCO. Grupo de empresas dedicadas al diseño, producción y distribución de todo tipo de calzado para caballero y dama, básicamente en piel. Está integrada verticalmente ya que también se dedica a la fabricación de suelas. FLEXI. Grupo industrial dedicado al diseño, manufactura y comercialización de calzado de moda tipo casual, sport y semivestir para dama, caballero y niño. Cuenta con alrededor de 160 tiendas distribuidas en todo el país. FLORSHEIM. Empresa fabricante y distribuidora de calzado para dama y caballero, tanto casual y de sport como de vestir, de gama alta. Cuenta con 17 tiendas distribuidas a lo largo de toda la República Mexicana. JEAN PIERRE. Con una trayectoria de casi 50 años en la industria del calzado, esta empre-sa ha logrado consolidar su posicionamiento en el mercado a través de la producción, distri-bución y comercialización de artículos de piel, tanto para dama como para caballero, elabo-rados con los más altos estándares de diseño, calidad y confort. Dispone de una cadena de sucursales ubicadas en las plazas comerciales más exclusivas del país. MICHEL DOMIT. Empresa con 80 años de trayectoria dedicada a la fabricación y comercia-lización de calzado de alta gama y otos productos de gran calidad como chamarras, trajes y complementos de hombre. Ha logrado un fuerte posicionamiento en el mercado y cuenta con más de 25 puntos de distribución en el área metropolitana del DF.



QUIRELLI. Fabricante de mocasines de alta gama de buena calidad y confeccionados de manera artesanal. Se trata de un producto destinado a la exportación, principalmente. SIETE LEGUAS. Empresa que lleva más de 50 años en el mercado y se dedica a la fabrica-ción de calzado industrial y zapato de caballero en piel



III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Canales de distribución

En la industria mexicana del calzado existe una gran diversidad de canales de distribución entre los que cabe destacar la venta directa, representantes o agentes de venta, distribuido-res, detallistas, importadores directos y empresas subsidiarias de exportadores extranjeros. Además, la venta por catálogo y vía Internet va ganando cada día más terreno como canal alternativo.

Los canales de comercialización del calzado en el mercado interno están dominados, en su mayoría, por la relación fabricante-detallista independiente; le siguen las tiendas departa-mentales o autoservicios, los mayoristas y grandes superficies, y en último lugar, los "tian-guis" o mercadillos ambulantes.

Para el análisis de este apartado no se toma en consideración el gran volumen de productos de marroquinería y calzado comercializados en mercadillos (tianguis) porque no están dirigi-dos al segmento de población potencial comprador de moda española.

TIENDAS DEPARTAMENTALES En las tiendas departamentales mexicanas se puede encontrar un producto de calidad y di-seño medio-altos y un gran surtido de mercancía importada. Este tipo de tiendas se ubican en centros comerciales o en los lugares más exclusivos de la ciudad (Colonia Polanco). Normalmente trabajan con calzado de importación de diseño y calidad media-alta y alta.

Desde el punto de vista del consumidor mexicano estos establecimientos gozan de un esta-tus elevado y gran aceptación. Realizan frecuentes campañas que atraen a potenciales clien-tes y ofrecen sistemas de pago que facilita las condiciones de compra.

Las tiendas departamentales que se encuentra en México son El Palacio de Hierro, Liver-pool, Saks Fifth Avenue, Sears, Sanborns, Tiendas Chapur, Suburbia y Woolworth. En cuan-to a la gama de precios y calidad de la oferta, Saks Fifth Avenue y El Palacio de Hierro son los más prestigiosos, seguidos por Liverpool y por Sears, con un posicionamiento medio. En el otro extremo se sitúan Suburbia (que comercializa exclusivamente ropa) y Woolworth, con



productos más asequibles. En el apartado 1.3 Principales Distribuidores se explica con más detalle las características de cada uno de ellos.

CENTROS COMERCIALES Resultan muy atractivos para la población mexicana puesto que agrupan una extendida ofer-ta comercial junto con actividades de ocio. Albergan boutiques de gama media-alta y alta, dependiendo del tamaño y de las zonas donde estén situadas, además de las principales tiendas departamentales. En México DF los centros comerciales más destacados son Antara, Santa fe y Perisur. BOUTIQUES Y TIENDAS ESPECIALIZADAS Es lo que generalmente conocemos como zapaterías, y que, habitualmente, suelen ser ca-denas de zapaterías. Distribuyen, en su gran mayoría, calzado nacional y, algunas de ellas, un porcentaje mínimo de calzado de importación, el cual se caracteriza por su precio mode-rado y que, en la mayor parte de los casos, no se fabrica en México como son las pantuflas, las zapatillas de calle y las sandalias. Su presencia es más frecuente en centros comerciales, ya que en México el concepto de ca-lles comerciales no está tan desarrollado como en España. OUTLETS Se trata de un formato comercial que cada vez va ganando más peso en el mercado mexi-cano, ya que los precios se rebajan hasta un 70% en algunos casos. Sin embargo es mucho más relevante para el mercado de prendas de vestir que para el de marroquinería y calzado. Por lo general las tiendas de calzado que se encuentran en este formato comercial son ca-denas de zapaterías norteamericanas, como pueden ser Aldo o Nine West. Los outlets están situados generalmente a las afueras de la ciudad. Uno de los más impor-tantes que hay en México es Premium Outlet Punta Norte: www.premiumoutlets.com.mx. GRANDES SUPERFICIES Y TIENDAS AUTOSERVICIO En esta categoría entran tiendas como Wal-Mart, Soriana o Comercial Mexicana. Son prin-cipalmente supermercados, pero en ellos se puede encontrar una oferta de calzado de gama media-baja con precios asequibles y escaso diseño. MERCADILLOS/TIANGUIS En México existe una red muy distinguida de mercadillos y venta ambulante. Comercializan producto de segunda mano, importaciones ilegales, prendas de baja calidad o imitaciones, principalmente. VENTA POR INTERNET Y POR CATÁLOGO El comercio por Internet todavía no está muy desarrollado en México, si bien en los últimos años parece cobrar más relevancia. Una página importante de venta de calzado mexicano es



www.calza.com, que vende calzado a mayoristas y distribuidores principalmente. A pesar de la existencia de páginas Web, puede concluirse que para productos como el calzado el con-sumidor mexicano prefiere acudir al punto de venta donde puede probar el producto antes de comprarlo.

Otro de los canales frecuentemente utilizado por la comodidad y las facilidades de pago que ofrecen (normalmente quincenales) es el de la venta por catálogo en el que destacan empre-sas tales como Andrea, Calzado Dabutti, Golden Shoes, Super catálogo, Multicalza, etc.

1.2. Esquema de la distribución

Seguidamente se expone un gráfico en el que se pone de manifiesto el esquema de la distri-bución de calzado en México.

Fuente: elaboración propia a partir del Estudio de Mercado de marroquinería y calzado en México de 2007

Los principales distribuidores de estos productos suelen ser tiendas departamentales o pe-queñas boutique multimarca situadas en las mejores zonas de las ciudades. En el epígrafe siguiente se presenta una relación detallada de los distribuidores más destacados del país.

