La web 2.0 está modificando drásticamente las formas de relación social y de

comunicación y creación de conocimiento a través de Internet. Entre los cambios que

se están imponinedo por la fuerza de los hechos se encuentra la redefinición de la antes

nítida frontera entre amateur y profesional y entre ánimo de lucro y placer no

remunerado. Estos límites se vuelven

porosos y los diferentes roles de los

usuarios y creadores se hibridan.

Por otra parte, el crecimiento espectacular

de la producción de información mueve la

economía hacia la atención, de modo que

se deben reinventar los modelos de

negocio centrados en esta nueva unidad

monetaria, la atención.

Las formas de rentabilizar el mundo

analógico se transformaron en la primera

ola de Internet (que redujo los costes de

producción y reproducción de conocimiento) y se deben reinventar de nuevo ahora ante

la irrupción de la web 2.0. Como ya comenté aquí y en Alamut bizblog, en el Seminario

Web 2.0 organizado por Yahoo! España que se celebró el pasado 28 de noviembre en

Madrid se discutieron estos temas.

En especial, se celebró una mesa redonda sobre la “monetización de la web 2.0”, donde

los responsables de márketing y publicidad en España de Google, MSN, Yahoo y

Orange analizaron, con una visión aún “muy 1.0”, como rentabilizar la nueva Internet

social. Esta última mesa generó considerable polémica por

las críticas de parte del público hacia la visión de los

ponentes. Se han publicado interesantes reseñas del

seminario en Microsiervos, José Antonio del Moral,

Caspa.tv y Pixel y Dixel.

Aunque “ambos bandos” en la reunión (ponentes de la

mesa y público) parecían encontrarse en extremos

opuestos, puede que ambos tengan parte de la razón y su

debate no se más que la escenificación de un choque de trenes entre dos mundos.

Un choque no sólo entre lo analógico y lo digital, más bien entre Internet 1.0 y 2.0 e,

incluso, un conflicto interno de los propios protagonistas de la web 2.0, como son

algunas (todas?) de las empresas allí representadas. Por una parte, los responsables de

márketing, obligados a rentabilizar a corto plazo su actual modelo de negocio (y puede

que ya obsoleto), se preocupan por la incertidumbre que generan las nuevas

coordenadas y como su papel o bien debe rediseñarse o bien, simplemente, está

condenado a la extinción. Por otra parte, “el público”, los usuarios protagonistas de la

web 2.0 y los nuevos empresarios sin las ataduras de los

modelos tradicionales, piensan en el medio plazo y

defienden el papel central del usuario (no del

consumidor ni de la audiencia) y nuevos modelos de

negocio aún no contrastados.

Pero, el problema (y la oportunidad) de la “monetización” sigue abierto y se necesitan

nuevas estrategias en los negocios 2.0. Parece que los nuevos modelos de negocio

pasan por la desaparición de los modelos tal como los conocemos, los nuevos business

plans serán cada vez más hojas de rutas abiertas, menos financieras y más culturales,

susceptibles de ser modificadas a cada paso fruto de un aprendizaje continuo. Pero esto

no significa que todo sea posible, bien al contrario el sentido común es más necesario

que nunca para navegar la incertidumbre. Por eso son especialmente relevantes

consejos como los de Guy Kawasaki para lograr el The Art of Projections in a Dotcom

2.0 World. Tal como comentamos en Alamut bizblog, las proyecciones no deberían ser

un ejercicio de imaginación para demostrar en el papel la potencialidad de un negocio,

pero al mismo tiempo los métodos “académicos” que explican cómo realizar estas

simulaciones se olvidan en muchos casos de los aspectos no financieros.

Sobre esta redefinición estratégica, opina John Hagel, Internet Strategy - Red Ocean or

Blue Ocean?, que pocas empresas la están afrontando en la dirección correcta. A raíz

del anuncio de cambios en Yahoo que le permitan una mayor rapidez en sus

movimientos, crítica los errores estratégicos de las empresas de Internet que basan sus

esperanzas en la “fuerza bruta”, agregar tanto servicios y productos como sea posible

esperando que algunos de ellos se conviertan en rentables, pero olvidando a los

usuarios y convirtiéndose en genéricos que no

aportan ningún valor diferencial:

Hagel discute si en el futuro asistiremos a la

formación de conglomerados de empresas de

Internet que ofrezcan diversos productos y servicios,

la opinión más popular en estos momentos, o por el

contrario a la desagregación y recombinación de las compañías actuales en nuevas

empresas con productos y servicios más específicos. Ante estas opciones, irrumpe por

defecto una tercera estrategia,… la falta de estrategia:

En esta línea, Paul Boutin presentó en Slate A Grand Unified Theory of YouTube and

MySpace, que explica las diferencias en el éxito de diferentes herramientas 2.0 por la

facilidad de uso y la ausencia de propuestas específicas sobre como o para que deben

ser usadas:

Pero construir y desarrollar un servicio que pueda ser realmente útil y capte una masa

crítica de usuarios sin definir explícitamente sus usos es realmente complicado. Quizás,

recapitulando, podríamos proponer dos grandes ideas estratégicas para el diseño de

modelos de negocio en la web 2.0:

1. diseñar sistemas abiertos, en su código y en sus usos, que permitan la

experimentación continua por los usuarios y por las empresas. De este modo, los

propios usuarios irán inventando / descubriendo sus potencialidades y las empresas, si

monitorizan estrechamente a sus usuarios podrán aprender y mejorar su oferta

contínuamente. La gestión adaptativa en la que cada decisión se convierte en un

experimento susceptible de modificarse en función de los resultados se convierte en el

modelo a seguir.

2. existe tecnología suficiente ya desarrollada y poco explotada. El cuello de botella en la

innovación es la obtención de una masa crítica de usuarios que permitan rediseñar

y desarrollar los servicios de modo continuo. Las empresas deberían dejar de

obsesionarse con la creación de nuevos productos ex novo y centrarse en la mejora y

reinvención de los ya existentes utilizando a los usuarios como vía de creación y

evaluación de ideas.