estudiantes: juan camilo beltrán rubio diana carolina

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Plan de mercadeo para la distribución y comercialización del nuevo aceite de cocina

orgánico El CHEFF de SIGRA S.A

Estudiantes:

Juan Camilo Beltrán Rubio

Diana Carolina Gómez Marroquín

Laura Valentina Tovar Rojas

Universidad Cooperativa de Colombia

Facultad de ciencias Administrativas, económicas y contables

Programa Administración de empresas

Campus Ibagué-Espinal

2021

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/










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Plan de mercadeo para la distribución y comercialización del nuevo aceite de cocina

orgánico El CHEFF de SIGRA S.A

Juan Camilo Beltrán Rubio

Diana Carolina Gómez Marroquín

Laura Valentina Tovar Rojas

Director Metodológico

Mg. Carlos Dussán Pulecio

Director Temático

Mg Julián Ricardo Rodríguez Soto

Universidad Cooperativa de Colombia

Facultad de ciencias Administrativas, económicas y contables

Programa Administración de empresas

Campus Ibagué-Espinal

2021











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Índice de Contenido

1 Formulación del Problema ............................................................................................. 6

1.1. Pregunta .................................................................................................................. 6

2 Justificación ................................................................................................................... 7

3 Marco Referencial .......................................................................................................... 9

3.2 Marco teórico .......................................................................................................... 9

3.3 Marco de Antecedentes ........................................................................................ 12

3.4 Marco Conceptual ................................................................................................. 13

Producto ...................................................................................................................... 13

Precio........................................................................................................................... 14

Promoción: .................................................................................................................. 14

Plaza o Distribución: ................................................................................................... 15

Diagnostico ................................................................................................................. 16

Segmentación de Mercado .......................................................................................... 16

4 Objetivos ...................................................................................................................... 18

4.1 Objetivo general ................................................................................................... 18

4.2 Objetivos específicos ............................................................................................ 18

5 Diseño metodológico ................................................................................................... 19

5.1 Tipo ....................................................................................................................... 19











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5.2 5.1 Enfoque y Tipo ............................................................................................... 19

5.3 5.2 Instrumentos ................................................................................................... 19

6 Diagrama de Gantt ....................................................................................................... 20

7 Referencias ................................................................................................................... 21











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Introducción

C.I. SIGRA S.A es una empresa colombiana líder en la producción de grasas vegetales

libres de ácidos grasos trans, para la industria de alimentos. Con una trayectoria de más de 63

Años en el mercado de grasas y aceites vegetales, y tiene como propósito lograr la certificación

ISO 9001:2008 y Sello Kosher Parve. En el año 2021 recibirá el certificado de Buenas Prácticas

de Innovación (BPI) que la acredita como una organización con un sistema de gestión de

innovación avanzado y decide cambiar su misión por un propósito y su visión por una mega,

además en sus valores corporativos enmarca la competitividad, disciplina, confianza, respeto y

honestidad.

El presente trabajo contiene el análisis de la situación actual frente al aspecto de mercadeo

de la empresa Sigra, determinando como primera fase de diagnóstico cuyo análisis tiene en

cuenta, cuenta los elementos de: Análisis de la demanda qué incluye el mercado objetivo, la

segmentación del mercado y el comportamiento de compra del cliente.

De otro lado el análisis de la oferta, qué identifica la competencia, su participación en el

mercado y las ventajas y desventajas de la empresa del proyecto y su entorno competitivo.

Luego se describe el análisis DOFA qué plantea un análisis interno (Debilidades y

Fortalezas) y un análisis externo (Oportunidades y Amenazas), qué sirven como insumo para la

formulación de objetivos, estrategias y programas de acción en mercadeo.











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1 Formulación del Problema

La empresa C.I. SIGRA S.A. es una compañía productora y comercializadora de

productos grasos y sus derivados, siendo la más importante del sector a nivel nacional y con una

gran participación en otros países en el continente americano más exactamente en 12 países. La

empresa ha logrado un buen posicionamiento en el mercado a nivel nacional e internacional, pero

en los últimos años se ha evidenciado algunas falencias en los canales de distribución y

promoción a los cuales se le realizaran diferentes propuestas de solución para lograr subsanar

estas falencias, surge la inquietud por parte de las directivas de la organización, sobre el diseño

de un plan que permita el crecimiento progresivo en cobertura, participación en el mercado

incremento de las ventas.