EXPORTADOR

DISTRIBUIDORREPRESENTANTE

TIENDAS DEPARTAMENTALES

GRANDESSUPERFICIES

CONSUMIDOR FINAL

EXPORTADOR

DISTRIBUIDOR IMPORTADOR DISTRIBUIDOR

EXPORTADOR

DISTRIBUIDORREPRESENTANTE

TIENDAS DEPARTAMENTALES

GRANDESSUPERFICIES

CONSUMIDOR FINAL

EXPORTADOR

DISTRIBUIDOR IMPORTADOR DISTRIBUIDOR



1.3. Principales distribuidores

Tal y como se ha visto en epígrafes anteriores, la mayor parte de la oferta de calzado y ma-rroquinería española se encuentra en boutiques o tiendas departamentales de gama media-alta. Estas cadenas, cuyas ofrecen productos nacionales e importados. Las compras de productos importados las realizan ellos mismos o se llevan a cabo a través de importado-res/distribuidores. Se pasa a analizar las características de las principales tiendas departamentales: EL PALACIO DE HIERRO http://www.elpalaciodehierro.com.mx Se dirige a un perfil de consumidor medio-alto. El Palacio de Hierro, es una empresa que opera tiendas departamentales. Fundó su primera tienda en la capital en 1891 y desde entonces ha ido creciendo para llegar a otros lugares de la República, como Guadalajara, Puebla y Monterrey. En el DF cuenta con 7 establecimien-tos. Además, el grupo es propietario del Centro Comercial Coyoacán, que cuenta con 124 loca-les comerciales en arrendamiento y del Centro Comercial "Moliere 22", en Polanco, con 53 locales. Asimismo, es copropietario de los Centros Comerciales Santa Fe, Perisur, Satélite, Angelópolis y Paseo San Pedro (todos ellos en la capital). Es reconocido por su liderazgo en moda, calidad y servicio como la mejor tienda departa-mental de la República Mexicana. Para mantener ese liderazgo, El Palacio de Hierro selec-ciona cuidadosamente las marcas que ofrece, y tiene diseñadores del más alto prestigio. Además, cuenta en exclusiva con firmas internacionales y con servicios de venta en línea, venta por teléfono, agencia de viajes, restaurante, confección a medida, boutique de novias, juguetes importados, caja de pago único y asesoría en decoración, entre otros. En calzado y marroquinería maneja principalmente marcas internacionales que se sitúan en corners propios o insertados en el esquema de distribución de Palacio. Se encuentran mar-cas nacionales como Regina Romero o internacionales como Steve Madden, Nine West, Al-do o de línea superior como Prada, Ferragamo, Moschino, Marc Jacobs, Burberrys o D&G. Marcas españolas destacadas en Palacio son Castañer, Pedro García o Paco Gil. Además cabe citar que durante todo el año presentan una zona de estanterías con produc-tos de descuento. LIVERPOOL http://www.liverpool.com.mx Gran almacén dirigido a un público medio o medio-alto. Sus orígenes se remontan a media-dos del S.XIX. La Empresa es líder en retail en la República Mexicana y opera 78 almacenes, 49 con el nombre de Liverpool, 25 bajo el nombre de Fábricas de Francia y 4 con la modalidad Duty Free. Cuenta con una cuota de mercado dentro de la República superior al 30%. En los últi-



mos años ha ido diversificando su actividad para poder competir con firmas extranjeras de diversa naturaleza. Cabe mencionar que ha firmado recientemente una alianza estratégica con el grupo español Sfera. La Empresa está formada por 33 sociedades con fines comerciales, inmobiliarios y de servi-cios. La división inmobiliaria es socia, accionista o copropietaria de importantes centros co-merciales y mantiene participación en 11 de ellos. Las principales marcas internacionales de calzado que ofrece son Tommy Hilfiger, Nine West o Steve Madden. Los modelos que ofrece son de gama inferior a Palacio, ya que no comer-cializa colecciones de grandes diseñadores de prestigio mundial. GRUPO CARSO Es uno de los conglomerados más grandes e importantes de América Latina. Controla y ope-ra gran variedad de empresas en el ramo comercial, industrial y de consumo. El perfil de compradores de las tiendas departamentales del Grupo suele ser medio o medio-bajo, con la excepción de Saks Fifth Avenue que se dirige a un público de alto poder adquisitivo. Saks Fifth Avenue http://www.saksfifthavenue.com/Entry.jsp Tienda departamental renombrada a nivel internacional. Comercializa las mejores marcas de lujo a nivel internacional, como Oscar de la Renta, Lanvin, Bill Blass, Dior o Manolo Blanhik, entre otros. Sanborns www.sanborns.com.mx Sanborns es una cadena de cafeterías y tiendas departamentales con presencia en toda la república a través de más de 100 establecimientos, en los que se ofrecen productos de di-versas marcas reconocidas, nacionales e internacionales. No comercializa calzado, aunque si cuenta con productos de marroquinería. Sears (incluye Dorians en México DF) http://www.sears.com.mx/searssite/ http://www.dorians.com.mx/ Cadena de tiendas departamentales de gama media que operan con 58 almacenes ubicados por todas partes de México. Está dirigida a un público de poder adquisitivo medio-bajo. En 2007, el almacén de Santa Fe desapareció, transformándose en la boutique Saks Fifth Avenue. Desde 2008, Sears ha absorbido al Grupo Dorians, con tiendas en el noroeste de México principalmente en la zona de Baja California Norte y Sur. Cuenta con una sección importante de calzado deportivo, entre los que destacan los pro-ductos Converse.



Suburbia www.suburbia.com.mx Perteneciente al gigante de la distribución Wal Mart, Suburbia es una tienda departamental de ropa, calzado, accesorios y perfumería de gama media- baja. Cuenta con 76 tiendas dis-tribuidas por toda la república. La sección de calzado es reducida y ofrece pares de diseño muy básico con marcas propias de Suburbia. Tiendas Chapur www.chapur.com.mx Esta tienda departamental está compuesta por cuatro establecimientos situados en la zona de Mérida (Yucatán). La política de venta seguida por la cadena es la venta con descuento al contado, ya que el público objetivo al que se dirige pertenece a un nivel socioeconómico medio-bajo y bajo.

2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1. Estrategias de canal

México es un mercado que cuenta con más de 107 millones de habitantes. Sin embargo, hay que tener en cuenta que únicamente alrededor del 20% de la población tiene un poder ad-quisitivo que le permite acceder a los productos de marca importados. A pesar de ello, México contaría con una demanda potencial de 22 millones de personas, si bien en los últi-mos años está creciendo cierta población de clase media que puede acceder a productos de precio más elevado que anteriormente. Las tendencias de consumo varían según las clases. Las clases medio-altas tienen unos pa-trones de consumo similares al consumidor español. Conceden especial relevancia al diseño y la calidad de las piezas y no tanto al precio. Disfrutan comprando marcas que reflejen su estatus social. Como la oferta española en calzado y marroquinería se dirige principalmente a estas clases, será necesario penetrar en el mercado mexicano con productos de diseño, marca y calidad. De esta forma será más fácil hacer frente a los productos de los países competidores, como Francia o Italia. Los canales que comercializan esta oferta son principalmente boutiques y tiendas departa-mentales. En cualquier caso, sea cual sea el canal de distribución elegido por el exportador español de acuerdo a sus necesidades específicas, se ha de tener en cuenta que la mayoría de los distribuidores, y en especial las tiendas departamentales, exigirán exclusividad en la distribución de los productos.



Además de poder contar con un precio competitivo, los importadores mexicanos otorgan suma importancia a la calidad del servicio, a los plazos de entrega y al estrecho contacto en todo momento con el exportador. 2.2. Estrategias para el contacto comercial

Para iniciar el contacto comercial en una primera aproximación al país suele ser conveniente acudir a ferias (las ferias más relevantes del sector se detallan en la parte de anexos) Concretamente, en el sector de calzado ha surgido en la actualidad una empresa mexicana que pretende importar producto español de diseño y calidad a México. Para contactar con ellos pueden dirigirse a www.coolandchic.com.mx Otro tipo de comercialización podría considerarse la venta de materias primas a los fabrican-tes mexicanos, licencias de fabricación u ofrecer productos que complementen su gama. En México existen diferentes figuras en el sector del calzado con diferentes funciones en re-lación con la importación, según el esquema expuesto anteriormente en el presente trabajo:

- Representantes: Dirigen la comercialización de un determinado fabricante y/o marca en el mercado mexicano. No pueden considerarse importadores, ya que no asumen el riesgo de las operaciones que realizan, aunque suelen solicitar la exclusividad para desarrollar sus labores de comercialización. El tipo de comisión que solicitan por sus servicios suele rondar entre el 5 y el 8%

- Importadores: Adquieren directamente determinados productos en origen para su

venta en México, asumiendo el riesgo de las operaciones que realizan. Con los distri-buidores actúan como mayoristas

- Distribuidores o detallistas: Adquieren calzado directamente de fabricantes mexica-

nos y de importadores de productos extranjeros para su venta en el territorio nacional o en su zona local de actuación. En numerosas ocasiones importan directamente, clasificándose como importadores-distribuidores de origen para completar su gama de productos

- Fabricantes Mexicanos: Fabrican sus propios productos en el mercado nacional,

aunque las materias primas pueden ser importadas, así como otros productos que completen su gama.

En el mercado mexicano puede encontrarse prácticamente todo tipo de calzado de diferen-tes calidades, bien sea de producción nacional o de importación. El calzado de mayor de-manda es el de tipo medio/medio-bajo, ya que es el que consume el grueso de la población. Este tipo de calzado suele ser sintético o de cuero con calidad regular. 2.3. Condiciones de acceso

Para poder comercializar en México es necesario tener en cuenta una serie de circunstan-cias, ya que el proceso de importación suele resultar complejo. Se recomienda consultar los detalles de la operación con el importador correspondiente.



REQUISITOS PARA LA EXPORTACIÓN DE PRODUCTOS CON PARTIDA ARANCELARIA 64032001 64032001 Calzado con suela de cuero natural y parte superior de tiras de cuero natural que pasan por el empeine y rodean el dedo gordo

- PERMISO SEMARNAT: Acuerdo que establece la clasificación y codificación de mer-

cancías cuya importación y exportación está sujeta a regulación por parte de la Se-cretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales

- NOM ETIQUETADO1: Norma Oficial Mexicana de obligado cumplimiento: NOM-020-

SCFI-1997. La NOM hace referencia al etiquetado de cueros y pieles curtidas natura-les y materiales sintéticos o artificiales con esa apariencia, calzado, marroquinería, así como los productos elaborados con dichos materiales. Todo el calzado y marroqui-nería que sea importado debe de cumplir con esta norma de verificación de informa-ción comercial

- PADRÓN SECTORIAL y PADRÓN DE IMPORTADORES. Para importar calzado y ma-

rroquinería a México no sólo es necesario estar inscrito en el Padrón de Importadores sino también en el Padrón Sectorial de Importadores

- DATOS DE IDENTIFICACIÓN INDIVIDUAL DE LA MERCANCÍA:

o Descripción de la mercancía o Datos de identificación que deben anotarse: el material del que está com-

puesto el corte, o en su caso, el porcentaje que represente la mayor parte del material; las características del calzado; la marca, submarca, estilo y modelo y las características de las partes importadas y la cantidad aproximada de pares de calzado que sería factible elaborar con la cantidad de kilogramos importa-da, incluyendo la estimación de mermas.

- RESTRICCIONES ADICIONALES:

o Mercancías sujetas a horario para tramitar su despacho aduanero. o Aduanas autorizadas para tramitar el despacho aduanero: Acapulco, Aguas-

calientes, Cancún, Ciudad Hidalgo, Ciudad Juárez, Ciudad Reynosa, Colom-bia, Ensenada, Guadalajara, Guanajuato, Lázaro Cárdenas, Manzanillo, Maza-tlán, Lázaro Cárdenas, Mexicali, México, Nuevo Laredo, Progreso, Subtenien-te López, Tampico, Tijuana, Veracruz y Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México.

DOCUMENTOS NECESARIOS PARA LA EXPORTACIÓN

A continuación se proporciona un listado sobre los documentos que se exigen a la hora de importar los productos en México. No obstante, es conveniente verificar esta información con los agentes de aduanas antes de iniciar los trámites. Factura comercial: debe indicar la mercancía que se pretende importar cuando se valore por su valor de transacción y su valor comercial sea superior a 300 USD o equivalente. Los datos que debe recoger una factura son los siguientes:



- Lugar y fecha de expedición - Nombre y domicilio del destinatario de la mercancía - Descripción comercial detallada (no se considerará detallada cuando la misma venga

en clave) de las mercancías y la especificación de ellas en cuanto a clase, cantidad de unidades, números de identificación, así como los valores unitario y total de la fac-tura. Si los datos se encuentran en idiomas distintos del español, francés o inglés, deben traducirse al español en la misma factura o en documento anexo (packing list)

- Nombre y domicilio del vendedor Conocimiento de embarque: debe venir validado por la empresa naviera o transportista co-rrespondiente. Packing list: relación de los productos que se pretende importar a México. Completa la in-formación descrita en la factura, su enumeración debe coincidir con la misma. Certificado de origen: es el documento que explica la procedencia de las mercancías a efectos de la aplicación de preferencias arancelarias, cupos, etc. En el caso de que sea mer-cancía española o europea procede solicitar a al Agencia Tributaria el certificado EUR 1. Número de exportador autorizado: también se solicita a la Agencia Tributaria. . Para que se pueda aplicar el arancel cero en la importación de productos españoles es imprescindible presentar este certificado, junto con el EUR 1. Descripción Individual de la Mercancía: tal y como se expuso en la enumeración anterior. 2.4. Condiciones de suministro

Las condiciones de suministro serán las que pacten comprador o vendedor por lo general, si bien cabe mencionar que lo normal es que los pedidos se envíen por transporte marítimo pactando cualquiera de los Incoterms fijados por la Cámara de Comercio Internacional de París.

2.5. Promoción y publicidad

La promoción y la publicidad son elementos que pueden contribuir a un mayor éxito en la comercialización de calzado y marroquinería. En este país la imagen es un elemento clave, por eso ganar notoriedad de marca favorece las ventas y predispone al consumidor a tomar la decisión de compra. Las acciones promocionales que la empresa española puede tener en cuenta son las si-guientes:

- Participar en misiones comerciales directas en México - Utilizar la comunicación a través de su página web, catálogos y material promocional

diverso - Asistir a ferias del sector para tratar directamente con posibles compradores - Participar en eventos especializados en el sector y realizar inserciones en revistas y

otros medios publicitarios - Figurar en bases de datos y directorios electrónicos, tales como Kompass o Cosmos



- Enviar presentaciones de producto atractivas para las empresas con las que se quie-ra contactar

- En caso de ser necesario, puede resultar interesante contratar los servicios de una agencia de publicidad y relaciones públicas y realizar eventos de cierta repercusión en el público objetivo y en los medios del sector. (Esta opción es más recomendable para fases avanzadas de presencia en el mercado)

Por otro lado, existen en el mercado mexicano una serie de prescriptores de opinión, que las empresas españolas deberán tomar en consideración a la hora de promocionar y publicitar sus productos. Algunos de estos prescriptores son:

- Grupo Editorial Armonía

- Grupo Editorial Expansión, S.A. DE C.V. (revista Manufactura), del que forman parte revistas como ELLE

- Key Step (revista mexicana de calzado)

- Linka Edita, S.A. DE C.V.