1.1. Pregunta

El problema de mercadeo que da origen a la formulación del presente plan se plantea a través

de la siguiente pregunta: ¿Qué programación, planeación y ejecución de estrategias de

mercadeo, permitiría el logro del incremento de la participación en el mercado y las ventas

del aceite de cocina el Cheff de SIGRA?











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2 Justificación

La planeación de mercados se constituye como una metodología de gran importancia para

el logro de los objetivos mercadológicos en una empresa. Las estrategias de mercadeo son el

resultado producto de aplicar una metodología de análisis, para así proyectar objetivos que se

tracen frente a las variables de: producto, precio, promoción, publicidad y distribución, es por

esto que estas estrategias surgen del análisis que se realiza de los aspectos internos y externos de

una organización, en donde se identifican oportunidades y fortalezas que se deben aprovechar

debilidades y amenazas que se deben de contrarrestar, precisamente a través de las acciones

estratégicas que se formulen. De acuerdo a lo anterior, se puede apreciar los propósitos de

mercadeo y el diseño de estrategias para su cumplimiento.

De la misma manera, es importante resaltar la programación de las actividades

requeridas para el cumplimiento de las acciones estratégicas y su delimitación en el tiempo,

designación de responsables y establecimiento de indicadores para verificar el cumplimiento de

los objetivos propuestos. Acorde con lo anterior, se puede constatar la importancia y validez de

aplicar la metodología de un plan de mercadeo para el cumplimiento de estos fines.

Adicionalmente, vale la pena aclarar que el presente trabajo de investigación surge de la

necesidad de mejorar las ventas y la participación en el mercado de la empresa C.I SIGRA S.A

dados que estos aspectos tienen impacto directo en los estados financieros.

Es un hecho que una empresa se diferencia de sus competidores por sus costos y la

calidad en los productos que los clientes puedan percibir, por ello hay varias actividades que

ayudan fundamentalmente al proceso productivo. Basándose en la idea principal de que C.I.











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SIGRA S.A, en este caso el crecimiento de la misma y con el objetivo de mejorar su rentabilidad,

pero sin discriminar el compromiso social de crear empleos estables con un ambiente de trabajo

idóneo, conforme el crecimiento y posicionamiento de la empresa se vaya dando, lo cual

contribuye al desarrollo de la ciudad y el País.

El desarrollo del diagnóstico de la empresa C.I. SIGRA S.A y el implementar los planes

de mejora, no solo beneficiará a los accionistas de la misma, sino que además se beneficiarán los

consumidores a medida que estos reciban productos de mejor calidad; generados por la presión

de la competencia y los cambios en el entorno.











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3 Marco Referencial

Teniendo en cuenta el planteamiento del problema formulado entorno a la identificación y

selección de una metodología que permita incrementar las ventas y aumentar la participación en

el mercado, en los siguientes puntos se relacionan, los referentes conceptuales y teóricos que

dieron origen al sustento metodológico e investigativo del presente trabajo, relacionando

diferentes autores representativos en el área del mercadeo, la planeación estratégica y la

gerencia de marketing, fusionando con todos estos elementos y aportes, una estructura

metodológica para la solución del problema planteado.

3.2 Marco teórico

El marco teórico es un conjunto de ideas, generalmente ya conocidas en una disciplina,

que permite organizar los datos de la realidad para lograr que de ellas puedan desprenderse

nuevos conocimientos. (Garrido, 2007). El presente trabajo consolida una metodología de

planeación de mercados en donde se realiza el análisis de la demanda que incluye la

segmentación del mercado, la competencia, el aspecto de distribución y el análisis de las

variables de mercadeo que induce a la realización de un diagnóstico que permite, realizar un

análisis de la situación actual de la empresa, logrando establecer y discernir sobre aspectos

internos y externos tales como: las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas, que

finalmente sirven como base para formular los objetivos y estrategias de mercadeo del presente

plan de mercadeo.











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La fundamentación teórica y metodológica del libro Cómo Elaborar el Exitoso Plan de

Mercadotecnia, (Ghiebing Jr & Scott, 1992), brinda una estructura metodológica qué adicional al

diagnóstico, ambienta e ilustra diferentes versiones de objetivos de mercadeo, que a su vez van

enlazados con estrategias específicamente en el área de ventas y de las variables de la mezcla de

mercadeo, tales como: Producto, precio, promoción, publicidad y distribución. Así mismo el libro

plan de marketing, diseño, implementación y control, Ricardo (Hoyos, 2015), brinda una

estructura similar cuya base para la formulación de los objetivos y estrategias que se programan,

surge a partir de la realización del análisis situacional y diagnóstico. Es así que, dentro de esta

metodología la investigación de mercados juega un papel fundamental, permitiendo lograr la

información necesaria para la formulación del plan y la determinación específica de las

estrategias y tácticas ejecutar.