- Periódico El Universal (suplemento de moda)

- Periódico Reforma (suplemento de moda)

- Servicios de Edición México, S.A. DE C.V. (revista Clara)

- Publicaciones periódicas de las Cámaras del Calzado regionales

En el anexo del presente estudio se puede encontrar una relación detallada de ferias y otras direcciones de interés. 2.6. Tendencias de la distribución

Como se ha citado anteriormente en este estudio, el canal más efectivo para la distribución de calzado y marroquinería en México son las tiendas departamentales y las boutiques. La distribución en tiendas departamentales presenta la ventaja de que conocen en gran me-dida el mercado nacional, los hábitos del consumidor y se encargan de los trámites de im-portación. Para las primeras fases del proceso de internacionalización, esta forma de distri-bución resulta conveniente. Sin embargo no hay que olvidar que estas empresas cuentan con un alto poder negociador y con muchas marcas diferentes de cada sector, por lo que pueden llegar a tener demasiadas marcas de un mismo producto y no estar interesadas en ampliar su oferta. Otro canal efectivo de acceso sería el de las tiendas detallistas. Las tiendas más reputadas suelen contar con un buen surtido de producto internacional. Teniendo en cuenta que por lo general las ventas directas al cliente final en México son difíciles de concretar es importante contar con un socio mexicano, bien sea agente, importador o distribuidor que ayude al fabri-cante español a conseguir sus objetivos en el país. Cabe citar que en el momento actual, debido al tipo de cambio euro-peso tan desfavorable al mercado mexicano, las empresas presentan fuertes reservas a comprar producto europeo.



Otras opciones que cabría plantearse son la apertura de franquicias (para empresas con nombre de marca y volumen de negocio) o sucursales, lo que requeriría una experiencia po-sitiva de presencia previa dentro de México. En los últimos años los fabricantes están incur-sionando en la apertura de tiendas propias, con la finalidad de mantener su rentabilidad, a través de la venta directa al consumidor.



IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. Factores sociodemográficos

México tiene una población de 107,1 millones de habitantes a cierre de 2008 (de los que 66% tienen menos de 35 años), con una tasa de crecimiento del 0,85% en los últimos cinco años. Alrededor del 75% de la población se centra en zonas urbanas y una quinta parte de la población vive en la ciudad de México. Se calcula que para el 2010 la población llegará a 113 millones de personas.

Las familias constituyen el grupo más importante de consumidores de México, representan-do el 78% de la población. Existen pocas personas que vivan solas y estos individuos no suman más del 6% de la población. El resto está formado por estudiantes y parejas.

Dado el gran tamaño de los hogares y el promedio relativamente bajo de ingreso, el ingreso disponible tiende a ser escaso. Las familias mexicanas tienen un promedio de tres hijos y un poder de compra por hogar de 15.000 USD anuales.

1.2. Factores económicos

1.2.1. Aspectos generales

La economía mexicana es la decimotercera más grande del mundo y la segunda mayor de América Latina. El Producto Interior Bruto (PIB) alcanzó los 934.700 millones de dólares en 2008, lo que supuso una renta per capita de aproximadamente 8.700 dólares, aunque el Fondo Monetario Internacional (FMI) estima que esta cifra supera los 10.000 dólares. Dicho ingreso lo coloca como una nación de renta media y su cifra representa aproximadamente el 30% del ingreso español.

México está estratégicamente situado en el norte del continente americano con una frontera de más de 3.000 Km. con EEUU. Por otro lado, es un país perteneciente a la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) desde 1994 y uno de los principales destinos para la inversión extranjera en el continente americano.

Por otro lado, México ha ido liberalizando sus relaciones comerciales fundamentalmente desde su adhesión al GATT en 1986. Este grado de apertura se debe, en parte, a los múlti-



ples acuerdos de libre comercio que ha firmado (12 en total), que ofrecen acceso preferen-cial a 44 mercados y a más de 1.000 millones de consumidores, además de los Acuerdos de Complementación o Asociación Económica con países como Brasil, Argentina, Perú y Cuba que favorecen el intercambio comercial. Sin embargo, los tratados de libre comercio más significativos son, sin lugar a dudas, el TLCAN (TLC de América del Norte) que entró en vi-gor en 1 de enero de 1994, por el que las exportaciones mexicanas han aumentado conside-rablemente con los países miembros (EE.UU. y Canadá) y el TLC con la Unión Europea, que entró en vigor en 2000. Gracias a este último convenio, el comercio exterior entre México y la UE creció 129% en cinco años.

Por todo lo anterior México puede considerarse como una economía abierta, con un arancel promedio ponderado del 4%.

1.2.2. Coyuntura económica

En la última década, el PIB mexicano se ha expandido a una tasa promedio anual de un 3,8%, pero con importantes altibajos. En el lustro posterior a la crisis de 1995, la economía creció a un ritmo promedio de un 5,5% por año. Sin embargo, en 2001, la economía de México sufrió un doble golpe: una recesión en Estados Unidos, el principal mercado para las exportaciones, y el acceso de China a la Organización Mundial de Comercio. La combina-ción de una débil demanda externa y una fuerte competencia de países asiáticos tuvieron como resultado un prolongado periodo de estancamiento. Por otra parte, tradicionalmente se ha señalado que México ha tenido una gran dependencia de los ingresos del petróleo.

En 2008, por su parte, se produjo un deterioro significativo en la situación económica del pa-ís por efecto de la crisis global desencadenada en EEUU. Aunque los problemas económicos en EEUU y la incertidumbre sobre la evolución económica a nivel global tuvieron inicialmente una lectura optimista en México, que se limitó a poner en marcha algunos programas de apoyo al crecimiento que se fueron intensificando según transcurrían los meses mientras re-bajaba gradualmente sus expectativas, los efectos adversos fueron evidentes al cierre de año: la depreciación del peso obligó al Banco de México a poner en marcha un esquema de subasta de dólares para mantener el tipo de cambio mientras algunas grandes empresas se declaraban en suspensión de pagos debido a su elevada exposición en instrumentos deriva-dos en dólares que no pudieron manejar; se hizo cada vez más evidente la restricción credi-ticia tanto para empresas como para la financiación de grandes obras de infraestructura cu-yas licitaciones comenzaron a retrasarse; se produjeron pérdidas importantes en la bolsa; las cifras de desempleo comenzaron a subir y los indicadores macroeconómicos reflejaban cla-ramente el deterioro significativo de la situación económica: Crecimiento del PIB 1,3% (cuando el objetivo del Ejecutivo estaba en el 3%); inflación 6,5% (frente al objetivo del 3 +/-1%), captación de Inversión Extranjera Directa (IED) 21.949 MUSD (frente a los 27.277 de 2007), el tipo de cambio en 13,8 pesos por dólar (muy lejos del 10,5 de principios de 2008, el “superpeso”) y la de creación de empleo en unos 240.000 (completamente insuficiente si se considera que anualmente se incorpora al mercado de trabajo más de un millón de perso-nas), así como una notable reducción de los ingresos fiscales que siguen siendo muy de-pendientes del petróleo (los ingresos por exportaciones e impuestos relacionados con el pe-tróleo explican más del 30% del presupuesto total).



A pesar de la situación, prácticamente todos los analistas e incluso los organismos multila-terales internacionales han destacado que México (acostumbrado a crisis económicas recu-rrentes asociadas en muchas ocasiones a cambios políticos en el pasado) se encuentra ac-tualmente mejor preparado que en cualquier otro momento anterior para afrontar esta crisis con una situación saneada de sus finanzas públicas, un sistema financiero sólido y habiendo emprendido reformas importantes en los últimos años. También han valorado positivamente las medidas contra cíclicas que ha tomando a lo largo de 2008 articulando diversos progra-mas de promoción del empleo, subsidios en algunos servicios productos y servicios etc. En cualquier caso, el panorama de México para los próximos años seguirá siendo “complicado” y su recuperación está muy condicionada a la recuperación de EE.UU.

En la siguiente Tabla se pueden ver los datos más significativos de la economía mexicana:

Tabla 13: PRINCIPALES INDICADORES ECONÓMICOS

2005 2006 2007 2008

PIB PIB (MUSD a precios corrientes) estimación INEGI anualizado al IV Trim(*) 907.400 986.600 1.086.700 934.700

PIB (MUSD a precios corrientes) estimación FMI 846.990 948.861 1.022.816 1.142.629

Tasa de variación real (%) 3 4,8 3,3 1,3

Tasa de variación nominal (%) (**) 8,5 9,5 6,6 8,1 INFLACIÓN Media anual (%) 3,9 3,6 3,9 5,1

Fin de período (%) 3,3 4,0 3,7 6,5 TIPOS DE INTERÉS DE INTERVENCIÓN DEL BANCO CENTRAL Media anual (%) cetes a 28 días 9,2 7,2 7,2 7,8

Fin de período (%) cetes a 28 días 8,0 7,0 7,4 7,9

Tasa de interés interbancaria a un día del Banco de México. Fin de período (***)

n.d. n.d. n.d. 8,25

EMPLEO Y TASA DE PARO (INEGI) Población (x 1.000 habitantes) 104.294 105.187 106.129 107.012

Población activa (x 1.000 habitantes) 43.232 44.447 45.621 45.178

% Desempleo sobre población activa 3,1 3,6 3,5 4,3 DÉFICIT PÚBLICO % de PIB 0,1 Superavit 0,2 Superavit 0,01 0,1

DEUDA PÚBLICA en MUSD (interna+externa) BRUTA 195.951 214.807 235.546 241.503,7 en % de PIB (calculo de la SHCP) 23,5 24,9 21,7 27,0 en % de PIB (calculo en base al PIB de INEGI) 21,5 21,7 21,6 25,8

EXPORTACIONES DE BIENES (****) en MUSD 214.232,9 249.925,1 271.875,3 291.342,5 % variación respecto a período anterior 13,9 16,6 8,7 7,1

IMPORTACIONES DE BIENES(****) en MUSD 221.819,5 256.058,3 281.949,0 308.603,2 % variación respecto a período anterior 12,7 15,4 10,1 9,4

SALDO B. COMERCIAL



en MUSD -7.586,6 -6.133,2 -10.074 17.260,3

en % de PIB (cálculo del Banco de México) 0,8 0,7 0,9 1,5 en % de PIB (*) 0,8 0,6 0,9 1,8

SALDO B. CUENTA CORRIENTE en MUSD -4.368,9 -4.374,6 -8.331,2 -15.724,8 en % de PIB (cálculo del Banco de México) 0,5 0,5 0,8 1,4 en % de PIB (*) 0,4 0,4 0,7 1,6

DEUDA EXTERNA en MUSD * (pública y privada) 122.656 107.640 123.094 129.883 en % de PIB (calculo de la SHCP) 15,6 13,5 11,3 14,5 en % de PIB (calculo en base al PIB de INEGI) 13,5 10,9 11,3 13,8

SERVICIO DE LA DEUDA EXTERNA en MUSD TOTAL 27.440 44.229 25.405 26.764 amortizaciones 20.357 36.975 18.705 20.583 intereses 7.082 7.254 6.700 6.181 en % de exportaciones de b. y s. 12,8 17,6 9,3 9,1

RESERVAS INTERNACIONALES en MUSD 68.668,9 67.679,7 77.990,8 85.441 en meses de importación de b. y s. 3,8 3,2 3,3 3,3

INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA en MUSD 21.921,9 19.316,2 27.277,9 21.949,5

TIPO DE CAMBIO FRENTE AL DÓLAR media anual 10,8 10,9 10,9 11,15 fin de período 10,6 10,8 10,9 13,83

Fuentes: Datos de empleo (INEGI-ENOE); deuda y finanzas públicas SHCP “Informe sobre la situación económica, finanzas pú-blicas y deuda pública”. Datos de Balanza de Pagos, tipo de cambio, tipos de interés y reservas internacionales del Banco de México. Datos de Inversión, Secretaría de Economía.

Notas: (*) Para el PIB en millones de dólares se han señalado las estimaciones de diversas fuentes: La estimación del INEGI al cierre del IV trimestre es más cercana a los datos utilizados por la SHCP para el cálculo de los porcentajes sobre el PIB la deuda. En cualquier caso el dato del PIB anual de INEGI aplicando el tipo de cambio promedio del año de 11,15 pesos por dólar se si-tuaría en 1.086.790 MUSD en 2008 algo por debajo de la estimación del FMI que también se recoge en la tabla y se acerca más al dato utilizado por el Banco de México para los porcentajes sobre el PIB de los diferentes apartados de la Balanza de Pagos.

(**) La tasa de variación nominal calculada por el INEGI, resultado de la variación del PIB real (1,3%) y del “Índice de Precios Im-plícitos del Producto” 6,6%).

(***) El Banco de México utiliza, oficialmente, desde el 21 de enero de 2008, un nivel objetivo para los tipos de interés de financia-ción interbancaria como instrumento de política monetaria en sustitución de “el corto” (saldo objetivo diario para las cuentas co-rrientes de la banca en el banco central) utilizado hasta ese momento.

(****) Los datos de exportación e importación consignados en la tabla corresponden con los datos de la Balanza de Pagos del Banco de México y difieren ligeramente de los datos de ProMéxico que se utilizan para el desglose por países y productos de la balanza comercial.

1.2.3. Expectativas económicas para el año 2009

El escenario para 2009 está marcado por la incertidumbre respecto a la magnitud de los efectos sobre la economía mexicana de la crisis que está atravesando EEUU, por lo que las previsiones se están ajustando constantemente. En este sentido, el Ejecutivo está aplicando las medidas económicas anticíclicas necesarias, aumentando el gasto público en vivienda e infraestructuras, y tratando de fortalecer la demanda interna para afrontar la situación.

Así, la expectativa de crecimiento del PIB de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público pa-ra 2009 es del (-) 5,5%, pudiendo reajustarse a lo largo del año. Asimismo, el Banco de



México (Banxico) estima que el PIB registre una contracción de entre 3,8 y 4,8% a tasa anual. La amplitud de este intervalo de pronóstico refleja el grado de incertidumbre que ac-tualmente enfrenta la economía. Por otro lado, considerando la trayectoria prevista de la economía mundial y de la producción industrial de Estados Unidos, las previsiones para el año 2010 concluyen que el PIB podría expandirse entre 1,5 y 2,5% anual. Finalmente, el FMI anticipa una contracción del PIB del 3,7% a tasa anual para el año 2009.

1.3. Distribución de la renta disponible

Según la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares del año 2006 (últimos da-tos disponibles), las diferencias en los niveles de ingresos y gastos entre deciles de pobla-ción son muy notorias. Así el ingreso corriente total promedio por hogar del decil de la po-blación de menores ingresos fue en 2006 de 7.726 pesos (unos 700 dólares de 2006) frente a los 116.666 pesos (unos 10.700 dólares) del decil de la población de mayores ingresos, 20 veces más. Además, los deciles I al VI (el 60% de los hogares con menores ingresos) con-centraron sólo el 27% del ingreso (25,3% en 2004) frente al 35,7% que recibe el decil X (38,6% en 2004), el de mayores ingresos. La distribución de la renta ha mejorado en los últi-mos años y ha aumentado el ingreso total trimestral promedio de los hogares un 10,1% en-tre 2004 y 2006 (pasando de 30.992 a 34.127 pesos) aunque siguen existiendo grandes dis-paridades y desequilibrios. Como es lógico, los hogares de los deciles de menores ingresos destinan parte importante de su gasto a alimentos y bebidas, es decir a bienes de consumo básico (el 38,3% en el decil I) y una proporción mucho más reducida a la salud y la educa-ción. Sin embargo, hay una parte de la población con un nivel adquisitivo muy elevado que consume todo tipo de productos y servicios de gama alta.