Es importante determinar que el proceso de El Coaching organizacional permite diseñar

una técnica que permite llevar a cabo un proceso de ayuda individualizado en el ámbito personal

o profesional, ya sea individual o en equipo, para explorar talentos, teniendo una mayor

efectividad de las actividades del plan de acción elaborado. (Mariné, 2014). En el plan de

mercadeo que se presenta podemos percibir el modelo del coaching en la implementación de las

estrategias por parte de la dirección comercial de la empresa, su equipo de ventas y los

intermediarios que hacen parte del canal de distribución aplicando diferentes acciones de

motivación para ofrecer y comercializar el producto. De ahí que, el mercadeo y la planeación

estratégica son ejes fundamentales en el desarrollo metodológico del presente trabajo, por lo que

es importante relacionar los siguientes autores y reflexiones:

De acuerdo a Kotler, Philip y Amstrong, (Philip Kotler, 2003) argumentan que: El “Marketing es

un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan











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y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"

(p.123).

(Hiebing, 1992) Aduce que: la planeación disciplinada de la mercadotecnia es un proceso

de decisión y acción secuencial, interrelacionado que sigue un modelo lógico que permite definir

problemas, contestar correctamente las preguntas y adoptar decisiones. En ese sentido, Como dijo

el profesor Miguel Hernández Espallardo (Herrera, 2013) el mercadeo estudia la forma en que

las relaciones de intercambio son creadas, estimuladas, facilitadas, valoradas y gobernadas. La

esencia del mercadeo está en la relación de intercambio, definida como conexión de recursos,

personas, actividades orientadas hacia la creación e intercambio de valor para el mercado.

De acuerdo con, Humberto serna Gómez en su libro gerencia estratégica edición 11 3R

editores (Gomez, 2014) afirma que: Concluido el análisis del diagnóstico y el direccionamiento

estratégicos, la compañía inicia la etapa de formulación estratégica, la cual consiste seleccionar

proyectos estratégicos o áreas estratégicas que han de integrar el plan estratégico corporativo.

Siendo la estrategia el eje central del componente de la planeación de mercados en el presente

trabajo, es importante referenciar los antecedentes del concepto de estrategia en el tiempo, en

donde encontramos los siguientes:

Para (Pórter, 1991) la estrategia empresarial define la elección de los sectores en los que

va a competir la empresa y la forma en que va a entrar en ellos; la estrategia competitiva consiste

“en ser diferente”. Ser diferente significa elegir deliberadamente un conjunto de actividades

diferentes para prestar una combinación única de valor.











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Alfred Chandler Jr. (Coca-cola Company, 2020) Define cómo el poder determinar metas y

objetivos a un plazo determinado asignando los factores y recursos que son necesarios para lograr

implementar las estrategias correspondientes a cada aérea de la empresa. Para él, también es

importante la planeación de la organización ya que dependiendo de su crecimiento se puede

evaluar que tan eficientes las estrategias que la empresa pone en marcha.

3.3 Marco de Antecedentes

Para la empresa Coca-cola tiene como estrategias de mercado para la investigación,

planeación y ejecución implementar estrategias de mercado donde priorizan a los consumidores

como el núcleo o el eje de cada estrategia buscando un grado mayor de personalización, con ello

implementaron una estrategia de personalización con los nombres en las latas de las botellas y lo

podían realizar por medio de la aplicación generando un boom en las ventas de la empresa y

siendo tendencia en redes sociales (Coca-cola Company, 2020).

Uber ha crecido de maneras que muchos envidian y otros admiran, esta empresa nacida en

los años 2009 y 2010 en San francisco, cambio la idea de millones de personas al solicitar el

servicio de transporte en muchos países, todo a través de una aplicación para dispositivos

móviles, ofreciendo autos de alta o mediana gana y teniendo un excelente servicio y atención con

los usuarios, lo que lo posiciono como una de los mejores servicios de transporte. Realizaron

investigaciones sobre lo que un usuario desea al momento de ser transportado y lograron poder

satisfacer las necesidades de las personas, dando la vuelta al mundo con la aplicación de

transporte (Delgado, 2018).