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Estructura del mercado

Como se ha citado en epígrafes anteriores de este estudio, la industrial del calzado es clave dentro de la economía mexicana, tanto por su participación en el PIB como por el número de personas que emplea. Sin embargo, a pesar de su importancia, la participación de la indus-tria del calzado en la economía se ha reducido de forma significativa en los últimos cuatro años, debido al bajo crecimiento de su producción y a las influencias negativas de la libera-ción del comercio. Actualmente los países que demandan calzado mexicano son Estados Unidos, Canadá, Co-lombia, Japón, España y Brasil. A estos países, desde enero a septiembre de 2006 se expor-taron 7.028.309 pares de zapatos por un monto de 171 millones de dólares. La industria del calzado se define por las siguientes características:

- Es una industria altamente globalizada, pues las actividades que definen su ciclo de valor en el desarrollo de productos, abastecimiento de materias primas y componen-tes, manufactura, distribución logística, comercialización y venta están interconecta-



das a escala mundial mediante alianzas estratégicas entre empresas, segmentos de la producción, regiones productoras y países.

- Alta competitividad de los países asiáticos, con un incremento significativo de las im-portaciones procedentes de dichos países.

- Competencia cooperativa y enfoque de atención al cliente Dentro de este apartado merece especial atención el calzado infantil: México es un excelente productor de calzado infantil. En la actualidad exporta a Europa del este, Centro y Sudamérica. Comercializa productos de gama baja a calzado de gran calidad y durabilidad. El gasto promedio que realizan las familias en la compra de zapatos por cada hijo es de 300 a 350 pesos al año (18 a 20€, dependiendo del tipo de cambio). Un par de zapatos de niño llega a durar hasta año y medio, depende de la calidad del producto y la marca. El regreso a las clases suele incrementar las ventas puntuales de calzado infantil más del 30%. De cada diez niños que retornaron al colegio un mínimo de 3 adquiere zapatos nuevos. Por lo general, en México sólo se gasta una vez al año en la compra de calzado escolar. A continuación se presenta una tabla que recoge los datos legales del año 2007de importa-ción, exportación y consumo interno en millones de pares de zapatos. TABLA 14. IMPORTACIÓN, EXPORTACIÓN Y CONSUMO INTERNO EN 2007 (MIILLONES DE PARES DE ZAPATOS)

2007

IMPORTACIÓN 45,8EXPORTACIÓN 10,1CONSUMOINTERNO 209,5 Fuente: CNN Expansión

2.2. Hábitos de consumo

Según datos extraídos de los informes de SAPICA (Salón de Piel y Calzado), los mexicanos consumen en promedio 2,7 pares al año y por persona. Este dato ha aumentado sensible-mente desde el año 2003, en que se consumían 1,8 pares de calzado.

En el momento actual, el consumidor mexicano se ve influenciado por dos tendencias de re-ciente aparición: la primera sería el envejecimiento de la población, ya que en el período de 1995 a 2007 el segmento poblacional de bebés y niños ha disminuido en un 20%, si bien México se considera todavía un país joven. La segunda tendencia consiste en un mejor ac-ceso a la educación. A medida que la economía del país se desarrolla, se produce un incre-mento en las cifras de matriculados en escuelas secundarias y universidades. El consumidor está más informado, adquiere más poder y se vuelve más exigente, ya que a medida que se va desarrollado el país tiene acceso a más productos y más diversidad.

El salario medio de la población anual por hogar se sitúa en 25.000 USD. Se trata de una ci-fra escasa, si se compara con otros países, pero supone un incremento importante, ya que hace aproximadamente 12 años este salario se situaba en el rango de 5.000-10.000 USD, con más ocupantes por hogar. En este apartado consideramos importante resaltar que sólo



un 5,11% de la población ingresa por hogar más de 75.000 USD, y un 34,47% entre 25.000 y 75.000 USD. Si sigue aumentando esta incipiente clase media, en unos años se podrá per-cibir un cambio en las tendencias de consumo de productos más básicos a bienes más so-fisticados.

El gasto en bienes y servicios de los consumidores mexicano ha aumentado notablemente en el período 200 a 2007, y se espera que continúe incrementándose hasta 2015, aunque los efectos de la crisis pueden frenar esta expectativa. Sin embargo, el gasto en ropa y acceso-rios ha disminuido a lo largo del período considerado, a favor del gasto en educación, salud y comunicaciones. Esta situación queda reflejada en los datos estadísticos de gasto en ropa y calzado por parte del consumidor mexicano y las expectativas de gasto a futuro. Cabe mencionar que las cifras se refieren a consumo de ropa y calzado en general, ya que no exis-ten datos que desglosen en detalle el consumo específico en calzado.

En la tabla que se presenta a continuación se puede ver el volumen de gasto a lo largo de los 5 periodos considerados.

TABLA 15. VOLUMEN DE GASTO DE LOS CONSUMIDORES MEXICANOS

Si consideramos un periodo de tiempo más amplio, en términos relativos, el porcentaje de gasto en ropa y calzado con respecto al total de gastos, fue de 4,47% para 1995, 2,96% pa-ra 2007 y se espera que para 2015 sea de 2,76%.

2.3. Hábitos de compra

No existe un patrón generalizado de compra en la sociedad mexicana, aunque sí podemos citar que los gustos difieren según las clases sociales, ya que por lo general las clases altas son marquistas y utilizan la ropa para reflejar estatus, como ya señalamos en el apartado an-terior del presente estudio.

Tradicionalmente, para la clase media-baja la compra de ropa y calzado suele ser una com-pra que requiere planificación previa, porque requiere disponer de cierto dinero ahorrado pa-ra materializar el gasto. Las clases altas compran más por impulso, con mayor frecuencia y en viajes al extranjero (principalmente EEUU).

Las fechas de máximo consumo son por lo general la vuelta al colegio, Semana Santa, Navi-dad y ciertos días señalados, como el día de la madre (10 de mayo) y el día del padre (tercer sábado de junio).

En cuanto al tipo de calzado más demandado, podemos señalar los siguientes:

- Botas y botines

- Calzado de diseño y con tacón alto

2000 2005 2007 2010 2015

Gasto total ropa y calzado (millones USD) 19,59 17,59 17,95 15,06 17,66Fuente: Euromonitor, datos en MXN. Tipo de cambio MXN-USD medio anual extraído de BanxicoDatos para 2010 y 2015 estimados con el tipo de cambio medio del primer semestrede 2009



- Calzado con suela de caucho. La mayor parte del país tiene una época de lluvias muy diferenciada, por lo que se suele comprar calzado cerrado y adecuado a estas cir-cunstancias

2.4. Costes indirectos que soporta el consumidor

En la actualidad, el problema más importante al que se enfrenta el consumidor mexicano es la fortaleza del euro, que perjudica gravemente las exportaciones españolas.

Por lo demás, no se encuentran grandes dificultades en los procesos de compra. Los cen-tros comerciales poseen facilidades de acceso, estacionamientos, oferta de ocio, etc. Las facilidades de pago ofertadas (pago en varios meses sin intereses o tarjetas de fidelización de clientes) favorecen la compra por parte de los consumidores.

2.5. Preferencias / Factores asociados a la decisión de compra

El calzado se puede considerar como un "bien necesario" que provoca que su consumo sea realizado sin existir apenas decisión de compra. Pero si lo estudiamos desde la óptica del ti-po de calzado, comprobamos que su consumo está directamente relacionado con los ingre-sos de la población, además de con sus gustos y preferencias. Una vez que se superan de-terminados niveles de ingresos, entonces el consumo de calzado viene principalmente in-fluenciado por la moda, el diseño y la calidad.

En la sociedad mexicana, el proceso de compra, desde la decisión a la realización de la misma, generalmente, suele ser responsabilidad del ama de casa. Sin embargo, aunque sea ella quien tome las decisiones, sus gustos y necesidades suelen quedar subordinados, en primer lugar a las demandas familiares y en segundo lugar, al gasto. Los hijos ejercen un alto poder de influencia sobre los hábitos de compra, recreación y dinámica de la familia, y con-secuentemente los fabricantes ejercen sobre este nicho un fuerte bombardeo publicitario y promocional. El hombre mexicano es el consumidor menos participativo en cuanto a las compras que se realizan dentro del hogar, pues incluso algunas adquisiciones de artículos de uso personal como el calzado, son decididas y realizadas por el ama de casa.

La influencia de la familia sobre el patrón de consumo no se limita al núcleo familiar como tal de padre, madre e hijos sino que se extiende, en multitud de ocasiones, a otros miembros suegros, hermanos, cuñados, etc.). Para el mexicano es de suma importancia contar con la aprobación familiar o de su entorno más cercano.

Por todo ello, para hacer que la marca resulte más atractiva es esencial desarrollar una bue-na publicidad que incremente la buena percepción del consumidor. También es esencial que se dé una atención impecable en el punto de venta. El comprador mexicano que acude a boutiques de prestigio o secciones determinadas de los grandes almacenes está acostum-brado a que se le reciba con una buena atención personalizada.

3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

El producto español en México siempre ha gozado de una buena reputación, en términos generales, ya que la imagen española está consolidada como una imagen prestigiosa y de alto nivel, con buen diseño, calidad y estilo.



Las prendas provenientes de España se someten a fuerte competencia con el resto de paí-ses europeos tales como Italia y Francia, aunque España se encuentra en cierta ventaja por la proximidad cultural que el mexicano siente hacia este país. España es uno de los principa-les socios comerciales por elementos como una historia e idioma en común y fuertes víncu-los emocionales (muchos mexicanos tienen ascendencia española). La presencia de grandes marcas en confección textil, como Mango, Inditex o el grupo Adolfo Domínguez han reforza-do las relaciones comerciales. México también cuenta con otros diseñadores españoles con tiendas propias o corners en establecimientos de prestigio. En los eventos de moda de re-percusión nacional es frecuente contar con la presencia de diseñadores e invitados prove-nientes de España.

En el mercado de calzado destacan las alianzas firmadas recientemente del grupo Inditex y su plataforma de producción de calzado Tempe, con fabricantes nacionales, especialmente de la zona de Guanajuato. La meta es venderle 1,6 millones de pares que la firma importa actualmente para sus tiendas de ropa.

Otras empresas presentes en el país son Paco Gil, Pedro García, Pikolinos, Adolfo Domín-guez, Purificación García, Roberto Verino, Pilar Burgos, Hispanitas, Pikolinos, Camper, Piel-sa, Joma, etc.

Adicionalmente, en octubre de 2008 y en el marco de acciones del Plan Cameral, la Cámara de Comercio de Alicante organizó, en colaboración con el Instituto Valenciano de la Exporta-ción (IVEX), FICE (Federación española de Industrias del Calzado), ASEFMA (Asociación es-pañola de Fabricantes de Marroquinería) y la Cámara de Comercio de Cádiz una Presenta-ción del Calzado y la Marroquinería Española. Fue la segunda ocasión en que se organiza un evento similar, ya que en octubre de 2007 tuvo lugar otra misión de este tipo organizada por la asociación CAVEX2. El objetivo principal de estas misiones se centra en promocionar co-lectivamente la oferta individual de las empresas participantes. De esta forma se intenta faci-litar la exportación de calzado y la marroquinería a empresas españolas.

El alto precio al que llega el zapato español a México no es una barrera que inhiba su venta, si no que los consumidores mexicanos están dispuestos a pagar esos precios a cambio del prestigio, la elegancia, la innovación, la moda o el diseño que solamente puede ofrecerles el calzado hecho en España.

Para concluir se pueden citar diversas oportunidades de negocio que se presentan para el productor español en el ámbito del calzado y marroquinería:

- Calzado de dama

- Calzado especial para diabéticos

- Calzado hecho a medida o personalizado

- Calzado de pieles exóticas

- Cuero de bovino precurtido al cromo húmedo "wet blue"

2 Agrupación de Exportadores de Calzado de la Comunidad Valenciana



La demanda de estos productos se está viendo aumentada en los últimos años dentro del mercado mexicano.



V. ANEXOS 1. MEXICAN SHOES Y CENTRO DE INNOVACIÓN Y COMPETITIVIDAD DE CUERO Y CALZADO

En el año 2004, debido a que México no contaba con una identificación producto-país en los mercados mundiales, así como una imagen integral que diera fuerza a las participaciones de la industria del calzado en los eventos internacionales, se decide crear una marca propia: Mexicanshoes, en la línea de las actuaciones españolas en el marco de los Planes de Calza-do desarrollados en determinados países.

Se trata de una marca registrada por CICEG, que es la imagen publicitaria para promover a las empresas de calzado mexicano en ferias y misiones internacionales, dándole un nuevo significado a lo "hecho en México".

El primer pabellón donde participó fue en la Feria de GDS, en Alemania. Esta primera idea se trasformó poco después en un concepto integral de promoción certificada, que pretende po-sicionar a la industria del calzado mexicano en mercados internacionales como generador de productos de alta calidad, a través de una serie de actividades de promoción y comercializa-ción. De hecho, es un modelo que asegura que las empresas exportadoras y las que están en vías de exportación, cumplan con los requerimientos indispensables que den como resul-tado un producto de calidad y servicio, mediante un certificado que lo avale.

Por otra parte, desde la división de Industrias Básicas de la Secretaría de Economía (SE) se han planteado estrategias de cara a la reconversión de la industria. Para ello se ha creado en 2009, con una inversión de 50 millones de pesos, el Centro de Innovación y Competitividad de Cuero y Calzado (Prospecta), que tiene como objetivo desarrollar las capacidades de las empresas en materia tecnológica, de innovación, procesos productivos, moda, diseño y co-mercialización soportado en actividades de inteligencia competitiva. Desde el Centro se es-tán haciendo estudios relacionados con el consumo en las principales zonas del país y otras indagaciones para saber cuáles son las mejores prácticas en Brasil, China, España y Portu-gal contra prácticas desleales de comercio y de planificación estratégica.



2. EMPRESAS

La Oficina Económica y Comercial pone a su disposición como servicio personalizado un completo listado de distribuidores con información de interés sobre todos ellos. Para contra-tar este servicio puede contactar con esta Oficina Económica y Comercial o bien entrar en www.icex.es o llamar al 902349000.

3. INFORMES DE FERIAS Y OTROS EVENTOS

Uno de los medios de promoción más eficaces es la asistencia a la asistencia a las ferias del sector. En México el sector calzado cuenta con las siguientes ferias de interés.

ANPIC (Asociación Nacional de Proveedores para la Industria del Calzado)

Es la feria internacional de la proveeduría, maquinaria y moda para la industria del calzado. Aunque no es específicamente el objeto de este estudio, merece la pena destacarla por su importancia para la industria y para la economía del país.

La feria se celebra en el Poliforum de León, con más de 40.000 metros cuadrados (en frebre-ro), en Guadalajara (en su edición de julio), en el Estado de México y en Yucatán.

Los sectores representados son los siguientes:

• Maquinaria y equipo para calzado.

• Maquinaria y equipo para curtiduría.