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La empresa Arturo Calle después de analizar la situación actual interna y externa de la

empresa es de suma importancia incursionar la tarjeta de crédito también está el futuro de los

ingresos de la empresa y el progreso frente a la competencia que se vive, por eso es de total

importancia aplicar una herramienta para el benefició de la empresa y los consumidores,

mejorando la competitividad e innovación de una manera continua y acertada , que le permitirá

mantener la empresa en el sector de una actualizada (Ziomara, 2017).

3.4 Marco Conceptual

La empresa SIGRA tendrá como base de su propuesta de solución a su problema de

distribución la implementación de Marketing Mix. del Marketing como son el Producto, Precio,

Promoción y Distribución siendo un factor decisivo para tomar las decisiones adecuadas en la

empresa, (50Minutos.es, 2015).

Producto: Un producto es aquello que toda empresa (grande, mediana o pequeña),

organización (ya sea lucrativa o no) o emprendedor individual ofrece a su mercado meta con la

finalidad de lograr los objetivos que persigue (utilidades, impacto social, etcétera). (Thompson,

2019).

Los productos de SIGRA S.A. son aceites y margarinas, elaborados con altos estándares

de calidad, mediante procesos naturales que desde hace 55 años que nació la marca, siguen

mejorando las técnicas de producción, buscando solución a su baja cobertura en el mercado

colombiano pretendiendo aumentar su producción, sin disminuir su calidad, logrando bajar

costos de producción y de esta forma contando con suficiente producto, para iniciar una campaña

de expansión a través de una diferenciación en el aceite de cocina de marca: EL CHEFF,











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mediante una nueva presentación cuyo contenido es orgánico y soportado en una certificación

denominada Kosher Parve.

Precio: precio de un producto debe ser fijado dentro del contexto de los beneficios

ofrecidos (Arrázola, 2013) , los precios establecidos en la empresa están sujetos de acuerdo con

el mercado y los competidores directos como comercializadoras y grandes superficies como

ACEGRASAS y GRASCO, adicional a esto se pretende lograr un precio adecuado y rentable

sobre el promedio de la competencia, a pesar de la ventaja diferencial de la producción orgánica

del producto, logrando descuentos en las materias primas por compra de grandes volúmenes y

acuerdos de permanencia con el proveedor.

Promoción: Es la acción de transmitir información entre vendedores y compradores

potenciales persuadiéndolos de los beneficios o el valor agregado que tiene la empresa frente la

competencia. (Center, 1994) SIGRA por su parte implementara una campaña novedosa y más

amplía de publicidad ya que por el momento solo basa su promoción página web de (SIGRA

S.A, s.f.) Y cuenta Facebook, implementando las siguientes estrategias a la imagen de sus

productos como:

Tarjetas de visita: instrumento que se entregan como método de identificación a los

potenciales clientes, para que visiten la empresa, y disfruten de los productos o servicios y

pueden ponerse en contacto cuando lo requieran.

Marketing digital: se pretenden realizar campañas por redes sociales, anuncios de internet,

promociones en aplicaciones de ventas y pagina web.











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Pautas radiales: Emplear los momentos de máxima audiencia donde se harán anuncios de

la campaña promocional que estaría implementando la marca SIGRA.

Clasificados en revistas del mercado: asistir a eventos y muestras empresariales de

alimentación a fin de darnos a conocer como empresa.

Anuncios en Internet: Cuando el cliente ingresa a cualquier plataforma digital y al buscar

palabras con similitudes con la empresa se pueda impactar el cliente con los productos y servicios

de la misma siento contemplada como una primera opción, es indispensable contratar una

compañía informática, para que pueda realizar estas búsquedas y la estrategia sea exitosa.

Venta personal: fortalecer el personal de asesores comerciales con los que cuenta la

empresa, encargados de llegar a todos los supermercados y tiendas para ofrecer nuestros

productos y las promociones que contamos en el momento.

Plaza o Distribución: La distribución comercial es una de las herramientas de marketing más

relevantes para las empresas, puesto que permite facilitar la conexión entre la oferta y la

demanda, (Jiménez, 2014) la Naturaleza del contacto entre la empresa y el cliente es diversa.

Pueden darse los siguientes casos:

a. Canal fabricante – mayorista

Para este tipo de canal se puede presentar las siguientes relaciones comerciales

Visitas presenciales en las instalaciones de la empresa para adquirir información

del portafolio de productos y servicios y de esta manera realizar los pedidos

correspondientes.

Que el cliente establezca contacto con la empresa a distancia vía mail o teléfono.

Que los pedidos sean realizados a través de los asesores comerciales.