• Productos químicos.

• Cueros y pieles.

• Materiales sintéticos y textiles.

• Componentes, accesorios y herrajes.

• Hormas, tacones y suelas.

• Instituciones de servicio y prensa.

El 67% de los expositores de la pasada edición de febrero de 2009 fue de origen mexicano (538 en total), mientras que el 33% fueron extranjeros (285 en total).

Los expositores provinieron de los siguientes países: Alemania, Argentina, Austria, Brasil, Canadá, China, Colombia, Corea, Eslovenia, España, Estados Unidos, Francia, Finlandia, Guatemala, Indonesia, Italia, Japón, Pakistán, Reino Unido, Rep. Checa, Rep. Dominicana, Sudáfrica, Suecia, Suiza,Taiwán, Turquía y Uruguay. En esta misma edición España contó con un pabellón agrupado bajo el paraguas de ICEX y la Asociación Española de empresas fabricantes de componentes para el calzado, con el nombre de “Footwear Components from Spain”

Asimismo, el Comité Organizador de ANPIC estima la participación de compradores y visi-tantes en más de 20.000 personas procedentes de México (más de 19.000) y los restantes, de diversos países como Alemania, Argentina, Brasil, Canadá, Chile, China, Colombia, Co-rea, Costa Rica, Cuba, Dinamarca, Ecuador, El Salvador, Egipto, Eslovenia, España, Estados unidos, Francia, Guatemala, Honduras, Italia, Japón, Nicaragua, Perú, Portugal, Reino Unido,



Rep. Checa, Rep. Dominicana, Suecia, Suiza, Taiwán, Uruguay y Venezuela. La mayoría de compradores internacionales son de origen estadounidense y guatemalteco (casi un 85%).

En cuanto a los visitantes nacionales, más del 70% procedía del estado de Guanajuato, aun-que también se produjeron numerosas visitas de compradores de Jalisco, del Distrito Fede-ral y el Estado de México.

La próxima edición ANPIC León se celebrará del 18 al 21 de Febrero de 2010, dado que su frecuencia es anual.

Avenida del Obrero Nº 403

Léon, Guanajuato

MÉXICO

Tel: (0052) (477) 710 7200

Fax: (0052) (477) 711 21 39

www.anpic.com

E-mail: [email protected]

Para más información se puede consultar el informe de feria de 2009 en la web: www.oficinascomerciales.es

MODAMA

Es la feria del calzado y la marroquinería. La última edición se celebró en abril de 2009, y es de frecuencia bianual. Suele contar con la presencia de más de 200 expositores y se celebra en el Centro de Exposiciones de Guadalajara, en una exposición de más de 13.000 metros cuadrados.

En la actualidad se encargan de la promoción de las Exposición Nacional de Calzado y Ma-rroquinería, que se celebrará a finales de septiembre de 2009.

Los datos de contacto, para más información son:

Prolongación Avenida Alcalde 1918, SH, Fraccionamiento Miraflores

44270, Guadalajara, Jalisco

MÉXICO

Tel.: (0052) (33) 3824 6040 / 6615 / 9596

Fax: (0052) (33) 3853 4983

www.modama.com.mx

E-mail: [email protected]

SAPICA (Salón de Piel y Calzado)

Es la feria internacional del calzado y artículos de piel.



Realizada en la ciudad de León, Guanajuato, en Poliforum León es la primera en importancia en Latinoamérica y la segunda en el continente. Se realiza dos veces al año; en la edición de abril se promueven las líneas Otoño-Invierno, y en septiembre las de Primavera-Verano. La organización corre a cargo de Cámara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato

Suele realizarse en un área de exposición de 45.000 metros cuadrados y cuenta con más de 800 expositores procedentes de México y países de Latinoamérica principalmente. Asimis-mo, dicha exposición contó en su edición pasada con la presencia de más de 30.000 visitas, de las cuales una tercera parte fueron compradores.

Las próximas ediciónes serán del 24 al 27 de septiembre de 2009 y del 22 al 25 de abril de 2010.

Para más información:

www.sapica.com

4. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS

CANAICAL (Cámara Nacional de la Industria del Calzado)

Durango No. 245, piso 12, Col. Roma

México D.F., 06700

Tel: 55/2 454-7128

Web: canaical.com

CICEG (Cámara de la industria del Calzado del Estado de Guanajuato)

www.ciceg.org [email protected] CICEJ (Cámara de la industria del Calzado del Estado de Jalisco)

www.cicej.com.mx

OTRAS ASOCIACIONES DEL SECTOR:

- Asociación de Fabricantes de muebles de Jalisco – www.afamjal.com.mx

- Asociación de Químicos y Técnicos del Cuero en Jalisco

- Asociación de Químicos y Técnicos del Cuero en León

- Asociación Mexicana de Diseñadores de Calzado y Marroquinería, www.amdicam.calza.com

- Asociación Mexicana de Químicos y Técnicos del Cuero

- Asociación Nacional de Proveedores de la Industria del Calzado, www.anpic.com.mx

- Asociación Nacional de Proveedores de la Industria Curtidora (ANPICUR)

- Cámara Nacional de la Industria de la Curtiduría, www.canalcur.com



- Cámara Nacional de la Industria de la Curtiduría del Estado de Guanajuato (CICUR)

- Cámara Regional de la Industria de la Curtiduría en Jalisco (CRIC)

ProMexico Camino a Santa Teresa No. 1679, Col. Jardínes del Pedregal, Del. Álvaro Obregón, C.P. 01900, México, D.F., Tel. 54477000 [email protected] http://www.promexico.gob.mx/ INEGI (Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática) www.inegi.com.mx SE (Secretaría de Economía) www.economia.gob-mx A continuación se detallan algunas páginas web gratuitas, donde se pueden obtener listados de distribuidores, fabricantes y otras empresas por sector de actividad. SIEM (Sistema de Información Empresarial Mexicano) www.siem.gob.mx KOMPASS http://www.kompass.es/ COSMOS (Directorio industrial y comercial ordenado por sectores) www.cosmos.com.mx/ THOMAS GLOBAL www.thomasglobal.com.mx Aduana de México www.aduanas.gob.mx BIE (Banco de Información Económica) http://dgcnesyp.inegi.gob.mx/bdiesi/bdie.html CONAPO (Consejo Nacional de Población) www.conapo.gob.mx DIREXPO (Directorio de expositores y ferias de México) www.direxpo.com/ 5. BIBLIOGRAFÍA

Estudios de mercado, artículos y bases de datos



- El Mercado del Calzado y la marroquinería en México. Patricia Meseguer. México DF, septiembre 2007

- El Mercado de la Confección Femenina en México. Sara Calatrava Calleja. México DF, septiembre de 2008

- El Mercado de la Confección Masculina en México. Sara Calatrava Calleja. México DF, septiembre de 2008

- Footwear in Mexico. Datamonitor, junio 2007

- Households and Homes, Euromonitor 2008

- Leisure and lifestyles, Euromonitor 2008

- Population and People, Euromonitor 2008

Medios escritos

- Revista KS

- Perspectivas de la industria del calzado en México, julio 2009. LNI. Rafael Alberto Chávez

Medios online

- CANAICAL (Cámara Nacional de la Industria del calzado)

- www.fashionfromspain.com

- Aduana México: www.aduanas.sat.gob.mx

- http://internationalcommerce.wordpress.com/category/news-sector-calzado/

- http://www.gestiopolis.com/marketing/perspectivas-de-la-industria-del-calzado-en-mexico.html.

- Promexico: http://www.promexico.gob.mx/wb/Promexico/habitat_moda_y_diseno

- www.cnnexpansion.com

- www.inegi.com: Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática

- www.economia.gob.mx: Secretaría de Economía

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