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Que se entere de los productos en los establecimientos comerciales.

b. Canal fabricante- detallista

El detallista corresponde al intermediario que tiene una relación comercial con los

clientes finales, dentro de los cuales se encuentra: tiendas de barrio, supermercados e

hipermercados.

c. Canal fabricante – clientes industriales

Los clientes industriales corresponden aquellos que requieren el aceite de cocina como

una materia prima para la elaboración de otros productos, entre ellos se encuentran:

restaurantes y establecimiento de comidas.

Diagnostico: Para la compresión de este punto se relaciona las siguientes reflexiones: El

diagnostico permite el poder conocer las causas o motivos por el cual se puede dar un mal manejo

de un proceso o procedimiento en la empresa. (González L. M., 2017). Lo primero que se debe

de realizar es definir y plantear el problema, determinar las causas y los efectos del problema,

determinar el método de investigación y las acciones que se van a encaminar para dar solución al

problema de la empresa (González P. N., 2008 2013 ).

Segmentación de Mercado: La segmentación del mercado se utiliza con mucha frecuencia

en la implementación de estrategias, sobre todo en pequeñas empresas y especializadas. La

segmentación del mercado se define como la subdivisión de un mercado en grupos menores y

diferentes de clientes según sus necesidades y hábitos de compras. (David, 2004).

Sigra: Es una compañía colombiana fundada 1957 dedicada a la producción y comercialización

de margarinas, grasas y aceites vegetales, ofreciendo soluciones integrales para la industrial.











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Coaching: Entrenamientos en habilidades de comunicaciones y de liderazgo que fomentan el

autoconocimiento y el contacto de la persona con su entorno.

Mercadotecnia: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la

comercialización de un producto.

Marketing mix: Se refiere al conjunto de acciones o tácticas que una empresa a utiliza para

promocionar tu marca o producto en el mercado.











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4 Objetivos

4.1 Objetivo general

Diseñar un plan de mercadeo para la distribución y comercialización del nuevo aceite de

cocina orgánico El CHEFF de SIGRA S.A

4.2 Objetivos específicos

Formular la DOFA específica del producto

Identificar el segmento de mercado ideal para el producto

Establecer un precio rentable y acorde al segmento

Crear la promoción para oferta del producto en el segmento encontrado











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5 Diseño metodológico

5.1 Tipo

El paradigma a través del cual se soporta el presente trabajo es el de la planeación

estratégica, cuyos componentes se basan en el análisis de la situación actual en los temas de la

demanda y de la oferta, es decir de los clientes, su comportamiento de compra y de la

competencia que genera la oferta del producto. De este análisis surge un diagnóstico que se

materializa a través de una matriz DOFAy basado en sus resultados se formulan objetivos y

estrategias de mercadeo correspondientes a las variables de: producto, precio, promoción y plaza.

En este sentido es preciso relacionar el tipo y enfoque de la investigación que se requiere para la

realización del análisis, como se puede observar a continuación.

5.2 5.1 Enfoque y Tipo

El enfoque de investigación que se realizará es de carácter cualitativo y de tipo de

investigación científica usando técnicas de recopilación de datos a través de fuentes secundarias

tales como informes de ventas, estados financieros e indicadores localizados en los programas de

acción de la entidad.

5.3 5.2 Instrumentos

La información se recopiló y sistematizó a través de un formato de lista de chequeo que permitió

localizar los datos referentes en el análisis de la situación actual y su correspondiente diagnóstico.











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6 Diagrama de Gantt

El diagrama de Gantt es uno de los instrumentos creados por el ingeniero Henry Gantt,

este ha sido diseñado para que las actividades sean clasificadas en orden de acuerdo con el

tiempo de inicio y teniendo en cuenta el tiempo de duración en un plan de trabajo. Este

instrumento de la gestión de proyectos permitirá visualizar de forma fácil las acciones que se han

previsto con el fin de ejecutar y realizar seguimiento y control a cada una de las tareas. (OBS

bussines School, 2019). A continuación, se aprecia el diagrama de Gantt para la presente

propuesta.

Diagrama de Gantt para el Diseño del plan de mercadeo en la empresa Sigra S.A

Actividad

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

Formular la DOFA específica del producto

Identificar el segmento de mercado ideal para el producto

Realizar una campaña de Marketing digital.

Establecer un precio rentable y acorde al segmento

Crear la promoción para oferta del producto en el segmento

encontrado











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7 Referencias

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Arrázola, S. L. (2013). Precios y costos en el Marketing. Bogota: Ediciones de la U.

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